Aktienmarketing in deutschen Publikumsgesellschaften:
Gespeichert in:
1. Verfasser: | |
---|---|
Format: | Abschlussarbeit Buch |
Sprache: | German |
Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
1991
|
Schriftenreihe: | Institut für Kredit- und Finanzwirtschaft <Bochum>: Schriftenreihe des Instituts für Kredit- und Finanzwirtschaft
15 |
Schlagworte: | |
Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
Beschreibung: | XXII, 434 S. Ill., graph. Darst. |
ISBN: | 3409136576 |
Internformat
MARC
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adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungs und Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
Symbolverzeichnis XXII
1 GEGENSTAND UND GANG DER UNTERSUCHUNG 1
1.1 Einführung in die Problemstellung 1
1.1.1 Das Aktienmarketing deutscher Unternehmen 1
1.1.2 Zur Zielsetzung der Arbeit 6
1.2 Definitorische Abgrenzungen 7
1.2.1 Der Begriff des Aktienmarketing und seine Beziehung zu 7
verwandten Termini
1.2.2 Deutsche Publikumsgesellschaften als Untersuchungsobjekte der 10
Arbeit
1.3 Methode und Aufbau der Untersuchung 14
1.4 Anknüpfungspunkte für das Aktienmarketing in der betriebswirtschaft 17
liehen Literatur
1.4.1 Das Aktienmarketing und die Marketingliteratur 17
1.4.1.1 Die Integration des Aktienmarketing in ein System der 17
Erkenntnisobjekte des Marketing
1.4.1.2 Anknüpfungspunkte für das Aktienmarketing in der 20
Marketingliteratur
1.4.2 Das Aktienmarketing und die Finanzierungsliteratur 21
1.4.2.1 Die Integration des Aktienmarketing in eine Systemati 21
sierung der Finanzierungsliteratur
1.4.2.2 Anknüpfungspunkte für das Aktienmarketing in der 22
Finanzierungsliteratur
1.5 Die marketingrelevanten Eigenschaften der Aktie 27
2 DIE BEREITSTELLUNG DER ENTSCHEIDUNGSRELEVANTEN 33
AUSGANGSGRÖßEN DURCH BESCHAFFUNG UND ANALYSE EXTER¬
NER UND INTERNER INFORMATIONEN
2.1 Begriff, Aufgabe und mögliche Besonderheiten der Absatzforschung im 33
Bereich des Aktienmarketing
2.1.1 Abgrenzung und Funktion der Absatzforschung 33
2.1.2 Ansatzpunkte für aktienspezifische Besonderheiten der Absatzfor 34
schung innerhalb der Stufen der Informationsgewinnung
2.2 Implikationen der Kapitalmarkttheorie für das Aktienmarketing 35
2.2.1 Die Beziehung zwischen Kapitalmarkttheorie und Aktienmarketing 35
2.2.2 Probleme und Ergebnisse empirischer Untersuchungen zur Über 37
prüfung der Aktienmarkteffizienz
2.2.3 Informationsasymmetrie und Unternehmenssignale 43
2.2.4 Die Bedeutung der kapitalmarkttheoretischen Überlegungen für 45
das Aktienmarketing
2.3 Die Notwendigkeit zur Einbeziehung finanz und leistungswirtschaftlicher 46
Märkte bei der Abgrenzung des für das Aktienmarketing relevanten
Marktes
2.4 Die Beschaffung der Ausgangsgrößen für die Aktienmarketing Entschei 52
düngen
2.5 Die Analyse der entscheidungsrelevanten Einflußfaktoren im Untemeh 59
mensumfeld
2.5.1 Die Analyse der Entwicklungen der Rahmenbedingungen und des 59
relevanten Marktes
2.5.2 Die Wettbewerber und Wettbewerbsanalyse im Aktienmarketing 69
2.5.3 Die Analyse der Multiplikatoren 74
2.5.4 Die Investorenanalyse als Voraussetzung einer bedarfsorientierten 81
Marktbearbeitung
2.5.4.1 Die Vorbereitung einer differenzierten Marktbearbeitung 81
durch den Aufbau einer segmentspezifischen Markterfas¬
sung
2.5.4.2 Die Analyse individueller Investoren 83
2.5.4.2.1 Die sozio demographische Analyse 83
2.5.4.2.2 Die Ergänzung der sozio demographischen 86
Analyse durch Hinzuziehung ausgewählter
Erklärungsansätze der Marketingtheorie zum
Kaufverhalten von Konsumenten
2.5.4.3 Die Analyse institutioneller Investoren 96
2.5.4.3.1 Besonderheiten bei Käufen von Organisa 96
tionen
2.5.4.3.2 Die Makroanalyse institutioneller Investoren 98
2.5.4.3.3 Die Mikroanalyse institutioneller Investoren 107
2.5.4.4 Zusammenfassende Überlegungen zu den Ergebnissen 112
der Investorenanalyse
2.6 Die Situationsanalyse der Unternehmung innerhalb des Marktumfelds als 114
Kern der Aktienanalyse
2.6.1 Die Beziehung zwischen Unternehmens und Aktienanalyse 114
2.6.2 Unterschiede in der internen und externen Analyse entscheidungs 116
relevanter Unternehmensmerkmale und Ansätze ihrer Zusammen¬
führung zu einer Gesamtbeurteilung der Unternehmung
3 ZIELSETZUNGS UND ZIELERREICHUNGSENTSCHEIDUNGEN ALS 126
AKTIONSDETERMINIERENDE UND BEINHALTENDE ELEMENTE DES
AKTIENMARKETING
3.1 Zielsetzungsentscheidungen als Grundlage entscheidungsorientierten 126
Handelns
3.1.1 Die Integration des Aktienmarketing in die personalen 126
(Interessengruppen ) und inhaltlichen (Sach ) Aspekte der Zielset¬
zungsentscheidungen einer Unternehmung
3.1.2 Das Zielsystem des Aktienmarketing 133
3.1.2.1 Die Annäherung an einen langfristig maximalen Akti 133
enkurs als Oberziel des Aktienmarketing
3.1.2.2 Das Oberziel als Mittel für finanzwirtschaftliche Ziele 134
3.1.2.3 Instrumentalziele als Mittel zur Erreichung des Oberziels 137
3.1.2.4 Bereichsübergreifende Mittel Zweck Relationen 140
3.2 Die strategischen (Basis ) Entscheidungen im Rahmen eines mehrdimen 143
sionalen Strategiekonzepts des Aktienmarketing
3.2.1 Vorüberlegungen zu den strategischen (Basis ) Entscheidungen 143
3.2.2 Die Modifikation der Produkt Markt Matrix als Ansatz zur Syste 144
matisierung marktfeldbczogcner strategischer Entscheidungen
3.2.3 Teilnehmerbezogene strategische Entscheidungen 149
3.2.3.1 Marktdifferenzierungs und Marktabdeckungs Strategien 149
3.2.3.2 Die begrenzte Eignung der Preis Mengen und Präferenz 154
Strategie als Alternativen der Stimulierungsentschei¬
dungen im Aktienmarketing
3.2.3.3 Aktienmarktbezogene Besonderheiten in bezug auf Ori 160
ginalitätsgrad und Aktivitätsgrad als Grundausrichtungen
von Wettbewerbs Strategien
3.2.3.4 Kooperation und Einbindungs Strategien im Aktien 16S
marke ting
3.2.4 Abfolge und Timing der strategischen Entscheidungen unter dem 169
Aspekt einer Systematisierung des absatzpolitischen Instrumen¬
tariums
3.2.4.1 Das Instrumentarium des Aktienmarketing im Überblick 170
3.2.4.2 Die Phase der Börseneinlüihrung als Ausgangszeitraum 173
strategischer Entscheidungen die Start Strategien
3.2.4.3 Strategieabfolge und timing nach der Börseneinführung 177
im Lebenszyklus einer Unternehmung
3.2.4.4 Implikationen für die Systematisierung des absatzpoli 180
tischen Instrumentariums
3.3 Die Umsetzung der strategischen (Basis ) Entscheidungen durch die Ent 182
Scheidungen über den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums
3.3.1 Produktpolitische Gestaltungsmöglichkeiten der Aktie und ihre 182
Beziehung zum Finanzsortiment einer Unternehmung
3.3.1.1 Die produktpolitische Spezifizierung des Begriffs Aktie 182
3.3.1.2 Produktpolitische Entscheidungen im Rahmen der 183
Börseneinführung
3.3.1.2.1 Die Festlegung der Aktionärsrechte als 183
primäre Funktionaleigenschaften Stamm
und Vorzugsaktien
3.3.1.2.2 Die Übertragbarkeit als sekundäre Funktio 191
naleigenschaft Inhaber und Namensaktien
3.3.1.2.3 Nennwert und Stückelung als 195
Packungsgröße
3.3.1.2.4 Die Markierung im Aktienmarketing 198
3.3.1.2.5 Die Gestaltung der Aktienurkunden 200
3.3.1.2.6 Die Mengenpolitik Wahl des Emissions 201
Volumens
3.3.1.3 Stimmrechtsbeschränkungen, Berichtigungsaktien und 207
Aktiensplits als Ansätze für Produktvariationen im
Sekundärmarkt
3.3.1.3.1 Die nachträgliche Einführung von Stimm 207
rechtsbeschränkungen
3.3.1.3.2 Berichtigungsaktien und Aktiensplits als 209
Mittel der sekundärmarktbezogenen Kapi¬
talstrukturpolitik
3.3.1.4 Produktpolitische Entscheidungen im Rahmen von 213
Kapitalerhöhungen gegen Einlagen
3.3.1.4.1. Die marktfeldbezogene Entscheidung im 213
Hinblick auf eine mögliche Produktdifferen¬
zierung
3.3.1.4.2 Das zeitlich limitierte Produkt Bezugsrecht 215
3.3.1.4.3 Mengenpolitik und Häufigkeit der Marktinan 216
spruchnahme
3.3.1.5 Ansätze zur Produkteliminierung im Rahmen einer 221
Rückzugs Strategie
3.3.1.6 Die Aktie im Rahmen des Finanzsortiments einer Unter 225
nehmung
3.3.1.6.1 Das Finanzsortiment und Bestimmungsfakto 225
ren einer finanzmarktbezogenen Sortiments¬
politik
3.3.1.6.2 Wandelschuldverschreibungen als Möglich 229
keit zur Flexibilisierung des aktienbezogenen
Produktangebots
3.3.1.7 Zusammenfassende Überlegungen zu den produkt und 234
sortimentspolitischen Spezifika im Rahmen des Aktien¬
marketing
3.3.2 Preispolitische Gestaltungsmöglichkeiten im Aktienmarketing 236
3.3.2.1 Die preispolitischen Elemente des Aktienmarketing 236
3.3.2.2 Die Festlegung des Emissionskurses als erstmalige Ent 237
Scheidung über den Angebotspreis
3.3.2.3 Preispolitische Entscheidungen im Falle von effektiven 248
Kapitalerhöhungen die Bezugskurspolitik
3.3.2.4 Die Dividendenpolitik als diskret regelmäßiges preis 256
politisches Instrument des Aktienmarketing 1
3.3.2.4.1. Bedeutung und Entscheidungstatbestände der 256
Gewinnverwendung im Rahmen des Aktien¬
marketing
3.3.2.4.2 Hinweise der Finanzierungstheorie zum Aus 258
schüttungsvcrhalten
3.3.2.4.3 Die Nutzung der Erkenntnisse der Finanzie 261
rungstheorie zur Entwicklung dividendenpo¬
litischer Strategien
3.3.2.4.4 Die Beziehung der Dividendenpolitik zu be 267
zugskurs , produkt und sortimentspolitischen
Entscheidungen
3.3.2.5 Zusammenfassende Überlegungen zu den preispoliti 269
sehen Spezifika im Rahmen des Aktienmarketing
3.3.3 Distributionspolitische Gestaltungsmöglichkeiten im Aktienmar 271
keting
3.3.3.1 Die Entscheidung über die Absatzkanäle 271
3.3.3.1.1 Die Alternativen bei der Entscheidung über 272
die Absatzwege einer Aktienemission
3.3.3.1.2 Bestimmungsfaktoren bei der Auswahl der 274
Absatzmittler
3.3.3.2 Zuteilungspolitik und Emission von Belegschaftsaktien 285
3.3.3.2.1 Die Zuteilungspolitik als Management von 285
Nachfrageüberhängen unter Einbeziehung der
Marktbearbeitungsentscheidung
3.3.3.2.2 Der Spezialfall der Emission von Beleg 288
schaftsaktien
3.3.3.3 Die Wahl der Absatzmärkte 292
3.3.3.3.1 Die Entscheidung über das Börsensegment 292
3.3.3.3.2 Die Entscheidung über die Börsenplätze 297
3.3.4.4 Die Entscheidung über die Organisation der Finanzkom 353
munikation und das Kommunikationsbudget
3.3.4.4.1 Die Organisation der Finanzkommunikation 353
3.3.4.4.2 Das Kommunikationsbudget 360
4 ERGEBNISSE UND PERSPEKTIVEN 363
Anhang 369
Literaturverzeichnis 393
Abbildungs und Tabellenverzeichnis
Abbildungen
Abb. 1: Das Aktienmarketing im Umfeld verwandter Tennini 11
Abb. 2: Die Elemente der Aktienmarketing Konzeption als Grundlage für den 16
Untersuchungsaufbau
Abb. 3: Systematisierung der Erkenntnisobjekte des Marketing unter besonderer 19
Berücksichtigung des Aktienmarketing
Abb. 4: Das Aktienmarketing im Rahmen einer Systematisierung der Finanzie 23
rungslitcratur
Abb. 5: Beschaffungs und Absatzströme auf den Aktienmärkten 28
Abb. 6: Kreislauf der Informationsgewinnung 35
Abb. 7: Beispiele möglicher sachlicher Abgrenzungen des relevanten Marktes 50
beim Aktienmarketing (unter Berücksichtigung des Ziels einer Erhöhung
der Sparquote zu Lasten des Konsums)
Abb. 8: Ansatz einer Systematik der Informationsbeschaffung im Aktienmarke 60
ting die Zusammenführung von Informationsinhalten, quellen und
verfahren unter Einbeziehung von Beispielen
Abb. 9: Geldanlagen und Anschaffungen im Familien Lebenszyklus 84
Abb. 10: Stärken Schwächen Profile von Unternehmungen 121
Abb. 11: Beispiel eines Marktmodells für den deutschen Aktienmarkt das 125
finanzmarktbezogene Image ausgewählter in und ausländischer Gesell¬
schaften aus der Sicht institutioneller Investoren
Abb. 12: Das Zielsystem einer Unternehmung als Mittel Zweck Hierarchie 127
Abb. 13: Systematik der Zielträger einer Unternehmung 130
Abb. 14: Das Zielsystem des Aktienmarketing als Teil des Untemehmensziel 142
Systems
Abb. 15: Aktienmarketingspezifische Modifikation des Ansoff Schemas 145
Abb. 16: Marktdifferenzierungs /Marktabdeckungs Matrix 150
Abb. 17: Preis Qualitäts Matrix 156
Abb. 18: Aktienmarketingspezifische Marktstimulierungs Matrix 159
3.3.3.4 Going International: Euro Equities und Listing an Aus 300
landsbörsen
/ 3.3.3.4.1 Die Aktienplazierung über den Euro Equity 300
x Markt
3.3.3.4.2 Einflußfaktoren bei der Entscheidung über 307
das Listing an Auslandsbörsen
3.3.4 Die Kommunikationspolitik auf den Finanzmärkten (Investor 314
Relations i.e.S.)
3.3.4.1 Entscheidungstatbestände, Ziele und Zielgruppen der 314
Finanzkommunikation
3.3.4.2 Die Entscheidung über die zielgruppenbezogene Nutzung 318
und Gestaltung sowie das Timing der kommunikations¬
politischen Instrumente
3.3.4.2.1 Ein Ansatz zur aktienmarketingorientierten 318
Modifikation der Systematisierungstermino
logie des Kommunikations Mix
3.3.4.2.2 Der Einsau der unpersönlichen Kommunika 319
tion zur Versorgung der Finanzöffentlichkeit
mit Basisinformationen
3.3.4.2.3 Die Intensivierung und Individualisierung der 332
Beziehungspflege mittels persönlicher Kom¬
munikation
3.3.4.2.4 Maßnahmen zur Unterstützung der persönli 340
chen und unpersönlichen Kommunikation
3.3.4.2.5 Zusammenfassende Überlegungen zum ziel 341
gruppenbezogenen Einsatz des Kommunika¬
tions Mix
3.3.4.2.6 Das Timing des kommunikationspolitischen 343
Instrumental Mix
3.3.4.3 Die Entscheidung über die Kommunikationsinhalte und 347
regeln
3.3.4.3.1 Informationsinhalte und Grundprinzipien der 347
Finanzkommunikation
3.3.4.3.2 Die Abstimmung von Finanz und übriger 350
Untemehmenskornmunikation zur Erzielung
eines marktübergreifenden Corporate Image
i
Abb. 19: Wettbewerbs Strategien und ihre Kombinationen 161
Abb. 20: Pull und Push Strategien als Einbindungs Strategien in bezug auf unab 170
hängige Multiplikatoren
Abb. 21: Das Instrumentarium des Aktienmarketing 181
Abb. 22: Gestaltungsmöglichkeiten von Dividendenprioritäten 186
Abb. 23: Modelltheoretische Ermittlung des optimalen Emissionsvolumens unter 206
Einbeziehung von mengenabhängigen und unabhängigen Kursände¬
rungen
Abb. 24: Beispiel des Finanzsortiments einer Unternehmung 227
Abb. 25: Emissionskursfindung nach dem Tenderverfahren 247
Abb. 26: Konzentration der Konsortialführungen bei Neuemissionen 279
Abb. 27: Amtliche Notierung und geregelter Markt im Vergleich 294
Abb. 28: Amtlich notierte deutsche Aktien an Auslandsbörsen 311
Abb. 29: Aufbau der ein und mehrstufigen Finanzkommunikation 317
Abb. 30: Zielgruppenorientierte Systematisierung der wichtigsten Instrumente der 342
Finanzkommunikation
Tabellen
Tab. 1: Prozentualer Anteil des Aktienvermögens nach Sektoren 66
Tab. 2: Prozentualer Anteil der Geldvermögensbildung in Aktien nach Sektoren 66
Tab. 3: Konsortialflihrungen bei Neuemissionen 279
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