Verfügbarkeit: Crashkurs Marketing

Crashkurs Marketing: Grundlagen, Strategien, Konzepte

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Hauptverfasser:	Geyer, Helmut (VerfasserIn), Ephrosi, Luis Roberto (VerfasserIn), Magerhans, Alexander 1972- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Freiburg ; München ; Stuttgart Haufe Group Mai 2023 Haufe 2023
Ausgabe:	5. Auflage
Schriftenreihe:	Haufe Fachbuch
Schlagworte:	Marketing Crashkurs Customer Relationship Vertriebsstrategien Kommunikation Konzeption Online-Marketing Marketing-Mix Klassisches Marketing Budget Kosten:Controlling Kennzahlen Customer Relationship CMS Nachhaltigkeit Shop Mailing Unternehmensführung SchäfferPoeschel Prüfungstraining
Online-Zugang:	Inhaltstext Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	263 Seiten Diagramme 23 cm x 17 cm
ISBN:	9783648169513 3648169513

Internformat

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Datensatz im Suchindex

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adam_text	7 INHALTSVERZEICHNIS VORWORT ........................................................................................................................... 13 1 WAS IST MARKETING? .............................................................................................. 15 1.1 HAUPTZIEL DES MARKETINGS: UEBERLEBEN SICHERN ....................................................... 15 1.2 WAS IST EIN MARKT, WAS IST EIN KUNDE? ................................................................... 16 1.3 WETTBEWERB IN GESAETTIGTEN MAERKTEN .................................................................... 18 1.4 AUFGABEN UND BESONDERHEITEN DES MARKETINGS ................................................... 19 1.5 WIESO IST MARKETING FUER KLEINE UND MITTELSTAENDISCHE UNTERNEHMEN WICHTIG? .... 20 1.6 WELCHE ROLLE SPIELT DAS INTERNET FUER DAS MARKETING? ............................................ 21 2 WAS WILL ICH MIT MARKETING ERREICHEN? ............................................................... 23 2.1 OPTIMALE PROBLEMLOESUNGEN FUER DEN KUNDEN ....................................................... 24 2.2 SCHRITTE ZUM ERFOLGREICHEN MARKETING ................................................................... 25 2.2.1 WIE SIE IHR UNTERNEHMEN PROFILIEREN ..................................................... 26 2.2.2 DEN MARKT DYNAMISCH BEARBEITEN .......................................................... 27 2.3 NACHFRAGE BEFRIEDIGEN IST GUT, NACHFRAGE PRODUZIEREN IST BESSER ......................... 29 3 WIE UNTERSCHEIDEN SICH MAERKTE? ......................................................................... 31 3.1 SO ERFORSCHEN SIE DEN MARKT ................................................................................ 31 3.1.1 WELCHE WEGE DER INFORMATIONSERHEBUNGSOLLTEN SIE GEHEN? ................. 33 3.1.2 WELCHE INSTRUMENTE KOENNEN SIE FUER DIE MARKTFORSCHUNG NUTZEN? ......... 33 3.2 DIE MARKETINGSITUATION ......................................................................................... 37 3.2.1 SCHRITT 1: GRENZEN SIE IHREN MARKT AB ..................................................... 38 3.2.2 SCHRITT 2: KLAEREN SIE DIE VORHANDENEN MARKTVERHAELTNISSE ...................... 38 3.2.3 SCHRITT 3: ERMITTELN SIEDEN BEDARF ........................................................ 40 3.2.4 SCHRITT 4: KLAEREN SIE DIE WETTBEWERBSSITUATION ..................................... 44 3.2.5 SCHRITT 5: KLAEREN SIE DIE DISTRIBUTIONSSITUATION ....................................... 46 3.2.6 SCHRITT 6: KLAEREN SIE DIE PRODUKTMERKMALE ............................................ 47 3.2.7 SCHRITT 7: KLAEREN SIE IHRE UNTERNEHMENSSITUATION .................................. 47 3.2.8 SCHRITT8: KLAEREN SIE DIE RAHMENBEDINGUNGEN ....................................... 48 3.2.9 WELCHE ANALYSEINSTRUMENTE GIBT ES? ..................................................... 49 4 DIE MARKETINGKONZEPTION .................................................................................... 51 4.1 WELCHESSIND IHRE MARKETINGZIELE? ........................................................................ 51 4.2 TREFFEN SIE IHRE MARKT UND PRODUKTWAHL ............................................................. 53 4.2.1 SO SEGMENTIEREN SIE DEN MARKT ............................................................. 55 4.2.2 DIVERSIFIKATION - ERWEITERUNG UM ZUSAETZLICHE PRODUKTE ODER LEISTUNGEN ..................................................................... 60 8 \| INHALTSVERZEICHNIS 4.3 WIE SIE IHRE MARKTSTRATEGIE UMSETZEN ................................................................... 63 4.3.1 WAS SIND STRATEGIEN? ............................................................................... 63 4.3.2 STRATEGIEN DER MARKTBEARBEITUNG .......................................................... 64 4.3.3 WETTBEWERBSSTRATEGIEN .......................................................................... 66 4.3.4 DISTRIBUTIONSSTRATEGIEN .......................................................................... 68 5 AUF DIE RICHTIGE MISCHUNG KOMMT ES AN: DER MARKETINGMIX ............................... 71 5.1 MARKETINGMIX-WAS IST DAS? ................................................................................. 71 5.2 DIE PRODUKT UND LEISTUNGSPOLITIK ........................................................................ 71 5.2.1 PRODUKTE GESTALTEN ZUM NUTZEN DES KUNDEN .......................................... 72 5.2.2 GEBEN SIE IHREN PRODUKTEN EIN PRAEGNANTES AEUSSERES ............................... 72 5.2.3 WIE SIE IHR SORTIMENT GESTALTEN .............................................................. 76 5.2.4 PRODUKTENTSCHEIDUNGEN SIND STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN .................... 77 5.2.5 PRODUKTPOLITIK UND WETTBEWERB ............................................................ 80 5.3 DIE PREISPOLITIK - ZU WELCHEM PREIS KANN ICH VERKAUFEN? ...................................... 83 5.3.1 WIE SIE IHRE PREISE FESTLEGEN ................................................................... 84 5.3.2 SCHRITT 1: WELCHEN PREISPOLITISCHEN SPIELRAUM HABEN SIE? .................... 85 5.3.3 SCHRITT 2: LEGEN SIE IHRE PREISPOLITISCHEN ZIELE FEST ................................ 85 5.3.4 SCHRITT 3: ENTSCHEIDEN SIE SICH FUER IHRE PREISPOLITISCHE STRATEGIE ........... 86 5.3.5 SCHRITT 4: PREISPOLITISCHE MASSNAHMEN FESTLEGEN .................................... 88 5.3.6 SCHRITT5: PREISKONTROLLEN DURCHFUEHREN .................................................. 94 5.4 DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK ................................................................................. 95 5.5 ZENTRALE ROLLE IM MARKETING: DIE WERBUNG ........................................................... 96 5.5.1 DIE INFORMATIONSFUNKTION DER WERBUNG .................................................. 97 5.5.2 DIE MOTIVATIONSFUNKTION DER WERBUNG ................................................... 97 5.5.3 ERSCHEINUNGSFORMENDERWERBUNG ......................................................... 98 5.5.4 WERBEPLANUNGUND WERBEDURCHFUEHRUNG ................................................ 101 5.5.5 PRODUCT-PLACEMENT-IHR PRODUKT IM FILM .............................................. 117 5.5.6 SPONSORING-LEISTUNGUND GEGENLEISTUNG ............................................ 118 5.5.7 INDIVIDUELLE KONTAKTAUFNAHME: DAS DIREKTMARKETING ............................. 121 5.5.8 VERKAUFSFOERDERUNG - DEN ABSATZ IHRER PRODUKTE STEIGERN ....................... 123 5.6 IN ACHT SCHRITTEN ZUM PERFEKTEN WERBEPLAN ......................................................... 126 5.6.1 SCHRITT 1: ANALYSE .................................................................................... 127 5.6.2 SCHRITT 2: ZIELE DER WERBEMASSNAHME ..................................................... 127 5.6.3 SCHRITT 3: BESTIMMUNG DES WERBEBUDGETS ............................................ 128 5.6.4 SCHRITT 4: HAUPTZIELGRUPPEN BESTIMMEN ................................................ 129 5.6.5 SCHRITT5: FESTLEGEN DER WERBEBOTSCHAFT ................................................ 130 5.6.6 SCHRITT 6: MASSNAHMEN, WERBETRAEGER, WERBEMITTEL ................................ 131 5.6.7 SCHRITT?: UMSETZUNG ............................................................................. 131 5.6.8 SCHRITT8: WERBEERFOLGSKONTROLLE ............................................................ 132 INHALTSVERZEICHNIS \| 9 5.7 DIE DISTRIBUTIONSPOLITIK ....................................................................................... 133 5.7.1 WELCHEN ABSATZWEG WOLLEN SIE WAEHLEN? ............................................... 134 5.7.2 SIEBEN SCHRITTE ZUM AUFBAU EINES AUSSENDIENSTES ................................. 138 5.7.3 DAS INTERNET EIN VERTRIEBSKANAL MIT UNBEGRENZTEN MOEGLICHKEITEN ........................................................................................ 148 5.7.4 DIE DISTRIBUTIONSLOGISTIK ........................................................................ 162 6 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ................................................................. 165 6.1 DIE WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG DER KUNDENBINDUNG ............................................ 166 6.1.1 LOYALE KUNDEN ........................................................................................ 166 6.1.2 KUNDENABWANDERUNG ............................................................................ 167 6.2 KUNDE IST NICHT GLEICH KUNDE ............................................................................... 168 6.2.1 DIE ABC-ANALYSE .................................................................................... 168 6.2.2 KUNDENDECKUNGSBEITRAG UND KUNDENKAPITALWERT .................................. 170 6.3 KUNDENLEBENSZYKLUS ............................................................................................ 170 6.4 KUNDENKATEGORIEN ................................................................................................ 172 6.5 DAS KUNDENPORTFOLIO ............................................................................................ 174 6.6 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - EIN FAZIT ................................................... 175 7 ONLINE-MARKETING ................................................................................................ 177 7.1 WEBSITE-GESTALTUNG .............................................................................................. 177 7.1.1 HOMEPAGE-STARTSEITE ............................................................................ 177 7.1.2 SUCHFUNKTION ......................................................................................... 178 7.1.3 TREFFERLISTE .............................................................................................. 179 7.1.4 PRODUKTDETAILSEITE .................................................................................. 179 7.1.5 WARENKORBZWISCHENSEITE ........................................................................ 180 7.1.6 WARENKORB ............................................................................................. 180 7.1.7 ANMELDUNG ............................................................................................ 180 7.2 ONLINE-WERBUNG ................................................................................................... 181 7.2.1 WERBEFORMEN AM BEISPIEL VON T-ONLINE.DE ............................................ 182 7.2.2 ABRECHNUNGSMODELLE UND KENNZAHLEN ................................................. 182 7.2.3 PARTNERPROGRAMME-AFFILIATE MARKETING ................................................ 183 7.3 NEWSLETTER-MARKETING ........................................................................................... 184 7.4 USABILITY-TESTING ................................................................................................. 185 7.4.1 EXPERTENGUTACHTEN ................................................................................. 186 7.4.2 USABILITY-TEST ......................................................................................... 187 7.4.3 EYETRACKING ............................................................................................. 187 7.4.4 CARDSORTING ........................................................................................... 188 7.5 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG UND-WERBUNG ........................................................ 189 7.5.1 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG ......................................................... 189 7.5.2 SUCHMASCHINENWERBUNG ........................................................................ 191 10 \| INHALTSVERZEICHNIS 8 SOCIAL-MEDIA-MARKETING ............................................................................................ 193 8.1 SITUATIONSANALYSE ................................................................................................ 193 8.2 ZIELE ..................................................................................................................... 193 8.3 ZIELGRUPPEN ........................................................................................................... 194 8.4 AUSWAHL DER GEEIGNETEN SOCIAL-MEDIA-PLATTFORM(EN) .......................................... 195 8.4.1 FACEBOOK ................................................................................................. 195 8.4.2 INSTAGRAM ............................................................................................... 201 8.4.3 TWITTER .................................................................................................... 205 8.4.4 YOUTUBE .................................................................................................. 207 8.4.5 XING UND LINKEDIN ................................................................................... 210 8.4.6 BLOGS ........................................................................................................ 211 8.5 CONTENT MIT MEHRWERT ......................................................................................... 211 8.6 CROSSMEDIALES SOCIAL-MEDIA-MARKETING ............................................................... 212 8.7 ERFOLGSKENNZAHLEN BZW. KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPI) .................................. 213 8.8 SOCIAL-MEDIA-MONITORING ...................................................................................... 214 9 MOBILE MARKETING ................................................................................................ 215 9.1 MOBILE WEBSITES UND APPS .................................................................................... 215 9.2 APP-ENTWICKLUNG .................................................................................................. 216 9.2.1 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER APP-AGENTUR ................................................ 216 9.2.2 IDEENFINDUNGUND-AUSWAHL ................................................................... 217 9.2.3 IHRE NUTZER ............................................................................................. 218 9.2.4 IHRE WETTBEWERBER ................................................................................. 219 9.2.5 APP-KONZEPT ........................................................................................... 220 9.2.6 USABILITY-TEST .......................................................................................... 223 9.2.7 APP IM APP-STORE VEROEFFENTLICHEN .......................................................... 224 9.3 APP-VERMARKTUNG ................................................................................................ 225 9.3.1 ON-PAGE-OPTIMIERUNG ............................................................................ 225 9.3.2 ONLINE-UND SOCIAL-MEDIA-MARKETING ..................................................... 226 9.3.3 KLASSISCHES MARKETING ............................................................................ 231 10 NACHHALTIGES MARKETING ...................................................................................... 233 10.1 PROBLEMSTELLUNG-WARUM NACHHALTIGKEIT? .......................................................... 233 10.1.1 OEKOLOGISCHE MEGATRENDS ........................................................................ 233 10.1.2 DIE VERANTWORTUNG DER WIRTSCHAFT ........................................................... 234 10.2 DIE VERANTWORTUNG DER VERWENDER ...................................................................... 234 10.3 DER BEGRIFF NACHHALTIGKEIT ................................................................................. 236 10.3.1 DAS3-SAEULEN-KONZEPT ............................................................................ 236 10.3.2 STARKE UND SCHWACHE NACHHALTIGKEIT ..................................................... 237 10.3.3 INTRA-UND INTERGENERATIVE NACHHALTIGKEIT .............................................. 237 10.3.4 HERAUSFORDERUNGEN FUER UNTERNEHMEN .................................................... 237 10.4 ANSAETZE ZUR UMSETZUNG VON NACHHALTIGKEIT ........................................................ 239 INHALTSVERZEICHNIS \| 11 10.5 NACHHALTIGES MARKETING ...................................................................................... 240 10.5.1 GEGENSTAND DES NACHHALTIGEN MARKETINGS .............................................. 240 10.5.2 WESENTLICHE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN NACHHALTIGKEITSMARKETING UND KONVENTIONELLEM MARKETING ........................................................... 240 10.5.3 MARKETINGSTRATEGIEN IM NACHHALTIGKEITSMARKETING ................................ 241 10.6 VARIANTENZUR ERSCHLIESSUNG DES MASSENMARKTES ................................................ 242 10.6.1 EINTRITT IN DEN MASSENMARKT DURCH KLEINANBIETER .................................. 242 10.6.2 EINTRITT IN DEN OEKOLOGISCHEN MASSENMARKT DURCH GROSSE KONVENTIONELLE UNTERNEHMEN .............................................................. 242 10.6.3 VERBINDUNG DER KOSTENFUEHRERSCHAFTS UND DER DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE ..................................................................... 242 10.7 ZIELGRUPPENBESTIMMUNG IM NACHHALTIGEN MARKETING .......................................... 243 10.7.1 DIE BESTIMMUNG DER KUNDENSEGMENTE IM NACHHALTIGEN MARKETING ........................................................................ 243 10.7.2 SCHLUSSFOLGERUNGEN FUER DAS NACHHALTIGKEITSMARKETING ........................ 244 10.8 DIE ROLLE DER KONSUMENTEN IM NACHHALTIGKEITSMARKETING .................................. 245 10.8.1 DIE MEHRPREISBEREITSCHAFT DER VERBRAUCHER .......................................... 245 10.8.2 DIE ROLLE DER TRANSAKTIONS-UND OPPORTUNITAETSKOSTEN .......................... 245 10.9 DAS UNTERNEHMERISCHE NACHHALTIGKEITSKONZEPT ALS GRUNDVORAUSSETZUNG FUER EIN NACHHALTIGKEITSMARKETING ....................................................................... 246 10.10 AUFGABEN EINES NACHHALTIGEN MARKETINGS ........................................................... 247 10.10.1 NACHHALTIGKEIT IN DER PRODUKT-UND LEISTUNGSPOLITIK ............................ 248 10.10.2 NACHHALTIGKEIT IN DER PREISPOLITIK ......................................................... 251 10.10.3 NACHHALTIGKEIT IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK ....................................... 253 10.10.4 NACHHALTIGKEIT IN DER DISTRIBUTION .......................................................... 255 10.10.5 VIER CHECKLISTEN FUER OEKOLOGISCHES HANDELN IM UNTERNEHMEN ................ 256 STICHWORTVERZEICHNIS ...................................................................................................... 258 DIE AUTOREN ..................................................................................................................... 263
adam_txt	7 INHALTSVERZEICHNIS VORWORT . 13 1 WAS IST MARKETING? . 15 1.1 HAUPTZIEL DES MARKETINGS: UEBERLEBEN SICHERN . 15 1.2 WAS IST EIN MARKT, WAS IST EIN KUNDE? . 16 1.3 WETTBEWERB IN GESAETTIGTEN MAERKTEN . 18 1.4 AUFGABEN UND BESONDERHEITEN DES MARKETINGS . 19 1.5 WIESO IST MARKETING FUER KLEINE UND MITTELSTAENDISCHE UNTERNEHMEN WICHTIG? . 20 1.6 WELCHE ROLLE SPIELT DAS INTERNET FUER DAS MARKETING? . 21 2 WAS WILL ICH MIT MARKETING ERREICHEN? . 23 2.1 OPTIMALE PROBLEMLOESUNGEN FUER DEN KUNDEN . 24 2.2 SCHRITTE ZUM ERFOLGREICHEN MARKETING . 25 2.2.1 WIE SIE IHR UNTERNEHMEN PROFILIEREN . 26 2.2.2 DEN MARKT DYNAMISCH BEARBEITEN . 27 2.3 NACHFRAGE BEFRIEDIGEN IST GUT, NACHFRAGE PRODUZIEREN IST BESSER . 29 3 WIE UNTERSCHEIDEN SICH MAERKTE? . 31 3.1 SO ERFORSCHEN SIE DEN MARKT . 31 3.1.1 WELCHE WEGE DER INFORMATIONSERHEBUNGSOLLTEN SIE GEHEN? . 33 3.1.2 WELCHE INSTRUMENTE KOENNEN SIE FUER DIE MARKTFORSCHUNG NUTZEN? . 33 3.2 DIE MARKETINGSITUATION . 37 3.2.1 SCHRITT 1: GRENZEN SIE IHREN MARKT AB . 38 3.2.2 SCHRITT 2: KLAEREN SIE DIE VORHANDENEN MARKTVERHAELTNISSE . 38 3.2.3 SCHRITT 3: ERMITTELN SIEDEN BEDARF . 40 3.2.4 SCHRITT 4: KLAEREN SIE DIE WETTBEWERBSSITUATION . 44 3.2.5 SCHRITT 5: KLAEREN SIE DIE DISTRIBUTIONSSITUATION . 46 3.2.6 SCHRITT 6: KLAEREN SIE DIE PRODUKTMERKMALE . 47 3.2.7 SCHRITT 7: KLAEREN SIE IHRE UNTERNEHMENSSITUATION . 47 3.2.8 SCHRITT8: KLAEREN SIE DIE RAHMENBEDINGUNGEN . 48 3.2.9 WELCHE ANALYSEINSTRUMENTE GIBT ES? . 49 4 DIE MARKETINGKONZEPTION . 51 4.1 WELCHESSIND IHRE MARKETINGZIELE? . 51 4.2 TREFFEN SIE IHRE MARKT UND PRODUKTWAHL . 53 4.2.1 SO SEGMENTIEREN SIE DEN MARKT . 55 4.2.2 DIVERSIFIKATION - ERWEITERUNG UM ZUSAETZLICHE PRODUKTE ODER LEISTUNGEN . 60 8 \| INHALTSVERZEICHNIS 4.3 WIE SIE IHRE MARKTSTRATEGIE UMSETZEN . 63 4.3.1 WAS SIND STRATEGIEN? . 63 4.3.2 STRATEGIEN DER MARKTBEARBEITUNG . 64 4.3.3 WETTBEWERBSSTRATEGIEN . 66 4.3.4 DISTRIBUTIONSSTRATEGIEN . 68 5 AUF DIE RICHTIGE MISCHUNG KOMMT ES AN: DER MARKETINGMIX . 71 5.1 MARKETINGMIX-WAS IST DAS? . 71 5.2 DIE PRODUKT UND LEISTUNGSPOLITIK . 71 5.2.1 PRODUKTE GESTALTEN ZUM NUTZEN DES KUNDEN . 72 5.2.2 GEBEN SIE IHREN PRODUKTEN EIN PRAEGNANTES AEUSSERES . 72 5.2.3 WIE SIE IHR SORTIMENT GESTALTEN . 76 5.2.4 PRODUKTENTSCHEIDUNGEN SIND STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN . 77 5.2.5 PRODUKTPOLITIK UND WETTBEWERB . 80 5.3 DIE PREISPOLITIK - ZU WELCHEM PREIS KANN ICH VERKAUFEN? . 83 5.3.1 WIE SIE IHRE PREISE FESTLEGEN . 84 5.3.2 SCHRITT 1: WELCHEN PREISPOLITISCHEN SPIELRAUM HABEN SIE? . 85 5.3.3 SCHRITT 2: LEGEN SIE IHRE PREISPOLITISCHEN ZIELE FEST . 85 5.3.4 SCHRITT 3: ENTSCHEIDEN SIE SICH FUER IHRE PREISPOLITISCHE STRATEGIE . 86 5.3.5 SCHRITT 4: PREISPOLITISCHE MASSNAHMEN FESTLEGEN . 88 5.3.6 SCHRITT5: PREISKONTROLLEN DURCHFUEHREN . 94 5.4 DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 95 5.5 ZENTRALE ROLLE IM MARKETING: DIE WERBUNG . 96 5.5.1 DIE INFORMATIONSFUNKTION DER WERBUNG . 97 5.5.2 DIE MOTIVATIONSFUNKTION DER WERBUNG . 97 5.5.3 ERSCHEINUNGSFORMENDERWERBUNG . 98 5.5.4 WERBEPLANUNGUND WERBEDURCHFUEHRUNG . 101 5.5.5 PRODUCT-PLACEMENT-IHR PRODUKT IM FILM . 117 5.5.6 SPONSORING-LEISTUNGUND GEGENLEISTUNG . 118 5.5.7 INDIVIDUELLE KONTAKTAUFNAHME: DAS DIREKTMARKETING . 121 5.5.8 VERKAUFSFOERDERUNG - DEN ABSATZ IHRER PRODUKTE STEIGERN . 123 5.6 IN ACHT SCHRITTEN ZUM PERFEKTEN WERBEPLAN . 126 5.6.1 SCHRITT 1: ANALYSE . 127 5.6.2 SCHRITT 2: ZIELE DER WERBEMASSNAHME . 127 5.6.3 SCHRITT 3: BESTIMMUNG DES WERBEBUDGETS . 128 5.6.4 SCHRITT 4: HAUPTZIELGRUPPEN BESTIMMEN . 129 5.6.5 SCHRITT5: FESTLEGEN DER WERBEBOTSCHAFT . 130 5.6.6 SCHRITT 6: MASSNAHMEN, WERBETRAEGER, WERBEMITTEL . 131 5.6.7 SCHRITT?: UMSETZUNG . 131 5.6.8 SCHRITT8: WERBEERFOLGSKONTROLLE . 132 INHALTSVERZEICHNIS \| 9 5.7 DIE DISTRIBUTIONSPOLITIK . 133 5.7.1 WELCHEN ABSATZWEG WOLLEN SIE WAEHLEN? . 134 5.7.2 SIEBEN SCHRITTE ZUM AUFBAU EINES AUSSENDIENSTES . 138 5.7.3 DAS INTERNET EIN VERTRIEBSKANAL MIT UNBEGRENZTEN MOEGLICHKEITEN . 148 5.7.4 DIE DISTRIBUTIONSLOGISTIK . 162 6 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT . 165 6.1 DIE WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG DER KUNDENBINDUNG . 166 6.1.1 LOYALE KUNDEN . 166 6.1.2 KUNDENABWANDERUNG . 167 6.2 KUNDE IST NICHT GLEICH KUNDE . 168 6.2.1 DIE ABC-ANALYSE . 168 6.2.2 KUNDENDECKUNGSBEITRAG UND KUNDENKAPITALWERT . 170 6.3 KUNDENLEBENSZYKLUS . 170 6.4 KUNDENKATEGORIEN . 172 6.5 DAS KUNDENPORTFOLIO . 174 6.6 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - EIN FAZIT . 175 7 ONLINE-MARKETING . 177 7.1 WEBSITE-GESTALTUNG . 177 7.1.1 HOMEPAGE-STARTSEITE . 177 7.1.2 SUCHFUNKTION . 178 7.1.3 TREFFERLISTE . 179 7.1.4 PRODUKTDETAILSEITE . 179 7.1.5 WARENKORBZWISCHENSEITE . 180 7.1.6 WARENKORB . 180 7.1.7 ANMELDUNG . 180 7.2 ONLINE-WERBUNG . 181 7.2.1 WERBEFORMEN AM BEISPIEL VON T-ONLINE.DE . 182 7.2.2 ABRECHNUNGSMODELLE UND KENNZAHLEN . 182 7.2.3 PARTNERPROGRAMME-AFFILIATE MARKETING . 183 7.3 NEWSLETTER-MARKETING . 184 7.4 USABILITY-TESTING . 185 7.4.1 EXPERTENGUTACHTEN . 186 7.4.2 USABILITY-TEST . 187 7.4.3 EYETRACKING . 187 7.4.4 CARDSORTING . 188 7.5 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG UND-WERBUNG . 189 7.5.1 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG . 189 7.5.2 SUCHMASCHINENWERBUNG . 191 10 \| INHALTSVERZEICHNIS 8 SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 193 8.1 SITUATIONSANALYSE . 193 8.2 ZIELE . 193 8.3 ZIELGRUPPEN . 194 8.4 AUSWAHL DER GEEIGNETEN SOCIAL-MEDIA-PLATTFORM(EN) . 195 8.4.1 FACEBOOK . 195 8.4.2 INSTAGRAM . 201 8.4.3 TWITTER . 205 8.4.4 YOUTUBE . 207 8.4.5 XING UND LINKEDIN . 210 8.4.6 BLOGS . 211 8.5 CONTENT MIT MEHRWERT . 211 8.6 CROSSMEDIALES SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 212 8.7 ERFOLGSKENNZAHLEN BZW. KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPI) . 213 8.8 SOCIAL-MEDIA-MONITORING . 214 9 MOBILE MARKETING . 215 9.1 MOBILE WEBSITES UND APPS . 215 9.2 APP-ENTWICKLUNG . 216 9.2.1 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER APP-AGENTUR . 216 9.2.2 IDEENFINDUNGUND-AUSWAHL . 217 9.2.3 IHRE NUTZER . 218 9.2.4 IHRE WETTBEWERBER . 219 9.2.5 APP-KONZEPT . 220 9.2.6 USABILITY-TEST . 223 9.2.7 APP IM APP-STORE VEROEFFENTLICHEN . 224 9.3 APP-VERMARKTUNG . 225 9.3.1 ON-PAGE-OPTIMIERUNG . 225 9.3.2 ONLINE-UND SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 226 9.3.3 KLASSISCHES MARKETING . 231 10 NACHHALTIGES MARKETING . 233 10.1 PROBLEMSTELLUNG-WARUM NACHHALTIGKEIT? . 233 10.1.1 OEKOLOGISCHE MEGATRENDS . 233 10.1.2 DIE VERANTWORTUNG DER WIRTSCHAFT . 234 10.2 DIE VERANTWORTUNG DER VERWENDER . 234 10.3 DER BEGRIFF NACHHALTIGKEIT . 236 10.3.1 DAS3-SAEULEN-KONZEPT . 236 10.3.2 STARKE UND SCHWACHE NACHHALTIGKEIT . 237 10.3.3 INTRA-UND INTERGENERATIVE NACHHALTIGKEIT . 237 10.3.4 HERAUSFORDERUNGEN FUER UNTERNEHMEN . 237 10.4 ANSAETZE ZUR UMSETZUNG VON NACHHALTIGKEIT . 239 INHALTSVERZEICHNIS \| 11 10.5 NACHHALTIGES MARKETING . 240 10.5.1 GEGENSTAND DES NACHHALTIGEN MARKETINGS . 240 10.5.2 WESENTLICHE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN NACHHALTIGKEITSMARKETING UND KONVENTIONELLEM MARKETING . 240 10.5.3 MARKETINGSTRATEGIEN IM NACHHALTIGKEITSMARKETING . 241 10.6 VARIANTENZUR ERSCHLIESSUNG DES MASSENMARKTES . 242 10.6.1 EINTRITT IN DEN MASSENMARKT DURCH KLEINANBIETER . 242 10.6.2 EINTRITT IN DEN OEKOLOGISCHEN MASSENMARKT DURCH GROSSE KONVENTIONELLE UNTERNEHMEN . 242 10.6.3 VERBINDUNG DER KOSTENFUEHRERSCHAFTS UND DER DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE . 242 10.7 ZIELGRUPPENBESTIMMUNG IM NACHHALTIGEN MARKETING . 243 10.7.1 DIE BESTIMMUNG DER KUNDENSEGMENTE IM NACHHALTIGEN MARKETING . 243 10.7.2 SCHLUSSFOLGERUNGEN FUER DAS NACHHALTIGKEITSMARKETING . 244 10.8 DIE ROLLE DER KONSUMENTEN IM NACHHALTIGKEITSMARKETING . 245 10.8.1 DIE MEHRPREISBEREITSCHAFT DER VERBRAUCHER . 245 10.8.2 DIE ROLLE DER TRANSAKTIONS-UND OPPORTUNITAETSKOSTEN . 245 10.9 DAS UNTERNEHMERISCHE NACHHALTIGKEITSKONZEPT ALS GRUNDVORAUSSETZUNG FUER EIN NACHHALTIGKEITSMARKETING . 246 10.10 AUFGABEN EINES NACHHALTIGEN MARKETINGS . 247 10.10.1 NACHHALTIGKEIT IN DER PRODUKT-UND LEISTUNGSPOLITIK . 248 10.10.2 NACHHALTIGKEIT IN DER PREISPOLITIK . 251 10.10.3 NACHHALTIGKEIT IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 253 10.10.4 NACHHALTIGKEIT IN DER DISTRIBUTION . 255 10.10.5 VIER CHECKLISTEN FUER OEKOLOGISCHES HANDELN IM UNTERNEHMEN . 256 STICHWORTVERZEICHNIS . 258 DIE AUTOREN . 263
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