Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis
Gespeichert in:
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|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
[2024]
|
| Ausgabe: | 16., überarbeitete und erweiterte Auflage |
| Schriftenreihe: | Lehrbuch
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIV, 317 Seiten Illustrationen |
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INHALTSVERZEICHNIS
1
GRUNDBEGRIFFE
UND-KONZEPTE
DES
MARKETING
.
1
1.1
BEGRIFF
UND
MERKMALE
DES
MARKETING
.
2
1.2
ENTWICKLUNGSPHASEN
DES
MARKETING
.
5
1.3
MARKTABGRENZUNG
ALS
AUSGANGSPUNKT
.
7
1.4
AUFGABEN
DES
MARKETINGMANAGEMENTS
.
10
1.5
MARKETING
ALS
MARKTORIENTIERTES
ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN
.
13
1.5.1
BESTIMMUNGSFAKTOREN
DER
MARKETINGSITUATION
.
14
1.5.2
FESTLEGUNG
VON
MARKETINGZIELEN
.
15
1.5.3
EINSATZ
DER
MARKETINGINSTRUMENTE
.
17
1.6
PARADIGMEN
WECHSEL
IN
DER
MARKETINGWISSENSCHAFT
.20
1.7
INSTITUTIONELLE
BESONDERHEITEN
DES
MARKETING
.
22
1.7.1
BESONDERHEITEN
DES
KONSUMGUETERMARKETING
.
22
1.7.2
BESONDERHEITEN
DES
INDUSTRIEGUETERMARKETING
.
23
1.7.3
BESONDERHEITEN
DES
DIENSTLEISTUNGSMARKETING
.
24
1.7.4
BESONDERHEITEN
DES
HANDELSMARKETING
.
24
1.7.5
BESONDERHEITEN
DES
NON-PROFIT-MARKETING
.
25
2
MARKETING
ALS
MANAGEMENTPROZESS
.
27
2.1
STELLENWERT
DES
MARKETING
.
27
2.2
PHASEN
DES
MANAGEMENTPROZESSES
.
29
2.2.1
ANALYSEPHASE
.
29
2.2.2
PLANUNGSPHASE
.
30
2.2.3
IMPLEMENTIERUNGSPHASE
.
31
2.2.4
KONTROLLPHASE
.
31
2.3
BAUSTEINE
EINES
MARKETINGPLANS
.
32
2.3.1
FUNKTIONS
UND
BEREICHSBEZOGENE
MARKETINGPLANUNG
.
33
2.3.2
PRODUKT-UND
DIENSTLEISTUNGSBEZOGENE
MARKETINGPLANUNG
.
35
X
INHALTSVERZEICHNIS
3
ENTWICKLUNG
VON
MARKETINGSTRATEGIEN
.
37
3.1
BEDEUTUNG
UND
TYPEN
VON
MARKETINGSTRATEGIEN
.
37
3.1.1
BEGRIFF
UND
MERKMALE
VON
MARKETINGSTRATEGIEN
.
37
3.1.2
TYPEN
VON
MARKETINGSTRATEGIEN
.
39
3.2
EINSATZ
STRATEGISCHER
ANALYSEINSTRUMENTE
.
41
3.2.1
SWOT-ANALYSE
.
41
3.2.2
LEBENSZYKLUSANALYSE
.
45
3.2.3
POSITIONIERUNGSANALYSE
.
49
3.2.4
PORTFOLIOANALYSE
.
51
3.3
STRATEGISCHE
AUSRICHTUNG
DES
MARKETING
.
56
3.3.1
FESTLEGUNG
STRATEGISCHER
ZIELE
.
56
3.3.2
MARKTWAHLSTRATEGIEN
.
57
3.3.3
MARKTSEGMENTIERUNGSSTRATEGIEN
.
59
3.3.4
MARKTABDECKUNGSSTRATEGIEN
.
62
3.3.5
MARKTTEILNEHMERSTRATEGIEN
.
65
3.3.5.1
ABNEHMERGERICHTETE
STRATEGIEN
.
65
3.3.5.2
KONKURRENZGERICHTETE
STRATEGIEN
.
67
3.3.5.3
ABSATZMITTLERGERICHTETE
STRATEGIEN
.
69
3.3.5.4
ANSPRUCHSGRUPPENGERICHTETE
STRATEGIEN
.
71
3.3.6
MARKETINGINSTRUMENTESTRATEGIEN
.
72
3.4
OPERATIVE
UMSETZUNG
DER
MARKETINGSTRATEGIEN
.
73
3.4.1
BESTIMMUNG
DES
MARKETINGBUDGETS
.
73
3.4.2
ZIELE
UND
PLANUNG
DER
MARKETINGINSTRUMENTE
.76
3.5
IMPLEMENTIERUNG
VON
MARKETINGSTRATEGIEN
.
76
3.5.1
BEGRIFF
UND
PROZESS
DER
STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
.
77
3.5.2
ERFOLGSVORAUSSETZUNGEN
DER
STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
.
79
4
METHODEN
DER
MARKTFORSCHUNG
.
81
4.1
BEGRIFF
UND
FUNKTIONEN
DER
MARKTFORSCHUNG
.
81
4.2
METHODEN
DER
MARKTFORSCHUNG
.
83
4.2.1
FORMEN
DER
MARKTFORSCHUNG
.
83
4.2.2
PROZESS
DER
MARKTFORSCHUNG
.
85
4.2.3
METHODEN
DER
STICHPROBENPLANUNG
.
87
4.2.3.1
VERFAHREN
DER
BEWUSSTEN
AUSWAHL
.
88
4.2.3.2
VERFAHREN
DER
ZUFALLSAUSWAHL
.
89
4.2.4
METHODEN
UND
FORMEN
DER
DATENGEWINNUNG
.
91
4.2.4.1
INSTRUMENT
DER
BEFRAGUNG
.
91
4.2.4.2
INSTRUMENT
DER
BEOBACHTUNG
.
95
4.2.4.3
INSTRUMENT
DER
DATA
SCIENCES
.
97
4.2.4.4
EXPERIMENTE
.
98
4.2.4.5
PANEL
ALS
SPEZIALFORM
DER
DATENERHEBUNG
.
101
4.2.4.6
QUELLEN
DER
SEKUNDAERFORSCHUNG
.
103
INHALTSVERZEICHNIS
XI
4.2.5
METHODEN
DER
DATENANALYSE
.
104
4.2.5.1
UNIVARIATE
UND
BIVARIATE
VERFAHREN
.
105
4.2.5.2
MULTIVARIATE
VERFAHREN
.
106
4.3
METHODEN
DER
MARKTPROGNOSE
.
109
4.3.1
BEGRIFF
UND
FORMEN
DER
MARKTPROGNOSE
.
109
4.3.2
PROZESS
DER
MARKTPROGNOSE
.
110
4.3.3
QUANTITATIVE
PROGNOSEMETHODEN
.
112
4.3.3.1
ENTWICKLUNGSPROGNOSEN
.
112
4.3.3.2
WIRKUNGSPROGNOSEN
.
114
4.3.4
QUALITATIVE
PROGNOSEVERFAHREN
.
116
5
ENTSCHEIDUNGEN
DER
PRODUKTPOLITIK
.
117
5.1
BEGRIFF
UND
AUFGABEN
DER
PRODUKTPOLITIK
.
117
5.1.1
FESTLEGUNG
DES
LEISTUNGSPROGRAMMS
.
119
5.1.2
AUFGABEN
DES
PRODUKTMANAGEMENTS
.
121
5.2
PROZESS
DES
PRODUKTMANAGEMENTS
.
122
5.3
ENTSCHEIDUNGEN
DER
PLANUNG
VON
NEUEN
LEISTUNGEN
.
127
5.3.1
SUCHE
NACH
IDEEN
.
128
5.3.2
GROBAUSWAHL
VON
IDEEN
.
131
5.3.3
ENTWICKLUNG
UND
PRUEFUNG
VON
KONZEPTBESCHREIBUNGEN
.
131
5.3.4
FEINAUSWAHL
VON
INNOVATIONSKONZEPTEN
.
134
5.3.5
EINFUEHRUNG
DER
INNOVATION
.
137
5.4
ENTSCHEIDUNGEN
DER
MARKENPOLITIK
.
139
5.4.1
BEGRIFF
DER
MARKIERTEN
LEISTUNG
UND
DER
MARKE
.
139
5.4.2
MARKENSTRATEGIEN
.
140
5.4.3
PRINZIPIEN
DER
MARKENFUEHRUNG
.
142
5.5
ENTSCHEIDUNGEN
DER
VERPACKUNGSPOLITIK
.
142
5.5.1
BEGRIFF
UND
FUNKTIONEN
DER
VERPACKUNGSPOLITIK
.
142
5.5.2
ANFORDERUNGEN
AN
DIE
VERPACKUNGSPOLITIK
.
143
5.6
ENTSCHEIDUNGEN
DER
SERVICEPOLITIK
.
144
5.6.1
BEGRIFF
VON
SERVICELEISTUNGEN
.
144
5.6.2
GARANTIELEISTUNGSPOLITIK
.
145
5.6.3
LIEFERLEISTUNGSPOLITIK
.
146
5.6.4
KUNDENDIENSTPOLITIK
.
147
5.6.4.1
FORMEN
VON
KUNDENDIENSTLEISTUNGEN
.
147
5.6.4.2
ZIELE
DER
KUNDENDIENSTPOLITIK
.
147
5.6.4.3
INSTRUMENTE
UND
TRAEGER
DER
KUNDENDIENSTPOLITIK
.
148
5.6.5
VALUE
ADDED
SERVICES
.
149
5.6.6
OPTIMIERUNG
DES
SERVICENIVEAUS
.
150
5.7
ENTSCHEIDUNGEN
DER
SORTIMENTSPOLITIK
.
151
5.7.1
GEGENSTAND
DER
SORTIMENTSPLANUNG
.
151
5.7.2
AUFGABENBEREICHE
DER
SORTIMENTSPLANUNG
.
152
5.7.3
METHODEN
DER
SORTIMENTSPLANUNG
.
155
XII
INHALTSVERZEICHNIS
6
ENTSCHEIDUNGEN
DER
PREISPOLITIK
.
159
6.1
ZIELE
UND
INSTRUMENTE
DER
PREISPOLITIK
.
159
6.2
PROZESS
DES
PREISMANAGEMENTS
.
164
6.3
PREISPOLITISCHE
STRATEGIEN
.
167
6.4
METHODEN
DER
PREISBESTIMMUNG
.
170
6.4.1
KOSTENORIENTIERTE
PREISBESTIMMUNG
.
170
6.4.1.1
PREISFESTLEGUNG
NACH
DER
VOLLKOSTENRECHNUNG
.
170
6.4.1.2
PREISFESTLEGUNG
NACH
DER
TEILKOSTENRECHNUNG
.
171
6.4.2
MARKTORIENTIERTE
PREISBESTIMMUNG
.
172
6.4.2.1
PREISFESTLEGUNG
NACH
DER
BREAK-EVEN-ANALYSE
.
172
6.4.2.2
PREISFESTLEGUNG
NACH
DER
DECKUNGSBEITRAGSRATE
.
174
6.4.2.3
PREISFESTLEGUNG
BEI
ENTSCHEIDUNGSSITUATIONEN
UNTER
RISIKO
.
175
6.4.3
MARGINALANALYTISCHE
PREISBESTIMMUNG
.
176
6.4.3.1
GRUNDLAGEN
DER
MARGINALANALYSE
.
176
6.4.3.2
PREISFESTLEGUNG
IM
MONOPOL
.
182
6.4.3.3
PREISFESTLEGUNG
IM
OLIGOPOL
.
185
6.4.3.4
PREISFESTLEGUNG
IM
POLYPOL
.
186
7
ENTSCHEIDUNGEN
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
191
7.1
BEGRIFF
UND
ENTWICKLUNG
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
191
7.2
PROZESS
DES
KOMMUNIKATIONSMANAGEMENTS
.
194
7.3
EINSATZ
DER
MEDIAWERBUNG
.
198
7.3.1
ERSCHEINUNGSFORMEN
DER
MEDIAWERBUNG
.
198
7.3.2
FESTLEGUNG
DER
WERBEZIELE
.
199
7.3.3
BESCHREIBUNG
DER
ZIELGRUPPEN
DER
WERBUNG
.
201
7.3.4
ENTWICKLUNG
DER
WERBESTRATEGIE
.
203
7.3.5
FESTLEGUNG
DES
WERBEBUDGETS
.
206
7.3.6
VERTEILUNG
DES
WERBEBUDGETS
(STREUPLANUNG)
.
210
7.3.7
GESTALTUNG
DER
WERBEBOTSCHAFT
.217
7.3.8
KONTROLLE
DER
WERBEWIRKUNGEN
.
218
7.4
EINSATZ
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.219
7.4.1
BEGRIFF
UND
ZIELE
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.219
7.4.2
ERSCHEINUNGSFORMEN
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
220
7.5
EINSATZ
DES
DIRECT
MARKETING
.222
7.5.1
BEGRIFF
UND
ZIELE
DES
DIRECT
MARKETING
.
222
7.5.2
ERSCHEINUNGSFORMEN
DES
DIRECT
MARKETING
.
223
7.5.3
ZIELGRUPPENAUSWAHL
IM
DIRECT
MARKETING
.
224
7.6
EINSATZ
DER
PUBLIC
RELATIONS
.
225
7.6.1
ZIELE
UND
ERSCHEINUNGSFORMEN
DER
PUBLIC
RELATIONS
.225
7.6.2
MASSNAHMEN
DER
PUBLIC
RELATIONS
.
226
INHALTSVERZEICHNIS
XIII
7.7
EINSATZ
DES
SPONSORING
.
228
7.7.1
BEGRIFF
UND
ZIELE
DES
SPONSORING
.
228
7.7.2
ERSCHEINUNGSFORMEN
DES
SPONSORING
.
228
7.8
EINSATZ
DER
SOCIAL
MEDIA-KOMMUNIKATION
.
229
7.8.1
BEGRIFF
UND
MERKMALE
DER
SOCIAL
MEDIA-KOMMUNIKATION
.
229
7.8.2
UNTERNEHMENSGESTEUERTE
SOCIAL
MEDIA-KOMMUNIKATION
.
231
7.8.3
NUTZERGENERIERTE
SOCIAL
MEDIA-KOMMUNIKATION
.
231
7.9
EINSATZ
WEITERER
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
.
232
7.10
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
.
233
7.10.1
BEGRIFF
UND
AUFGABEN
DER
INTEGRIERTEN
KOMMUNIKATION
.
233
7.10.2
FORMEN
DER
INTEGRATION
IN
DER
KOMMUNIKATION
.234
8
ENTSCHEIDUNGEN
DER
VERTRIEBSPOLITIK
.
237
8.1
BEGRIFF
UND
AUFGABEN
DER
VERTRIEBSPOLITIK
.
237
8.2
PROZESS
DES
VERTRIEBSMANAGEMENTS
.
239
8.3
GESTALTUNG
VON
VERTRIEBSSYSTEMEN
.242
8.3.1
AUSWAHL
DER
VERTRIEBSSYSTEME
.
242
8.3.1.1
DIREKTER
VERSUS
INDIREKTER
VERTRIEB
.
243
8.3.1.2
EINSATZ
DES
ONLINE-VERTRIEBS
.
249
8.3.1.3
GESTALTUNG
DES
MULTI-CHANNEL-VERTRIEBS
.
251
8.3.1.4
AUSWAHL
DER
ABSATZMITTLER
.
253
8.3.2
AKQUISITION
UND
STIMULIERUNG
DER
VERTRIEBSSYSTEME
.
255
8.3.3
VERTRAGLICHE
BINDUNG
DER
VERTRIEBSSYSTEME
.257
8.4
EINSATZ
VON
VERKAUFSORGANEN
.
258
8.4.1
AUSWAHL
DER
VERKAUFSORGANE
.
258
8.4.2
STEUERUNG
VON
VERKAUFSORGANEN
.
262
8.5
GESTALTUNG
VON
LOGISTIKSYSTEMEN
.
264
8.5.1
AUFGABEN
UND
ZIELE
VON
LOGISTIKSYSTEMEN
.264
8.5.2
GESTALTUNG
DER
AUFTRAGSABWICKLUNG
.
265
8.5.3
ENTSCHEIDUNGEN
DER
LAGERHALTUNG
.266
8.5.4
ENTSCHEIDUNGEN
DES
TRANSPORTS
.
268
8.6
ZUSAMMENARBEIT
ZWISCHEN
INDUSTRIE
UND
HANDEL
.
269
9
GESTALTUNG
DER
MARKETINGORGANISATION
.
273
9.1
BEGRIFF
UND
ANFORDERUNGEN
AN
DIE
MARKETINGORGANISATION
.
273
9.2
GRUNDFORMEN
DER
MARKETINGORGANISATION
.
276
9.3
SYSTEM
DES
PRODUKTMANAGEMENTS
.
280
9.3.1
AUFGABEN
DES
PRODUKTMANAGERS
.
280
9.3.2
ORGANISATORISCHE
VERANKERUNG
DES
PRODUKTMANAGERS
.
282
9.4
SYSTEM
DES
KUNDENGRUPPENMANAGEMENTS
.
283
9.4.1
AUFGABEN
DES
KUNDENGRUPPENMANAGERS
.
283
9.4.2
ORGANISATORISCHE
VERANKERUNG
DES
KUNDENGRUPPENMANAGERS
.
284
9.5
GESTALTUNG
DER
ABLAUFORGANISATION
.
285
XIV
INHALTSVERZEICHNIS
10
AUFBAU
EINES
MARKETINGCONTROLLING
.
287
10.1
BEGRIFF
UND
AUFGABEN
DES
MARKETINGCONTROLLING
.
287
10.2
PROZESSKONTROLLEN
IM
MARKETING
.
290
10.3
EFFEKTIVITAETSKONTROLLEN
IM
MARKETING
.
291
10.4
EFFIZIENZKONTROLLEN
IM
MARKETING
.
294
LITERATUR
.
299
STICHWORTVERZEICHNIS
.
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