Integrierte Markenführung im digitalen Zeitalter: Bedeutung – Konzepte – Instrumente – Evaluation
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
[2023]
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
1
BEDEUTUNG
VON
MARKEN
FUER
UNTERNEHMEN
UND
KONSUMENTEN
.........................
1
1.1
EINFUEHRUNG
IN
DIE
MODERNE
MARKENFUEHRUNG
................................................
1
1.2
HISTORIE
DES
MARKENBEGRIFFS
............................................................................
4
1.3
FUNKTIONEN
VON
MARKEN
..................................................................................
8
LITERATUR
......................................................................................................................
13
2
GRUNDLAGEN
DER
MARKENTHEORIE
..............................................................................
15
2.1
KERNBEGRIFFE
UND
DEFINITIONEN
.......................................................................
15
2.2
MARKENIDENTITAETSMODELLE
...............................................................................
20
2.2.1
MARKENIDENTITAETSPRISMA
VON
KAPFERER
...............................................
22
2.2.2
MARKENKERNMODELL
VON
AAKER
...........................................................
24
2.2.3
MARKENSTEUERRAD
VON
ESCH
.................................................................
25
2.2.4
IDENTITAETSBASIERTES
MARKENFUEHRUNGSMODELL
VON
BURMANN
...............
28
LITERATUR
......................................................................................................................
30
3
MARKENWIRKUNG
UND
KONSUMENTENVERHALTEN
IM
DIGITALEN
ZEITALTER
..............
33
3.1
MARKEN
WISSEN
UND
MARKENIMAGE
.................................................................
33
3.2
MARKENBINDUNG,
MARKENLOYALITAET
UND
MARKENBEZIEHUNGEN
.......................
37
3.3
MARKENERLEBNISSE
UND
CUSTOMER
JOURNEY
.....................................................
44
3.4
VERAENDERTES
KONSUMENTENVERHALTEN
IM
DIGITALEN
KONTEXT
...........................
52
3.4.1
MOBILE
FIRST
-
ALWAYS-ON
.................................................................
53
3.4.2
CONSUMER
BRAND
ENGAGEMENT
UND
USER-GENERATED
CONTENT
...........
54
3.4.3
SHARING
ECONOMY
-
SHARING
MINDSET
...............................................
56
LITERATUR
......................................................................................................................
59
4
STRATEGISCHE
MARKENFUEHRUNG
....................................................................................
63
4.1
MARKENFUEHRUNG
ALS
STRATEGISCHER
PROZESS
UND
MARKENANALYSE
...................
63
4.2
MARKENZIELE
UND
ANSPRUCHSGRUPPEN
.............................................................
66
X
INHALTSVERZEICHNIS
4.3
MARKENPOSITIONIERUNG
.....................................................................................
69
4.3.1
GRUNDLAGEN
DER
POSITIONIERUNG
.........................................................
69
4.3.2
POSITIONIERUNGSANALYSE
........................................................................
71
4.3.3
POSITIONIERUNGSANSAETZE
........................................................................
73
4.4
MARKENSTRATEGIEN
.............................................................................................
79
4.4.1
EINZELMARKEN-STRATEGIE
......................................................................
80
4.4.2
FAMILIENMARKEN-STRATEGIE
..................................................................
82
4.4.3
DACHMARKEN-STRATEGIE
........................................................................
83
4.5
MARKENERWEITERUNGEN
UND
MARKENEVOLUTION
.................................................
84
4.5.1
MARKENAUSDEHNUNG
UND
MARKENTRANSFER
..........................................
85
4.5.2
MARKENLIZENZIERUNG
............................................................................
87
4.5.3
MARKENALLIANZEN
UND
CO-BRANDING
...................................................
89
4.6
INTERNATIONALE
UND
INTERKULTURELLE
MARKENFUEHRUNG
........................................
92
LITERATUR
.......................................................................................................................
96
5
OPERATIVE
MARKENFUEHRUNG
..........................................................................................
99
5.1
BRANDING
............................................................................................................
100
5.2
INTERNES
UND
EXTERNES
MARKENMANAGEMENT
...................................................
108
5.2.1
EXTERNE
MARKENKOMMUNIKATION
........................................................
108
5.2.2
INTERNAL
BRANDING
.................................................................................
110
5.3
INSTRUMENTE
DER
DIGITALEN
MARKENFUEHRUNG
.....................................................
113
5.3.1
ONLINE-MARKETING
.................................................................................
113
5.3.2
CONTENT-MARKETING
UND
STORYTELLING
.................................................
121
5.3.3
SOCIAL
MEDIA
.......................................................................................
127
5.3.4
INFLUENCER-MARKETING
...........................................................................
139
5.3.5
MOBILE-MARKETING
...............................................................................
144
5.3.6
RATING
UND
REVIEW-MANAGEMENT
.....................................................
148
5.3.7
CO-CREATION
..........................................................................................
152
5.4
INTEGRIERTE
MARKENFUEHRUNG
..............................................................................
154
5.5
OMNICHANNEL-ANSATZ
.......................................................................................
155
LITERATUR
.......................................................................................................................
159
6
MARKENBEWERTUNG:
MARKENSTAERKE
UND
MARKENWERT
.........................................
167
6.1
VERHALTENS
WISSENSCHAFTLICHE
ANSAETZE
ZUR
MESSUNG
DER
MARKENSTAERKE
....
169
6.1.1
MARKENIMAGEMESSUNGEN
....................................................................
170
6.1.2
QUALITATIVE
ANSAETZE
UND
MODERNE
MARKTFORSCHUNGSMETHODEN
....
172
6.1.3
SYSTEMATISIERTE
ANSAETZE
ZUR
MESSUNG
DER
MARKENSTAERKE
.................
176
6.2
EVALUATIVE
ANSAETZE
ZUR
MESSUNG
DES
MARKENWERTS
......................................
179
6.2.1
FINANZWIRTSCHAFTLICHE
ANSAETZE
DER
MARKENWERTMESSUNG
.................
180
6.2.2
KOMBINIERTE
ANSAETZE
DER
MARKENWERTMESSUNG
................................
182
LITERATUR
.......................................................................................................................
185
INHALTSVERZEICHNIS
XI
7
AKTUELLE
UND ZUKUENFTIGE
ENTWICKLUNGEN
..............................................................
187
7.1
TRENDS
IN
KONSUMENTENVERHALTEN
UND
MARKENFUEHRUNG
................................
187
7.1.1
GRUNDLEGENDER
WANDEL
DES
KONSUMENTENVERHALTENS
.......................
188
7.1.2
NEUE
ANSPRUECHE
AN
MARKEN
................................................................
190
7.1.3
NEUE
ARTEN
VON
MARKEN
......................................................................
192
7.2
NEUE
TECHNOLOGIEN
UND
DIGITALE
TRENDS
.......................................................
194
7.2.1
AUGMENTED,
MIXED
UND
VIRTUAL
REALITY
.............................................
195
7.2.2
KI-GETRIEBENE
TECHNOLOGIEN:
VIRTUELLE
ASSISTENTEN,
CHATBOTS
UND
ROBOTER
..........................................................................
198
7.2.3
INTERNET
OF
THINGS
(INTERNET
DER
DINGE)
............................................
201
7.2.4
DATA-DRIVEN
MARKETING
......................................................................
205
LITERATUR
......................................................................................................................
208
STICHWORTVERZEICHNIS
..........................................................................................................
213
|
| adam_txt |
INHALTSVERZEICHNIS
1
BEDEUTUNG
VON
MARKEN
FUER
UNTERNEHMEN
UND
KONSUMENTEN
.
1
1.1
EINFUEHRUNG
IN
DIE
MODERNE
MARKENFUEHRUNG
.
1
1.2
HISTORIE
DES
MARKENBEGRIFFS
.
4
1.3
FUNKTIONEN
VON
MARKEN
.
8
LITERATUR
.
13
2
GRUNDLAGEN
DER
MARKENTHEORIE
.
15
2.1
KERNBEGRIFFE
UND
DEFINITIONEN
.
15
2.2
MARKENIDENTITAETSMODELLE
.
20
2.2.1
MARKENIDENTITAETSPRISMA
VON
KAPFERER
.
22
2.2.2
MARKENKERNMODELL
VON
AAKER
.
24
2.2.3
MARKENSTEUERRAD
VON
ESCH
.
25
2.2.4
IDENTITAETSBASIERTES
MARKENFUEHRUNGSMODELL
VON
BURMANN
.
28
LITERATUR
.
30
3
MARKENWIRKUNG
UND
KONSUMENTENVERHALTEN
IM
DIGITALEN
ZEITALTER
.
33
3.1
MARKEN
WISSEN
UND
MARKENIMAGE
.
33
3.2
MARKENBINDUNG,
MARKENLOYALITAET
UND
MARKENBEZIEHUNGEN
.
37
3.3
MARKENERLEBNISSE
UND
CUSTOMER
JOURNEY
.
44
3.4
VERAENDERTES
KONSUMENTENVERHALTEN
IM
DIGITALEN
KONTEXT
.
52
3.4.1
MOBILE
FIRST
-
ALWAYS-ON
.
53
3.4.2
CONSUMER
BRAND
ENGAGEMENT
UND
USER-GENERATED
CONTENT
.
54
3.4.3
SHARING
ECONOMY
-
SHARING
MINDSET
.
56
LITERATUR
.
59
4
STRATEGISCHE
MARKENFUEHRUNG
.
63
4.1
MARKENFUEHRUNG
ALS
STRATEGISCHER
PROZESS
UND
MARKENANALYSE
.
63
4.2
MARKENZIELE
UND
ANSPRUCHSGRUPPEN
.
66
X
INHALTSVERZEICHNIS
4.3
MARKENPOSITIONIERUNG
.
69
4.3.1
GRUNDLAGEN
DER
POSITIONIERUNG
.
69
4.3.2
POSITIONIERUNGSANALYSE
.
71
4.3.3
POSITIONIERUNGSANSAETZE
.
73
4.4
MARKENSTRATEGIEN
.
79
4.4.1
EINZELMARKEN-STRATEGIE
.
80
4.4.2
FAMILIENMARKEN-STRATEGIE
.
82
4.4.3
DACHMARKEN-STRATEGIE
.
83
4.5
MARKENERWEITERUNGEN
UND
MARKENEVOLUTION
.
84
4.5.1
MARKENAUSDEHNUNG
UND
MARKENTRANSFER
.
85
4.5.2
MARKENLIZENZIERUNG
.
87
4.5.3
MARKENALLIANZEN
UND
CO-BRANDING
.
89
4.6
INTERNATIONALE
UND
INTERKULTURELLE
MARKENFUEHRUNG
.
92
LITERATUR
.
96
5
OPERATIVE
MARKENFUEHRUNG
.
99
5.1
BRANDING
.
100
5.2
INTERNES
UND
EXTERNES
MARKENMANAGEMENT
.
108
5.2.1
EXTERNE
MARKENKOMMUNIKATION
.
108
5.2.2
INTERNAL
BRANDING
.
110
5.3
INSTRUMENTE
DER
DIGITALEN
MARKENFUEHRUNG
.
113
5.3.1
ONLINE-MARKETING
.
113
5.3.2
CONTENT-MARKETING
UND
STORYTELLING
.
121
5.3.3
SOCIAL
MEDIA
.
127
5.3.4
INFLUENCER-MARKETING
.
139
5.3.5
MOBILE-MARKETING
.
144
5.3.6
RATING
UND
REVIEW-MANAGEMENT
.
148
5.3.7
CO-CREATION
.
152
5.4
INTEGRIERTE
MARKENFUEHRUNG
.
154
5.5
OMNICHANNEL-ANSATZ
.
155
LITERATUR
.
159
6
MARKENBEWERTUNG:
MARKENSTAERKE
UND
MARKENWERT
.
167
6.1
VERHALTENS
WISSENSCHAFTLICHE
ANSAETZE
ZUR
MESSUNG
DER
MARKENSTAERKE
.
169
6.1.1
MARKENIMAGEMESSUNGEN
.
170
6.1.2
QUALITATIVE
ANSAETZE
UND
MODERNE
MARKTFORSCHUNGSMETHODEN
.
172
6.1.3
SYSTEMATISIERTE
ANSAETZE
ZUR
MESSUNG
DER
MARKENSTAERKE
.
176
6.2
EVALUATIVE
ANSAETZE
ZUR
MESSUNG
DES
MARKENWERTS
.
179
6.2.1
FINANZWIRTSCHAFTLICHE
ANSAETZE
DER
MARKENWERTMESSUNG
.
180
6.2.2
KOMBINIERTE
ANSAETZE
DER
MARKENWERTMESSUNG
.
182
LITERATUR
.
185
INHALTSVERZEICHNIS
XI
7
AKTUELLE
UND ZUKUENFTIGE
ENTWICKLUNGEN
.
187
7.1
TRENDS
IN
KONSUMENTENVERHALTEN
UND
MARKENFUEHRUNG
.
187
7.1.1
GRUNDLEGENDER
WANDEL
DES
KONSUMENTENVERHALTENS
.
188
7.1.2
NEUE
ANSPRUECHE
AN
MARKEN
.
190
7.1.3
NEUE
ARTEN
VON
MARKEN
.
192
7.2
NEUE
TECHNOLOGIEN
UND
DIGITALE
TRENDS
.
194
7.2.1
AUGMENTED,
MIXED
UND
VIRTUAL
REALITY
.
195
7.2.2
KI-GETRIEBENE
TECHNOLOGIEN:
VIRTUELLE
ASSISTENTEN,
CHATBOTS
UND
ROBOTER
.
198
7.2.3
INTERNET
OF
THINGS
(INTERNET
DER
DINGE)
.
201
7.2.4
DATA-DRIVEN
MARKETING
.
205
LITERATUR
.
208
STICHWORTVERZEICHNIS
.
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