Praxishandbuch Employer Branding: mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden ; [inklusive Arbeitshilfen online]
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Freiburg ; München [i.e. Planegg]
Haufe
2015
|
| Edition: | 2. Aufl. |
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| Online Access: | Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
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| ISBN: | 3648054996 9783648054994 |
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DANKSAGUNG 13
GELEITWORT VON PROF. DR. MANFRED BRUHN 15
1 WIE SIE WIRKLICH ARBEITGEBERMARKE WERDEN - UND DIESES HANDBUCH SIE
DABEI BEGLEITET 17
2 EINLEITUNG: ARBEITGEBERMARKE - KONTEXT UND ZIELE 23
2.1 EMPLOYER BRANDING
IM KONTEXT MARKE 23
2.1.1 EMPLOYER BRANDING
UND
CORPORATE BRANDING 23
2.1.2 EMPLOYER BRANDING
ALS
TEIL DER
INTERNEN MARKENBILDUNG 25
2.1.3 EMPLOYER BRANDING
IST MEHR ALS
PERSONALMARKETING 26
2.2 START UND ZIEL
DES EMPLOYER BRANDING 27
2.3 DER WEG
ZUR ARBEITGEBERMARKE-IN 18 SCHRITTEN 28
2.3.1 DIE DREI
EBENEN DER MARKENBILDUNG 29
2.3.2 INTERNE EINFLUSSFAKTOREN: INFORMELL
SCHLAEGT FORMELL 30
2.3.3 EXTERNE EINFLUSSFAKTOREN: ACHTUNG, ZIELGRUPPEN! 32
2.3.4 DASEMPLOYER-BRANDING-PROZESSMODELL 33
3 VORBEREITUNG UND PROJEKTSTART 39
3.1 * SCHRITT 1: RICHTIG ARGUMENTIEREN, INTERN UEBERZEUGEN 41
3.2 SCHRITT 2: ROLLEN UND VERANTWORTLICHKEITEN KLAEREN 50
3.2.1 PROJEKUEEITUNG 50
3.2.2 PROJEKTTEAM 52
3.2.3 STEUERUNGSAUSSCHUSS 52
3.2.4 SOUNDINGBOARD 53
3.3 SCHRITT 3: RICHTIG STARTEN 58
3.3.1 PROJEKTBAUSTEINE UND ABLAEUFE 59
3.3.2 EINBINDUNG
EXTERNER DIENSTLEISTER 60
3.3.3 MANAGEMENT VON ZIELEN UND ERWARTUNGSHALTUNGEN 62
3.3.4 RESSOURCENEINSATZ UND KAPAZITAETSPLANUNG 62
3.3.5 ZUSCHNITT DES
PROJEKTABLAUFS 65
3.3.6 BEGRIFFE UND PROJEKTKOMMUNIKATION 66
3.4 INTERVIEW:
VORBEREITUNG UND START EINES EMPLOYER-BRANDING-PROJEKTS
(SAS DEUTSCHLAND) 69
3.5 INTERVIEW:
VORBEREITUNG EINES
EMPLOYER-BRANDING-PROJEKTS
(ENGELHARD ARZNEIMITTEL) 75
7
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INHALTSVERZEICHNIS
4 FUNDAMENTE LEGEN: ANALYSE UND STRATEGIE 83
4.1 SCHRITT 4: INVENTUR - BLICK AUF
DIE INTERNEN RAHMENBEDINGUNGEN 85
4.1.1 STRATEGISCHE RAHMENBEDINGUNGEN 88
4.1.2 ATMOSPHAERISCHE RAHMENBEDINGUNGEN 89
4.2 SCHRITT 5: UMFELD ERKUNDEN-ARBEITSMAERKTE, ZIELGRUPPEN UND
WETTBEWERBER 90
4.2.1 ARBEITSMARKTANALYSE 91
4.2.2 ARBEITGEBERIMAGE-UNTERSUCHUNGEN 93
4.2.3 ZIELGRUPPENPRAEFERENZANALYSE 97
4.2.4 WETTBEWERBERANALYSE 103
4.3 SCHRITT 6: DIE SOLLPERSPEKTIVE
ERHEBEN 110
4.3.1 DIE ARBEITGEBERMARKE IN VERAENDERUNGSPROZESSEN 112
4.3.2 VORBEREITUNG DER INTERVIEWS ZUR
SOLLPERSPEKTIVE 116
4.3.3 ZIELE UND
DURCHFUEHRUNG DER INTERVIEWS
ZUR SOLLPERSPEKTIVE 117
4.3.4 BEFRAGUNG
WEITERER WICHTIGER
STAKEHOLDER 120
4.3.5 DER RICHTIGE
ZEITPUNKT IM PROZESSABLAUF 121
4.4 SCHRITT 7: KULTURANALYSE MIT MITARBEITERN 121
4.4.1 UNTERNEHMENSKULTUR: ZENTRALER ERFOLGSFAKTOR DER ARBEITGEBERMARKEN
BILDUNG 123
4.4.2 INHALTE DER ARBEITGEBERMARKENBILDUNG:
VON HYGIENEFAKTOREN
ZU IDENTIFIKATIONSFAKTOREN UND DIFFERENZIATOREN 128
4.4.3 DIE METHODE:
*TRUEFFELGRUPPEN 131
4.4.4 ORGANISATION UND DURCHFUEHRUNG 137
4.5 SCHRITT
8:
POSITIONIERUNGSSTRATEGIE -PROFILTHEMEN ERKENNEN UND RICHTUNG
EINSCHLAGEN 140
4.5.1 DAS
QUALITAETSDREIECK DER ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG 141
4.5.2 RELEVANZGRADE DER ANALYSEERGEBNISSE FUER DIE POSITIONIERUNG 143
4.5.3 VORGEHEN ZUR
ERMITTLUNG DER ARBEITGEBERPROFILTHEMEN 146
4.5.4 ORGANISATIONALE KONSEQUENZEN DER POSITIONIERUNGSENTSCHEIDUNG 151
4.5.5 UMGANG MIT
AMBIVALENTEN THEMEN-DIE EFFEKTIVITAET
DER EHRLICHKEIT 153
4.5.6 FUTURA AG-MUSTERBEISPIEL
FUER DIE
SELEKTION VON
PROFILTHEMEN 155
4.6 SCHRITT 9: DIE INTERNE
VALIDIERUNG
- BEI
DEN MITARBEITERN RUECKVERSICHERN 158
4.6.1 VORBEREITUNG UND DURCHFUEHRUNG DER VALIDIERUNG 160
4.6.2 DEN PROFILTHEMEN
FUER DIE VALIDIERUNG LEBEN EINHAUCHEN 160
4.6.3 MUSTERBEISPIEL: *SHORT STORY
DER FUTURA
AG 161
4.6.4 INTERNATIONAL VALIDIEREN 164
4.7 SCHRITT 10: DIE ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG DEFINIEREN 165
4.7.1 ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG ODER EVP?
DIE TUECKEN
DER BEGRIFFLICHKEITEN 168
4.7.2 INHALTE DER ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG 171
4.7.3 FUNKTIONEN UND BAUSTEINE
DER ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG 173
4.7.4 MUSTERBEISPIEL: DIE
ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG DER FUTURA AG 176
4.7.5 ZWEITE VALIDIERUNG-
JA ODER NEIN? 178
8
INHALTSVERZEICHNIS
4.8 SCHRITT 11: KOMMUNIKATIONSKONZEPT-IHRE ARBEITGEBERMARKE
ZIELGRUPPENGERECHT
KOMMUNIZIEREN 179
4.8.1 KOMMUNIKATIONSPYRAMIDE:
DIE DREI
EBENEN
DER ARBEITGEBERKOMMUNIKATION 181
4.8.2 SEGMENTIERUNG VON ZIELGRUPPEN 185
4.8.3 ENTWICKLUNG VON
ZIELGRUPPENSPEZIFISCHEN BOTSCHAFTEN 188
4.8.4 ZIELGRUPPEN-THEMEN-MATRIX: BAUKASTEN FUER ALLE WEITEREN THEMEN DES
ARBEITGEBERS 190
4.9 INTERVIEW:
EMPLOYER-BRANDING-ANALYSE UND STRATEGIEENTWIDDUNG CTUEV
SUED) 194
4.10 INTERVIEW: EMPLOYER-BRANDING-
ANALYSE UND
STRATEGIEENTWICKLUNG
(SCHWEIZERISCHE BUNDESBAHNEN) 199
4.11 INTERVIEW:
WIRKUNG
VON ARBEITGEBERMARKENBILDUNG IN TRANSFORMATIONSPROZESSEN
(VATTENFALL
GROUP) 205
5 DIE ARBEITGEBERMARKE IN DER ORGANISATION VERANKERN 209
5.1 SCHRITT 12: IMPLEMENTIERUNG DER ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG IM
UNTERNEHMEN 213
5.1.1 IMPLEMENTIERUNG DER ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG IN DIE
HR-GESCHAEFTSPROZESSE 214
5.1.2 EINFUEHRUNG DER ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG BEI FUEHRUNGSKRAEFTEN UND
MITARBEITERN 215
5.1.3 SCHULUNG
DER IM BEWERBERKONTAKT STEHENDEN MITARBEITER 220
5.1.4 EMPLOYER-BRANDING-ARBEITSHILFEN 220
5.2 SCHRITT 13: DIE ARBEITGEBERMARKE DAUERHAFT IN DER ORGANISATION
VERANKERN 224
5.2.1 FUEHRUNGSKRAEFTE-KRONZEUGEN DER ARBEITGEBERMARKE 226
5.2.2 PERSONALMANAGEMENT-SPIEGELFLAECHE IHRER POSITIONIERUNG 228
5.2.3 INTERNE KOMMUNIKATION
- DIE VERANKERUNG FLANKIEREN 229
5.2.4 GESTALTUNG DER ARBEITSWELT -BEWEIS DER ARBEITGEBERMARKE 232
5.2.5 INTERNES EMPLOYER BRANDING
GARANTIERT SOCIAL-MEDIA-ERFOLG 233
5.2.6 MUSTERBEISPIEL: INTERNES EMPLOYER BRANDING
DER FUTURA
AG 234
5.3 INTERVIEW:
VERANKERUNG
DER ARBEITGEBERMARKE IN DER ORGANISATION (ORTHOMOL) 236
5.4 INTERVIEW:
VERANKERUNG DER ARBEITGEBERMARKE IN DER ORGANISATION (GIRA) 240
6 DIE ARBEITGEBERMARKE EXTERN KOMMUNIZIEREN 245
6.1 SCHRITT 14:
STRATEGIE WERBLICH UMSETZEN
- AGENTURPARTNER FINDEN UND KREATIV
KONZEPT ENTWICKELN 247
6.1.1 KREATIVKONZEPT
- DEFINITION UND VERWENDUNG 248
6.1.2 VORGEHEN: DIE
ENTWICKLUNG EINES
KREATIVKONZEPTS PLANEN, TERMINIEREN
UND BUDGETIEREN 249
6.1.3 AGENTURSCREENING: DIE PASSENDE AGENTUR FINDEN 252
6.1.4 CREATIVE BRIEF:
DIE AGENTUR
IN DIE RICHTIGE RICHTUNG SCHICKEN 254
6.1.5 AGENTURPITCH: EIN GUTES
KREATIVKONZEPT
ERKENNEN 257
6.1.6 ENTWICKLUNG UND
UMSETZUNG: EIN
KREATIVKONZEPT ZUM
LEBEN
ERWECKEN 260
9
INHALTSVERZEICHNIS
6.2 SCHRITT 15: KOMMUNIKATIONSDRAMATURGIE -MEDIEN UND MASSNAHMEN PLANEN
263
6.2.1 PHASENMODELL DER ARBEITGEBERKOMMUNIKATION 266
6.2.2 PARAMETER DER KOMMUNIKATIONSPLANUNG 269
6.2.3 MUSTERBEISPIEL: DIE CROSSMEDIALE
KOMMUNIKATIONSPLANUNG DER
FUTURA
AG 273
6.3 SCHRITT 16: ERSCHEINUNGSBILD - DEN ARBEITGEBERAUFTRITT KONSISTENT
GESTALTEN 277
6.3.1 ANFORDERUNGEN DER MARKENBILDUNG AN DEN ARBEITGEBERAUFRITT 279
6.3.2 MANAGEMENT DES ARBEITGEBERAUFTRITTS 282
6.4 SCHRITT 17: DIE ARBEITGEBERMARKE EXTERN KOMMUNIZIEREN 284
6.4.1 PERSONALMARKETING 286
6.4.2 NETWORKING 290
6.4.3 TESTIMONIALS,
EMPFEHLUNGSPROGRAMME, MARKENBOTSCHAFTER 291
6.4.4 RECRUITING UND
BEWERBERMANAGEMENT 293
6.4.5 ACTIVE
SOURCING:
DIE ZUKUNFT
DES RECRUITINGS 295
6.4.6 CORPORATE REPUTATION 298
6.5 SPEZIAL:
SOCIAL MEDIA
EMPLOYER BRANDING 299
6.5.1 SOCIAL
MEDIA MANAGEMENT
IM EMPLOYER BRANDING 302
6.5.2 AUS
DER PRAXIS
GEGRIFFEN
- DIE ETABLIERUNG
DER ARBEITGEBERMARKE IM
SOCIAL WEB
UND MITTELS SOCIAL
MEDIA 314
6.6 INTERVIEW: EXTERNES
EMPLOYER BRANDING
(TECHNIKER KRANKENKASSE) 323
7 DIE ARBEITGEBERMARKE STEUERN UND MESSEN 331
7.1 SCHRITT 18.1: EMPLOYER BRAND MANAGEMENT UND -CONTROLLING 334
7.1.1 VON BERUF:
EMPLOYER BRAND
MANAGER-EIN PROFIL 335
7.1.2 STEUERUNGSSYSTEMATIK: PERSONEN, PLATTFORMEN, PROZESSE 338
7.2 SCHRITT 18.2: EMPLOYER BRAND
CONTROLLING _ 340
7.2.1 DER FAKTORENKREIS
DES ARBEITGEBERMARKENERFOLGS 341
7.2.2 BEITRAG
DER ARBEITGEBERMARKE ZUR BALANCED SCORECARD 346
7.2.3 ENTWICKLUNG EINES
INDIVIDUELLEN KENNZAHLENSYSTEMS 348
8 REALISTISCH INVESTIEREN:
BUDGET-ORIENTIERUNGSWERTE 353
8.1 SELBSTCHECK: WELCHES
BUDGETSZENARIO PASST ZU IHNEN? 355
8.1.1 WELCHER ORGANISATIONSTYP SIND SIE? 355
8.1.2 WELCHER VORGEHENSTYP
SIND
SIE? 359
8.2 TABELLARISCHE UEBERSICHTEN DER BUDGETSZENARIEN 363
8.2.1 BUDGETSZENARIEN FUER DIE ENTWICKLUNG
DER STRATEGISCHEN GRUNDLAGEN
(NORMATIVE EBENE) 363
8.2.2 BUDGETSZENARIEN FUER DIE VERANKERUNG
DER ARBEITGEBERMARKE IN DER
ORGANISATION (INTERNE IMPLEMENTIERUNG) 366
10
INHALTSVERZEICHNIS
8.2.3 BUDGETSZENARIEN FUER DIE AKTIVIERUNG DER ARBEITGEBERMARKE IM
IMPLEMENTIERUNG) 369
8.3 BUDGETSPANNEN FUER AUSGEWAEHLTE OPERATIVE MASSNAHMEN 372
9 FALLSTUDIEN EMPLOYER BRANDING 373
9.1 FALLSTUDIE SD&M
AG 373
9.1.1 PORTRAIT SD&M AG,
MUENCHEN/DEUTSCHLAND 373
9.1.2 PROJEKTHINTERGRUND: MEHR EINSTELLUNGEN
BEI
WENIGER BEWERBUNGEN 374
9.1.3 *ANZIEHEND PASSGENAU
- INTERVIEW MIT JULIA ANDERSCH,
LEITERIN
RECRUITING
UND PERSONALMARKETING, SD&M 378
9.1.4 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS 380
9.1.5 PROJEKTBAUSTEINE UND-VERLAUF 381
9.2 FALLSTUDIE ORTHOMOL
PHARMAZEUTISCHE VERTRIEBS GMBH 384
9.2.1 PORTRAIT ORTHOMOL PHARMAZEUTISCHE VERTRIEBS
GMBH, LANGENFELD/
DEUTSCHLAND 384
9.2.2 PROJEKTHINTERGRUND-. UEBERZEUGUNG, DIE ANSTECKT 385
9.2.3 *ORTHOMOLIST MIT
LEIB UND
SEELE
- INTERVIEW
MIT
GESCHE HUGGER,
GESCHAEFTSFUEHRERIN, ORTHOMOL 388
9.2.4 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS 392
9.2.5 PROJEKTBAUSTEINE UND-VERLAUF 393
9.3 F^S^IESCHWEIZERISCHE BIMDESBAHNEN 396
9.3.1 PORTRAIT SCHWEIZERISCHE
BUNDESBAHNEN SBB, BERN/SCHWEIZ 396
9.3.2 PROJEKTHINTERGRUND: ZUGLUFT-FRISDIER WIND
FUER DIE ARBEITGEBERMARKE SBB 397
9.3.3 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS 400
9.3.4 PROJEKTBAUSTEINE UND-VERLAUF 401
9.4 FALLSTUDIE
TECHNIKER KRANKENKASSE 402
9.4.1 PORTRAIT TECHNIKER KRANKENKASSE,
HAMBURG/DEUTSCHLAND 402
9.4.2 PROJEKTHINTERGRUND: SEIEN
SIE VERSICHERT, SIE DUERFEN GESPANNT SEIN. 402
9.4.3 INTERVIEW
MIT NILS
BECKER, PROJEKTLEITER EMPLOYER BRANDING,
TECHNIKER
KRANKENKASSE (TK) 406
9.4.4 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS 408
9.4.5 PROJEKTBAUSTEINE UND-VERLAUF 409
9.5 FAUESTUDIE GIRA
GIERSIEPEN GMBH
& CO.
KG 413
9.5.1 PORTRAIT GIRA, RADEVORMWALD/DEUTSCHLAND 413
9.5.2 PROJEKTHINTERGRUND: GELEBTE VERBINDLICHKEIT UND FREIE HAND FUER
PIONIERE 413
9.5.3 *WIR WOLLEN
GEFORDERT WERDEN - INTERVIEW
MIT
MARTIN BROCHHAUS,
LEITER
PERSONAL UND PROKURIST SOWIE PROJEKTLEITER EMPLOYER BRANDING, GIRA 418
9.5.4 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS 420
9.5.5 PROJEKTBAUSTEINE UND-VERLAUF 421
11
INHALTSVERZEICHNIS
10 EMPLOYER-BRANDING-BLOGLISTE
423
PORTRAIT DER GASTAUTOREN
437
KAI DEININGER
437
REGINA
ESSLINGER
438
PROF. DR.
MARTIN GROTHE
439
ROBINDRO ULLAH
439
CHRISTINE VOELK
440
PORTRAIT DES
AUTORS
441
STICHWORTVERZEICHNIS 443
12
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