Verfügbarkeit: Social Media Manager*in

Social Media Manager*in: das Handbuch für Ausbildung und Beruf

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Pein, Vivian (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Bonn Rheinwerk Computing 2024
Ausgabe:	5., aktualisierte Auflage
Schriftenreihe:	Rheinwerk Computing
Schlagworte:	Öffentlichkeitsarbeit Marktforschung Online-Marketing Soziale Software Unternehmen Social Media Electronic Commerce Berufsbild Social-Media-Marketing Community-Management Social-Media-Management*in X Twitter Instagram Facebook Pinterest TikTok_in Online-Marketing PR YouTube Monitoring Tools E-Commerce:ender Agentur KMU Social Media Manager Job Aufgaben Weiterbildung Viral
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	Auf dem Umschlag: Der offizielle Ausbildungsbegleiter BVCM ; der Begleiter für Ihre Social-Media-Karriere ; leichter Einstieg in erfolgreiches Social Media Management ; Grundlagen, Strategie und Umsetzung
Beschreibung:	679 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm x 16.8 cm
ISBN:	9783836297837 3836297833

Internformat

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adam_text	AUF EINEN BLICK 1 SOCIAL MEDIA - CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN FUER UNTERNEHMEN 27 TEIL I BERUFSBILD SOCIAL MEDIA MANAGERIN 2 SOCIAL MEDIA MANAGERIN - BERUFSBILD, ANFORDERUNGEN UND AUFGABENGEBIETE . 45 3 WEITERBILDUNG UND KARRIERE . 85 4 PERSOENLICHES ONLINE-REPUTATIONSMANAGEMENT/ PERSONAL BRANDING . 105 TEIL II GRUNDLAGEN SOCIAL MEDIA MANAGEMENT 5 DIE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE . 119 6 CORPORATE CONTENT - DIE RICHTIGEN INHALTE . 153 7 COMMUNITY MANAGEMENT - DER DIREKTE DIALOG . 207 8 SOCIAL MEDIA MONITORING UND MEASUREMENT . 237 9 CHANGE MANAGEMENT (INTERNE UEBERZEUGUNGSARBEIT) . 269 10 ANWENDUNGSFELDER DES SOCIAL MEDIA MANAGEMENTS .283 11 RECHTLICHE GRUNDLAGEN . 423 12 STRATEGISCHE BEDEUTUNG UND MOEGLICHKEITEN DER SOZIALEN NETZWERKE . 441 TEIL III SOCIAL MEDIA MANAGEMENT IM UNTERNEHMEN 13 CORPORATE SOCIAL MEDIA . 531 14 PRAKTISCHES SOCIAL MEDIA MANAGEMENT . 581 15 AUSBLICK . 659 INHALT UEBER DIESES BUCH . 23 1 SOCIAL MEDIA - CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN FUER UNTERNEHMEN . 27 1.1 SOCIAL MEDIA ALS FESTER BESTANDTEIL DER KOMMUNIKATION . 27 1.1.1 WAS SIND SOCIAL MEDIA UEBERHAUPT? . 28 1.1.2 SOCIAL MEDIA MANAGEMENT - EINE DEFINITION .29 1.1.3 ZAHLEN UND FAKTEN ZU SOCIAL MEDIA . 30 1.2 HERAUSFORDERUNGEN FUER UNTERNEHMEN . 31 1.2.1 SOCIAL MEDIA = INFORMATIONEN AUF SPEED . 31 1.2.2 SOCIAL MEDIA - ALLES IST ERLEUCHTET . 32 1.2.3 PERSOENLICHKEIT STATT BLACKBOX . 33 1.2.4 ECHTER DIALOG STATT PR-FLOSKELN .34 1.2.5 NEUE ROLLEN IM UNTERNEHMEN . 35 1.3 WIE SOCIAL MEDIA DIE KOMMUNIKATION ZWISCHEN UNTERNEHMEN UND MENSCHEN VERAENDERN .36 1.3.1 KUNDEN UND KUNDINNEN IM MITTELPUNKT . 36 1.3.2 DIE NEUE MACHT DER KUNDEN . 37 1.3.3 DER HYPERINFORMIERTE KONSUMENT . 38 1.3.4 FOKUS AUF BEZIEHUNGEN . 39 1.3.5 KUNDENSERVICE AUF EINEM NEUEN LEVEL . 40 TEIL I BERUFSBILD SOCIAL MEDIA MANAGERIN 2 SOCIAL MEDIA MANAGERIN - BERUFSBILD, ANFORDERUNGEN UND AUFGABENGEBIETE . 45 2.1 DAS BERUFSBILD SOCIAL MEDIA MANAGERIN .45 2.1.1 GESCHICHTE DES BERUFSBILDES . 47 2.1.2 ABGRENZUNG: SOCIAL MEDIA UND COMMUNITY MANAGERIN .48 2.2 AUFGABEN DES SOCIAL MEDIA MANAGEMENTS . 49 2.3 GEHAELTER IM SOCIAL MEDIA MANAGEMENT . 52 2.4 KOMPETENZMODELL UND ANFORDERUNGSPROFIL . 53 2.4.1 FACHLICHE KOMPETENZEN . 54 2.4.2 METHODENKOMPETENZ . 58 2.4.3 PERSOENLICHE KOMPETENZEN . 59 2.4.4 SOZIALE KOMPETENZEN . 62 2.4.5 FUEHRUNGSKOMPETENZEN . 63 2.4.6 DAS ANFORDERUNGSPROFIL IN DER UEBERSICHT . 64 2.5 SOCIAL MEDIA MANAGERINNEN IM PROFIL . 66 2.5.1 SOCIAL MEDIA MANAGER FUER EINE VERSICHERUNG . 66 2.5.2 SOCIAL MEDIA MANAGERIN IM B2B . 69 2.5.3 SOCIAL MEDIA COMMUNITY MANAGERIN IN EINER BEHOERDE . 71 2.5.4 SOCIAL MEDIA MANAGER IN DER AGENTUR .74 2.5.5 SOCIAL MEDIA MANAGERIN ALS BERATERIN . 76 2.5.6 DER SOCIAL MEDIA DOZENT . 81 3 WEITERBILDUNG UND KARRIERE . 85 3.1 UEBERBLICK DER AUS UND WEITERBILDUNG . 87 3.1.1 WEGWEISER DURCH DEN ANGEBOTSDSCHUNGEL . 87 3.2 ZERTIFIZIERTE WEITERBILDUNGEN . 89 3.2.1 HOCHSCHULEN . 89 3.2.2 AKADEMIEN UND INSTITUTE . 91 3.2.3 VHS - VOLKHOCHSCHULEN . 93 3.2.4 ZERTIFIZIERUNG DURCH DEN BVCM . 93 3.2.5 DER BLICK UEBER DEN TELLERRAND . 93 3.3 KONFERENZEN . 98 3.3.1 FACHKONFERENZEN . 98 3.3.2 BARCAMPS . 101 3.4 NETWORKING . 102 3.4.1 COMMUNITY & SOCIAL MEDIA MANAGER STAMMTISCH . 102 3.4.2 BERUFSVERBAENDE UND -GRUPPEN . 102 4 PERSOENLICHES ONLINE-REPUTATIONSMANAGEMENT/ PERSONAL BRANDING . 105 4.1 GEFUNDEN WERDEN . 106 4.1.1 BUSINESS-NETZWERKE NUTZEN .106 4.1.2 PROFILE IN SOZIALEN NETZWERKEN OPTIMIEREN .108 4.2 DAS ONLINEPROFIL AUFRAEUMEN .108 4.3 EINE GUTE ONLINE-REPUTATION UND PERSONAL BRANDING .109 4.3.1 VON DER ONLINE-REPUTATION ZUM PERSONAL BRANDING . 113 4.3.2 VON DER THEORIE IN DIE PRAXIS - ERFOLGSFAKTOREN FUER DAS PERSONAL BRANDING . 114 TEIL II GRUNDLAGEN SOCIAL MEDIA MANAGEMENT 5 DIE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE . 119 5.1 WAS IST EINE STRATEGIE? . 120 5.2 ZIELGRUPPEN . 121 5.2.1 ZIELGRUPPEN NACH SINUS-MILIEU . 121 5.2.2 DIGITALE ZIELGRUPPEN . 122 5.2.3 ZIELGRUPPEN SEGMENTIEREN . 123 5.3 PERSONAS . 124 5.3.1 WARUM PERSONAS? . 124 5.3.2 DIE FUENF SCHRITTE ZU IHREN PERSONAS .126 5.3.3 DAS PERSONA-TEMPLATE . 129 5.4 ZIELE . 131 5.4.1 UNTERNEHMENSZIELE UND BEDUERFNISSE DER KUNDEN ALS GRUNDLAGE . 131 5.4.2 ZIELE DEUTSCHER UNTERNEHMEN . 138 5.4.3 SMARTE ZIELE SETZEN .139 5.5 VOM MESSWERT (METRICS) UEBER DIE KENNZAHL ZUM KEY PERFORMANCE INDICATOR (KPI) . 141 5.5.1 MESSWERTE FUER SOCIAL MEDIA . 142 5.5.2 KENNZAHLEN - MESSWERTE IN BEZIEHUNG SETZEN . 144 5.5.3 KPLS - KENNZAHLEN MIT ZIELEN VERKNUEPFEN . 144 5.5.4 KPLS UND UNTERNEHMENSZIELE . 145 5.6 RESSOURCEN .146 5.6.1 BUDGET . 147 5.6.2 PERSONELLE RESSOURCEN . 148 5.6.3 WEITERBILDUNG UND TRAINING . 148 5.6.4 TECHNIK . 148 5.6.5 DIENSTLEISTUNGEN . 148 5.6.6 SOCIAL-MEDIA-INITIATIVEN - GEWINNSPIELPREISE, ADS UND SPONSORING .149 5.7 DAS POST-MODELL .149 5.7.1 PEOPLE . 150 5.7.2 OBJECTIVES . 150 5.7.3 STRATEGY . 151 5.7.4 TECHNOLOGY . 151 5.7.5 FAZIT . 152 6 CORPORATE CONTENT - DIE RICHTIGEN INHALTE . 153 6.1 WAS IST CONTENT UEBERHAUPT UND WELCHE ARTEN GIBT ES? . 154 6.1.1 WAS IST CONTENT? . 154 6.1.2 WELCHE ARTEN VON CONTENT GIBT ES? . 154 6.2 CONTENT-STRATEGIE - DIE GRUNDLAGE VON CORPORATE CONTENT . 155 6.2.1 KERNSTRATEGIE . 157 6.2.2 CONTENT-BESTANDTEIL DER STRATEGIE . 157 6.2.3 SYSTEMBESTANDTEIL DER STRATEGIE . 157 6.3 SYSTEMATISCHE AUFARBEITUNG DER INHALTE UND THEMEN MIT DEM STORY CIRCLE .158 6.3.1 DER STORY CIRCLE 2.0 .158 6.3.2 VON SOCIAL MEDIA ZUM CONTENT MARKETING . 159 6.3.3 DAS PROBLEM VON KANALZENTRISCH . 161 6.3.4 DER NUTZEN VON CONTENT-ZENTRISCH . 162 6.3.5 FAZIT . 163 6.4 ABSCHLIESSENDE BEURTEILUNG DER CONTENT-STRATEGIE . 163 6.5 VON DER STRATEGIE ZUM INHALT . 165 6.5.1 DAS CONTENT-AUDIT . 166 6.5.2 DIE TONALITAET KONSEQUENT UMSETZEN .168 6.5.3 EINE UEBERGREIFENDE THEMENPLANUNG ENTWICKELN . 171 6.5.4 MIT DEM STORY CIRCLE UND STORYFAEDEN INHALTE ERARBEITEN . 172 6.5.5 WEITERE METHODEN FUER DIE IDEENFINDUNG .177 6.5.6 DER REDAKTIONSPROZESS - VON DER IDEE ZUM INHALT . 180 6.5.7 CONTENT DISCOVERY - THEMEN UND INHALTE FINDEN . 181 6.5.8 BESTEHENDEN CONTENT UND NEUE IDEEN BEWERTEN . 182 6.5.9 DIE REDAKTIONSPLANUNG . 186 6.5.10 DER REDAKTIONSPLAN .189 6.5.11 INHALTE KONZIPIEREN UND ERSTELLEN . 191 6.5.12 VEROEFFENTLICHUNG UEBER PUBLISHING-TOOLS . 192 6.5.13 INHALTE AUSWERTEN UND OPTIMIEREN . 193 6.6 STORYTELLING . 193 6.6.1 DIE VORTEILE DES STORYTELLINGS . 195 6.6.2 DER AUFBAU EINER GESCHICHTE . 196 6.6.3 DIE HELDENREISE .197 6.6.4 GESCHICHTEN BRAUCHEN KONFLIKTE . 198 6.6.5 ENTWICKELN SIE EINE SPANNENDE GESCHICHTE . 198 6.7 WIE SIE AN GUTE INHALTE KOMMEN . 200 6.8 WELCHE INHALTE FUNKTIONIEREN . 201 6.9 ZUSAMMENFASSENDE BEURTEILUNG . 206 7 COMMUNITY MANAGEMENT - DER DIREKTE DIALOG . 207 7.1 COMMUNITY MANAGEMENT - DEFINITION UND AUFGABEN . 207 7.2 COMMUNITY BUILDING . 209 7.2.1 BEZUGSPUNKT - DER KERN DER COMMUNITY . 209 7.2.2 MOTIVATION - WARUM NUTZERINNEN UEBERHAUPT TEIL EINER COMMUNITY WERDEN . 210 7.3 USER-LIFECYCLE-MANAGEMENT - VOM BESUCHER ZUM AKTIVEN MITGLIED . 211 7.3.1 VOM BESUCHER ZUM NEUEN MITGLIED .212 7.3.2 NEUE MITGLIEDER ZUR WIEDERKEHR BEWEGEN . 214 7.3.3 REGELMAESSIGE MITGLIEDER GLEICH WIEDERKEHRER MIT WIR-GEFUEHL . 214 7.3.4 SENIOR-MITGLIEDER UND DIE CHANCE AUF SELBSTVERWALTUNG . 214 7.3.5 WARUM KARTEILEICHEN NICHT WERTLOS SIND . 216 7.4 COMMUNITY ENGAGEMENT - IHRE COMMUNITY AKTIVIEREN . 216 7.4.1 VOM 90-9-1-PRINZIP ZUR 70-20-1 0-REGEL . 217 7.4.2 DIE WICHTIGSTEN GRUNDREGELN FUER INTERAKTION IN ONLINE-COMMUNITYS 219 7.5 ERFOLGSFAKTOREN IM DIREKTEN DIALOG MIT DER COMMUNITY . 225 7.5.1 EMPATHIE . 225 7.5.2 KOMMUNIKATION AUF AUGENHOEHE . 225 7.5.3 KENNEN SIE IHRE PAPPENHEIMER . 226 7.5.4 ZEIGEN SIE PERSOENLICHKEIT! . 226 7.5.5 SEIEN SIE SCHNELL . 227 7.5.6 SEIEN SIE KONSEQUENT . 227 7.5.7 DER SCHMALE GRAT ZWISCHEN HUMORVOLLEM DIALOG UND DIFFAMIERUNG 227 7.6 REAKTIONSSCHEMA FUER DAS COMMUNITY-MANAGEMENT-TEAM . 228 7.7 FEHLER UND PROBLEME RICHTIG KOMMUNIZIEREN . 229 7.7.1 BEISPIEL - LEGO UND DER HELD DER STEINE . 229 7.7.2 BEISPIEL: SHITSTORM AUF DEM PANAMA OPEN AIR . 231 7.8 DIE DUENNE LINIE ZWISCHEN ZENSUR UND GERECHTFERTIGTER LOESCHUNG . 232 7.9 DON ' T FEED THE TROLLS - DER UMGANG MIT STOERENFRIEDEN .233 7.10 COMMUNITY UND SOCIAL MEDIA MANAGEMENT - EINE ENGE ZUSAMMENARBEIT IST WICHTIG . 233 7.11 COMMUNITY MANAGEMENT OFFLINE - EVENTS & CO . 234 7.11.1 BESUCHEN SIE KONFERENZEN UND EVENTS IHRER COMMUNITY . 235 7.11.2 PARTY ALL NIGHT - COMMUNITY MANAGER STYLE . 235 7.11.3 AUF EINEN KAFFEE IN DER STADT . 235 7.11.4 DIE GUTE ALTE POSTKARTE . 236 8 SOCIAL MEDIA MONITORING UND MEASUREMENT . 237 8.1 WAS IST SOCIAL MEDIA MONITORING? . 237 8.2 WIE FUNKTIONIERT SOCIAL MEDIA MONITORING? . 238 8.2.1 SCHRITT 1: DATENERHEBUNG, -BEREINIGUNG UND -AUFBEREITUNG . 238 8.2.2 SCHRITT 2: ANALYSE DER DATEN . 240 8.2.3 SCHRITT 3: INTERPRETATION DER ERGEBNISSE . 242 8.3 FUER WELCHE ZWECKE IST SOCIAL MEDIA MONITORING EINSETZBAR? . 242 8.3.1 GRUNDLAGE FUER DIE STRATEGIE (NULLMESSUNG) . 242 8.3.2 SOCIAL-MEDIA-KUNDENSERVICE .243 8.3.3 FRUEHWARNSYSTEM .243 8.3.4 THEMEN, TRENDS UND IDEEN . 244 8.3.5 IDENTIFIZIERUNG VON MEINUNGSFUEHRERN, FUERSPRECHERN UND GEGNERN . 244 8.3.6 CONTROLLING DER EIGENEN MASSNAHMEN . 245 8.3.7 WETTBEWERBSBEOBACHTUNG . 245 8.4 DIE RICHTIGEN KEYWORDS FINDEN . 245 8.4.1 WIE FINDET MAN DIE RICHTIGEN KEYWORDS? . 246 8.5 KOSTENLOSE DIENSTE . 248 8.6 KOSTENPFLICHTIGE DIENSTE . 249 8.7 WIE SIE DEN RICHTIGEN ANBIETER FUER IHR UNTERNEHMEN FINDEN . 250 8.7.1 ZIELE DES MONITORINGS . 251 8.7.2 QUELLENABDECKUNG . 251 8.7.3 ANALYSEFUNKTIONEN . 251 8.7.4 DATENMANAGEMENT . 252 8.7.5 BENUTZEROBERFLAECHE . 252 8.7.6 ENGAGEMENT-FUNKTIONEN . 253 8.7.7 BERATUNG UND SUPPORT . 253 8.7.8 KOSTEN .253 8.7.9 DATENSCHUTZ . 254 8.7.10 PROFIL DES ANBIETERS . 254 8.7.11 DRUM PRUEFE, WER SICH EWIG BINDET . 254 8.8 SOCIAL MEDIA MEASUREMENT - KENNZAHLEN ERFOLGREICH BESTIMMEN . 255 8.8.1 WICHTIGE FRAGEN VOR DER ABLEITUNG VON KENNZAHLEN . 255 8.8.2 KPL-PYRAMIDE . 258 8.8.3 SOCIAL MEDIA 4X4 SCORECARD . 260 8.8.4 SOCIAL-MARKETING-ANALYSIS-MODELL . 261 8.8.5 DIE ERFOLGSMESSUNGSMATRIX DES BVDW . 262 8.9 SOCIAL-MEDIA-ANALYTICS-TOOLS . 263 8.10 FORMELN FUER DIE WICHTIGSTEN KPLS . 263 8.11 UND WAS IST JETZT DER ROI VON SOCIAL MEDIA? . 266 8.11.1 ROI = RETURN ON INFLUENCE . 267 8.11.2 ROI = REDUCE OF INVESTMENT . 267 8.11.3 ROI = RISK OF IGNORING . 268 8.11.4 TEIL ME WHERE THE MONEY IS . 268 9 CHANGE MANAGEMENT (INTERNE UEBERZEUGUNGSARBEIT) . 269 9.1 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES CHANGE MANAGEMENTS . 269 9.1.1 DAS LEWINSCHE DREI-PHASEN-MODELL . 270 9.2 WARUM CHANGE SO SCHWIERIG IST . 271 9.3 WAS IHNEN HILFT, VERAENDERUNGEN IM UNTERNEHMEN UMZUSETZEN . 271 9.3.1 STARKE PARTNER UND MISSIONARE FINDEN . 272 9.3.2 POSITIONIERUNG ALS EXPERTIN . 272 9.3.3 AENGSTE UND WIDERSTAENDE UEBERWINDEN .272 9.3.4 WIE SIE DIE VERAENDERUNGSKURVE MEISTERN . 272 9.4 SOCIAL MEDIA UND DIE UNTERNEHMENSKULTUR . 275 9.4.1 VON STARREN HIERARCHIEN ZUM VERNETZTEN UNTERNEHMEN . 275 9.4.2 VON KONTROLLE ZU VERTRAUEN . 276 9.4.3 VON INFORMATIONSSILOS ZU GETEILTEM WISSEN . 277 9.4.4 VON EINER KULTUR DER GEWOHNHEIT UND PERFEKTION ZUR LERNKULTUR . 278 9.5 SOCIAL MEDIA UND TECHNISCHE BARRIEREN . 279 9.5.1 TECHNISCHE GRUNDAUSSTATTUNG . 279 9.5.2 FREIES INTERNET . 280 9.5.3 SOFTWARE . 280 9.5.4 LOESUNGSANSATZ FUER TECHNISCHE BARRIEREN . 280 10 ANWENDUNGSFELDER DES SOCIAL MEDIA MANAGEMENTS . 283 10.1 ABGRENZUNG ZWISCHEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION, PR UND MARKETING .283 10.1.1 WAS IST UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION? . 284 10.1.2 WAS SIND PUBLIC RELATIONS? . 284 10.1.3 WAS IST MARKETING? . 286 10.1.4 WAS IST DENN NUN DER UNTERSCHIED ZWISCHEN MARKETING UND PR? . 288 10.2 SOCIAL MEDIA IN DER PR . 288 10.2.1 ZIELGRUPPEN DER SOCIAL MEDIA RELATIONS . 288 10.2.2 HERAUSFORDERUNGEN VON PR 2.0 . 289 10.2.3 NEUE MOEGLICHKEITEN DER PR 2.0 .292 10.2.4 ONLINE-REPUTATIONSMANAGEMENT . 293 10.2.5 SOCIAL MEDIA RELEASE . 294 10.2.6 SOCIAL MEDIA NEWSROOM . 296 10.3 INFLUENCER MARKETING UND INFLUENCER RELATIONS . 299 10.3.1 EINFUEHRUNG INFLUENCER MARKETING . 299 10.3.2 EINSATZFELDER VON INFLUENCER MARKETING . 303 10.3.3 WIRKUNGSFAKTOREN UND BEWERTUNG VON REICHWEITE . 307 10.3.4 DAS CONTENT-MODELL . 310 10.3.5 PROZESSE IM INFLUENCER MARKETING . 311 10.3.6 ERFOLGSMESSUNG VON INFLUENCER MARKETING . 316 10.3.7 PREISSTRATEGIEN . 319 10.3.8 KENNZEICHNUNGSPFLICHTEN . 320 10.3.9 INFLUENCER RELATIONS . 321 10.3.10 FAZIT - VON INFLUENCER MARKETING ZU EINER PROFESSIONALISIERUNG VON INFLUENCER RELATIONS . 323 10.4 KRISENKOMMUNIKATION IM SOCIAL WEB . 324 10.4.1 WAS IST EIGENTLICH KRISENKOMMUNIKATION? . 325 10.4.2 ANFORDERUNGEN AN DIE KRISENKOMMUNIKATION DURCH SOCIAL MEDIA . 327 10.4.3 AUFGABENBEREICHE DER KRISENKOMMUNIKATION . 328 10.4.4 FAKTOREN EINER GUTEN KRISENKOMMUNIKATION . 331 10.4.5 IST DAS JETZT SCHON EIN SHITSTORM? . 334 10.5 SOCIAL MEDIA MARKETING .335 10.5.1 WIE SOCIAL MEDIA DAS MARKETING VERAENDERN .335 10.5.2 KAMPAGNEN MIT SOCIAL MEDIA UNTERSTUETZEN . 337 10.5.3 BEST PRACTICE: SOCIAL-MEDIA-MARKETINGKAMPAGNEN . 338 10.5.4 BESSER GEFUNDEN WERDEN MIT SOCIAL SEO . 342 10.5.5 SOCIAL COMMERCE . 344 10.6 WERBUNG 2.0 - SOCIAL MEDIA ADVERTISING . 349 10.6.1 WAS IST EIGENTLICH WERBUNG? . 349 10.6.2 BEEINFLUSSUNGSTECHNIKEN DER WERBUNG . 351 10.6.3 WELCHEN GRUNDSAETZEN UNTERLIEGT WERBUNG? . 356 10.6.4 WERBEN AUF SOCIAL MEDIA - EINE STRATEGISCHE PERSPEKTIVE . 358 10.6.5 ANFORDERUNGEN AN EINE WERBESTRATEGIE . 359 10.6.6 DIE BEDEUTUNG VON DOKUMENTATION UND PLANUNG . 361 10.6.7 DIE HERANGEHENSWEISE IN DER PRAXIS . 363 10.6.8 KAMPAGNENBUDGET WIRD BERECHNET, NICHT AUSGEWUERFELT! . 368 10.6.9 GO BROAD VS. FUNNEL-ANSATZ . 370 10.6.10 JEDER KPI IST EINE KENNZAHL, DOCH NICHT JEDE KENNZAHL IST EIN KPI! . 370 10.6.11 MESSEN, ANALYSIEREN, OPTIMIEREN, REPEAT . 371 10.6.12 SEIEN SIE MUTIG UND TESTEN SIE WERBEANZEIGEN, BIS ES RAUCHT! . 372 10.6.13 BEHAUPTUNGEN SIND HYPOTHESEN, DIE ES ZU BEWEISEN GILT! . 373 10.7 KUNDENSERVICE 2.0 . 374 10.7.1 WAS IST KUNDENSERVICE UEBERHAUPT? . 374 10.7.2 HERAUSFORDERUNGEN VON SOCIAL MEDIA AN DEN KUNDENSERVICE .375 10.7.3 WARUM IST KUNDENSERVICE IN SOCIAL MEDIA SINNVOLL? . 377 10.7.4 WIE UND WO MACHE ICH KUNDENSERVICE IM NETZ? . 380 10.7.5 DER ROI DES KUNDENSERVICE IM SOCIAL WEB . 383 10.8 SOCIAL MEDIA IM PERSONALWESEN .385 10.8.1 SOCIAL RECRUITING .385 10.8.2 WAS IST EMPLOYER BRANDING? . 387 10.8.3 WARUM SOCIAL MEDIA IM PERSONALMARKETING? . 388 10.8.4 MASSNAHMEN IM SOCIAL WEB, DIE DAS EMPLOYER BRANDING UNTERSTUETZEN . 389 10.8.5 PERSONALMARKETING IM SOCIAL WEB . 389 10.8.6 BEST-PRACTICE-BEISPIELE ZUM THEMA EMPLOYER BRANDING . 390 10.9 CORPORATE INFLUENCER . 393 10.9.1 AUF CORPORATE INFLUENCER SETZEN . 394 10.9.2 CORPORATE INFLUENCER HELFEN BEIM RECRUITING . 395 10.9.3 MITARBEITENDE PROFITIEREN VON IHRER EXPERTISE .395 10.9.4 PERSONAL BRANDING FUER CORPORATE INFLUENCER . 397 10.9.5 HILFESTELLUNG FUER CORPORATE INFLUENCER . 398 10.9.6 PRODUZIEREN SIE KEINE KLONKRIEGER . 398 10.9.7 AUTHENTISCHE KOMMUNIKATION IST ERFOLGREICHER . 399 10.9.8 FAZIT ZU CORPORATE-INFLUENCER-PROGRAMMEN . 406 10.10 FORSCHUNG UND INNOVATION . 407 10.10.1 DIE GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG . 407 10.10.2 MARKTFORSCHUNG 2.0 . 409 10.10.3 CROWDSOURCING . 411 10.10.4 BEST PRACTICE: MCDONALD'S UND RITTER SPORT . 412 10.10.5 SO FUNKTIONIERT AUCH IHRE CROWDSOURCING-KAMPAGNE . 414 10.11 ENTERPRISE 2.0 . 415 10.11.1 DEFINITION VON ENTERPRISE 2.0 . 416 10.11.2 WIESO ENTERPRISE 2.0? . 416 10.11.3 UNTERSCHIEDE ZWISCHEN SOCIAL MEDIA UND SOCIAL SOFTWARE . 418 10.11.4 DER KULTURELLE WANDEL DES ENTERPRISE 2.0 . 418 10.11.5 DIE KRITISCHSTEN ERFOLGSFAKTOREN FUER ENTERPRISE 2.0 . 419 10.11.6 DIE KRITISCHEN ERFOLGSFAKTOREN VON ENTERPRISE-2.0 WERKZEUGEN . 420 10.11.7 DIE ROLLE DES SOCIAL MEDIA MANAGERS IM ENTERPRISE 2.0 . 421 11 RECHTLICHE GRUNDLAGEN . 423 11.1 ANWENDBARES RECHT UND HAUSREGELN . 424 11.2 WAHL EINES ACCOUNTS . 425 11.3 BENENNUNG DES ACCOUNTS . 425 11.4 IMPRESSUMSPFLICHT . 425 11.4.1 INHALT DES IMPRESSUMS . 426 11.4.2 EINFACH ERKENNBAR UND UNMITTELBAR ERREICHBAR . 426 11.5 NUTZUNG VON BILDERN UND VIDEOS . 427 11.5.1 BILDER AUS STOCKARCHIVEN . 427 11.5.2 RECHT AM EIGENEN BILD . 428 11.5.3 NUTZUNG VON VIDEOS . 428 11.5.4 AUSNAHMEN FUER MERNES . 428 11.5.5 NUTZUNG VON TEXTEN . 429 11.5.6 NUTZUNG VON MUSIK . 429 11.6 EINSATZ VON KL-TOOLS UND KL-WERKEN . 430 11.6.1 ZULAESSIGKEIT DES EINSATZES VON KI . 430 11.6.2 URHEBERRECHTSVERLETZUNG DURCH KL-WERKE . 430 11.6.3 NUTZUNG VON KL-PERSONENBILDERN UND -INFLUENCERN . 431 11.6.4 DATENSCHUTZ . 431 11.7 LINKHAFTUNG . 431 11.7.1 VORSCHAUBILDER BEIM TEILEN VON INHALTEN . 432 11.8 HAFTUNG FUER NUTZERBEITRAEGE .432 11.8.1 ZUEIGENMACHEN DER NUTZERGENERIERTEN INHALTE .433 11.8.2 KENNTNIS DER RECHTSVERLETZUNG .433 11.8.3 UEBERWACHUNGSPFLICHTEN . 433 11.9 LOESCHEN VON NUTZERBEITRAEGEN . 434 11.10 HAFTUNG FUER BEWERTUNGEN UND ANDERE AEUSSERUNGEN . 435 11.11 WETTBEWERBSRECHT UND WERBERICHTLINIEN . 435 11.12 DIREKTMARKETING UND ANSPRACHE VON NUTZERN . 436 11.13 DATENSCHUTZ . 436 11.13.1 ZULAESSIGKEIT DER NUTZUNG SOZIALER NETZWERKE . 436 11.13.2 DATENSCHUTZERKLAERUNG . 437 11.13.3 VERWENDUNG VON KUNDENDATEN . 437 11.13.4 VERWENDUNG VON SOCIAL PLUG-INS, VIDEOS UND WERBEPIXELN AUF WEBSITES . 438 11.13.5 AUSKUNFTS UND LOESCHPFLICHTEN . 438 11.14 SCHLEICHWERBUNG, INFLUENCER UND PLATTFORM REGELN . 439 11.15 EINSATZ VON MESSENGERN WIE WHATSAPP . 440 11.16 VERTRAEGE UND PERSOENLICHE HAFTUNG . 440 12 STRATEGISCHE BEDEUTUNG UND MOEGLICHKEITEN DER SOZIALEN NETZWERKE . 441 12.1 ARTEN, UNTERSCHIEDE UND AUFGABEN . 442 12.1.1 DEFINITION SOZIALES NETZWERK . 443 12.1.2 WAS SIE UEBER SOZIALE NETZWERKE WISSEN MUESSEN . 444 12.1.3 NUTZUNG VON SOZIALEN NETZWERKEN IN DEUTSCHLAND . 446 12.1.4 WELCHES NETZWERK IST DAS RICHTIGE FUER MEIN UNTERNEHMEN? . 448 12.2 INSTAGRAM . 449 12.2.1 STRATEGISCHE EINORDNUNG VON INSTAGRAM . 450 12.2.2 DER INSTAGRAM BUSINESS-ACCOUNT . 450 12.2.3 INSTAGRAM IST KEINE FOTOPLATTFORM MEHR . 451 12.2.4 ERFOLGREICHE ANWENDUNGSSZENARIEN AUF INSTAGRAM . 455 12.2.5 LEITLINIEN FUER GUTE INSTAGRAM-BILDER . 459 12.2.6 FAZIT INSTAGRAM . 461 12.3 FACEBOOK . 461 12.3.1 STRATEGISCHE EINORDNUNG VON FACEBOOK . 461 12.3.2 ANWENDUNGSMOEGLICHKEITEN FUER FACEBOOK . 462 12.3.3 FACEBOOK-UNTERNEHMENSSEITEN - DIE BASIS FUER IHR UNTERNEHMEN .463 12.3.4 DER FACEBOOK NEWSFEED RANK . 464 12.3.5 MERKMALE GUTER BEITRAEGE AUF FACEBOOK . 465 12.3.6 GRUNDSAETZLICHES VOR DEM START EINER FACEBOOK-SEITE . 466 12.3.7 FACEBOOK-GRUPPEN . 467 12.3.8 HERAUSFORDERUNGEN VON FACEBOOK . 468 12.3.9 FAZIT ZU FACEBOOK . 469 12.4 TIKTOK . 470 12.4.1 WAS IST TIKTOK? . 470 12.4.2 STRATEGISCHE EINORDNUNG VON TIKTOK . 470 12.4.3 TIKTOK BUSINESS ACCOUNT . 471 12.4.4 DER TIKTOK-ALGORITHMUS . 472 12.4.5 ANWENDUNGSBEISPIELE FUER TIKTOK . 473 12.4.6 HASHTAG-CHALLENGES AUF TIKTOK . 475 12.4.7 INFLUENCER-KAMPAGNEN AUF TIKTOK . 476 12.4.8 VIRALES COMMUNITY MANAGEMENT . 477 12.4.9 FALLBEISPIEL: TIKTOK BEI DER TELEKOM . 479 12.4.10 FAZIT TIKTOK . 481 12.5 MICROBLOGGING: X, THREADS UND MASTODON . 481 12.5.1 X (VORMALS TWITTER) . 482 12.5.2 THREADS . 483 12.5.3 MASTODON . 485 12.5.4 BLUESKY . 487 12.5.5 STRATEGISCHE EINORDNUNG VON MICROBLOGGING-DIENSTEN . 489 12.5.6 MICROBLOGS ALS KRISENRADAR UND -KOMMUNIKATIONSMITTEL . 489 12.5.7 MICROBLOGS ALS STIMMUNGSBAROMETER UND MARKTFORSCHUNGSTOOL . 489 12.5.8 MICROBLOGS FUER DEN KUNDENSERVICE . 490 12.5.9 MICROBLOGS FUER DIE UNTERHALTUNG . 490 12.5.10 MICROBLOGS ALS WISSENSQUELLE . 492 12.5.11 MICROBLOGS FUER EVENTS . 492 12.5.12 DIE MICROBLOGGING-NETIQUETTE . 492 12.5.13 FAZIT ZU MICROBLOGGING IM UNTERNEHMENSEINSATZ .493 12.6 LINKEDIN . 494 12.6.1 STRATEGISCHE EINORDNUNG VON LINKEDIN . 494 12.6.2 WARUM BUSINESS-NETZWERKE? . 495 12.6.3 UNTERNEHMENSSEITEN AUF LINKEDIN . 496 12.6.4 SOCIAL MEDIA IM B2B - DAS UNTERNEHMEN ALS EXPERTEN POSITIONIEREN . 500 12.6.5 CORPORATE INFLUENCING AUF LINKEDIN . 501 12.6.6 EMPLOYER BRANDING AUF LINKEDIN . 502 12.6.7 DER PERFEKTE BEITRAG AUF LINKEDIN . 503 12.6.8 FAZIT LINKEDIN . 504 12.7 YOUTUBE . 504 12.7.1 STRATEGISCHE EINORDNUNG VON YOUTUBE .505 12.7.2 YOUTUBE SHORTS . 506 12.7.3 WAS MACHT EIN GUTES VIDEO AUS? . 506 12.7.4 VIDEOS, DIE KUNDEN HELFEN UND SIE INSPIRIEREN .507 12.7.5 VIDEOS, DIE MITTEN INS HERZ TREFFEN .508 12.7.6 EINBLICKE HINTER DIE KULISSEN .509 12.7.7 VIDEOKAMPAGNEN MIT INFLUENCERINNEN .509 12.7.8 ALTERNATIVEN ZU YOUTUBE . 511 12.7.9 FAZIT YOUTUBE . 511 12.8 PINTEREST - VISUELLES SOCIAL BOOKMARKING . 512 12.8.1 STRATEGISCHE EINORDNUNG VON PINTEREST . 512 12.8.2 ANWENDUNGSSZENARIEN FUER PINTEREST IM UNTERNEHMEN . 513 12.8.3 PINTEREST ALS TRAFFIC-LIEFERANT . 513 12.8.4 PINTEREST ALS VIRTUELLES SCHAUFENSTER . 514 12.8.5 PINTEREST ALS MAGAZIN ODER NEWSROOM . 515 12.8.6 TIPPS FUER PINTEREST .516 12.8.7 FAZIT PINTEREST . 517 12.9 MESSENGER .517 12.9.1 STRATEGISCHE EINORDNUNG VON MESSENGERN . 518 12.9.2 KUNDENSERVICE VIA MESSENGER . 519 12.9.3 NACHRICHTEN VIA MESSENGER . 520 12.9.4 MEHR ALS NACHRICHTEN - BROADCAST CHANNEL . 520 12.9.5 VOM WEB IN DEN MESSENGER - INHALTE TEILBAR MACHEN . 521 12.9.6 FAZIT MESSENGER . 521 12.10 DAS CORPORATE BLOG ALS SOCIAL-MEDIA-ZENTRALE . 522 12.10.1 BEDEUTUNG VON CORPORATE BLOGS . 522 12.10.2 WORAUF CORPORATE BLOGGERINNEN ACHTEN SOLLTEN . 523 12.10.3 13 TIPPS, DIE IHR CORPORATE BLOG ZUM ERFOLG FUEHREN . 524 TEIL III SOCIAL MEDIA MANAGEMENT IM UNTERNEHMEN 13 CORPORATE SOCIAL MEDIA . 531 13.1 IST MEIN UNTERNEHMEN BEREIT FUER SOCIAL MEDIA? . 532 13.1.1 DIE UMFASSENDE BESTANDSAUFNAHME . 532 13.1.2 EXTERNES SOCIAL-MEDIA-AUDIT . 533 13.1.3 INTERNES SOCIAL-MEDIA-AUDIT . 536 13.1.4 SWOT-ANALYSE . 539 13.1.5 SOCIAL MEDIA READINESS SCORE . 541 13.2 ERFOLGSFAKTOREN DER SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE IM UNTERNEHMEN . 542 13.2.1 SOCIAL MEDIA GOVERNANCE . 542 13.2.2 UNTERNEHMENSWEITE REAKTIONSPROZESSE . 543 13.2.3 SOCIAL-MEDIA-WORKFLOW/ SOCIAL-MEDIA-TRIAGE . 543 13.2.4 FORTLAUFENDES SCHULUNGSPROGRAMM UND AUSTAUSCH VON BEST PRACTICES . 543 13.2.5 FUEHRUNG DURCH EIN DEZIDIERTES UND ZENTRALES TEAM . 544 13.2.6 FAZIT . 547 13.3 INTEGRATIONSMODELLE VON SOCIAL MEDIA IM UNTERNEHMEN .547 13.3.1 ORGANISATIONSMODELLE FUER CORPORATE SOCIAL MEDIA . 547 13.3.2 WIE SIEHT DIE UNTERNEHMENSREALITAET IN DEUTSCHLAND AUS? . 550 13.4 AUSWAHL UND AUSBILDUNG DER MITARBEITENDEN . 551 13.4.1 WER GEHOERT IN DAS SOCIAL-MEDIA-TEAM? . 551 13.4.2 AKQUISITION AUS DEN EIGENEN REIHEN ODER EXTERNE EINSTELLEN? . 552 13.4.3 OUTSOURCEN JA ODER NEIN? . 553 13.4.4 DIE SACHE MIT DEN PRAKTIKANTEN . 554 13.4.5 VON HANDBUECHERN UND TRAININGS . 554 13.5 SOCIAL-MEDIA-PROZESSE UND -WORKFLOWS GESTALTEN UND ETABLIEREN .555 13.5.1 OHNE PROZESSE ZU ARBEITEN BIRGT RISIKEN FUER IHR UNTERNEHMEN .555 13.5.2 HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE PROZESSGESTALTUNG . 556 13.5.3 WO SCHNITTSTELLEN UND PROZESSE GESCHAFFEN WERDEN MUESSEN .558 13.5.4 WIE PROZESSE UND WORKFLOWS ENTWICKELT WERDEN . 559 13.5.5 BEST PRACTICE: DIE EINFUEHRUNG VON SOCIAL MEDIA BEI ROSSMANN . 564 13.6 SOCIAL MEDIA GUIDELINES . 566 13.6.1 WARUM SOCIAL MEDIA GUIDELINES? . 567 13.6.2 WELCHE THEMEN GEHOEREN IN SOCIAL MEDIA GUIDELINES? . 567 13.6.3 BEISPIELE VON SOCIAL MEDIA GUIDELINES DEUTSCHER UNTERNEHMEN . 569 13.6.4 MUSTER FUER SOCIAL MEDIA GUIDELINES . 570 13.6.5 EINFUEHRUNG VON SOCIAL MEDIA GUIDELINES . 573 13.7 SOCIAL MEDIA IM UNTERNEHMEN ETABLIEREN . 574 13.7.1 DIE ROADSHOW . 574 13.7.2 INFORMATIONSMATERIAL . 575 13.7.3 SCHULUNGEN UND TRAININGS . 576 13.8 SOCIAL-MEDIA-REIFEGRADMODELLE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 577 13.8.1 DAS SOCIAL-MEDIA-MATURITY-MODELL DES SOCIAL MEDIA EXCELLENCE CIRCLES . 577 13.8.2 DIE SECHS DIMENSIONEN .578 13.8.3 DIE VIER REIFEGRADE .579 13.8.4 FAZIT . 579 14 PRAKTISCHES SOCIAL MEDIA MANAGEMENT . 581 14.1 TAGESABLAUF VON SOCIAL MEDIA MANAGERINNEN . 581 14.1.1 DER TAGESABLAUF . 581 14.2 DER SOCIAL-MEDIA-ARBEITSPLATZ . 583 14.2.1 DIE GRUNDAUSSTATTUNG . 583 14.3 SOCIAL-MEDIA-BUDGET ERSTELLEN . 584 14.3.1 WELCHE BESTANDTEILE HAT EIN SOCIAL-MEDIA-BUDGET? . 585 14.3.2 WELCHE BUDGETVERTEILUNG MACHT SINN? . 585 14.3.3 WIE VIEL BUDGET NUTZEN UNTERNEHMEN FUER SOCIAL MEDIA? .586 14.3.4 WIE ERSTELLE ICH EIN BUDGET? .588 14.3.5 WIE UEBERZEUGE ICH MEINE VORGESETZTEN VON MEINEM BUDGET? . 591 14.4 EFFEKTIVES SOCIAL MEDIA MANAGEMENT . 593 14.4.1 IMMER AM PULS DER ZEIT - INFORMATIONSBESCHAFFUNG . 593 14.4.2 INFORMATIONEN SAMMELN UND SORTIEREN . 595 14.4.3 INHALTE ERSTELLEN UND VERWALTEN .597 14.4.4 TOOLTIPPS FUER DIE CONTENT-ARBEIT . 598 14.4.5 TOOLS FUER DIE BILDBEARBEITUNG . 601 14.4.6 TOOLS FUER DIE VIDEOBEARBEITUNG . 604 14.4.7 ORGANISIERTES VEROEFFENTLICHEN AUF VERSCHIEDENEN DIENSTEN . 607 14.4.8 URLS KUERZEN UND KLICKRATEN ANALYSIEREN . 608 14.5 TEAMARBEIT . 609 14.5.1 SOCIAL-MEDIA-MANAGEMENT-TOOLS FUER TEAMS . 609 14.5.2 TOOLS FUER DAS PROJEKTMANAGEMENT . 612 14.6 ZEIT UND AUFGABENMANAGEMENT . 614 14.6.1 GRUNDLAGE FUER EIN EFFIZIENTES ZEITMANAGEMENT . 615 14.6.2 TOOLS ZUR ZEITMESSUNG . 615 14.6.3 INTELLIGENTES AUFGABENMANAGEMENT . 616 14.6.4 WEG VOM MULTITASKING . 618 14.6.5 INFORMATIONEN CLEVER MANAGEN . 618 14.6.6 EFFIZIENTES E-MAIL-MANAGEMENT . 619 14.7 GUTE VIDEOINHALTE FUER SOCIAL MEDIA PRODUZIEREN . 619 14.7.1 PROFITIPPS FUER VIDEOINHALTE . 620 14.7.2 VIDEOSKRIPTE ERSTELLEN .623 14.8 BARRIEREFREIHEIT IN SOCIAL MEDIA . 626 14.8.1 EINFACHE SPRACHE . 627 14.8.2 TEXTE BESSER VORLESBAR MACHEN . 628 14.8.3 ALTERNATIVBESCHREIBUNG BEI BILDERN . 628 14.8.4 UNTERTITEL NUTZEN . 629 14.8.5 KONTRASTE IN BILD UND TEXT VERWENDEN . 630 14.9 KUENSTLICHE INTELLIGENZ . 631 14.9.1 KL IM SOCIAL MEDIA MANAGEMENT . 631 14.9.2 GRUNDLAGEN FUER DEN EFFIZIENTEN EINSATZ VON KI .632 14.9.3 SO ERSTELLEN SIE GUTE PROMPTS . 634 14.9.4 CHATBOTS & CO. - MASCHINEN ERSETZEN DEN KUNDENSERVICE . 635 14.9.5 BIG DATA, UM DIE ZIELGRUPPE BESSER ZU VERSTEHEN . 636 14.9.6 KL FUER INSPIRATION UND IDEENFINDUNG . 637 14.9.7 DIE MASCHINE ALS REDAKTEUR - EINE EINORDNUNG . 638 14.9.8 KL FUER TEXTE IM SOCIAL MEDIA MANAGEMENT . 639 14.9.9 BILDERSTELLUNG UND -BEARBEITUNG MIT KI .642 14.9.10 VIDEOERSTELLUNG UND -BEARBEITUNG MIT KI . 645 14.9.11 FAZIT ZU KUENSTLICHER INTELLIGENZ . 645 14.10 PRIVATLEBEN VS. SOCIAL MEDIA MANAGEMENT . 645 14.10.1 MENSCHLICHKEIT ALS SCHUTZ . 645 14.10.2 FREIRAEUME SCHAFFEN UND GRENZEN ZIEHEN . 646 14.11 PRAESENTATIONEN HALTEN . 647 14.11.1 GRUNDLAGEN EINER UEBERZEUGENDEN PRAESENTATION . 647 14.11.2 GESTALTUNG EINER PRAESENTATION . 650 14.11.3 TOOLS FUER PRAESENTATIONEN .652 14.11.4 SOUVERAEN PRAESENTIEREN . 653 14.12 UMGANG MIT EXTERNEN DIENSTLEISTERN . 654 14.12.1 WORAUF SIE BEI DER AUSWAHL EINES DIENSTLEISTERS ACHTEN MUESSEN . 654 14.12.2 WIE EIN GUTES BRIEFING FUNKTIONIERT . 656 14.13 PLEITEN, PECH UND PANNEN - WAS SOCIAL MEDIA MANAGER VERMEIDEN SOLLTEN . 658 15 AUSBLICK . 659 15.1 GENERATION Z . 659 15.2 DIE COMMUNITY ALS KERN VON SOCIAL MEDIA . 661 15.3 PROFESSIONALISIERUNG VON CORPORATE SOCIAL MEDIA . 663 DIE EXPERTINNEN IM BUCH . 665 INDEX 669
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