Corporate Identity im digitalen Zeitalter: Leitfaden zu einer starken Unternehmensidentität
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Freiburg ; München ; Stuttgart
Haufe Group
2024
|
| Ausgabe: | 2. aktualisierte und erweiterte Auflage |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 378 Seiten Illustrationen |
| ISBN: | 9783648175354 3648175351 |
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|---|---|
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INHALTSVERZEICHNIS
1
EINFUEHRUNG
.
11
1.1
EIN
SPAZIERGANG
DURCH
DIE
MARKENWELT
.
11
1.2
EINE
REISE
IN
DIE
DIGITALE
WELT
.
18
2
CORPORATE
IDENTITY
.
29
2.1
CORPORATE
BEHAVIOUR
.
29
2.1.1
GEMEINSAMES
UNTERNEHMENSVERSTAENDNIS
.
30
2.1.2
KULTUR:
GARANT
FUER
STABILITAET
UND
ORDNUNG
.
31
2.1.3
DIE
ZENTRALE
FRAGE
NACH
DEM
WARUM
.
32
2.1.4
DAS
UNTERNEHMEN
ALS
EIGENE
GROESSE
IN
SEINER
UMWELT
.
33
2.1.5
KOMMUNIKATION
ALS
VERBINDENDES
ELEMENT
.
33
2.1.6
STARKE
UNTERNEHMENSIDENTITAET:
SOLIDE
BASIS
FUER
EINE
STARKE
UNTERNEHMENSMARKE
34
2.1.7
CORPORATE
BEHAVIOUR
ALS
KOORDINIERENDE
LEITLINIE
.
36
2.1.8
WAS
ERWARTEN
DIE
KUNDEN?
.
39
2.1.9
DIE
DIGITALISIERUNG
VERAENDERT
ALLES
.
40
2.1.10
ABSATZWEGE
.
41
2.1.11
SERVICE
.
43
2.1.12
BEZIEHUNGSMANAGEMENT
.
46
2.2
CORPORATE
DESIGN
.
48
2.2.1
DIE
UNTERNEHMENSMARKE
.
49
2.2.2
DIE
GESTALTUNG
DES
MARKENAUFTRITTS
.
51
2.2.3
STRUKTURIERUNG
DES
MARKEN-PORTFOLIOS
.
55
2.2.4
DIE
MARKE
ALS
WAHRNEHMUNGSFILTER
.
57
2.2.5
IST-UND
SOLL-ANALYSE
.
59
2.3
CORPORATE
COMMUNICATIONS
.
60
2.3.1
DIE
FUENF
AZUR
STRUKTURIERUNG
DER
CUSTOMER
JOURNEY
.
62
2.3.2
WARUM
ERLEBNISKOMMUNIKATION
IMMER
WICHTIGER
WIRD
.
64
2.3.3
DAS
UNTERNEHMEN
ALS
PARTNER
DES
KUNDEN
.
65
2.3.4
DAS
ZIEL:
MOEGLICHST
DAUERHAFT
IN
DEN
KOEPFEN
UND
HERZEN
DER
KUNDEN
BLEIBEN
.
66
2.3.5
GOVIRAL!
.
68
2.3.6
KUNDENANSPRACHE
MIT
PLAN
.
69
2.3.7
ERFOLGSFAKTOR
ZIELGRUPPENKENNTNIS
.
72
2.3.8
ERFOLGSFAKTOR
GLAUBWUERDIGKEIT
.
74
2.4
CL-MANAGEMENT
.
76
2.5
CL-ORGANISATION
.
80
2.5.1
BETEILIGUNG
DER
MITARBEITER
.
81
2.5.2
KNOW-HOW-ZENTRALE
.
82
8
|
INHALTSVERZEICHNIS
3
ENTWICKLUNG
DER
CORPORATE
IDENTITY
.
85
3.1
DIE
AUSGANGSLAGE
.
85
3.2
AUFSTELLEN
FUER
DEN
CL-PROZESS
.
89
3.2.1
OHNE
VORBEREITUNG
GEHT
ES
NICHT
.
92
3.2.2
DIE
ACHT-L-STRUKTUR
.
95
3.2.3
LERNEN
AM
PRAXISBEISPIEL
.
99
3.3
FUNDIERUNG
DURCH
MARKTFORSCHUNG
.
100
3.3.1
QUANTITATIVE
MARKTFORSCHUNG
.
100
3.3.2
MARKTBEOBACHTUNG
UEBER
DIE
DIGITALEN
MEDIEN
.
103
3.3.3
SYSTEMGESTUETZTE
MARKFORSCHUNG
.
106
3.3.4
QUALITATIVE
MARKTFORSCHUNG
.
110
3.3.5 WANN
BIETEN
SICH
WELCHE
METHODE
UND
WELCHES
VERFAHREN
AN?
.
116
3.3.6
DREI
FRAGEN
-
DREI
ANTWORTEN
.
118
3.3.7
LERNEN
AM
PRAXISBEISPIEL
.
119
3.4
SYSTEMUNTERSTUETZUNG
NACH
INNEN
UND
AUSSEN
.
122
3.4.1
DAS
SOCIAL
INTRANET:
BASIS
FUER
DEN
INTERNEN
AUSTAUSCH
.
122
3.4.2
CUSTOMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT
(CRM)
.
123
3.4.3
LERNEN
AM
PRAXISBEISPIEL
.
130
3.5
DIGITALISIERUNG:
DIE
RISIKEN
.
131
3.5.1
PROPHYLAXE
.
132
3.5.2
DIE
DATENSCHUTZ-GRUNDVERORDNUNG
.
137
3.5.3
KUNDENVERTRAUEN
GEWINNEN
UND
BEWAHREN
.
139
3.5.4
SHITSTORMS,
NEGATIVE
PUBLICITY
&
CO
.
140
3.5.5
SICHERHEITSBEAUFTRAGTE
UND
-ARCHITEKTUR
.
143
3.5.6
LERNEN
AM
PRAXISBEISPIEL
.
144
3.6
VERSTAENDNIS
FUER
DIE
KUNDEN
ENTWICKELN
.
146
3.6.1
ERKENNTNISSE
DER
MODERNEN
HIRNFORSCHUNG
NUTZEN
.
147
3.6.2
ERLEBNISSTRATEGIE
ALS
ANSATZ
.
156
3.6.3
VON
ROLLEN-UND
SELBSTKONZEPTEN
.
161
3.6.4
DAS
KUNDENGEHIRN
LIEBT
VEREINFACHUNGEN
.
167
3.6.5
STRUKTUREN
HELFEN
IN
DER
VERARBEITUNG
.
170
3.6.6
ZIELGRUPPEN-PERSONA
.
174
3.6.7
LERNEN
AM
PRAXISBEISPIEL
.
178
3.7
SCHRITT
NR.
1:
INITIALISIEREN
DES
CORPORATE-IDENTITY-PROZESSES
.
181
3.7.1
EXKURS:
SKALIERBARKEIT
DER
MASSNAHMEN
.
184
3.7.2
LERNEN
AM
PRAXISBEISPIEL
.
188
3.8
SCHRITT
NR.
2:
IMPLEMENTIEREN
DES
CORPORATE-IDENTITY-PROZESSES
.
190
3.8.1
TEAMBILDUNG
.
190
3.8.2
WEITERENTWICKLUNG
DER
PERSONA
.
192
3.8.3
VIRTUELLE
TEAMS
.
197
3.8.4
LERNEN
AM
PRAXISBEISPIEL
.
198
INHALTSVERZEICHNIS
|
9
3.9
SCHRITT
NR.
3:
INNOVIEREN
DER
CORPORATE
IDENTITY
.
200
3.9.1
POSITIONIERUNG
.
200
3.9.2
DIE
ARCHETYPEN
.
204
3.9.3
SYSTEMATISCHER
EINSATZ
DES
INSTRUMENTARIUMS
.
207
3.9.4
EIN
HANDLUNGSLEITENDES
VERSPRECHEN
.
211
3.9.5
DIE
IDENTITY
CARD
.
213
3.9.6
LERNEN
AM
PRAXISBEISPIEL
.
217
3.10
SCHRITT
NR.
4:
INSTALLIEREN
DER
CORPORATE
IDENTITY
.
221
3.10.1
MARKENSTRUKTUR
.
222
3.10.2
CORPORATE
DESIGN
.
224
3.10.3
VARIATION
DESAUFTRITTS
IN
DEN
MEDIEN
.
229
3.10.4
LERNEN
AM
PRAXISBEISPIEL
.
230
3.11
SCHRITT
NR.
5:
INFILTRIEREN
DER
CORPORATE
IDENTITY
.
232
3.11.1
BILDWELTEN
.
232
3.11.2
WEBSITE-GESTALTUNG
.
236
3.11.3
SOZIALE
MEDIEN
.
243
3.11.4
TYPOGRAFIE
.
249
3.11.5
KLANGDESIGN
UND
ANSPRACHE
WEITERER
SINNE
.
251
3.11.6
SOCIAL
MEDIA
GUIDELINES
.
253
3.11.7
DESIGN-BAUKASTEN
.
255
3.11.8
JOURNEYCARD
.
256
3.11.9
CONTENT-MANAGEMENT
.
260
3.11.10
DIERICHTIGEN
MEDIEN
.
264
3.11.11
NEWSROOM
.
269
3.11.12
LERNEN
AM
PRAXISBEISPIEL
.
270
3.12
SCHRITT
NR.
6:
INTERNALISIEREN
DERCORPORATE
IDENTITY
.
271
3.12.1
KUNDENRESONANZMESSEN
.
271
3.12.2
DIE
PERSOENLICHKEIT
DER
MARKE
.
281
3.12.3
VON
DATEN
ZU
KUNDENWISSEN
.
284
3.12.4
SYSTEMATISCH
ZUM
ERFOLG
.
285
3.12.5
LERNEN
AM
PRAXISBEISPIEL
.
288
3.13
SCHRITT
NR.
7:
INKORPORIEREN
DERCORPORATE
IDENTITY
.
289
3.13.1
KAMPAGNENKERN
IDENTIFIZIEREN
.
290
3.13.2
FILME
UND
VIDEOS
.
292
3.13.3
KAMPAGNENGESTALTUNG
.
294
3.13.4
ONLINE-MEDIEN
.
303
3.13.5
ORCHESTRIERUNG
DER
MASSNAHMEN
.
308
3.13.6
VORGEHEN
IN
DEN
MEDIEN
ZUR
MARKENBILDUNG
.
311
3.13.7
LERNEN
AM
PRAXISBEISPIEL
.
315
3.14
SCHRITT
NR.
8:
INSTITUTIONALISIEREN
DERCORPORATE
IDENTITY
.
318
3.14.1
DER
INHALT
ZAEHLT
.
321
3.14.2
REDAKTIONSPLAN
.
323
10
|
INHALTSVERZEICHNIS
3.14.3
IMMER
WIEDER
NEUE
EMOTIONALISIERENDE
INHALTE
.
327
3.14.4
CUSTOMER
TOUCHPOINT
MANAGEMENT
.
329
3.14.5
MODERATION
DER
MARKE
.
332
3.14.6
LERNEN
AM
PRAXISBEISPIEL
.
334
4
LEITFADEN
ZUR
CORPORATE
IDENTITY
.
339
5
EIN
ANWENDUNGSFALL
AUS
DER
PRAXIS
.
343
5.1
DAS
BEISPIEL:
ENTWICKLUNG
DER
CORPORATE
IDENTITY
DER
HILSCHER
GMBH
.
343
5.1.1
UNTERNEHMENSVERAENDERUNGEN
.
344
5.1.2
ZIELSETZUNG
FUER
DEN
MARKENPROZESS
.
345
5.2
DER
MARKENPROZESS
.
346
5.2.1
ANBAHNUNG
UND
KICK-OFF
.
346
5.2.2
ANALYSEPHASE
.
346
5.3
MARKENSTRATEGIE
.
347
5.3.1
GRUNDLAGEN
.
347
5.3.2
MARKENPOSITIONIERUNG
.
348
5.4
MARKENDESIGN
UND
TONE
OF
VOICE
.
350
5.4.1
DESIGNKONZEPTION
.
350
5.4.2
DESIGN-GUIDELINES
.
351
5.4.3 TONE
OF
VOICE
UND
MESSAGINGBOARD
.
353
5.4.4
MARKEN-DOKUMENTATION
.
353
5.5
MARKENIMPLEMENTIERUNG
.
354
5.5.1
INTERN
.
354
5.5.2
EXTERN
.
355
5.6
AUSBLICK
.
355
5.7
DIE
INTERVIEWS
.
356
5.7.1
EMPOWERING
COMMUNICATION.
INTERVIEW
MIT
SEBASTIAN
HILSCHER
.
356
5.7.2
CORPORATE
IDENTITY
IM
DIGITALEN
ZEITALTER.
INTERVIEW
MIT
JAN
WELLER
.
360
5.8
RESUEMEE
.
368
LITERATURVERZEICHNIS
.
369
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
.
373
STICHWORTVERZEICHNIS
.
373 |
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