Digitale Werbung in der Post-Cookie-Ära: gezielte Kampagnenplanung entlang der Customer Journey
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
[2024]
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Auszug Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XII, 172 Seiten Illustrationen, Diagramme 21 cm |
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|---|---|
| adam_text |
INHALTSVERZEICHNIS
1
WERBUNG
IN
EINEM
DIGITALEN
UMFELD
.
1
1.1
DIE
ENTWICKLUNG
HIN
ZUM
STATUS-QUO
.
1
1.2
DISRUPTIVE
VERAENDERUNGEN
-
DER
WEG
ZUR
POST-COOKIE-AERA
.
3
1.2.1
THIRD-PARTY-COOKIES:
EINE
SCHLUESSELTECHNOLOGIE
IM
ONLINEMARKETING
.
3
1.2.2
DER
WEGFALL
VON
THIRD-PARTY-COOKIES
-
DISRUPTION
IN
DER
WERBEWIRTSCHAFT
.
4
1.2.3
EVOLUTION
UND
HERAUSFORDERUNGEN
IM
ONLINE-TARGETING
.
6
1.3
DERZEITIGE
TARGETING-MOEGLICHKEITEN
VON
ONLINE-WERBETRAEGERN
ZUR
ERREICHUNG
VON
WERBEZIELEN
.
7
1.3.1
CONTEXTUAL
TARGETING
.
7
1.3.2
SEMANTISCHES
TARGETING
.
10
1.3.3
PREDICTIVE
TARGETING
.
10
1.3.4
KOHORTEN
ODER
INTERESSEN-TARGETING
.
12
1.3.5
FIRST-PARTY-DATA-KONZEPT
.
13
1.3.5.1
ZENTRALE
FRAGEN
FUER
EIN
FIRST-PARTY-DATA-KONZEPT
.
13
1.3.5.2
DIE
ROLLE
DES
IDENTITY
MANAGEMENTS
.
18
LITERATUR
.
22
2
KAMPAGNENPLANUNG
UND
-UMSETZUNG
.
27
2.1
VORUEBERLEGUNGEN
ZUR
STRUKTURIERUNG
DER
KAMPAGNE
.
28
2.2
SCHRITT
1:
GRUNDSATZENTSCHEIDUNGEN
DER
KAMPAGNE
.
29
2.2.1
KLAERUNG
VON
AUSGANGSSITUATION
UND
ZIELSETZUNG
.
29
2.2.2
ERARBEITEN
DER
BUY
ER
PERSONAS
.
31
VIII
INHALTSVERZEICHNIS
2.2.2.1
ZUSAMMENHANG
VON
ZIELGRUPPEN
UND
BUYER
PERSONAS
.
31
2.2.2.2
ERSTELLEN
VON
BUYER
PERSONAS
.
34
2.2.2.2.1
GRUNDSATZENTSCHEIDUNGEN
.
34
2.2.2.2.2
KRITERIEN
FUER
DIE
ERSTELLUNG
VON
BUYER
PERSONAS
.
36
2.2.2.3
DIE
MINIMUM
VIABLE
PERSONA
(MVP)
ALS
AUSGANGSPUNKT
.
41
2.2.3
DEFINITION
VON
CUSTOMER
JOURNEY
UND
KAMPAGNENGRUPPEN
.
44
2.2.3.1
GRUNDSAETZLICHE
UEBERLEGUNGEN
.
44
2.2.3.2
DEFINITION
DER
CUSTOMER
JOURNEY
.
44
2.2.3.2.1
PHASEN
DER
CUSTOMER
JOURNEY
.
45
2.2.3.2.2
SCHRITTE
DER
BUYER
PERSONA
IN
DEN
PHASEN
.
45
2.2.3.2.3
GAIN
&
PAIN
POINTS
IN
DEN
PHASEN
.
46
2.2.3.2.4
ZENTRALE
TOUCHPOINTS
IN
DEN
PHASEN
.48
2.2.3.3
DEFINITION
VON
KAMPAGNENGRUPPEN
.48
2.2.4
BUDGETIERUNG
.
50
2.3
SCHRITT
2:
PLANUNG
UND
UMSETZUNG
DER
TEILKAMPAGNEN
IN
DEN
EINZELNEN
PHASEN
DER
CUSTOMER
JOURNEY
.
56
2.3.1
PLANUNGSBASIS
FUER
DIE
TEILKAMPAGNEN
.
56
2.3.2
MEDIAPLANUNG
-
AUSWAHL
DER
KANAELE
.
57
2.3.2.1
MOBIL-ODER
DESKTOP-WERBUNG
.
57
2.3.2.2
WAHL
DER
ONLINE-UMGEBUNG
.
58
2.3.2.3
WAHL
DER
WERBEFORMATE
.
58
2.3.3
GESTALTUNG
DER
WERBEMITTEL
.
60
2.3.3.1
GESTALTUNGSGRUNDSAETZE
.
60
2.3.3.1.1
BANNERGROESSEN
.
60
2.3.3.1.2
GESTALTUNG
UND
PLATZIERUNG
.
64
2.3.4
EINBUCHUNG
DER
WERBUNG
.
65
2.3.4.1
GRUNDSAETZLICHE
MOEGLICHKEITEN
ZUR
EINBUCHUNG
.
65
2.3.4.2
KAMPAGNENEINSTELLUNGEN
.
67
2.4
SCHRITT
3:
ERFOLGSKONTROLLE
UND
OPTIMIERUNG
.
68
2.4.1
ERFOLGSKONTROLLE
UND
OPTIMIERUNG
.
68
2.4.1.1
MESSGROESSEN
(METRIKEN)
UND
KENNZAHLEN
.
68
INHALTSVERZEICHNIS
IX
2.4.1.2
AUSWAHL
VON
KENNZAHLEN
ZUR
ERFOLGSUEBERPRUEFUNG
.
73
2.4.1.2.1
KENNZAHLEN
FUER
DIE
AWARENESS-PHASE
.
73
2.4.1.2.2
KENNZAHLEN
FUER
DIE
APPEAL-PHASE
.75
2.4.1.2.3
KENNZAHLEN
FUER
DIE
ASK-PHASE
.
78
2.4.2
WEITERENTWICKLUNG
DER
PERSONA
.
81
LITERATUR
.
82
3
SOCIAL-MEDIA-WERBUNG
.
85
3.1
SOCIAL
MEDIA
IN
A
NUTSHELL
.
86
3.2
GRUNDSAETZLICHE
VORGEHENSWEISE
.92
3.3
ERFOLGSMESSUNG
AUF
SOZIALEN
MEDIEN
.
99
3.4
ANWENDUNG
AUF
AUSGEWAEHLTEN
KANAELEN
.
100
3.4.1
FACEBOOK
UND
INSTAGRAM
.
101
3.4.1.1
CHARAKTERISTIKA
VON
FACEBOOK
UND
INSTAGRAM
.
101
3.4.1.2
KAMPAGNENEINSTELLUNGEN
AUF
FACEBOOK
UND
INSTAGRAM
.
102
3.4.2
LINKEDIN
.
106
3.4.2.1
CHARAKTERISTIKA
VON
LINKEDIN
.
106
3.4.2.2
KAMPAGNENEINSTELLUNGEN
AUF
LINKEDIN
.
107
3.4.3
YOUTUBE
.
111
3.4.3.1
CHARAKTERISTIKA
VON
YOUTUBE
.
111
3.4.3.2
KAMPAGNENEINSTELLUNGEN
AUF
YOUTUBE
.
112
3.4.4
TIKTOK
.
116
3.4.4.1
CHARAKTERISTIKA
VON
TIKTOK
.
116
3.4.4.2
KAMPAGNENEINSTELLUNGEN
AUF
TIKTOK
.
117
3.5
AUSBLICK
.
121
LITERATUR
.
121
4
SUCHMASCHINENWERBUNG
.
127
4.1
SEA
IN
A
NUTSHELL
.
128
4.2
GRUNDSAETZLICHE
VORGEHENSWEISE
.
132
4.3
ERFOLGSMESSUNG
IM
BEREICH
DER
SUCHMASCHINENWERBUNG
.
136
4.4
ANWENDUNG
AUF
AUSGEWAEHLTEN
SUCHMASCHINEN
.
138
4.4.1
GOOGLE
.
138
4.4.1.1
CHARAKTERISTIKA
VON
GOOGLE
.
138
4.4.1.2
KAMPAGNENEINSTELLUNGEN
AUF
GOOGLE
ADS
.
139
X
INHALTSVERZEICHNIS
4.4.2
BING
.
143
4.4.2.1
CHARAKTERISTIKA
VON
BING
.
143
4.4.2.2
KAMPAGNENEINSTELLUNGEN
AUF
MICROSOFT
ADVERTISING
.
144
4.5
AUSBLICK
.
147
LITERATUR
.
148
5
DISPLAY-WERBUNG
.
151
5.1
CHARAKTERISTIKA
VON
DISPLAY-WERBUNG
UND
PROGRAMMATIC
ADVERTISING
.
151
5.1.1
ADSERVER
ALS
BASISTECHNOLOGIE
FUER
DISPLAY-WERBUNG
.
151
5.1.2
PROGRAMMATIC
ADVERTISING
.
155
5.2
KAMPAGNENEINSTELLUNGEN
.
165
5.2.1
ZIELE,
ERFOLGSMESSUNG
UND
OPTIMIERUNG
.
165
5.2.2
TARGETING
UND
EINBUCHUNGSMOEGLICHKEITEN
.
166
5.2.3
QUALITAETSKRITERIEN
.
167
LITERATUR
.
171 |
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| author | Schwarz-Musch, Alexander Tauchhammer, Alexander Guetz, Bernhard |
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