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Marke machen!: wie erfolgreiches Markenmanagement funktioniert

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Bibliographic Details
Main Author:	Kilian, Karsten 1972- (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Bonn Rheinwerk Verlag 2022
Edition:	1. Auflage
Series:	Rheinwerk Computing
Subjects:	Markenimage Markenpolitik Marke Hand-Buch Bücher Workshops Seminare Lernen Wissen Kurse Training Purpose Design Booklet Unternehmen Kommunikation Werbung PR Markenbildung Gute Markennamen Makrenprofil schärfen Marken emotionalisieren Kundenbindung Werte Social Web Online-Marketing
Online Access:	Inhaltstext Inhaltsverzeichnis
Physical Description:	560 Seiten Illustrationen, Diagramme 23 cm x 17.2 cm
ISBN:	9783836286398 3836286394

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adam_text	INHALT 1 WARUM MARKE WICHTIG IST UND WIE SIE VORGEHEN 17 1.1 SIE VERSTEHEN, WAS MARKE IST ............................................................................... 17 1.1.1 SIE KENNEN DEN MARKENBEGRIFF .............................................................. 18 1.1.2 MARKE IST MEHR ALS MARKETING UND KOMMUNIKATION ............................ 19 1.1.3 SIE SIND MIT DEN ZIELGRUPPEN EINER MARKE VERTRAUT .............................. 19 1.1.4 SIE WISSEN UEBER DIE LEBENSDAUER VON MARKEN BESCHEID ...................... 20 1.1.5 SIE VERSTEHEN DIE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN B2B-UND B2C-MARKEN ...... 21 1.2 SIE WISSEN, WARUM EINE MARKE FUER IHR UNTERNEHMEN WICHTIG IST .................. 25 1.2.1 SIE NUTZEN STUDIENERGEBNISSE, DIE DIE BEDEUTUNG VON MARKEN VERDEUTLICHEN ....................................................................... 25 1.2.2 SIE KENNEN DIE FUNKTIONEN, DIE MARKEN FUER UNTERNEHMEN ERFUELLEN .... 28 1.3 WARUM IHRE KUNDEN STARKE MARKEN PRAEFERIEREN ............................................. 30 1.3.1 SIE KENNEN DEN EINFLUSS DER MARKENFUNKTIONEN AUF DIE MARKENRELEVANZ ................................................................... 30 1.3.2 SIE VERSTEHEN DIE MARKENFUNKTIONEN IN B2C-MAERKTEN ....................... 31 1.3.3 SIE ERKENNEN DIE UNTERSCHIEDE DER MARKENFUNKTIONEN IN B2B-MAERKTEN ........................................................................ 36 1.3.4 IHR UNTERNEHMEN PROFITIERT VON DEN MARKENFUNKTIONEN .................... 40 1.4 ERMITTELN SIE MIT DER SWOT-ANALYSE DEN STATUS QUO UND STRATEGIEOPTIONEN .................................................................................... 42 1.4.1 PHASE 1 INTERNE UND EXTERNE ANALYSE ................................................. 44 1.4.2 PHASE 2 - ENTWICKLUNG VON STRATEGIEN .................................................. 47 1.4.3 PHASE 3 -AUSWAHL VON STRATEGIEN ........................................................ 50 1.5 ANALYSIEREN SIE RELEVANTE MAERKTE UND ZIELGRUPPEN ....................................... 51 1.5.1 SEGMENTIEREN SIE DEN FUER SIE RELEVANTEN MARKT ................................... 51 1.5.2 WAEHLEN SIE IHRE KUNDENZIELGRUPPE BEWUSST AUS ................................. 53 1.5.3 KONKRETISIEREN SIE IHRE ZIELGRUPPE MITHILFE VON PERSONAS .................... 55 1.6 MIT DEM BEST-ANSATZ FAELLT IHNEN MARKENMANAGEMENT LEICHT ...................... 63 1.6.1 B WIE BOTSCHAFT IHRER MARKE ................................................................... 64 1.6.2 E WIE ELEMENTE IHRER MARKE ................................................................... 65 1.6.3 S WIE SIGNALE IHRER MARKE ...................................................................... 65 1.6.4 T WIE TAXIERUNG IHRER MARKE ................................................................. 66 1.7 ERKENNEN SIE, DASS STARKE MARKEN DIE ZUKUNFT SIND ....................................... 66 2 FINDEN SIE DEN PASSENDEN PURPOSE UND DAS PERFEKTE PROFIL FUER IHRE MARKE 69 2.1 DIE MARKENBOTSCHAFT IST DAS HERZSTUECK IHRER MARKE ....................................... 69 2.1.1 DIE MARKENBOTSCHAFT BILDET DIE BASIS .................................................. 70 2.1.2 VERSTEHEN SIE DEN ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENIDENTITAET UND MARKENIMAGE ....................................................................... 71 2.1.3 ERMITTELN SIE EINE KLARE MARKENBOTSCHAFT ........................................... 73 2.2 MIT DEN KURS-KRITERIEN FINDEN SIE STARKE MARKENPROFILE .............................. 75 2.2.1 VERMEIDEN SIE AUSTAUSCHBARE MARKENWERTE ...................................... 75 2.2.2 BRINGEN SIE IHRE MARKENWERTE AUF KURS ............................................. 78 2.2.3 ENTWICKELN UND VERDICHTEN SIE IHR MARKENPROFIL ................................. 81 2.3 FORMULIEREN SIE DEN PASSENDEN PURPOSE FUER IHRE MARKE ................................ 86 2.3.1 VERSTEHEN SIE, WAS PURPOSE IM KERN BEDEUTET .................................... 86 2.3.2 KENNEN SIE AUSGEWAEHLTE PURPOSE-FORMULIERUNGEN ............................ 89 2.3.3 NUTZEN SIE 5 TIPPS ZUR FORMULIERUNG IHRES PURPOSE ............................ 91 2.3.4 FINDEN SIE DIE PASSENDE MARKENCHARAKTERISIERUNG FUER IHRE MARKE ..... 92 2.4 FINDEN SIE DIE RICHTIGE POSITIONIERUNG FUER IHRE MARKE .................................... 94 2.4.1 WIE SIE SICH BRANCHENUEBERGREIFEND POSITIONIEREN KOENNEN .................. 94 2.4.2 WIE SIE SICH BRANCHENBEZOGEN POSITIONIEREN KOENNEN ........................... 103 2.4.3 DIE REPOSITIONIERUNG ................................................................................ 105 2.5 ENTWICKELN SIE PASSENDE MARKEN UND KAMPAGNENCLAIMS ............................. 107 2.5.1 CLAIM VS. SLOGAN-VERSTEHEN SIE DEN UNTERSCHIED ................................ 108 2.5.2 DIESE ARTEN VON CLAIMS SOLLTEN SIE KENNEN ............................................. 109 2.5.3 DIESE ANFORDERUNGEN MUESSEN SIE BEACHTEN ........................................... 112 2.5.4 ENTWICKELN SIE IHREN CLAIM ...................................................................... 116 2.6 ERSTELLEN SIE EIN KOMPAKTES BRAND BOOKLET ........................................................ 118 3 ENTWICKELN SIE EINEN STARKEN MARKENNAMEN 123 3.1 WARUM EIN STARKER MARKENNAME WICHTIG IST ...................................................... 123 3.1.1 MERKMALE EINES ERFOLGREICHEN MARKENNAMENS ..................................... 125 3.1.2 FUNKTIONEN VON MARKENNAMEN ............................................................... 130 3.2 MOEGLICHE TYPEN VON MARKENNAMEN ..................................................................... 133 3.2.1 BEDEUTUNGSLOSE MARKENNAMEN .............................................................. 135 3.2.2 BEDEUTUNGSHALTIGE MARKEN NA MEN MIT DIREKTEM LEISTUNGSBEZUG ....... 135 3.2.3 BEDEUTUNGSHALTIGE MARKENNAMEN MIT ASSOZIATIVEM LEISTUNGSBEZUG ...................................................................................... 136 3.2.4 BEDEUTUNGSHALTIGE MARKENNAMEN OHNE LEISTUNGSBEZUG ..................... 136 3.2.5 VOR UND NACHTEILE DER NAMENSTYPEN IM UEBERBLICK .............................. 137 3.3 EXTERNE VERGABE ODER EIGENE ENTWICKLUNG? ...................................................... 138 3.4 MIT DER ZEBRAS-METHODE ENTWICKELN SIE SYSTEMATISCH NAMENSIDEEN .......... 141 3.5 LEGEN SIE DIE NAMENSZIELE FEST ........................................................................... 142 3.5.1 NAMENSZIELE ALS AUSGANGSBASIS ............................................................. 142 3.5.2 VOM WETTBEWERB ABGRENZEN ................................................................. 142 3.5.3 DIE EIGENE POSITIONIERUNG BESTIMMEN ................................................... 143 3.6 ENTWICKELN SIE ZAHLREICHE NAMENSIDEEN ............................................................ 146 3.6.1 REGELN ...................................................................................................... 146 3.6.2 KREATIVE EINSTIMMUNG ............................................................................ 147 3.6.3 EINEN WORT-SCHATZ MIT ASSOZIATIONEN ERSTELLEN ................................. 148 3.6.4 KREATIV WERDEN .................................................................... 151 3.7 BEURTEILEN SIE IHRE NAMENSIDEEN ANHAND GEEIGNETER KRITERIEN ...................... 156 3.7.1 BEURTEILUNGSKRITERIEN .............................................................................. 156 3.7.2 BEURTEILUNG DER NAMENSIDEEN ................................................................ 164 3.8 ERSTELLEN SIE EIN RANKING UND WAEHLEN SIE DIE BESTEN NAMEN AUS ................. 168 3.8.1 ERSTELLEN EINES RANKINGS ......................................................................... 168 3.8.2 DIE FINALE AUSWAHL .................................................................................. 168 4 SO SICHERN SIE IHRE MARKE RECHTLICH AB 171 4.1 SO SCHUETZEN SIE IHRE MARKE .................................................................................. 171 4.1.1 EINTRAGUNG .............................................................................................. 171 4.1.2 ANFORDERUNGEN AN IHRE MARKE ................................................................ 183 4.1.3 UEBERWINDUNG VON EINTRAGUNGSHINDERNISSEN ......................................... 186 4.2 MARKEN IM INTERNET .............................................................................................. 188 4.2.1 DOMAIN ................................................................................................... 188 4.2.2 PROVIDER ................................................................................................... 188 4.2.3 SOCIAL MEDIA ........................................................................................... 190 4.2.4 DOMAINRECHT ........................................................................................... 191 4.3 WEHREN SIE SICH GEGEN MARKENVERLETZUNGEN ..................................................... 192 4.3.1 MARKENRECHERCHE UND UEBERWACHUNG ..................................................... 193 4.3.2 RECHTLICHE SCHRITTE EINLEITEN ................................................................... 203 4.4 DIESE MARKENFORMEN SIND SCHUTZFAEHIG ................................................................ 206 4.4.1 WORTMARKE ...............................................................................................207 4.4.2 BILDMARKE ................................................................................................ 208 4.4.3 WORTBILDMARKE ........................................................................................ 209 4.4.4 FARBMARKE ................................................................................................ 210 4.4.5 MUSTERMARKE ........................................................................................... 211 4.4.6 DREIDIMENSIONALE MARKE BZW. FORMMARKE ............................................ 211 4.4.7 POSITIONSMARKE ........................................................................................ 212 4.4.8 KLANGMARKE BZW. HOERMARKE ................................................................... 213 4.4.9 BEWEGUNGSMARKE ....................................................................................214 4.4.10 MULTIMEDIAMARKE .................................................................................... 214 4.4.11 HOLOGRAMMMARKE ...................................................................................214 4.4.12 GEWAEHRLEISTUNGSMARKE .......................................................................... 214 4.4.13 SONSTIGE MARKENFORM ............................................................................. 215 4.5 IHRE CHECKLISTE FUER DIE MARKENANMELDUNG ......................................................... 215 5 DESIGNEN UND GESTALTEN SIE IHRE MARKE 217 5.1 VERSTEHEN SIE DIE BEDEUTUNG VON CORPORATE DESIGN ........................................ 217 5.2 WENDEN SIE BEI DER ENTWICKLUNG IHRES CORPORATE DESIGNS DIE RICHTIGEN DESIGNPRINZIPIEN AN .............................................................................. 221 5.2.1 BEACHTEN SIE DIE GRUNDREGELN GUTEN DESIGNS ....................................... 222 5.2.2 DIESE SCHRITTE MUESSEN SIE BEI DER ENTWICKLUNG IHRES DESIGNS BEACHTEN ...................................................................................226 5.3 SCHAFFEN SIE DURCH DIE GESTALTUNG IHRER MARKENELEMENTE WIEDERERKENNUNGSWERT ....................................................................................... 227 5.3.1 NUTZEN SIE DIE PASSENDEN MARKENELEMENTE DES CORPORATE DESIGNS .................................................................................. 227 5.3.2 WAEHLEN SIE DIE PASSENDEN FARBEN AUS ................................................... 229 5.3.3 WAEHLEN SIE DIE RICHTIGEN FORMEN AUS ..................................................... 234 5.3.4 SETZEN SIE AUF ANSPRECHENDE SCHRIFTEN .................................................. 236 5.3.5 SETZEN SIE AUF ANSPRECHENDE SCHLUESSELBILDER ........................................ 241 5.3.6 DIESE TOOLS UND DESIGNWERKZEUGE UNTERSTUETZEN SIE BEI DER ENTWICKLUNG IHRES CORPORATE DESIGNS ................................................... 245 5.4 ARBEITEN SIE EIN KOMPAKTES DESIGN MANUAL AUS .............................................. 247 5.4.1 LOGO ......................................................................................................... 248 5.4.2 FARBEN ..................................................................................................... 249 5.4.3 TYPOGRAFIE .............................................................................................. 249 5.4.4 SCHLUESSELBILDER ........................................................................................ 250 6 VERANKERN SIE IHRE MARKE INTERN BEI IHREN MITARBEITERN 253 6.1 ENTDECKEN SIE DIE RELEVANZ MARKENKONFORMEN MITARBEITERVERHALTENS FUER IHRE MARKE ................................................................254 6.1.1 ERKENNEN UND ELIMINIEREN SIE DIE BEKANNTESTEN DEFIZITE DES STRATEGISCHEN MARKENMANAGEMENTS ................................................... 254 6.1.2 VERSTEHEN SIE DIE KRAFT DER EIGENEN MARKE .......................................... 255 6.2 BESTIMMEN SIE DIE RELEVANZ IHRER MITARBEITER ALS MARKENBOTSCHAFTER ....... 256 6.2.1 STATUS QUO ERMITTELN - KENNEN UND KATEGORISIEREN SIE IHRE MITARBEITER .................................................................... 258 6.2.2 ANALYSIEREN SIE DIE DIREKTEN UND INDIREKTEN KUNDENKONTAKTPUNKTE IHRER MITARBEITER ................................................................. 261 63 WAEHLEN SIE PASSENDE INSTRUMENTE UND ANSATZPUNKTE FUER DIE INTERNE MARKENVERANKERUNG AUS ....................................................................... 263 6.3.1 GRUNDLEGENDE EINORDNUNG DER EMPFOHLENEN INSTRUMENTE ................... 263 6.3.2 WIRKUNG DER INSTRUMENTE AUF MITARBEITER ............................................. 265 6.3.3 FUENF ANSATZPUNKTE DER INTERNEN MARKENVERANKERUNG .......................... 265 6.3.4 ZEHN EXEMPLARISCHE INSTRUMENTE ZUR MARKENVERANKERUNG IM UNTERNEHMEN INKLUSIVE PRAXISBEISPIELEN .............................................. 266 6.3.5 EMPFEHLUNGEN ZUR IMPLEMENTIERUNG DER INSTRUMENTE UND MASSNAHMEN .......................................................................................... 277 7 MACHEN SIE IHRE MARKE AM MARKT BEKANNT UND BELIEBT 281 7.1 MESSEN SIE DIE BEKANNTHEIT IHRER MARKE ............................................................ 281 7.2 MESSEN SIE DIE BELIEBTHEIT IHRER MARKE .............................................................. 283 73 ENTWICKELN SIE KOMMUNIKATIONSZIELE UND -STRATEGIEN .....................................284 7.3.1 KOMMUNIKATIONSZIELE ............................................................................. 285 7.3.2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE ..................................................................... 285 1A WAEHLEN SIE GEEIGNETE KOMMUNIKATIONSKANAELE AUS .......................................... 291 7.4.1 ERKLAERUNG AUSGEWAEHLTER INSTRUMENTE ...................................................... 292 7.4.2 AUSWAHL GEEIGNETER INSTRUMENTE ........................................................... 295 7.5 SETZEN SIE IHREN AUFTRITT ERFOLGREICH UM .............................................................297 7.5.1 SOCIAL MEDIA ............................................................................................ 298 7.5.2 CORPORATE WEBSITE .................................................................................. 307 8 MAXIMIEREN UND MESSEN SIE DEN ERFOLG IHRER MARKE 311 8.1 ANALYSIEREN UND OPTIMIEREN SIE DIE WICHTIGSTEN TOUCHPOINTS ........................ 311 8.1.1 SAMMELN UND SICHTEN SIE IHRE TOUCHPOINTS ........................................... 314 8.1.2 BEWERTEN UND OPTIMIEREN SIE IHRE TOUCHPOINTS .................................... 316 8.2 VERBESSERN UND VERFEINERN SIE IHRE CUSTOMER JOURNEY ..................................... 319 8.2.1 DAS KUNDENERLEBNIS IM FOKUS ................................................................. 320 8.2.2 ERMITTELN SIE TYPISCHE CUSTOMER JOURNEYS IHRER KUNDEN ....................... 321 8.2.3 KONZENTRIEREN SIE SICH AUCH AUF IHRE MITARBEITENDEN - SIE SIND DIE WICHTIGSTEN TOUCHPOINTS ................................................ 324 8.2.4 BESONDERE CUSTOMER JOURNEYS SIND IHR SCHLUESSEL ZUM ERFOLG ............. 325 8.3 ETABLIEREN SIE EIN QUALITATIVES UND MONETAERES MONITORING FUER IHRE MARKE ................................................................................... 328 8.3.1 ERFASSEN SIE IHRE MARKENBEKANNTHEIT ................................................... 330 8.3.2 ERMITTELN SIE IHR MARKENIMAGE ............................................................... 332 8.3.3 BESTIMMEN SIE DIE MARKENLOYALITAET IHRER KUNDEN ................................. 337 8.3.4 NUTZEN SIE INTEGRIERTE VORGEHENSWEISEN ............................................... 341 8.3.5 VERSTEHEN SIE HERANGEHENSWEISEN ZUR MARKEN BEWERTU NG ................ 344 9 DEHNEN SIE IHRE MARKE, ABER UEBERDEHNEN SIE SIE NICHT 349 9.1 NUTZEN SIE PRODUKTLINIENERWEITERUNGEN ALS KLEINE FORM DER MARKENDEHNUNG ........................................................................ 350 9.1.1 VIER MOEGLICHKEITEN, IHRE PRODUKTLINIE ZU ERWEITERN ............................... 351 9.1.2 GRUNDREGELN FUER EINE ERFOLGREICHE PRODUKTGESTALTUNG .......................... 353 9.1.3 WAEGEN SIE CHANCEN UND RISIKEN AB ....................................................... 356 9.1.4 PRUEFEN SIE, OB SIE DIE VORAUSSETZUNGEN ERFUELLEN ................................... 360 9.2 ERKENNEN SIE DAS POTENZIAL VON MARKENERWEITERUNGEN ALS GROSSE MARKENDEHNUNG ............................................................................. 362 9.2.1 CHANCEN DER MARKENERWEITERUNG .......................................................... 363 9.2.2 RISIKEN DER MARKENERWEITERUNG ............................................................ 366 9.2.3 WIE WEIT KANN EINE MARKE GEDEHNT WERDEN, OHNE SIE ZU SCHAEDIGEN? ....................................................................... 368 9.2.4 IN VIER SCHRITTEN ZUR ERFOLGREICHEN MARKENERWEITERUNG ......................... 374 9.3 HABEN SIE GEOGRAFISCHE MARKENDEHNUNGEN IM BLICK ........................................ 379 9.3.1 INTERNATIONALISIERUNG MIT EINER GLOBALEN MARKE .................................... 379 9.3.2 INTERNATIONALISIERUNG MIT EINER MULTINATIONALEN MARKE ....................... 381 9.3.3 INTERNATIONALISIERUNG MIT EINEM GEMISCHTEN ANSATZ ............................ 382 9.4 STELLEN SIE DEN ERFOLG IHRER MARKENDEHNUNG SICHER .......................................... 383 9.4.1 INTERNE EINFLUSSFAKTOREN ......................................................................... 383 9.4.2 EXTERNE EINFLUSSFAKTOREN ......................................................................... 386 9.4.3 ELF FRAGEN, DIE SIE SICH ZU DEHNUNGSIDEEN STELLEN SOLLTEN ..................... 387 10 (RE-)ORGANISIEREN SIE INTELLIGENT MEHRERE MARKEN 389 10.1 WENN EINE MARKE NICHT MEHR GENUG IST ......................................... 389 10.1.1 WANN UNTERNEHMEN MEHRERE MARKEN FUEHREN ...................................... 389 10.1.2 VORTEILE MEHRERER MARKEN UND AUF WAS SIE ACHTEN SOLLTEN ................... 395 10.1.3 CHECKLISTE ZUR ABWAEGUNG ZWISCHEN EINER MARKE VS. MEHREREN MARKEN .................................................................................. 397 10.1.4 GESTALTEN SIE IHR MARKENPORTFOLIO OPTIMAL ............................................ 398 10.1.5 FALLBEISPIEL: DAS UNTERNEHMEN A&I UND SEINE MARKEN ........................ 398 10.2 VERSTEHEN SIE DAS ZUSAMMENSPIEL IHRER MARKEN ............................................. 399 10.2.1 DIE STRUKTUR IHRES MARKENPORTFOLIOS ...................................................... 400 10.2.2 FALLBEISPIEL: DIE MARKENARCHITEKTUR VON A&I .........................................406 10.2.3 WAEHLEN SIE DIE RICHTIGE STRUKTUR FUER IHR MARKENPORTFOLIO .................... 407 10.3 MANAGEN SIE IHRE MARKEN EFFEKTIV .....................................................................416 10.3.1 AUFGABEN UND ZIELE DES MARKENPORTFOLIOMANAGEMENTS .....................416 10.3.2 ERKENNEN SIE PROBLEME INNERHALB IHRES PORTFOLIOS ................................417 10.3.3 KENNEN SIE DIE ZENTRALEN ERFOLGSGROESSEN ................................................417 10.3.4 FOKUSSIEREN SIE SICH AUF DIE RICHTIGEN ERFOLGSGROESSEN ............................ 423 10.3.5 FALLBEISPIEL: DIE INTEGRATION DER MARKE DUSTIES .................................... 424 10.4 DEFINIEREN SIE DIE ROLLEN UND AUFGABEN IHRER MARKEN ....................................426 10.4.1 DIE STRATEGISCHEN ROLLEN IM MARKENPORTFOLIO .......................................426 10.4.2 CHECKLISTE - DIE ROLLEN DER MARKEN IN IHREM PORTFOLIO ..........................429 10.4.3 FALLBEISPIEL: DIE EINFUEHRUNG EINER FLANKIERENDEN MARKE .......................430 10.5 ENTWICKELN SIE IHR PORTFOLIO DYNAMISCH WEITER ..................................................431 10.5.1 VERGROESSERN SIE IHR PORTFOLIO GEKONNT ...................................................... 431 10.5.2 VERAENDERN SIE IHR PORTFOLIO DURCHDACHT .................................................. 433 10.5.3 VERKLEINERN SIE IHR PORTFOLIO KONSEQUENT ................................................ 434 10.5.4 FALLBEISPIEL: DIE KONSOLIDIERUNG DER KAFFEEFILTERSPARTE ..........................439 11 KOOPERIEREN SIE MIT ANDEREN MARKEN UND MIT INFLUENCERN 441 11.1 MARKENKOOPERATIONEN VERSTEHEN ........................................................................441 11.1.1 GRUNDVERSTAENDNIS FUER MARKENKOOPERATIONEN ....................................... 441 11.1.2 MARKT UND MARKENZIELE VON MARKENKOOPERATIONEN ............................. 443 11.2 SYSTEMATISIERUNG UND AUSWAHL VON MARKENKOOPERATIONEN ...........................445 11.2.1 DENKBARE AUSRICHTUNGEN VON MARKENKOOPERATIONEN ........................... 446 11.2.2 MOEGLICHE AUSPRAEGUNGEN VON MARKENKOOPERATIONEN ............................448 11.2.3 RELEVANTE ARTEN VON MARKENKOOPERATIONEN .......................................... 449 11.2.4 REICHERN SIE IHRE MARKE MIT EINER INGREDIENT BRAND AN ......................... 456 11.3 PROFITIEREN SIE DURCH CO-BRANDING VON ANDEREN MARKEN ................................. 459 11.3.1 EINORDNUNG DES CO-BRANDINGS ................................................................. 460 11.3.2 CHANCEN DES CO-BRANDINGS ..................................................................... 460 11.3.3 VORAUSSETZUNGEN FUER EIN ERFOLGSREICHES CO-BRANDING ........................... 464 11.3.4 WEITERE BEISPIELE FUER ERFOLGREICHES CO-BRANDING ................................ 467 11.4 SO FINDEN SIE DEN PASSENDEN KOOPERATIONSPARTNER .......................................... 470 11.4.1 GROBKONZEPT MIT KOOPERATIONSIDEEN ..................................................... 474 11.4.2 PROJEKTBEZOGENES ANFORDERUNGSPROFIL ................................................... 474 11.4.3 SYSTEMATISCHE VORAUSWAHL DER GEEIGNETEN PARTNER ..............................477 11.4.4 KOOPERATIONSANGEBOTERSTELLEN ..............................................................478 11.4.5 KONTAKTAUFNAHME MIT DEM POTENZIELLEN PARTNER ..................................478 11.4.6 EIGNUNG DES POTENZIELLEN PARTNERS PRUEFEN UND BEWERTEN .....................479 11.5 MIT INFLUENCER-KOOPERATIONEN ZUM MARKENERFOLG ...........................................480 11.5.1 WER SIND EIGENTLICH DIESE INFLUENCER, VON DENEN ALLE SPRECHEN? ........... 481 11.5.2 VERSCHAFFEN SIE SICH EINEN UEBERBLICK UEBER DIE WELT DER INFLUENCER ....482 11.5.3 WARUM SIE MIT INFLUENCERN ZUSAMMENARBEITEN SOLLTEN .......................485 11.5.4 DIESE HERAUSFORDERUNGEN UND RISIKEN SOLLTEN SIE BEDENKEN ................486 11.5.5 DIE AUSWAHL PASSENDER INFLUENCER .........................................................489 11.5.6 DAS SOLLTEN SIE BEI EINEM KOOPERATIONSVERTRAG BEACHTEN .....................497 12 MACHEN SIE IHRE MARKE(N) MIT INNOVATIONEN ERFOLGREICH 499 12.1 SCHAFFEN SIE MIT FRISCHEN IDEEN NEUE (SUB-)KATEGORIEN ................................. 500 12.1.1 UNTERSCHEIDEN SIE ZWISCHEN MARKENPRAEFERENZ UND MARKENRELEVANZ ..................................................................................... 500 12.1.2 NUTZEN SIE GESCHICKT INNOVATIVE IDEEN .................................................. 503 12.1.3 ENTWICKELN UND BEWERTEN SIE IHRE IDEEN ............................................... 506 12.2 MANAGEN SIE IHRE (SUB-)KATEGORIE AGIL UND TRENDBEWUSST ............................. 510 12.2.1 BESTIMMEN UND POSITIONIEREN SIE IHRE NEUE (SUB-)KATEGORIE ............. 511 12.2.2 STEUERN SIE IHRE NEUE (SUB-)KATEGORIE ................................................... 514 12.3 HALTEN SIE IHRE WETTBEWERBER MARKENTECHNISCH AUF ABSTAND ....................... 516 12.4 SICHERN SIE SICH DIE NUMMER-EINS-POSITION IN DEN KOEPFEN IHRER KUNDEN .... 522 12.4.1 FRISCHEN SIE DIE RELEVANZ IHRER (SUB-)KATEGORIEN AUF ............................ 522 12.4.2 ERNEUERN SIE DIE STRAHLKRAFT IHRER NUMMER-EINS-MARKE ....................... 525 12.4.3 WANDELN SIE NEGATIVMERKMALE IN POSITIVE ENERGIE UM ....................... 526 ANHANG 527 A GLOSSAR ................................................................................................................... 527 B WEITERFUEHRENDE LITERATUR ................................................................................... 539 C FLEISSIGE HELFER IM HINTERGRUND .......................................................................... 551 INDEX ................................................................................................................................... 555
adam_txt	INHALT 1 WARUM MARKE WICHTIG IST UND WIE SIE VORGEHEN 17 1.1 SIE VERSTEHEN, WAS MARKE IST . 17 1.1.1 SIE KENNEN DEN MARKENBEGRIFF . 18 1.1.2 MARKE IST MEHR ALS MARKETING UND KOMMUNIKATION . 19 1.1.3 SIE SIND MIT DEN ZIELGRUPPEN EINER MARKE VERTRAUT . 19 1.1.4 SIE WISSEN UEBER DIE LEBENSDAUER VON MARKEN BESCHEID . 20 1.1.5 SIE VERSTEHEN DIE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN B2B-UND B2C-MARKEN . 21 1.2 SIE WISSEN, WARUM EINE MARKE FUER IHR UNTERNEHMEN WICHTIG IST . 25 1.2.1 SIE NUTZEN STUDIENERGEBNISSE, DIE DIE BEDEUTUNG VON MARKEN VERDEUTLICHEN . 25 1.2.2 SIE KENNEN DIE FUNKTIONEN, DIE MARKEN FUER UNTERNEHMEN ERFUELLEN . 28 1.3 WARUM IHRE KUNDEN STARKE MARKEN PRAEFERIEREN . 30 1.3.1 SIE KENNEN DEN EINFLUSS DER MARKENFUNKTIONEN AUF DIE MARKENRELEVANZ . 30 1.3.2 SIE VERSTEHEN DIE MARKENFUNKTIONEN IN B2C-MAERKTEN . 31 1.3.3 SIE ERKENNEN DIE UNTERSCHIEDE DER MARKENFUNKTIONEN IN B2B-MAERKTEN . 36 1.3.4 IHR UNTERNEHMEN PROFITIERT VON DEN MARKENFUNKTIONEN . 40 1.4 ERMITTELN SIE MIT DER SWOT-ANALYSE DEN STATUS QUO UND STRATEGIEOPTIONEN . 42 1.4.1 PHASE 1 INTERNE UND EXTERNE ANALYSE . 44 1.4.2 PHASE 2 - ENTWICKLUNG VON STRATEGIEN . 47 1.4.3 PHASE 3 -AUSWAHL VON STRATEGIEN . 50 1.5 ANALYSIEREN SIE RELEVANTE MAERKTE UND ZIELGRUPPEN . 51 1.5.1 SEGMENTIEREN SIE DEN FUER SIE RELEVANTEN MARKT . 51 1.5.2 WAEHLEN SIE IHRE KUNDENZIELGRUPPE BEWUSST AUS . 53 1.5.3 KONKRETISIEREN SIE IHRE ZIELGRUPPE MITHILFE VON PERSONAS . 55 1.6 MIT DEM BEST-ANSATZ FAELLT IHNEN MARKENMANAGEMENT LEICHT . 63 1.6.1 B WIE BOTSCHAFT IHRER MARKE . 64 1.6.2 E WIE ELEMENTE IHRER MARKE . 65 1.6.3 S WIE SIGNALE IHRER MARKE . 65 1.6.4 T WIE TAXIERUNG IHRER MARKE . 66 1.7 ERKENNEN SIE, DASS STARKE MARKEN DIE ZUKUNFT SIND . 66 2 FINDEN SIE DEN PASSENDEN PURPOSE UND DAS PERFEKTE PROFIL FUER IHRE MARKE 69 2.1 DIE MARKENBOTSCHAFT IST DAS HERZSTUECK IHRER MARKE . 69 2.1.1 DIE MARKENBOTSCHAFT BILDET DIE BASIS . 70 2.1.2 VERSTEHEN SIE DEN ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENIDENTITAET UND MARKENIMAGE . 71 2.1.3 ERMITTELN SIE EINE KLARE MARKENBOTSCHAFT . 73 2.2 MIT DEN KURS-KRITERIEN FINDEN SIE STARKE MARKENPROFILE . 75 2.2.1 VERMEIDEN SIE AUSTAUSCHBARE MARKENWERTE . 75 2.2.2 BRINGEN SIE IHRE MARKENWERTE AUF KURS . 78 2.2.3 ENTWICKELN UND VERDICHTEN SIE IHR MARKENPROFIL . 81 2.3 FORMULIEREN SIE DEN PASSENDEN PURPOSE FUER IHRE MARKE . 86 2.3.1 VERSTEHEN SIE, WAS PURPOSE IM KERN BEDEUTET . 86 2.3.2 KENNEN SIE AUSGEWAEHLTE PURPOSE-FORMULIERUNGEN . 89 2.3.3 NUTZEN SIE 5 TIPPS ZUR FORMULIERUNG IHRES PURPOSE . 91 2.3.4 FINDEN SIE DIE PASSENDE MARKENCHARAKTERISIERUNG FUER IHRE MARKE . 92 2.4 FINDEN SIE DIE RICHTIGE POSITIONIERUNG FUER IHRE MARKE . 94 2.4.1 WIE SIE SICH BRANCHENUEBERGREIFEND POSITIONIEREN KOENNEN . 94 2.4.2 WIE SIE SICH BRANCHENBEZOGEN POSITIONIEREN KOENNEN . 103 2.4.3 DIE REPOSITIONIERUNG . 105 2.5 ENTWICKELN SIE PASSENDE MARKEN UND KAMPAGNENCLAIMS . 107 2.5.1 CLAIM VS. SLOGAN-VERSTEHEN SIE DEN UNTERSCHIED . 108 2.5.2 DIESE ARTEN VON CLAIMS SOLLTEN SIE KENNEN . 109 2.5.3 DIESE ANFORDERUNGEN MUESSEN SIE BEACHTEN . 112 2.5.4 ENTWICKELN SIE IHREN CLAIM . 116 2.6 ERSTELLEN SIE EIN KOMPAKTES BRAND BOOKLET . 118 3 ENTWICKELN SIE EINEN STARKEN MARKENNAMEN 123 3.1 WARUM EIN STARKER MARKENNAME WICHTIG IST . 123 3.1.1 MERKMALE EINES ERFOLGREICHEN MARKENNAMENS . 125 3.1.2 FUNKTIONEN VON MARKENNAMEN . 130 3.2 MOEGLICHE TYPEN VON MARKENNAMEN . 133 3.2.1 BEDEUTUNGSLOSE MARKENNAMEN . 135 3.2.2 BEDEUTUNGSHALTIGE MARKEN NA MEN MIT DIREKTEM LEISTUNGSBEZUG . 135 3.2.3 BEDEUTUNGSHALTIGE MARKENNAMEN MIT ASSOZIATIVEM LEISTUNGSBEZUG . 136 3.2.4 BEDEUTUNGSHALTIGE MARKENNAMEN OHNE LEISTUNGSBEZUG . 136 3.2.5 VOR UND NACHTEILE DER NAMENSTYPEN IM UEBERBLICK . 137 3.3 EXTERNE VERGABE ODER EIGENE ENTWICKLUNG? . 138 3.4 MIT DER ZEBRAS-METHODE ENTWICKELN SIE SYSTEMATISCH NAMENSIDEEN . 141 3.5 LEGEN SIE DIE NAMENSZIELE FEST . 142 3.5.1 NAMENSZIELE ALS AUSGANGSBASIS . 142 3.5.2 VOM WETTBEWERB ABGRENZEN . 142 3.5.3 DIE EIGENE POSITIONIERUNG BESTIMMEN . 143 3.6 ENTWICKELN SIE ZAHLREICHE NAMENSIDEEN . 146 3.6.1 REGELN . 146 3.6.2 KREATIVE EINSTIMMUNG . 147 3.6.3 EINEN WORT-SCHATZ MIT ASSOZIATIONEN ERSTELLEN . 148 3.6.4 KREATIV WERDEN . 151 3.7 BEURTEILEN SIE IHRE NAMENSIDEEN ANHAND GEEIGNETER KRITERIEN . 156 3.7.1 BEURTEILUNGSKRITERIEN . 156 3.7.2 BEURTEILUNG DER NAMENSIDEEN . 164 3.8 ERSTELLEN SIE EIN RANKING UND WAEHLEN SIE DIE BESTEN NAMEN AUS . 168 3.8.1 ERSTELLEN EINES RANKINGS . 168 3.8.2 DIE FINALE AUSWAHL . 168 4 SO SICHERN SIE IHRE MARKE RECHTLICH AB 171 4.1 SO SCHUETZEN SIE IHRE MARKE . 171 4.1.1 EINTRAGUNG . 171 4.1.2 ANFORDERUNGEN AN IHRE MARKE . 183 4.1.3 UEBERWINDUNG VON EINTRAGUNGSHINDERNISSEN . 186 4.2 MARKEN IM INTERNET . 188 4.2.1 DOMAIN . 188 4.2.2 PROVIDER . 188 4.2.3 SOCIAL MEDIA . 190 4.2.4 DOMAINRECHT . 191 4.3 WEHREN SIE SICH GEGEN MARKENVERLETZUNGEN . 192 4.3.1 MARKENRECHERCHE UND UEBERWACHUNG . 193 4.3.2 RECHTLICHE SCHRITTE EINLEITEN . 203 4.4 DIESE MARKENFORMEN SIND SCHUTZFAEHIG . 206 4.4.1 WORTMARKE .207 4.4.2 BILDMARKE . 208 4.4.3 WORTBILDMARKE . 209 4.4.4 FARBMARKE . 210 4.4.5 MUSTERMARKE . 211 4.4.6 DREIDIMENSIONALE MARKE BZW. FORMMARKE . 211 4.4.7 POSITIONSMARKE . 212 4.4.8 KLANGMARKE BZW. HOERMARKE . 213 4.4.9 BEWEGUNGSMARKE .214 4.4.10 MULTIMEDIAMARKE . 214 4.4.11 HOLOGRAMMMARKE .214 4.4.12 GEWAEHRLEISTUNGSMARKE . 214 4.4.13 SONSTIGE MARKENFORM . 215 4.5 IHRE CHECKLISTE FUER DIE MARKENANMELDUNG . 215 5 DESIGNEN UND GESTALTEN SIE IHRE MARKE 217 5.1 VERSTEHEN SIE DIE BEDEUTUNG VON CORPORATE DESIGN . 217 5.2 WENDEN SIE BEI DER ENTWICKLUNG IHRES CORPORATE DESIGNS DIE RICHTIGEN DESIGNPRINZIPIEN AN . 221 5.2.1 BEACHTEN SIE DIE GRUNDREGELN GUTEN DESIGNS . 222 5.2.2 DIESE SCHRITTE MUESSEN SIE BEI DER ENTWICKLUNG IHRES DESIGNS BEACHTEN .226 5.3 SCHAFFEN SIE DURCH DIE GESTALTUNG IHRER MARKENELEMENTE WIEDERERKENNUNGSWERT . 227 5.3.1 NUTZEN SIE DIE PASSENDEN MARKENELEMENTE DES CORPORATE DESIGNS . 227 5.3.2 WAEHLEN SIE DIE PASSENDEN FARBEN AUS . 229 5.3.3 WAEHLEN SIE DIE RICHTIGEN FORMEN AUS . 234 5.3.4 SETZEN SIE AUF ANSPRECHENDE SCHRIFTEN . 236 5.3.5 SETZEN SIE AUF ANSPRECHENDE SCHLUESSELBILDER . 241 5.3.6 DIESE TOOLS UND DESIGNWERKZEUGE UNTERSTUETZEN SIE BEI DER ENTWICKLUNG IHRES CORPORATE DESIGNS . 245 5.4 ARBEITEN SIE EIN KOMPAKTES DESIGN MANUAL AUS . 247 5.4.1 LOGO . 248 5.4.2 FARBEN . 249 5.4.3 TYPOGRAFIE . 249 5.4.4 SCHLUESSELBILDER . 250 6 VERANKERN SIE IHRE MARKE INTERN BEI IHREN MITARBEITERN 253 6.1 ENTDECKEN SIE DIE RELEVANZ MARKENKONFORMEN MITARBEITERVERHALTENS FUER IHRE MARKE .254 6.1.1 ERKENNEN UND ELIMINIEREN SIE DIE BEKANNTESTEN DEFIZITE DES STRATEGISCHEN MARKENMANAGEMENTS . 254 6.1.2 VERSTEHEN SIE DIE KRAFT DER EIGENEN MARKE . 255 6.2 BESTIMMEN SIE DIE RELEVANZ IHRER MITARBEITER ALS MARKENBOTSCHAFTER . 256 6.2.1 STATUS QUO ERMITTELN - KENNEN UND KATEGORISIEREN SIE IHRE MITARBEITER . 258 6.2.2 ANALYSIEREN SIE DIE DIREKTEN UND INDIREKTEN KUNDENKONTAKTPUNKTE IHRER MITARBEITER . 261 63 WAEHLEN SIE PASSENDE INSTRUMENTE UND ANSATZPUNKTE FUER DIE INTERNE MARKENVERANKERUNG AUS . 263 6.3.1 GRUNDLEGENDE EINORDNUNG DER EMPFOHLENEN INSTRUMENTE . 263 6.3.2 WIRKUNG DER INSTRUMENTE AUF MITARBEITER . 265 6.3.3 FUENF ANSATZPUNKTE DER INTERNEN MARKENVERANKERUNG . 265 6.3.4 ZEHN EXEMPLARISCHE INSTRUMENTE ZUR MARKENVERANKERUNG IM UNTERNEHMEN INKLUSIVE PRAXISBEISPIELEN . 266 6.3.5 EMPFEHLUNGEN ZUR IMPLEMENTIERUNG DER INSTRUMENTE UND MASSNAHMEN . 277 7 MACHEN SIE IHRE MARKE AM MARKT BEKANNT UND BELIEBT 281 7.1 MESSEN SIE DIE BEKANNTHEIT IHRER MARKE . 281 7.2 MESSEN SIE DIE BELIEBTHEIT IHRER MARKE . 283 73 ENTWICKELN SIE KOMMUNIKATIONSZIELE UND -STRATEGIEN .284 7.3.1 KOMMUNIKATIONSZIELE . 285 7.3.2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE . 285 1A WAEHLEN SIE GEEIGNETE KOMMUNIKATIONSKANAELE AUS . 291 7.4.1 ERKLAERUNG AUSGEWAEHLTER INSTRUMENTE . 292 7.4.2 AUSWAHL GEEIGNETER INSTRUMENTE . 295 7.5 SETZEN SIE IHREN AUFTRITT ERFOLGREICH UM .297 7.5.1 SOCIAL MEDIA . 298 7.5.2 CORPORATE WEBSITE . 307 8 MAXIMIEREN UND MESSEN SIE DEN ERFOLG IHRER MARKE 311 8.1 ANALYSIEREN UND OPTIMIEREN SIE DIE WICHTIGSTEN TOUCHPOINTS . 311 8.1.1 SAMMELN UND SICHTEN SIE IHRE TOUCHPOINTS . 314 8.1.2 BEWERTEN UND OPTIMIEREN SIE IHRE TOUCHPOINTS . 316 8.2 VERBESSERN UND VERFEINERN SIE IHRE CUSTOMER JOURNEY . 319 8.2.1 DAS KUNDENERLEBNIS IM FOKUS . 320 8.2.2 ERMITTELN SIE TYPISCHE CUSTOMER JOURNEYS IHRER KUNDEN . 321 8.2.3 KONZENTRIEREN SIE SICH AUCH AUF IHRE MITARBEITENDEN - SIE SIND DIE WICHTIGSTEN TOUCHPOINTS . 324 8.2.4 BESONDERE CUSTOMER JOURNEYS SIND IHR SCHLUESSEL ZUM ERFOLG . 325 8.3 ETABLIEREN SIE EIN QUALITATIVES UND MONETAERES MONITORING FUER IHRE MARKE . 328 8.3.1 ERFASSEN SIE IHRE MARKENBEKANNTHEIT . 330 8.3.2 ERMITTELN SIE IHR MARKENIMAGE . 332 8.3.3 BESTIMMEN SIE DIE MARKENLOYALITAET IHRER KUNDEN . 337 8.3.4 NUTZEN SIE INTEGRIERTE VORGEHENSWEISEN . 341 8.3.5 VERSTEHEN SIE HERANGEHENSWEISEN ZUR MARKEN BEWERTU NG . 344 9 DEHNEN SIE IHRE MARKE, ABER UEBERDEHNEN SIE SIE NICHT 349 9.1 NUTZEN SIE PRODUKTLINIENERWEITERUNGEN ALS KLEINE FORM DER MARKENDEHNUNG . 350 9.1.1 VIER MOEGLICHKEITEN, IHRE PRODUKTLINIE ZU ERWEITERN . 351 9.1.2 GRUNDREGELN FUER EINE ERFOLGREICHE PRODUKTGESTALTUNG . 353 9.1.3 WAEGEN SIE CHANCEN UND RISIKEN AB . 356 9.1.4 PRUEFEN SIE, OB SIE DIE VORAUSSETZUNGEN ERFUELLEN . 360 9.2 ERKENNEN SIE DAS POTENZIAL VON MARKENERWEITERUNGEN ALS GROSSE MARKENDEHNUNG . 362 9.2.1 CHANCEN DER MARKENERWEITERUNG . 363 9.2.2 RISIKEN DER MARKENERWEITERUNG . 366 9.2.3 WIE WEIT KANN EINE MARKE GEDEHNT WERDEN, OHNE SIE ZU SCHAEDIGEN? . 368 9.2.4 IN VIER SCHRITTEN ZUR ERFOLGREICHEN MARKENERWEITERUNG . 374 9.3 HABEN SIE GEOGRAFISCHE MARKENDEHNUNGEN IM BLICK . 379 9.3.1 INTERNATIONALISIERUNG MIT EINER GLOBALEN MARKE . 379 9.3.2 INTERNATIONALISIERUNG MIT EINER MULTINATIONALEN MARKE . 381 9.3.3 INTERNATIONALISIERUNG MIT EINEM GEMISCHTEN ANSATZ . 382 9.4 STELLEN SIE DEN ERFOLG IHRER MARKENDEHNUNG SICHER . 383 9.4.1 INTERNE EINFLUSSFAKTOREN . 383 9.4.2 EXTERNE EINFLUSSFAKTOREN . 386 9.4.3 ELF FRAGEN, DIE SIE SICH ZU DEHNUNGSIDEEN STELLEN SOLLTEN . 387 10 (RE-)ORGANISIEREN SIE INTELLIGENT MEHRERE MARKEN 389 10.1 WENN EINE MARKE NICHT MEHR GENUG IST . 389 10.1.1 WANN UNTERNEHMEN MEHRERE MARKEN FUEHREN . 389 10.1.2 VORTEILE MEHRERER MARKEN UND AUF WAS SIE ACHTEN SOLLTEN . 395 10.1.3 CHECKLISTE ZUR ABWAEGUNG ZWISCHEN EINER MARKE VS. MEHREREN MARKEN . 397 10.1.4 GESTALTEN SIE IHR MARKENPORTFOLIO OPTIMAL . 398 10.1.5 FALLBEISPIEL: DAS UNTERNEHMEN A&I UND SEINE MARKEN . 398 10.2 VERSTEHEN SIE DAS ZUSAMMENSPIEL IHRER MARKEN . 399 10.2.1 DIE STRUKTUR IHRES MARKENPORTFOLIOS . 400 10.2.2 FALLBEISPIEL: DIE MARKENARCHITEKTUR VON A&I .406 10.2.3 WAEHLEN SIE DIE RICHTIGE STRUKTUR FUER IHR MARKENPORTFOLIO . 407 10.3 MANAGEN SIE IHRE MARKEN EFFEKTIV .416 10.3.1 AUFGABEN UND ZIELE DES MARKENPORTFOLIOMANAGEMENTS .416 10.3.2 ERKENNEN SIE PROBLEME INNERHALB IHRES PORTFOLIOS .417 10.3.3 KENNEN SIE DIE ZENTRALEN ERFOLGSGROESSEN .417 10.3.4 FOKUSSIEREN SIE SICH AUF DIE RICHTIGEN ERFOLGSGROESSEN . 423 10.3.5 FALLBEISPIEL: DIE INTEGRATION DER MARKE DUSTIES . 424 10.4 DEFINIEREN SIE DIE ROLLEN UND AUFGABEN IHRER MARKEN .426 10.4.1 DIE STRATEGISCHEN ROLLEN IM MARKENPORTFOLIO .426 10.4.2 CHECKLISTE - DIE ROLLEN DER MARKEN IN IHREM PORTFOLIO .429 10.4.3 FALLBEISPIEL: DIE EINFUEHRUNG EINER FLANKIERENDEN MARKE .430 10.5 ENTWICKELN SIE IHR PORTFOLIO DYNAMISCH WEITER .431 10.5.1 VERGROESSERN SIE IHR PORTFOLIO GEKONNT . 431 10.5.2 VERAENDERN SIE IHR PORTFOLIO DURCHDACHT . 433 10.5.3 VERKLEINERN SIE IHR PORTFOLIO KONSEQUENT . 434 10.5.4 FALLBEISPIEL: DIE KONSOLIDIERUNG DER KAFFEEFILTERSPARTE .439 11 KOOPERIEREN SIE MIT ANDEREN MARKEN UND MIT INFLUENCERN 441 11.1 MARKENKOOPERATIONEN VERSTEHEN .441 11.1.1 GRUNDVERSTAENDNIS FUER MARKENKOOPERATIONEN . 441 11.1.2 MARKT UND MARKENZIELE VON MARKENKOOPERATIONEN . 443 11.2 SYSTEMATISIERUNG UND AUSWAHL VON MARKENKOOPERATIONEN .445 11.2.1 DENKBARE AUSRICHTUNGEN VON MARKENKOOPERATIONEN . 446 11.2.2 MOEGLICHE AUSPRAEGUNGEN VON MARKENKOOPERATIONEN .448 11.2.3 RELEVANTE ARTEN VON MARKENKOOPERATIONEN . 449 11.2.4 REICHERN SIE IHRE MARKE MIT EINER INGREDIENT BRAND AN . 456 11.3 PROFITIEREN SIE DURCH CO-BRANDING VON ANDEREN MARKEN . 459 11.3.1 EINORDNUNG DES CO-BRANDINGS . 460 11.3.2 CHANCEN DES CO-BRANDINGS . 460 11.3.3 VORAUSSETZUNGEN FUER EIN ERFOLGSREICHES CO-BRANDING . 464 11.3.4 WEITERE BEISPIELE FUER ERFOLGREICHES CO-BRANDING . 467 11.4 SO FINDEN SIE DEN PASSENDEN KOOPERATIONSPARTNER . 470 11.4.1 GROBKONZEPT MIT KOOPERATIONSIDEEN . 474 11.4.2 PROJEKTBEZOGENES ANFORDERUNGSPROFIL . 474 11.4.3 SYSTEMATISCHE VORAUSWAHL DER GEEIGNETEN PARTNER .477 11.4.4 KOOPERATIONSANGEBOTERSTELLEN .478 11.4.5 KONTAKTAUFNAHME MIT DEM POTENZIELLEN PARTNER .478 11.4.6 EIGNUNG DES POTENZIELLEN PARTNERS PRUEFEN UND BEWERTEN .479 11.5 MIT INFLUENCER-KOOPERATIONEN ZUM MARKENERFOLG .480 11.5.1 WER SIND EIGENTLICH DIESE INFLUENCER, VON DENEN ALLE SPRECHEN? . 481 11.5.2 VERSCHAFFEN SIE SICH EINEN UEBERBLICK UEBER DIE WELT DER INFLUENCER .482 11.5.3 WARUM SIE MIT INFLUENCERN ZUSAMMENARBEITEN SOLLTEN .485 11.5.4 DIESE HERAUSFORDERUNGEN UND RISIKEN SOLLTEN SIE BEDENKEN .486 11.5.5 DIE AUSWAHL PASSENDER INFLUENCER .489 11.5.6 DAS SOLLTEN SIE BEI EINEM KOOPERATIONSVERTRAG BEACHTEN .497 12 MACHEN SIE IHRE MARKE(N) MIT INNOVATIONEN ERFOLGREICH 499 12.1 SCHAFFEN SIE MIT FRISCHEN IDEEN NEUE (SUB-)KATEGORIEN . 500 12.1.1 UNTERSCHEIDEN SIE ZWISCHEN MARKENPRAEFERENZ UND MARKENRELEVANZ . 500 12.1.2 NUTZEN SIE GESCHICKT INNOVATIVE IDEEN . 503 12.1.3 ENTWICKELN UND BEWERTEN SIE IHRE IDEEN . 506 12.2 MANAGEN SIE IHRE (SUB-)KATEGORIE AGIL UND TRENDBEWUSST . 510 12.2.1 BESTIMMEN UND POSITIONIEREN SIE IHRE NEUE (SUB-)KATEGORIE . 511 12.2.2 STEUERN SIE IHRE NEUE (SUB-)KATEGORIE . 514 12.3 HALTEN SIE IHRE WETTBEWERBER MARKENTECHNISCH AUF ABSTAND . 516 12.4 SICHERN SIE SICH DIE NUMMER-EINS-POSITION IN DEN KOEPFEN IHRER KUNDEN . 522 12.4.1 FRISCHEN SIE DIE RELEVANZ IHRER (SUB-)KATEGORIEN AUF . 522 12.4.2 ERNEUERN SIE DIE STRAHLKRAFT IHRER NUMMER-EINS-MARKE . 525 12.4.3 WANDELN SIE NEGATIVMERKMALE IN POSITIVE ENERGIE UM . 526 ANHANG 527 A GLOSSAR . 527 B WEITERFUEHRENDE LITERATUR . 539 C FLEISSIGE HELFER IM HINTERGRUND . 551 INDEX . 555
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spelling	Kilian, Karsten 1972- Verfasser (DE-588)143659189 aut Marke machen! wie erfolgreiches Markenmanagement funktioniert Karsten Kilian 1. Auflage Bonn Rheinwerk Verlag 2022 560 Seiten Illustrationen, Diagramme 23 cm x 17.2 cm txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Rheinwerk Computing Markenimage (DE-588)4136439-9 gnd rswk-swf Markenpolitik (DE-588)4144679-3 gnd rswk-swf Marke (DE-588)4074577-6 gnd rswk-swf Hand-Buch Bücher Workshops Seminare Lernen Wissen Kurse Training Purpose Design Booklet Unternehmen Kommunikation Werbung PR Markenbildung Gute Markennamen Makrenprofil schärfen Marken emotionalisieren Kundenbindung Werte Social Web Online-Marketing Marke (DE-588)4074577-6 s Markenpolitik (DE-588)4144679-3 s Markenimage (DE-588)4136439-9 s DE-604 Rheinwerk Verlag (DE-588)1081738405 pbl X:MVB text/html http://deposit.dnb.de/cgi-bin/dokserv?id=921dc1b8a4494f008e6f251194f4580c&prov=M&dok_var=1&dok_ext=htm Inhaltstext DNB Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=033874865&sequence=000001&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis 1\p vlb 20210917 DE-101 https://d-nb.info/provenance/plan#vlb 2\p vlb 20210917 DE-101 https://d-nb.info/provenance/plan#vlb
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