Marketing: Konzepte - Strategien - Maßnahmen
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Verlag W. Kohlhammer
2024
|
| Ausgabe: | 1. Auflage |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT
.
9
TEIL
I
GRUNDLAGEN
DES
MARKETING
.
11
1
EINFUEHRUNG
.
13
1.1
WAS
IST
MARKETING?
.
13
1.2
WELCHE
AUFGABEN
HAT
DAS
MARKETING?
.
17
1.3
WAS
WIRD
GETAUSCHT?
.
21
1.4
WER
SIND
DIE
SPIELER?
.
24
1.5
WAS
IST
DAS
SPIELFELD?
.
27
2
ANSAETZE
DER
MARKETINGTHEORIE
.
32
TEIL
II
ABSATZMAERKTE
VERSTEHEN
.
39
3
KONSUMENTENVERHALTEN
.
41
3.1
FRAGESTELLUNGEN
UND
ERKLAERUNGSMODELLE
ZUM
KONSUMENTENVERHALTEN
.
41
3.2
EINFLUSSGROESSEN
DES
KONSUMENTENVERHALTENS
.
43
3.2.1
PSYCHISCHE
EINFLUSSFAKTOREN
.
43
3.2.1.1
AKTIVIERENDE
PROZESSE
.
43
3.2.1.2
KOGNITIVE
PROZESSE
.
50
3.2.2
UMFELDBEZOGENE
EINFLUSSFAKTOREN
.
53
3.3
KAUFENTSCHEIDUNGSTYPEN
.
57
3.4
KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS
.
59
4
MARKTFORSCHUNG
.
62
4.1
BEDEUTUNG,
AUFGABEN
UND
UNTERSUCHUNGSANSAETZE
.
62
4.2
ABLAUF
VON
MARKTFORSCHUNGSPROJEKTEN
.
64
4.3
METHODEN
DER
DATENGEWINNUNG
.
66
4.4
STICHPROBENAUSWAHL
.
75
4.5
VERFAHREN
DER
DATENANALYSE
.
77
4.5.1
UNIVARIATE
ANALYSEVERFAHREN
.
78
4.5.2
BIVARIATE
ANALYSEVERFAHREN
.
81
4.5.3
MULTIVARIATE
ANALYSE
VERFAHREN
.
84
5
TEIL
III
STRATEGISCHE
MARKETINGPLANUNG
.
89
5
SITUATIONSANALYSE
.
91
5.1
ANALYSE
DER
MARKTATTRAKTIVITAET
.
92
5.2
ANALYSE
DER
EIGENEN
WETTBEWERBSFAEHIGKEIT
.
98
5.3
ANALYSE
INNOVATIVER
GESCHAEFTSMODELLE
.
106
6
FESTLEGUNG
VON
MARKETINGZIELEN
.
108
6.1
ZIELPYRAMIDE
EINES
UNTERNEHMENS
.
109
6.2
MARKETINGZIELE
.
113
7
ENTWICKLUNG
EINER
MARKETINGSTRATEGIE
.
117
7.1
NORMSTRATEGIEN
AUF
BASIS
DER
PORTFOLIOANALYSE
.
118
7.2
KUNDENGERICHTETE
MARKETINGSTRATEGIEN
.
121
7.2.1
MARKTFELDSTRATEGIEN
.
122
7.2.2
MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIEN
.
127
7.2.3
MARKTPARZELLIERUNGSSTRATEGIEN
.
129
7.2.4
MARKTAREALSTRATEGIEN
.
132
7.3
WETTBEWERBSGERICHTETE
MARKETINGSTRATEGIEN
.
133
7.4
HANDELSGERICHTETE
MARKETINGSTRATEGIEN
.
138
TEIL
IV
OPERATIVE
MARKETINGPLANUNG
.
141
8
PRODUKTPOLITIK
.
143
8.1
ZIELE
UND
ENTSCHEIDUNGSFELDER
DER
PRODUKTPOLITIK
.
143
8.2
PROGRAMMGESTALTUNG
.
145
8.3
PRODUKTGESTALTUNG
.
148
8.4
MARKENPOLITIK
.
150
8.5
PRODUKTINNOVATION
.
157
9
PREISPOLITIK
.
165
9.1
ZIELE,
BESONDERHEITEN
UND
ENTSCHEIDUNGSFELDER
DER
PREISPOLITIK
165
9.2
BESTIMMUNG
DES
OPTIMALEN
ANGEBOTSPREISES
.
167
9.3
PREISDIFFERENZIERUNG
.
173
9.4
DYNAMISCHE
PREISSTRATEGIEN
.
177
9.5
KONDITIONENPOLITIK
.
179
10
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
182
10.1
BEDEUTUNG,
FUNKTION
UND
ENTSCHEIDUNGSFELDER
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
182
10.2
KOMMUNIKATIONSZIELE
.
184
10.3
FESTLEGUNG
DER
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
.
185
10.4
FESTLEGUNG
DES
KOMMUNIKATIONSBUDGETS
.
186
10.5
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
.
187
6
10.5.1
ANALOGE
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
.
188
10.5.2
ONLINE-KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
.
192
10.6
MEDIAPLANUNG
.
195
10.7
GESTALTUNG
DER
BOTSCHAFT
.
198
10.8
ERFOLGSMESSUNG
.
200
11
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
204
11.1
ZIELE
UND
ENTSCHEIDUNGSFELDER
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
204
11.2
AKQUISITORISCHE
DISTRIBUTION
.
205
11.2.1
DISTRIBUTIONSORGANE
.
205
11.2.2
GESTALTUNG
DER
DISTRIBUTIONSWEGE
.
209
11.2.3
INDIREKTER
VERTRIEB
.
210
11.2.4
MEHRKANALVERTRIEB
.
214
11.2.5
KOOPERATIONSINITIATIVEN:
KEY
ACCOUNT
MANAGEMENT
UND
EFFICIENT
CONSUMER
RESPONSE
.
216
11.2.6
DER
PERSOENLICHE
VERKAUF.
.
220
11.3
MARKETINGLOGISTIK
.
222
TEIL
V
MARKETING
IM
SPEZIELLEN
KONTEXT
.
225
12
INSTITUTIONELLE
BESONDERHEITEN
DES
MARKETING
.
227
12.1
DIENSTLEISTUNGSMARKETING
.
227
12.1.1
GRUNDLAGEN
DES
DIENSTLEISTUNGSMARKETING
.
227
12.1.2
BEGRIFF
UND
MERKMALE
VON
DIENSTLEISTUNGEN
.
228
12.1.3
DAS
GAP-MODELL
DER
SERVICEQUALITAET
.
233
12.1.4
MESSUNG
DER
DIENSTLEISTUNGSQUALITAET
UND
-ZUFRIEDENHEIT
.
234
12.1.5
INSTRUMENTELLE
BESONDERHEITEN
DES
DIENSTLEISTUNGSMARKETING
.
237
12.2
HANDELSMARKETING
.
238
12.2.1
GRUNDLAGEN
DES
HANDELSMARKETING
.
238
12.2.2
BETRIEBSFORMEN
UND
-TYPEN
DES
STATIONAEREN
HANDELS.
239
12.2.3
INSTRUMENTELLE
BESONDERHEITEN
DES
HANDELSMARKETING
.
241
12.2.4
ONLINE-HANDEL
.
248
12.3
INVESTITIONSGUETERMARKETING
.
249
12.3.1
GRUNDLAGEN
DES
INVESTITIONSGUETERMARKETING
.
249
12.3.2
BESONDERHEITEN
DES
INVESTITIONSGUETERMARKETING
.
252
12.3.3
GESCHAEFTSTYPEN
IM
INVESTITIONSGUETERMARKETING
.
253
12.3.4
ORGANISATIONALES
KAUFVERHALTEN
.
255
12.3.5
INSTRUMENTELLE
BESONDERHEITEN
DES
INVESTITIONSGUETERMARKETING
.
258
12.4
INTERNATIONALES
MARKETING
.
262
12.4.1
GRUNDLAGEN
DES
INTERNATIONALEN
MARKETING
.
262
7
12.4.2
BESONDERHEITEN
UND
GRUNDORIENTIERUNGEN
IM
INTERNATIONALEN
MARKETING
.
263
12.4.3
ENTSCHEIDUNGSFELDER
IM
INTERNATIONALEN
MARKETING
.
266
12.4.4
INSTRUMENTELLE
BESONDERHEITEN
DES
INTERNATIONALEN
MARKETING
.
272
TEIL
VI
IMPLEMENTIERUNG
UND
STEUERUNG
DES
MARKETING
.
279
13
MARKETINGIMPLEMENTIERUNG
.
281
13.1
BEDEUTUNG,
ZIELE
UND
AUFGABEN
DER
MARKETINGIMPLEMENTIERUNG
281
13.2
DURCHSETZUNG
DER
MARKETINGSTRATEGIE
.
282
13.3
UMSETZUNG
DER
MARKETINGSTRATEGIE
.
284
13.3.1
AUFBAUORGANISATION
.
284
13.3.2
ABLAUFORGANISATION
.
293
13.3.3
BUDGETIERUNG
DER
MARKETINGAKTIVITAETEN
.
295
13.3.4
INFORMATIONSSYSTEME
IN
MARKETING
UND
VERTRIEB
.
297
14
MARKETINGCONTROLLING
.
301
14.1
BEDEUTUNG,
ZIELE
UND
AUFGABEN
DES
MARKETINGCONTROLLINGS
.
301
14.2
VERFAHREN
DES
STRATEGISCHEN
MARKETINGCONTROLLINGS
.
303
14.3
VERFAHREN
DES
OPERATIVEN
MARKETINGCONTROLLINGS
.
309
14.4
KENNZAHLEN
.
317
14.5
KENNZAHLENSYSTEME
.
319
LITERATUR
.
323
8 |
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