Künstliche Intelligenz und Marketing: Anwendung in der Anzeigenwerbung zur Werbeeffektivität und Akzeptanz
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| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Fachmedien Wiesbaden
2023
Wiesbaden Springer Gabler |
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|---|---|
| adam_text | 1 Einleitung ................ 1 2 Theoretischer und empirischer Hintergrund............................................ 5 2.1 2.2 2.3 Künstliche Intelligenz - Definition, Funktionsweise und Anwendungsfelder ..................................................................... 2.1.1 Definition künstliche Intelligenz ........................................... 2.1.2 Funktionsweisen von künstlicher Intelligenz ...................... 2.1.2.1 Das DNN-Modell ................................................... 2.1.2.2 Maschinelles Lernen ................................................ 2.1.2.3 Deep Learning ......................................................... 2.1.3 Aktuelle Anwendungsfelder von künstlicher Intelligenz................................................ Marketing und Anzeigenwerbung - Definitionen, Modelle und Befunde ............................................................................... 14 2.2.1 Definition Marketing und Anzeigenwerbung ...................... 2.2.2 Werbeeffektivität von Anzeigenwerbung im Marketing ... 2.2.3 Das Structural Equation Modell zur Wirkungsweise von Anzeigenwerbung ........................................................... 2.2.3.1 Theorie des Structural Equation Modell .............. 2.2.3.2 Empirische Befunde zum Structural Equation Modell ...................................................................... Anwendung von künstlicher Intelligenz im Marketing - Bereiche und Wirkungsweise ............................ 21 2.3.1 Maschinelles Lernen im Marketing - das sequenzielle Modell
...................................................................................... 5 5 8 8 9 11 12 14 16 17 17 20 21
2.3.2 Anwendungsbereiche von künstlicher Intelligenz in Marketing und Anzeigenwerbung ....................... 23 2.3.3 Wirkungsweise von künstlicher Intelligenz in Marketing und Anzeigenwerbung ...................... 27 2.4 Akzeptanz von künstlicher Intelligenz in der Anzeigenwerbung ...................................................................... 31 2.4.1 Definition Akzeptanz von künstlicher Intelligenz in der Anzeigenwerbung ...................................................... 2.4.2 Empirische Befunde zur Akzeptanz von künstlicher Intelligenz in der Anzeigenwerbung ....................... 33 2.5 Fragestellung und Hypothesen ........................................................... 3 Methode................................................................................................................. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 Stichprobe ............................................................................................ Methode der Datenerhebung............................................................... Aufbau des Online-Experiments ........................................................ Erhebung der Werbeeffektivität und Akzeptanz .............................. Erhebung der soziodeniographischen Daten .................................... Versuchsablauf ..................................................................................... 31 34 41 41 42 42 44 47 48 51 4.1 Soziodemographische Ergebnisse ..................................................... 51 4.2 Deskriptivstatistische Ergebnisse zurWerbeeffektivität................... 52 4.2.1
Darstellung der deskriptiven Ergebnisse zur Werbeeffektivität ........................................................ 52 4.2.2 Reliabilitätsanalyse derWerbeeffektivität ............................. 62 4.3 Deskriptivstatistische Ergebnisse zurAkzeptanz ............................. 63 4.3.1 Darstellung derdeskriptiven Ergebnisse zur Akzeptanz ... 63 4.3.2 Reliabilitätsanalyse der Akzeptanz ....................................... 69 4.4 Inferenzstatistische Ergebnisse ........................................................... 69 4.4.1 Hypothese 1: KI-Anzeigen führen zu höherem Informationsgehalt ..................................................... 70 4.4.2 Hypothese 2: Kl-Anzeigen führen zu höherem Unterhaltungsfaktor.................................................... 71 4.4.3 Hypothese 3: Kl-Anzeigen führen zu höherem Involvement ............................................................... 73 4.4.4 Hypothese 4: Kl-Anzeigen führen zu höherem Targeting ..................................................................... 74 4.4.5 Hypothese 5: KI-Anzeigen führen zu höherer Aufmerksamkeit.......................................................... 76 4 Ergebnisse.............................................................................................................
4.4.6 4.4.7 4.4.8 Hypothese 6: Kl-Anzeigen führen zu höherer Wertigkeit ................................................................... Hypothese 7: Kl-Anzeigen führen zu höherer Einstellung ................................................................. Hypothese 8: Kl-Anzeigen unterscheiden sich in der Akzeptanz ................................................................... 80 77 79 5.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse .................... 5.2 Limitation der Arbeit .......................................................................... 5.3 Fazit und Ausblick .............................................................................. 83 83 87 88 Literaturverzeichnis ................................................................................................ 91 5 Diskussion.............................................................................................................
Bei der Werbeforschung in Bezug auf Anzeigenwerbung gibt es diverse Variablen, welche sich auf die Werbeeffektivität und Akzeptanz von Anzeigen auswirken und durch äußere Umstände beeinflusst werden können. Dabei untersucht dieser Band den Einfluss des Erstellungsprozesses einer Anzeigenwerbung, wobei die Anzeigen zu High- und Low-Involvement-Produkten zum einen durch eine künstliche Intelligenz und zum andern durch einen Marketingexperten erstellt wurden, auf dessen Werbeeffektivität und Akzeptanz beim Rezipienten. Me thodisch wird dabei in einem Within-subjects-Design ein Online- Experiment zur Erhebung der Werbeeffektivität durchgeführt. Ein Between-subjects-Design wurde angewandt, um die Akzeptanz der Anzeigenwerbung zu überprüfen. Die Stichprobe bestand aus insgesamt 104 Versuchsteilnehmenden, die das durchgeführte Experiment vollkommen beendet haben. Die gefundenen empirischen Ergebnisse gehen im Wesentlichen einher mit den bisherigen Forschungen zu diesen Themen.
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1 Einleitung . 1 2 Theoretischer und empirischer Hintergrund. 5 2.1 2.2 2.3 Künstliche Intelligenz - Definition, Funktionsweise und Anwendungsfelder . 2.1.1 Definition künstliche Intelligenz . 2.1.2 Funktionsweisen von künstlicher Intelligenz . 2.1.2.1 Das DNN-Modell . 2.1.2.2 Maschinelles Lernen . 2.1.2.3 Deep Learning . 2.1.3 Aktuelle Anwendungsfelder von künstlicher Intelligenz. Marketing und Anzeigenwerbung - Definitionen, Modelle und Befunde . 14 2.2.1 Definition Marketing und Anzeigenwerbung . 2.2.2 Werbeeffektivität von Anzeigenwerbung im Marketing . 2.2.3 Das Structural Equation Modell zur Wirkungsweise von Anzeigenwerbung . 2.2.3.1 Theorie des Structural Equation Modell . 2.2.3.2 Empirische Befunde zum Structural Equation Modell . Anwendung von künstlicher Intelligenz im Marketing - Bereiche und Wirkungsweise . 21 2.3.1 Maschinelles Lernen im Marketing - das sequenzielle Modell
. 5 5 8 8 9 11 12 14 16 17 17 20 21
2.3.2 Anwendungsbereiche von künstlicher Intelligenz in Marketing und Anzeigenwerbung . 23 2.3.3 Wirkungsweise von künstlicher Intelligenz in Marketing und Anzeigenwerbung . 27 2.4 Akzeptanz von künstlicher Intelligenz in der Anzeigenwerbung . 31 2.4.1 Definition Akzeptanz von künstlicher Intelligenz in der Anzeigenwerbung . 2.4.2 Empirische Befunde zur Akzeptanz von künstlicher Intelligenz in der Anzeigenwerbung . 33 2.5 Fragestellung und Hypothesen . 3 Methode. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 Stichprobe . Methode der Datenerhebung. Aufbau des Online-Experiments . Erhebung der Werbeeffektivität und Akzeptanz . Erhebung der soziodeniographischen Daten . Versuchsablauf . 31 34 41 41 42 42 44 47 48 51 4.1 Soziodemographische Ergebnisse . 51 4.2 Deskriptivstatistische Ergebnisse zurWerbeeffektivität. 52 4.2.1
Darstellung der deskriptiven Ergebnisse zur Werbeeffektivität . 52 4.2.2 Reliabilitätsanalyse derWerbeeffektivität . 62 4.3 Deskriptivstatistische Ergebnisse zurAkzeptanz . 63 4.3.1 Darstellung derdeskriptiven Ergebnisse zur Akzeptanz . 63 4.3.2 Reliabilitätsanalyse der Akzeptanz . 69 4.4 Inferenzstatistische Ergebnisse . 69 4.4.1 Hypothese 1: KI-Anzeigen führen zu höherem Informationsgehalt . 70 4.4.2 Hypothese 2: Kl-Anzeigen führen zu höherem Unterhaltungsfaktor. 71 4.4.3 Hypothese 3: Kl-Anzeigen führen zu höherem Involvement . 73 4.4.4 Hypothese 4: Kl-Anzeigen führen zu höherem Targeting . 74 4.4.5 Hypothese 5: KI-Anzeigen führen zu höherer Aufmerksamkeit. 76 4 Ergebnisse.
4.4.6 4.4.7 4.4.8 Hypothese 6: Kl-Anzeigen führen zu höherer Wertigkeit . Hypothese 7: Kl-Anzeigen führen zu höherer Einstellung . Hypothese 8: Kl-Anzeigen unterscheiden sich in der Akzeptanz . 80 77 79 5.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse . 5.2 Limitation der Arbeit . 5.3 Fazit und Ausblick . 83 83 87 88 Literaturverzeichnis . 91 5 Diskussion.
Bei der Werbeforschung in Bezug auf Anzeigenwerbung gibt es diverse Variablen, welche sich auf die Werbeeffektivität und Akzeptanz von Anzeigen auswirken und durch äußere Umstände beeinflusst werden können. Dabei untersucht dieser Band den Einfluss des Erstellungsprozesses einer Anzeigenwerbung, wobei die Anzeigen zu High- und Low-Involvement-Produkten zum einen durch eine künstliche Intelligenz und zum andern durch einen Marketingexperten erstellt wurden, auf dessen Werbeeffektivität und Akzeptanz beim Rezipienten. Me thodisch wird dabei in einem Within-subjects-Design ein Online- Experiment zur Erhebung der Werbeeffektivität durchgeführt. Ein Between-subjects-Design wurde angewandt, um die Akzeptanz der Anzeigenwerbung zu überprüfen. Die Stichprobe bestand aus insgesamt 104 Versuchsteilnehmenden, die das durchgeführte Experiment vollkommen beendet haben. Die gefundenen empirischen Ergebnisse gehen im Wesentlichen einher mit den bisherigen Forschungen zu diesen Themen. |
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