Verfügbarkeit: Marketing und Vertrieb

Marketing und Vertrieb: Fundamente für die marktorientierte Unternehmensführung

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Hauptverfasser:	Winkelmann, Peter 1949- (VerfasserIn), Spandl, Torsten (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Berlin ; Boston De Gruyter Oldenbourg [2023]
Ausgabe:	9., vollständig überarbeitete Auflage
Schlagworte:	Marketing Marketingmanagement Vertrieb
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	XIX, 1017 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783110787573 3110787571

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Datensatz im Suchindex

_version_	1805076010149871616
adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT ZUR 9. AUFLAGE - V 1 GRUNDLAGEN DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 1 1.1 GRUNDELEMENTE DES MARKTGESCHEHENS - 1 1.1.1 BEDUERFNIS - BEDARF - ANGEBOT - NACHFRAGE - 2 1.1.2 SACHGUETER - DIENSTLEISTUNGEN - SERVICES - 5 1.1.3 PRIVATMAERKTE UND GESCHAEFTSMAERKTE - 11 1.1.4 STRATEGISCHES DREIECK DER MARKTTEILNEHMER - 16 1.1.5 KAEUFER UND KAEUFERVERHALTEN - 19 1.1.6 KAUFENTSCHEIDUNGSTYPEN UND KAUFPROZESSE - 20 1.1.7 KUNDENKONTAKTPUNKTE IN DER CUSTOMER JOURNEY - 24 1.1.8 ERKLAERUNGSANSAETZE FUER DAS KAEUFERVERHALTEN - 26 1.1.9 DETERMINANTEN DER KAUFENTSCHEIDUNG - 32 1.1.10 KLASSISCHE MARKTSEGMENTIERUNG UND ZIELGRUPPENBILDUNG - 37 1.1.11 NEUERE MARKTSEGMENTIERUNGEN UND ZIELGRUPPENBILDUNG - 43 1.1.12 VOM MASSENMARKETING ZUM 1:1-MARKETING - 49 1.2 DER WEG ZUR MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 52 1.2.1 ABGRENZUNG VON MARKETING UND VERTRIEB NACH STRATEGISCHEN UND OPERATIVEN AUFGABENSTELLUNGEN - 63 1.2.2 ETABLIERUNG DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 69 1.2.3 ELEMENTE DER MARKT UND KUNDENORIENTIERUNG - 71 1.3 MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFUEHRUNG IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG - 75 1.3.1 DIGITALE REIFEGRADE UND KUENSTLICHE INTELLIGENZ (KI) - 75 1.3.2 REVOLUTIONAERE ERSCHEINUNGS UND HANDLUNGSFELDER DES DIGITALEN MARKETING - 78 1.3.3 EVOLUTIONAERE ERSCHEINUNGS UND HANDLUNGSFELDER DES DIGITALEN MARKETING - 81 1.3.4 KONZEPT EINER ETHIK FUER DIGITALES MARKETING - 82 1.4 HANDLUNGSOPTIONEN FUER MARKETING UND VERTRIEB IM RAHMEN DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 83 1.4.1 MARKETING UND VERTRIEBSINSTRUMENTE UND DER MARKETING-MIX - 84 1.4.2 KOMBINATIONSEFFEKTE IM MARKETING-MIX - 93 1.5 EINSATZ DER MARKETINGINSTRUMENTE IN AUSGEWAEHLTEN WIRTSCHAFTSBEREICHEN - 94 1.5.1 MARKTSPIELREGELN IN KONSUMGUETERMAERKTEN - 94 1.5.2 MARKTSPIELREGELN IN DEN GESCHAEFTSMAERKTEN - 96 1.5.3 MARKTSPIELREGELN IM HANDELS UND DIENSTLEISTUNGSSEKTOR - 98 1.5.4 MARKTSPIELREGELN FUER NONPROFIT-ORGANISATIONEN - 99 XII - INHALTSVERZEICHNIS 2 MANAGEMENT DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 101 2.1 GRUNDBEGRIFFE DES MANAGEMENTS DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMUNG - 101 2.2 ZIELSYSTEM UND ZIELPYRAMIDE DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 105 2.2.1 GESCHAEFTSMODELLE ALS AUSGANGSPUNKT DER ZIELFORMULIERUNG - 106 2.2.2 ZIELE DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 109 2.2.3 ZIEL UND ZIELBEZIEHUNGEN - 114 2.2.4 NACHHALTIGKEIT ALS ZIEL DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 119 2.2.5 KERNKOMPETENZEN UND WETTBEWERBSVORTEILE - 120 2.3 PLANUNG DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 123 2.3.1 PLANUNGSAUFGABEN UND PLANUNGSANSAETZE - 123 2.3.2 ROLLIERENDE UND REVOLVIERENDE PLANUNG - 128 2.4 ANALYSEN VON MARKTPOTENZIAL, ABSATZVOLUMEN, MARKTANTEIL UND UMFELD - 130 2.4.1 POTENZIALANALYSEN - 130 2.4.2 LEITKONZEPT DES HOUSE OF STRATEGY - 131 2.4.3 WETTBEWERBSVERGLEICHE ALS AUSGANGSPUNKTE FUER DIE PLANUNG - 133 2.4.4 SWOT-ANALYSE ZUR GANZHEITLICHEN POSITIONSBESTIMMUNG - 135 2.4.5 POLARITAETENPROFILE ZUR ANALYSE VON STAERKEN UND SCHWAECHEN - 137 2.4.6 GAP-ANALYSE ZUM ERKENNEN STRATEGISCHER PLANUNGSLUECKEN - 139 2.4.7 UMFELDANALYSE PESTEL - 140 2.4.8 WETTBEWERBSANALYSE NACH DEN 5 FORCES - 143 2.5 OFFENE ANSAETZE DER STRATEGISCHEN PLANUNG - 145 2.5.1 SYSTEM DER MARKTPOSITIONSABHAENGIGEN STRATEGIEN VON KOTIER - 145 2.5.2 DIE 4-FELDER PRODUKT-/MARKTMATRIX VON ANSOFF - 147 2.5.3 STRATEGIEMATRIX NACH MICHAEL PORTER - 149 2.5.4 KONZENTRATIONSMATRIX - 150 2.5.5 STRATEGIE-BAUKASTEN VON BECKER - 151 2.6 GESCHLOSSENE KONZEPTE DER STRATEGISCHEN PLANUNG - 154 2.6.1 ERFAHRUNGSKURVENEFFEKT UND WACHSTUMSDRUCK - 155 2.6.2 MARKTANTEILS-/MARKTWACHSTUMSPORTFOLIO - 156 2.6.3 MARKTATTRAKTIVITAETS-/WETTBEWERBSVORTEILS-PORTFOLIO VON MCKINSEY - 160 2.6.4 STRATEGISCHE PLANUNGSTABLEAUS - MITTEL UND LANGFRISTIGE BUSINESS-PLAENE - 165 2.7 ABWEHR UND ANGRIFFSSTRATEGIEN - 168 2.8 OPERATIVE PLANUNGEN DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 170 2.9 KREATIVITAETSTECHNIKEN UND PROGNOSEVERFAHREN - 173 2.10 MARKETING UND VERTRIEBSORGANISATION - 180 2.10.1 AUFBAU UND ABLAUFORGANISATION FUER DIE MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 180 2.10.2 GRUNDSAETZE EINER MARKTORIENTIERTEN ORGANISATION - 182 2.10.3 FUNDAMENTALE ORGANISATIONSENTSCHEIDUNGEN - 183 INHALTSVERZEICHNIS - XIII 2.10.4 FUNKTIONALE ORGANISATION ZUR MARKTORIENTIERUNG - 187 2.10.5 GESCHAEFTSBEREICHS-/SPARTENORGANISATION ZUR MARKTORIENTIERUNG - 188 2.10.6 MATRIX-ORGANISATION - 190 2.10.7 PROZESSORGANISATION - 192 2.10.8 ORGANISATIONSLEITLINIEN FUER DIE MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMUNG - 193 2.10.9 MARKETING UND VERTRIEB IN DER AUFBAUORGANISATION - 193 2.10.10 FUEHRUNGSEIGENSCHAFTEN UND FUEHRUNGSERFOLG FUER DIE MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMEN - 196 2.10.11 FUEHRUNGSSTILE IN MARKETING UND VERTRIEB - 198 2.11 STEUERUNG DURCH MARKETING UND VERTRIEBSCONTROLLING - 202 2.11.1 LOTSENFUNKTION DES CONTROLLING - 202 2.11.2 AUFGABENBEREICHE DES MARKETING UND VERTRIEBSCONTROLLING - 204 2.11.3 ERFOLGSFAKTOREN GUTER KENNZAHLENSYSTEME - 206 2.11.4 STEUERUNGSKENNZAHLEN FUER DEN VERTRIEB - 208 2.11.5 VERKAUFSGEBIETSCONTROLLING - 211 2.11.6 STEUERUNGSKENNZAHLEN FUER MARKETING - 214 2.11.7 BENCHMARKING UND FRUEHWARNUNG IN MARKETING UND VERTRIEB - 215 2.11.8 KUNDENERFOLGS UND KUNDENDECKUNGSBEITRAGSRECHNUNG - 218 2.11.9 BALANCED SCORECARD (BSC) IN MARKETING UND VERTRIEB - 219 3 MARKTINFORMATIONSSYSTEME - 223 3.1 MARKETINGFORSCHUNG UND MARKTFORSCHUNG - 223 3.2 ZIELE DER MARKTINFORMATIONSGEWINNUNG - 226 3.3 METHODEN ZUR MARKTINFORMATIONSGEWINNUNG - 227 3.3.1 ERHEBUNGSVERFAHREN DER MARKTFORSCHUNG - 227 3.3.2 SEKUNDAERFORSCHUNG UND DESK-RESEARCH - 228 3.3.3 MARKTERKUNDUNG UND MARKTBEOBACHTUNG - 231 3.3.4 MARKTBEFRAGUNGEN - 232 3.3.5 EXPERIMENTE UND TESTVERFAHREN - 235 3.3.6 PANELS UND TRACKINGS - 239 3.4 METHODEN ZUR MARKTDATENAUSWERTUNG - 244 3.4.1 ABLAUF EINER PRIMAERERHEBUNG - 244 3.4.2 AUSWAHL DER BEFRAGTEN - 247 3.4.3 FRAGENAUFBAU UND FRAGETECHNIK - 256 3.4.4 ANTWORTERFASSUNG - SKALIERUNGSVERFAHREN - 257 3.4.5 BESCHREIBUNG UND ANALYSE DER ERHEBUNGSDATEN - 264 3.5 DATENVERWALTUNG IM MARKTINFORMATIONSSYSTEM - 269 3.5.1 DATA WAREHOUSE - 270 3.5.2 DATAMINING - 272 3.5.3 CLOSED LOOP ----- 273 3.6 BEDEUTUNG DES MARKTINFORMATIONSSYSTEMS FUER DIE MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 274 XIV - INHALTSVERZEICHNIS 4 DIE LEISTUNGSPROGRAMMPOLITIK - 277 4.1 ENTSCHEIDUNGSFELDER DER LEISTUNGSPROGRAMMPOLITIK - 278 4.2 EBENEN UND ELEMENTE EINES PRODUKTES - 279 4.3 PRODUKT-NUTZENHIERARCHIE - 282 4.4 STRATEGISCHE STOSSRICHTUNGEN - 283 4.4.1 ORIENTIERUNG AM PRODUKTLEBENSZYKLUS - 283 4.4.2 ORIENTIERUNG AN PRODUKT UND SGF-PORTFOLIOS - 286 4.4.3 ORIENTIERUNG AN POSITIONIERUNGEN UND EINZIGARTIGKEITEN - 287 4.4.4 ORIENTIERUNG AN KERNKOMPETENZEN - 294 4.4.5 ORIENTIERUNG AN KAUFMAENNISCHEN PROGRAMMSTRUKTUREN - 296 4.4.6 ORIENTIERUNG AM DREIKLANG ERFOLGREICHER PRODUKTE - 298 4.5 PRODUKTINNOVATION - 299 4.5.1 INNOVATIONSFORMEN - 299 4.5.2 STRATEGIEN DER INNOVATIONSUEBERNAHME - 305 4.5.3 STRATEGIEN DES TREND-MANAGEMENTS - 306 4.5.4 INNOVATIVE PRODUKTENTWICKLUNG - 306 4.5.5 INNOVATIONSTIMING UND INNOVATIONSDIFFUSION - 313 4.5.6 INNOVATIONSCONTROLLING - 315 4.6 PRODUKTGESTALTUNG - 317 4.6.1 PRODUKTLEISTUNGSPLANUNG UND QUALITAETSPLANUNG - 318 4.6.2 PRODUKTAEUSSERES UND PRODUKTDESIGN - 323 4.6.3 PRODUKT-, MARKENNAME UND LOGO - 327 4.6.4 ETIKETT, PACKUNGSBEILAGE, AUFDRUCKE UND IMPRINTS - 331 4.6.5 VERPACKUNG - 331 4.7 SORTIMENTSPLANUNG DES LEISTUNGSPROGRAMMS - 333 4.7.1 KRITERIEN DER PROGRAMM UND SORTIMENTSPLANUNG - 333 4.7.2 KRITERIEN DER PROGRAMM UND SORTIMENTSBILDUNG - 334 4.7.3 PROGRAMMBREITE UND PROGRAMMTIEFE - 335 4.8 ERGAENZENDE DIENSTLEISTUNGEN, SERVICES UND KUNDENDIENST - 337 4.8.1 DER WEG ZUR DIENSTLEISTUNGSGESELLSCHAFT - 338 4.8.2 KUNDENDIENST - PRE-SALES UND AFTER-SALES (AFTER-MARKET) - 341 4.8.3 INNOVATIVE SUPPORTKONZEPTE: HOTLINE, HELP DESK UND CHAT BOT - 343 4.8.4 MESSUNG VON SERVICEQUALITAETEN - 345 4.8.5 ORGANISATION DER DIENSTLEISTUNGS UND SERVICEPOLITIK - 349 4.8.6 GEWAEHRLEISTUNG UND GARANTIELEISTUNGEN - 350 4.9 DAS PRODUKTMANAGEMENT ALS KOORDINATOR DES LEISTUNGSPROGRAMMS - 351 5 KONDITIONENPOLITIK - 355 5.1 HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE PREISPOLITIK - 355 5.2 ORIENTIERUNGSGROESSEN FUER PREISSTRATEGIEN - 357 5.3 PREISPOSITIONIERUNG UND PREISLAGENSTRATEGIE - 361 5.4 KONDITIONENPOLITISCHES INSTRUMENTARIUM - 364 INHALTSVERZEICHNIS - XV 5.4.1 VERHANDLUNGSELEMENTE - 364 5.4.2 LIEFERUNGS UND ZAHLUNGSBEDINGUNGEN - 367 5.5 PREIS-NUTZEN-ZUSAMMENHAENGE - 368 5.5.1 DIE KLASSISCHE PREIS-/ABSATZ-FUNKTION - 368 5.5.2 DAS PHAENOMEN DES NETTONUTZENS - 374 5.5.3 PSYCHOLOGISCHE EINFLUESSE AUF DIE PREIS-ABSATZ-FUNKTION UND PREISKAEUFER- TYPOLOGIEN - 377 5.5.4 PREISSCHWELLEN-EINFLUESSE AUF DAS KAUFVERHALTEN - 380 5.6 ANGEBOTSPREISSETZUNG/STATISCHE PREISPOLITIK - 382 5.6.1 MONOPOLISTISCHE OPTIMIERUNG VON PREIS UND MENGE - 382 5.6.2 MENGENOPTIMIERUNG BEI VOLLKOMMENER KONKURRENZ - 386 5.6.3 PREISBESTIMMUNG AUF UNVOLLKOMMENEN MAERKTEN: DIE DOPPELT GEKNICKTE PAF NACH GUTENBERG - 388 5.6.4 PREISBESTIMMUNG AUF UNVOLLKOMMENEN MAERKTEN: SONDERFALL DER DOPPELT GEKNICKTEN PAF FUER AUTOMOBILE - 389 5.6.5 PREISFINDUNGSMODELLE IM INTERNET - 391 5.6.6 KOSTENORIENTIERTE PREISBESTIMMUNG UND BREAK-EVEN-ANALYSE - 393 5.6.7 WETTBEWERBSORIENTIERTE PREISBESTIMMUNG - 400 5.6.8 PREISPOLITIK IM INTENSIVEN PREISWETTBEWERB - 403 5.6.9 HORIZONTALE PREISDIFFERENZIERUNG - 404 5.6.10 VERTIKALE PREISDIFFERENZIERUNG - 407 5.6.11 PREISBUENDELUNG UND ENTBUENDELUNG - 408 5.6.12 PAUSCHALPREISE UND FLATRATES - 409 5.6.13 WERTEORIENTIERTE PREISPOLITIK (VALUE-BASED-PRICING) - 410 5.7 DYNAMISCHE PREISPOLITIK - 411 5.7.1 INITIALPREISSETZUNGEN UND PREISDYNAMIK - 411 5.7.2 LANGFRISTIGE PREISLAGENSTRATEGIEN - 412 5.7.3 KUNDENORIENTIERTE KONDITIONENSTRATEGIE: DER PREIS-EISBERG - 413 5.7.4 STRATEGIEN ZUR PREISSTEIGERUNG - 416 5.7.5 NEUERE PREISSETZUNGSANSAETZE - 417 5.8 KONDITIONENSYSTEME IN DER KONSUMGUETERINDUSTRIE - 418 5.8.1 KOSTENDRUCK UND KONDITIONSSPIRALE - 418 5.8.2 GESTALTUNG VON KONDITIONSSYSTEMEN - 421 6 VERTRIEBSPOLITIK - 425 6.1 DAS DILEMMA DES VERTRIEBSBEGRIFFS - 425 6.2 MARKETINGGRUNDLAGEN FUER DEN VERTRIEB - 432 6.2.1 RELATIONSHIP-MARKETING - 432 6.2.2 NETWORKING UEBER SOCIAL MEDIA - 437 6.2.3 FAKTOREN DER KUNDENNAEHE - 440 6.2.4 KUNDENZUFRIEDENHEIT - 441 6.2.5 OPERATIONALISIERUNG UND MESSUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT - 449 XVI - INHALTSVERZEICHNIS 6.2.6 KUNDENEMPFEHLUNGEN - 454 6.2.7 KUNDENBINDUNG - 458 6.3 ENTWICKLUNG EINER VERTRIEBSKONZEPTION - 461 6.4 ZIELE UND AUFGABEN DER VERTRIEBSPOLITIK - 467 6.5 GESTALTUNG DES VERTRIEBSSYSTEMS - 471 6.5.1 FESTLEGUNG DER VERKAUFSFORM - 471 6.5.2 MITARBEITENDE IN DER VERTRIEBS UND VERKAUFSORGANISATION - 478 6.5.3 STRUKTURORGANISATION IN VERTRIEB UND VERKAUF - 485 6.5.4 ORGANISATION DER UMSATZVERANTWORTUNG - 489 6.5.5 ABLAUFORGANISATION IM VERTRIEB - 492 6.5.6 EDV-GESTUETZTE VERTRIEBSSTEUERUNG - 494 6.5.7 CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT-SYSTEME ZUR VERTRIEBSSTEUERUNG - 496 6.5.8 CRM - ELEMENTE EINES CRM-SYSTEMS - 500 6.5.9 CRM - EINFUEHRUNG DURCH AUFGABEN UND PROZESSINTEGRATION - 507 6.6 GESTALTUNG DER VERKAUFSPOLITIK - 511 6.6.1 VERKAUFSPROZESS - SALES CYCLE - 513 6.6.2 SINGLE/DOUBLE LOOP VERKAUFSPROZESS - 516 6.6.3 LEAD-GENERIERUNG UND VERKAUFSTRICHTER-MANAGEMENT - 520 6.6.4 LEAD PROGRESSION-MANAGEMENT - 524 6.6.5 KUNDENBEWERTUNG UND -QUALIFIZIERUNG - 530 6.6.6 VERFAHREN DER KUNDENBEWERTUNG - 534 6.7 VERFAHREN DER KUNDENBETREUUNG - 553 6.7.1 BETREUUNGSKONZEPTIONEN IN DER UEBERSICHT - 553 6.7.2 KUNDENKONTAKTANLAESSE UND KONTAKTZIELE - 555 6.7.3 KUNDENBESUCH - PLANUNG UND DURCHFUEHRUNG - 558 6.7.4 KUNDENBESUCH - GESPRAECHSVORBEREITUNG - 561 6.7.5 KUNDENBESUCH - EINSCHAETZUNG DES EINKAEUFERS - 562 6.7.6 KUNDENBESUCH - DAS VERKAUFSGESPRAECH - 566 6.7.7 KUNDENBESUCH - VERHANDLUNGSSTILE - 570 6.7.8 KUNDENBESUCH - NACHBEREITUNG UND BESUCHSBERICHTE - 573 6.7.9 HYBRIDER KUNDENBESUCH UND HYBRID SELLING - BESONDERHEITEN - 577 6.8 SPEZIELLE KONZEPTE FUER KUNDENBETREUUNG - 579 6.8.1 KEY ACCOUNT MANAGEMENT - 579 6.8.2 KLEINKUNDEN-MANAGEMENT UND INSIDE SALES - 586 6.8.3 BESCHWERDEMANAGEMENT - 590 6.8.4 KUNDENRUECKGEWINNUNGS-MANAGEMENT - 594 6.9 VERKAUFEN UEBER DAS INTERNET - 597 6.9.1 E-COMMERCE - 599 6.9.2 SOCIAL COMMERCE - 605 6.9.3 PLATTFORMEN - 607 6.9.4 MOBILE COMMERCE - 611 INHALTSVERZEICHNIS - XVII 6.9.5 DIGITALE MESSEN, EVENTS, WEBINARE - 612 6.10 VERTRIEBSKANALPOLITIK UND MULTI CHANNEL MARKETING - 613 6.10.1 KANALSTRUKTUREN - 614 6.10.2 ZIELSETZUNGEN UND KONFLIKTE DES MULTI CHANNEL MARKETING - 620 6.11 GROSS UND EINZELHANDEL - DOMINIERENDE ABSATZKANAFORM VIELER BRANCHEN - 623 6.11.1 FUNKTION DES ABSATZMITTLERS - 623 6.11.2 BETRIEBSTYPEN DES HANDELS - 631 6.11.3 BETRIEBSTYPEN IM WANDEL - 640 6.11.4 ZUSAMMENARBEIT VON HERSTELLER UND HANDEL - 643 6.11.5 ZIELKONFLIKTE ZWISCHEN HERSTELLER UND HANDEL - 644 6.11.6 ELEMENTE DER ZUSAMMENARBEIT VON HERSTELLER UND HANDEL - 647 6.12 VERTIKALE MARKETING-STRATEGIEN DER HERSTELLER - 651 6.12.1 BETREIBEN EIGENER STORES UND D2C - 653 6.12.2 FLAGSHIP-STORE - 654 6.12.3 WERKSVERKAUF UND FACTORY OUTLET CENTER - 655 6.12.4 SHOP-IN-SHOP-KONZEPTE ---- 657 6.12.5 VERTRAGSHAENDLER UND FRANCHISE-SYSTEME - 657 6.13 VERTRIEBS UND DISTRIBUTIONSLOGISTIK - 659 7 KOMMUNIKATIONSPOLITIK - 663 7.1 BEDEUTUNG DER KOMMUNIKATION - 664 7.1.1 RAHMENBEDINGUNGEN DER KOMMUNIKATION - 665 7.1.2 KOMMUNIKATIONSWIRKUNG - 668 7.1.3 MODELLE DER KOMMUNIKATIONSWIRKUNG - 670 7.1.4 WERBEVERWEIGERUNG - 673 7.2 MARKENFUEHRUNG - 675 7.2.1 STRATEGISCHE MARKENFUEHRUNG - 680 7.2.2 MODELLE DER MARKENFUEHRUNG - 687 7.2.3 MARKENWERT - 691 7.2.4 OPERATIVE MARKENFUEHRUNG - 698 7.2.5 MARKENARCHITEKTUREN UND MARKENSTRUKTUREN - 704 7.2.6 MARKENENTWICKLUNGEN - 707 7.2.7 MARKEN-KOOPERATIONEN UND BRAND LICENSING - 712 7.3 STRATEGISCHE PLANUNG DER KOMMUNIKATION - 715 7.3.1 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION - 718 7.3.2 STRATEGIEN DER KOMMUNIKATION - 721 7.4 OPERATIVE PLANUNG DER KOMMUNIKATION - 723 7.4.1 ABGRENZUNG MITTELS POSITIONIERUNG ALS ZIEL DER KOMMUNIKATION - 725 7.4.2 CORPORATE IDENTITY UND IMAGE - 726 7.4.3 MARKENNAME UND CLAIM - 734 7.4.4 BILDER IN DER KOMMUNIKATION - IMAGERY - 739 XVIII - INHALTSVERZEICHNIS 7.4.5 COPY-STRATEGIE DER KOMMUNIKATION - 746 7.4.6 GENDERSENSIBLE SPRACHE - 749 7.4.7 CONTENT MARKETING IN DER KOMMUNIKATION - 750 7.4.8 IDENTIFIKATION ADRESSIERBARER DATEN - 754 7.5 KAMPAGNENMANAGEMENT - 755 7.5.1 KAMPAGNENPLANUNG - 758 7.5.2 MEDIASELEKTION - 761 7.5.3 PLANUNG DES TIMINGS VON KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN - 767 7.5.4 DIE ROLLE VON AGENTUREN IM KAMPAGNENMANAGEMENT - 772 7.5.5 MARKETING AUTOMATION IM SPANNUNGSFELD MIT KREATIVER KAMPAGNENPLANUNG - 776 7.6 UMSETZUNG DER KOMMUNIKATIONSPLANUNG - 778 7.6.1 BUDGETIERUNG DER KOMMUNIKATION - 779 7.6.2 KENNZAHLEN ZUR PLANUNG DER MEDIASELEKTION - 784 7.6.3 KENNZAHLEN UND MESSUNGEN ZUR WERBEERFOLGSKONTROLLE - 787 7.7 INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK - MEDIAWERBUNG - 792 7.8 KLASSIKWERBUNG - 797 7.8.1 TV UND BEWEGTBILDWERBUNG - 797 7.8.2 RADIO UND AUDIOWERBUNG - 803 7.8.3 PRINTWERBUNG - 808 7.8.4 AUSSEN UND OOH-WERBUNG - 814 7.8.5 MESSEN, AUSSTELLUNGEN, EVENTS - 819 7.8.6 SPONSORING - 831 7.8.7 PUBLIC RELATIONS UND OEFFENTLICHKEITSARBEIT - 835 7.9 INTERNETWERBUNG - 841 7.9.1 GRUNDLAGEN DER ONLINEWERBUNG - 842 7.9.2 CORPORATE WEBSEITE - 850 7.9.2 SUCHMASCHINENMARKETING: SEO UND SEA - 852 7.9.3 DISPLAY UND BANNERWERBUNG - 856 7.9.4 MOBILWERBUNG - 861 7.9.5 E-MAIL-MARKETING UND NEWSLETTER-WERBUNG - 862 7.9.6 SOCIAL MEDIA MARKETING - 865 7.9.7 INFLUENCER-MARKETING UND WERBUNG - 871 7.9.8 AFFILIATE WERBUNG - 875 7.9.9 WERBUNG IN VIRTUELLEN WELTEN: IN GAME UND METAVERSE - 876 7.10 DIREKTWERBUNG - 878 7.10.1 RESPONSE-ELEMENTE ALS MERKMALE DER DIREKTWERBUNG - 883 7.10.2 DIREKTWERBUNG MIT PRINT - 884 7.10.3 DIREKTWERBUNG MIT DIGITALEN MEDIEN - 892 7.10.4 DIREKTWERBUNG MIT DEM TELEFON - 896 7.10.5 VERKAUFSFOERDERUNG UND COUPONING - 901 7.10.6 GIVE AWAYS UND WERBEGESCHENKE - 910 INHALTSVERZEICHNIS - XIX 7.11 WEITERE INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATION - 912 7.11.1 GUERRILLA MARKETING - 912 7.11.2 PRODUCT-PLACEMENT - 913 7.11.3 INGREDIENT BRANDING - 914 7.11.4 RETAIL MEDIA - 916 7.11.5 SCREENLESS MARKETING - 918 7.11.6 OCCASION-BASED SHOPPING - 920 7.11.7 CORPORATE PUBLISHING - 921 8 ZUKUNFT DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 925 8.1 MARKTORIENTIERUNG IM HYPER-WETTBEWERB - 928 8.1.1 NEUE WETTBEWERBSDIMENSIONEN - 928 8.1.2 41-LEITPRINZIPIEN ZUR WEITERENTWICKLUNG DER MARKTORIENTIERUNG - 930 8.1.3 MARKTORIENTIERUNG IN ZEITEN ZUNEHMENDER VOLATILITAET - 932 8.1.4 AGILITAET ZUR REAKTION AUF VERAENDERUNGEN IN MARKETING UND VERTRIEB - 934 8.1.5 RESILIENZ IN MARKETING UND VERTRIEB - 936 8.2 NACHHALTIGKEIT ALS MARKTORIENTIERTE AUSRICHTUNG - 941 8.2.1 SDG-PRINZIPIEN DER VEREINTEN NATIONEN (UNO) - 941 8.2.2 ESG-KRITERIEN ALS LEITPLANKEN DER MARKTORIENTIERUNG - 942 8.2.3 NACHHALTIGKEIT IM MARKETINGMIX - 944 8.3 WACHSTUM ALS ZIELFAKTOR DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 947 8.3.1 DIE REGELN DES WACHSTUMS - 947 8.3.2 DATENGESTEUERTES MARKETING UND MARKETING AUTOMATION - 950 8.3.3 GUIDED AND AUTOMATED SELLING - 951 8.3.4 CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT - 953 8.3.5 FLYWHEEL MARKETING - 955 8.3.6 NEUROMARKETING - 957 8.3.7 AVATARE UND VIRTUELLE INFLUENCER - 963 8.4 METAVERSE ALS NEUE MARKTOPTION - 965 8.5 ARBEITSKRAEFTEMANGEL IN MARKETING UND VERTRIEB BEGEGNEN - 968 8.5.1 ZUM UMGANG MIT ARBEITSKRAEFTEMANGEL - 969 8.5.2 UPSKILLING UND CAPACITY BUILDING - 970 8.5.3 DIVERSITY MANAGEMENT - 971 KOMPETENZFRAGEN - 975 LITERATURVERZEICHNIS - 979 REGISTER - 999
adam_txt	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT ZUR 9. AUFLAGE - V 1 GRUNDLAGEN DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 1 1.1 GRUNDELEMENTE DES MARKTGESCHEHENS - 1 1.1.1 BEDUERFNIS - BEDARF - ANGEBOT - NACHFRAGE - 2 1.1.2 SACHGUETER - DIENSTLEISTUNGEN - SERVICES - 5 1.1.3 PRIVATMAERKTE UND GESCHAEFTSMAERKTE - 11 1.1.4 STRATEGISCHES DREIECK DER MARKTTEILNEHMER - 16 1.1.5 KAEUFER UND KAEUFERVERHALTEN - 19 1.1.6 KAUFENTSCHEIDUNGSTYPEN UND KAUFPROZESSE - 20 1.1.7 KUNDENKONTAKTPUNKTE IN DER CUSTOMER JOURNEY - 24 1.1.8 ERKLAERUNGSANSAETZE FUER DAS KAEUFERVERHALTEN - 26 1.1.9 DETERMINANTEN DER KAUFENTSCHEIDUNG - 32 1.1.10 KLASSISCHE MARKTSEGMENTIERUNG UND ZIELGRUPPENBILDUNG - 37 1.1.11 NEUERE MARKTSEGMENTIERUNGEN UND ZIELGRUPPENBILDUNG - 43 1.1.12 VOM MASSENMARKETING ZUM 1:1-MARKETING - 49 1.2 DER WEG ZUR MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 52 1.2.1 ABGRENZUNG VON MARKETING UND VERTRIEB NACH STRATEGISCHEN UND OPERATIVEN AUFGABENSTELLUNGEN - 63 1.2.2 ETABLIERUNG DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 69 1.2.3 ELEMENTE DER MARKT UND KUNDENORIENTIERUNG - 71 1.3 MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFUEHRUNG IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG - 75 1.3.1 DIGITALE REIFEGRADE UND KUENSTLICHE INTELLIGENZ (KI) - 75 1.3.2 REVOLUTIONAERE ERSCHEINUNGS UND HANDLUNGSFELDER DES DIGITALEN MARKETING - 78 1.3.3 EVOLUTIONAERE ERSCHEINUNGS UND HANDLUNGSFELDER DES DIGITALEN MARKETING - 81 1.3.4 KONZEPT EINER ETHIK FUER DIGITALES MARKETING - 82 1.4 HANDLUNGSOPTIONEN FUER MARKETING UND VERTRIEB IM RAHMEN DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 83 1.4.1 MARKETING UND VERTRIEBSINSTRUMENTE UND DER MARKETING-MIX - 84 1.4.2 KOMBINATIONSEFFEKTE IM MARKETING-MIX - 93 1.5 EINSATZ DER MARKETINGINSTRUMENTE IN AUSGEWAEHLTEN WIRTSCHAFTSBEREICHEN - 94 1.5.1 MARKTSPIELREGELN IN KONSUMGUETERMAERKTEN - 94 1.5.2 MARKTSPIELREGELN IN DEN GESCHAEFTSMAERKTEN - 96 1.5.3 MARKTSPIELREGELN IM HANDELS UND DIENSTLEISTUNGSSEKTOR - 98 1.5.4 MARKTSPIELREGELN FUER NONPROFIT-ORGANISATIONEN - 99 XII - INHALTSVERZEICHNIS 2 MANAGEMENT DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 101 2.1 GRUNDBEGRIFFE DES MANAGEMENTS DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMUNG - 101 2.2 ZIELSYSTEM UND ZIELPYRAMIDE DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 105 2.2.1 GESCHAEFTSMODELLE ALS AUSGANGSPUNKT DER ZIELFORMULIERUNG - 106 2.2.2 ZIELE DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 109 2.2.3 ZIEL UND ZIELBEZIEHUNGEN - 114 2.2.4 NACHHALTIGKEIT ALS ZIEL DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 119 2.2.5 KERNKOMPETENZEN UND WETTBEWERBSVORTEILE - 120 2.3 PLANUNG DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 123 2.3.1 PLANUNGSAUFGABEN UND PLANUNGSANSAETZE - 123 2.3.2 ROLLIERENDE UND REVOLVIERENDE PLANUNG - 128 2.4 ANALYSEN VON MARKTPOTENZIAL, ABSATZVOLUMEN, MARKTANTEIL UND UMFELD - 130 2.4.1 POTENZIALANALYSEN - 130 2.4.2 LEITKONZEPT DES HOUSE OF STRATEGY - 131 2.4.3 WETTBEWERBSVERGLEICHE ALS AUSGANGSPUNKTE FUER DIE PLANUNG - 133 2.4.4 SWOT-ANALYSE ZUR GANZHEITLICHEN POSITIONSBESTIMMUNG - 135 2.4.5 POLARITAETENPROFILE ZUR ANALYSE VON STAERKEN UND SCHWAECHEN - 137 2.4.6 GAP-ANALYSE ZUM ERKENNEN STRATEGISCHER PLANUNGSLUECKEN - 139 2.4.7 UMFELDANALYSE PESTEL - 140 2.4.8 WETTBEWERBSANALYSE NACH DEN 5 FORCES - 143 2.5 OFFENE ANSAETZE DER STRATEGISCHEN PLANUNG - 145 2.5.1 SYSTEM DER MARKTPOSITIONSABHAENGIGEN STRATEGIEN VON KOTIER - 145 2.5.2 DIE 4-FELDER PRODUKT-/MARKTMATRIX VON ANSOFF - 147 2.5.3 STRATEGIEMATRIX NACH MICHAEL PORTER - 149 2.5.4 KONZENTRATIONSMATRIX - 150 2.5.5 STRATEGIE-BAUKASTEN VON BECKER - 151 2.6 GESCHLOSSENE KONZEPTE DER STRATEGISCHEN PLANUNG - 154 2.6.1 ERFAHRUNGSKURVENEFFEKT UND WACHSTUMSDRUCK - 155 2.6.2 MARKTANTEILS-/MARKTWACHSTUMSPORTFOLIO - 156 2.6.3 MARKTATTRAKTIVITAETS-/WETTBEWERBSVORTEILS-PORTFOLIO VON MCKINSEY - 160 2.6.4 STRATEGISCHE PLANUNGSTABLEAUS - MITTEL UND LANGFRISTIGE BUSINESS-PLAENE - 165 2.7 ABWEHR UND ANGRIFFSSTRATEGIEN - 168 2.8 OPERATIVE PLANUNGEN DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 170 2.9 KREATIVITAETSTECHNIKEN UND PROGNOSEVERFAHREN - 173 2.10 MARKETING UND VERTRIEBSORGANISATION - 180 2.10.1 AUFBAU UND ABLAUFORGANISATION FUER DIE MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 180 2.10.2 GRUNDSAETZE EINER MARKTORIENTIERTEN ORGANISATION - 182 2.10.3 FUNDAMENTALE ORGANISATIONSENTSCHEIDUNGEN - 183 INHALTSVERZEICHNIS - XIII 2.10.4 FUNKTIONALE ORGANISATION ZUR MARKTORIENTIERUNG - 187 2.10.5 GESCHAEFTSBEREICHS-/SPARTENORGANISATION ZUR MARKTORIENTIERUNG - 188 2.10.6 MATRIX-ORGANISATION - 190 2.10.7 PROZESSORGANISATION - 192 2.10.8 ORGANISATIONSLEITLINIEN FUER DIE MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMUNG - 193 2.10.9 MARKETING UND VERTRIEB IN DER AUFBAUORGANISATION - 193 2.10.10 FUEHRUNGSEIGENSCHAFTEN UND FUEHRUNGSERFOLG FUER DIE MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMEN - 196 2.10.11 FUEHRUNGSSTILE IN MARKETING UND VERTRIEB - 198 2.11 STEUERUNG DURCH MARKETING UND VERTRIEBSCONTROLLING - 202 2.11.1 LOTSENFUNKTION DES CONTROLLING - 202 2.11.2 AUFGABENBEREICHE DES MARKETING UND VERTRIEBSCONTROLLING - 204 2.11.3 ERFOLGSFAKTOREN GUTER KENNZAHLENSYSTEME - 206 2.11.4 STEUERUNGSKENNZAHLEN FUER DEN VERTRIEB - 208 2.11.5 VERKAUFSGEBIETSCONTROLLING - 211 2.11.6 STEUERUNGSKENNZAHLEN FUER MARKETING - 214 2.11.7 BENCHMARKING UND FRUEHWARNUNG IN MARKETING UND VERTRIEB - 215 2.11.8 KUNDENERFOLGS UND KUNDENDECKUNGSBEITRAGSRECHNUNG - 218 2.11.9 BALANCED SCORECARD (BSC) IN MARKETING UND VERTRIEB - 219 3 MARKTINFORMATIONSSYSTEME - 223 3.1 MARKETINGFORSCHUNG UND MARKTFORSCHUNG - 223 3.2 ZIELE DER MARKTINFORMATIONSGEWINNUNG - 226 3.3 METHODEN ZUR MARKTINFORMATIONSGEWINNUNG - 227 3.3.1 ERHEBUNGSVERFAHREN DER MARKTFORSCHUNG - 227 3.3.2 SEKUNDAERFORSCHUNG UND DESK-RESEARCH - 228 3.3.3 MARKTERKUNDUNG UND MARKTBEOBACHTUNG - 231 3.3.4 MARKTBEFRAGUNGEN - 232 3.3.5 EXPERIMENTE UND TESTVERFAHREN - 235 3.3.6 PANELS UND TRACKINGS - 239 3.4 METHODEN ZUR MARKTDATENAUSWERTUNG - 244 3.4.1 ABLAUF EINER PRIMAERERHEBUNG - 244 3.4.2 AUSWAHL DER BEFRAGTEN - 247 3.4.3 FRAGENAUFBAU UND FRAGETECHNIK - 256 3.4.4 ANTWORTERFASSUNG - SKALIERUNGSVERFAHREN - 257 3.4.5 BESCHREIBUNG UND ANALYSE DER ERHEBUNGSDATEN - 264 3.5 DATENVERWALTUNG IM MARKTINFORMATIONSSYSTEM - 269 3.5.1 DATA WAREHOUSE - 270 3.5.2 DATAMINING - 272 3.5.3 CLOSED LOOP ----- 273 3.6 BEDEUTUNG DES MARKTINFORMATIONSSYSTEMS FUER DIE MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 274 XIV - INHALTSVERZEICHNIS 4 DIE LEISTUNGSPROGRAMMPOLITIK - 277 4.1 ENTSCHEIDUNGSFELDER DER LEISTUNGSPROGRAMMPOLITIK - 278 4.2 EBENEN UND ELEMENTE EINES PRODUKTES - 279 4.3 PRODUKT-NUTZENHIERARCHIE - 282 4.4 STRATEGISCHE STOSSRICHTUNGEN - 283 4.4.1 ORIENTIERUNG AM PRODUKTLEBENSZYKLUS - 283 4.4.2 ORIENTIERUNG AN PRODUKT UND SGF-PORTFOLIOS - 286 4.4.3 ORIENTIERUNG AN POSITIONIERUNGEN UND EINZIGARTIGKEITEN - 287 4.4.4 ORIENTIERUNG AN KERNKOMPETENZEN - 294 4.4.5 ORIENTIERUNG AN KAUFMAENNISCHEN PROGRAMMSTRUKTUREN - 296 4.4.6 ORIENTIERUNG AM DREIKLANG ERFOLGREICHER PRODUKTE - 298 4.5 PRODUKTINNOVATION - 299 4.5.1 INNOVATIONSFORMEN - 299 4.5.2 STRATEGIEN DER INNOVATIONSUEBERNAHME - 305 4.5.3 STRATEGIEN DES TREND-MANAGEMENTS - 306 4.5.4 INNOVATIVE PRODUKTENTWICKLUNG - 306 4.5.5 INNOVATIONSTIMING UND INNOVATIONSDIFFUSION - 313 4.5.6 INNOVATIONSCONTROLLING - 315 4.6 PRODUKTGESTALTUNG - 317 4.6.1 PRODUKTLEISTUNGSPLANUNG UND QUALITAETSPLANUNG - 318 4.6.2 PRODUKTAEUSSERES UND PRODUKTDESIGN - 323 4.6.3 PRODUKT-, MARKENNAME UND LOGO - 327 4.6.4 ETIKETT, PACKUNGSBEILAGE, AUFDRUCKE UND IMPRINTS - 331 4.6.5 VERPACKUNG - 331 4.7 SORTIMENTSPLANUNG DES LEISTUNGSPROGRAMMS - 333 4.7.1 KRITERIEN DER PROGRAMM UND SORTIMENTSPLANUNG - 333 4.7.2 KRITERIEN DER PROGRAMM UND SORTIMENTSBILDUNG - 334 4.7.3 PROGRAMMBREITE UND PROGRAMMTIEFE - 335 4.8 ERGAENZENDE DIENSTLEISTUNGEN, SERVICES UND KUNDENDIENST - 337 4.8.1 DER WEG ZUR DIENSTLEISTUNGSGESELLSCHAFT - 338 4.8.2 KUNDENDIENST - PRE-SALES UND AFTER-SALES (AFTER-MARKET) - 341 4.8.3 INNOVATIVE SUPPORTKONZEPTE: HOTLINE, HELP DESK UND CHAT BOT - 343 4.8.4 MESSUNG VON SERVICEQUALITAETEN - 345 4.8.5 ORGANISATION DER DIENSTLEISTUNGS UND SERVICEPOLITIK - 349 4.8.6 GEWAEHRLEISTUNG UND GARANTIELEISTUNGEN - 350 4.9 DAS PRODUKTMANAGEMENT ALS KOORDINATOR DES LEISTUNGSPROGRAMMS - 351 5 KONDITIONENPOLITIK - 355 5.1 HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE PREISPOLITIK - 355 5.2 ORIENTIERUNGSGROESSEN FUER PREISSTRATEGIEN - 357 5.3 PREISPOSITIONIERUNG UND PREISLAGENSTRATEGIE - 361 5.4 KONDITIONENPOLITISCHES INSTRUMENTARIUM - 364 INHALTSVERZEICHNIS - XV 5.4.1 VERHANDLUNGSELEMENTE - 364 5.4.2 LIEFERUNGS UND ZAHLUNGSBEDINGUNGEN - 367 5.5 PREIS-NUTZEN-ZUSAMMENHAENGE - 368 5.5.1 DIE KLASSISCHE PREIS-/ABSATZ-FUNKTION - 368 5.5.2 DAS PHAENOMEN DES NETTONUTZENS - 374 5.5.3 PSYCHOLOGISCHE EINFLUESSE AUF DIE PREIS-ABSATZ-FUNKTION UND PREISKAEUFER- TYPOLOGIEN - 377 5.5.4 PREISSCHWELLEN-EINFLUESSE AUF DAS KAUFVERHALTEN - 380 5.6 ANGEBOTSPREISSETZUNG/STATISCHE PREISPOLITIK - 382 5.6.1 MONOPOLISTISCHE OPTIMIERUNG VON PREIS UND MENGE - 382 5.6.2 MENGENOPTIMIERUNG BEI VOLLKOMMENER KONKURRENZ - 386 5.6.3 PREISBESTIMMUNG AUF UNVOLLKOMMENEN MAERKTEN: DIE DOPPELT GEKNICKTE PAF NACH GUTENBERG - 388 5.6.4 PREISBESTIMMUNG AUF UNVOLLKOMMENEN MAERKTEN: SONDERFALL DER DOPPELT GEKNICKTEN PAF FUER AUTOMOBILE - 389 5.6.5 PREISFINDUNGSMODELLE IM INTERNET - 391 5.6.6 KOSTENORIENTIERTE PREISBESTIMMUNG UND BREAK-EVEN-ANALYSE - 393 5.6.7 WETTBEWERBSORIENTIERTE PREISBESTIMMUNG - 400 5.6.8 PREISPOLITIK IM INTENSIVEN PREISWETTBEWERB - 403 5.6.9 HORIZONTALE PREISDIFFERENZIERUNG - 404 5.6.10 VERTIKALE PREISDIFFERENZIERUNG - 407 5.6.11 PREISBUENDELUNG UND ENTBUENDELUNG - 408 5.6.12 PAUSCHALPREISE UND FLATRATES - 409 5.6.13 WERTEORIENTIERTE PREISPOLITIK (VALUE-BASED-PRICING) - 410 5.7 DYNAMISCHE PREISPOLITIK - 411 5.7.1 INITIALPREISSETZUNGEN UND PREISDYNAMIK - 411 5.7.2 LANGFRISTIGE PREISLAGENSTRATEGIEN - 412 5.7.3 KUNDENORIENTIERTE KONDITIONENSTRATEGIE: DER PREIS-EISBERG - 413 5.7.4 STRATEGIEN ZUR PREISSTEIGERUNG - 416 5.7.5 NEUERE PREISSETZUNGSANSAETZE - 417 5.8 KONDITIONENSYSTEME IN DER KONSUMGUETERINDUSTRIE - 418 5.8.1 KOSTENDRUCK UND KONDITIONSSPIRALE - 418 5.8.2 GESTALTUNG VON KONDITIONSSYSTEMEN - 421 6 VERTRIEBSPOLITIK - 425 6.1 DAS DILEMMA DES VERTRIEBSBEGRIFFS - 425 6.2 MARKETINGGRUNDLAGEN FUER DEN VERTRIEB - 432 6.2.1 RELATIONSHIP-MARKETING - 432 6.2.2 NETWORKING UEBER SOCIAL MEDIA - 437 6.2.3 FAKTOREN DER KUNDENNAEHE - 440 6.2.4 KUNDENZUFRIEDENHEIT - 441 6.2.5 OPERATIONALISIERUNG UND MESSUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT - 449 XVI - INHALTSVERZEICHNIS 6.2.6 KUNDENEMPFEHLUNGEN - 454 6.2.7 KUNDENBINDUNG - 458 6.3 ENTWICKLUNG EINER VERTRIEBSKONZEPTION - 461 6.4 ZIELE UND AUFGABEN DER VERTRIEBSPOLITIK - 467 6.5 GESTALTUNG DES VERTRIEBSSYSTEMS - 471 6.5.1 FESTLEGUNG DER VERKAUFSFORM - 471 6.5.2 MITARBEITENDE IN DER VERTRIEBS UND VERKAUFSORGANISATION - 478 6.5.3 STRUKTURORGANISATION IN VERTRIEB UND VERKAUF - 485 6.5.4 ORGANISATION DER UMSATZVERANTWORTUNG - 489 6.5.5 ABLAUFORGANISATION IM VERTRIEB - 492 6.5.6 EDV-GESTUETZTE VERTRIEBSSTEUERUNG - 494 6.5.7 CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT-SYSTEME ZUR VERTRIEBSSTEUERUNG - 496 6.5.8 CRM - ELEMENTE EINES CRM-SYSTEMS - 500 6.5.9 CRM - EINFUEHRUNG DURCH AUFGABEN UND PROZESSINTEGRATION - 507 6.6 GESTALTUNG DER VERKAUFSPOLITIK - 511 6.6.1 VERKAUFSPROZESS - SALES CYCLE - 513 6.6.2 SINGLE/DOUBLE LOOP VERKAUFSPROZESS - 516 6.6.3 LEAD-GENERIERUNG UND VERKAUFSTRICHTER-MANAGEMENT - 520 6.6.4 LEAD PROGRESSION-MANAGEMENT - 524 6.6.5 KUNDENBEWERTUNG UND -QUALIFIZIERUNG - 530 6.6.6 VERFAHREN DER KUNDENBEWERTUNG - 534 6.7 VERFAHREN DER KUNDENBETREUUNG - 553 6.7.1 BETREUUNGSKONZEPTIONEN IN DER UEBERSICHT - 553 6.7.2 KUNDENKONTAKTANLAESSE UND KONTAKTZIELE - 555 6.7.3 KUNDENBESUCH - PLANUNG UND DURCHFUEHRUNG - 558 6.7.4 KUNDENBESUCH - GESPRAECHSVORBEREITUNG - 561 6.7.5 KUNDENBESUCH - EINSCHAETZUNG DES EINKAEUFERS - 562 6.7.6 KUNDENBESUCH - DAS VERKAUFSGESPRAECH - 566 6.7.7 KUNDENBESUCH - VERHANDLUNGSSTILE - 570 6.7.8 KUNDENBESUCH - NACHBEREITUNG UND BESUCHSBERICHTE - 573 6.7.9 HYBRIDER KUNDENBESUCH UND HYBRID SELLING - BESONDERHEITEN - 577 6.8 SPEZIELLE KONZEPTE FUER KUNDENBETREUUNG - 579 6.8.1 KEY ACCOUNT MANAGEMENT - 579 6.8.2 KLEINKUNDEN-MANAGEMENT UND INSIDE SALES - 586 6.8.3 BESCHWERDEMANAGEMENT - 590 6.8.4 KUNDENRUECKGEWINNUNGS-MANAGEMENT - 594 6.9 VERKAUFEN UEBER DAS INTERNET - 597 6.9.1 E-COMMERCE - 599 6.9.2 SOCIAL COMMERCE - 605 6.9.3 PLATTFORMEN - 607 6.9.4 MOBILE COMMERCE - 611 INHALTSVERZEICHNIS - XVII 6.9.5 DIGITALE MESSEN, EVENTS, WEBINARE - 612 6.10 VERTRIEBSKANALPOLITIK UND MULTI CHANNEL MARKETING - 613 6.10.1 KANALSTRUKTUREN - 614 6.10.2 ZIELSETZUNGEN UND KONFLIKTE DES MULTI CHANNEL MARKETING - 620 6.11 GROSS UND EINZELHANDEL - DOMINIERENDE ABSATZKANAFORM VIELER BRANCHEN - 623 6.11.1 FUNKTION DES ABSATZMITTLERS - 623 6.11.2 BETRIEBSTYPEN DES HANDELS - 631 6.11.3 BETRIEBSTYPEN IM WANDEL - 640 6.11.4 ZUSAMMENARBEIT VON HERSTELLER UND HANDEL - 643 6.11.5 ZIELKONFLIKTE ZWISCHEN HERSTELLER UND HANDEL - 644 6.11.6 ELEMENTE DER ZUSAMMENARBEIT VON HERSTELLER UND HANDEL - 647 6.12 VERTIKALE MARKETING-STRATEGIEN DER HERSTELLER - 651 6.12.1 BETREIBEN EIGENER STORES UND D2C - 653 6.12.2 FLAGSHIP-STORE - 654 6.12.3 WERKSVERKAUF UND FACTORY OUTLET CENTER - 655 6.12.4 SHOP-IN-SHOP-KONZEPTE ---- 657 6.12.5 VERTRAGSHAENDLER UND FRANCHISE-SYSTEME - 657 6.13 VERTRIEBS UND DISTRIBUTIONSLOGISTIK - 659 7 KOMMUNIKATIONSPOLITIK - 663 7.1 BEDEUTUNG DER KOMMUNIKATION - 664 7.1.1 RAHMENBEDINGUNGEN DER KOMMUNIKATION - 665 7.1.2 KOMMUNIKATIONSWIRKUNG - 668 7.1.3 MODELLE DER KOMMUNIKATIONSWIRKUNG - 670 7.1.4 WERBEVERWEIGERUNG - 673 7.2 MARKENFUEHRUNG - 675 7.2.1 STRATEGISCHE MARKENFUEHRUNG - 680 7.2.2 MODELLE DER MARKENFUEHRUNG - 687 7.2.3 MARKENWERT - 691 7.2.4 OPERATIVE MARKENFUEHRUNG - 698 7.2.5 MARKENARCHITEKTUREN UND MARKENSTRUKTUREN - 704 7.2.6 MARKENENTWICKLUNGEN - 707 7.2.7 MARKEN-KOOPERATIONEN UND BRAND LICENSING - 712 7.3 STRATEGISCHE PLANUNG DER KOMMUNIKATION - 715 7.3.1 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION - 718 7.3.2 STRATEGIEN DER KOMMUNIKATION - 721 7.4 OPERATIVE PLANUNG DER KOMMUNIKATION - 723 7.4.1 ABGRENZUNG MITTELS POSITIONIERUNG ALS ZIEL DER KOMMUNIKATION - 725 7.4.2 CORPORATE IDENTITY UND IMAGE - 726 7.4.3 MARKENNAME UND CLAIM - 734 7.4.4 BILDER IN DER KOMMUNIKATION - IMAGERY - 739 XVIII - INHALTSVERZEICHNIS 7.4.5 COPY-STRATEGIE DER KOMMUNIKATION - 746 7.4.6 GENDERSENSIBLE SPRACHE - 749 7.4.7 CONTENT MARKETING IN DER KOMMUNIKATION - 750 7.4.8 IDENTIFIKATION ADRESSIERBARER DATEN - 754 7.5 KAMPAGNENMANAGEMENT - 755 7.5.1 KAMPAGNENPLANUNG - 758 7.5.2 MEDIASELEKTION - 761 7.5.3 PLANUNG DES TIMINGS VON KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN - 767 7.5.4 DIE ROLLE VON AGENTUREN IM KAMPAGNENMANAGEMENT - 772 7.5.5 MARKETING AUTOMATION IM SPANNUNGSFELD MIT KREATIVER KAMPAGNENPLANUNG - 776 7.6 UMSETZUNG DER KOMMUNIKATIONSPLANUNG - 778 7.6.1 BUDGETIERUNG DER KOMMUNIKATION - 779 7.6.2 KENNZAHLEN ZUR PLANUNG DER MEDIASELEKTION - 784 7.6.3 KENNZAHLEN UND MESSUNGEN ZUR WERBEERFOLGSKONTROLLE - 787 7.7 INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK - MEDIAWERBUNG - 792 7.8 KLASSIKWERBUNG - 797 7.8.1 TV UND BEWEGTBILDWERBUNG - 797 7.8.2 RADIO UND AUDIOWERBUNG - 803 7.8.3 PRINTWERBUNG - 808 7.8.4 AUSSEN UND OOH-WERBUNG - 814 7.8.5 MESSEN, AUSSTELLUNGEN, EVENTS - 819 7.8.6 SPONSORING - 831 7.8.7 PUBLIC RELATIONS UND OEFFENTLICHKEITSARBEIT - 835 7.9 INTERNETWERBUNG - 841 7.9.1 GRUNDLAGEN DER ONLINEWERBUNG - 842 7.9.2 CORPORATE WEBSEITE - 850 7.9.2 SUCHMASCHINENMARKETING: SEO UND SEA - 852 7.9.3 DISPLAY UND BANNERWERBUNG - 856 7.9.4 MOBILWERBUNG - 861 7.9.5 E-MAIL-MARKETING UND NEWSLETTER-WERBUNG - 862 7.9.6 SOCIAL MEDIA MARKETING - 865 7.9.7 INFLUENCER-MARKETING UND WERBUNG - 871 7.9.8 AFFILIATE WERBUNG - 875 7.9.9 WERBUNG IN VIRTUELLEN WELTEN: IN GAME UND METAVERSE - 876 7.10 DIREKTWERBUNG - 878 7.10.1 RESPONSE-ELEMENTE ALS MERKMALE DER DIREKTWERBUNG - 883 7.10.2 DIREKTWERBUNG MIT PRINT - 884 7.10.3 DIREKTWERBUNG MIT DIGITALEN MEDIEN - 892 7.10.4 DIREKTWERBUNG MIT DEM TELEFON - 896 7.10.5 VERKAUFSFOERDERUNG UND COUPONING - 901 7.10.6 GIVE AWAYS UND WERBEGESCHENKE - 910 INHALTSVERZEICHNIS - XIX 7.11 WEITERE INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATION - 912 7.11.1 GUERRILLA MARKETING - 912 7.11.2 PRODUCT-PLACEMENT - 913 7.11.3 INGREDIENT BRANDING - 914 7.11.4 RETAIL MEDIA - 916 7.11.5 SCREENLESS MARKETING - 918 7.11.6 OCCASION-BASED SHOPPING - 920 7.11.7 CORPORATE PUBLISHING - 921 8 ZUKUNFT DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 925 8.1 MARKTORIENTIERUNG IM HYPER-WETTBEWERB - 928 8.1.1 NEUE WETTBEWERBSDIMENSIONEN - 928 8.1.2 41-LEITPRINZIPIEN ZUR WEITERENTWICKLUNG DER MARKTORIENTIERUNG - 930 8.1.3 MARKTORIENTIERUNG IN ZEITEN ZUNEHMENDER VOLATILITAET - 932 8.1.4 AGILITAET ZUR REAKTION AUF VERAENDERUNGEN IN MARKETING UND VERTRIEB - 934 8.1.5 RESILIENZ IN MARKETING UND VERTRIEB - 936 8.2 NACHHALTIGKEIT ALS MARKTORIENTIERTE AUSRICHTUNG - 941 8.2.1 SDG-PRINZIPIEN DER VEREINTEN NATIONEN (UNO) - 941 8.2.2 ESG-KRITERIEN ALS LEITPLANKEN DER MARKTORIENTIERUNG - 942 8.2.3 NACHHALTIGKEIT IM MARKETINGMIX - 944 8.3 WACHSTUM ALS ZIELFAKTOR DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG - 947 8.3.1 DIE REGELN DES WACHSTUMS - 947 8.3.2 DATENGESTEUERTES MARKETING UND MARKETING AUTOMATION - 950 8.3.3 GUIDED AND AUTOMATED SELLING - 951 8.3.4 CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT - 953 8.3.5 FLYWHEEL MARKETING - 955 8.3.6 NEUROMARKETING - 957 8.3.7 AVATARE UND VIRTUELLE INFLUENCER - 963 8.4 METAVERSE ALS NEUE MARKTOPTION - 965 8.5 ARBEITSKRAEFTEMANGEL IN MARKETING UND VERTRIEB BEGEGNEN - 968 8.5.1 ZUM UMGANG MIT ARBEITSKRAEFTEMANGEL - 969 8.5.2 UPSKILLING UND CAPACITY BUILDING - 970 8.5.3 DIVERSITY MANAGEMENT - 971 KOMPETENZFRAGEN - 975 LITERATURVERZEICHNIS - 979 REGISTER - 999
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