Kommunikationsmanagement: Grundlagen für Entscheider
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
München
IFME-Ed.
2008
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| Edition: | 3., überarb. Aufl. |
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| Item Description: | Literaturverz. S. 258 - 264 |
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| ISBN: | 9783929744361 |
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CLEMENS RENKER
KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT
GRUNDLAGEN FUER ENTSCHEIDER
3. UEBERARBEITETE AUFLAGE IFME-EDITION
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS 9
TEIL 1 | GRUNDLAGEN DES KOMMUNIKATIONSMANAGEMENTS 1 3
1 GEGENSTAND DES KOMMUNIKATIONSMANAGEMENTS 14
1.1 BEDEUTUNG UND STELLUNG DER KOMMUNIKATION IM MARKETING 14
1.2 PARADIGMA DES KOMMUNIKATIONSSYSTEMS 25
1.3 PROZESSE UND WIRKUNGEN DER KOMMUNIKATION 28
2 FAKTOREN KONZEPTIONELL KOMMUNIKATIVER ENTSCHEIDUNGEN 44
2.1 STRUKTUR UND DYNAMIK DES KOMMUNIKATIVEN UMFELDES 44
2.2 AKTIVIERUNG DER AUFMERKSAMKEIT ZU KOMMUNIKATIONSMITTELN 51
2.3 VERSTAENDNIS DES KONSISTENTEN KOMMUNIKATIONSMANAGEMENTS 59
TEIL 2 | STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN IM KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT 65
1 DIAGNOSE DER KOMMUNIKATIVEN SITUATION 66
1.1 AUFGABE EINER SYSTEMATISCHEN ANALYSE UND PROGNOSE 66
1.2 KLAERUNG DER UNTERNEHMENSINTERNEN SITUATION 68
1.3 KLAERUNG DER UNTERNEHMENSEXTERNEN SITUATION 69
2 IDENTIFIZIERUNG DER ZIELGRUPPEN FUER DIE KOMMUNIKATION 73
2.1 NOTWENDIGKEIT DER SEGMENTIERUNG VON MAERKTEN 73
2.2 DER ABLAUF DER SEGMENTIERUNG NACH
ZIELKOMMUNIKATIONSGRUPPEN 75
2.3 TRENNVARIABLE UND TYPOLOGIEN FUER ZIELGRUPPEN 77
3 ZIELFINDUNG IM KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT 80
3.1 DIE POSITIONIERUNG ALS KOMMUNIKATIVE LEITIDEE 80
3.2 KOMMUNIKATIONSZIELE IM DIENSTE DER UNTERNEHMENS- UND
MARKETINGZIELE 85
3.3 GENERAL- UND GENERISCHE KOMMUNIKATIONSZIELE 88
3.3.1 ALLGEMEINE KOMMUNIKATIVE HAUPTZIELE 88
3.3.2 VERTRAUEN UND VERTRAUTHEIT ALS BESONDERES VERHALTENSZIEL 94
3.3.3 SPEZIFIZIERUNG DER KOMMUNIKATIONSZIELKETTE 97
3.4 SITUATIVE KOMMUNIKATIONSZIELE 100
4 STRATEGISCHE AUSRICHTUNG DER KOMMUNIKATION 101
10
4.1 WESEN VON KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN 101
4.2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN IM KONTEXT VON MARKETINGSTRATEGIEN 103
4.3 GENERIERUNG EINER CORPORATE IDENTITY ALS STRATEGISCHE
POSITIONIERUNG 107
TEIL 3 | OPERATIVE ENTSCHEIDUNGEN IM KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT 110
1 BUDGETIERUNG ZUR RATIONALISIERUNG DER MASSNAHMEN 111
1.1 PROBLEMATIK DER KOSTEN UND WIRKUNGEN DER KOMMUNIKATION 111
1.2 FESTLEGUNG DER HOEHE DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS 11 3
1.3 ABLAUF DER AUFTEILUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS 122
1.3.1 ALLOKATION DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS AUF
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 124
1.3.2 BUDGETVERTEILUNG NACH INTERMEDIA-SELEKTION 1 32
1.3.3 BUDGETSPEZIFIZIERUNG NACH INTRAMEDIA-SELEKTION 136
1.3.4 ZEITLICHE UND GEOGRAPHISCHE AUFTEILUNG DES
KOMMUNIKATIONSBUDGETS 145
1.4 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ALS BUDGETANSPRUCH 146
2 PUBLIC RELATIONS ALS VERTRAUENSGENERATOR ZUR OEFFENTLICHKEIT 149
2.1 WESEN UND GRUNDSAETZE AKZEPTIERTER OEFFENTLICHKEITSARBEIT 149
2.2 TRAEGER UND KATEGORIEN DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT 1 54
2.3 INSTRUMENTE DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT 1 57
2.3.1 EREIGNISORIENTIERTE PUBLICITY 1 57
2.3.2 MASSENINFORMIERENDE PRESSE- ODER MEDIENARBEIT 1 59
2.3.3 DIALOGORIENTIERTE PUBLIC RELATIONS 1 59
2.3.4 PERSUASIVE PUBLIC RELATIONS.: 160
2.3.5 KASUALE UND BELOW-THE-LINE-PR 161
2.3.6 SPONSORING ALS OEFFENTLICHE FOERDERUNG 167
2.4 GESTALTUNG VON NACHRICHTEN IN DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT 1 70
2.4.1 PUBLIKATIONSFORMATE DER PR-NACHRICHTENUEBERMITTLUNG 1 70
2.4.2 INHALT UND STRUKTUR VON MEDIENMITEILUNGEN 1 74
3 WERBUNG ALS NACHRICHTLICHE AKTIVIERUNG DER ABNEHMER 1 78
3.1 VERSTAENDNIS UND EINTEILUNG DER MEDIAWERBUNG 1 78
3.2 ARTEN VON WERBEMITTELN 180
3.2.1 ABOVE-THE-LINE-WERBEFORMEN 180
11
3.2.2 BELOW-THE-LINE-WERBEFORMEN 185
3.3 GESTALTUNG VON WERBEMITTELN 1 88
3.3.1 ERFOLGSFAKTOREN WERBLICHER NACHRICHTEN 188
3.3.2 COPY-STRATEGIE ALS LEITLINIE FUER DAS BRIEFING 193
3.3.3 FORMEN UND AUFBAU VON BOTSCHAFTEN 195
3.4 ANZEIGEN ALS PROTOTYP DER WERBUNG 206
4 VERKAUFSFOERDERUNG ALS DIREKTER AUSLOESER VON KAUFENTSCHEIDUNGEN. 214
4.1 ABGRENZUNG UND ERSCHEINUNGSFORMEN DER VERKAUFSFOERDERUNG. 214
4.2 KONSUMENTENORIENTIERTE PROMOTION 21 7
4.3 ABSATZMITTLERORIENTIERTE PROMOTION 219
4.4 VERKAUFSPERSONALORIENTIERTE PROMOTION 222
4.5 VISUAL MERCHANDISING ALS VERKAUFSFOERDERNDE INSZENIERUNG 224
5 MESSEN ALS INTEGRIERTE PROMOTION 231
5.1 WESEN, ARTEN UND ZWECK VON MESSEN 231
5.2 VORBEREITUNGEN VON MESSEN 236
5.3 DURCHFUEHRUNG VON MESSEN 238
5.4 FOLLOW-UP VON MESSEN 241
6 DIREKTMARKETING ALS INDIVIDUALISIERTE ZIELGRUPPENANSPRACHE 242
7 INTERAKTIVE FORMEN DER KOMMUNIKATION 244
7.1 ONLINE-KOMMUNIKATION ALS MEDIALE PROFILIERUNG 244
7.2 PERSOENLICHES GESPRAECH ZUR GESTALTUNG VON BEZIEHUNGEN 246
TEIL 4 | STEUERUNG DES KOMMUNIKATIONSERFOLGES 248
1 DEVIANZ ALS MOEGLICHKEIT DER WIRKSAMEN KOMMUNIKATION 249
2 MESSUNG DES KOMMUNIKATIONSERFOLGES 251
3 CONTROLLING DER KOMMUNIKATIVEN MASSNAHMEN 253
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 256
LITERATUR 258
AUSGEWAEHLTE PRAXISARBEITEN 263
STICHWORTVERZEICHNIS 265 |
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