Verfügbarkeit: Rechtsfragen des Influencer-Marketings

Rechtsfragen des Influencer-Marketings: eine Analyse der Informationsanforderungen am Beispiel Instagram

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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Wuttke, Dennis 1994- (VerfasserIn)
Format:	Abschlussarbeit Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Frankfurt am Main Fachmedien Recht und Wirtschaft, dfv Mediengruppe [2022]
Schriftenreihe:	wrp, Wettbewerb in Recht und Praxis
Schlagworte:	Medienrecht Influencer Kennzeichnung > Recht Unlautere Werbung Online-Marketing Instagram Informationspflicht Deutschland Social Media-Recht Werberecht Wettbewerbsrecht Informationspflichten Hochschulschrift
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	XXXIII, 420 Seiten 21 cm x 14.8 cm
ISBN:	9783800518340

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Datensatz im Suchindex

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT ............................................................................................... V ABKUERZUNGSVERZEICHNIS ..................................................................... VII § 1 EINLEITUNG ..................................................................................... 1 A. INFLUENCER-MARKETING IN GESELLSCHAFT, WIRTSCHAFT UND RECHT SPRECHUNG ........................................................................... 1 B. EINGRENZUNG DER UNTERSUCHUNG ............................................... 3 C. UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND ....................................................... 5 D. GANG DER UNTERSUCHUNG ........................................................... 6 § 2 GRUNDLAGEN DES INFLUENCER-MARKETINGS ..................................... 8 A. ALLGEMEINES ............................................................................. 8 I. INFLUENCER-MARKETING ALS TEIL DER UNTERNEHMERISCHEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK .............................................. 8 1. ABGRENZUNGEN ZUM INFLUENCER-MARKETING .................. 8 A) PUBLIC RELATIONS (PR) ............................................... 8 B) WERBUNG ................................................................... 10 AA) ABGRENZUNG ZU PUBLIC RELATIONS .................. 10 BB) OEKONOMISCHER WERBEBEGRIFF ........................ 11 CC) RECHTLICHE WERBEBEGRIFFE .............................. 11 (1) WERBUNG IM MEDIENRECHT ............... 12 (2) WERBUNG IM LAUTERKEITSRECHT ......... 13 DD) ZWISCHENFAZIT ................................................ 13 C) CONTENT-MARKETING ................................................... 13 AA) ABGRENZUNG ZUR WERBUNG.............................. 14 BB) DIFFERENZIERUNG NACH INHALTSARTEN ................ 14 D) AFFILIATE-MARKETING ...................................................... 15 E) SOCIAL-MEDIA-MARKETING .......................................... 16 AA) BEGRIFF SOCIAL MEDIA .................................... 16 BB) OEKONOMISCHER ANSATZ .................................... 17 CC) WIRKUNGSWEISE .............................................. 18 2. INFLUENCER-MARKETING ..................................................... 18 A) TESTIMONIALS ............................................................. 19 B) SOCIAL-MEDIA-STARS ................................................... 20 C) ABGRENZBARKEIT ......................................................... 21 D) ARBEITSBEGRIFF INFLUENCER .......................................... 21 II. ENTWICKLUNG DES INFLUENCER-MARKETINGS .............................. 22 1. WORD-OF-MOUTH (WOM) .............................................. 23 A) EMPFEHLUNGSMARKETING ............................................ 23 B) MUND-ZU-MUND WERBUNG .................................. 23 2. WERBUNG MIT TESTIMONIALS ............................................ 24 XI 3. ZEITALTER DES INTERNETS ................................................... 25 A) ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH (EWOM) ...................... 25 B) INFLUENCER-MARKETING IN SOCIAL MEDIA .................... 26 B. FUNKTIONSWEISE DES INFLUENCER-MARKETINGS ............................ 27 I. OEKONOMISCHE MODELLE DES ENTSCHEIDUNGSVERHALTENS .... 27 1. CUSTOMER JOURNEY ......................................................... 27 2. ENTSCHEIDUNGSPROZESS ................................................... 28 II. BEEINFLUSSUNG DURCH INFLUENCER-MARKETING ....................... 29 1. PRINZIPIEN DER BEEINFLUSSUNG ......................................... 29 A) REZIPROZITAET ............................................................... 29 B) KONSISTENZ ................................................................. 30 C) SOZIALE BEWAEHRTHEIT ................................................. 31 D) SYMPATHIE ................................................................. 31 E) AUTORITAET ................................................................... 32 F) KNAPPHEIT ................................................................. 32 2. ENTSCHEIDUNGSTYPOLOGIE ................................................. 33 A) ENTSCHEIDUNGEN MIT STAERKERER KOGNITIVER STEUERUNG . 34 AA) EXTENSIVE ENTSCHEIDUNGEN ................................ 34 BB) LIMITIERTE ENTSCHEIDUNGEN ................................ 35 B) ENTSCHEIDUNGEN MIT SCHWACHER KOGNITIVER STEUERUNG ............................................................ 35 AA) HABITUALISIERTE ENTSCHEIDUNGEN ........................ 36 BB) IMPULSIVE ENTSCHEIDUNGEN ................................ 36 III. EINFLUSSNAHME AUF DIE KONKRETE ENTSCHEIDUNG ............... 37 1. ANKNUEPFUNGSPUNKTE IM ENTSCHEIDUNGSPROZESS ............ 37 2. UEBERZEUGUNG DURCH BEEINFLUSSUNG .............................. 38 3. VERLEITUNG ZU BESTIMMTEN ENTSCHEIDUNGEN .................. 38 IV. INTERESSENLAGEN ................................................................. 39 1. ZIELE DES INFLUENCERS ..................................................... 39 A) FOERDERUNG DER EIGENEN REPUTATION/DES EIGENEN IMAGES .................................................................. 40 B) ABSATZ VON WERBEDIENSTLEISTUNGEN .......................... 40 C) FOERDERUNG DES BEWORBENEN UNTERNEHMENS .............. 41 D) ABSATZ EIGENER PRODUKTE ........................................... 41 2. ZIELE DES UNTERNEHMENS ............................................... 42 A) MARKTOEKONOMISCHE ZIELE ........................................ 42 B) MARKTPSYCHOLOGISCHE ZIELE ...................................... 43 C) MARKETINGZIELE IN DEN SOCIAL MEDIA ........................ 43 AA) ZIELE IM B2C-VERHAELTNIS .................................... 43 BB) ZIELE IM B2B-VERHAELTNIS.................................... 44 CC) ZWISCHENFAZIT ..................................................... 45 V. ERKENNBARKEIT VON BEEINFLUSSUNGSVERSUCHEN ................... 45 XII 1. PERSUASION KNOWLEDGE MODEL ...................................... 46 2. AKTIVIERUNG DES PERSUASIONSWISSENS BEIM INFLUENCER- MARKETING ................................................................ 47 3. RECHTLICHER MASSSTAB ..................................................... 47 A) MEDIENRECHT ............................................................. 48 B) LAUTERKEITSRECHT ......................................................... 49 C) ANPASSUNG DES MASSSTABS BEI INTERNETNUTZUNG? .... 50 D) ANPASSUNG DES MASSSTABS BEIM INFLUENCER- MARKETING AUF INSTAGRAM? .................................... 52 AA) KINDER UND JUGENDLICHE ALS ZIELGRUPPE ............... 52 BB) JUNGE ERWACHSENE ALS ZIELGRUPPE ................ 53 E) FLEXIBLE ANPASSUNG IM EINZELFALL ............................ 54 F) CHARAKTERISIERUNG DES DURCHSCHNITTLICHEN INSTAGRAM NUTZERS ................................................................. 54 AA) INFORMIERTHEIT ................................................ 54 BB) AUFMERKSAMKEIT ............................................ 55 CC) KRITIKFAEHIGKEIT (VERSTAENDIGKEIT) ........................ 56 4. ZWISCHENFAZIT ............................................ 56 C. MERKMALE DES INFLUENCER-MARKETINGS ...................................... 57 I. REICHWEITE UND STREUVERLUSTE ............................................. 58 II. EFFEKTIVITAET DURCH GLAUBWUERDIGKEIT ................................... 59 1. ALLGEMEINES ZUR GLAUBWUERDIGKEIT ................................ 59 2. GLAUBWUERDIGKEIT VON INFLUENCERN ................................ 60 3. VERLUST DER GLAUBWUERDIGKEIT ......................................... 61 A) WIDERSPRUECHLICHES VERHALTEN..................................... 61 B) ERKAUFTE REICHWEITE ................................................. 61 C) SPANNUNGSVERHAELTNIS ZU DEN KENNZEICHNUNGS PFLICHTEN .............................................................. 62 D. INSTAGRAM ALS KOMMUNIKATIONSKANAL ...................................... 63 I. FUNKTIONEN ......................................................................... 63 1. ALLGEMEINES ................................................................... 63 2. FOTO UND VIDEOMATERIAL .............................................. 64 3. TAPTAGS .......................................... 64 4. STORIES ........................................................................... 64 5. REELS ............................................................................. 65 6. CHAT ............................................................................... 65 7. INSTAGRAM-SHOPS ........................................................... 66 II. WEITERE WICHTIGE BEGRIFFE ................................................. 66 1. PROFIL/ACCOUNT ............................................................... 66 2. FOLLOWER/ABONNENT ....................................................... 66 3. NEWSFEED ....................................................................... 67 4. POST/POSTEN ................................................................... 67 XIII 5. BIOGRAFIE/STECKBRIEF ..................................................... 67 E. THESEN ZU § 2 ............................................................................. 67 §3 EUROPARECHTLICHE, UNIONSRECHTLICHE UND VERFASSUNGSRECHTLICHE GRUNDLAGEN ............................................................................. 70 A. EUROPARECHTLICHE GRUNDLAGEN ................................................... 70 I. INFLUENCER ............................................................................ 71 1. KOMMUNIKATIONSFREIHEITEN ........................................... 71 A) SCHUTZBEREICH ........................................................... 71 B) UMFASSENDER SCHUTZ DER BETAETIGUNG VON INFLUENCERN 72 2. BERUFSFREIHEIT ................................................................. 73 3. RECHT AUF SCHUTZ DES PRIVATLEBENS ................................ 73 II. UNTERNEHMER ........................................................................ 74 III. FOLIOWER/REZIPIENTEN .......................................................... 75 1. INFORMATIONSFREIHEIT ....................................................... 75 A) NEGATIVE INFORMATIONSFREIHEIT ................................... 75 B) SCHUTZGUT DER MEINUNGSBILDUNGSFREIHEIT ................ 75 2. RECHT AUF SCHUTZ DES PRIVATLEBENS ................................ 76 A) SCHUTZBEREICH ........................................................... 76 B) KEINE BEEINTRAECHTIGUNG DER SELBSTBESTIMMUNG .... 77 3. YYDRITTWIRKUNG DER EMRK ........................................... 78 A) DOGMATIK DER POSITIVEN VERPFLICHTUNGEN ................ 78 B) UMSETZUNG DER SCHUTZPFLICHTEN .............................. 79 IV. ERGEBNIS .............................................................................. 80 B. UNIONSRECHTLICHE VORGABEN ....................................................... 80 I. GRUNDRECHTE-CHARTA ............................................................ 80 1. VERHAELTNIS ZU ANDEREN GRUNDRECHTSORDNUNGEN .............. 81 A) VERHAELTNIS ZUR EMRK ............................................... 81 B) VERHAELTNIS ZUM GG ................................................... 81 AA) MASSSTAB BEI FEHLENDEN NATIONALEN GESTALTUNGS SPIELRAEUMEN ........................................... 84 BB) MASSSTAB BEI NATIONALEN GESTALTUNGSSPIELRAEUMEN 85 2. INFLUENCER ....................................................................... 86 A) MEINUNGSFREIHEIT ....................................................... 86 B) MEDIENFREIHEIT ........................................................... 87 C) UNTERNEHMERISCHE FREIHEIT ...................................... .88 D) KUNSTFREIHEIT ............................................................. 88 E) RECHT AUF SCHUTZ PERSONENBEZOGENER DATEN ............ 89 3. UNTERNEHMER ................................................................. 89 4. FOLIOWER/REZIPIENTEN ................................................... 90 A) INFORMATIONSFREIHEIT ................................................. 90 B) RECHT AUF ACHTUNG DES PRIVATLEBENS ......................... 90 C) BEEINTRAECHTIGUNG DURCH PRIVATE ................................ 91 XIV AA) UNMITTELBARE GRANDRECHTSBINDUNG .................... 91 BB) MITTELBARE WIRKUNGEN ........................................ 92 (1) UNGUELTIGKEIT/UNANWENDBARKEIT VON VORSCHRIFTEN ................................. 92 (2) AUSLEGUNG IM LICHTE DER GRCH ................ 92 (3) SCHUTZPFLICHTEN ........................................... 92 II. SEKUNDAERRECHT ..................................................................... 93 1. AVMD-RL ..................................................................... 93 A) SCHUTZZWECK ............................................................. 93 B) HARMONISIERUNGSANSATZ ............................................. 94 C) ANWENDUNGSBEREICH ................................................. 94 AA) AUDIOVISUELLE MEDIENDIENSTE ............................ 94 (1) FERNSEHPROGRAMME .................................... 95 (2) AUDIOVISUELLE MEDIENDIENSTE AUF ABRUF. .. 95 (3) AUDIOVISUELLE KOMMERZIELLE KOMMUNIKATION .......................... 95 BB) VIDEO-SHARING-PLATTFORMEN .............................. 96 CC) FOTOS, BILDER UND KLASSISCHE WERBEVIDEOS ............... 96 2. E-COMMERCE-RL ........................................................... 97 A) SCHUTZZWECK ............................................................. 97 B) HARMONISIERUNGSANSATZ ............................................. 97 C) ANWENDUNGSBEREICH ................................................. 98 3. UGP-RL ......................................................................... 99 A) SCHUTZZWECK ............................................................. 99 B) HARMONISIERUNGSANSATZ ............................................. 99 C) ANWENDUNGSBEREICH ................................................. 100 AA) FOERDERUNG EINES FREMDEN UNTERNEHMENS ............ 101 BB) FOERDERUNG DER EIGENEN REPUTATION ................ 101 CC) FOERDERUNG DES ABSATZES EIGENER WERBEDIENST LEISTUNGEN ............................................... 102 DD) FOERDERUNG DES ABSATZES EIGENER PRODUKTE ... ...... 102 EE) ZWISCHENFAZIT ................................................ 103 4. VERHAELTNIS DER RICHTLINIEN ZUEINANDER .......................... 103 A) . VERHAELTNIS AVMD UND E-COMMERCE-RL ........... ...... 103 AA) REGULIERUNG AUDIOVISUELLER INHALTE ......... 103 BB) REGULIERUNG VON VIDEO-SHARING-PLATTFORMEN. .. . 103 B) SUBSIDIARITAET DER UGP-RL ........................................ 104 AA) VERHAELTNIS ZUR AVMD-RL.............................. 104 (1) RECHTSPRECHUNG DES EUGH ............. 104 (2) KRITIK DER LITERATUR ......................... 105 (3) SPEZIALITAET DER AVMD-RL ............. 105 BB) VERHAELTNIS ZUR E-COMMERCE-RL .................... 106 XV 5. AUSBLICK: DIGITAL SERVICES ACT .................................... 107 III. ERGEBNIS ............................................................................. 108 C. VERFASSUNGSRECHTLICHE GRUNDLAGEN ........................................... 108 I. INFLUENCER ........................................................................... 109 1. ART. 5 ABS. 1 GG ............................................................. 109 A) MEINUNGSFREIHEIT ....................................................... 109 B) DIE GRUNDRECHTE AUS ART. 5 ABS. 1 S. 2 GG ............... 109 AA) RUNDFUNKFREIHEIT 110 BB) PRESSEFREIHEIT 111 CC) EIGENSTAENDIGES GRUNDRECHT DER MEDIENFREIHEIT . .. 111 DD) FUNKTIONALER ANSATZ 112 EE) STELLUNGNAHME 113 FF) ZWISCHENFAZIT ..................................................... 116 C) VERHAELTNIS VON MEINUNGS UND MEDIENFREIHEIT ........ 116 2. BERUFSFREIHEIT ................................................................. 117 3. KUNSTFREIHEIT ................................................................. 118 A) SCHUTZBEREICH ........................................................... 118 B) WIRTSCHAFTLICHE VERWERTUNG ....................................... 118 4. ALLGEMEINES PERSOENLICHKEITSRECHT ................................ 119 A) RECHT AUF INFORMATIONELLE SELBSTBESTIMMUNG .......... 119 B) ANDERE AUSPRAEGUNGEN ............................................... 120 II. UNTERNEHMER ....................................................................... 120 1. BERUFSFREIHEIT ................................................................. 120 2. MEINUNGSFREIHEIT ........................................................... 120 3. MEDIENFREIHEIT ............................................................... 120 4. KUNSTFREIHEIT ................................................................. 121 5. EIGENTUMSGARANTIE ......................................................... 121 III. FOLIOWER/REZIPIENTEN ......................................................... 122 1. INFORMATIONSFREIHEIT ....................................................... 122 A) SCHUTZBEREICH ........................................................... 122 B) NEGATIVE INFORMATIONSFREIHEIT .................................. 122 2. ALLGEMEINES PERSOENLICHKEITSRECHT ................................ 123 A) SCHUTZBEREICH ........................................................... 123 B) KEINE BEEINTRAECHTIGUNG DER SELBSTBESTIMMUNG .... 123 3. MITTELBARE DRITTWIRKUNG DER GRUNDRECHTE .................... 124 IV. ERGEBNIS ............................................................................. 125 D. THESEN ZU §3 ............................................................................. 125 § 4 MEDIENRECHTLICHE BEURTEILUNG ..................................................... 127 A. ALLGEMEINES ............................................................................. 127 I. MSTV ................................................................................. 127 II. TMG ................................................................................... 127 III. JMSTV ............................................................ 128 XVI IV. VERHAELTNIS DER VERSCHIEDENEN REGELUNGEN ZUEINANDER. ... 128 B. BEGRIFF DER TELEMEDIEN ............................................................. 129 I. ELEKTRONISCHE INFORMATIONS UND KOMMUNIKATIONSDIENSTE 130 II. RUNDFUNK ........................................................................... 130 III. TELEKOMMUNIKATIONSDIENSTE NACH § 3 NR. 24 TKG ............ 131 IV. TELEKOMMUNIKATIONSGESTUETZTE DIENSTE NACH §3NR.25TKG ............................................................ 131 V. ANKNUEPFUNGSPUNKTE DER MEDIENRECHTLICHEN BEURTEILUNG . 132 1. INSTAGRAM ALS TELEMEDIUM ............................................. 132 2. INFLUENCER-PROFILE ALS EIGENSTAENDIGE TELEMEDIEN.......... 133 A) KRITERIEN DER EIGENSTAENDIGKEIT ................................ 133 B) EIGENE GESTALTUNGSMACHT DER NUTZER ...................... 134 3. FEHLENDE EIGENSTAENDIGKEIT EINZELNER BEITRAEGE ............ 135 4. ZWISCHENFAZIT ............................................................... 135 C. ANFORDERUNGEN AN INFLUENCER ................................................... 136 I. IMPRESSUMSPFLICHTEN ........................................................ 136 1. SCHUTZZWECK DER IMPRESSUMSPFLICHTEN ........................ 136 2. § 18 MSTV ..................................................................... 137 A) KEINE UNIONSRECHTLICHEN GRUNDLAGEN ...................... 137 B) §18 ABS. 1 MSTV ....................................................... 138 AA) KEINE AUSNAHME ................................................ 138 (1) ZUGAENGLICHKEIT DES ANGEBOTS .................... 139 (2) INHALT DES ANGEBOTS ........................... 139 BB) INHALT UND VERFUEGBARKEIT DER ANGABEN .................... 140 (1) LEICHTE ERKENNBARKEIT .............................. 141 (2) UNMITTELBARE ERREICHBARKEIT ...................... 141 (3) STAENDIGE VERFUEGBARKEIT .............................. 142 (4) SONDERFALL DES § 18 ABS. 1 NR. 2 MSTV .... ..... 142 C) §18 ABS. 2 MSTV ....................................................... 142 AA) REGELBEISPIEL ................................................ 142 BB) BEGRIFFSBESTIMMUNG TELEMEDIEN MIT JOURNALISTISCH-REDAKTIONELLEN ANGEBOTEN ....... 143 (1) EINZELNE BEITRAEGE/INHALTE ALS BETRACH TUNGSGEGENSTAND ................................. 143 (2) KRITERIEN ZUR BEGRIFFSBESTIMMUNG ........... 143 (3) REGELMAESSIGES FEHLEN EINER JOURNALISTISCH REDAKTIONELLEN GESTALTUNG .................. 144 (4) AUSNAHMEN IM EINZELFALL .................... 146 CC) ZWISCHENFAZIT ..................................................... 147 3. § 5 ABS. 1 TMG ............................................................. 147 A) UEBERSCHIESSENDE UMSETZUNG UNIONSRECHTLICHER GRUNDLAGEN .......................................................... 148 XVII B) GESCHAEFTSMAESSIGE TELEMEDIEN .................................. 149 C) INHALT UND VERFUEGBARKEIT DER ANGABEN .................... 150 AA) INHALT .............................................................. 150 (1) § 5 ABS. 1 NR. 1,2 TMG ....................... 150 (2) § 5 ABS. 1 NR. 8 TMG ........................... 150 BB) VERFUEGBARKEIT ..................................................... 151 4. UMSETZUNG DER IMPRESSUMSPFLICHT AUF INSTAGRAM ........ 151 A) PROBLEMATIK .......................................................... 151 B) LOESUNGSVORSCHLAEGE ................................................... 152 C) INSBESONDERE: UMSETZUNG DES § 5 ABS. 1 NR. 2 TMG 153 D) ZWISCHENFAZIT ........................................................... 156 II. WERBETRENNUNGUNDWERBEKENNZEICHNUNG ........................ 156 1. ALLGEMEINES TRENNUNGS UND KENNZEICHNUNGSGEBOT .. 156 A) §22 ABS. 1 S. 1,2 MSTV 156 AA) UEBERSCHIESSENDE UMSETZUNG UNIONSRECHTLICHER GRUNDLAGEN 156 BB) BEGRIFF DER WERBUNG 157 (1) FOERDERUNG DES ABSATZES ODER ERSCHEINUNGSBILDS EINER WIRTSCHAFTLICH TAETIGEN PERSON ..................................... 158 (2) FREMD-ODER EIGENWERBUNG ........... 158 (A) FREMDWERBUNG .................. 158 (B) EIGENWERBUNG .................. 159 (3) ZWISCHENFAZIT ................................. 159 (4) ERMITTLUNG DER EIGENWERBUNG UND KONSEQUENZ FUER YYPRIVATE BEITRAEGE ........... 160 CC) TRENNUNGSGEBOT ............................................ 161 DD) KENNZEICHNUNGSGEBOT .................................. 162 (1) SCHUTZZWECK ................................... 162 (2) ANFORDERUNGEN DES § 22 ABS. 1 S. 1 . MSTV . . 162 EE) KEIN EINSATZ UNTERSCHWELLIGER . TECHNIKEN .... ...... 163 B) §6 ABS. 1 TMG ......................................................... 163 AA) UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGEN ........................ 164 (1) KOMMERZIELLE KOMMUNIKATION IM. SINNE DES ART. 2 LIT. F) E-COMMERCE-RL ............... 164 (2) ANFORDERUNGEN DES ART. 6 E-COMMERCE-RL . 165 BB) KOMMERZIELLE KOMMUNIKATION IM SINNE DES §2NR.5TMG ......................................... 165 (1) GRUNDSAETZLICH WEITE AUSLEGUNG ................ 165 (2) EINSCHRAENKUNG DURCH § 2 NR. 5 LIT. B) TMG . ...... 166 (A) RICHTLINIENKONFORME AUSLEGUNG DES §2 NR. 5 LIT. B) HS. 1 TMG .................. 166 XVIII (B) FEHLENDE UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGE DES § 2 NR. 5 LIT. B) HS. 2 TMG ..... 167 (AA) UNIONSRECHTSWIDRIGKEIT ................ 167 (BB) FEHLENDE BERUECKSICHTIGUNG DES §22 ABS. 1 MSTV UND SYSTEMATISCHE VERWERFUNG .................................... 168 (3) ZWISCHENFAZIT ...................................... 169 CC) KENNZEICHNUNGSGEBOT DES § 6 ABS. 1 NR. 1 TMG 169 DD) IDENTIFIZIERBARKEIT DES WERBETREIBENDEN NACH § 6 ABS. 1 NR. 2 TMG ........................................ 170 EE) ANGEBOTE ZUR VERKAUFSFOERDERUNG, PREISAUSSCHREIBEN UND GEWINNSPIELE, § 6 ABS. 1 NR. 3, 4 TMG ................................................ 170 C) ENTBEHRLICHKEIT DER KENNZEICHNUNG ........................ 171 AA) FEHLENDE UNIONSRECHTLICHE LEGITIMATION ............ 172 BB) KEINE GRUNDSAETZLICHE ENTBEHRLICHKEIT DER KENNZEICHNUNG ....................................... 173 2. SPEZIELLE VORGABEN FUER RUNDFUNKAEHNLICHE TELEMEDIEN . 174 A) UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGEN 174 B) BEGRIFF 175 C) INSTAGRAM-ACCOUNTS ALS RUNDFUNKAEHNLICHE TELEMEDIEN .......................................................... 175 AA) HAUPTZWECK DES ACCOUNTS ............................ 175 BB) KEINE FERNSEHAEHNLICHKEIT IM SINNE DES § 2 ABS. 2 NR. 13 MSTV ERFORDERLICH ....... 176 D) EINSCHLAEGIGE VORGABEN FUER RUNDFUNKAEHNLICHE TELEMEDIEN .......................................................... 177 AA) DAUERWERBESENDUNG ...................................... 177 BB) VERBOT DER SCHLEICHWERBUNG ........................ 177 CC) PRODUKTPLATZIERUNG ........................................ 178 (1) AUSNAHME FUER VERBRAUCHERSENDUNGEN .... . 179 (2) INHALTLICHE VORGABEN....................... 180 (3) TELEOLOGISCHE REDUKTION DER VORGABEN ZUR PRODUKTPLATZIERUNG 181 DD) SPONSORING 182 (1) INHALTLICHE VORGABEN .................................. 183 (2) TELEOLOGISCHE REDUKTION DER VORGABEN ZUM SPONSORING .......................... 183 EE) WERBUNG FUER ALKOHOLISCHE. GETRAENKE ................... 184 FF) GEWINNSPIELE .................................................... 184 3. UMSETZUNG DER KENNZEICHNUNGSVORGABEN AUF INSTAGRAM .................................................................. 184 XIX A) PROBLEMATIK DER YYUEBERKENNZEICHNUNG .................. 185 B) GRUNDSAETZLICHE TRENNUNG ZWISCHEN WIRTSCHAFTLICHEM UND PRIVATEM PROFIL .............................................. 185 C) KENNZEICHNUNG DES WIRTSCHAFTLICHEN PROFILS ............ 186 AA) ANGABEN IN DER BIOGRAFIE/STECKBRIEF .................. 186 (1) KRITIK AN DER PROFILKENNZEICHNUNG ....... 187 (2) KLARE ZUORDNUNG EINZELNER INHALTE ....... 188 (3) ERKENNBARKEIT DES WERBLICHEN CHARAKTERS EINZELNER INHALTE BEI VERSCHIEDENEN ANSICHTEN ............................... 188 (A) NEWSFEED ............................................. 188 (B) HASHTAG-/STANDORTSUCHE UND VERSENDEN/TEILEN VON INHALTEN 189 BB) SICHTBARKEIT 190 CC) SPRACHE 190 (1) MASSSTAB DES DURCHSCHNITTLICHEN INSTAGRAM NUTZERS ............................................... 191 (2) ZWISCHENFAZIT ...................................... 192 DD) AKTIVIERUNG DES PERSUASIONSWISSENS DURCH DIE PROFILKENNZEICHNUNG .................................... 192 D) WEITERGEHENDE ERWAEGUNGEN ZUR KENNZEICHNUNG ... 193 AA) KEINE GESONDERTE ERKENNBARKEIT FUER BEITRAEGE, DIE FREMDWERBUNG ENTHALTEN 193 (1) WORTLAUT ..................................................... 193 (2) SCHUTZZWECK ............................................... 194 (3) ZWISCHENFAZIT ...................................... 194 BB) BEITRAEGE, DIE AUF DEM ACCOUNT GEPOSTET WERDEN 195 CC) BEITRAEGE, DIE RABATTCODES ODER GEWINNSPIELE ENTHALTEN ...................................................... 195 DD) STORIES ................................................................. 196 EE) INFLUENCER-ACCOUNT ALS RUNDFUNKAEHNLICHES TELEMEDIUM ................................................ 196 III. BESONDERE SCHUTZVORSCHRIFTEN DES JMSTV ........................ 197 1. SCHUTZZWECK DES JMSTV ............................................... 197 2. §6 ABS. 2 NR. 1,2 JMSTV ............................................... 197 A) SCHUTZZWECK ............................................................. 197 B) UEBERSCHIESSENDE UMSETZUNG UNIONSRECHTLICHER GRUNDLAGEN .......................................................... 198 C) TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN .................................... 198 AA) § 6 ABS. 2 NR. 1 JMSTV .................................. 198 (1) GEZIELTE ANSPRACHE VON KINDERN ODER JUGENDLICHEN ....................................... 198 XX (2) AUSNUTZEN DER UNERFAHRENHEIT UND LEICHTGLAEUBIGKEIT ............................... 199 (A) KRITERIEN DER ....................................... 200 (B) JUGENDSCHUTZRICHTLINIEN DER LANDES MEDIENANSTALTEN ........................... 200 (C) EINGESCHRAENKTE UEBERNAHME DIESER KRITERIEN ............. 201 BB) § 6 ABS. 2 NR. 2 JMSTV ...................................... 202 3. WEITERE ASPEKTE DES JUGENDSCHUTZES ............................ 203 D. ANFORDERUNGEN AN INSTAGRAM ................................................... 204 I. ALLGEMEINE VORGABEN VON MSTV UND TMG .................... 204 1. EINSCHRAENKUNG DURCH DAS HERKUNFTSLANDPRINZIP .......... 204 A) ALLGEMEINES ............................................................. 204 B) UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGEN .................................. 205 C) VORAUSSETZUNGEN ....................................................... 205 AA) GESCHAEFTSMAESSIGKEIT ...................................... 205 BB) SITZLAND 205 (1) KONZERNSTRUKTUR ........................................ 206 (2) RECHTLICHE EINORDNUNG ........................ 206 CC) ZWISCHENFAZIT ..................................................... 208 2. IMPRESSUMSPFLICHTEN ..................................................... 208 A) NOTWENDIGE ANGABEN ............................................... 208 AA) IMPRESSUMSANGABEN BIS MINDESTENS ENDE MAI 2021 208 BB) AKTUELLE IMPRESSUMSANGABEN ............................ 209 CC) FACEBOOK GERMANY GMBH ALS DIENSTEANBIETER. 210 DD) WEITERE ANFORDERUNGEN .................................... 211 B) MODUS DER ANGABEN ................................................. 211 AA) STATIONAERE NUTZUNG ........................................ 211 BB) MOBILE NUTZUNG ............................................ 212 C) ZWISCHENFAZIT ........................................................... 212 3. WERBETRENNUNGUNDWERBEKENNZEICHNUNG .................. 213 A) TRENNUNGSGEBOT ......................................................... 213 B) KENNZEICHNUNGSGEBOT .............................................. 213 II. BESONDERE VORGABEN DES MSTV UND DES TMG ................ 214 1. INSTAGRAM ALS VIDEO-SHARING-PLATTFORM-ANBIETER ........ 214 A) UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGEN .................................. 214 B) ANWENDBARKEIT DER VORGABEN .................................. 215 C) INHALTLICHE ANFORDERUNGEN ...................................... 215 AA) MSTV 215 BB) TMG 216 2. INSTAGRAM ALS MEDIENINTERMEDIAER ................................ 217 XXI A) ANWENDBARKEIT DER VORGABEN .................................. 217 B) INHALTLICHE ANFORDERUNGEN ....................................... 217 AA) INLAENDISCHER ZUSTELLUNGSBEVOLLMAECHTIGTER ... ..... 218 BB) TRANSPARENZVERPFLICHTUNG .............................. 218 (1) MODUS DER ANGABEN .................................. 219 (2) INHALTLICHE ANFORDERUNGEN NACH §6 MI-SATZUNG ........................................... 219 (3) SONDERREGELUNG FUER SOCIAL BOTS ................ 220 (4) UMSETZUNG DURCH INSTAGRAM ...................... 220 III. VORGABEN DES JMSTV ......................................................... 221 IV ERGEBNIS ............................................................................. 222 E. THESEN ZU § 4 ............................................................................. 222 § 5 LAUTERKEITSRECHTLICHE BEURTEILUNG ............................................. 225 A. ALLGEMEINES ............................................................................. 225 I. DIE INFLUENCER-ENTSCHEIDUNGEN DES BGH ........................ 225 1. BGH WRP 2021, 1415 - INFLUENCER I .......................... 225 2. BGH WRP 2021, 1429 - INFLUENCER II ........................ 227 3. BGH GRUR-RS 2021, 26632 - BLAUER PLUESCHELEFANT . 228 4. BGH WRP 2022, 441 - INFLUENCER III .......................... 229 5. BGH GRUR-RS 2022, 2333 ......................................... 230 II. UEBERBLICK ZUR SONSTIGEN OBERGERICHTLICHEN RECHT SPRECHUNG .................................................................... 231 III. VERHAELTNIS VON MEDIEN UND LAUTERKEITSRECHT .................. 233 B. ANFORDERUNGEN AN INFLUENCER ................................................... 234 I. VORLIEGEN EINER GESCHAEFTLICHEN HANDLUNG ........................ 234 1. UEBERSCHIESSENDE UMSETZUNG UNIONSRECHTLICHER GRUNDLAGEN ............................................................... 234 2. ANKNUEPFUNGSPUNKTE FUER EINE GESCHAEFTLICHE HANDLUNG . 234 A) ERSTELLEN EINES INSTAGRAM-PROFILS ............................ 235 B) VEROEFFENTLICHEN EINZELNER INHALTE ........................... 235 C) BETREIBEN EINES INSTAGRAM-PROFILS ........................... 236 D) FEHLENDE KLARHEIT DER INFLUENCER-ENTSCHEIDUNGEN DES BGH .............................................................. 236 E) STELLUNGNAHME ........................................................... 237 3. TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN ......................................... 239 A) INFLUENCER ALS UNTERNEHMER ...................................... 240 B) FOERDERUNG DES ABSATZES EINES FREMDEN UNTERNEHMENS ...................................................... 241 AA) FREMDFOERDERUNG MIT GEGENLEISTUNG .............. 241 BB) FREMDFOERDERUNG OHNE GEGENLEISTUNG ............ 242 C) FOERDERUNG DES ABSATZES DES EIGENEN UNTERNEHMENS 242 XXII AA) FOERDERUNG DER EIGENEN REPUTATION/DES EIGENEN IMAGES ................................................... 242 BB) FOERDERUNG DES ABSATZES EIGENER WERBEDIENST LEISTUNGEN ............................................... 243 CC) FOERDERUNG DES ABSATZES EIGENER WAREN ............. 243 D) . UNMITTELBARKEIT DER FOERDERUNGEN ............................ 244 E) . INDIZIEN FUER DAS GESCHAEFTLICHE HANDELN .................... 246 4. FEHLENDE ABGRENZBARKEIT ZU ANDEREN HANDLUNGS ZWECKEN .................................................................... 247 A) PRIVATES HANDELN ....................................................... 247 B) LAUTERKEITSRECHTLICHES MEDIENPRIVILEG .................... 248 C) SCHWAECHEN DER EINZELBETRACHTUNG .......................... 250 D) BERUECKSICHTIGUNG DER FEHLENDEN ABGRENZBARKEIT IM RAHMEN DER GESAMTBETRACHTUNG AUF RECHTSFOLGEN EBENE .................................................................... 251 5. ZWISCHENFAZIT ............................................................... 251 II. WERBEKENNZEICHNUNG NACH § 5A ABS. 4 UWG .................. 252 1. . SCHUTZZWECK .......................................................... 252 2. UEBERSCHIESSENDE UMSETZUNG UNIONSRECHTLICHER GRUNDLAGEN .............................................................. 253 3. VERHAELTNIS ZU DEN KENNZEICHNUNGSVORGABEN DES MEDIENRECHTS ............................................................ 253 A) UNIONSRECHTLICHE VORGABEN ...................................... 253 B) NEUREGELUNG DES § 1 ABS. 2 UWG ............................ 255 AA) ERSTE INTERPRETATIONSMOEGLICHKEIT: UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGE ERFORDERLICH ........... 255 BB) ZWEITE INTERPRETATIONSMOEGLICHKEIT: KEINE UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGE ERFORDERLICH ........... 255 CC) KEIN VORRANG DER WERTUNG AUS §§ 2 NR. 5 LIT. B) HS. 2, 6 ABS. I TMG ............................... 256 C) RECHTSFOLGEN ............................................................. 257 4. TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN ......................................... 257 A) GESCHAEFTLICHE HANDLUNG ...................................... 257 B) KOMMERZIELLER ZWECK .......................................... 257 AA) KEINE ABSATZFOERDERUNGSABSICHT ERFORDERLICH ... . 257 BB) VORGABEN DES § 5A ABS. 4 S. 2, 3 UWG .......... 259 (1) BESCHRAENKTER ANWENDUNGSBEREICH DER VORSCHRIFT ........................................... 259 (2) FEHLENDE BERUECKSICHTIGUNG DER UEBRIGEN FOERDERUNGSZWECKE UND DEREN VERMISCHUNG 260 CC) ZWISCHENFAZIT 261 XXIII C) ERKENNBARKEIT DES KOMMERZIELLEN ZWECKS AUS DEN UMSTAENDEN .................................................... 261 AA) LOESUNGEN INNERHALB DER EINZELBETRACHTUNG .... . 261 (1) INDIZIEN FUER DIE ERKENNBARKEIT .................. 261 (A) PROFESSIONELLE AUFMACHUNG ... 262 (B) BEGLEITENDE HASHTAGS ............. 262 (C) VERIFIZIERUNG DURCH BLAUEN HAKEN .... . 262 (D) FOLLOWERANZAHL ............................. 263 (E) OEFFENTLICHER ACCOUNT ................... 264 (F) BUSINESS-ACCOUNT ....................... 264 (G) ERKENNBARKEIT AUFGRUND DES INHALTS ... 264 (2) LOESUNGSANSATZ DES OLG KARLSRUHE .......... 265 (A) KEINE KENNZEICHNUNGSPFLICHT BEI FOERDERUNG DER EIGENEN REPUTATION UND DES ABSATZES EIGENER WERBEDIENST LEISTUNGEN ..................................... 265 (B) KENNZEICHNUNGSPFLICHT BEI FREMDFORDERUNG ........................... 266 (C) UEBERNAHME DIESER LOESUNG DURCH DEN BGH ....................... 266 BB) LOESUNG IM RAHMEN DER GESAMTBETRACHTUNG ... 267 (1) KENNZEICHNUNG DES KOMMERZIELLEN ZWECKS DES GESAMTEN PROFILS ............ 267 (2) KEINE ENTBEHRLICHKEIT DER PROFILKENN ZEICHNUNG ........................................... 268 (A) PROFILKENNZEICHNUNG ZUR ERKENN BARKEIT DER EIGENFOERDERUNG ......... 268 (B) PROBLEMATIK DER ERKENNBARKEIT EINER FREMDFORDERUNG ........................... 268 (AA) WERTUNG DER NR. 11 ANHANG ZU § 3 ABS. 3 UWG ..................... 269 (BB) GESONDERTE BEITRAGSKENNZEICHNUNG BEI ENTGELTLICHER FREMDFOERDERUNG. . 269 (CC) KEINE GESONDERTE BEITRAGSKENN ZEICHNUNG BEI UNENTGELTLICHER FREMDFOERDERUNG . 270 CC) ZWISCHENFAZIT ..................................................... 270 D) GESCHAEFTLICHE RELEVANZ ............................................ 271 AA) GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNG .......................... 271 (1) UEBERSCHIESSENDE UMSETZUNG UNIONSRECHTLICHER GRUNDLAGEN .......... 271 (2) FUNKTION ..................................................... 272 XXIV BB) ANKNUEPFUNGSPUNKTE BEIM INFLUENCER-MARKETING 272 (1) NAEHERE BESCHAEFTIGUNG MIT INHALTEN AUF DEM ACCOUNT 272 (2) ANKLICKEN VON TAP TAGS 273 (3) VERTRAGSSCHLUSS 273 CC) VERHALTENSBEEINFLUSSUNG 273 (1) NAEHERE BESCHAEFTIGUNG MIT INHALTEN AUF DEM ACCOUNT 274 (2) ANKLICKEN VON TAP TAGS 274 (3) VERTRAGSSCHLUSS 275 DD) ZWISCHENFAZIT 275 5. UMSETZUNG DER KENNZEICHNUNGSVORGABEN AUF INSTAGRAM 275 III. LAUTERKEITSRECHTLICHE VERKNUEPFUNGEN MIT DEM MEDIENRECHT 276 1. § 5A ABS. 1 UWG IN VERBINDUNG MIT § 5B ABS. 4 UWG. 276 A) SCHUTZZWECK 276 B) UEBERSCHIESSENDE UMSETZUNG UNIONSRECHTLICHER GRUNDLAGEN .......................................................... 277 C) VERHAELTNIS ZUM MEDIENRECHT .................................... 277 AA) RECHTSPRECHUNG DES BGH ............................ 277 BB) KEINE VERLETZUNG VON ART. 3 ABS. 4 UGP-RL ... . 278 D) TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN .................................... 279 AA) GESCHAEFTLICHE HANDLUNG ................................ 279 BB) WESENTLICHE INFORMATIONEN ............................ 279 (1) VORGABEN DER E-COMMERCE-RL ..... 279 (2) VORGABEN DER AVMD-RL ............... 280 CC) BENOETIGEN DER INFORMATION FUER EINE INFORMIERTE GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNG ................... 280 DD) GESCHAEFTLICHE RELEVANZ ................................ 281 (1) VERLETZUNG DER IMPRESSUMSVORGABEN AUS § 5 ABS. 1 TMG ....................... 281 (A) GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNGEN ............. 281 (B) VERHALTENSBEEINFLUSSUNG .. 282 (AA) NAEHERE BETRACHTUNG VON INHALTEN AUF DEM INFLUENCER-ACCOUNT UND ANKLICKEN VON TAP TAGS . 282 (BB) VERTRAGSSCHLUSS ...... 282 (CC) ZWISCHENFAZIT ........ 283 (2) VERLETZUNG DER MEDIENRECHTLICHEN KENN ZEICHNUNGSVORGABEN .......................... 283 2. RECHTSBRUCH NACH § 3A UWG ........................................ 284 XXV A) SCHUTZZWECK ............................................................. 284 B) VERHAELTNIS ZUM MEDIENRECHT ..................................... 284 C) VERHAELTNIS ZU § 5A ABS. 1 UWG IN VERBINDUNG MIT § 5B ABS. 4 UWG 285 D) TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN .................................... 286 AA) GESCHAEFTLICHE HANDLUNG ................................ 286 BB) MARKTVERHALTENSREGELUNG .............................. 286 CC) BESONDERE PRODUKTBEZOGENE REGELUNGEN ......... 287 (1) WERBUNG FUER HEILMITTEL ................... 288 (2) WERBUNG FUER LEBENSRNITTEL ............. 289 (3) WERBUNG FUER KOSMETIKPRODUKTE ..... 290 (A) ART. 2 KOSMETIK-CLAIMSVO ALS MARKT VERHALTENSREGELUNG .... 290 (B) EIGENE KOSMETIKPRODUKTE DES INFLUENCERS ..................... 291 DD) SPUERBARKEIT ......................................................... 292 (1) VERSTOSS GEGEN VERBRAUCHERSCHUETZENDE INFORMATIONSPFLICHTEN DES UNIONSRECHTS. .. 292 (2) VERSTOSS GEGEN § 18 ABS. 1 MSTV UND § 22 ABS. 1 MSTV IM FALL EINFACHER TELEMEDIEN ................................................. 293 IV ANHANG ZU § 3 ABS. 3 UWG ............................................... 293 1. NR. 11 ANHANG ZU § 3 ABS. 3 UWG ................................ 294 A) SCHUTZZWECK ............................................................. 294 B) UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGE ..................................... 294 C) VERHAELTNIS ZUM MEDIENRECHT .................................... 295 D) TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN .................................... 295 AA) GESCHAEFTLICHE HANDLUNG ................................ 295 BB) REDAKTIONELLER INHALT .................................... 295 CC) EINSATZ ZU ZWECKEN DER VERKAUFSFOERDERUNG. .. . . 296 DD) FINANZIERUNG DURCH DEN UNTERNEHMER ............... 296 EE) FEHLENDE ERKENNBARKEIT ..................... 296 E) UMSETZUNG DER KENNZEICHNUNGSPFLICHT .................. 297 2. NR. 28 ANHANG ZU § 3 ABS. 3 UWG ................................ 297 A) SCHUTZZWECK ............................................................. 297 B) UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGE .................................... 298 C) VERHAELTNIS ZUM MEDIENRECHT ..................................... 298 D) TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN ..................................... 299 AA) VORLIEGEN VON WERBUNG ................................ 299 BB) ZIELGRUPPE: KINDER ........................................ 299 CC) AN DIESE GERICHTET .......................................... 300 DD) UNMITTELBARE AUFFORDERUNG .......................... 300 XXVI E) ZWISCHENFAZIT ............... 301 C. ANFORDERUNGEN AN INSTAGRAM ................................................... 302 I. LAUTERKEITSRECHTLICHE VERKNUEPFUNGEN MIT DEM MEDIENRECHT ................................................................ 302 1. VERHAELTNIS PLATTFORM-VERBRAUCHER ................................ 302 A) GESCHAEFTLICHE HANDLUNG ........................................... 302 B) VORENTHALTEN EINER WESENTLICHEN INFORMATION/ ZUWIDERHANDLUNG GEGEN EINE MARKTVERHALTENS VORSCHRIFT .............................................................. 303 AA) VERSTOSS GEGEN § 18 ABS. 1 MSTV .................. 303 BB) VERSTOSS GEGEN § 5 ABS. 1 NR. 1 TMG .............. 303 C) BENOETIGEN DER INFORMATION IM SINNE DES § 5A ABS. 1 NR. 1 UWG ............................................................ 303 D) GESCHAEFTLICHE RELEVANZ/SPUERBARKEIT .................... 304 AA) GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNGEN DER VERBRAUCHER. 304 (1) ANMELDUNG/NUTZUNG DER PLATTFORM ........... 305 (2) DURCHSETZUNG DES VERTRAGLICHEN NUTZUNGSRECHTS ................... 305 BB) VERHALTENSBEEINFLUSSUNG ............................ 305 (1) ANMELDUNG/NUTZUNG DER PLATTFORM ........... 306 (2) DURCHSETZUNG DES VERTRAGLICHEN NUTZUNGSRECHTS ................... 307 CC) ZWISCHENFAZIT ............................................ 307 2. VERHAELTNIS PLATTFORM-UNTERNEHMER .............................. 307 A) VERSTOSS GEGEN § 5A ABS. 1 UWG .......................... 307 AA) GESCHAEFTLICHE HANDLUNGEN ....................... 307 BB) VORENTHALTEN EINER WESENTLICHEN INFORMATION. .. . 308 CC) BENOETIGEN DER INFORMATION FUER EINE INFORMIERTE GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNG .............. 308 DD) GESCHAEFTLICHE RELEVANZ ........................... 309 (1) GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNGEN DER UNTERNEHMER ....................... 309 (2) VERHALTENSBEEINFLUSSUNG ............. 309 EE) ZWISCHENFAZIT ............................................ 310 B). VERSTOSS GEGEN § 3A UWG .................................... 310 AA) ANWENDBARKEIT DER NORM ......................... 310 BB) TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN ................... 310 3. . ERGEBNIS ......................................................................... 311 II. LAUTERKEITSRECHTLICHE VERKEHRSPFLICHTEN............................ 312 1. . EIGENER LAUTERKEITSVERSTOSS DES INTERMEDIAERS ............ 312 2. . RECHTSGRUNDLAGE .................................................... 313 A) .TATBESTANDSVERSTOSS ODER RECHTSFOLGENREGELUNG .... . 313 XXVII B) DIE VERBRAUCHERGENERALKLAUSEL ALS RECHTSGRUNDLAGE 313 AA) GESCHAEFTLICHE HANDLUNGEN DES PLATTFORM BETREIBERS 314 BB) BEREITSTELLUNG DER INFRASTRUKTUR AN VERBRAUCHER GERICHTET 314 3. KEINE EINSCHRAENKUNG DES § 3 ABS. 2 UWG DURCH DIE UGP-RL ..................................................................... 315 A) ANWENDUNGSBEREICH DER UGP-RL .......................... 315 AA) FOERDERUNG DES EIGENEN ABSATZES .................. 315 (1) VERWENDUNG DER NUTZERDATEN FUER WERBE DIENSTLEISTUNGEN ................................. 316 (2) VERWENDUNG DER NUTZERDATEN ZUR VERBESSERUNG DER EIGENEN INFRASTRUKTUR ... 316 (3) ZWISCHENFAZIT ..................................... 317 BB) HANDELN IM NAMEN ODER IM AUFTRAG VON UNTERNEHMERN .............................................. 317 B) ZWISCHENFAZIT ........................................................... 318 4. TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN ......................................... 318 A) KEINE GESCHAEFTLICHE HANDLUNG DES NUTZERS ERFORDERLICH .......................................................... 318 B) VERSTOSS GEGEN DIE UNTERNEHMERISCHE SORGFALT .......... 319 AA) EIGENES VERHALTENSUNRECHT ALS HAFTUNGS GRUNDLAGE 319 BB) BESCHRAENKUNG DER HAFTUNG ............................ 320 CC) INHALT DER VERKEHRSPFLICHTEN .......................... 321 (1) BERUECKSICHTIGUNG DER § § 7 FF. . TMG ...... 321 (A) ANWENDBARKEIT DER VORSCHRIFTEN ......... 321 (B) VORAUSSETZUNGEN DER HAFTUNGSPRIVILE GIERUNGEN 321 (C) TELEOLOGISCHE REDUKTION DES § 7 ABS. 3 S. 1 TMG 322 (D) KONKRETE ANFORDERUNGEN AN DIE PRUEFPFLICHTEN ............................... 323 (2) VERLETZUNG VON IMPRESSUMSVORGABEN ........ 323 (3) VERLETZUNG VON KENNZEICHNUNGSVORGABEN . . 324 C) . VERBRAUCHERRELEVANZ ................................................. 325 AA) GESCHAEFTLICHE HANDLUNG DES INTERMEDIAERS ALS ANKNUEPFUNGSPUNKT ................................. 325 BB) VERBRAUCHERRELEVANZ DER GESCHAEFTLICHEN HANDLUNG DES INTERMEDIAERS ..................... 326 (1) GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNG DER VERBRAUCHER................................... 326 XXVIII (2) VERHALTENSBEEINFLUSSUNG ............................ 327 (A) IMPRESSUMSVORGABEN ................... 327 (AA) HINWEISPFLICHT ZUR HERSTELLUNG EINES ORDNUNGSGEMAESSEN IMPRESSUMS .............. 327 (BB) LOESCHPFLICHT NACH ERFOLGLOSEN AUFFORDERUNGEN ........ 327 (B) KENNZEICHNUNGSVORGABEN ........... 327 (AA) HINWEISPFLICHT ZUR HERSTELLUNG EINER ORDNUNGSGEMAESSEN KENN ZEICHNUNG .................. 327 (BB) LOESCHPFLICHT NACH ERFOLGLOSEN AUFFORDERUNGEN ........ 328 5. ERGEBNIS ......................................................................... 328 III. VERSTOSS GEGEN ART. 3 ABS. 5 P2B-V0 ................................ 328 1. ANWENDUNGSBEREICH ..................................................... 329 A) EIGENE PRODUKTE VON INFLUENCERN ............................ 329 B) INFLUENCER ALS POTENTIELLE VERTRAGSPARTEI .................. 329 2. INSTAGRAM ALS ONLINE-VERMITTLUNGSDIENST .................... 329 A) KEINE EINLEITUNG DIREKTER TRANSAKTIONEN ................ 330 B) ZWISCHENFAZIT ........................................................... 331 3. TATBESTANDS VORAUSSETZUNGEN ........................................ 331 A) GEWERBLICHE NUTZER IM SINNE DES ART. 2 NR. 1 P2B-V0 331 B) WORTLAUT DES ART. 3 ABS. 5 P2B-V0 .......................... 332 4. ERGEBNIS ......................................................................... 333 D. THESEN ZU § 5 ............................................................................. 333 §6 RECHTFERTIGUNG VON GRUNDRECHTSEINGRIFFEN .............................. 336 A. IMPRESSUMSPFLICHTEN ................................................................. 336 I. MASSSTAB DER UEBERPRUEFUNG VON GRUNDRECHTSEINGRIFFEN. ... 336 II. WESENTLICHE ELEMENTE DER RECHTFERTIGUNGSPRUEFUNG .......... 337 1. EINGRIFFE DURCH § 18 ABS. 1, 2 MSTV ............................ 337 A) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE MEINUNGS UND MEDIENFREIHEIT ...................................................... 337 B) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE BERUFSFREIHEIT .. ..... 338 C) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DAS ALLGEMEINE PERSOENLICHKEITSRECHT .................................. 339 D) KEINE BEEINTRAECHTIGUNG DER KUNSTFREIHEIT ............... 341 2. EINGRIFFE DURCH § 5 ABS. 1 NR. 1, 2, 8 TMG .................. 341 A) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE . MEINUNGSFREIHEIT . 341 B) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE. MEDIENFREIHEIT . . ... 342 XXIX C) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE UNTER NEHMERISCHE FREIHEIT ............................................ 343 D) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DAS RECHT AUF SCHUTZ PERSONENBEZOGENER DATEN ........................ 343 E) KEINE BEEINTRAECHTIGUNG DER KUNSTFREIHEIT .............. 344 B. KENNZEICHNUNGSVORGABEN ......................................................... 344 I. MASSSTAB DER UEBERPRUEFUNG VON GRUNDRECHTSEINGRIFFEN. ... 344 II. WESENTLICHE ELEMENTE DER RECHTFERTIGUNGSPRUEFUNG ........... 345 1. EINGRIFFE DURCH §22 ABS. 1 MSTV (EINFACHE TELEMEDIEN) UND § 5A ABS. 4 UWG (ABSATZ VON WERBEDIENSTLEISTUNGEN AN UNTERNEHMEN/FREMD- FOERDERUNG OHNE VERANLASSUNG/EIGENFOERDERUNG BEI FEHLENDEM ABSATZ EIGENER PRODUKTE) ................. 345 A) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE MEINUNGS UND MEDIENFREIHEIT 345 B) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE BERUFSFREIHEIT .. 347 C) KEINE BEEINTRAECHTIGUNG DER KUNSTFREIHEIT .............. 347 2. EINGRIFFE DURCH DIE §§ 6 ABS. 1 TMG, 22 ABS. 1 MSTV (RUNDFUNKAEHNLICHE TELEMEDIEN) UND § 5A ABS. 4 UWG (FREMDFORDERUNG AUFGRUND VERANLASSUNG/ABSATZ EIGENER PRODUKTE/FOERDERUNG DER EIGENEN REPUTATION). . 348 A) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE MEINUNGS UND MEDIENFREIHEIT 348 B) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE UNTER NEHMERISCHE FREIHEIT 349 C) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE KUNSTFREIHEIT. .. 350 C. THESEN ZU §6 350 § 7 VERANTWORTLICHKEIT UND RECHTSDURCHSETZUNG .......................... 352 A. MEDIENRECHT ............................................................................. 352 I. VERANTWORTLICHKEIT DES INFLUENCERS ..................................... 352 1. VERSTOESSE ALS ORDNUNGSWIDRIGKEITEN .............................. 352 A) MSTV ......................................................................... 352 B) TMG ......................................................................... 352 C) JMSTV ....................................................................... 353 D) VERFAHREN ......................................................................... 353 2. AUFSICHTSRECHTLICHE MITTEL ............................................. 353 A) MSTV ......................................................................... 353 B) JMSTV ....................................................................... 354 C) VERFAHREN ................................................................... 354 3. RECHTSDURCHSETZUNG ....................................................... 355 A) ZUSTAENDIGKEITEN DER MEDIENANSTALTEN ....................... 355 B) BISHERIGE VERFAHREN DER MEDIENANSTALTEN ................ 355 XXX C) LEITFADEN DER MEDIENANSTALTEN ZUR WERBEKENN ZEICHNUNG (LFM) ................................................ 357 AA) DER LFM ALS VERWALTUNGSVORSCHRIFT .................. 357 BB) KEINE BINDUNG DER GERICHTE .............................. 358 II. VERANTWORTLICHKEIT DES UNTERNEHMERS .............................. 358 1. KEINE UNMITTELBARE VERANTWORTLICHKEIT ........................ 359 2. ZURECHNUNG VON VERSTOESSEN NACH DEN GRUNDSAETZEN DER ZWECKVERANLASSUNG ............................................ 359 A) DIE RECHTSFIGUR DES ZWECKVERANLASSERS .................. 359 B) HERLEITUNG ................................................................. 359 C) VORAUSSETZUNG DER ZURECHNUNG ................................ 360 D) ZWISCHENFAZIT ........................................................... 361 III. VERANTWORTLICHKEIT VON INSTAGRAM ..................................... 362 1. EIGENEVERSTOESSE ............................................................. 362 2. VERSTOESSE DER INFLUENCER ................................................. 362 A) HAFTUNGSPRIVILEGIERUNGEN DES TMG ........................ 362 AA) UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGEN ........................ 363 BB) UNTERSCHEIDUNG EIGENER UND FREMDER INFORMATIONEN ......................................... 363 (1) KRITERIEN DES ZU EIGEN MACHENS VON INFORMATIONEN ..................................... 364 (2) KEIN ZU EIGEN MACHEN VON INFORMATIONEN DURCH INSTAGRAM .......................... 364 CC) HAFTUNG FUER FREMDE INFORMATIONEN .................... 365 (1) KENNTNIS VON INHALTEN ................................ 365 (2) UNVERZUEGLICHE REAKTION NACH KENNTNIS ERLANGUNG ........................................... 365 (A) VERHAELTNISMAESSIGKEIT DER REAKTION .... 366 (B) UNVERZUEGLICHKEIT ................................ 366 B) ZWISCHENFAZIT ........................................................... 367 IV. ERGEBNIS ............................................................................. 367 B. LAUTERKEITSRECHT ....................................................................... 367 I. VERANTWORTLICHKEIT DES INFLUENCERS ..................................... 368 1. TAETERSCHAFTLICHE HAFTUNG ............................................... 368 2. RECHTSDURCHSETZUNG ....................................................... 368 A) MITBEWERBER ............................................................. 368 AA) KONKRETES WETTBEWERBSVERHAELTNIS ................ 369 BB) TAETIGWERDEN AUF DEMSELBEN MARKT. .............. 369 CC) EINZELNE KONSTELLATIONEN .............................. 370 (1) UNMITTELBARES WETTBEWERBSVERHAELTNIS ZU ANDEREN INFLUENCERN ALS WERBEDIENSTLEISTER 370 XXXI (2) UNMITTELBARES WETTBEWERBSVERHAELTNIS ZU ANDEREN ANBIETERN VON MASSENMEDIEN. ... 371 (A) WERBEMARKT ......................................... 371 (B) NUTZERMARKT ................................. 371 (3) UNMITTELBARES WETTBEWERBSVERHAELTNIS ZU KONKURRENTEN EIGENER PRODUKTE ........ 372 (4) MITTELBARES WETTBEWERBSVERHAELTNIS ZU KONKURRENTEN DES BEWORBENEN UNTERNEHMENS .............................. 372 DD) VERTRIEB ODER NACHFRAGE VON WAREN ODER DIENST LEISTUNGEN IN NICHT UNERHEBLICHEM MASSE UND NICHT NUR GELEGENTLICH .................................. 373 EE) ZWISCHENFAZIT ..................................................... 373 B) WIRTSCHAFTSVERBAENDE NACH § 8 ABS. 3 NR. 2 UWG ... 374 AA) WETTBEWERBSVERHAELTNIS ZWISCHEN VERBANDSMITGLIEDERN UND INFLUENCER 374 BB) INSBESONDERE: VERBAND SOZIALER WETTBEWERB ... 375 CC) BISHERIGE VERFAHRENSPRAXIS 376 II. VERANTWORTLICHKEIT DES UNTERNEHMERS .............................. 376 1. .MITTAETER BZW. TEILNEHMERHAFTUNG ......................... 376 A) EIGENER VERSTOSS GEGEN § 5A ABS. 4 S. 1 UWG NACH DEN GRUNDSAETZEN DER HAFTUNG VON PRESSE INFORMANTEN 377 B) ERKUNDIGUNGSPFLICHTEN DES UNTERNEHMERS .......... 379 2. . BEAUFTRAGTENHAFTUNG NACH § 8 ABS. 2 UWG 380 A) INFLUENCER-WERBUNG MIT AFFILIATE-LINKS .............. 380 B) INFLUENCER-WERBUNG OHNE AFFILIATE-LINKS ............ 381 AA) TAETIGWERDEN DES INFLUENCERS NACH VERANLASSUNG DURCH DEN UNTERNEHMER .................... 381 BB) TAETIGWERDEN DES INFLUENCERS OHNE VERANLASSUNG DURCH DEN UNTERNEHMER .................... 381 3. ZWISCHENFAZIT ............................................................... 382 III. VERANTWORTLICHKEIT VON INSTAGRAM ..................................... 382 1. EIGENEVERSTOESSE ............................................................. 382 2. VERSTOESSE DER INFLUENCER ................................................. 382 3. RECHTSDURCHSETZUNG ....................................................... 383 IV. ERGEBNIS ............................................................................. 383 C. THESEN ZU §7 ............................................................................. 384 § 8 SCHLUSSBETRACHTUNG .................. 385 A. BEANTWORTUNG DER WESENTLICHEN FRAGEN ................................... 385 B. AUSBLICK .............................................................. 387 C. KERNERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG ........................................... 388 XXXII I. LOESUNG DER KENNZEICHNUNGSPROBLEMATIK ......................... 388 II. BEWERTUNG DER NOVELLEN DES BUNDESGESETZGEBERS ............. 389 QUELLEN VERZEICHNIS............................................................................. 391 A. LITERATUR ................................................................................... 391 B. INTERNET ..................................................................................... 413 XXXIII
adam_txt	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT . V ABKUERZUNGSVERZEICHNIS . VII § 1 EINLEITUNG . 1 A. INFLUENCER-MARKETING IN GESELLSCHAFT, WIRTSCHAFT UND RECHT SPRECHUNG . 1 B. EINGRENZUNG DER UNTERSUCHUNG . 3 C. UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND . 5 D. GANG DER UNTERSUCHUNG . 6 § 2 GRUNDLAGEN DES INFLUENCER-MARKETINGS . 8 A. ALLGEMEINES . 8 I. INFLUENCER-MARKETING ALS TEIL DER UNTERNEHMERISCHEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 8 1. ABGRENZUNGEN ZUM INFLUENCER-MARKETING . 8 A) PUBLIC RELATIONS (PR) . 8 B) WERBUNG . 10 AA) ABGRENZUNG ZU PUBLIC RELATIONS . 10 BB) OEKONOMISCHER WERBEBEGRIFF . 11 CC) RECHTLICHE WERBEBEGRIFFE . 11 (1) WERBUNG IM MEDIENRECHT . 12 (2) WERBUNG IM LAUTERKEITSRECHT . 13 DD) ZWISCHENFAZIT . 13 C) CONTENT-MARKETING . 13 AA) ABGRENZUNG ZUR WERBUNG. 14 BB) DIFFERENZIERUNG NACH INHALTSARTEN . 14 D) AFFILIATE-MARKETING . 15 E) SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 16 AA) BEGRIFF SOCIAL MEDIA . 16 BB) OEKONOMISCHER ANSATZ . 17 CC) WIRKUNGSWEISE . 18 2. INFLUENCER-MARKETING . 18 A) TESTIMONIALS . 19 B) SOCIAL-MEDIA-STARS . 20 C) ABGRENZBARKEIT . 21 D) ARBEITSBEGRIFF INFLUENCER . 21 II. ENTWICKLUNG DES INFLUENCER-MARKETINGS . 22 1. WORD-OF-MOUTH (WOM) . 23 A) EMPFEHLUNGSMARKETING . 23 B) MUND-ZU-MUND WERBUNG . 23 2. WERBUNG MIT TESTIMONIALS . 24 XI 3. ZEITALTER DES INTERNETS . 25 A) ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH (EWOM) . 25 B) INFLUENCER-MARKETING IN SOCIAL MEDIA . 26 B. FUNKTIONSWEISE DES INFLUENCER-MARKETINGS . 27 I. OEKONOMISCHE MODELLE DES ENTSCHEIDUNGSVERHALTENS . 27 1. CUSTOMER JOURNEY . 27 2. ENTSCHEIDUNGSPROZESS . 28 II. BEEINFLUSSUNG DURCH INFLUENCER-MARKETING . 29 1. PRINZIPIEN DER BEEINFLUSSUNG . 29 A) REZIPROZITAET . 29 B) KONSISTENZ . 30 C) SOZIALE BEWAEHRTHEIT . 31 D) SYMPATHIE . 31 E) AUTORITAET . 32 F) KNAPPHEIT . 32 2. ENTSCHEIDUNGSTYPOLOGIE . 33 A) ENTSCHEIDUNGEN MIT STAERKERER KOGNITIVER STEUERUNG . 34 AA) EXTENSIVE ENTSCHEIDUNGEN . 34 BB) LIMITIERTE ENTSCHEIDUNGEN . 35 B) ENTSCHEIDUNGEN MIT SCHWACHER KOGNITIVER STEUERUNG . 35 AA) HABITUALISIERTE ENTSCHEIDUNGEN . 36 BB) IMPULSIVE ENTSCHEIDUNGEN . 36 III. EINFLUSSNAHME AUF DIE KONKRETE ENTSCHEIDUNG . 37 1. ANKNUEPFUNGSPUNKTE IM ENTSCHEIDUNGSPROZESS . 37 2. UEBERZEUGUNG DURCH BEEINFLUSSUNG . 38 3. VERLEITUNG ZU BESTIMMTEN ENTSCHEIDUNGEN . 38 IV. INTERESSENLAGEN . 39 1. ZIELE DES INFLUENCERS . 39 A) FOERDERUNG DER EIGENEN REPUTATION/DES EIGENEN IMAGES . 40 B) ABSATZ VON WERBEDIENSTLEISTUNGEN . 40 C) FOERDERUNG DES BEWORBENEN UNTERNEHMENS . 41 D) ABSATZ EIGENER PRODUKTE . 41 2. ZIELE DES UNTERNEHMENS . 42 A) MARKTOEKONOMISCHE ZIELE . 42 B) MARKTPSYCHOLOGISCHE ZIELE . 43 C) MARKETINGZIELE IN DEN SOCIAL MEDIA . 43 AA) ZIELE IM B2C-VERHAELTNIS . 43 BB) ZIELE IM B2B-VERHAELTNIS. 44 CC) ZWISCHENFAZIT . 45 V. ERKENNBARKEIT VON BEEINFLUSSUNGSVERSUCHEN . 45 XII 1. PERSUASION KNOWLEDGE MODEL . 46 2. AKTIVIERUNG DES PERSUASIONSWISSENS BEIM INFLUENCER- MARKETING . 47 3. RECHTLICHER MASSSTAB . 47 A) MEDIENRECHT . 48 B) LAUTERKEITSRECHT . 49 C) ANPASSUNG DES MASSSTABS BEI INTERNETNUTZUNG? . 50 D) ANPASSUNG DES MASSSTABS BEIM INFLUENCER- MARKETING AUF INSTAGRAM? . 52 AA) KINDER UND JUGENDLICHE ALS ZIELGRUPPE . 52 BB) JUNGE ERWACHSENE ALS ZIELGRUPPE . 53 E) FLEXIBLE ANPASSUNG IM EINZELFALL . 54 F) CHARAKTERISIERUNG DES DURCHSCHNITTLICHEN INSTAGRAM NUTZERS . 54 AA) INFORMIERTHEIT . 54 BB) AUFMERKSAMKEIT . 55 CC) KRITIKFAEHIGKEIT (VERSTAENDIGKEIT) . 56 4. ZWISCHENFAZIT . 56 C. MERKMALE DES INFLUENCER-MARKETINGS . 57 I. REICHWEITE UND STREUVERLUSTE . 58 II. EFFEKTIVITAET DURCH GLAUBWUERDIGKEIT . 59 1. ALLGEMEINES ZUR GLAUBWUERDIGKEIT . 59 2. GLAUBWUERDIGKEIT VON INFLUENCERN . 60 3. VERLUST DER GLAUBWUERDIGKEIT . 61 A) WIDERSPRUECHLICHES VERHALTEN. 61 B) ERKAUFTE REICHWEITE . 61 C) SPANNUNGSVERHAELTNIS ZU DEN KENNZEICHNUNGS PFLICHTEN . 62 D. INSTAGRAM ALS KOMMUNIKATIONSKANAL . 63 I. FUNKTIONEN . 63 1. ALLGEMEINES . 63 2. FOTO UND VIDEOMATERIAL . 64 3. TAPTAGS . 64 4. STORIES . 64 5. REELS . 65 6. CHAT . 65 7. INSTAGRAM-SHOPS . 66 II. WEITERE WICHTIGE BEGRIFFE . 66 1. PROFIL/ACCOUNT . 66 2. FOLLOWER/ABONNENT . 66 3. NEWSFEED . 67 4. POST/POSTEN . 67 XIII 5. BIOGRAFIE/STECKBRIEF . 67 E. THESEN ZU § 2 . 67 §3 EUROPARECHTLICHE, UNIONSRECHTLICHE UND VERFASSUNGSRECHTLICHE GRUNDLAGEN . 70 A. EUROPARECHTLICHE GRUNDLAGEN . 70 I. INFLUENCER . 71 1. KOMMUNIKATIONSFREIHEITEN . 71 A) SCHUTZBEREICH . 71 B) UMFASSENDER SCHUTZ DER BETAETIGUNG VON INFLUENCERN 72 2. BERUFSFREIHEIT . 73 3. RECHT AUF SCHUTZ DES PRIVATLEBENS . 73 II. UNTERNEHMER . 74 III. FOLIOWER/REZIPIENTEN . 75 1. INFORMATIONSFREIHEIT . 75 A) NEGATIVE INFORMATIONSFREIHEIT . 75 B) SCHUTZGUT DER MEINUNGSBILDUNGSFREIHEIT . 75 2. RECHT AUF SCHUTZ DES PRIVATLEBENS . 76 A) SCHUTZBEREICH . 76 B) KEINE BEEINTRAECHTIGUNG DER SELBSTBESTIMMUNG . 77 3. YYDRITTWIRKUNG " DER EMRK . 78 A) DOGMATIK DER POSITIVEN VERPFLICHTUNGEN . 78 B) UMSETZUNG DER SCHUTZPFLICHTEN . 79 IV. ERGEBNIS . 80 B. UNIONSRECHTLICHE VORGABEN . 80 I. GRUNDRECHTE-CHARTA . 80 1. VERHAELTNIS ZU ANDEREN GRUNDRECHTSORDNUNGEN . 81 A) VERHAELTNIS ZUR EMRK . 81 B) VERHAELTNIS ZUM GG . 81 AA) MASSSTAB BEI FEHLENDEN NATIONALEN GESTALTUNGS SPIELRAEUMEN . 84 BB) MASSSTAB BEI NATIONALEN GESTALTUNGSSPIELRAEUMEN 85 2. INFLUENCER . 86 A) MEINUNGSFREIHEIT . 86 B) MEDIENFREIHEIT . 87 C) UNTERNEHMERISCHE FREIHEIT . .88 D) KUNSTFREIHEIT . 88 E) RECHT AUF SCHUTZ PERSONENBEZOGENER DATEN . 89 3. UNTERNEHMER . 89 4. FOLIOWER/REZIPIENTEN . 90 A) INFORMATIONSFREIHEIT . 90 B) RECHT AUF ACHTUNG DES PRIVATLEBENS . 90 C) BEEINTRAECHTIGUNG DURCH PRIVATE . 91 XIV AA) UNMITTELBARE GRANDRECHTSBINDUNG . 91 BB) MITTELBARE WIRKUNGEN . 92 (1) UNGUELTIGKEIT/UNANWENDBARKEIT VON VORSCHRIFTEN . 92 (2) AUSLEGUNG IM LICHTE DER GRCH . 92 (3) SCHUTZPFLICHTEN . 92 II. SEKUNDAERRECHT . 93 1. AVMD-RL . 93 A) SCHUTZZWECK . 93 B) HARMONISIERUNGSANSATZ . 94 C) ANWENDUNGSBEREICH . 94 AA) AUDIOVISUELLE MEDIENDIENSTE . 94 (1) FERNSEHPROGRAMME . 95 (2) AUDIOVISUELLE MEDIENDIENSTE AUF ABRUF. . 95 (3) AUDIOVISUELLE KOMMERZIELLE KOMMUNIKATION . 95 BB) VIDEO-SHARING-PLATTFORMEN . 96 CC) FOTOS, BILDER UND KLASSISCHE WERBEVIDEOS . 96 2. E-COMMERCE-RL . 97 A) SCHUTZZWECK . 97 B) HARMONISIERUNGSANSATZ . 97 C) ANWENDUNGSBEREICH . 98 3. UGP-RL . 99 A) SCHUTZZWECK . 99 B) HARMONISIERUNGSANSATZ . 99 C) ANWENDUNGSBEREICH . 100 AA) FOERDERUNG EINES FREMDEN UNTERNEHMENS . 101 BB) FOERDERUNG DER EIGENEN REPUTATION . 101 CC) FOERDERUNG DES ABSATZES EIGENER WERBEDIENST LEISTUNGEN . 102 DD) FOERDERUNG DES ABSATZES EIGENER PRODUKTE . . 102 EE) ZWISCHENFAZIT . 103 4. VERHAELTNIS DER RICHTLINIEN ZUEINANDER . 103 A) . VERHAELTNIS AVMD UND E-COMMERCE-RL . . 103 AA) REGULIERUNG AUDIOVISUELLER INHALTE . 103 BB) REGULIERUNG VON VIDEO-SHARING-PLATTFORMEN. . . 103 B) SUBSIDIARITAET DER UGP-RL . 104 AA) VERHAELTNIS ZUR AVMD-RL. 104 (1) RECHTSPRECHUNG DES EUGH . 104 (2) KRITIK DER LITERATUR . 105 (3) SPEZIALITAET DER AVMD-RL . 105 BB) VERHAELTNIS ZUR E-COMMERCE-RL . 106 XV 5. AUSBLICK: DIGITAL SERVICES ACT . 107 III. ERGEBNIS . 108 C. VERFASSUNGSRECHTLICHE GRUNDLAGEN . 108 I. INFLUENCER . 109 1. ART. 5 ABS. 1 GG . 109 A) MEINUNGSFREIHEIT . 109 B) DIE GRUNDRECHTE AUS ART. 5 ABS. 1 S. 2 GG . 109 AA) RUNDFUNKFREIHEIT 110 BB) PRESSEFREIHEIT 111 CC) EIGENSTAENDIGES GRUNDRECHT DER MEDIENFREIHEIT . . 111 DD) FUNKTIONALER ANSATZ 112 EE) STELLUNGNAHME 113 FF) ZWISCHENFAZIT . 116 C) VERHAELTNIS VON MEINUNGS UND MEDIENFREIHEIT . 116 2. BERUFSFREIHEIT . 117 3. KUNSTFREIHEIT . 118 A) SCHUTZBEREICH . 118 B) WIRTSCHAFTLICHE VERWERTUNG . 118 4. ALLGEMEINES PERSOENLICHKEITSRECHT . 119 A) RECHT AUF INFORMATIONELLE SELBSTBESTIMMUNG . 119 B) ANDERE AUSPRAEGUNGEN . 120 II. UNTERNEHMER . 120 1. BERUFSFREIHEIT . 120 2. MEINUNGSFREIHEIT . 120 3. MEDIENFREIHEIT . 120 4. KUNSTFREIHEIT . 121 5. EIGENTUMSGARANTIE . 121 III. FOLIOWER/REZIPIENTEN . 122 1. INFORMATIONSFREIHEIT . 122 A) SCHUTZBEREICH . 122 B) NEGATIVE INFORMATIONSFREIHEIT . 122 2. ALLGEMEINES PERSOENLICHKEITSRECHT . 123 A) SCHUTZBEREICH . 123 B) KEINE BEEINTRAECHTIGUNG DER SELBSTBESTIMMUNG . 123 3. MITTELBARE DRITTWIRKUNG DER GRUNDRECHTE . 124 IV. ERGEBNIS . 125 D. THESEN ZU §3 . 125 § 4 MEDIENRECHTLICHE BEURTEILUNG . 127 A. ALLGEMEINES . 127 I. MSTV . 127 II. TMG . 127 III. JMSTV . 128 XVI IV. VERHAELTNIS DER VERSCHIEDENEN REGELUNGEN ZUEINANDER. . 128 B. BEGRIFF DER TELEMEDIEN . 129 I. ELEKTRONISCHE INFORMATIONS UND KOMMUNIKATIONSDIENSTE 130 II. RUNDFUNK . 130 III. TELEKOMMUNIKATIONSDIENSTE NACH § 3 NR. 24 TKG . 131 IV. TELEKOMMUNIKATIONSGESTUETZTE DIENSTE NACH §3NR.25TKG . 131 V. ANKNUEPFUNGSPUNKTE DER MEDIENRECHTLICHEN BEURTEILUNG . 132 1. INSTAGRAM ALS TELEMEDIUM . 132 2. INFLUENCER-PROFILE ALS EIGENSTAENDIGE TELEMEDIEN. 133 A) KRITERIEN DER EIGENSTAENDIGKEIT . 133 B) EIGENE GESTALTUNGSMACHT DER NUTZER . 134 3. FEHLENDE EIGENSTAENDIGKEIT EINZELNER BEITRAEGE . 135 4. ZWISCHENFAZIT . 135 C. ANFORDERUNGEN AN INFLUENCER . 136 I. IMPRESSUMSPFLICHTEN . 136 1. SCHUTZZWECK DER IMPRESSUMSPFLICHTEN . 136 2. § 18 MSTV . 137 A) KEINE UNIONSRECHTLICHEN GRUNDLAGEN . 137 B) §18 ABS. 1 MSTV . 138 AA) KEINE AUSNAHME . 138 (1) ZUGAENGLICHKEIT DES ANGEBOTS . 139 (2) INHALT DES ANGEBOTS . 139 BB) INHALT UND VERFUEGBARKEIT DER ANGABEN . 140 (1) LEICHTE ERKENNBARKEIT . 141 (2) UNMITTELBARE ERREICHBARKEIT . 141 (3) STAENDIGE VERFUEGBARKEIT . 142 (4) SONDERFALL DES § 18 ABS. 1 NR. 2 MSTV . . 142 C) §18 ABS. 2 MSTV . 142 AA) REGELBEISPIEL . 142 BB) BEGRIFFSBESTIMMUNG TELEMEDIEN MIT JOURNALISTISCH-REDAKTIONELLEN ANGEBOTEN . 143 (1) EINZELNE BEITRAEGE/INHALTE ALS BETRACH TUNGSGEGENSTAND . 143 (2) KRITERIEN ZUR BEGRIFFSBESTIMMUNG . 143 (3) REGELMAESSIGES FEHLEN EINER JOURNALISTISCH REDAKTIONELLEN GESTALTUNG . 144 (4) AUSNAHMEN IM EINZELFALL . 146 CC) ZWISCHENFAZIT . 147 3. § 5 ABS. 1 TMG . 147 A) UEBERSCHIESSENDE UMSETZUNG UNIONSRECHTLICHER GRUNDLAGEN . 148 XVII B) GESCHAEFTSMAESSIGE TELEMEDIEN . 149 C) INHALT UND VERFUEGBARKEIT DER ANGABEN . 150 AA) INHALT . 150 (1) § 5 ABS. 1 NR. 1,2 TMG . 150 (2) § 5 ABS. 1 NR. 8 TMG . 150 BB) VERFUEGBARKEIT . 151 4. UMSETZUNG DER IMPRESSUMSPFLICHT AUF INSTAGRAM . 151 A) PROBLEMATIK . 151 B) LOESUNGSVORSCHLAEGE . 152 C) INSBESONDERE: UMSETZUNG DES § 5 ABS. 1 NR. 2 TMG 153 D) ZWISCHENFAZIT . 156 II. WERBETRENNUNGUNDWERBEKENNZEICHNUNG . 156 1. ALLGEMEINES TRENNUNGS UND KENNZEICHNUNGSGEBOT . 156 A) §22 ABS. 1 S. 1,2 MSTV 156 AA) UEBERSCHIESSENDE UMSETZUNG UNIONSRECHTLICHER GRUNDLAGEN 156 BB) BEGRIFF DER WERBUNG 157 (1) FOERDERUNG DES ABSATZES ODER ERSCHEINUNGSBILDS EINER WIRTSCHAFTLICH TAETIGEN PERSON . 158 (2) FREMD-ODER EIGENWERBUNG . 158 (A) FREMDWERBUNG . 158 (B) EIGENWERBUNG . 159 (3) ZWISCHENFAZIT . 159 (4) ERMITTLUNG DER EIGENWERBUNG UND KONSEQUENZ FUER YYPRIVATE " BEITRAEGE . 160 CC) TRENNUNGSGEBOT . 161 DD) KENNZEICHNUNGSGEBOT . 162 (1) SCHUTZZWECK . 162 (2) ANFORDERUNGEN DES § 22 ABS. 1 S. 1 . MSTV . . 162 EE) KEIN EINSATZ UNTERSCHWELLIGER . TECHNIKEN . . 163 B) §6 ABS. 1 TMG . 163 AA) UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGEN . 164 (1) KOMMERZIELLE KOMMUNIKATION IM. SINNE DES ART. 2 LIT. F) E-COMMERCE-RL . 164 (2) ANFORDERUNGEN DES ART. 6 E-COMMERCE-RL . 165 BB) KOMMERZIELLE KOMMUNIKATION IM SINNE DES §2NR.5TMG . 165 (1) GRUNDSAETZLICH WEITE AUSLEGUNG . 165 (2) EINSCHRAENKUNG DURCH § 2 NR. 5 LIT. B) TMG . . 166 (A) RICHTLINIENKONFORME AUSLEGUNG DES §2 NR. 5 LIT. B) HS. 1 TMG . 166 XVIII (B) FEHLENDE UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGE DES § 2 NR. 5 LIT. B) HS. 2 TMG . 167 (AA) UNIONSRECHTSWIDRIGKEIT . 167 (BB) FEHLENDE BERUECKSICHTIGUNG DES §22 ABS. 1 MSTV UND SYSTEMATISCHE VERWERFUNG . 168 (3) ZWISCHENFAZIT . 169 CC) KENNZEICHNUNGSGEBOT DES § 6 ABS. 1 NR. 1 TMG 169 DD) IDENTIFIZIERBARKEIT DES WERBETREIBENDEN NACH § 6 ABS. 1 NR. 2 TMG . 170 EE) ANGEBOTE ZUR VERKAUFSFOERDERUNG, PREISAUSSCHREIBEN UND GEWINNSPIELE, § 6 ABS. 1 NR. 3, 4 TMG . 170 C) ENTBEHRLICHKEIT DER KENNZEICHNUNG . 171 AA) FEHLENDE UNIONSRECHTLICHE LEGITIMATION . 172 BB) KEINE GRUNDSAETZLICHE ENTBEHRLICHKEIT DER KENNZEICHNUNG . 173 2. SPEZIELLE VORGABEN FUER RUNDFUNKAEHNLICHE TELEMEDIEN . 174 A) UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGEN 174 B) BEGRIFF 175 C) INSTAGRAM-ACCOUNTS ALS RUNDFUNKAEHNLICHE TELEMEDIEN . 175 AA) HAUPTZWECK DES ACCOUNTS . 175 BB) KEINE FERNSEHAEHNLICHKEIT IM SINNE DES § 2 ABS. 2 NR. 13 MSTV ERFORDERLICH . 176 D) EINSCHLAEGIGE VORGABEN FUER RUNDFUNKAEHNLICHE TELEMEDIEN . 177 AA) DAUERWERBESENDUNG . 177 BB) VERBOT DER SCHLEICHWERBUNG . 177 CC) PRODUKTPLATZIERUNG . 178 (1) AUSNAHME FUER VERBRAUCHERSENDUNGEN . . 179 (2) INHALTLICHE VORGABEN. 180 (3) TELEOLOGISCHE REDUKTION DER VORGABEN ZUR PRODUKTPLATZIERUNG 181 DD) SPONSORING 182 (1) INHALTLICHE VORGABEN . 183 (2) TELEOLOGISCHE REDUKTION DER VORGABEN ZUM SPONSORING . 183 EE) WERBUNG FUER ALKOHOLISCHE. GETRAENKE . 184 FF) GEWINNSPIELE . 184 3. UMSETZUNG DER KENNZEICHNUNGSVORGABEN AUF INSTAGRAM . 184 XIX A) PROBLEMATIK DER YYUEBERKENNZEICHNUNG " . 185 B) GRUNDSAETZLICHE TRENNUNG ZWISCHEN WIRTSCHAFTLICHEM UND PRIVATEM PROFIL . 185 C) KENNZEICHNUNG DES WIRTSCHAFTLICHEN PROFILS . 186 AA) ANGABEN IN DER BIOGRAFIE/STECKBRIEF . 186 (1) KRITIK AN DER PROFILKENNZEICHNUNG . 187 (2) KLARE ZUORDNUNG EINZELNER INHALTE . 188 (3) ERKENNBARKEIT DES WERBLICHEN CHARAKTERS EINZELNER INHALTE BEI VERSCHIEDENEN ANSICHTEN . 188 (A) NEWSFEED . 188 (B) HASHTAG-/STANDORTSUCHE UND VERSENDEN/TEILEN VON INHALTEN 189 BB) SICHTBARKEIT 190 CC) SPRACHE 190 (1) MASSSTAB DES DURCHSCHNITTLICHEN INSTAGRAM NUTZERS . 191 (2) ZWISCHENFAZIT . 192 DD) AKTIVIERUNG DES PERSUASIONSWISSENS DURCH DIE PROFILKENNZEICHNUNG . 192 D) WEITERGEHENDE ERWAEGUNGEN ZUR KENNZEICHNUNG . 193 AA) KEINE GESONDERTE ERKENNBARKEIT FUER BEITRAEGE, DIE FREMDWERBUNG ENTHALTEN 193 (1) WORTLAUT . 193 (2) SCHUTZZWECK . 194 (3) ZWISCHENFAZIT . 194 BB) BEITRAEGE, DIE AUF DEM ACCOUNT GEPOSTET WERDEN 195 CC) BEITRAEGE, DIE RABATTCODES ODER GEWINNSPIELE ENTHALTEN . 195 DD) STORIES . 196 EE) INFLUENCER-ACCOUNT ALS RUNDFUNKAEHNLICHES TELEMEDIUM . 196 III. BESONDERE SCHUTZVORSCHRIFTEN DES JMSTV . 197 1. SCHUTZZWECK DES JMSTV . 197 2. §6 ABS. 2 NR. 1,2 JMSTV . 197 A) SCHUTZZWECK . 197 B) UEBERSCHIESSENDE UMSETZUNG UNIONSRECHTLICHER GRUNDLAGEN . 198 C) TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN . 198 AA) § 6 ABS. 2 NR. 1 JMSTV . 198 (1) GEZIELTE ANSPRACHE VON KINDERN ODER JUGENDLICHEN . 198 XX (2) AUSNUTZEN DER UNERFAHRENHEIT UND LEICHTGLAEUBIGKEIT . 199 (A) KRITERIEN DER . 200 (B) JUGENDSCHUTZRICHTLINIEN DER LANDES MEDIENANSTALTEN . 200 (C) EINGESCHRAENKTE UEBERNAHME DIESER KRITERIEN . 201 BB) § 6 ABS. 2 NR. 2 JMSTV . 202 3. WEITERE ASPEKTE DES JUGENDSCHUTZES . 203 D. ANFORDERUNGEN AN INSTAGRAM . 204 I. ALLGEMEINE VORGABEN VON MSTV UND TMG . 204 1. EINSCHRAENKUNG DURCH DAS HERKUNFTSLANDPRINZIP . 204 A) ALLGEMEINES . 204 B) UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGEN . 205 C) VORAUSSETZUNGEN . 205 AA) GESCHAEFTSMAESSIGKEIT . 205 BB) SITZLAND 205 (1) KONZERNSTRUKTUR . 206 (2) RECHTLICHE EINORDNUNG . 206 CC) ZWISCHENFAZIT . 208 2. IMPRESSUMSPFLICHTEN . 208 A) NOTWENDIGE ANGABEN . 208 AA) IMPRESSUMSANGABEN BIS MINDESTENS ENDE MAI 2021 208 BB) AKTUELLE IMPRESSUMSANGABEN . 209 CC) FACEBOOK GERMANY GMBH ALS DIENSTEANBIETER. 210 DD) WEITERE ANFORDERUNGEN . 211 B) MODUS DER ANGABEN . 211 AA) STATIONAERE NUTZUNG . 211 BB) MOBILE NUTZUNG . 212 C) ZWISCHENFAZIT . 212 3. WERBETRENNUNGUNDWERBEKENNZEICHNUNG . 213 A) TRENNUNGSGEBOT . 213 B) KENNZEICHNUNGSGEBOT . 213 II. BESONDERE VORGABEN DES MSTV UND DES TMG . 214 1. INSTAGRAM ALS VIDEO-SHARING-PLATTFORM-ANBIETER . 214 A) UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGEN . 214 B) ANWENDBARKEIT DER VORGABEN . 215 C) INHALTLICHE ANFORDERUNGEN . 215 AA) MSTV 215 BB) TMG 216 2. INSTAGRAM ALS MEDIENINTERMEDIAER . 217 XXI A) ANWENDBARKEIT DER VORGABEN . 217 B) INHALTLICHE ANFORDERUNGEN . 217 AA) INLAENDISCHER ZUSTELLUNGSBEVOLLMAECHTIGTER . . 218 BB) TRANSPARENZVERPFLICHTUNG . 218 (1) MODUS DER ANGABEN . 219 (2) INHALTLICHE ANFORDERUNGEN NACH §6 MI-SATZUNG . 219 (3) SONDERREGELUNG FUER SOCIAL BOTS . 220 (4) UMSETZUNG DURCH INSTAGRAM . 220 III. VORGABEN DES JMSTV . 221 IV ERGEBNIS . 222 E. THESEN ZU § 4 . 222 § 5 LAUTERKEITSRECHTLICHE BEURTEILUNG . 225 A. ALLGEMEINES . 225 I. DIE INFLUENCER-ENTSCHEIDUNGEN DES BGH . 225 1. BGH WRP 2021, 1415 - INFLUENCER I . 225 2. BGH WRP 2021, 1429 - INFLUENCER II . 227 3. BGH GRUR-RS 2021, 26632 - BLAUER PLUESCHELEFANT . 228 4. BGH WRP 2022, 441 - INFLUENCER III . 229 5. BGH GRUR-RS 2022, 2333 . 230 II. UEBERBLICK ZUR SONSTIGEN OBERGERICHTLICHEN RECHT SPRECHUNG . 231 III. VERHAELTNIS VON MEDIEN UND LAUTERKEITSRECHT . 233 B. ANFORDERUNGEN AN INFLUENCER . 234 I. VORLIEGEN EINER GESCHAEFTLICHEN HANDLUNG . 234 1. UEBERSCHIESSENDE UMSETZUNG UNIONSRECHTLICHER GRUNDLAGEN . 234 2. ANKNUEPFUNGSPUNKTE FUER EINE GESCHAEFTLICHE HANDLUNG . 234 A) ERSTELLEN EINES INSTAGRAM-PROFILS . 235 B) VEROEFFENTLICHEN EINZELNER INHALTE . 235 C) BETREIBEN EINES INSTAGRAM-PROFILS . 236 D) FEHLENDE KLARHEIT DER INFLUENCER-ENTSCHEIDUNGEN DES BGH . 236 E) STELLUNGNAHME . 237 3. TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN . 239 A) INFLUENCER ALS UNTERNEHMER . 240 B) FOERDERUNG DES ABSATZES EINES FREMDEN UNTERNEHMENS . 241 AA) FREMDFOERDERUNG MIT GEGENLEISTUNG . 241 BB) FREMDFOERDERUNG OHNE GEGENLEISTUNG . 242 C) FOERDERUNG DES ABSATZES DES EIGENEN UNTERNEHMENS 242 XXII AA) FOERDERUNG DER EIGENEN REPUTATION/DES EIGENEN IMAGES . 242 BB) FOERDERUNG DES ABSATZES EIGENER WERBEDIENST LEISTUNGEN . 243 CC) FOERDERUNG DES ABSATZES EIGENER WAREN . 243 D) . UNMITTELBARKEIT DER FOERDERUNGEN . 244 E) . INDIZIEN FUER DAS GESCHAEFTLICHE HANDELN . 246 4. FEHLENDE ABGRENZBARKEIT ZU ANDEREN HANDLUNGS ZWECKEN . 247 A) PRIVATES HANDELN . 247 B) LAUTERKEITSRECHTLICHES MEDIENPRIVILEG . 248 C) SCHWAECHEN DER EINZELBETRACHTUNG . 250 D) BERUECKSICHTIGUNG DER FEHLENDEN ABGRENZBARKEIT IM RAHMEN DER GESAMTBETRACHTUNG AUF RECHTSFOLGEN EBENE . 251 5. ZWISCHENFAZIT . 251 II. WERBEKENNZEICHNUNG NACH § 5A ABS. 4 UWG . 252 1. . SCHUTZZWECK . 252 2. UEBERSCHIESSENDE UMSETZUNG UNIONSRECHTLICHER GRUNDLAGEN . 253 3. VERHAELTNIS ZU DEN KENNZEICHNUNGSVORGABEN DES MEDIENRECHTS . 253 A) UNIONSRECHTLICHE VORGABEN . 253 B) NEUREGELUNG DES § 1 ABS. 2 UWG . 255 AA) ERSTE INTERPRETATIONSMOEGLICHKEIT: UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGE ERFORDERLICH . 255 BB) ZWEITE INTERPRETATIONSMOEGLICHKEIT: KEINE UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGE ERFORDERLICH . 255 CC) KEIN VORRANG DER WERTUNG AUS §§ 2 NR. 5 LIT. B) HS. 2, 6 ABS. I TMG . 256 C) RECHTSFOLGEN . 257 4. TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN . 257 A) GESCHAEFTLICHE HANDLUNG . 257 B) KOMMERZIELLER ZWECK . 257 AA) KEINE ABSATZFOERDERUNGSABSICHT ERFORDERLICH . . 257 BB) VORGABEN DES § 5A ABS. 4 S. 2, 3 UWG . 259 (1) BESCHRAENKTER ANWENDUNGSBEREICH DER VORSCHRIFT . 259 (2) FEHLENDE BERUECKSICHTIGUNG DER UEBRIGEN FOERDERUNGSZWECKE UND DEREN VERMISCHUNG 260 CC) ZWISCHENFAZIT 261 XXIII C) ERKENNBARKEIT DES KOMMERZIELLEN ZWECKS AUS DEN UMSTAENDEN . 261 AA) LOESUNGEN INNERHALB DER EINZELBETRACHTUNG . . 261 (1) INDIZIEN FUER DIE ERKENNBARKEIT . 261 (A) PROFESSIONELLE AUFMACHUNG . 262 (B) BEGLEITENDE HASHTAGS . 262 (C) VERIFIZIERUNG DURCH BLAUEN HAKEN . . 262 (D) FOLLOWERANZAHL . 263 (E) OEFFENTLICHER ACCOUNT . 264 (F) BUSINESS-ACCOUNT . 264 (G) ERKENNBARKEIT AUFGRUND DES INHALTS . 264 (2) LOESUNGSANSATZ DES OLG KARLSRUHE . 265 (A) KEINE KENNZEICHNUNGSPFLICHT BEI FOERDERUNG DER EIGENEN REPUTATION UND DES ABSATZES EIGENER WERBEDIENST LEISTUNGEN . 265 (B) KENNZEICHNUNGSPFLICHT BEI FREMDFORDERUNG . 266 (C) UEBERNAHME DIESER LOESUNG DURCH DEN BGH . 266 BB) LOESUNG IM RAHMEN DER GESAMTBETRACHTUNG . 267 (1) KENNZEICHNUNG DES KOMMERZIELLEN ZWECKS DES GESAMTEN PROFILS . 267 (2) KEINE ENTBEHRLICHKEIT DER PROFILKENN ZEICHNUNG . 268 (A) PROFILKENNZEICHNUNG ZUR ERKENN BARKEIT DER EIGENFOERDERUNG . 268 (B) PROBLEMATIK DER ERKENNBARKEIT EINER FREMDFORDERUNG . 268 (AA) WERTUNG DER NR. 11 ANHANG ZU § 3 ABS. 3 UWG . 269 (BB) GESONDERTE BEITRAGSKENNZEICHNUNG BEI ENTGELTLICHER FREMDFOERDERUNG. . 269 (CC) KEINE GESONDERTE BEITRAGSKENN ZEICHNUNG BEI UNENTGELTLICHER FREMDFOERDERUNG . 270 CC) ZWISCHENFAZIT . 270 D) GESCHAEFTLICHE RELEVANZ . 271 AA) GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNG . 271 (1) UEBERSCHIESSENDE UMSETZUNG UNIONSRECHTLICHER GRUNDLAGEN . 271 (2) FUNKTION . 272 XXIV BB) ANKNUEPFUNGSPUNKTE BEIM INFLUENCER-MARKETING 272 (1) NAEHERE BESCHAEFTIGUNG MIT INHALTEN AUF DEM ACCOUNT 272 (2) ANKLICKEN VON TAP TAGS 273 (3) VERTRAGSSCHLUSS 273 CC) VERHALTENSBEEINFLUSSUNG 273 (1) NAEHERE BESCHAEFTIGUNG MIT INHALTEN AUF DEM ACCOUNT 274 (2) ANKLICKEN VON TAP TAGS 274 (3) VERTRAGSSCHLUSS 275 DD) ZWISCHENFAZIT 275 5. UMSETZUNG DER KENNZEICHNUNGSVORGABEN AUF INSTAGRAM 275 III. LAUTERKEITSRECHTLICHE VERKNUEPFUNGEN MIT DEM MEDIENRECHT 276 1. § 5A ABS. 1 UWG IN VERBINDUNG MIT § 5B ABS. 4 UWG. 276 A) SCHUTZZWECK 276 B) UEBERSCHIESSENDE UMSETZUNG UNIONSRECHTLICHER GRUNDLAGEN . 277 C) VERHAELTNIS ZUM MEDIENRECHT . 277 AA) RECHTSPRECHUNG DES BGH . 277 BB) KEINE VERLETZUNG VON ART. 3 ABS. 4 UGP-RL . . 278 D) TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN . 279 AA) GESCHAEFTLICHE HANDLUNG . 279 BB) WESENTLICHE INFORMATIONEN . 279 (1) VORGABEN DER E-COMMERCE-RL . 279 (2) VORGABEN DER AVMD-RL . 280 CC) BENOETIGEN DER INFORMATION FUER EINE INFORMIERTE GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNG . 280 DD) GESCHAEFTLICHE RELEVANZ . 281 (1) VERLETZUNG DER IMPRESSUMSVORGABEN AUS § 5 ABS. 1 TMG . 281 (A) GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNGEN . 281 (B) VERHALTENSBEEINFLUSSUNG . 282 (AA) NAEHERE BETRACHTUNG VON INHALTEN AUF DEM INFLUENCER-ACCOUNT UND ANKLICKEN VON TAP TAGS . 282 (BB) VERTRAGSSCHLUSS . 282 (CC) ZWISCHENFAZIT . 283 (2) VERLETZUNG DER MEDIENRECHTLICHEN KENN ZEICHNUNGSVORGABEN . 283 2. RECHTSBRUCH NACH § 3A UWG . 284 XXV A) SCHUTZZWECK . 284 B) VERHAELTNIS ZUM MEDIENRECHT . 284 C) VERHAELTNIS ZU § 5A ABS. 1 UWG IN VERBINDUNG MIT § 5B ABS. 4 UWG 285 D) TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN . 286 AA) GESCHAEFTLICHE HANDLUNG . 286 BB) MARKTVERHALTENSREGELUNG . 286 CC) BESONDERE PRODUKTBEZOGENE REGELUNGEN . 287 (1) WERBUNG FUER HEILMITTEL . 288 (2) WERBUNG FUER LEBENSRNITTEL . 289 (3) WERBUNG FUER KOSMETIKPRODUKTE . 290 (A) ART. 2 KOSMETIK-CLAIMSVO ALS MARKT VERHALTENSREGELUNG . 290 (B) EIGENE KOSMETIKPRODUKTE DES INFLUENCERS . 291 DD) SPUERBARKEIT . 292 (1) VERSTOSS GEGEN VERBRAUCHERSCHUETZENDE INFORMATIONSPFLICHTEN DES UNIONSRECHTS. . 292 (2) VERSTOSS GEGEN § 18 ABS. 1 MSTV UND § 22 ABS. 1 MSTV IM FALL EINFACHER TELEMEDIEN . 293 IV ANHANG ZU § 3 ABS. 3 UWG . 293 1. NR. 11 ANHANG ZU § 3 ABS. 3 UWG . 294 A) SCHUTZZWECK . 294 B) UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGE . 294 C) VERHAELTNIS ZUM MEDIENRECHT . 295 D) TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN . 295 AA) GESCHAEFTLICHE HANDLUNG . 295 BB) REDAKTIONELLER INHALT . 295 CC) EINSATZ ZU ZWECKEN DER VERKAUFSFOERDERUNG. . . . 296 DD) FINANZIERUNG DURCH DEN UNTERNEHMER . 296 EE) FEHLENDE ERKENNBARKEIT . 296 E) UMSETZUNG DER KENNZEICHNUNGSPFLICHT . 297 2. NR. 28 ANHANG ZU § 3 ABS. 3 UWG . 297 A) SCHUTZZWECK . 297 B) UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGE . 298 C) VERHAELTNIS ZUM MEDIENRECHT . 298 D) TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN . 299 AA) VORLIEGEN VON WERBUNG . 299 BB) ZIELGRUPPE: KINDER . 299 CC) AN DIESE GERICHTET . 300 DD) UNMITTELBARE AUFFORDERUNG . 300 XXVI E) ZWISCHENFAZIT . 301 C. ANFORDERUNGEN AN INSTAGRAM . 302 I. LAUTERKEITSRECHTLICHE VERKNUEPFUNGEN MIT DEM MEDIENRECHT . 302 1. VERHAELTNIS PLATTFORM-VERBRAUCHER . 302 A) GESCHAEFTLICHE HANDLUNG . 302 B) VORENTHALTEN EINER WESENTLICHEN INFORMATION/ ZUWIDERHANDLUNG GEGEN EINE MARKTVERHALTENS VORSCHRIFT . 303 AA) VERSTOSS GEGEN § 18 ABS. 1 MSTV . 303 BB) VERSTOSS GEGEN § 5 ABS. 1 NR. 1 TMG . 303 C) BENOETIGEN DER INFORMATION IM SINNE DES § 5A ABS. 1 NR. 1 UWG . 303 D) GESCHAEFTLICHE RELEVANZ/SPUERBARKEIT . 304 AA) GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNGEN DER VERBRAUCHER. 304 (1) ANMELDUNG/NUTZUNG DER PLATTFORM . 305 (2) DURCHSETZUNG DES VERTRAGLICHEN NUTZUNGSRECHTS . 305 BB) VERHALTENSBEEINFLUSSUNG . 305 (1) ANMELDUNG/NUTZUNG DER PLATTFORM . 306 (2) DURCHSETZUNG DES VERTRAGLICHEN NUTZUNGSRECHTS . 307 CC) ZWISCHENFAZIT . 307 2. VERHAELTNIS PLATTFORM-UNTERNEHMER . 307 A) VERSTOSS GEGEN § 5A ABS. 1 UWG . 307 AA) GESCHAEFTLICHE HANDLUNGEN . 307 BB) VORENTHALTEN EINER WESENTLICHEN INFORMATION. . . 308 CC) BENOETIGEN DER INFORMATION FUER EINE INFORMIERTE GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNG . 308 DD) GESCHAEFTLICHE RELEVANZ . 309 (1) GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNGEN DER UNTERNEHMER . 309 (2) VERHALTENSBEEINFLUSSUNG . 309 EE) ZWISCHENFAZIT . 310 B). VERSTOSS GEGEN § 3A UWG . 310 AA) ANWENDBARKEIT DER NORM . 310 BB) TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN . 310 3. . ERGEBNIS . 311 II. LAUTERKEITSRECHTLICHE VERKEHRSPFLICHTEN. 312 1. . EIGENER LAUTERKEITSVERSTOSS DES INTERMEDIAERS . 312 2. . RECHTSGRUNDLAGE . 313 A) .TATBESTANDSVERSTOSS ODER RECHTSFOLGENREGELUNG . . 313 XXVII B) DIE VERBRAUCHERGENERALKLAUSEL ALS RECHTSGRUNDLAGE 313 AA) GESCHAEFTLICHE HANDLUNGEN DES PLATTFORM BETREIBERS 314 BB) BEREITSTELLUNG DER INFRASTRUKTUR AN VERBRAUCHER GERICHTET 314 3. KEINE EINSCHRAENKUNG DES § 3 ABS. 2 UWG DURCH DIE UGP-RL . 315 A) ANWENDUNGSBEREICH DER UGP-RL . 315 AA) FOERDERUNG DES EIGENEN ABSATZES . 315 (1) VERWENDUNG DER NUTZERDATEN FUER WERBE DIENSTLEISTUNGEN . 316 (2) VERWENDUNG DER NUTZERDATEN ZUR VERBESSERUNG DER EIGENEN INFRASTRUKTUR . 316 (3) ZWISCHENFAZIT . 317 BB) HANDELN IM NAMEN ODER IM AUFTRAG VON UNTERNEHMERN . 317 B) ZWISCHENFAZIT . 318 4. TATBESTANDSVORAUSSETZUNGEN . 318 A) KEINE GESCHAEFTLICHE HANDLUNG DES NUTZERS ERFORDERLICH . 318 B) VERSTOSS GEGEN DIE UNTERNEHMERISCHE SORGFALT . 319 AA) EIGENES VERHALTENSUNRECHT ALS HAFTUNGS GRUNDLAGE 319 BB) BESCHRAENKUNG DER HAFTUNG . 320 CC) INHALT DER VERKEHRSPFLICHTEN . 321 (1) BERUECKSICHTIGUNG DER § § 7 FF. . TMG . 321 (A) ANWENDBARKEIT DER VORSCHRIFTEN . 321 (B) VORAUSSETZUNGEN DER HAFTUNGSPRIVILE GIERUNGEN 321 (C) TELEOLOGISCHE REDUKTION DES § 7 ABS. 3 S. 1 TMG 322 (D) KONKRETE ANFORDERUNGEN AN DIE PRUEFPFLICHTEN . 323 (2) VERLETZUNG VON IMPRESSUMSVORGABEN . 323 (3) VERLETZUNG VON KENNZEICHNUNGSVORGABEN . . 324 C) . VERBRAUCHERRELEVANZ . 325 AA) GESCHAEFTLICHE HANDLUNG DES INTERMEDIAERS ALS ANKNUEPFUNGSPUNKT . 325 BB) VERBRAUCHERRELEVANZ DER GESCHAEFTLICHEN HANDLUNG DES INTERMEDIAERS . 326 (1) GESCHAEFTLICHE ENTSCHEIDUNG DER VERBRAUCHER. 326 XXVIII (2) VERHALTENSBEEINFLUSSUNG . 327 (A) IMPRESSUMSVORGABEN . 327 (AA) HINWEISPFLICHT ZUR HERSTELLUNG EINES ORDNUNGSGEMAESSEN IMPRESSUMS . 327 (BB) LOESCHPFLICHT NACH ERFOLGLOSEN AUFFORDERUNGEN . 327 (B) KENNZEICHNUNGSVORGABEN . 327 (AA) HINWEISPFLICHT ZUR HERSTELLUNG EINER ORDNUNGSGEMAESSEN KENN ZEICHNUNG . 327 (BB) LOESCHPFLICHT NACH ERFOLGLOSEN AUFFORDERUNGEN . 328 5. ERGEBNIS . 328 III. VERSTOSS GEGEN ART. 3 ABS. 5 P2B-V0 . 328 1. ANWENDUNGSBEREICH . 329 A) EIGENE PRODUKTE VON INFLUENCERN . 329 B) INFLUENCER ALS POTENTIELLE VERTRAGSPARTEI . 329 2. INSTAGRAM ALS ONLINE-VERMITTLUNGSDIENST . 329 A) KEINE EINLEITUNG DIREKTER TRANSAKTIONEN . 330 B) ZWISCHENFAZIT . 331 3. TATBESTANDS VORAUSSETZUNGEN . 331 A) GEWERBLICHE NUTZER IM SINNE DES ART. 2 NR. 1 P2B-V0 331 B) WORTLAUT DES ART. 3 ABS. 5 P2B-V0 . 332 4. ERGEBNIS . 333 D. THESEN ZU § 5 . 333 §6 RECHTFERTIGUNG VON GRUNDRECHTSEINGRIFFEN . 336 A. IMPRESSUMSPFLICHTEN . 336 I. MASSSTAB DER UEBERPRUEFUNG VON GRUNDRECHTSEINGRIFFEN. . 336 II. WESENTLICHE ELEMENTE DER RECHTFERTIGUNGSPRUEFUNG . 337 1. EINGRIFFE DURCH § 18 ABS. 1, 2 MSTV . 337 A) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE MEINUNGS UND MEDIENFREIHEIT . 337 B) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE BERUFSFREIHEIT . . 338 C) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DAS ALLGEMEINE PERSOENLICHKEITSRECHT . 339 D) KEINE BEEINTRAECHTIGUNG DER KUNSTFREIHEIT . 341 2. EINGRIFFE DURCH § 5 ABS. 1 NR. 1, 2, 8 TMG . 341 A) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE . MEINUNGSFREIHEIT . 341 B) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE. MEDIENFREIHEIT . . . 342 XXIX C) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE UNTER NEHMERISCHE FREIHEIT . 343 D) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DAS RECHT AUF SCHUTZ PERSONENBEZOGENER DATEN . 343 E) KEINE BEEINTRAECHTIGUNG DER KUNSTFREIHEIT . 344 B. KENNZEICHNUNGSVORGABEN . 344 I. MASSSTAB DER UEBERPRUEFUNG VON GRUNDRECHTSEINGRIFFEN. . 344 II. WESENTLICHE ELEMENTE DER RECHTFERTIGUNGSPRUEFUNG . 345 1. EINGRIFFE DURCH §22 ABS. 1 MSTV (EINFACHE TELEMEDIEN) UND § 5A ABS. 4 UWG (ABSATZ VON WERBEDIENSTLEISTUNGEN AN UNTERNEHMEN/FREMD- FOERDERUNG OHNE VERANLASSUNG/EIGENFOERDERUNG BEI FEHLENDEM ABSATZ EIGENER PRODUKTE) . 345 A) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE MEINUNGS UND MEDIENFREIHEIT 345 B) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE BERUFSFREIHEIT . 347 C) KEINE BEEINTRAECHTIGUNG DER KUNSTFREIHEIT . 347 2. EINGRIFFE DURCH DIE §§ 6 ABS. 1 TMG, 22 ABS. 1 MSTV (RUNDFUNKAEHNLICHE TELEMEDIEN) UND § 5A ABS. 4 UWG (FREMDFORDERUNG AUFGRUND VERANLASSUNG/ABSATZ EIGENER PRODUKTE/FOERDERUNG DER EIGENEN REPUTATION). . 348 A) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE MEINUNGS UND MEDIENFREIHEIT 348 B) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE UNTER NEHMERISCHE FREIHEIT 349 C) RECHTFERTIGUNG DES EINGRIFFS IN DIE KUNSTFREIHEIT. . 350 C. THESEN ZU §6 350 § 7 VERANTWORTLICHKEIT UND RECHTSDURCHSETZUNG . 352 A. MEDIENRECHT . 352 I. VERANTWORTLICHKEIT DES INFLUENCERS . 352 1. VERSTOESSE ALS ORDNUNGSWIDRIGKEITEN . 352 A) MSTV . 352 B) TMG . 352 C) JMSTV . 353 D) VERFAHREN . 353 2. AUFSICHTSRECHTLICHE MITTEL . 353 A) MSTV . 353 B) JMSTV . 354 C) VERFAHREN . 354 3. RECHTSDURCHSETZUNG . 355 A) ZUSTAENDIGKEITEN DER MEDIENANSTALTEN . 355 B) BISHERIGE VERFAHREN DER MEDIENANSTALTEN . 355 XXX C) LEITFADEN DER MEDIENANSTALTEN ZUR WERBEKENN ZEICHNUNG (LFM) . 357 AA) DER LFM ALS VERWALTUNGSVORSCHRIFT . 357 BB) KEINE BINDUNG DER GERICHTE . 358 II. VERANTWORTLICHKEIT DES UNTERNEHMERS . 358 1. KEINE UNMITTELBARE VERANTWORTLICHKEIT . 359 2. ZURECHNUNG VON VERSTOESSEN NACH DEN GRUNDSAETZEN DER ZWECKVERANLASSUNG . 359 A) DIE RECHTSFIGUR DES ZWECKVERANLASSERS . 359 B) HERLEITUNG . 359 C) VORAUSSETZUNG DER ZURECHNUNG . 360 D) ZWISCHENFAZIT . 361 III. VERANTWORTLICHKEIT VON INSTAGRAM . 362 1. EIGENEVERSTOESSE . 362 2. VERSTOESSE DER INFLUENCER . 362 A) HAFTUNGSPRIVILEGIERUNGEN DES TMG . 362 AA) UNIONSRECHTLICHE GRUNDLAGEN . 363 BB) UNTERSCHEIDUNG EIGENER UND FREMDER INFORMATIONEN . 363 (1) KRITERIEN DES ZU EIGEN MACHENS VON INFORMATIONEN . 364 (2) KEIN ZU EIGEN MACHEN VON INFORMATIONEN DURCH INSTAGRAM . 364 CC) HAFTUNG FUER FREMDE INFORMATIONEN . 365 (1) KENNTNIS VON INHALTEN . 365 (2) UNVERZUEGLICHE REAKTION NACH KENNTNIS ERLANGUNG . 365 (A) VERHAELTNISMAESSIGKEIT DER REAKTION . 366 (B) UNVERZUEGLICHKEIT . 366 B) ZWISCHENFAZIT . 367 IV. ERGEBNIS . 367 B. LAUTERKEITSRECHT . 367 I. VERANTWORTLICHKEIT DES INFLUENCERS . 368 1. TAETERSCHAFTLICHE HAFTUNG . 368 2. RECHTSDURCHSETZUNG . 368 A) MITBEWERBER . 368 AA) KONKRETES WETTBEWERBSVERHAELTNIS . 369 BB) TAETIGWERDEN AUF DEMSELBEN MARKT. . 369 CC) EINZELNE KONSTELLATIONEN . 370 (1) UNMITTELBARES WETTBEWERBSVERHAELTNIS ZU ANDEREN INFLUENCERN ALS WERBEDIENSTLEISTER 370 XXXI (2) UNMITTELBARES WETTBEWERBSVERHAELTNIS ZU ANDEREN ANBIETERN VON MASSENMEDIEN. . 371 (A) WERBEMARKT . 371 (B) NUTZERMARKT . 371 (3) UNMITTELBARES WETTBEWERBSVERHAELTNIS ZU KONKURRENTEN EIGENER PRODUKTE . 372 (4) MITTELBARES WETTBEWERBSVERHAELTNIS ZU KONKURRENTEN DES BEWORBENEN UNTERNEHMENS . 372 DD) VERTRIEB ODER NACHFRAGE VON WAREN ODER DIENST LEISTUNGEN IN NICHT UNERHEBLICHEM MASSE UND NICHT NUR GELEGENTLICH . 373 EE) ZWISCHENFAZIT . 373 B) WIRTSCHAFTSVERBAENDE NACH § 8 ABS. 3 NR. 2 UWG . 374 AA) WETTBEWERBSVERHAELTNIS ZWISCHEN VERBANDSMITGLIEDERN UND INFLUENCER 374 BB) INSBESONDERE: VERBAND SOZIALER WETTBEWERB . 375 CC) BISHERIGE VERFAHRENSPRAXIS 376 II. VERANTWORTLICHKEIT DES UNTERNEHMERS . 376 1. .MITTAETER BZW. TEILNEHMERHAFTUNG . 376 A) EIGENER VERSTOSS GEGEN § 5A ABS. 4 S. 1 UWG NACH DEN GRUNDSAETZEN DER HAFTUNG VON PRESSE INFORMANTEN 377 B) ERKUNDIGUNGSPFLICHTEN DES UNTERNEHMERS . 379 2. . BEAUFTRAGTENHAFTUNG NACH § 8 ABS. 2 UWG 380 A) INFLUENCER-WERBUNG MIT AFFILIATE-LINKS . 380 B) INFLUENCER-WERBUNG OHNE AFFILIATE-LINKS . 381 AA) TAETIGWERDEN DES INFLUENCERS NACH VERANLASSUNG DURCH DEN UNTERNEHMER . 381 BB) TAETIGWERDEN DES INFLUENCERS OHNE VERANLASSUNG DURCH DEN UNTERNEHMER . 381 3. ZWISCHENFAZIT . 382 III. VERANTWORTLICHKEIT VON INSTAGRAM . 382 1. EIGENEVERSTOESSE . 382 2. VERSTOESSE DER INFLUENCER . 382 3. RECHTSDURCHSETZUNG . 383 IV. ERGEBNIS . 383 C. THESEN ZU §7 . 384 § 8 SCHLUSSBETRACHTUNG . 385 A. BEANTWORTUNG DER WESENTLICHEN FRAGEN . 385 B. AUSBLICK . 387 C. KERNERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG . 388 XXXII I. LOESUNG DER KENNZEICHNUNGSPROBLEMATIK . 388 II. BEWERTUNG DER NOVELLEN DES BUNDESGESETZGEBERS . 389 QUELLEN VERZEICHNIS. 391 A. LITERATUR . 391 B. INTERNET . 413 XXXIII
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