Verfügbarkeit: Die smarte Marketing-Mix-Werkstatt

Die smarte Marketing-Mix-Werkstatt: eine Lösung für die unterschätzte Herausforderung der Abhängigkeiten unter den Instrumenten im Marketing-Mix – mit Fallbeispielen

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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Frank, Klaus 1960- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Wiesbaden Springer Gabler [2023]
Schlagworte:	Marketing Marketing-Mix
Online-Zugang:	Inhaltstext Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	XXII, 309 Seiten Diagramme
ISBN:	9783658406127 3658406127

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS ABKUERZUNGSVERZEICHNIS .................................................................................................. XV ABBILDUNGSVERZEICHNIS ................................................................................................XVII TABELLENVERZEICHNIS .............................................................................................. XXI 1 DIE UNTERSCHAETZTE HERAUSFORDERUNG: DER MARKETING-MIX UND SEINE INTERDEPENDENZEN ......................................................................................................... 1 L1 DIE INTERDEPENDENZ UND DER MARKETING-MIX - EINE HINFOEHRUNG .................................. 2 1.2 EIN ERKLAERUNGSVERSUCH FUER DIE UNTERSCHAETZTE HERAUSFORDERUNG ..................... 4 L3 ANFORDERUNGEN FUER EIN PROAKTIVES MANAGEMENT DER INTERDEPENDENZEN ....................... 9 2 ARCHITEKTUR DER SMARTEN MARKETING-MIX-WERKSTATT ...................................... 11 2.1 ZIELSETZUNG ............................................... 12 2.2 STRUKTURELLE ANFORDERUNGEN AN DIE SMARTE MARKETING-MIX-MERKSTATT 12 2.3 BEREICHE UND AUFGABENUEBERBLICK DER SMARTEN MARKETING-MIX-MERKSTATT...... ........... 13 3 WERKSTATTBEREICH I; CHECKUP ..................... 21 3.1 AUSGANGSSITUATION UND AUFGABE ...................................................................................... 22 3.2 DURCHFUEHRUNG MERK ZEUG SELBSTEINSCHAETZUNG ........................... 23 4 WERKSTATTBEREICH II: VORBEREITUNG MARKETING-MIX ................................................ 29 4.1 SERVICESTATION A: GRUNDWISSEN MARKETING-MIX ...... 30 4.2 SERVICESTATION BT EINFUEHRUNG MARKETING-PROZESS ......................................................... 33 4.2.1 DAS BEGLEITENDE FALLBEISPIEL FRASTRO - VORSTELLUNG ............................................. 36 4.2.2 INTENSIVE INFORMATIONSBESCHAFFUNG UND SITUATIONSANALYSE ........................................ 38 4.2.2.1 VORGEHENSWEISE BEI DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG ................................................ 38 4.2.2.2 DURCHFUEHRUNG DER SITUATIONSANALYSE ........................................................................ 43 4.2.3 MARKETING-ZIELABLEITUNG ............................................................................................... 44 4.2.3.1 DURCHFUEHRUNG / VORGEHENS WEISE ............................................................................ 44 4.2.3.2 AUSGANGSLAGE UND MARKETING-ZIEL DER FRASTRO GMBH .................................... 46 4.2.4 FESTLEGUNG DER ZIELBEZOGENEN MARKETING-STRATEGIE ..................................................... 47 4.2.4.1 MARKTANTEILS STRATEGIE 50 4.2.4.2 PRODUKTSTRATEGIE ........................................................................................................ 50 XII INHALTSVERZEICHNIS 4.2.43 MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIE ...................................................................................... 52 4.2.4.4 DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE .......................................................................................... 53 4.2.4.5 MARKTFELDSTRATEGIE ...................................................................................................... 54 4.2.4.6 KONKURRENZSTRATEGIE ................................................................................................. 62 4.2.4.7 POSITIONIERUNGSSTRATEGIE ............................................................................................ 64 4.2.5 DAS MARKETING-STRATEGIE-BUENDEL (MSB) DER FRASTRO GMBH ................................. 66 4.2.6 UMSETZUNGS-/MASSNAHMENPLANUNG ............................................................................... 66 4.2.7 AKTIVE MARKTBEARBEITUNG/UMSETZUNG .......................................................................... 68 4.2.8 MARKETING-CONTROLLING ................................................................................................... 69 43 SERVICESTATION C: VERMITTLUNG 3-EBENEN-MODELL ................................................................ 70 4.3.1 EXKURS: UNTERSCHEIDUNG KONSUMGUETERMARKT, INVESTITIONSGUETERMARKT, B2B-MARKT ..................................................................................................................... 71 4.3.2 DAS 3-EBENEN-MODELL NACH FRANK .............................................................................. 73 4.3.3 DER FRASTRO MARKETING-MIX NACH DEM 3-EBENEN-MODELL ..................................... 84 4A SERVICESTATION D: FESTLEGUNG DER MAZE-BEITRAEGE .......................................................... 97 4.4.1 DREI UNTERSCHIEDLICHE MAZE-BEITRAEGE - UEBERBLICK UND BEISPIELE ............................... 97 4.4.1.1 DER POSITIVE MAZE-BEITRAG ...................................................................................... 98 4.4.1.2 DER NEGATIVE MAZE-BEITRAG ..................................................................................... 98 4.4.1.3 DER MAZE-BEITRAG VON NULL .............................................................................. 101 4.4.2 DIE FRAGMENT-THEORIE - DIE QUANTIFIZIERUNG DER MAZE-BEITRAEGE ............................ 102 4.4.3 DREI FAKTOREN ZUR QUANTIFIZIERUNG DER MARKETING-ZIEL-ERREICHUNG EINES SUBSIS ................................................................................................................. 105 4.4.3.1 DER FAKTOR INTENSITAET DER SUBSI-LEISTUNG .............................................................. 106 4.4.3.2 DER FAKTOR ZEITRAUM DER WIRKUNG DER SUBSI-LEISTUNG ........................................ 109 4.4.3.3 DER FAKTOR WICHTIGKEIT - EINORDNUNG DER SUBSI-LEISTUNG ................................. 111 4.4.4 DIE SONDERFORM MIT DEM WERT 0 ERKENNEN UND ENTSPRECHEND HANDELN ................... 113 4.4.5 DIE QUANTIFIZIERUNG DER ZWEI MARKETING-ZIEL-ERREICHUNGS-BEITRAEGE ........................ 115 4.4.6 DER DIREKTE UND INDIREKTE MAZE-BEITRAG - EINE UNTERSCHEIDUNG UND EINORDNUNG ....................................................................... 121 4.4.7 FESTLEGUNG DER MARKETING-ZIEL-ERREICHUNGS-BEITRAEGE FUER FRASTRO ..................... 126 5 WERKSTATTBEREICH III: MIT DEN IDZ-SERVICE-STATIONEN DIE MARKETING-MIX-OPTIMIERUNG REALISIEREN ................................................................ 131 E 1 SERVICESTATION E - EINFIIHRUNG UND EEITFADEN .............................................................. 133 5.1.1 MOTIVATIONEN ZUR NUTZUNG DES WERKSTATTBEREICHS IDZ-SERVICE ............................... 133 5.1.2 DIE WISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGE ................................................................................. 135 5.1.3 DIE ORIENTIERUNG IM IDZ-SERVICE ................................................................................ 136 INHALTSVERZEICHNIS XIII JS. 2 SERVICESTATION F - DIE IDZ-DIAGNOSTIK ......................................... 138 5.2.1 DIE KLASSIFIZIERUNG EINER INTERDEPENDENZ IM MARKETING-MIX - DAS HERZSTUECK .... 140 5.2.1.1 SECHS VORAUSSETZUNGEN FUER DIE DURCHFUEHRUNG DER KLASSIFIZIERUNG EINER INTERDEPENDENZ ........................................................................................................ 140 5.2.1.2 BESONDERHEITEN EINER INTERDEPENDENZ IM MARKETING-MIX NACH FRANK ............ 140 5.2.1.3 EINFACHES GRUNDPRINZIP ZUR ANNAEHERUNG AN DIE KOMPLEXITAET DER THEMATIK .... 143 5.2.1.4 FUENFINTERDEPENDENZ-TYPEN (IDZ-TYPEN) ZUR KLASSIFIZIERUNG EINER INTERDEPENDENZ ........................................................................................................ 144 5.2.1.4.1 DER INTERDEPENDENZ-TYP VERBESSERND .............................................................. 147 5.2.1.4.2 DER INTERDEPENDENZ-TYP VERSCHLECHTERND ....................................................... 152 5.2.1.4.3 DER INTERDEPENDENZ-TYP KONKURRIEREND .................................................... 155 5.2.1.4.4 DER INTERDEPENDENZ-TYP ERSETZEND ........................................................... 160 5.2.1.4.5 DER INTERDEPENDENZ-TYP NEUTRAL ................................................................ 162 5.2.1.5 DAS 3 + 1 - SICHTWEISENMODELL NACH FRANK/STROBEL .................................... 164 5.2.1.6 DIE DREI SICHTWEISEN UND DIE EBENEN DER INTERDEPENDENZENTWICKLUNG ............. 168 5.2.1.7 DIE DREI WICHTIGEN GESETZMAESSIGKEITEN ALS GRUNDLAGE ZUR INTERDEPENDENZ UNTERSUCHUNG .......................................................................................................... 171 5.2.1.8 DAS GANZHEITLICHE ZUSAMMENWIRKEN DER DREI GESETZMAESSIGKEITEN ...................... 178 5.2.1.9 EXKURS: KLEINER UND GROSSER ANSATZ IN DER IDZ-DIAGNOSTIK ................................ 179 5.2.2 VORGEHEN DER KLASSIFIZIERUNG EINER INTERDEPENDENZ ................................................ 180 5.2.2.1 TOP-DOWN-ABLAUF DER INTERDEPENDENZ-UNTERSUCHUNG - EIN STUFENMODELL ...... 181 5.2.2.2 DREI SCHRITTE UND DREI FRAGESTELLUNGEN BEI DER KLASSIFIZIERUNG EINER INTERDEPENDENZ ........................................................................................................ 182 5.2.2.3 PROZESS-ABLAUF ZUR KLASSIFIZIERUNG VON INTERDEPENDENZEN IM MARKETING-MIX ......................................................................................................... 184 5.2.2.4 DER ZWEIDIMENSIONALE SUBSI-INTENSITAETS-HEBEL .................................................... 186 5.2.2.5 PROZESS SCHRITT 1 - DIE SICHTWEISE SINGULARITAET - DIE ULTIMATIVE ABSPRUNGBASIS.... 187 5.2.2.6 PROZESSSCHRITT 2 - DIE SICHTWEISE STATUS QUO - DER EINSTIEG IN DIE INTERDEPENDENZEN .................................................................................................. 188 5.2.2.7 PROZESSSCHRITT 3 - DIE SICHTWEISE MIT VERAENDERUNG DER AKTIVE EINGRIFF ............ 208 5.2.2.8 DIE DELTA-BETRACHTUNGS-TABELLE ................................................................ 236 5.2.3 DAS IDZ-MAPPING - ZIELERREICHUNGSFESTSTELLUNG UND DIE CHAOSBESTIMMUNG ....... 240 33 SERVICESTATION F - DIE DIAGNOSE DES UNTERSUCHENDEN MARKETING-MIX. ................249 5.3.1 DAS DIAGNOSE-DASHBOARD ........................................................................................... 249 5.3.2 DIE ZIELERREICHUNGSFESTSTELLUNG .................................................................................. 250 5.3.3 DIE CHAOSBESTIMMUNG ................................................................................................ 255 5.3.3.1 DER CHAOS-LEVEL - 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adam_txt	INHALTSVERZEICHNIS ABKUERZUNGSVERZEICHNIS . XV ABBILDUNGSVERZEICHNIS .XVII TABELLENVERZEICHNIS . XXI 1 DIE UNTERSCHAETZTE HERAUSFORDERUNG: DER MARKETING-MIX UND SEINE INTERDEPENDENZEN . 1 L1 DIE INTERDEPENDENZ UND DER MARKETING-MIX - EINE HINFOEHRUNG . 2 1.2 EIN ERKLAERUNGSVERSUCH FUER DIE UNTERSCHAETZTE HERAUSFORDERUNG . 4 L3 ANFORDERUNGEN FUER EIN PROAKTIVES MANAGEMENT DER INTERDEPENDENZEN . 9 2 ARCHITEKTUR DER SMARTEN MARKETING-MIX-WERKSTATT . 11 2.1 ZIELSETZUNG . 12 2.2 STRUKTURELLE ANFORDERUNGEN AN DIE SMARTE MARKETING-MIX-MERKSTATT 12 2.3 BEREICHE UND AUFGABENUEBERBLICK DER SMARTEN MARKETING-MIX-MERKSTATT. . 13 3 WERKSTATTBEREICH I; CHECKUP . 21 3.1 AUSGANGSSITUATION UND AUFGABE . 22 3.2 DURCHFUEHRUNG MERK ZEUG SELBSTEINSCHAETZUNG . 23 4 WERKSTATTBEREICH II: VORBEREITUNG MARKETING-MIX . 29 4.1 SERVICESTATION A: GRUNDWISSEN MARKETING-MIX . 30 4.2 SERVICESTATION BT EINFUEHRUNG MARKETING-PROZESS . 33 4.2.1 DAS BEGLEITENDE FALLBEISPIEL FRASTRO - VORSTELLUNG . 36 4.2.2 INTENSIVE INFORMATIONSBESCHAFFUNG UND SITUATIONSANALYSE . 38 4.2.2.1 VORGEHENSWEISE BEI DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG . 38 4.2.2.2 DURCHFUEHRUNG DER SITUATIONSANALYSE . 43 4.2.3 MARKETING-ZIELABLEITUNG . 44 4.2.3.1 DURCHFUEHRUNG / VORGEHENS WEISE . 44 4.2.3.2 AUSGANGSLAGE UND MARKETING-ZIEL DER FRASTRO GMBH . 46 4.2.4 FESTLEGUNG DER ZIELBEZOGENEN MARKETING-STRATEGIE . 47 4.2.4.1 MARKTANTEILS STRATEGIE 50 4.2.4.2 PRODUKTSTRATEGIE . 50 XII INHALTSVERZEICHNIS 4.2.43 MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIE . 52 4.2.4.4 DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE . 53 4.2.4.5 MARKTFELDSTRATEGIE . 54 4.2.4.6 KONKURRENZSTRATEGIE . 62 4.2.4.7 POSITIONIERUNGSSTRATEGIE . 64 4.2.5 DAS MARKETING-STRATEGIE-BUENDEL (MSB) DER FRASTRO GMBH . 66 4.2.6 UMSETZUNGS-/MASSNAHMENPLANUNG . 66 4.2.7 AKTIVE MARKTBEARBEITUNG/UMSETZUNG . 68 4.2.8 MARKETING-CONTROLLING . 69 43 SERVICESTATION C: VERMITTLUNG 3-EBENEN-MODELL . 70 4.3.1 EXKURS: UNTERSCHEIDUNG KONSUMGUETERMARKT, INVESTITIONSGUETERMARKT, B2B-MARKT . 71 4.3.2 DAS 3-EBENEN-MODELL NACH FRANK . 73 4.3.3 DER FRASTRO MARKETING-MIX NACH DEM 3-EBENEN-MODELL . 84 4A SERVICESTATION D: FESTLEGUNG DER MAZE-BEITRAEGE . 97 4.4.1 DREI UNTERSCHIEDLICHE MAZE-BEITRAEGE - UEBERBLICK UND BEISPIELE . 97 4.4.1.1 DER POSITIVE MAZE-BEITRAG . 98 4.4.1.2 DER NEGATIVE MAZE-BEITRAG . 98 4.4.1.3 DER MAZE-BEITRAG VON NULL . 101 4.4.2 DIE FRAGMENT-THEORIE - DIE QUANTIFIZIERUNG DER MAZE-BEITRAEGE . 102 4.4.3 DREI FAKTOREN ZUR QUANTIFIZIERUNG DER MARKETING-ZIEL-ERREICHUNG EINES SUBSIS . 105 4.4.3.1 DER FAKTOR INTENSITAET DER SUBSI-LEISTUNG . 106 4.4.3.2 DER FAKTOR ZEITRAUM DER WIRKUNG DER SUBSI-LEISTUNG . 109 4.4.3.3 DER FAKTOR WICHTIGKEIT - EINORDNUNG DER SUBSI-LEISTUNG . 111 4.4.4 DIE SONDERFORM MIT DEM WERT 0 ERKENNEN UND ENTSPRECHEND HANDELN . 113 4.4.5 DIE QUANTIFIZIERUNG DER ZWEI MARKETING-ZIEL-ERREICHUNGS-BEITRAEGE . 115 4.4.6 DER DIREKTE UND INDIREKTE MAZE-BEITRAG - EINE UNTERSCHEIDUNG UND EINORDNUNG . 121 4.4.7 FESTLEGUNG DER MARKETING-ZIEL-ERREICHUNGS-BEITRAEGE FUER FRASTRO . 126 5 WERKSTATTBEREICH III: MIT DEN IDZ-SERVICE-STATIONEN DIE MARKETING-MIX-OPTIMIERUNG REALISIEREN . 131 E 1 SERVICESTATION E - EINFIIHRUNG UND EEITFADEN . 133 5.1.1 MOTIVATIONEN ZUR NUTZUNG DES WERKSTATTBEREICHS IDZ-SERVICE . 133 5.1.2 DIE WISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGE . 135 5.1.3 DIE ORIENTIERUNG IM IDZ-SERVICE . 136 INHALTSVERZEICHNIS XIII JS. 2 SERVICESTATION F - DIE IDZ-DIAGNOSTIK . 138 5.2.1 DIE KLASSIFIZIERUNG EINER INTERDEPENDENZ IM MARKETING-MIX - DAS HERZSTUECK . 140 5.2.1.1 SECHS VORAUSSETZUNGEN FUER DIE DURCHFUEHRUNG DER KLASSIFIZIERUNG EINER INTERDEPENDENZ . 140 5.2.1.2 BESONDERHEITEN EINER INTERDEPENDENZ IM MARKETING-MIX NACH FRANK . 140 5.2.1.3 EINFACHES GRUNDPRINZIP ZUR ANNAEHERUNG AN DIE KOMPLEXITAET DER THEMATIK . 143 5.2.1.4 FUENFINTERDEPENDENZ-TYPEN (IDZ-TYPEN) ZUR KLASSIFIZIERUNG EINER INTERDEPENDENZ . 144 5.2.1.4.1 DER INTERDEPENDENZ-TYP VERBESSERND . 147 5.2.1.4.2 DER INTERDEPENDENZ-TYP VERSCHLECHTERND . 152 5.2.1.4.3 DER INTERDEPENDENZ-TYP KONKURRIEREND . 155 5.2.1.4.4 DER INTERDEPENDENZ-TYP ERSETZEND . 160 5.2.1.4.5 DER INTERDEPENDENZ-TYP NEUTRAL . 162 5.2.1.5 DAS 3 + 1 - SICHTWEISENMODELL NACH FRANK/STROBEL . 164 5.2.1.6 DIE DREI SICHTWEISEN UND DIE EBENEN DER INTERDEPENDENZENTWICKLUNG . 168 5.2.1.7 DIE DREI WICHTIGEN GESETZMAESSIGKEITEN ALS GRUNDLAGE ZUR INTERDEPENDENZ UNTERSUCHUNG . 171 5.2.1.8 DAS GANZHEITLICHE ZUSAMMENWIRKEN DER DREI GESETZMAESSIGKEITEN . 178 5.2.1.9 EXKURS: KLEINER UND GROSSER ANSATZ IN DER IDZ-DIAGNOSTIK . 179 5.2.2 VORGEHEN DER KLASSIFIZIERUNG EINER INTERDEPENDENZ . 180 5.2.2.1 TOP-DOWN-ABLAUF DER INTERDEPENDENZ-UNTERSUCHUNG - EIN STUFENMODELL . 181 5.2.2.2 DREI SCHRITTE UND DREI FRAGESTELLUNGEN BEI DER KLASSIFIZIERUNG EINER INTERDEPENDENZ . 182 5.2.2.3 PROZESS-ABLAUF ZUR KLASSIFIZIERUNG VON INTERDEPENDENZEN IM MARKETING-MIX . 184 5.2.2.4 DER ZWEIDIMENSIONALE SUBSI-INTENSITAETS-HEBEL . 186 5.2.2.5 PROZESS SCHRITT 1 - DIE SICHTWEISE SINGULARITAET - DIE ULTIMATIVE ABSPRUNGBASIS. 187 5.2.2.6 PROZESSSCHRITT 2 - DIE SICHTWEISE STATUS QUO - DER EINSTIEG IN DIE INTERDEPENDENZEN . 188 5.2.2.7 PROZESSSCHRITT 3 - DIE SICHTWEISE MIT VERAENDERUNG DER AKTIVE EINGRIFF . 208 5.2.2.8 DIE DELTA-BETRACHTUNGS-TABELLE . 236 5.2.3 DAS IDZ-MAPPING - ZIELERREICHUNGSFESTSTELLUNG UND DIE CHAOSBESTIMMUNG . 240 33 SERVICESTATION F - DIE DIAGNOSE DES UNTERSUCHENDEN MARKETING-MIX. .249 5.3.1 DAS DIAGNOSE-DASHBOARD . 249 5.3.2 DIE ZIELERREICHUNGSFESTSTELLUNG . 250 5.3.3 DIE CHAOSBESTIMMUNG . 255 5.3.3.1 DER CHAOS-LEVEL - ENTSTEHUNG UND INTERPRETATION . 257 5.3.3.2 DIE QUANTIFIZIERUNGSSKALA DER FUENF INTERDEPENDENZ-TYPEN (CHAOS-SKALA) . 259 5.3.3.3 ABLEITUNG DER CHAOS-LEVEL-ANZEIGE FUER DAS DIAGNOSE-DASHBOARD . 267 5.3.4 DIE IDZ-DIAGNOSTIK AM FALLBEISPIEL FRASTRO . 273 XIV INHALTSVERZEICHNIS 5.4 SERVICESTATION G MARKETING-MIX-OPTIMIERUNG . 296 5.4.1 DAS ZIELERREICHUNGS UND CHAOSMANAGEMENT . 296 5.4.2 OPTIMIERUNG MARKETING-MIX AM FALLBEISPIEL FRASTRO . 298 6 FAZIT . 303 7 LITERATURVERZEICHNIS . 305
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