Markennarrative in der Unternehmenskommunikation:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
[2017]
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| Schriftenreihe: | Forschungsgruppe Konsum und Verhalten
Research |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXI, 242 Seiten Illustrationen 21 cm x 14.8 cm, 348 g |
| ISBN: | 9783658177270 3658177276 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.................................................................V
Vorwort.................................................................. IX
Inhaltsverzeichnis ........................................................XI
Abbildungsverzeichnis...................................................XVII
Tabellenverzeichnis ....................................................XIX
Abkürzungsverzeichnis....................................................XXI
1 Einleitung und Problemstellung.............................................1
1.1 Geschichten: Ein transdisziplinäres Phänomen.........................1
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.................................8
1.3 Theoretisches Spannungsfeld: Narratologie und
Konsumentenverhaltensforschung........................................10
2 Narrative aus Sicht der Narratologie....................................13
2.1 Der Untersuchungsgegenstand: Implizite Definition des Narrativs.........13
2.1.1 Die Rolle des Ereignisses für die Wahrnehmung als Narrativ...... 13
2.1.2 Narrativität aus Narratologie֊ und Konsumentensicht............ 18
2.2 Abgrenzung gegenüber anderen Textformen.................................19
2.2.1 Liste: Der Text ohne Zusammenhang............................ 19
2.2.2 Deskription: Der Text ohne Zeitlichkeit........................ 21
2.2.3 Erklärung: Der Text ohne Besonderheit........................ 24
2.3 Ereignishaftigkeit: Von der Zustandsänderung hin zum Ereignis.........24
3 Das Ereignis aus Konsumentensicht (Explorative Studie)
29
3.1 Methode..............................................................29
3.1.1 Ablauf der Befragung.............................................. 29
3.1.2 Interviewer-Instruktionen....................................... 30
3.1.3 Beschreibung der Stichprobe....................................... 31
3.1.4 Datenaufbereitung und Codierung................................... 32
3.1.5 Besonderheiten der Kategorienbildung................................32
3.2 Ergebnisse und Diskussion............................................33
3.2.1 Modellartige Zusammenfassung der Coding-Kategorien..................33
3.2.2 Wahrgenommene Bestimmungsfaktoren der Ereignishaftigkeit............36
3.2.3 Die Verbindung zwischen Ereignishaftigkeit und Erzählbereitschaft...39
3.3 Implikationen: Die Außergewöhnlichkeit von Ereignissen...............42
4 Der Zusammenhang zwischen Ereignishaftigkeit und narrativen Lücken......45
4.1 Klassifizierung von Ereignissen und Narrativen.......................45
4.2 Ursachen und Konsequenzen narrativer Lücken..........................47
4.2.1 Narrative Lücken erster Ordnung: Repräsentation und Vollständigkeit48
4.2.2 Narrative Lücken als Folge eines achronoiogischen Aufbaus...........50
5 Die Wirkungsweise von Narrativen beim Rezipienten.......................53
5.1 Der Rezipient als Sinnstifter..................................... 53
5.1.1 Narratives Verstehen durch mentale Modelle...................... 54
5.1.2 Verstehen durch Ursache-Wirkungsbeziehungen.........................57
5.1.3 Zusammenhang zwischen narrativen Lücken, Kausalität und Kohärenz 60
5.2 Transportation: Die unsichtbare Hand der Persuasion..................62
5.3 Emotionale Reaktionen auf Narrative..................................67
5.3.1 Einordnung emotionaler Reaktionen................................. 69
5.3.2 Struktur-Affekt-Theorie als Erklärungsansatz........................74
5.3.3 Emotionale Bindung zu Charakteren: Die Funktion der Empathie in
Narrativen..................................................... 77
5.4 Die Funktion der Glaubhaftigkeit bei Markennarrativen
81
5.5
Die Gedächtniswirkung narrativer Texte
87
5.6 Die Überzeugungskraft von Narrativen: Ein zusammenfassender
Überblick.....................................................................89
5.7 Die Rezeption eines Narrativs analysiert als Narrativ......................91
6 Das Erzählen von Geschichten: Eine besondere Wertschätzung......................93
6.1 Auswertung Qualitative Studie II: Charakteristika guter Geschichten und
Motive für das Weitererzählen...............................................93
6.2 Methode....................................................................94
6.2.1 interviewleitfaden................,...................................94
6.2.2 Interviewer-Instruktion .................................. 95
6.2.3 Stichprobenverfahren und -Zusammensetzung ........................ 96
6.3 Ergebnisse .................................................................97
6.3.1 Festlegung der Coding-Kategorien....................................97
6.3.2 Vorstellung und Diskussion der Ergebnisse........................... .98
6.3.3 Weiterführende quantitative Analysen..................................111
7 Modelltheoretische Überlegungen zum Geschichtenerzählen.......................115
7.1 Motivation: Warum Konsumenten Geschichten erzählen..........................115
7.2 Selbstdarstellung als Motivation für das Erzählen von Narrativen.........118
7.3 Erzählmotivation, soziales Risiko und Tellability: Ein Modell des
Geschichtenerzählens......................................................119
7.3.1 Tellabälity: Warum Geschichten erzählt werden wollen...............119
7.3.2 Risiko aus dem Blickwinkel des Storytellers,................... 123
7.3.3 Analysemodel!: Management von Erzählmotivation und Erzählrisiken. 126
8 Markennarrative als Marketinginstrument.......................................131
8.1 Der Untersuchungsgegenstand: Markennarrative...............................131
8.2 Die Besonderheiten von Markennarrativen
133
8.3 Die Wirkung von Markennarrativen auf zentrale Zielgrößen des
Marketings..............................,............................136
8.3.1 Markenbekanntheit durch Gedächtniswirkung........................137
8.3.2 Markenimage durch Etablierung von Markenassoziationen............138
8.3.3 Einstellung zur Marke: Überzeugungswirkung von Markennarrativen ..139
8.3.4 Parasoziaie Beziehungen zu Markenprotagonisten und Loyalität zur
Marke............................................................143
8.3.5 Word-of-Mouth durch Motivationskongruenz..................... 144
1
9 Quasi-Experiment: Wirkungsweise von Markennarrativen.......................147
9.1 Ableitung der Hypothesen................................................147
9.2 Methode...................................................................151
9.2.1 Grundlagen der seriellen Mediation........................... 151
9.2.2 Unabhängige und abhängige Variable sowie Mediatoren und Kovariaten..
................................................................... 152
9.2.3 Beschreibung der Stimuli................................... 154
9.2.4 Prozedur............................................... 156
9.2.5 Beschreibung der Stichprobe.................................... 156
9.3 Ergebnisse ...........................................................157
9.3.1 Datenaufbereitung ....................................... 158
9.3.2 Analyse von Modell 1: Serielle Mediation für beide Texte (Gesamtmodell)
.................................................................161
9.3.3 Analyse von Modell 2: Serielle Mediation beim Text mit geringer
Narrativität....................................................... 163
9.3.4 Analyse von Modell 3: Serielle Mediation beim Text mit hoher Narrativität
................................................................. 164
9.3.5 Kontrastierung von Modell 2 (niedrige Narrativität) mit Modell 3 (hohe
Narrativität)....................................................165
9.4 Diskussion............................................................167
9.5 Follow-Up Studie zu Markenassoziationen.......................................171
10 Experiment: Word-of-Mouth von Markennarrativen.......................175
10.1 Ableitung der Hypothesen............................................175
10.2 Beschreibung der Stimuli...........................................177
10.3 Pretest..............................................................178
10.4 Methode............................................................180
10.4.1 Unabhängige, abhängige Variablen und Kovariaten.................180
10.4.2 Ablauf der Studie........................................... 180
10.4.3 Datenaufbereitung und Zusammensetzung der Stichprobe........ 181
10.5 Ergebnisse ..........................................................182
10.5.1 Modell 1: Vergleich von Text 1 mit Text 2.......................183
10.5.2 Modell 2: Vergleich von Text 1 mit Text 3..................... 185
10.5.3 Modell 3; Vergleich von Text 1 mit Text 4................... 186
10.5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse............................. 187
10.6 Diskussion...........................................................188
11 Implikationen der Forschungsergebnisse ................................191
11.1 Implikationen für die Marketingforschung...........................191
11.1.1 Der Apfel-Birne-Vergleich: Was ist narrative
Unternehmenskommunikation?................................ 191
11.1.2 Storylines in der Forschung............................... 193
11.2 Implikationen für die Unternehmenskommunikation....................194
11.2.1 Herausforderungen an das Storyteiiing in der
Unternehmenskommunikation..................................... 194
11.2.2 Phasen des strategischen Managements von Marken narrativen.....196
11.2.3 Zukunftsorientierte Geschichten für zukunftsorientierte Unternehmen . 197
11.2.4 Indizes schaffen und nutzen....................................198
11.2.5 Story-üking als entscheidende Gröke.............................199
12 Fazit.................................................................201
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| spelling | Neder, Pablo Verfasser (DE-588)1166990192 aut Markennarrative in der Unternehmenskommunikation Pablo Neder Wiesbaden Springer Gabler [2017] XXI, 242 Seiten Illustrationen 21 cm x 14.8 cm, 348 g txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Research Dissertation Universität Bayreuth 2016 Narrativität (DE-588)4379691-6 gnd rswk-swf Kommunikation (DE-588)4031883-7 gnd rswk-swf Markenpolitik (DE-588)4144679-3 gnd rswk-swf KJS Unternehmensgeschichten Markenmanagement Storytelling Markenprotagonisten Narrative (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Markenpolitik (DE-588)4144679-3 s Narrativität (DE-588)4379691-6 s Kommunikation (DE-588)4031883-7 s DE-604 Springer Fachmedien Wiesbaden (DE-588)1043386068 pbl Elektronische Reproduktion 9783658177287 Erscheint auch als Onlinea-Ausgabe, eBook 978-3-658-17787-7 Digitalisierung UB Augsburg - ADAM Catalogue Enrichment application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=029741238&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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