Verfügbarkeit: Innovatives und digitales Marketing in der Praxis

Innovatives und digitales Marketing in der Praxis: Insights, Strategien und Impulse für Unternehmen

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Bibliographische Detailangaben
Weitere Verfasser:	Lucas, Christian (HerausgeberIn), Schuster, Gabriele (HerausgeberIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Wiesbaden Springer Gabler [2023]
Schlagworte:	Marktforschung Innovationsmanagement Digitalisierung Marketing Kundenorientierung Connected Marketing Vernetztes Marketing Handlungsorientiertes Marketing Digitale Produktpolitik Digitale Preispolitik Digitale Kommunikation Digitale Distribution Digitales Kundenmanagement Digitale Marktforschung Digitales Kundenverhalten Segment-of-One vs. Federated Learning of Cohorts Webrooming vs. Showrooming Kaufverhalten online Customer Relationship Management, Customer Journey Management Customer Experience Management, Customer Lifecycle Management CoCreation Dynamic Pricing Alexa, Podcasts, Clubhouse Marketing Controlling, Neue KPIs, Marketing Automation
Online-Zugang:	Inhaltstext Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	XXXII, 513 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm
ISBN:	9783658382094 3658382090

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Datensatz im Suchindex

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS 1 ...... ........................................................................................................................... 1 CHRISTIAN LUCAS 1.1 HINTERGRUND ............................................................................................. 2 1.2 DAS NEUE MARKETING-HOUSE-KONZEPT ........................................................ 3 1.3 GRUNDBESTANDTEILE DES MARKETING-HOUSE-KONZEPTS ................................. 6 1.3.1 PROGRESS ......................................................................................... 6 1.3.2 MARKET RESEARCH ............................................................................. 8 1.3.3 CUSTOMER ORIENTED OFFERING ........................................................... 10 1.3.4 PERCEPTION ....................................................................................... 13 1.3.5 PARADIGM ....................................................................................... 15 1.3.6 MARKET .......................................................................................... 16 1.4 FAZIT, ABGRENZUNG UND AUSBLICK ............................................................. 17 LITERATUR .............................................................................................................. 18 TEIL I KONSUMENTENVERHALTEN 2 QUO VADIS. HOMO DIGITALIS? ............................................................................ 23 GABRIELE SCHUSTER, VERENA RENNEBERG UND SUSANNE O GORMAN 2.1 EINLEITUNG ................................................................................................. 24 2.2 INDIVIDUALISTISCHER MASSENKONSUM IM ZEICHEN DER DIGITALISIERUNG ........ 26 2.3 HARTE WAEHRUNG AUFMERKSAMKEIT ............................................................. 27 2.4 MENSCHLICHE GRUNDBEDUERFNISSE ............................................................... 29 2.5 KONSEQUENZEN FUER UNTERNEHMEN .............................................................. 31 2.6 CHANCEN UND RISIKEN NEUER TECHNOLOGIEN ............................................... 35 LITERATUR .............................................................................................................. 38 XI XII INHALTSVERZEICHNIS 3 EMOTIONALISIERUNG DER KUNDENBEZIEHUNG - MOEGLICHKEITEN UND GRENZEN DER DIGITALEN KOMMUNIKATION ........................................................ 43 DANIEL SCHMID 3.1 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF DAS MARKETING UND DIE KOMMUNIKATION ............................................................................ 44 3.2 DIE BEDEUTUNG VON KOMMUNIKATION UND EMOTIONEN ............................... 45 3.2.1 DIGITALE KOMMUNIKATION .............................................................. 45 3.3 KONSUMENT: INNENVERHALTEN ........................................................................ 46 3.3.1 ERKLAERUNGSMODELLE DES KUND:INNENVERHALTENS .............................. 46 3.3.2 MULTISENSORISCHE WAHRNEHMUNG .................................................. 48 3.4 EMOTION ALS TREIBER DES KUND.INNENVERHALTENS ........................................ 50 3.4.1 DEFINITION UND BEDEUTUNG ............................................................ 50 3.4.2 ENTSTEHUNG VON EMOTIONEN .......................................................... 51 3.5 DIGITALE KOMMUNIKATION UND IHRE MOEGLICHKEITEN DER EMOTIONALISIERUNG DER KUND:INNENBEZIEHUNG .......................................... 52 3.5.1 BEDEUTUNG DER KOMMUNIKATION FUER DAS KUND:INNENVERHALTEN. ... 52 3.5.2 EMOTIONSREDUZIERENDE EFFEKT DER DIGITALEN KOMMUNIKATION ........ 53 3.5.3 REDUZIERTE EMOTIONALE ANSTECKUNG .............................................. 54 3.5.4 REDUZIERTE HINTERGRUNDINFORMATIONEN .......................................... 56 3.5.5 EINGESCHRAENKTE SINNES WAHRNEHMUNG ............................................ 56 3.5.6 EINGESCHRAENKTE INTERAKTION ............................................................ 57 3.6 EMOTIONSSTEIGERNDE EFFEKTE DER DIGITALEN KOMMUNIKATION ...................... 58 3.6.1 EINFLUESSE VON SOCIAL MEDIA AUF DIE EMOTIONEN ............................ 58 3.7 EINFLUESSE VON BIG DATA, MARKETINGAUTOMATION UND KI AUF DIE EMOTIONEN .................................................................................. 60 LITERATUR ............................................................................................................... 62 4 U50 AUF TIKTOK? BARRIEREN UND CHANCEN IM DIGITALEN MARKETING FUER AELTERE ZIELGRUPPEN .................................................................. 65 JONAS POLFUSS 4.1 EINLEITUNG ................................................................................................... 65 4.2 AELTERE GENERATIONEN AUF DIGITALEM VORMARSCH .......................................... 66 4.2.1 E-COMMERCE-ANSCHUB DURCH DIE PANDEMIE ................................ 66 4.2.2 ZUGANG ZU UNTERSCHIEDLICHEN PRODUKTKATEGORIEN .......................... 67 4.3 GENERATIONSUNTERSCHIEDE IM DIGITALEN MARKETING .................................... 67 4.3.1 AGENTUR-JUGENDWAHN UND MARKETINGVERSTAENDNIS FUER AELTERE ......... 68 4.3.2 ABZOCKE UND VERTRAUEN IN AELTEREN ZIELGRUPPEN ............................. 69 4.3.3 VORBILD ASIEN? WO ES HINFUEHREN KOENNTE ........................................ 69 4.4 SOCIAL-MEDIA-KREATIVE IM HOEHEREN ALTER .................................................. 70 4.4.1 INFLUENCERTUM ZWISCHEN DEN GENERATIONEN ................................... 70 4.4.2 DYNAMIK ZWISCHEN DEN GENERATIONEN ........................................... 72 4.4.3 BESONDERES POTENZIAL DER AELTEREN ................................................. 73 INHALTSVERZEICHNIS XIII 4.5 FAZIT - CHANCEN DURCH ZUHOEREN ................................................................ 73 LITERATUR .............................................................................................................. 74 TEIL II MARKTFORSCHUNG & MARKTANALYSE 5 DIGITALE BEOBACHTUNG IN DER MARKTFORSCHUNG - ERWEITERUNG DER FORSCHUNGSMETHODE BEOBACHTUNG .......................................................... 81 MARION KALTEIS 5.1 ALLER ANFANG IST DIGITAL .................................................... YY ........................ 81 5.2 ERWEITERUNG DER BEOBACHTUNG .................................................................. 84 5.3 DIGITALE BEOBACHTUNG FUER UNTERNEHMEN .................................................. 85 5.4 GRENZEN DES HOMO DIGITALIS .................................................................... 86 LITERATUR .............................................................................................................. 88 6 DIGITALE TRANSFORMATION DER UMFRAGEFORSCHUNG .......................................... 91 TANJA ZWEIGLE 6.1 EINLEITUNG ................... 91 6.2 AUSGANGSSITUATION: ENTWICKLUNG DER UMFRAGEFORSCHUNG ....................... 92 6.3 DIGITALISIERUNG DES FORSCHUNGSPROZESSES ................................................. 95 6.3.1 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF DIE DATENERHEBUNG .......... 96 6.3.2 DIGITALE DATENANALYSETOOLS ........................................................... 98 6.3.3 AUTOMATISIERTE DATENAUFBEREITUNG UND DOKUMENTATION ............. 100 6.4 TRENDS IN DER UMFRAGEFORSCHUNG ............................................................. 101 6.4.1 DO-IT-YOURSELF-(DIY)-UMFRAGEN ETABLIEREN SICH .......................... 101 6.4.2 ONLINE-RESEARCH WIRD ZUM MOBILE-RESEARCH .............................. 103 6.4.3 DIGITALE SPRACHASSISTENTEN, CHATBOTS UND AVATARE ERSETZEN MENSCHLICHE INTERVIEWERRINNEN ........................................ 106 6.5 FAZIT UND IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS ...................................................... 108 LITERATUR .............................................................................................................. 110 7 TOOLS ZUR ANALYSE DES INTERNETAUFTRITTS KLEINER UND MITTELSTAENDISCHER UNTERNEHMEN IN DER TOURISMUSBRANCHE AM BEISPIEL VON GOOGLE LIGHTHOUSE 115 ANNA KLEIN, INA ZUR OVEN-KROCKHAUS UND SVEN PASTOWSKI 7.1 EINFUEHRUNG ................................................................................................ 116 7.2 BEWERTUNG EINES INTERNETAUFTRITTS - MESSKRITERIEN UND -VERFAHREN ............ 117 7.3 DIGITALE ANALYSETOOLS ALS INSTRUMENT ZUR BEWERTUNG VON WEBSITES .......... 122 7.3.1 ANFORDERUNGEN AN EIN ANALYSETOOL ................................................. 122 7.3.2 VORSTELLUNG VON WEBSITE-ANALYSETOOLS FUER TOURISTISCHE KMUS ........................................................................ 124 7.4 VORSTELLUNG UND BEWERTUNG VON LIGHTHOUSE ............................................ 125 7.4.1 ALLGEMEINE INFORMATIONEN ............................................................. 125 7.4.2 CASE STUDY ..................................................................................... 132 XIV INHALTSVERZEICHNIS 7.4.3 BEWERTUNG VON LIGHTHOUSE .......................................................... 135 7.5 FAZIT .......................................................................................................... 136 LITERATUR .............................................................................................................. 137 TEIL III ZIELE, STRATEGIEN UND INNOVATIONEN 8 OPEN INNOVATION .............................................................................................. 141 NATASCHA HEBESTREIT 8.1 WORUM ES GEHT ......................................................................................... 142 8.2 ERFOLGSGESCHICHTE EINES BEGRIFFS ............................................................. 142 8.3 DIGITALISIERUNG - TREIBENDE KRAFT UND EIGENES INNOVATIONSFELD ................ 144 8.4 KONTEXTABHAENGIGKEIT VON OPEN INNOVATION ............................................. 146 8.5 HERAUSFORDERUNGEN BEI DER UMSETZUNG IN UNTERNEHMEN ......................... 148 8.6 UNTERSCHIEDLICHE ARTEN VON OPEN INNOVATION ......................................... 151 8.6.1 CROWDSOURCING ........................................................................... 151 8.6.2 GEZIELTE AUSLAGERUNG AN EXTERNE SPEZIALISTEN .......................... 152 8.6.3 EINGLIEDERUNG UND EXTERNE VERWERTUNG ..................................... 154 8.7 OPEN INNOVATION ALS ERFOLGSKONZEPT FUER VOLKSWIRTSCHAFTEN UND SUPRANATIONALE ORGANISATIONEN ............................................. 155 LITERATUR ............................................................................................................... 157 9 DIGITALE UNTERNEHMENSVERANTWORTUNG (CORPORATE DIGITAL RESPONSIBILITY, CDR) IM MARKETING DER ZUKUNFT ................................ 163 CARSTEN SKERRA 9.1 VON DER SOZIALEN UNTERNEHMENSVERANTWORTUNG ZUR DIGITALEN U NTERNEHMENS VERANTWORTUNG....................................................... 164 9.2 ANWENDUNG DER CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AUF UNTERNEHMEN IM ITK-SEKTOR ....................................................... 165 9.3 DIE ERWEITERUNG DES KONZEPTS CSR AUF DIGITALE YYBELANGE UND SZENARIEN ............................................................................... 166 9.3.1 PRODUKT UND DIGITALISIERUNG ....................................................... 168 9.3.2 KUNDENBEDUERFNISSE UND DIGITALISIERUNG ..................................... 169 9.3.3 DIGITALISIERUNG UND RISIKEN ....................................................... 170 9.4 NEUBETRACHTUNG IM SINNE EINER CORPORATE DIGITAL RESPONSIBILITY (CDR) ................................................................... 171 9.5 FAZIT ........................................................................................................ 172 LITERATUR .............................................................................................................. 173 10 GROWTH HACKING - ERFOLG DURCH WACHSTUMSMARKETING .............................. 177 THOMAS BOLZ UND GEORG BOUCHE 10.1 EINLEITUNG ................................................................................................ 178 10.2 URSPRUNG UND ZIEL .................................................................................. 179 INHALTSVERZEICHNIS XV 10.3 GROWTH HACKING IN DER PRAXIS ................................................................ 180 10.3.1 DROPBOX ................................................................................... 180 10.3.2 AIRBNB ....................................................................................... 181 10.3.3 DOLLAR SHAVE ............................................................................. 181 10.3.4 FACEBOOK ................................................................................... 182 10.3.5 FOUNDR ....................................................................................... 182 10.3.6 GMAIL ....................................................................................... 182 10.3.7 GROUPON ................................................................................... 183 10.4 GROWTH-HACKING-MASSNAHMEN ................................................................ 183 10.4.1 E-MAIL-MARKETING ..................................................................... 184 10.4.2 RABATTE ALS GEGENLEISTUNG FUER SOCIAL SHARING ........................... 185 10.4.3 GAMIFICATION BEIM ........................................................................ 185 10.4.4 KOSTENLOSE PRODUKTE MIT HOHEM NUTZEN ................................. 185 10.4.5 GEWINNSPIELE UND VERLOSUNGEN ............................................... 185 LITERATUR .................................................................................... 186 TEIL IV MARKETINGINSTRUMENTE 11 NUTZEN VON PEOPLE ANALYTICS IM PERSONALMARKETING ..................................... 191 KATHARINA-MARIA REHFELD, MICHAELA MOSER UND MAIK GUENTHER 11.1 EINLEITUNG ............................................................ 192 11.2 PERSONALMARKETING ........................................................ 193 11.3 PERSONALMARKETING ALS SELEKTIONSFUNKTION .............................................. 193 11.4 EMPLOYER BRAND IM PERSONALMARKETING .................................................. 194 11.5 SMART DATA ALS GRUNDLAGE VON PEOPLE ANALYTICS ..................................... 194 11.6 ANWENDUNGEN VON PEOPLE ANALYTICS FUER DAS EXTERNE UND INTERNE PERSONALMARKETING ........................................................... 196 11.6.1 PEOPLE ANALYTICS IM EXTERNEN PERSONALMARKETING .................... 196 11.6.2 PEOPLE ANALYTICS IM INTERNEN PERSONALMARKETING ...................... 198 11.7 FAZIT ........................................................................................................ 199 LITERATUR .............................................................................................................. 200 12 MENSCHEN MACHEN FEHLER ................................................................................ 203 CHRISTIAN LUCAS 12.1 ENTSCHEIDUNGEN ALS GRUNDBESTANDTEIL BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER UNTERNEHMENSFUEHRUNG ................................................................. 203 12.2 WARUM MACHEN MENSCHEN FEHLER? ........................................................ 205 12.3 SYSTEMATISCHE UND ZUFAELLIGE FEHLER BEI DER ENTSCHEIDUNGSFINDUNG ........ 207 12.3.1 SYSTEMATISCHE FEHLER, KOGNITIVE VERZERRUNGEN, BIASES ............ 207 12.3.2 ZUFAELLIGE FEHLER, RAUSCHEN, NOISE ............................................ 210 XVI INHALTSVERZEICHNIS 12.4 LOESUNGSSTRATEGIEN .................................................................................... 213 12.4.1 VERAENDERUNGEN BEI PERSONEN DURCH AUSWAHL UND SCHULUNGEN .................................................................. 213 12.4.2 VERAENDERUNGEN BEI PROZESSEN, DEBIASING UND ENTSCHEIDUNGSHYGIENE ................................................. 214 12.4.3 AUSTAUSCH VON PERSONEN DURCH KL-BASIERTE PROZESSE ................. 216 12.5 FAZIT UND AUSBLICK ................................................................................... 218 LITERATUR .............................................................................................................. 218 13 KUENSTLICHE INTELLIGENZ IM MARKETING ........................................................... 221 JAN PIEPER 13.1 EINLEITUNG ................................................................................................ 221 13.2 HEUTIGE KI-AN WENDUNGEN IM MARKETING ............................................... 222 13.3 VIER ARTEN VON KI-ANWENDUNGEN IM MARKETING .................................... 225 13.3.1 EINFACHE AUTOMATISIERUNGSANWENDUNGEN .................................. 225 13.3.2 FORTGESCHRITTENES MASCHINELLES LERNEN ...................................... 226 13.3.3 EIGENSTAENDIGE KL-ANWENDUNGEN .............................................. 226 13.3.4 INTEGRIERTE KI-AN WENDUNGEN .................................................... 227 13.4 EIN SCHRITTWEISER ANSATZ .......................................................................... 228 13.4.1 ERSTE SCHRITTE ............................................................................ 228 13.4.2 HERAUSFORDERUNGEN UND RISIKEN ................................................ 229 13.5 FAZIT ........................................................................................................ 231 LITERATUR .............................................................................................................. 231 14 GOOGLES NEUE ANSAETZE AUS DER PRIVACY SANDBOX FUER ZIELGRUPPENORIENTIERTE WERBUNG IM INTERNET ........................................ 233 CLAUDIA HESS UND RALF KNEUPER 14.1 EINFUEHRUNG UNDMOTIVATION ....................................................................... 234 14.2 WERBETRACKING IMINTERNET ......................................................................... 235 14.2.1 COOKIES ....................................................................................... 235 14.2.2 ALTERNATIVE TECHNOLOGIEN FUER DAS WERBETRACKING ....................... 236 14.2.3 AM WERBETRACKING BETEILIGTE ..................................................... 236 14.3 GOOGLES NEUE ANSAETZE AUS DER PRIVACY SANDBOX ..................................... 237 14.3.1 GOOGLES PRIVACY SANDBOX ........................................................... 237 14.3.2 FEDERATED LEARNING OF COHORTS ................................................... 238 14.3.3 ERFAHRUNGENMIT FLOC AUS PILOTVERSUCHEN ................................. 239 14.4 BEWERTUNG VON FLOC ............................................................................... 239 14.4.1 FLOC AUS SICHT DER INTERNETNUTZERINNEN ................................... 239 14.4.2 FLOC AUS SICHT DERWERBETREIBENDEN ......................................... 240 14.4.3 FLOC AUS SICHT ANDERER AD EXCHANGES ..................................... 241 14.4.4 FLOC AUS SICHT DER BETREIBER VONWEBPRAESENZEN ....................... 242 14.4.5 FLOC AUS SICHT ANDERER BROWSER-ANBIETER ................................. 242 INHALTSVERZEICHNIS XVII 14.5 TOPICSAPI ............................................................................................... 243 14.5.1 FUNKTIONSWEISE .......................................................................... 243 14.5.2 TOPICS API IMVERGLEICH ZU FLOC .............................................. 244 14.6 APPLES ALTERNATIVE:DAS APP TRACKING TRANSPARENCY FRAMEWORK (ATF) .................................................................................... 244 14.7 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK ............................................................. 245 LITERATUR .............................................................................................................. 245 15 BLOCKCHAIN IM MARKETING ................................................................................ 249 DIETMAR JANETZKO 15.1 EINLEITUNG ................................................................................................. 250 15.2 STAND DER FORSCHUNG ................................................................................. 250 15.3 KONTROLLE UND VERTRAUEN IM MARKETING ................................................... 251 15.4 KLEINES BLOCKCHAIN-GLOSSAR .................................................................... 251 15.4.1 AIRDROP ....................................................................................... 251 15.4.2 BLOCKCHAIN ................................................................................. 252 15.4.3 HASH ........................................................................................... 253 15.4.4 HASH ................................................................ 254 15.4.5 KRYPTOGRAPHIE ............................................................................. 255 15.4.6 METAVERSE ................................................................................... 255 15.4.7 NON FUNGIBLE TOKENS (NFTS) ..................................................... 257 15.4.8 SMART CONTRACT ........................................................................... 258 15.4.9 TOKEN GATING ............................................................................. 258 15.5 BLOCKCHAINANWENDUNGEN IM MARKETING ................................................. 258 15.5.1 NON-FUNGIBLE TOKENS ................................................................. 259 15.5.2 DIGITALER AD-BETRUG ................................................................... 260 15.5.3 SUPPLY CHAIN ............................................................................. 261 15.5.4 NON-FUNGIBLE TOKENS ................................................................. 261 15.5.5 LOYALITAETSPROGRAMME ................................................................. 262 15.5.6 DATENAUSTAUSCH ........................................................................... 263 15.6 DISKUSSION ............................................................................................... 264 LITERATUR .............................................................................................................. 264 16 DIGITALE ANWENDUNGEN IN DER TOURISTISCHEN BESUCHERLENKUNG - ERHALT UND STEIGERUNG DER ATTRAKTIVITAET UND AKZEPTANZ ............................ 267 FELIX WOELFLE UND SIMON ENS 16.1 HINTERGRUND ............................................................................................ 268 16.1.1 AUFGABEN DER BESUCHERLENKUNG ................................................. 269 16.1.2 DIGITAL VS. ANALOG? ..................................................................... 270 16.2 ANWENDUNGSBEISPIELE DIGITALER BESUCHERLENKUNGSMASSNAHMEN ............ 271 16.2.1 WUNDERLINEGO-APP ................................................................... 271 16.2.2 DIGITALER URLAUBSPLANER OBERSTDORF ........................................... 272 XVIII INHALTSVERZEICHNIS 16.2.3 FREIZEITAMPEL BADEN-WUERTTEMBERG .......................................... 273 16.2.4 OPEN SOURCE PROJEKT NRW ........................................................ 273 16.3 FAZIT ......................................................................................................... 274 LITERATUR .............................................................................................................. 275 17 PRODUKT VS. BEDUERFNISBEFRIEDIGUNG ................................................................ 277 CHRISTIAN LUCAS 17.1 DINGE, FUER DIE ES MAERKTE GIBT .................................................................. 278 17.2 UNTERNEHMERISCHE FOKUSSIERUNG AUF BEDUERFNISSE .................................. 278 17.3 DAS PRODUCT YYP IM RAHMEN DER BEDUERFNISBEFRIEDIGUNG ...................... 280 17.3.1 DER NUTZEN ALS KERN DES ANGEBOTS ............................................ 281 17.3.2 RECHTE, ALS TEIL DES IMMATERIELLEN BESTANDTEILS DES ANGEBOTS .............................................................................. 282 17.3.3 DIENSTLEISTUNGEN, UND IN DER VERGANGENHEIT DURCHGEFUEHRTE DIENSTLEISTUNGEN ........................................................................ 283 17.3.4 MATERIELLE BESTANDTEILE ............................................................... 285 17.3.5 DIMENSIONEN ............................................................................... 287 17.4 UEBERPRUEFUNG DER PASSUNG DES KONZEPTS .................................................. 288 17.4.1 PASSUNG BEI DIGITALEN DATEN ....................................................... 288 17.4.2 PASSUNG BEI PERSONEN (Z. B. INFLUENCERN) ................................... 289 17.4.3 PASSUNG BEI SPORTVERANSTALTUNGEN ............................................. 289 17.4.4 PASSUNG BEI NON FUNGIBLE TOKENS ............................................. 290 17.5 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT .................................................................. 290 LITERATUR .............................................................................................................. 291 18 DIGITAL PRICING FUER DIGITALE PRODUKTE - HERAUSFORDERUNGEN UND CHANCEN FUER DIE PREISPOLITIK UND -KOMMUNIKATION ...................... 293 JOCHEN PANZER UND DANIEL SCHMID 18.1 BEDEUTUNG DES DIGITALEN PRICINGS ............................................................ 294 18.2 AUSGEWAEHLTE GRUNDLAGEN DER PREISPOLITIK .............................................. 295 18.3 PRICING DIGITALER PRODUKTE ...................................................................... 296 18.3.1 BESONDERHEITEN DIGITALER PRODUKTE ............................................. 297 18.3.2 NICHT-DYNAMISCHE PRICING-MODELLE FUER DIGITALE PRODUKTE .......... 299 18.3.3 DYNAMISCHE PRICING-MODELLE FUER DIGITALE PRODUKTE .................. 300 18.4 ANFORDERUNGEN AN DIE PREISSTRATEGIEN DER ZUKUNFT FUER DIGITALE PRODUKTE .......................................................................... 304 18.4.1 PREISDIFFERENZIERUNG ................................................................... 304 18.4.2 INNOVATIVE PREISMODELLE ............................................................. 305 18.4.3 PREISKOMMUNIKATION ................................................................... 308 18.5 RESUEMEE UND AUSBLICK ............................................................................ 312 LITERATUR .............................................................................................................. 313 INHALTSVERZEICHNIS XIX 19 DYNAMISCHES PRICING BEI FLUGGESELLSCHAFTEN UND WAHRNEHMUNG DER PREISFAIRNESS BEI FLUGREISENDEN .................................... 317 INA ZUR OVEN-KROCKHAUS UND CHRISTOPH ALBERS 19.1 EINLEITUNG ................................................................................................ 318 19.2 PRICING-PROZESS BEI FLUGGESELLSCHAFTEN .................................................. 318 19.2.1 PREISELASTIZITAET DER NACHFRAGE BEIM PRICING-PROZESS VON FLUGGESELLSCHAFTEN .................................................................... 319 19.2.2 PREISDIFFERENZIERUNG IM LUFTVERKEHR ......................................... 320 19.2.3 REVENUE-MANAGEMENT BEI FLUGGESELLSCHAFTEN ........................... 322 19.3 TECHNOLOGISCHE TREIBER DER DYNAMISCHEN PRICING-ENTWICKLUNGEN BEI FLUGGESELLSCHAFTEN ................................................................. 323 19.3.1 KLASSISCHE ALGORITHMEN ZUR PREISBILDUNG VON FLUGPRODUKTEN ............................................................................ 324 19.3.2 EINFLUSS VON KUENSTLICHER INTELLIGENZ UND BIG DATA BEI DER PREISBILDUNG VON FLUGPRODUKTEN .............................................. 325 19.3.3 AUTOMATISIERUNG VON PROZESSEN DER PREISKALKULATION .............. 326 19.4 KUNDEN WAHRNEHMUNG DER PREISFAIRNESS VON FLUGGESELLSCHAFTEN ............. 327 19.4.1 NEGATIVE REAKTIONEN DURCH UNFAIR WAHRGENOMMENE PREISGESTALTUNG ............................................................ 328 19.4.2 PREISFAIRNESS ALS GESTALTUNGSELEMENT DES PRICING-PROZESSES BEI FLUGGESELLSCHAFTEN .................................. 330 19.5 FAZIT ........................................................................................................ 331 LITERATUR .............................................................................................................. 332 20 PAID-CONTENT-STRATEGIEN IM VERLAGSWESEN - EINE VERGLEICHENDE ANALYSE FUEHRENDER ZEITUNGEN AUS DEN USA UND DEUTSCHLAND ............. 335 MATTHIAS ZEISBERG UND NELE HANSEN 20.1 EINLEITUNG ................................................................................................ 336 20.2 DEFINITIONEN ............................................................................................ 337 20.3 DIE SECHS WICHTIGSTEN PAY WALL-MODELLE IM UEBERBLICK ........................... 337 20.3.1 HARTE BEZAHLSCHRANKE ............................................................... 338 20.3.2 FREEMIUM-MODELL ................................................................... 338 20.3.3 METERED-MODELL ....................................................................... 339 20.3.4 DYNAMISCHE PAY WALLS ............................................................. 340 20.3.5 HYBRID-MODELL ......................................................................... 341 20.3.6 SPENDEN-MODELL/FREIWILLIGE BEZAHLUNG ................................. 342 20.4 PAID-CONTENT-STRATEGIEN IN DEN USA UND DEUTSCHLAND IM VERGLEICH ............................................................................................ 342 20.5 WEITERE TRENDS ......................................................................................... 343 20.6 AUSBLICK ................................................................................................... 344 LITERATUR .............................................................................................................. 345 XX INHALTSVERZEICHNIS 21 E-COMMERCE-STRATEGIEN - DIGITALER VERTRIEB UND AKTUELLE PRAXISBEISPIELE .................................................................................................. 349 BENJAMIN SCHULTE 21.1 EINLEITUNG - DER DIGITALE KAUFPROZESS .................................................... 350 21.2 DIGITALE VERTRIEBSWEGE ............................................................................. 351 21.2.1 VERTRIEB MIT EIGENEM ONLINE-STORE ............................................ 352 21.2.2 VERTRIEB MIT INTERMEDIAER ............................................................ 353 21.3 DIGITALE VERTRIEBSSTRATEGIEN ..................................................................... 354 21.3.1 DIGITALER DIREKTVERTRIEB ............................................................ 354 21.3.2 DIGITALER VERTRIEB DURCH INTERMEDIAER ........................................ 356 21.3.3 HYBRIDSTRATEGIEN ........................................................................ 357 21.4 FAZIT UND AUSBLICK - DIE ZUKUNFT DER DIGITALEN VERTRIEBSWEGE .............. 359 LITERATUR .............................................................................................................. 360 22 DIGITALISIERUNG IM B2B-VERTRIEB - ZIELSETZUNGEN, BESTANDSAUFNAHME UND GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN ...................................... 363 JAN THIDO KARLSHAUS 22.1 EINLEITUNG ................................................................................................. 364 22.2 ZIELSETZUNGEN DER DIGITALISIERUNG IM B2B-VERTRIEB ............................... 365 22.3 BESTANDSAUFNAHME UND AKTUELLE ENTWICKLUNGEN ..................................... 367 22.4 GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN ............................ 370 22.5 FAZIT ......................................................................................................... 375 LITERATUR .............................................................................................................. 376 23 CORPORATE DIGITAL RESPONSIBILITY IM METAVERSUM: EIN E-COMMERCE-SZENARIO .................................................................................... 379 SIBYLLE KUNZ 23.1 VOM WEB 2.0 ZUM METAVERSE .................................................................. 380 23.1.1 DER KLASSISCHE ONLINEHANDEL IM WEB 1.0 BIS WEB 3.0 .............. 380 23.1.2 DIE ENTWICKLUNG VON AUGMENTED UND VIRTUAL REALITY .............. 382 23.1.3 FACEBOOK WIRD ZU META ............................................................ 383 23.2 IMMERSIVE SHOPPING IN 3D - DAS METAVERSUM ALS IMMERSIVE EINKAUFS WEIT ............................................................... 385 23.2.1 RAEUMLICHE UND SOZIALE DIMENSION VON VERKAUFSSTAETTEN IM METAVERSUM .............................................................................. 385 23.2.2 EIGENSCHAFTEN GEHANDELTER GUETER IM METAVERSUM ................... 386 23.3 RISIKEN UND GEFAHREN IM METAVERSUM .................................................... 387 23.3.1 PHYSISCHE, PSYCHOLOGISCHE UND SOZIALE RISIKEN DES EINZELNEN ............................................................................ 388 23.3.2 PSYCHOLOGISCHE UND SOZIALE RISIKEN INNERHALB VON NUTZERGRUPPEN .......................................................................... 388 23.3.3 RISIKEN FUER DIE KUNDENBEZIEHUNG ........................................... 389 INHALTSVERZEICHNIS XXI 23.4 KONSEQUENZEN FUER DIE YYMETAVERSUM -GERECHTE GESTALTUNG DER CORPORATE DIGITAL RESPONSIBILITY ........................................... 389 23.5 FAZIT ........................................................................................................ 392 LITERATUR ................................ 392 24 DIGITALISIERUNG IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION .................................. 395 ALEXANDRA KUEHTE UND ANGELA ROHDE 24.1 EINLEITUNG: ZUM STRUKTURWANDEL IN DER KOMMUNIKATION ...................... 396 24.2 KURZER UEBERBLICK ZU FORSCHUNGSSTAND UND BERUFSBILD IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ............................................... 396 24.2.1 MARKETING ODER KOMMUNIKATION? ZUM STAND DER FORSCHUNG ............................................................................ 396 24.2.2 DIE ROLLE DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ALS TEIL DER UNTERNEHMENSSTRATEGIE .............................................................. 398 24.2.3 EINE BRANCHE IM AUFBRUCH: WANDEL DES BERUFSBILDES IN KOMMUNIKATION UND PR ............................................................ 399 24.3 CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: DREI TRENDS .......................................... 401 24.3.1 TREND 1: DIE NEUE, GROSSE VIELFALT DER KOMMUNIKATIONSKANAELE UND KOMMUNIKATION IN ECHTZEIT ................................................ 401 24.3.2 TREND 2: DIE UNKALKULIERBARKEIT DER KOMMUNIKATION DURCH SOCIAL MEDIA .................................................................... 402 24.3.3 TREND 3: PROFESSIONALISIERUNG DER KOMMUNIKATION DURCH DATENGETRIEBENE UND AUTOMATISIERTE PROZESSE ............................ 405 24.4 AUSGEWAEHLTE ANWENDUNGSFELDER FUER DATENBASIERTE ANALYSEN DES KOMMUNIKATIONSPROZESSES ................................................... 407 24.5 FAZIT UND AUSBLICK .................................................................................. 410 LITERATUR .............................................................................................................. 411 25 EIN FIRESTORM - WAS TUN? KRISENKOMMUNIKATION BEI DIGITALEN MARKENKRISEN .................................................................................. 415 NELE HANSEN UND JOSEF ARWECK 25.1 EINLEITUNG ................................................................................................ 415 25.2 FIRESTORMS: MARKENKRISEN IM DIGITALEN ZEITALTER ................................... 416 25.3 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE MARKENWAHRNEHMUNG ..................................... 417 25.4 KRISENKOMMUNIKATION FUER PRAKTIKERINNEN ............................................ 421 LITERATUR .............................................................................................................. 424 26 POTENZIALE VON PODCASTS FUER DIE DIGITALE MARKETINGKOMMUNIKATION .......... 427 LISA-CHARLOTTE WOLTER UND ELISA DOROTHEE ADAM 26.1 PODCASTS IM DIGITALEN MARKETING ...................................................... 427 26.2 PODCASTS: HINTERGRUND UND TRENDS .......................................................... 428 XXII INHALTSVERZEICHNIS 26.2.1 HINTERGRUND ............................................................................... 428 26.2.2 PODCAST-NUTZUNG ........................................................................ 429 26.2.3 PODCASTS ALS WERBEPLATTFORM ..................................................... 430 26.3 PODCASTS ALS MARKETINGINSTRUMENT .......................................................... 431 26.3.1 PODCASTS ALS KOMMUNIKATIONSKANAL ......................................... 431 26.3.2 PODCASTS IM DIGITALEN MARKETING-UMFELD ............................... 435 26.4 POTENZIALE UND WIRKUNGSWEISEN VON PODCASTS ........................................ 436 26.4.1 PODCAST-WIRKUNG ..................................................................... 436 26.4.2 EMOTIONALE PODCAST-QUALITAETEN ............................................... 438 26.4.3 PODCAST-POTENZIALE ............................. 438 26.5 FAZIT ........................................................................................................ 440 LITERATUR .............................................................................................................. 441 TEIL V IMPLEMENTIERUNG 27 KUENSTLICHE INTELLIGENZ IN DER PR .................................................................... 447 JOSEF ARWECK 27.1 WERTSCHOEPFUNG DURCH KI IN DER MEDIEN UND OEFFENTLICHKEITSARBEIT .... 447 27.2 EINSATZGEBIETE VON KI IM MEDIENBEREICH ............................................... 449 27.3 ETHISCHE ASPEKTE UND RISIKEN ................................................................. 453 27.4 FAZIT ........................................................................................................ 454 LITERATUR .............................................................................................................. 455 28 DEN MARKETING-MIX AUF DIE STRASSE BRINGEN: IMPLEMENTIERUNG IM DIGITALEN MARKETING ............................................................................ 457 RICO MANSS 28.1 EINLEITUNG ................................................................................................ 458 28.2 BEGRIFFE UND BESTEHENDE ANSAETZE ZUR IMPLEMENTIERUNG ........................ 459 28.2.1 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNGEN ........................................................ 459 28.2.2 VORGEHENSMODELL ZUR IMPLEMENTIERUNG .................................... 460 28.3 IMPLEMENTIERUNG IM DIGITALEN MARKETING .............................................. 461 28.3.1 HERAUSFORDERUNGEN IM DIGITALEN MARKETING .............................. 461 28.3.2 IMPLEMENTIERUNGSKONZEPT FUER DAS DIGITALE MARKETING .............. 462 28.4 FAZIT ........................................................................................................ 466 LITERATUR .............................................................................................................. 467 29 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IM DIGITALEN ZEITALTER: KUNDENBEZIEHUNGEN ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY AUFBAUEN UND STAERKEN .............................................................................. 469 UTA SCHEUNERT 29.1 EINLEITUNG ................................................................................................ 470 29.2 DIGITALISIERUNG IM RAHMEN DES CRM .................................................... 470 INHALTSVERZEICHNIS XXIII 29.2.1 BEGRIFFSABGRENZUNG CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ........ 470 29.2.2 DIGITALISIERUNG IM KONTEXT VON CRM ...................................... 472 29.3 CUSTOMER JOURNEY MANAGEMENT - ENTWICKLUNGEN UND TRENDS .............. 473 29.4 CUSTOMER EXPERIENCE ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY - KEY FACTORS FUER EIN ERFOLGREICHES CRM ..................... 476 29.5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK ............................................................ 481 LITERATUR ................... 482 30 DIGITALE MARKETINGMOEGLICHKEITEN IN DER ARZTPRAXIS ................................... 485 CORDULA KREUZENBECK UND GABRIELE SCHUSTER 30.1 EINLEITUNG ............................................................................................... 486 30.2 MARKETINGINSTRUMENTE UND DEREN RELEVANZ FUER ARZTPRAXEN ................... 486 30.3 PRAKTISCHE ANWENDUNGEN ....................................................................... 490 30.3.1 MARKETINGMASSNAHMEN DER AERZTINNEN ...................................... 490 30.3.2 UNERWUENSCHTES FREMDMARKETING .............................................. 491 30.4 HINDERUNGSGRUENDE ................................................................................. 492 30.4.1 FEHLENDER KONKURRENZDRUCK ...................................................... 492 30.4.2 DIE ZIELGRUPPE .......................................................................... 494 30.4.3 GESETZLICHE EINSCHRAENKUNGEN .................................................... 495 30.5 FAZIT ....................................................................................................... 495 LITERATUR.............................................................................................................. 496 31 DIE DS-GVO IM LICHTE DES DIGITALEN MARKETINGS ........................................ 499 EVA GHAZARI-ARNDT 31.1 BEDEUTUNG UND GRUNDLAGEN DES DATENSCHUTZRECHTS ............................... 500 31.2 ANWENDUNGSBEREICH DER DS-GVO ......................................................... 501 31.2.1 SACHLICHER ANWENDUNGSBEREICH ................................................ 501 31.2.2 RAEUMLICHER ANWENDUNGSBEREICH .............................................. 505 31.3 GRUNDSAETZE DER VERARBEITUNG PERSONENBEZOGENER DATEN ....................... 506 31.4 RECHTMAESSIGKEIT DER VERARBEITUNG ........................................................... 510 31.5 SANKTIONEN BEI NICHTEINHALTUNG VON DATENSCHUTZBESTIMMUNGEN .......... 511 LITERATUR.............................................................................................................. 512
adam_txt	INHALTSVERZEICHNIS 1 . . 1 CHRISTIAN LUCAS 1.1 HINTERGRUND . 2 1.2 DAS NEUE MARKETING-HOUSE-KONZEPT . 3 1.3 GRUNDBESTANDTEILE DES MARKETING-HOUSE-KONZEPTS . 6 1.3.1 PROGRESS . 6 1.3.2 MARKET RESEARCH . 8 1.3.3 CUSTOMER ORIENTED OFFERING . 10 1.3.4 PERCEPTION . 13 1.3.5 PARADIGM . 15 1.3.6 MARKET . 16 1.4 FAZIT, ABGRENZUNG UND AUSBLICK . 17 LITERATUR . 18 TEIL I KONSUMENTENVERHALTEN 2 QUO VADIS. HOMO DIGITALIS? . 23 GABRIELE SCHUSTER, VERENA RENNEBERG UND SUSANNE O ' GORMAN 2.1 EINLEITUNG . 24 2.2 INDIVIDUALISTISCHER MASSENKONSUM IM ZEICHEN DER DIGITALISIERUNG . 26 2.3 HARTE WAEHRUNG AUFMERKSAMKEIT . 27 2.4 MENSCHLICHE GRUNDBEDUERFNISSE . 29 2.5 KONSEQUENZEN FUER UNTERNEHMEN . 31 2.6 CHANCEN UND RISIKEN NEUER TECHNOLOGIEN . 35 LITERATUR . 38 XI XII INHALTSVERZEICHNIS 3 EMOTIONALISIERUNG DER KUNDENBEZIEHUNG - MOEGLICHKEITEN UND GRENZEN DER DIGITALEN KOMMUNIKATION . 43 DANIEL SCHMID 3.1 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF DAS MARKETING UND DIE KOMMUNIKATION . 44 3.2 DIE BEDEUTUNG VON KOMMUNIKATION UND EMOTIONEN . 45 3.2.1 DIGITALE KOMMUNIKATION . 45 3.3 KONSUMENT: INNENVERHALTEN . 46 3.3.1 ERKLAERUNGSMODELLE DES KUND:INNENVERHALTENS . 46 3.3.2 MULTISENSORISCHE WAHRNEHMUNG . 48 3.4 EMOTION ALS TREIBER DES KUND.INNENVERHALTENS . 50 3.4.1 DEFINITION UND BEDEUTUNG . 50 3.4.2 ENTSTEHUNG VON EMOTIONEN . 51 3.5 DIGITALE KOMMUNIKATION UND IHRE MOEGLICHKEITEN DER EMOTIONALISIERUNG DER KUND:INNENBEZIEHUNG . 52 3.5.1 BEDEUTUNG DER KOMMUNIKATION FUER DAS KUND:INNENVERHALTEN. . 52 3.5.2 EMOTIONSREDUZIERENDE EFFEKT DER DIGITALEN KOMMUNIKATION . 53 3.5.3 REDUZIERTE EMOTIONALE ANSTECKUNG . 54 3.5.4 REDUZIERTE HINTERGRUNDINFORMATIONEN . 56 3.5.5 EINGESCHRAENKTE SINNES WAHRNEHMUNG . 56 3.5.6 EINGESCHRAENKTE INTERAKTION . 57 3.6 EMOTIONSSTEIGERNDE EFFEKTE DER DIGITALEN KOMMUNIKATION . 58 3.6.1 EINFLUESSE VON SOCIAL MEDIA AUF DIE EMOTIONEN . 58 3.7 EINFLUESSE VON BIG DATA, MARKETINGAUTOMATION UND KI AUF DIE EMOTIONEN . 60 LITERATUR . 62 4 U50 AUF TIKTOK? BARRIEREN UND CHANCEN IM DIGITALEN MARKETING FUER AELTERE ZIELGRUPPEN . 65 JONAS POLFUSS 4.1 EINLEITUNG . 65 4.2 AELTERE GENERATIONEN AUF DIGITALEM VORMARSCH . 66 4.2.1 E-COMMERCE-ANSCHUB DURCH DIE PANDEMIE . 66 4.2.2 ZUGANG ZU UNTERSCHIEDLICHEN PRODUKTKATEGORIEN . 67 4.3 GENERATIONSUNTERSCHIEDE IM DIGITALEN MARKETING . 67 4.3.1 AGENTUR-JUGENDWAHN UND MARKETINGVERSTAENDNIS FUER AELTERE . 68 4.3.2 ABZOCKE UND VERTRAUEN IN AELTEREN ZIELGRUPPEN . 69 4.3.3 VORBILD ASIEN? WO ES HINFUEHREN KOENNTE . 69 4.4 SOCIAL-MEDIA-KREATIVE IM HOEHEREN ALTER . 70 4.4.1 INFLUENCERTUM ZWISCHEN DEN GENERATIONEN . 70 4.4.2 DYNAMIK ZWISCHEN DEN GENERATIONEN . 72 4.4.3 BESONDERES POTENZIAL DER AELTEREN . 73 INHALTSVERZEICHNIS XIII 4.5 FAZIT - CHANCEN DURCH ZUHOEREN . 73 LITERATUR . 74 TEIL II MARKTFORSCHUNG & MARKTANALYSE 5 DIGITALE BEOBACHTUNG IN DER MARKTFORSCHUNG - ERWEITERUNG DER FORSCHUNGSMETHODE BEOBACHTUNG . 81 MARION KALTEIS 5.1 ALLER ANFANG IST DIGITAL . YY . 81 5.2 ERWEITERUNG DER BEOBACHTUNG . 84 5.3 DIGITALE BEOBACHTUNG FUER UNTERNEHMEN . 85 5.4 GRENZEN DES HOMO DIGITALIS . 86 LITERATUR . 88 6 DIGITALE TRANSFORMATION DER UMFRAGEFORSCHUNG . 91 TANJA ZWEIGLE 6.1 EINLEITUNG . 91 6.2 AUSGANGSSITUATION: ENTWICKLUNG DER UMFRAGEFORSCHUNG . 92 6.3 DIGITALISIERUNG DES FORSCHUNGSPROZESSES . 95 6.3.1 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF DIE DATENERHEBUNG . 96 6.3.2 DIGITALE DATENANALYSETOOLS . 98 6.3.3 AUTOMATISIERTE DATENAUFBEREITUNG UND DOKUMENTATION . 100 6.4 TRENDS IN DER UMFRAGEFORSCHUNG . 101 6.4.1 DO-IT-YOURSELF-(DIY)-UMFRAGEN ETABLIEREN SICH . 101 6.4.2 ONLINE-RESEARCH WIRD ZUM MOBILE-RESEARCH . 103 6.4.3 DIGITALE SPRACHASSISTENTEN, CHATBOTS UND AVATARE ERSETZEN MENSCHLICHE INTERVIEWERRINNEN . 106 6.5 FAZIT UND IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS . 108 LITERATUR . 110 7 TOOLS ZUR ANALYSE DES INTERNETAUFTRITTS KLEINER UND MITTELSTAENDISCHER UNTERNEHMEN IN DER TOURISMUSBRANCHE AM BEISPIEL VON GOOGLE LIGHTHOUSE 115 ANNA KLEIN, INA ZUR OVEN-KROCKHAUS UND SVEN PASTOWSKI 7.1 EINFUEHRUNG . 116 7.2 BEWERTUNG EINES INTERNETAUFTRITTS - MESSKRITERIEN UND -VERFAHREN . 117 7.3 DIGITALE ANALYSETOOLS ALS INSTRUMENT ZUR BEWERTUNG VON WEBSITES . 122 7.3.1 ANFORDERUNGEN AN EIN ANALYSETOOL . 122 7.3.2 VORSTELLUNG VON WEBSITE-ANALYSETOOLS FUER TOURISTISCHE KMUS . 124 7.4 VORSTELLUNG UND BEWERTUNG VON LIGHTHOUSE . 125 7.4.1 ALLGEMEINE INFORMATIONEN . 125 7.4.2 CASE STUDY . 132 XIV INHALTSVERZEICHNIS 7.4.3 BEWERTUNG VON LIGHTHOUSE . 135 7.5 FAZIT . 136 LITERATUR . 137 TEIL III ZIELE, STRATEGIEN UND INNOVATIONEN 8 OPEN INNOVATION . 141 NATASCHA HEBESTREIT 8.1 WORUM ES GEHT . 142 8.2 ERFOLGSGESCHICHTE EINES BEGRIFFS . 142 8.3 DIGITALISIERUNG - TREIBENDE KRAFT UND EIGENES INNOVATIONSFELD . 144 8.4 KONTEXTABHAENGIGKEIT VON OPEN INNOVATION . 146 8.5 HERAUSFORDERUNGEN BEI DER UMSETZUNG IN UNTERNEHMEN . 148 8.6 UNTERSCHIEDLICHE ARTEN VON OPEN INNOVATION . 151 8.6.1 CROWDSOURCING . 151 8.6.2 GEZIELTE AUSLAGERUNG AN EXTERNE SPEZIALISTEN . 152 8.6.3 EINGLIEDERUNG UND EXTERNE VERWERTUNG . 154 8.7 OPEN INNOVATION ALS ERFOLGSKONZEPT FUER VOLKSWIRTSCHAFTEN UND SUPRANATIONALE ORGANISATIONEN . 155 LITERATUR . 157 9 DIGITALE UNTERNEHMENSVERANTWORTUNG (CORPORATE DIGITAL RESPONSIBILITY, CDR) IM MARKETING DER ZUKUNFT . 163 CARSTEN SKERRA 9.1 VON DER SOZIALEN UNTERNEHMENSVERANTWORTUNG ZUR DIGITALEN U NTERNEHMENS VERANTWORTUNG. 164 9.2 ANWENDUNG DER CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AUF UNTERNEHMEN IM ITK-SEKTOR . 165 9.3 DIE ERWEITERUNG DES KONZEPTS CSR AUF DIGITALE YYBELANGE" UND SZENARIEN . 166 9.3.1 PRODUKT UND DIGITALISIERUNG . 168 9.3.2 KUNDENBEDUERFNISSE UND DIGITALISIERUNG . 169 9.3.3 DIGITALISIERUNG UND RISIKEN . 170 9.4 NEUBETRACHTUNG IM SINNE EINER CORPORATE DIGITAL RESPONSIBILITY (CDR) . 171 9.5 FAZIT . 172 LITERATUR . 173 10 GROWTH HACKING - ERFOLG DURCH WACHSTUMSMARKETING . 177 THOMAS BOLZ UND GEORG BOUCHE 10.1 EINLEITUNG . 178 10.2 URSPRUNG UND ZIEL . 179 INHALTSVERZEICHNIS XV 10.3 GROWTH HACKING IN DER PRAXIS . 180 10.3.1 DROPBOX . 180 10.3.2 AIRBNB . 181 10.3.3 DOLLAR SHAVE . 181 10.3.4 FACEBOOK . 182 10.3.5 FOUNDR . 182 10.3.6 GMAIL . 182 10.3.7 GROUPON . 183 10.4 GROWTH-HACKING-MASSNAHMEN . 183 10.4.1 E-MAIL-MARKETING . 184 10.4.2 RABATTE ALS GEGENLEISTUNG FUER SOCIAL SHARING . 185 10.4.3 GAMIFICATION BEIM . 185 10.4.4 KOSTENLOSE PRODUKTE MIT HOHEM NUTZEN . 185 10.4.5 GEWINNSPIELE UND VERLOSUNGEN . 185 LITERATUR . 186 TEIL IV MARKETINGINSTRUMENTE 11 NUTZEN VON PEOPLE ANALYTICS IM PERSONALMARKETING . 191 KATHARINA-MARIA REHFELD, MICHAELA MOSER UND MAIK GUENTHER 11.1 EINLEITUNG . 192 11.2 PERSONALMARKETING . 193 11.3 PERSONALMARKETING ALS SELEKTIONSFUNKTION . 193 11.4 EMPLOYER BRAND IM PERSONALMARKETING . 194 11.5 SMART DATA ALS GRUNDLAGE VON PEOPLE ANALYTICS . 194 11.6 ANWENDUNGEN VON PEOPLE ANALYTICS FUER DAS EXTERNE UND INTERNE PERSONALMARKETING . 196 11.6.1 PEOPLE ANALYTICS IM EXTERNEN PERSONALMARKETING . 196 11.6.2 PEOPLE ANALYTICS IM INTERNEN PERSONALMARKETING . 198 11.7 FAZIT . 199 LITERATUR . 200 12 MENSCHEN MACHEN FEHLER . 203 CHRISTIAN LUCAS 12.1 ENTSCHEIDUNGEN ALS GRUNDBESTANDTEIL BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER UNTERNEHMENSFUEHRUNG . 203 12.2 WARUM MACHEN MENSCHEN FEHLER? . 205 12.3 SYSTEMATISCHE UND ZUFAELLIGE FEHLER BEI DER ENTSCHEIDUNGSFINDUNG . 207 12.3.1 SYSTEMATISCHE FEHLER, KOGNITIVE VERZERRUNGEN, BIASES . 207 12.3.2 ZUFAELLIGE FEHLER, RAUSCHEN, NOISE . 210 XVI INHALTSVERZEICHNIS 12.4 LOESUNGSSTRATEGIEN . 213 12.4.1 VERAENDERUNGEN BEI PERSONEN DURCH AUSWAHL UND SCHULUNGEN . 213 12.4.2 VERAENDERUNGEN BEI PROZESSEN, DEBIASING UND ENTSCHEIDUNGSHYGIENE . 214 12.4.3 AUSTAUSCH VON PERSONEN DURCH KL-BASIERTE PROZESSE . 216 12.5 FAZIT UND AUSBLICK . 218 LITERATUR . 218 13 KUENSTLICHE INTELLIGENZ IM MARKETING . 221 JAN PIEPER 13.1 EINLEITUNG . 221 13.2 HEUTIGE KI-AN WENDUNGEN IM MARKETING . 222 13.3 VIER ARTEN VON KI-ANWENDUNGEN IM MARKETING . 225 13.3.1 EINFACHE AUTOMATISIERUNGSANWENDUNGEN . 225 13.3.2 FORTGESCHRITTENES MASCHINELLES LERNEN . 226 13.3.3 EIGENSTAENDIGE KL-ANWENDUNGEN . 226 13.3.4 INTEGRIERTE KI-AN WENDUNGEN . 227 13.4 EIN SCHRITTWEISER ANSATZ . 228 13.4.1 ERSTE SCHRITTE . 228 13.4.2 HERAUSFORDERUNGEN UND RISIKEN . 229 13.5 FAZIT . 231 LITERATUR . 231 14 GOOGLES NEUE ANSAETZE AUS DER PRIVACY SANDBOX FUER ZIELGRUPPENORIENTIERTE WERBUNG IM INTERNET . 233 CLAUDIA HESS UND RALF KNEUPER 14.1 EINFUEHRUNG UNDMOTIVATION . 234 14.2 WERBETRACKING IMINTERNET . 235 14.2.1 COOKIES . 235 14.2.2 ALTERNATIVE TECHNOLOGIEN FUER DAS WERBETRACKING . 236 14.2.3 AM WERBETRACKING BETEILIGTE . 236 14.3 GOOGLES NEUE ANSAETZE AUS DER PRIVACY SANDBOX . 237 14.3.1 GOOGLES PRIVACY SANDBOX . 237 14.3.2 FEDERATED LEARNING OF COHORTS . 238 14.3.3 ERFAHRUNGENMIT FLOC AUS PILOTVERSUCHEN . 239 14.4 BEWERTUNG VON FLOC . 239 14.4.1 FLOC AUS SICHT DER INTERNETNUTZERINNEN . 239 14.4.2 FLOC AUS SICHT DERWERBETREIBENDEN . 240 14.4.3 FLOC AUS SICHT ANDERER AD EXCHANGES . 241 14.4.4 FLOC AUS SICHT DER BETREIBER VONWEBPRAESENZEN . 242 14.4.5 FLOC AUS SICHT ANDERER BROWSER-ANBIETER . 242 INHALTSVERZEICHNIS XVII 14.5 TOPICSAPI . 243 14.5.1 FUNKTIONSWEISE . 243 14.5.2 TOPICS API IMVERGLEICH ZU FLOC . 244 14.6 APPLES ALTERNATIVE:DAS APP TRACKING TRANSPARENCY FRAMEWORK (ATF) . 244 14.7 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK . 245 LITERATUR . 245 15 BLOCKCHAIN IM MARKETING . 249 DIETMAR JANETZKO 15.1 EINLEITUNG . 250 15.2 STAND DER FORSCHUNG . 250 15.3 KONTROLLE UND VERTRAUEN IM MARKETING . 251 15.4 KLEINES BLOCKCHAIN-GLOSSAR . 251 15.4.1 AIRDROP . 251 15.4.2 BLOCKCHAIN . 252 15.4.3 HASH . 253 15.4.4 HASH . 254 15.4.5 KRYPTOGRAPHIE . 255 15.4.6 METAVERSE . 255 15.4.7 NON FUNGIBLE TOKENS (NFTS) . 257 15.4.8 SMART CONTRACT . 258 15.4.9 TOKEN GATING . 258 15.5 BLOCKCHAINANWENDUNGEN IM MARKETING . 258 15.5.1 NON-FUNGIBLE TOKENS . 259 15.5.2 DIGITALER AD-BETRUG . 260 15.5.3 SUPPLY CHAIN . 261 15.5.4 NON-FUNGIBLE TOKENS . 261 15.5.5 LOYALITAETSPROGRAMME . 262 15.5.6 DATENAUSTAUSCH . 263 15.6 DISKUSSION . 264 LITERATUR . 264 16 DIGITALE ANWENDUNGEN IN DER TOURISTISCHEN BESUCHERLENKUNG - ERHALT UND STEIGERUNG DER ATTRAKTIVITAET UND AKZEPTANZ . 267 FELIX WOELFLE UND SIMON ENS 16.1 HINTERGRUND . 268 16.1.1 AUFGABEN DER BESUCHERLENKUNG . 269 16.1.2 DIGITAL VS. ANALOG? . 270 16.2 ANWENDUNGSBEISPIELE DIGITALER BESUCHERLENKUNGSMASSNAHMEN . 271 16.2.1 WUNDERLINEGO-APP . 271 16.2.2 DIGITALER URLAUBSPLANER OBERSTDORF . 272 XVIII INHALTSVERZEICHNIS 16.2.3 FREIZEITAMPEL BADEN-WUERTTEMBERG . 273 16.2.4 OPEN SOURCE PROJEKT NRW . 273 16.3 FAZIT . 274 LITERATUR . 275 17 PRODUKT VS. BEDUERFNISBEFRIEDIGUNG . 277 CHRISTIAN LUCAS 17.1 DINGE, FUER DIE ES MAERKTE GIBT . 278 17.2 UNTERNEHMERISCHE FOKUSSIERUNG AUF BEDUERFNISSE . 278 17.3 DAS PRODUCT YYP" IM RAHMEN DER BEDUERFNISBEFRIEDIGUNG . 280 17.3.1 DER NUTZEN ALS KERN DES ANGEBOTS . 281 17.3.2 RECHTE, ALS TEIL DES IMMATERIELLEN BESTANDTEILS DES ANGEBOTS . 282 17.3.3 DIENSTLEISTUNGEN, UND IN DER VERGANGENHEIT DURCHGEFUEHRTE DIENSTLEISTUNGEN . 283 17.3.4 MATERIELLE BESTANDTEILE . 285 17.3.5 DIMENSIONEN . 287 17.4 UEBERPRUEFUNG DER PASSUNG DES KONZEPTS . 288 17.4.1 PASSUNG BEI DIGITALEN DATEN . 288 17.4.2 PASSUNG BEI PERSONEN (Z. B. INFLUENCERN) . 289 17.4.3 PASSUNG BEI SPORTVERANSTALTUNGEN . 289 17.4.4 PASSUNG BEI NON FUNGIBLE TOKENS . 290 17.5 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT . 290 LITERATUR . 291 18 DIGITAL PRICING FUER DIGITALE PRODUKTE - HERAUSFORDERUNGEN UND CHANCEN FUER DIE PREISPOLITIK UND -KOMMUNIKATION . 293 JOCHEN PANZER UND DANIEL SCHMID 18.1 BEDEUTUNG DES DIGITALEN PRICINGS . 294 18.2 AUSGEWAEHLTE GRUNDLAGEN DER PREISPOLITIK . 295 18.3 PRICING DIGITALER PRODUKTE . 296 18.3.1 BESONDERHEITEN DIGITALER PRODUKTE . 297 18.3.2 NICHT-DYNAMISCHE PRICING-MODELLE FUER DIGITALE PRODUKTE . 299 18.3.3 DYNAMISCHE PRICING-MODELLE FUER DIGITALE PRODUKTE . 300 18.4 ANFORDERUNGEN AN DIE PREISSTRATEGIEN DER ZUKUNFT FUER DIGITALE PRODUKTE . 304 18.4.1 PREISDIFFERENZIERUNG . 304 18.4.2 INNOVATIVE PREISMODELLE . 305 18.4.3 PREISKOMMUNIKATION . 308 18.5 RESUEMEE UND AUSBLICK . 312 LITERATUR . 313 INHALTSVERZEICHNIS XIX 19 DYNAMISCHES PRICING BEI FLUGGESELLSCHAFTEN UND WAHRNEHMUNG DER PREISFAIRNESS BEI FLUGREISENDEN . 317 INA ZUR OVEN-KROCKHAUS UND CHRISTOPH ALBERS 19.1 EINLEITUNG . 318 19.2 PRICING-PROZESS BEI FLUGGESELLSCHAFTEN . 318 19.2.1 PREISELASTIZITAET DER NACHFRAGE BEIM PRICING-PROZESS VON FLUGGESELLSCHAFTEN . 319 19.2.2 PREISDIFFERENZIERUNG IM LUFTVERKEHR . 320 19.2.3 REVENUE-MANAGEMENT BEI FLUGGESELLSCHAFTEN . 322 19.3 TECHNOLOGISCHE TREIBER DER DYNAMISCHEN PRICING-ENTWICKLUNGEN BEI FLUGGESELLSCHAFTEN . 323 19.3.1 KLASSISCHE ALGORITHMEN ZUR PREISBILDUNG VON FLUGPRODUKTEN . 324 19.3.2 EINFLUSS VON KUENSTLICHER INTELLIGENZ UND BIG DATA BEI DER PREISBILDUNG VON FLUGPRODUKTEN . 325 19.3.3 AUTOMATISIERUNG VON PROZESSEN DER PREISKALKULATION . 326 19.4 KUNDEN WAHRNEHMUNG DER PREISFAIRNESS VON FLUGGESELLSCHAFTEN . 327 19.4.1 NEGATIVE REAKTIONEN DURCH UNFAIR WAHRGENOMMENE PREISGESTALTUNG . 328 19.4.2 PREISFAIRNESS ALS GESTALTUNGSELEMENT DES PRICING-PROZESSES BEI FLUGGESELLSCHAFTEN . 330 19.5 FAZIT . 331 LITERATUR . 332 20 PAID-CONTENT-STRATEGIEN IM VERLAGSWESEN - EINE VERGLEICHENDE ANALYSE FUEHRENDER ZEITUNGEN AUS DEN USA UND DEUTSCHLAND . 335 MATTHIAS ZEISBERG UND NELE HANSEN 20.1 EINLEITUNG . 336 20.2 DEFINITIONEN . 337 20.3 DIE SECHS WICHTIGSTEN PAY WALL-MODELLE IM UEBERBLICK . 337 20.3.1 HARTE BEZAHLSCHRANKE . 338 20.3.2 FREEMIUM-MODELL . 338 20.3.3 METERED-MODELL . 339 20.3.4 DYNAMISCHE PAY WALLS . 340 20.3.5 HYBRID-MODELL . 341 20.3.6 SPENDEN-MODELL/FREIWILLIGE BEZAHLUNG . 342 20.4 PAID-CONTENT-STRATEGIEN IN DEN USA UND DEUTSCHLAND IM VERGLEICH . 342 20.5 WEITERE TRENDS . 343 20.6 AUSBLICK . 344 LITERATUR . 345 XX INHALTSVERZEICHNIS 21 E-COMMERCE-STRATEGIEN - DIGITALER VERTRIEB UND AKTUELLE PRAXISBEISPIELE . 349 BENJAMIN SCHULTE 21.1 EINLEITUNG - DER DIGITALE KAUFPROZESS . 350 21.2 DIGITALE VERTRIEBSWEGE . 351 21.2.1 VERTRIEB MIT EIGENEM ONLINE-STORE . 352 21.2.2 VERTRIEB MIT INTERMEDIAER . 353 21.3 DIGITALE VERTRIEBSSTRATEGIEN . 354 21.3.1 DIGITALER DIREKTVERTRIEB . 354 21.3.2 DIGITALER VERTRIEB DURCH INTERMEDIAER . 356 21.3.3 HYBRIDSTRATEGIEN . 357 21.4 FAZIT UND AUSBLICK - DIE ZUKUNFT DER DIGITALEN VERTRIEBSWEGE . 359 LITERATUR . 360 22 DIGITALISIERUNG IM B2B-VERTRIEB - ZIELSETZUNGEN, BESTANDSAUFNAHME UND GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN . 363 JAN THIDO KARLSHAUS 22.1 EINLEITUNG . 364 22.2 ZIELSETZUNGEN DER DIGITALISIERUNG IM B2B-VERTRIEB . 365 22.3 BESTANDSAUFNAHME UND AKTUELLE ENTWICKLUNGEN . 367 22.4 GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN . 370 22.5 FAZIT . 375 LITERATUR . 376 23 CORPORATE DIGITAL RESPONSIBILITY IM METAVERSUM: EIN E-COMMERCE-SZENARIO . 379 SIBYLLE KUNZ 23.1 VOM WEB 2.0 ZUM METAVERSE . 380 23.1.1 DER KLASSISCHE ONLINEHANDEL IM WEB 1.0 BIS WEB 3.0 . 380 23.1.2 DIE ENTWICKLUNG VON AUGMENTED UND VIRTUAL REALITY . 382 23.1.3 FACEBOOK WIRD ZU META . 383 23.2 IMMERSIVE SHOPPING IN 3D - DAS METAVERSUM ALS IMMERSIVE EINKAUFS WEIT . 385 23.2.1 RAEUMLICHE UND SOZIALE DIMENSION VON VERKAUFSSTAETTEN IM METAVERSUM . 385 23.2.2 EIGENSCHAFTEN GEHANDELTER GUETER IM METAVERSUM . 386 23.3 RISIKEN UND GEFAHREN IM METAVERSUM . 387 23.3.1 PHYSISCHE, PSYCHOLOGISCHE UND SOZIALE RISIKEN DES EINZELNEN . 388 23.3.2 PSYCHOLOGISCHE UND SOZIALE RISIKEN INNERHALB VON NUTZERGRUPPEN . 388 23.3.3 RISIKEN FUER DIE KUNDENBEZIEHUNG . 389 INHALTSVERZEICHNIS XXI 23.4 KONSEQUENZEN FUER DIE YYMETAVERSUM"-GERECHTE GESTALTUNG DER CORPORATE DIGITAL RESPONSIBILITY . 389 23.5 FAZIT . 392 LITERATUR . 392 24 DIGITALISIERUNG IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION . 395 ALEXANDRA KUEHTE UND ANGELA ROHDE 24.1 EINLEITUNG: ZUM STRUKTURWANDEL IN DER KOMMUNIKATION . 396 24.2 KURZER UEBERBLICK ZU FORSCHUNGSSTAND UND BERUFSBILD IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION . 396 24.2.1 MARKETING ODER KOMMUNIKATION? ZUM STAND DER FORSCHUNG . 396 24.2.2 DIE ROLLE DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ALS TEIL DER UNTERNEHMENSSTRATEGIE . 398 24.2.3 EINE BRANCHE IM AUFBRUCH: WANDEL DES BERUFSBILDES IN KOMMUNIKATION UND PR . 399 24.3 CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: DREI TRENDS . 401 24.3.1 TREND 1: DIE NEUE, GROSSE VIELFALT DER KOMMUNIKATIONSKANAELE UND KOMMUNIKATION IN ECHTZEIT . 401 24.3.2 TREND 2: DIE UNKALKULIERBARKEIT DER KOMMUNIKATION DURCH SOCIAL MEDIA . 402 24.3.3 TREND 3: PROFESSIONALISIERUNG DER KOMMUNIKATION DURCH DATENGETRIEBENE UND AUTOMATISIERTE PROZESSE . 405 24.4 AUSGEWAEHLTE ANWENDUNGSFELDER FUER DATENBASIERTE ANALYSEN DES KOMMUNIKATIONSPROZESSES . 407 24.5 FAZIT UND AUSBLICK . 410 LITERATUR . 411 25 EIN FIRESTORM - WAS TUN? KRISENKOMMUNIKATION BEI DIGITALEN MARKENKRISEN . 415 NELE HANSEN UND JOSEF ARWECK 25.1 EINLEITUNG . 415 25.2 FIRESTORMS: MARKENKRISEN IM DIGITALEN ZEITALTER . 416 25.3 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE MARKENWAHRNEHMUNG . 417 25.4 KRISENKOMMUNIKATION FUER PRAKTIKERINNEN . 421 LITERATUR . 424 26 POTENZIALE VON PODCASTS FUER DIE DIGITALE MARKETINGKOMMUNIKATION . 427 LISA-CHARLOTTE WOLTER UND ELISA DOROTHEE ADAM 26.1 PODCASTS IM DIGITALEN MARKETING . 427 26.2 PODCASTS: HINTERGRUND UND TRENDS . 428 XXII INHALTSVERZEICHNIS 26.2.1 HINTERGRUND . 428 26.2.2 PODCAST-NUTZUNG . 429 26.2.3 PODCASTS ALS WERBEPLATTFORM . 430 26.3 PODCASTS ALS MARKETINGINSTRUMENT . 431 26.3.1 PODCASTS ALS KOMMUNIKATIONSKANAL . 431 26.3.2 PODCASTS IM DIGITALEN MARKETING-UMFELD . 435 26.4 POTENZIALE UND WIRKUNGSWEISEN VON PODCASTS . 436 26.4.1 PODCAST-WIRKUNG . 436 26.4.2 EMOTIONALE PODCAST-QUALITAETEN . 438 26.4.3 PODCAST-POTENZIALE . 438 26.5 FAZIT . 440 LITERATUR . 441 TEIL V IMPLEMENTIERUNG 27 KUENSTLICHE INTELLIGENZ IN DER PR . 447 JOSEF ARWECK 27.1 WERTSCHOEPFUNG DURCH KI IN DER MEDIEN UND OEFFENTLICHKEITSARBEIT . 447 27.2 EINSATZGEBIETE VON KI IM MEDIENBEREICH . 449 27.3 ETHISCHE ASPEKTE UND RISIKEN . 453 27.4 FAZIT . 454 LITERATUR . 455 28 DEN MARKETING-MIX AUF DIE STRASSE BRINGEN: IMPLEMENTIERUNG IM DIGITALEN MARKETING . 457 RICO MANSS 28.1 EINLEITUNG . 458 28.2 BEGRIFFE UND BESTEHENDE ANSAETZE ZUR IMPLEMENTIERUNG . 459 28.2.1 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNGEN . 459 28.2.2 VORGEHENSMODELL ZUR IMPLEMENTIERUNG . 460 28.3 IMPLEMENTIERUNG IM DIGITALEN MARKETING . 461 28.3.1 HERAUSFORDERUNGEN IM DIGITALEN MARKETING . 461 28.3.2 IMPLEMENTIERUNGSKONZEPT FUER DAS DIGITALE MARKETING . 462 28.4 FAZIT . 466 LITERATUR . 467 29 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IM DIGITALEN ZEITALTER: KUNDENBEZIEHUNGEN ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY AUFBAUEN UND STAERKEN . 469 UTA SCHEUNERT 29.1 EINLEITUNG . 470 29.2 DIGITALISIERUNG IM RAHMEN DES CRM . 470 INHALTSVERZEICHNIS XXIII 29.2.1 BEGRIFFSABGRENZUNG CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT . 470 29.2.2 DIGITALISIERUNG IM KONTEXT VON CRM . 472 29.3 CUSTOMER JOURNEY MANAGEMENT - ENTWICKLUNGEN UND TRENDS . 473 29.4 CUSTOMER EXPERIENCE ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY - KEY FACTORS FUER EIN ERFOLGREICHES CRM . 476 29.5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK . 481 LITERATUR . 482 30 DIGITALE MARKETINGMOEGLICHKEITEN IN DER ARZTPRAXIS . 485 CORDULA KREUZENBECK UND GABRIELE SCHUSTER 30.1 EINLEITUNG . 486 30.2 MARKETINGINSTRUMENTE UND DEREN RELEVANZ FUER ARZTPRAXEN . 486 30.3 PRAKTISCHE ANWENDUNGEN . 490 30.3.1 MARKETINGMASSNAHMEN DER AERZTINNEN . 490 30.3.2 UNERWUENSCHTES FREMDMARKETING . 491 30.4 HINDERUNGSGRUENDE . 492 30.4.1 FEHLENDER KONKURRENZDRUCK . 492 30.4.2 DIE ZIELGRUPPE . 494 30.4.3 GESETZLICHE EINSCHRAENKUNGEN . 495 30.5 FAZIT . 495 LITERATUR. 496 31 DIE DS-GVO IM LICHTE DES DIGITALEN MARKETINGS . 499 EVA GHAZARI-ARNDT 31.1 BEDEUTUNG UND GRUNDLAGEN DES DATENSCHUTZRECHTS . 500 31.2 ANWENDUNGSBEREICH DER DS-GVO . 501 31.2.1 SACHLICHER ANWENDUNGSBEREICH . 501 31.2.2 RAEUMLICHER ANWENDUNGSBEREICH . 505 31.3 GRUNDSAETZE DER VERARBEITUNG PERSONENBEZOGENER DATEN . 506 31.4 RECHTMAESSIGKEIT DER VERARBEITUNG . 510 31.5 SANKTIONEN BEI NICHTEINHALTUNG VON DATENSCHUTZBESTIMMUNGEN . 511 LITERATUR. 512
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