Fundraising: Grundlagen, System und strategische Planung
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Bern [u.a.]
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2012
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|---|---|
| adam_text | Titel: Fundraising
Autor: Buss, Peter
Jahr: 2012
Inhaltsverzeichnis
Dank......................................... XIII
Vorworte........................................XV
Einführung..................................... XIX
TEIL I - Grundlagen
1 Fundraising.................................... 3
1.1 Begriff des Fundraisings.......................... 3
1.2 Austauschprozess............................... 4
2 Spendenempfänger............................... 7
2.1 Begriff des Spendenempfängers...................... 7
2.2 Cause...................................... 9
3 Spende.......................................12
3.1 Begriff der Spende.............................. 12
3.2 Form der Spende............................... 16
3.3 Ausprägungen der Spende......................... 17
3.4 Funktion der Spende............................ 20
4 Spender.......................................26
4.1 Begriff des Spenders.............................26
4.2 Strukturelle Merkmale...........................27
4.2.1 Konstitutive Eigenschaften.....................28
4.2.2 Persönliche Eigenschaften.....................29
4.3 Persönlichkeitsmerkmale..........................30
4.3.1 Grundbedürfnisse und Grundwerte...............32
4.3.2 Grundmotive.............................36
4.3.3 Externe Effekte............................41
4.3.4 Spendermotive............................45
VI Fundraising - Grundlagen, System und strategische Planung
4.3.5 Altruismus...............................60
4.3.6 Themenaffinität............................64
4.4 Emotionale Merkmale...........................67
4.4.1 Neurologische Fakten........................68
4.4.2 Psychologische Erkenntnisse....................72
4.4.3 Ökonomische Realitäten......................73
4.4.4 Grundemotionen...........................75
4.4.5 Sekundäremotionen.........................80
4.5 Funktionale Merkmale...........................83
4.6 Spenderverhalten..............................89
4.6.1 Zusammenspiel von Emotionen und Motiven.........90
4.6.2 Der Einfluss Dritter auf den Spendenentscheid.........98
4.6.3 Identifikation und Motivation..................100
4.6.4 Die Wirkung struktureller Merkmale..............101
4.6.5 Blackbox-Modelle.........................103
4.6.6 Das BCOS-Modell.........................106
4.6.7 Modell des Spenderverhaltens..................108
4.7 Synonyme des Spenders.........................115
5 Spendenmarkt.................................119
5.1 Begriff des Spendenmarkts........................119
5.2 Strukturelle Dimension des Spendenmarkts.............119
5.2.1 Marktbereiche............................ 121
5.2.2 Fundraising-Teilmärkte...................... 121
5.2.3 Segmente............................... 124
5.2.4 Zielgruppen (Dialoggruppen).................. 126
5.3 örtliche Dimension des Spendenmarktes............... 127
5.4 Zeitliche Dimension des Spendenmarktes............... 128
6 Spenden.....................................129
6.1 Begriff des Spendens...........................129
6.2 Vorgang des Spendens...........................129
7 Spendenbeschaffung..............................134
7.1 Begriff der Spendenbeschaffung....................134
7.2 Spendenbeschaffung als Funktion des Marketings..........135
Inhaltsverzeichnis VII
7.3 Angebot................................... 138
7.3.1 Bestandteile des Angebots..................... 139
7.3.2 Der Case............................... 147
7.3.3 Qualität des Angebots....................... 151
7.3.4 Angebotsstrategie.......................... 155
7.4 Preis..................................... 161
7.4.1 Die Spende als Sonderfall des Preises.............. 161
7.4.2 Preisstrategie............................ 162
7.5 Kommunikation.............................. 167
7.5.1 Kommunikation zur Beeinflussung
des Spenderverhaltens....................... 168
7.5.2 Werbung............................... 169
7.5.3 Öffentlichkeitsarbeit........................ 178
7.5.4 Kommunikationsstrategie.................... 180
7.6 Vertrieb................................... 181
7.6.1 Begriff des Vertriebs........................ 182
7.6.2 Informationsträger und Vertriebskanal............ 184
7.6.3 Verkaufsvorgang.......................... 186
7.6.4 Print Fundraising.......................... 193
7.6.5 Digital Fundraising......................... 200
7.6.6 Dialogue Fundraising....................... 210
7.6.7 Customer-Loyalty-Fundraising................. 217
7.6.8 Vertriebsstrategie.......................... 220
7.6.9 Multiple Beschaffungssysteme.................. 221
8 SpendenbeschafFer............................... 231
8.1 Begriff des Spendenbeschaffers..................... 231
8.2 Klassifikationen und Spendenthemen................. 234
8.3 Positionierung............................... 237
8.4 Marke.................................... 239
8.4.1 Differenzierungsfunktion der Marke.............. 240
8.4.2 Integrationsfunktion der Marke................. 242
8.4.3 Identifikationswirkung der Marke............... 243
8.4.4 Erinnerungswert der Marke................... 244
8.5 Kooperationen............................... 245
8.6 Der Fundraiser............................... 249
Vili Fundraising - Grundlagen, System und strategische Planung
9 Die Sieben Goldenen Regeln des Fundraisings............. 251
9.1 Die Regeln.................................. 252
9.2 Der Traum vom Idealspender...................... 271
10 Zusammenfassung............................... 274
TEIL Si - System
277
1 Einfuhrung................................... 278
2 Fundraising-Mix................................ 279
2.1 Die «8A» des Fundraising-Mix..................... 279
2.1.1 Adressat............................... 282
2.1.2 Angebot............................... 287
2.1.3 Absender............................... 288
2.1.4 Anzeige................................ 291
2.1.5 Absicherung............................. 293
2.1.6 Ansprache.............................. 293
2.1.7 Auszahlung............................. 295
2.1.8 Anbindung.............................. 297
2.2 Kreislauf des Spenderdialogs....................... 298
3 Gegenstand der Fundraising-Planung................... 305
3.1 Planungsparameter............................ 305
3.2 Planung der Marktleistung und der Aufgaben............ 308
3.3 Planung der Ressourcen und Potenziale................ 316
3.3.1 Know-how.............................. 316
3.3.2 Zeit.................................. 317
3.3.3 Geld.................................. 318
3.3.4 Menschen.............................. 320
Inhaltsverzeichnis IX
4 Planungssystem................................ 323
4.1 Grundlage.................................. 323
4.2 Ebenen der Fundraising-Planung.................... 323
4.3 Bereiche der Fundraising-Planung................... 326
4.4 Einordnung der Fundraising-Planung................. 327
4.5 Prozess der Fundraising-Planung.................... 328
4.6 Gründe für eine Fundraising-Planung................. 329
4.7 Wirkung der Fundraising-Planung................... 332
5 Planungsgrundsätze.............................. 334
TEIL 111-Strategische
Fundraising-Planung
337
1 Elemente der strategischen Fundraising-Planung........... 338
2 Fundraising-Analyse............................. 339
2.1 Umweltanalyse............................... 341
2.1.1 Referenzumwelt........................... 341
2.1.2 Wettbewerbsumwelt........................ 344
2.2 Organisationsanalyse........................... 355
2.2.1 Auswahl und Priorisierung der Mitbewerber......... 357
2.2.2 Analyse des Spenderdialogs.................... 359
2.2.3 Analyse der Fundraising-Ressourcen.............. 366
2.2.4 Analyse des Fundraising-Managements............ 367
2.2.5 Analyse strategischer Fundraising-Kennwerte........ 367
2.2.6 Kernkompetenzen und strategische Erfolgsfaktoren..... 369
2.2.7 Ergebnis und Überprüfung.................... 371
2.3 Verknüpfung von Umwelt- und Organisationsanalyse....... 372
2.3.1 SWOT-Liste............................. 374
2.3.2 SWOT-Profil............................ 375
X Fundraising - Grundlagen, System und strategische Planung
3 Strategischer Grundsatzentscheid.....................376
3.1 Strategische Handlungsoptionen....................376
3.1.1 SWOT-Matrix (Fundraising-SWOT).............. 377
3.1.2 Produkt-Markt-Matrix...................... 380
3.1.3 Marktattraktivität-Wettbewerbsstärke-Matrix........ 382
3.2 Strategischer Grundsatzentscheid.................... 384
4 Fundraising-Leitsätze.............................389
4.1 Inhalt und Struktur der Fundraising-Leitsätze............389
4.2 Form der Fundraising-Leitsätze.....................391
4.3 Funktion der Fundraising-Leitsätze..................392
5 Fundraising-Strategie.............................392
5.1 Strategische Fundraising-Ziele.....................393
5.2 Fundraising-Strategie...........................394
5.2.1 Begriff der Fundraising-Strategie................ 394
5.2.2 Inhalt und Struktur der Fundraising-Strategie........ 395
5.2.3 Form der Fundraising-Strategie................. 407
5.2.4 Funktion der Fundraising-Strategie............... 409
6 Fundraising-Teilmarktstrategien......................411
6.1 Fundraising-Teilmarktstrategie Privatspender............412
6.2 Fundraising-Teilmarktstrategie Stiftungen..............422
6.3 Übrige Fundraising-Teilmarktstrategien................430
7 Strategisches Fundraising-Management.................430
7.1 Begriff des strategischen Fundraising-Managements........430
7.2 Zuständigkeit für die strategische Fundraising-Planung......431
7.2.1 Einordnung des Fundraisings in die Führungsstruktur. . . 431
7.2.2 Beschlusskompetenzen in der strategischen
Fundraising-Planung.......................432
7.3 Erarbeitung und Umsetzung einer strategischen
Fundraising-Planung...........................434
7.3.1 Erarbeitung der strategischen Fundraising-Planung.....434
7.3.2 Umsetzung der strategischen Fundraising-Planung.....437
7.4 Institutional Readiness..........................438
8 Strategisches Fundraising-Controlling..................441
8.1 Begriff des strategischen Fundraising-Controllings.........441
8.2 Inhaltliches strategisches Fundraising-Controlling.........442
Inhaltsverzeichnis XI
8.2.1 Überprüfung der Inhalte der strategischen
Fundraising-Planung....................... 442
8.2.2 Aktualisierung der strategischen Fundraising-Planung . . . 443
8.3 Struktur- und prozessorientiertes strategisches
Fundraising-Controlling......................... 448
8.4 Methodik.................................. 449
9 Fundraising Risk-Management....................... 451
10 Erfolgskriterien der strategischen Fundraising-Planung....... 452
Literatur........................................454
Stichwortverzeichnis................................459
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