Crashkurs Community-Management: erfolgreich Communitys aufbauen und pflegen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Freiburg ; München ; Stuttgart
Haufe Group
August 2023
|
| Ausgabe: | 1. Auflage |
| Schriftenreihe: | Haufe Fachbuch
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 271 Seiten Diagramme |
| ISBN: | 9783648169353 |
Internformat
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | 9
INHALTSVERZEICHNIS
EINLEITUNG
......................................................................................................................
13
1
GRUNDLAGEN:
COMMUNITY,
COMMUNITY-BUILDING
UND
COMMUNITY-MANAGEMENT
19
1.1
COMMUNITY
...........................................................................................................
19
1.1.1
BEGRIFFSDEFINITION
COMMUNITY
................................................................
19
1.1.2
TYPEN
VON
COMMUNITYS
..............................................................................
22
1.1.3
KRITERIEN
ZUR
UNTERSCHEIDUNG
VON
COMMUNITYS
..........................................
27
1.1.4
BRAND
COMMUNITYS
.....................................................................................
32
1.1.5
..
.....................................................................................................................
34
1.2
COMMUNITY-BUILDING
..............................................................................................
41
1.3
COMMUNITY-MANAGEMENT
.....................................................................................
41
2
GRUNDLAGEN:
NUTZEN
UND
HERAUSFORDERUNGEN
RUND
UM
COMMUNITYS
..............
45
2.1
NUTZEN
VON
COMMUNITYS
FUER
UNTERNEHMEN
...........................................................
46
2.1.1
MARKTFORSCHUNG
...........................................................................................
49
2.1.2
MARKETING,
IMAGE
UND
KUNDENBINDUNG
......................................................
50
2.1.3
CUSTOMERSUPPORT
.......................................................................................
54
2.1.4
INNOVATION
...................................................................................................
55
2.2
HERAUSFORDERUNGEN
FUER
UNTERNEHMEN
...................................................................
57
2.3
NUTZEN
FUER
COMMUNITY-MITGLIEDER
.........................................................................
61
3
PSYCHOLOGISCHE
GRUNDLAGEN
FUER
COMMUNITY-BUILDING
UND
COMMUNITY
MANAGEMENT
.........................................................................................................
63
3.1
ENTSTEHUNG
VON
SENSE
OF
COMMUNITY
(GEMEINSCHAFTSGEFUEHL)
...........................
67
3.1.1
MITGLIEDSCHAFT
..............................................................................................
70
3.1.2
EINFLUSS
.......................................................................................................
71
3.1.3
INTEGRATION
UND
BEDUERFNISBEFRIEDIGUNG
......................................................
73
3.1.4
EMOTIONALE
VERBUNDENHEIT
.........................................................................
74
3.1.5
VERLETZLICHKEIT
............................................................................................
76
3.1.6
INTERDEPENDENZEN
ZWISCHEN
DEN
FAKTOREN
.................................................
77
3.2
GRUENDE,
WARUM
MENSCHEN
TEIL
VON
COMMUNITYS
WERDEN
......................................
79
3.2.1
GEMEINSAME
INTERESSEN
.............................................................................
79
3.2.2
ZUGEHOERIGKEITSGEFUEHL
UND
VERSTAENDNIS
........................................................
80
3.2.3
VERTRAUEN
UND
FUERSORGE
..............................................................................
82
3.2.4
ZWECK
..........................................................................................................
83
3.2.5
UNTERSTUETZUNG,
NETZWERK
UND
WISSEN
TEILEN
...............................................
84
3.2.6
SELBSTDARSTELLUNG
.......................................................................................
85
3.2.7
ABLENKUNGUND
UNTERHALTUNG
......................................................................
86
3.3
ZUSAMMENFASSUNG
PSYCHOLOGISCHE
GRUNDLAGEN
FUER
COMMUNITYS
........................
87
10
|
INHALTSVERZEICHNIS
4
STRATEGISCHE
GRUNDLAGEN
FUER
COMMUNITY-BUILDING
UND
COMMUNITY
MANAGEMENT
.........................................................................................................
89
4.1
ANALYSE:
WETTBEWERB
UND
ZIELGRUPPE
.....................................................................
90
4.1.1
WETTBEWERBSANALYSE
..................................................................................
90
4.1.2
ZIELGRUPPEN
UND
PERSONAS
.........................................................................
92
4.2
ZIELE
IM
COMMUNITY-BUILDING
UND
COMMUNITY-MANAGEMENT
................................
95
4.2.1
DREI-EBENEN-MODELL
DER
COMMUNITY-STRATEGIE
..........................................
95
4.2.2
VIER-PHASEN-MODELL
EINER
COMMUNITY
........................................................
97
4.2.3
ZIEL
IM
COMMUNITY-BUILDING:
KRITISCHE
MASSE
ERREICHEN
............................
102
4.2.4
ZIELE
IM
COMMUNITY-MANAGEMENT
.............................................................
104
4.2.5
AUSRICHTUNG
VON
COMMUNITY-MANAGEMENT:
DAS
SPACE-MODELL
................
108
4.3
MARKEN-UND
CONTENT-STRATEGIE
FUER
COMMUNITYS
....................................................
111
4.3.1
ALLEINSTELLUNGSMERKMAL,
MEHRWERT
UND
RELEVANZ
.....................................
112
4.3.2
IDENTITAET,
PERSOENLICHKEIT
UND
TONE
OF
VOICE
...............................................
113
4.3.3
CONTENT
FUER
COMMUNITYS
.............................................................................
119
4.4
KANALSTRATEGIE
FUER
COMMUNITYS
...............................................................................
129
4.5
ERFOLG
VON
COMMUNITYS
MESSEN
..............................................................................
133
4.5.1
HERAUSFORDERUNGEN
IN
DER
MESSBARKEIT
......................................................
134
4.5.2
ZIELE,
METRIKEN
UND
KEY
PERFORMANCE
INDICATORS
(KPI)
................................
138
4.5.3
MASSNAHMEN
ZUR
MESSUNG
...........................................................................
140
4.6
SET-UP
EINER
COMMUNITY:
RESSOURCEN,
RECHT
UND
ORGANIZATION
............................
142
4.6.1
MINDSET
.......................................................................................................
142
4.6.2
TEAM
............................................................................................................
143
4.6.3
TOOLS
............................................................................................................
145
4.6.4
BUDGET
.........................................................................................................
146
4.6.5
RECHTSSICHERHEIT
.........................................................................................
147
4.7
UEBERBLICK:
STRATEGISCHE
FEHLER
.................................................................................
152
5
OPERATIVE
UMSETZUNG
VON
COMMUNITY-MANAGEMENT
..........................................
153
5.1
DIE
GRUNDPFEILER:
SICHERHEIT,
MEHRWERT
UND
UMGANG
MIT
FEEDBACK
......................
154
5.2
GEMEINSAME
ERLEBNISSE
UND
GETEILTER
(VIRTUELLER)
RAUM
EINER
COMMUNITY
.............
157
5.2.1
COMMUNITY
EXPERIENCE-OFFLINE
................................................................
160
5.2.2
COMMUNITYEXPERIENCE-ONLINE
................................................................
164
5.3
ONLINE-COMMUNITYS:
INTERAKTIONEN
ERZEUGEN
.........................................................
183
5.3.1
GRUNDLAGEN:
COMMITMENTCURVE
UND
INTERAKTIONEN
.................................
183
5.3.2
EXTRINSISCHE
VS.
INTRINSISCHE
MOTIVATION
......................................................
186
5.3.3
BELOHNUNG,
LOB
UND
ANERKENNUNG
.............................................................
188
5.3.4
GAMIFICATION
................................................................................................
192
5.3.5
SPASS
UND
UNTERHALTUNG
..............................................................................
193
5.3.6
INTERAKTIONEN
TRIGGERN:
MASSNAHMEN
FUER
COMMUNITY-BETREIBENDE
...........
194
INHALTSVERZEICHNIS
|
11
5.4
ONLINE-COMMUNITYS:
DIALOG,
AUSTAUSCH
UND
NETZWERK
...........................................
196
5.4.1
GRUNDLAGEN
FUER
DIALOG:
AUTHENTIZITAET,
EMPATHIE,
AUTORITAET
UND
PERSONALISIERUNG
.........................................................................................
196
5.4.2
NETZWERK:
AUSTAUSCH
INNERHALB
DER
COMMUNITY
ERMOEGLICHEN
...................
201
5.4.3
NETZWERK:
MULTIPLIKATOREN
ENTDECKEN
UND
NUTZEN
.....................................
203
5.4.4
UMGANG
MIT
KRITIK
UND
TROLLEN
....................................................................
205
5.4.5
TREND:
KOMMENTAR-MARKETING
....................................................................
208
5.5
CONTENT
FUER
COMMUNITYS
........................................................................................
209
5.6
REPORTING
.................................................................................................................
215
5.7
TOOL-AUSWAHL
...........................................................................................................
218
5.8
IM
UEBERBLICK:
DIE
HAEUFIGSTEN
OPERATIVEN
FEHLER
.....................................................
220
6
BERUFSBILD,
ANFORDERUNGEN
UND
AUFGABENGEBIETE
FUER
COMMUNITY
MANAGERINNEN
.....................................................................................................
221
6.1
UNTERSCHIEDE
ZWISCHEN
SOCIAL-MEDIA
UND
COMMUNITY-MANAGEMENT
...................
221
6.2
AUFGABEN
UND
VERANTWORTLICHKEITEN
........................................................................
222
6.3
ANFORDERUNGSPROFIL
..................................................................................................
224
6.3.1
FACHKOMPETENZEN
.......................................................................................
224
6.3.2
METHODENKOMPETENZ
..................................................................................
225
6.3.3
PERSOENLICHE
KOMPETENZEN
.........................................................................
226
6.3.4
SOZIALE
KOMPETENZEN
..................................................................................
227
6.3.5
STEUERUNGSKOMPETENZEN
...........................................................................
228
6.4
AUS-UND
WEITERBILDUNG
...........................................................................................
228
6.4.1
ZERTIFIZIERUNG
..............................................................................................
228
6.4.2
ORGANISATIONEN,
NETZWERKE,
INSTITUTE
..........................................................
229
6.4.3
BUECHER
........................................................................................................
230
6.4.4
KONFERENZEN
..............................................................................................
230
6.4.5
GEHALT
..........................................................................................................
231
6.5
COMMUNITY-MANAGERINNEN
EINSTELLEN
...................................................................
231
6.5.1
VOLLZEITSTELLE:
JA
ODER
NEIN?
.........................................................................
231
6.5.2
BEWERBERINNEN-SUCHE
..............................................................................
232
6.5.3
STELLENPROFIL
................................................................................................
232
7
SONDERFALL
IM
COMMUNITY-MANAGEMENT:
SHITSTORM
...........................................
235
7.1
GRUNDLAGEN:
DEFINITION
UND
ENTSTEHUNG
VON
SHITSTORMS
.........................................
235
7.1.1
DEFINITION:
SHITSTORM
..................................................................................
235
7.1.2
ENTSTEHUNG
VON
SHITSTORMS
.........................................................................
237
7.2
HANDLING
VON
SHITSTORMS
........................................................................................
239
7.2.1
DIE
GROESSTEN
FEHLER
IN
EINEM
SHITSTORM
......................................................
240
7.2.2
GOLDENE
REGELN
IM
UMGANG
MIT
SHITSTORMS
.............................................
241
7.2.3
LEITFADEN
FUER
SHITSTORM
HANDLING
UND
KOMMUNIKATION
............................
243
12
|
INHALTSVERZEICHNIS
8
FAZIT
UND
AUSBLICK
................................................................................................
247
ANHANG
............................................................................................................................
253
WERTE
NACH
BERNARD
ZITZER
................................................................................................
253
36
WOERTER,
DIE
TONALITAET
BESCHREIBEN,
NACH
NIELSEN
........................................................
255
CHARAKTERISTIKA
DES
TONFALLS
NACH
SEMRUSH
....................................................................
255
UEBERBLICK
SOCIAL-MEDIA-KANAELE
.......................................................................................
256
DANKSAGUNG
.....................................................................................................................
259
LITERATURVERZEICHNIS
.........................................................................................................
261
DIE
AUTORIN
.......................................................................................................................
265
STICHWORTVERZEICHNIS
.......................................................................................................
266
|
| adam_txt |
9
INHALTSVERZEICHNIS
EINLEITUNG
.
13
1
GRUNDLAGEN:
COMMUNITY,
COMMUNITY-BUILDING
UND
COMMUNITY-MANAGEMENT
19
1.1
COMMUNITY
.
19
1.1.1
BEGRIFFSDEFINITION
COMMUNITY
.
19
1.1.2
TYPEN
VON
COMMUNITYS
.
22
1.1.3
KRITERIEN
ZUR
UNTERSCHEIDUNG
VON
COMMUNITYS
.
27
1.1.4
BRAND
COMMUNITYS
.
32
1.1.5
.
.
34
1.2
COMMUNITY-BUILDING
.
41
1.3
COMMUNITY-MANAGEMENT
.
41
2
GRUNDLAGEN:
NUTZEN
UND
HERAUSFORDERUNGEN
RUND
UM
COMMUNITYS
.
45
2.1
NUTZEN
VON
COMMUNITYS
FUER
UNTERNEHMEN
.
46
2.1.1
MARKTFORSCHUNG
.
49
2.1.2
MARKETING,
IMAGE
UND
KUNDENBINDUNG
.
50
2.1.3
CUSTOMERSUPPORT
.
54
2.1.4
INNOVATION
.
55
2.2
HERAUSFORDERUNGEN
FUER
UNTERNEHMEN
.
57
2.3
NUTZEN
FUER
COMMUNITY-MITGLIEDER
.
61
3
PSYCHOLOGISCHE
GRUNDLAGEN
FUER
COMMUNITY-BUILDING
UND
COMMUNITY
MANAGEMENT
.
63
3.1
ENTSTEHUNG
VON
SENSE
OF
COMMUNITY
(GEMEINSCHAFTSGEFUEHL)
.
67
3.1.1
MITGLIEDSCHAFT
.
70
3.1.2
EINFLUSS
.
71
3.1.3
INTEGRATION
UND
BEDUERFNISBEFRIEDIGUNG
.
73
3.1.4
EMOTIONALE
VERBUNDENHEIT
.
74
3.1.5
VERLETZLICHKEIT
.
76
3.1.6
INTERDEPENDENZEN
ZWISCHEN
DEN
FAKTOREN
.
77
3.2
GRUENDE,
WARUM
MENSCHEN
TEIL
VON
COMMUNITYS
WERDEN
.
79
3.2.1
GEMEINSAME
INTERESSEN
.
79
3.2.2
ZUGEHOERIGKEITSGEFUEHL
UND
VERSTAENDNIS
.
80
3.2.3
VERTRAUEN
UND
FUERSORGE
.
82
3.2.4
ZWECK
.
83
3.2.5
UNTERSTUETZUNG,
NETZWERK
UND
WISSEN
TEILEN
.
84
3.2.6
SELBSTDARSTELLUNG
.
85
3.2.7
ABLENKUNGUND
UNTERHALTUNG
.
86
3.3
ZUSAMMENFASSUNG
PSYCHOLOGISCHE
GRUNDLAGEN
FUER
COMMUNITYS
.
87
10
|
INHALTSVERZEICHNIS
4
STRATEGISCHE
GRUNDLAGEN
FUER
COMMUNITY-BUILDING
UND
COMMUNITY
MANAGEMENT
.
89
4.1
ANALYSE:
WETTBEWERB
UND
ZIELGRUPPE
.
90
4.1.1
WETTBEWERBSANALYSE
.
90
4.1.2
ZIELGRUPPEN
UND
PERSONAS
.
92
4.2
ZIELE
IM
COMMUNITY-BUILDING
UND
COMMUNITY-MANAGEMENT
.
95
4.2.1
DREI-EBENEN-MODELL
DER
COMMUNITY-STRATEGIE
.
95
4.2.2
VIER-PHASEN-MODELL
EINER
COMMUNITY
.
97
4.2.3
ZIEL
IM
COMMUNITY-BUILDING:
KRITISCHE
MASSE
ERREICHEN
.
102
4.2.4
ZIELE
IM
COMMUNITY-MANAGEMENT
.
104
4.2.5
AUSRICHTUNG
VON
COMMUNITY-MANAGEMENT:
DAS
SPACE-MODELL
.
108
4.3
MARKEN-UND
CONTENT-STRATEGIE
FUER
COMMUNITYS
.
111
4.3.1
ALLEINSTELLUNGSMERKMAL,
MEHRWERT
UND
RELEVANZ
.
112
4.3.2
IDENTITAET,
PERSOENLICHKEIT
UND
TONE
OF
VOICE
.
113
4.3.3
CONTENT
FUER
COMMUNITYS
.
119
4.4
KANALSTRATEGIE
FUER
COMMUNITYS
.
129
4.5
ERFOLG
VON
COMMUNITYS
MESSEN
.
133
4.5.1
HERAUSFORDERUNGEN
IN
DER
MESSBARKEIT
.
134
4.5.2
ZIELE,
METRIKEN
UND
KEY
PERFORMANCE
INDICATORS
(KPI)
.
138
4.5.3
MASSNAHMEN
ZUR
MESSUNG
.
140
4.6
SET-UP
EINER
COMMUNITY:
RESSOURCEN,
RECHT
UND
ORGANIZATION
.
142
4.6.1
MINDSET
.
142
4.6.2
TEAM
.
143
4.6.3
TOOLS
.
145
4.6.4
BUDGET
.
146
4.6.5
RECHTSSICHERHEIT
.
147
4.7
UEBERBLICK:
STRATEGISCHE
FEHLER
.
152
5
OPERATIVE
UMSETZUNG
VON
COMMUNITY-MANAGEMENT
.
153
5.1
DIE
GRUNDPFEILER:
SICHERHEIT,
MEHRWERT
UND
UMGANG
MIT
FEEDBACK
.
154
5.2
GEMEINSAME
ERLEBNISSE
UND
GETEILTER
(VIRTUELLER)
RAUM
EINER
COMMUNITY
.
157
5.2.1
COMMUNITY
EXPERIENCE-OFFLINE
.
160
5.2.2
COMMUNITYEXPERIENCE-ONLINE
.
164
5.3
ONLINE-COMMUNITYS:
INTERAKTIONEN
ERZEUGEN
.
183
5.3.1
GRUNDLAGEN:
COMMITMENTCURVE
UND
INTERAKTIONEN
.
183
5.3.2
EXTRINSISCHE
VS.
INTRINSISCHE
MOTIVATION
.
186
5.3.3
BELOHNUNG,
LOB
UND
ANERKENNUNG
.
188
5.3.4
GAMIFICATION
.
192
5.3.5
SPASS
UND
UNTERHALTUNG
.
193
5.3.6
INTERAKTIONEN
TRIGGERN:
MASSNAHMEN
FUER
COMMUNITY-BETREIBENDE
.
194
INHALTSVERZEICHNIS
|
11
5.4
ONLINE-COMMUNITYS:
DIALOG,
AUSTAUSCH
UND
NETZWERK
.
196
5.4.1
GRUNDLAGEN
FUER
DIALOG:
AUTHENTIZITAET,
EMPATHIE,
AUTORITAET
UND
PERSONALISIERUNG
.
196
5.4.2
NETZWERK:
AUSTAUSCH
INNERHALB
DER
COMMUNITY
ERMOEGLICHEN
.
201
5.4.3
NETZWERK:
MULTIPLIKATOREN
ENTDECKEN
UND
NUTZEN
.
203
5.4.4
UMGANG
MIT
KRITIK
UND
TROLLEN
.
205
5.4.5
TREND:
KOMMENTAR-MARKETING
.
208
5.5
CONTENT
FUER
COMMUNITYS
.
209
5.6
REPORTING
.
215
5.7
TOOL-AUSWAHL
.
218
5.8
IM
UEBERBLICK:
DIE
HAEUFIGSTEN
OPERATIVEN
FEHLER
.
220
6
BERUFSBILD,
ANFORDERUNGEN
UND
AUFGABENGEBIETE
FUER
COMMUNITY
MANAGERINNEN
.
221
6.1
UNTERSCHIEDE
ZWISCHEN
SOCIAL-MEDIA
UND
COMMUNITY-MANAGEMENT
.
221
6.2
AUFGABEN
UND
VERANTWORTLICHKEITEN
.
222
6.3
ANFORDERUNGSPROFIL
.
224
6.3.1
FACHKOMPETENZEN
.
224
6.3.2
METHODENKOMPETENZ
.
225
6.3.3
PERSOENLICHE
KOMPETENZEN
.
226
6.3.4
SOZIALE
KOMPETENZEN
.
227
6.3.5
STEUERUNGSKOMPETENZEN
.
228
6.4
AUS-UND
WEITERBILDUNG
.
228
6.4.1
ZERTIFIZIERUNG
.
228
6.4.2
ORGANISATIONEN,
NETZWERKE,
INSTITUTE
.
229
6.4.3
BUECHER
.
230
6.4.4
KONFERENZEN
.
230
6.4.5
GEHALT
.
231
6.5
COMMUNITY-MANAGERINNEN
EINSTELLEN
.
231
6.5.1
VOLLZEITSTELLE:
JA
ODER
NEIN?
.
231
6.5.2
BEWERBERINNEN-SUCHE
.
232
6.5.3
STELLENPROFIL
.
232
7
SONDERFALL
IM
COMMUNITY-MANAGEMENT:
SHITSTORM
.
235
7.1
GRUNDLAGEN:
DEFINITION
UND
ENTSTEHUNG
VON
SHITSTORMS
.
235
7.1.1
DEFINITION:
SHITSTORM
.
235
7.1.2
ENTSTEHUNG
VON
SHITSTORMS
.
237
7.2
HANDLING
VON
SHITSTORMS
.
239
7.2.1
DIE
GROESSTEN
FEHLER
IN
EINEM
SHITSTORM
.
240
7.2.2
GOLDENE
REGELN
IM
UMGANG
MIT
SHITSTORMS
.
241
7.2.3
LEITFADEN
FUER
SHITSTORM
HANDLING
UND
KOMMUNIKATION
.
243
12
|
INHALTSVERZEICHNIS
8
FAZIT
UND
AUSBLICK
.
247
ANHANG
.
253
WERTE
NACH
BERNARD
ZITZER
.
253
36
WOERTER,
DIE
TONALITAET
BESCHREIBEN,
NACH
NIELSEN
.
255
CHARAKTERISTIKA
DES
TONFALLS
NACH
SEMRUSH
.
255
UEBERBLICK
SOCIAL-MEDIA-KANAELE
.
256
DANKSAGUNG
.
259
LITERATURVERZEICHNIS
.
261
DIE
AUTORIN
.
265
STICHWORTVERZEICHNIS
.
266 |
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