Markenidentität: Mythos oder Magie?
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
wvb Wissenschaftlicher Verlag Berlin
[2023]
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturangaben |
| Beschreibung: | 194 Seiten Illustrationen |
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INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS
.
7
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
.
12
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS
.
16
1
EINLEITUNG
.
19
2
BEGRIFFLICHE
GRUNDLAGEN
UND
ZUSAMMENHAENGE
.
23
2.1
DIE
MARKE
.
23
2.1.1
DEFINITION
DES
MARKENBEGRIFFS
.
23
2.1.2
ERSCHEINUNGSFORMEN
VON
MARKEN
.
25
2.1.3
NUTZEN
DER
MARKE
AUS
SICHT
DER
NACHFRAGER
UND
HERSTELLER
.
28
2.1.3.1
NUTZEN
DER
MARKE
FUER
DEN
NACHFRAGER
.
29
2.1.3.2
NUTZEN
DER
MARKE
FUER
DEN
HERSTELLER
.
30
2.2
DAS
MARKENMANAGEMENT
.
31
2.2.1
THEORETISCHE
ERKLAERUNGSANSAETZE
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
31
2.2.1.1
INSTRUMENTELLER
ANSATZ
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
32
2.2.1.2
FUNKTIONSORIENTIERTER
ANSATZ
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
32
2.2.1.3
VERHALTENS
BZW.
IMAGEORIENTIERTER
ANSATZ
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
33
2.2.1.4
FRAKTALER
ANSATZ
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
33
2.2.2
DIMENSIONEN
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
34
2.2.3
RAHMENBEDINGUNGEN
FUER
DAS
MARKENMANAGEMENT
.
35
2.2.3.1
MARKT
UND
WETTBEWERBSBEDINGUNGEN
.
35
2.2.3.2
KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN
.
36
2.2.3.3
KONSUMENTENVERHALTEN
.
38
2.2.3.4
MACHT
UND
EMANZIPATION
DES
HANDELS
.
41
2.2.4
ZIELE
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
.
42
2.3
GRUNDKONZEPT
DES
IDENTITAETSORIENTIERTEN
MARKENMANAGEMENTS
.
49
2.3.1
MARKENIDENTITAET
ALS
FUNDAMENT
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
49
2.3.2
ANSAETZE
ZUR
ERFASSUNG
DER
MARKENIDENTITAET
.
52
2.3.2.1
IDENTITAETSANSATZ
VON
KAPFERER
.
52
2.3.2.2
IDENTITAETSANSATZ
VON
AAKER
.
54
2.3.2.3
IDENTITAETSANSATZ
VON
MEFFERT
UND
BURMANN
.
57
2.3.2.4
IDENTITAETSANSATZ
VON
ICON
ADDED
VALUE
.
60
2.3.2.5
IDENTITAETSANSATZ
VON
ESCH
.
61
2.3.3
VERGLEICHENDE
BEURTEILUNG
DER
ANSAETZE
ZUR
ERFASSUNG
DER
MARKENIDENTITAET
.
67
2.4
PROZESS
DES
IDENTITAETSORIENTIERTEN
MARKENMANAGEMENTS
.
69
3
STRATEGISCHES
MARKENMANAGEMENT
.
73
3.1
SITUATIONSANALYSE
.
73
3.1.1
UMFELDANALYSE
.
74
3.1.2
MARKTANALYSE
.
79
3.1.3
WETTBEWERBSANALYSE
.
80
3.1.4
UNTERNEHMENSANALYSE
.
81
3.1.5
KUNDENANALYSE
.
84
3.1.6
ANALYSE
DER
IST-IDENTITAET(EN)
DER
MARKE(N)
.
85
3.2
FESTLEGUNG
DER
UNTERNEHMENS
UND
MARKENZIELE
.
89
3.3
FESTLEGUNG
BZW.
UEBERPRUEFUNG
DER
MARKENTYPENSTRATEGIE
.
90
3.3.1
EINZELMARKENSTRATEGIE
.
91
3.3.2
FAMILIENMARKENSTRATEGIE
.
92
3.3.3
DACHMARKENSTRATEGIE
.
94
3.3.4
MARKENSTRATEGISCHE
KOMBINATIONSMOEGLICHKEITEN
.
95
3.4
GESTALTUNG
DER
MARKENARCHITEKTUR
.
95
3.4.1
MARKENARCHITEKTURGESTALTUNG
ALS
GRUNDLAGE
DES
STRATEGISCHEN
MANAGEMENTS
VON
MARKENPORTFOLIOS
.
95
3.4.2
EINDIMENSIONALER
STRUKTURIERUNGSANSATZ
FUER
MARKENARCHITEKTUREN
.
97
3.4.3
MEHRDIMENSIONALER
STRUKTURIERUNGSANSATZ
FUER
MARKENARCHITEKTUREN
.
100
3.4.3.1
VERTIKALE
DIMENSION
DER
MARKENARCHITEKTUR
.
101
3.4.3.2
HORIZONTALE
DIMENSION
DER
MARKENARCHITEKTUR
.
102
3.4.3.3
HANDELSGERICHTETE
DIMENSION
DER
MARKENARCHITEKTUR
.
103
3.4.4
WAHRNEHMUNGSBEZOGENER
STRUKTURIERUNGSANSATZ
FUER
MARKENARCHITEKTUREN
.
104
3.5
KONZEPTION
DER
SOLL-IDENTITAET(EN)
DER
MARKE(N)
.
107
3.6
WEITERENTWICKLUNG
UND
KONSOLIDIERUNG
DES
MARKENPORTFOLIOS
.
108
3.6.1
MARKENPENETRATION
.
109
3.6.1.1
MARKENPFLEGE
.
109
3.6.1.2
MARKENAUSDEHNUNG
.
109
3.6.2
MARKENEXPANSION
.
111
3.6.2.1
MARKENTRANSFER
.
111
3.6.2.2
GEOGRAFISCHE
EXPANSION
.
113
3.6.3
MARKENENTWICKLUNG
.
114
3.6.4
MARKENDIVERSIFIKATION
.
115
3.6.5
MARKENKONSOLIDIERUNG
.
115
3.6.5.1
SOFORTIGE
ELIMINATION
.
116
3.6.5.2
ABGESTUFTER
RUECKZUG
.
116
3.6.5.3
FOKUSSIERUNG
.
117
3.7
MARKENPOSITIONIERUNG
.
118
3.7.1
GRUNDLAGEN
DER
MARKENPOSITIONIERUNG
.
118
3.7.2
FESTLEGUNG
DER
POSITIONIERUNGSZIELE
.
121
3.7.3
GRUNDLEGENDE
STRATEGISCHE
HANDLUNGSOPTIONEN
.
124
3.7.4
KONZEPTION
UND
REALISATION
DER
POSITIONIERUNG
.
127
3.7.4.1
KONZEPTIONS
UND
REALISATIONSEBENE
DER
POSITIONIERUNG
.
127
3.7.4.2
KONZEPTENTWICKLUNG
DER
POSITIONIERUNG
.
128
3.7.4.3
REALISATION
DER
POSITIONIERUNG
.
128
4
OPERATIVES
MARKENMANAGEMENT
.
137
4.1
UMSETZUNG
DER
MARKENIDENTITAET(EN)
IM
MARKETING-MIX
.
137
4.1.1
UMSETZUNG
DER
MARKENIDENTITAET(EN)
IN
MARKENLEISTUNGEN
.
138
4.1.2
UMSETZUNG
DER
MARKENIDENTITAET(EN)
IN
DER
MARKENKOMMUNIKATION
.
139
4.1.3
UMSETZUNG
DER
MARKENIDENTITAET(EN)
IM
MARKENPRICING
.
142
4.1.4
UMSETZUNG
DER
MARKENIDENTITAET(EN)
IN
MARKENVERTRIEB
UND
.
143
4.2
ABSICHERUNG
DER
MARKENIDENTITAET(EN)
DURCH
RECHTLICHEN
MARKENSCHUTZ
144
5
MARKENCONTROLLING
.
149
5.1
IDENTIFIZIERUNG
DER
ZIELGROESSEN
DES
MARKENCONTROLLINGS
.
150
5.2
IMPLEMENTIERUNG
DER
ZIELGROESSEN
IN
DER
MARKEN-SCORECARD
.
151
5.2.1
GRUNDKONZEPT
DER
BALANCED
SCORECARD
.
151
5.2.2
GRUNDSTRUKTUR
EINER
MARKEN-SCORECARD
.
153
5.3
MESSUNG
DER
VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHEN
ZIELGROESSEN
.
157
5.3.1
MESSUNG
DER
MARKENBEKANNTHEIT
.
157
5.3.2
ERFASSUNG
DES
MARKENIMAGES
.
158
5.3.3
MESSUNG
DER
ABGELEITETEN
VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHEN
ZIELGROESSEN
.
163
5.4
MESSUNG
DES
MARKENWERTES
.
163
5.4.1
DIAGNOSTISCHE
VERFAHREN
ZUR
MESSUNG
DER
MARKENSTAERKE
.
165
5.4.2
EVALUATIVE
VERFAHREN
ZUR
MESSUNG
DES
MONETAEREN
MARKENWERTES
.
167
5.4.2.1
FINANZORIENTIERTE
ANSAETZE
ZUR
MESSUNG
DES
MONETAEREN
MARKENWERTES
.
167
5.4.2.2
ABSATZORIENTIERTE
ANSAETZE
ZUR
MESSUNG
DES
MONETAEREN
MARKENWERTES
.
168
6
DIGITALISIERUNG
UND
ZUKUNFT
DER
MARKE
.
173
6.1
DIE
RELEVANZ
DER
DIGITALISIERUNG
.
173
6.2
DIE
RELEVANZ
VON
MARKE
UND
MARKENMANAGEMENT
.
.177
6.3
DAS
DIGITALE
IM
MARKENMANAGEMENT
.
179
6.4
DAS
ANALOGE
IM
MARKENMANAGEMENT
.
183
6.5
WAS
MARKEN
STAERKT
UND
FUER
DIE
ZUKUNFT
FIT
MACHT
.
189
7
SCHLUSSBETRACHTUNG
.
193 |
| adam_txt |
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS
.
7
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
.
12
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS
.
16
1
EINLEITUNG
.
19
2
BEGRIFFLICHE
GRUNDLAGEN
UND
ZUSAMMENHAENGE
.
23
2.1
DIE
MARKE
.
23
2.1.1
DEFINITION
DES
MARKENBEGRIFFS
.
23
2.1.2
ERSCHEINUNGSFORMEN
VON
MARKEN
.
25
2.1.3
NUTZEN
DER
MARKE
AUS
SICHT
DER
NACHFRAGER
UND
HERSTELLER
.
28
2.1.3.1
NUTZEN
DER
MARKE
FUER
DEN
NACHFRAGER
.
29
2.1.3.2
NUTZEN
DER
MARKE
FUER
DEN
HERSTELLER
.
30
2.2
DAS
MARKENMANAGEMENT
.
31
2.2.1
THEORETISCHE
ERKLAERUNGSANSAETZE
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
31
2.2.1.1
INSTRUMENTELLER
ANSATZ
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
32
2.2.1.2
FUNKTIONSORIENTIERTER
ANSATZ
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
32
2.2.1.3
VERHALTENS
BZW.
IMAGEORIENTIERTER
ANSATZ
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
33
2.2.1.4
FRAKTALER
ANSATZ
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
33
2.2.2
DIMENSIONEN
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
34
2.2.3
RAHMENBEDINGUNGEN
FUER
DAS
MARKENMANAGEMENT
.
35
2.2.3.1
MARKT
UND
WETTBEWERBSBEDINGUNGEN
.
35
2.2.3.2
KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN
.
36
2.2.3.3
KONSUMENTENVERHALTEN
.
38
2.2.3.4
MACHT
UND
EMANZIPATION
DES
HANDELS
.
41
2.2.4
ZIELE
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
.
42
2.3
GRUNDKONZEPT
DES
IDENTITAETSORIENTIERTEN
MARKENMANAGEMENTS
.
49
2.3.1
MARKENIDENTITAET
ALS
FUNDAMENT
DES
MARKENMANAGEMENTS
.
49
2.3.2
ANSAETZE
ZUR
ERFASSUNG
DER
MARKENIDENTITAET
.
52
2.3.2.1
IDENTITAETSANSATZ
VON
KAPFERER
.
52
2.3.2.2
IDENTITAETSANSATZ
VON
AAKER
.
54
2.3.2.3
IDENTITAETSANSATZ
VON
MEFFERT
UND
BURMANN
.
57
2.3.2.4
IDENTITAETSANSATZ
VON
ICON
ADDED
VALUE
.
60
2.3.2.5
IDENTITAETSANSATZ
VON
ESCH
.
61
2.3.3
VERGLEICHENDE
BEURTEILUNG
DER
ANSAETZE
ZUR
ERFASSUNG
DER
MARKENIDENTITAET
.
67
2.4
PROZESS
DES
IDENTITAETSORIENTIERTEN
MARKENMANAGEMENTS
.
69
3
STRATEGISCHES
MARKENMANAGEMENT
.
73
3.1
SITUATIONSANALYSE
.
73
3.1.1
UMFELDANALYSE
.
74
3.1.2
MARKTANALYSE
.
79
3.1.3
WETTBEWERBSANALYSE
.
80
3.1.4
UNTERNEHMENSANALYSE
.
81
3.1.5
KUNDENANALYSE
.
84
3.1.6
ANALYSE
DER
IST-IDENTITAET(EN)
DER
MARKE(N)
.
85
3.2
FESTLEGUNG
DER
UNTERNEHMENS
UND
MARKENZIELE
.
89
3.3
FESTLEGUNG
BZW.
UEBERPRUEFUNG
DER
MARKENTYPENSTRATEGIE
.
90
3.3.1
EINZELMARKENSTRATEGIE
.
91
3.3.2
FAMILIENMARKENSTRATEGIE
.
92
3.3.3
DACHMARKENSTRATEGIE
.
94
3.3.4
MARKENSTRATEGISCHE
KOMBINATIONSMOEGLICHKEITEN
.
95
3.4
GESTALTUNG
DER
MARKENARCHITEKTUR
.
95
3.4.1
MARKENARCHITEKTURGESTALTUNG
ALS
GRUNDLAGE
DES
STRATEGISCHEN
MANAGEMENTS
VON
MARKENPORTFOLIOS
.
95
3.4.2
EINDIMENSIONALER
STRUKTURIERUNGSANSATZ
FUER
MARKENARCHITEKTUREN
.
97
3.4.3
MEHRDIMENSIONALER
STRUKTURIERUNGSANSATZ
FUER
MARKENARCHITEKTUREN
.
100
3.4.3.1
VERTIKALE
DIMENSION
DER
MARKENARCHITEKTUR
.
101
3.4.3.2
HORIZONTALE
DIMENSION
DER
MARKENARCHITEKTUR
.
102
3.4.3.3
HANDELSGERICHTETE
DIMENSION
DER
MARKENARCHITEKTUR
.
103
3.4.4
WAHRNEHMUNGSBEZOGENER
STRUKTURIERUNGSANSATZ
FUER
MARKENARCHITEKTUREN
.
104
3.5
KONZEPTION
DER
SOLL-IDENTITAET(EN)
DER
MARKE(N)
.
107
3.6
WEITERENTWICKLUNG
UND
KONSOLIDIERUNG
DES
MARKENPORTFOLIOS
.
108
3.6.1
MARKENPENETRATION
.
109
3.6.1.1
MARKENPFLEGE
.
109
3.6.1.2
MARKENAUSDEHNUNG
.
109
3.6.2
MARKENEXPANSION
.
111
3.6.2.1
MARKENTRANSFER
.
111
3.6.2.2
GEOGRAFISCHE
EXPANSION
.
113
3.6.3
MARKENENTWICKLUNG
.
114
3.6.4
MARKENDIVERSIFIKATION
.
115
3.6.5
MARKENKONSOLIDIERUNG
.
115
3.6.5.1
SOFORTIGE
ELIMINATION
.
116
3.6.5.2
ABGESTUFTER
RUECKZUG
.
116
3.6.5.3
FOKUSSIERUNG
.
117
3.7
MARKENPOSITIONIERUNG
.
118
3.7.1
GRUNDLAGEN
DER
MARKENPOSITIONIERUNG
.
118
3.7.2
FESTLEGUNG
DER
POSITIONIERUNGSZIELE
.
121
3.7.3
GRUNDLEGENDE
STRATEGISCHE
HANDLUNGSOPTIONEN
.
124
3.7.4
KONZEPTION
UND
REALISATION
DER
POSITIONIERUNG
.
127
3.7.4.1
KONZEPTIONS
UND
REALISATIONSEBENE
DER
POSITIONIERUNG
.
127
3.7.4.2
KONZEPTENTWICKLUNG
DER
POSITIONIERUNG
.
128
3.7.4.3
REALISATION
DER
POSITIONIERUNG
.
128
4
OPERATIVES
MARKENMANAGEMENT
.
137
4.1
UMSETZUNG
DER
MARKENIDENTITAET(EN)
IM
MARKETING-MIX
.
137
4.1.1
UMSETZUNG
DER
MARKENIDENTITAET(EN)
IN
MARKENLEISTUNGEN
.
138
4.1.2
UMSETZUNG
DER
MARKENIDENTITAET(EN)
IN
DER
MARKENKOMMUNIKATION
.
139
4.1.3
UMSETZUNG
DER
MARKENIDENTITAET(EN)
IM
MARKENPRICING
.
142
4.1.4
UMSETZUNG
DER
MARKENIDENTITAET(EN)
IN
MARKENVERTRIEB
UND
.
143
4.2
ABSICHERUNG
DER
MARKENIDENTITAET(EN)
DURCH
RECHTLICHEN
MARKENSCHUTZ
144
5
MARKENCONTROLLING
.
149
5.1
IDENTIFIZIERUNG
DER
ZIELGROESSEN
DES
MARKENCONTROLLINGS
.
150
5.2
IMPLEMENTIERUNG
DER
ZIELGROESSEN
IN
DER
MARKEN-SCORECARD
.
151
5.2.1
GRUNDKONZEPT
DER
BALANCED
SCORECARD
.
151
5.2.2
GRUNDSTRUKTUR
EINER
MARKEN-SCORECARD
.
153
5.3
MESSUNG
DER
VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHEN
ZIELGROESSEN
.
157
5.3.1
MESSUNG
DER
MARKENBEKANNTHEIT
.
157
5.3.2
ERFASSUNG
DES
MARKENIMAGES
.
158
5.3.3
MESSUNG
DER
ABGELEITETEN
VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHEN
ZIELGROESSEN
.
163
5.4
MESSUNG
DES
MARKENWERTES
.
163
5.4.1
DIAGNOSTISCHE
VERFAHREN
ZUR
MESSUNG
DER
MARKENSTAERKE
.
165
5.4.2
EVALUATIVE
VERFAHREN
ZUR
MESSUNG
DES
MONETAEREN
MARKENWERTES
.
167
5.4.2.1
FINANZORIENTIERTE
ANSAETZE
ZUR
MESSUNG
DES
MONETAEREN
MARKENWERTES
.
167
5.4.2.2
ABSATZORIENTIERTE
ANSAETZE
ZUR
MESSUNG
DES
MONETAEREN
MARKENWERTES
.
168
6
DIGITALISIERUNG
UND
ZUKUNFT
DER
MARKE
.
173
6.1
DIE
RELEVANZ
DER
DIGITALISIERUNG
.
173
6.2
DIE
RELEVANZ
VON
MARKE
UND
MARKENMANAGEMENT
.
.177
6.3
DAS
DIGITALE
IM
MARKENMANAGEMENT
.
179
6.4
DAS
ANALOGE
IM
MARKENMANAGEMENT
.
183
6.5
WAS
MARKEN
STAERKT
UND
FUER
DIE
ZUKUNFT
FIT
MACHT
.
189
7
SCHLUSSBETRACHTUNG
.
193 |
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