Grundlagen der Werbung: Theorie – Markt – Ethik – Recht
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| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
[2024]
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Inhaltsverzeichnis Teil I Einführung in die Werbung 1 2 Einordnung und Abgrenzung von Werbung. 1.1 Marketing und Marketingmix. 1.1.1 Marketing des Produkts . 1.1.2 Marketing des Preises. 1.1.3 Marketing der Distribution. 1.1.4 Marketingkommunikation. 1.2 Kommunikation und Kommunikationsmix. 1.2.1 Interpersonale Individualkommunikation. 1.2.2 Massenmediale und Netzwerk-Kommunikation. 1.2.3 Unternehmenskommunikation . 1.2.4 Dialogkommunikation . 1.3 Markt-, Marketing-, Produkt-und Werbekommunikation . 1.3.1 DefinitionenWerbekommunikation . 1.3.2 Abgrenzung Werbung und weitere institutionelle Kommunikation . 1.4 Summary Wissenscheck. Literatur. 3 3 7 9 12 17 17 18 19 20 21 22 22
Geschichte der Werbung. 2.1 Etymologie von Kommunikation, Werbung, Reklame, Advertising und Promotion. 2.2 Phasen der Geschichte der Werbekommunikation. 2.3 Milestones in den Anfängen der Werbekommunikation. 2.4 Milestones in der Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung . 2.5 Milestones in der Geschichte der akustischen und Radio-Werbung. 2.6 Milestones in der Bewegtbild,- Film-, Kino- und Fernsehwerbung. 2.7 Milestones in der Digital-, Online- und Social-Media-Werbung. 29 26 27 28 29 30 33 35 40 42 46 XI
Inhaltsverzeichnis XII 2.8 Milestones in der Geschichte der Out-of-Home-Werbung. 2.9 Summary Wissenscheck. Literatur. 3 52 56 56 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Werbung. 63 3.1 Werbung und Publizistik, Medien- und Kommunikationswissenschaft . 63 3.2 Werbung und Sprachwissenschaft. 66 3.3 Werbung und Psychologie. 68 3.4 Werbung und Soziologie. 69 3.5 Werbung und Volkswirtschaftslehre. 71 3.6 Werbung und Rechtswissenschaft. 72 3.7 Werbung und Philosophie. 73 3.8 Summary Wissenscheck. 75 Literatur. 76 Teil II Theorie der Werbung 4 Basiselemente der Werberezeption. 4.1
Wahrnehmung. 4.2 Aufmerksamkeit, Involvement und Aktivierung. 4.3 Motivation, Motive und Bedürfnisse . 4.4 Kognition . 4.5 Lernen und Konditionieren. 4.6 Speichern, Repräsentation und Gedächtnis. 4.7 Emotionen, Stimmungen, Gefühle und Affekte. 4.8 Überzeugungen und Einstellungen. 4.9 Urteilen, Bewerten und Entscheiden. 4.10 Persönlichkeit und Selbstkonzept. 4.11 Sozialer Kontext. 4.12 Kultureller Kontext. 4.13 Summary Wissenscheck. Literatur. 5 Wirkungsmodelle der Werberezeption. 115 5.1 Monokausal-mechanistische
Modelle. 116 5.1.1 S-R-und S-O-R-Modell. 116 5.2 Hierarchische Stufenmodelle . 117 5.2.1 AIDA-Modell . 118 5.2.2 AIDAL-, AIDAS-, AISAS-und AIDCAS-Modell.119 5.2.3 GIULIA-Modell . 120 5.2.4 DAGMAR-Modell . 120 5.2.5 Sechs-Stufen-Modell. 121 5.2.6 Persuasives Kommunikations-Modell . 121 81 81 85 88 90 91 93 95 97 99 103 105 109 112 112
Inhaltsverzeichnis XIII 5.2.7 Means-End-Chain-/MECCAS-Modell. 122 5.2.8 Agenda-Setting-Modell. 123 5.3 Mehrprozess- und Mehrwegmodelle . 124 5.3.1 Triple-Hierarchy-Modell. 124 5.3.2. 125 5.3.3 Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) . 127 5.3.4 Alternative-Way-Modell. 127 5.3.5 Rossiter-Percy-Grid-Modell. 129 5.3.6 Two-/Multi-Step-How of Communication. 131 5.4 Kaufprozessmodelle.133 5.4.1 Purchase-, Sales-, Conversion-Funnel . 133 5.4.2 Consumer Decision Journey (CDJ)/Mc Kinsey . 134 5.4.3 Customer Life Cycle (CLC)/Forrester . 135 5.4.4 Moments of Truth. 137 5.5 Unternehmenssinnbasierte Modelle . 138 5.5.1 Sineks „Golden Circle“. 138 5.5.2
Brand Purpose. 139 5.6 Prototypische Elemente von Werbewirkungsmodellen.140 5.7 Summary Wissenscheck. 141 Literatur. 142 6 Strategische Komponenten holistischer Werbekonununikationstheorie . 147 6.1 Identitätsbasierte Werbekommunikation.147 6.2 Integrierte Werbekommunikation. 149 6.3 Crossmedial-mehrkanalige Werbekommunikation.150 6.4 Multisensuale Werbekommunikation. 151 6.5 Zeitlich getaktete Werbekommunikation .153 6.6 Geografisch koordinierte Werbekommunikation . 154 6.7 Zielgruppenspezifische Werbekommunikation.154 6.8 Konsumentenzentrierte Werbekommunikation. 155 6.9 Dialoggeprägte Werbekommunikation. 157 6.10 Mobilsynchronisierte Werbekommunikation.158 6.11 Situativadäquate Werbekommunikation. 159 6.12 Zusammenfassung: Komponenten holistisch orientierter
Werbekommunikation. 161 6.13 Summary Wissenscheck. 163 Literatur. 163 Тей ΠΙ 7 Markt der Werbung Rahmenbedingungen und Herausforderungen. 167 7.1 Globalisierung und Lokalisierung. 168 7.2 Ökonomisierung und Ökologisierung. 168
XIV Inhaltsverzeichnis 7.3 Mobilität und Konnektivität . 168 7.4 Digitalisierung und Partizipation . 169 7.5 Inszenierung und Eventisierung. 169 7.6 Informationsüberlastung und Omnitransparenz. 170 7.7 Visualisierung und Emotionalisierung . 170 7.8 Banalisierung und Heroisierung. 171 7.9 Individualisierung und Standardisierung . 171 7.10 Ähnlichkeit und Einzigartigkeit . 172 7.11 Medialisierung und Hybridisierung . 172 7.12 Netzwerke und Plattformen . 173 7.13 Summary Wissenscheck.173 Literatur. 175 8 Wirtschaftliche Einordnung und Akteure. 177 8.1 Werbungtreibende Branchen und Unternehmen. 178 8.2 Werbeträger und Werbevermarkter. 183 8.3 Werbeagenturen
. 188 8.3.1 Agenturtypen. 190 8.3.2 Beziehung Agentur und Unternehmen („Prinzipal-Agent-Problem“) .195 8.4 Summary Wissenscheck. 198 Literatur. 199 9 Stakeholder, Dienste und Auszeichnungen. 203 9.1 Branchen-, Berufs-und Fachverbände. 203 9.1.1 Branchenverbände Werbungtreibende . 205 9.1.2 Branchenverbände Werbemedien,-träger,-mittelhersteller. 207 9.1.3 Branchenverbände Werbeagenturen. 215 9.1.4 Branchenverbände Werbeberufe. 218 9.1.5 Branchenverbände Werbewissenschaft und-marktforschung. 225 9.2 Marktdatendienstleister und Markt-Media-Studien. 226 9.2.1 AGF Videoforschung . 226 9.2.2 Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma). 227 9.2.3 Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA). 229 9.2.4 best for planning
(Ь4р). 230 9.2.5 GfK. 230 9.2.6 Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) . 231 9.2.7 Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE). 232 9.2.8 Limbic®-Modell und Types. 233 9.2.9 The Nielsen Company. 234 9.2.10 Sinus-Milieus® . 235 9.2.11 Verbrauchs-und Mediaanalyse (VuMA Touchpoints). 235
Inhaltsverzeichnis XV 9.3 Institutionen der Markt- und Medienregulierung. 237 9.3.1 Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW). 237 9.3.2 Deutscher Presserat. 238 9.3.3 DeutscherWerberat. 240 9.3.4 Kommission zur Überprüfung und Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF). 240 9.3.5 Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK). 241 9.3.6 Landesmedienanstalten (LMA) . 242 9.3.7 Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs . 244 9.4 Mediendienste und Fachzeitschriften. 245 9.4.1 Fachmedien. 245 9.4.2 Wissenschaftliche Fachzeitschriften. 249 9.5 Auszeichnungen und Rankings. 251 9.5.1 Awards . 252 9.5.2 Rankings. 260 9.6 Summary Wissenscheck. 262
Literatur. 262 Teil IV 10 Ethik und Recht der Werbung Ethik der Werbung.269 10.1 Begrifflichkeiten und Definition. 270 10.2 Stakeholder der Werbeethik . 271 10.3 Funktionen der Werbeethik. 273 10.3.1 Generelle Themenfelder der Werbeethik . 274 10.3.2 Spezielle Themenfelder der Werbeethik. 274 10.4 Ethische Selbstregulierung der Werbewirtschaft . 278 10.4.1 Organisation des Deutschen Werberates. 278 10.4.2 Aufgaben des Deutschen Werberates. 279 10.4.3 Arbeitsweise des Deutschen Werberates. 279 10.4.4 Werbekodex des Deutschen Werberates. 281 10.5 Summary Wissenscheck. 286 Literatur. 287 11 Recht der Werbung . 291 11.1
Grundlegende werberechtlich relevante Gesetze . 292 11.1.1 Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland (GG). 293 11.1.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). 295 11.1.3 Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG). 300 11.1.4 Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (Markengesetz). 303
XVI Inhaltsverzeichnis 11.1.5 Gesetz über den rechtlichen Schutz von Design (Designgesetz).306 11.1.6 Preisangabenverordnung (PAngV). 308 11.2 Werberechtlich relevante Mediengesetze und-Verordnungen . 310 11.2.1 Landespressegesetze (LPG) .311 11.2.2 Medienstaatsvertrag (MStV).312 11.2.3 Landesmediengesetze (LMG).318 11.2.4 Telemediengesetz (TMG). 319 11.2.5 Telekommunikationsgesetz (TKG). 321 11.2.6 Europäische Datenschutzgrundverordnung(DSGVO). 322 11.2.7 Geschäfte im elektronischen Geschäftsverkehr auf Online-Marktplätzen (BGB). 326 11.2.8 Jugendschutzgesetz (JuSchg). 328 11.2.9 Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) . 331 11.3 Werberechtlich relevante Gesetze zu spezifischen Themen und Berufen. 332 11.3.1 Heilmittelwerbegesetz (HWG). 332 11.3.2 Health-Claims-Verordnung (HCVO) . 335 11.3.3
Gesetz über Tabakerzeugnisse und verwandte Erzeugnisse (TabakerzG) . 339 11.3.4 Glücksspielstaatsvertrag (GlüStV). 341 11.3.5 Rechtliche Verordnungen freier Berufe . 344 11.4 Summary Wissenscheck. 346 Literatur. 347 Stichwortverzeichnis . 353
Grundlagen der Werbung Dieses Lehrbuch bietet einen einführenden Überblick zum Thema Werbung und er läutert grundlegend die Theorien, Marktbedingungen sowie ethische und rechtliche Aspekte der Werbekommunikation. Der Autor stellt das Phänomen Werbung aktuell, systematisch und mit einem holistischen Anspruch dar und gibt eine wissenschafts theoretische wie praxisorientierte Einordnung und Abgrenzung von Werbung zu anderen Formen der Kommunikation. Er erklärt den Markt der Werbung, seine Protagonisten und Prozesse, wirtschaftliche Rahmenbedingungen und diskutiert die moralisch-ethischen und gesetzlichen Rahmenbedingungen von Werbekommunikation. Zahlreiche Beispiele und Tipps aus der Praxis sichern den Praxisbezug; Lernziele und Wissenschecks nach jedem Kapitel sorgen für einen nachhaltigen Lernerfolg. Der Inhalt • Einführung in die Werbung: Einordnung und Abgrenzung, Geschichte der Werbung, Wissenschaftstheoretische Einordnung • Theorie der Werbung: Basiselemente und Wirkungsmodelle der Werberezep tion, Strategische Komponenten holistischer Werbekommunikationstheorie • Markt der Werbung: Rahmenbedingungen, Wirtschaftliche Einordnung und Akteure, Stakeholder, Dienste und Auszeichnungen • Ethik der Werbung: Stakeholder, Funktionen und Selbstregulierung • Recht der Werbung: Werberechtlich relevante Gesetze und Verordnungen, Gesetze zu spezifischen Themen und Berufen |
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