Holdings: Praxishandbuch Produktmanagement

Praxishandbuch Produktmanagement: Grundlagen und Instrumente

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Bibliographic Details
Main Author:	Matys, Erwin (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Frankfurt ; New York Campus Verlag 2022
Edition:	8., aktualisierte und überarbeitete Auflage
Subjects:	Produktlebenszyklus Lebenszyklus > Wirtschaft Produktmanagement Produktmarketing
Online Access:	Inhaltsverzeichnis
Item Description:	Auf dem Umschlag: "Die Neuauflage des Standardwerks"
Physical Description:	481 Seiten Illustrationen 23.5 cm x 15.5 cm
ISBN:	9783593516202 3593516209

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adam_text	INHALT BRIEF AN DIE LESERINNEN UND LESER ............................................................ 13 VORWORT ZUR 3. AUFLAGE .............................................................................. 15 VORWORT ZUR 4. AUFLAGE .............................................................................. 17 VORWORT ZUR 6. AUFLAGE .............................................................................. 20 VORWORT ZUR 7. AUFLAGE .............................................................................. 22 VORWORT ZUR 8. AUFLAGE .............................................................................. 25 1. AGIEREN STATT RE-AGIEREN ................................................................................................. 27 WERKZEUG FUER DAS PRODUKTMANAGEMENT .................................................. 27 2. DIE ORGANISATORISCHE EBENE ........................................................................................... 30 ANSATZ DES PRODUKTMANAGEMENTS ............................................................ 30 UNTERNEHMER IM UNTERNEHMEN ................................................................. 32 JOB-DESCRIPTION .......................................................................................... 35 ORGANISATORISCHE EINGLIEDERUNG ............................................................... 37 MUSTER: STELLENBESCHREIBUNG (INTERN) ....................................................... 40 MUSTER: STELLENAUSSCHREIBUNG (EXTERN) ..................................................... 42 3. EINFUEHRUNG VON PRODUKTMANAGEMENT ........................................................................... 44 PHASE 0: ENTSCHEIDUNG PRO ODER KONTRA .................................................. 44 PHASE 1: AUSGANGSBASIS FESTLEGEN ............................................................. 46 PHASE 2: TEAM FORMIEREN ........................................................................... 48 PHASE 3: PRODUKTMANAGEMENT ETABLIEREN ................................................ 49 DAUER UND KOSTEN DER EINFUEHRUNG .......................................................... 52 NEUAUSRICHTUNG BESTEHENDES PRODUKTMANAGEMENT ................................ 53 MUSTER: ARGUMENTATION PRO PRODUKTMANAGEMENT ................................. 55 4. DIE PERSOENLICHE EBENE ................................................................................................... 57 DIE HERAUSFORDERUNG ................................................................................. 57 ZIELE IM PRODUKTMANAGEMENT .................................................................. 60 6 PRAXISHANDBUCH PRODUKTMANAGEMENT PERSOENLICHE EIGENSCHAFTEN ......................................................................... 65 PRODUKTMANAGEMENT UND GESCHAEFTSLEITUNG ............................................. 68 BERUFSZIEL PRODUKTMANAGER ........................................................................ 70 UEBUNG: ROLLEN IM PRODUKTMANAGEMENT .................................................. 76 TEST: EFFIZIENZ ALS PRODUKTMANAGER .......................................................... 78 CHECKLISTE: AUSWAHL VON SEMINAREN ......................................................... 80 CHECKLISTE: ERFOLGSCHANCEN ALS PRODUKTMANAGER ................................... 82 5. DER ERFOLGREICHE PRODUKTMANAGER ................................................................................. 84 DEN PULS DER ZIELGRUPPE FUEHLEN ............................................................... 85 HARTNAECKIG BLEIBEN ..................................................................................... 86 TRENDS NUTZEN ............................................................................................. 87 DAS GROSSE GANZE SEHEN ............................................................................. 89 EMPATHISCH ZUHOEREN .................................................................................. 91 BALANCE HALTEN ............................................................................................ 93 CHANCEN STATT PROBLEME SEHEN ................................................................... 95 6. KOMMUNIKATION FUER PRODUKTMANAGER ........................................................................... 97 FREMDE WELTEN UND ROLLEN ........................................................................ 97 ASPEKTE VON NACHRICHTEN ......................................................................... 100 AKTIVES ZUHOEREN ........................................................................................ 102 EINWANDBEHANDLUNG .................................................................................. 103 ICH-BOTSCHAFT ............................................................................................... 105 UMGANG MIT KONFLIKTEN ............................................................................. 106 DAS PALME-PRINZIP ................................................................................... 107 BESPRECHUNGSMODERATION ........................................................................... 109 TEST: DIE VIER SEITEN EINER NACHRICHT ........................................................ 111 TEST: MEETING-KULTUR ................................................................................... 114 TEST: KONFLIKTTHESEN FUER PRODUKTMANAGER ................................................ 116 UEBUNG: PERSOENLICHE REFLEXION ZU KONFLIKTEN ........................................... 118 7. SIEBEN GOLDENE REGELN ................................................................................................... 120 REGELN UND ERFAHRUNGEN ........................................................................... 120 1. BESCHAFFEN SIE SICH INFORMATIONEN ..................................................... 122 2. ANALYSIEREN SIE IHRE DATEN .................................................................. 124 3. SCHLAGEN SIE BRUECKEN ............................................................................ 127 4. WERDEN SIE ZUM ANWALT IHRER KUNDEN ............................................... 128 5. DENKEN SIE STRATEGISCH ......................................................................... 130 6. VERBUENDEN SIE SICH MIT DER ZEIT .......................................................... 132 7. KONTROLLIEREN SIE ALLES ........................................................................... 134 INHALT 7 UEBUNG: SIEBEN GOLDENE REGELN FUER PRODUKTMANAGER .............................. 136 8. PRODUKTLEBENSZYKLEN ..................................................................................................... 139 DER PRODUKTLEBENSZYKLUS ........................................................................... 139 FORMEN UND PHASEN ................................................................................... 141 PHASE UND KAEUFERTYP ................................................................................. 145 9. MARKTEINFUEHRUNG .............................................................................................................. 149 STUNDE NULL .................................................................................................. 149 ANALYSE ....................................................................................................... 151 PLANUNG ....................................................................................................... 153 UMSETZUNG .................................................................................................. 155 INNOVATIONEN ............................................................................................... 158 IMITATIONEN .................................................................................................. 161 CHECKLISTE: MARKETINGKONZEPT .................................................................. 164 CHECKLISTE: PLANUNG MARKTEINFUEHRUNG ..................................................... 170 10. MARKT UND ZIELGRUPPEN ................................................................................................. 173 VOM MARKT ZUR ZIELGRUPPE ...................................................................... 173 MARKTDEFINITION .......................................................................................... 175 MARKTSEGMENTIERUNG ................................................................................. 177 ABDECKUNGSSTRATEGIE ................................................................................. 178 DIE ZIELGRUPPE ........................................................................................... 180 CHECKLISTE: INFORMATIONSBESCHAFFUNG ................................................................... 184 11. DIE POSITIONIERUNG ......................................................................................................... 185 DIE MACHT DER POSITIONIERUNG .................................................................. 185 DER WEG ZUR POSITIONIERUNG ...................................................................... 187 DIE ZIELGRUPPE ........................................................................................... 187 WAS IST WUENSCHENSWERT? ............................................................................ 188 WAS IST UNVERWECHSELBAR? ......................................................................... 189 DIE SUMME .................................................................................................. 191 12. DER MARKETING-MIX ....................................................................................................... 194 DER PRODUKTMARKETING-MIX ...................................................................... 194 MARKETING-MIX UND POSITIONIERUNG ........................................................ 196 DER MIX ENTSCHEIDET ................................................................................... 197 DIE VIER ELEMENTE DES MARKETING-MIX ..................................................... 199 MARKETING-DOKUMENTATION ...................................................................... 200 CHECKLISTE: GLIEDERUNG FACT-BOOK ............................................................ 202 TEST: DER PRODUKT-CHECK ........................................................................... 207 8 PRAXISHANDBUCH PRODUKTMANAGEMENT 13. DAS PRODUKT .................................................................................................................... 212 P WIE PRODUKT ............................................................................................. 212 DAS KERNPRODUKT ....................................................................................... 213 KONKRETES PRODUKT ..................................................................................... 216 ERWEITERTES PRODUKT ................................................................................... 217 DER SERVICE-MIX .......................................................................................... 219 PRODUKTKATEGORIEN ..................................................................................... 221 PRODUKTLINIEN ............................................................................................. 223 PRODUKT-PORTFOLIOS ..................................................................................... 225 CHECKLISTE: PRODUKT^ESTALTUNG ................................................................... 229 CHECKLISTE: SERVICE-MIX ............................................................................. 231 TEST: SWOT-ANALYSE ................................................................................. 233 14. DER PREIS ........................................................................................................................ 235 P WIE PREIS .................................................................................................. 235 PREIS-NACHFRAGE-BEZIEHUNG ........................................................................ 237 BREAK-EVEN-ANALYSE ................................................................................... 239 MITBEWERBER ............................................................................................... 241 DER WERT AUS KUNDENSICHT ........................................................................ 242 PREIS UND POSITIONIERUNG ........................................................................... 243 PREISAENDERUNGEN ........................................................................................ 245 CHECKLISTE: DIE FUENF PREISFRAGEN ............................................................... 247 15. DIE PLATZIERUNG .............................................................................................................. 248 P WIE PLATZIERUNG ........................................................................................ 248 STRUKTUR DES VERTRIEBS ................................................................................ 249 FORM DES VERTRIEBS ..................................................................................... 251 MOTIVATION DES VERTRIEBS ........................................................................... 252 ABSATZSTRATEGIE ........................................................................................... 255 PUSH-AKTIVITAETEN ........................................................................................ 257 CHECKLISTE: VERTRIEBSUNTERSTUETZUNG .......................................................... 259 CHECKLISTE: PRODUCT-LAUNCH-PACKAGE ..................................................... 261 TEST: BEZIEHUNGEN ZUM VERTRIEB ............................................................... 262 TEST: ABC-ANALYSE ...................................................................................... 265 16. DIE PROMOTION ................................................................................................................ 267 P WIE PROMOTION ........................................................................................ 267 PROMOTION ALS MIX ..................................................................................... 270 WERBUNG: ARBEITEN MIT FREMDLEISTERN ..................................................... 272 PUBLICITY: GUTE NACHREDE ......................................................................... 275 INHALT 9 VERKAUFSFOERDERUNG: KAUFEN SIE JETZT! ....................................................... 277 VERKAUF: DIREKTER KONTAKT ....................................................................... 279 DAS PRINZIP DER WIEDERHOLUNG ................................................................. 281 DAS AIDA-MODELL ...................................................................................... 284 DIE SCHNITTSTELLE WERBUNG/VERTRIEB .......................................................... 287 CHECKLISTE: WERBE-BRIEFING ....................................................................... 293 CHECKLISTE: DIREKTWERBUNG ....................................................................... 296 CHECKLISTE: SALES PROMOTION ...................................................................... 298 CHECKLISTE: MESSETIPPS .............................................................................. 299 17. INTERNETMARKETING ......................................................................................................... 301 DIE FUNKTIONEN DES INTERNETMARKETINGS .................................................. 302 DAS INTERNET ALS INFORMATIONSMEDIUM ..................................................... 303 DAS INTERNET ALS KOMMUNIKATIONSMEDIUM ............................................. 305 DAS INTERNET ALS SOZIALE BUEHNE .................................................................. 307 DAS INTERNET ALS VERKAUFSRAUM ................................................................. 309 DIE ABSTIMMUNG DER FUNKTIONEN ............................................................ 311 INTERNETMARKETING IST EIN PROZESS ............................................................. 314 CHECKLISTE: INTERNETMARKETING .................................................................. 317 18. HOCHWERTIGE PRODUKTKOMMUNIKATION ......................................................................... 319 SETZEN SIE AUF LANGFRISTIGE AUFBAUARBEIT .................................................. 322 ACHTEN SIE AUF DIE QUALITAET IHRER INHALTE ................................................ 323 ZEIGEN SIE MIT IHREN INHALTEN KONTINUITAET .............................................. 325 BEWEISEN SIE INTERESSE AN IHREN KUNDEN .................................................. 326 LEITEN SIE MIT IHREN INHALTEN IN DIE REALE WELT UEBER .............................. 328 TEST: IRRTUEMER IN DER PRODUKTKOMMUNIKATION ........................................ 330 19. VERTEIDIGUNG VON MARKTANTEILEN ................................................................................. 332 DIE RUHE VOR DEM STURM ........................................................................... 332 REIFE MACHT VERWUNDBAR ........................................................................... 333 SCHUTZ VOR MITBEWERBERN ......................................................................... 336 ANSATZPUNKTE FUER REORIENTIERUNG ............................................................ 337 TEST: EINTRITTSBARRIEREN ................................................................................ 340 20. PRODUKTSTRATEGIEN ......................................................................................................... 342 DIE STRATEGISCHEN OPTIONEN ...................................................................... 342 DIE INNOVATIONSSTRATEGIE ........................................................................... 345 DIE ME-TOO-STRATEGIE ................................................................................ 347 DIE ERLOESSTRATEGIE ...................................................................................... 349 DIE MENGENSTRATEGIE ................................................................................. 351 10 PRAXISHANDBUCH PRODUKTMANAGEMENT 21. TECHNOLOGIE UND KUNDENORIENTIERUNG ......................................................................... 353 IRRTUEMER, DIE ERFOLG VERHINDERN ................................................................. 353 DER KUNDE IST DIE BASIS .............................................................................. 355 DIE REALITAET DES KUNDEN ........................................................................... 357 PRAKTISCHE KUNDENORIENTIERUNG ............................................................... 358 CHECKLISTE: BESCHWERDEMANAGEMENT ....................................................... 361 22. DIENSTLEISTUNGSPRODUKTE .............................................................................................. 363 BESONDERHEITEN VON DIENSTLEISTUNGEN ....................................................... 363 DIENSTLEISTUNGEN UND QUALITAET ................................................................... 364 DIENSTLEISTUNGS-PROMOTION ........................................................................ 367 VERTRIEB VON DIENSTLEISTUNGEN ................................................................... 368 BEWERTUNG VON DIENSTLEISTUNGEN .............................................................. 371 CHECKLISTE: QUALITAETSKRITERIEN ................................................................... 374 CHECKLISTE: DIENSTLEISTUNGSMARKETING ..................................................... 377 23. ERKLAERUNGSBEDUERFTIGE PRODUKTE ................................................................................... 379 DER KOMMUNIKATIONSPROZESS .................................................................. 381 1. STATION: AUFMERKSAMKEIT ERREGEN ......................................................... 385 2. STATION: INFORMATIONEN VERMITTELN ....................................................... 386 3. STATION: ERLEBNISSE SCHAFFEN .................................................................. 388 4. STATION: KAUF MOTIVIEREN ...................................................................... 389 5. STATION: KAUF BESTAETIGEN ....................................................................... 391 DIE GESTALTUNG DES KOMMUNIKATIONSPROZESSES ...................................... 392 TYPISCHE HUERDEN ........................................................................................ 393 WEITERFUEHRENDE INFORMATIONEN ................................................................. 397 CHECKLISTE: LEITLINIEN FUER ERKLAERUNGSBEDUERFTIGE PRODUKTE ...................... 398 CHECKLISTE: KOMMUNIKATIONSPROZESS FUER ERKLAERUNGSBEDUERFTIGE PRODUKTE ................................................................. 400 24. DIE ERSTEN 100 TAGE ..................................................................................................... 402 IHR EINSTIEG INS PRODUKTMANAGEMENT ....................................................... 402 1. MEILENSTEIN: IHRE PRODUKTLANDKARTE ..................................................... 405 2. MEILENSTEIN: IHRE EIGENPRAESENTATION ................................................... 408 3. MEILENSTEIN: IHRE PRODUKTDEFINITION ..................................................... 410 4. MEILENSTEIN: IHRE ZIELGRUPPE ............................................................... 415 5. MEILENSTEIN: IHRE SWOT-ANALYSE ........................................................ 419 6. MEILENSTEIN: IHR PRODUKTZIEL ................................................................. 423 7. MEILENSTEIN: IHR MITBEWERBSVERGLEICH ................................................ 427 8. MEILENSTEIN: IHR PROMOTION-MIX .......................................................... 431 INHALT 11 25. HAEUFIG GESTELLTE FRAGEN ................................................................................................ 436 ROLLE ALS PRODUKTMANAGER ......................................................................... 436 KOMPETENZEN ALS PRODUKTMANAGER .......................................................... 441 INTERNE KOMMUNIKATION ............................................................................. 443 INFORMATIONEN ZUM MITBEWERB ............................................................... 446 ZIELGRUPPEN ................................................................................................ 448 KAUFMOTIVE UND POSITIONIERUNG ............................................................... 450 MARKTKOMMUNIKATION .............................................................................. 455 INNOVATIONEN ............................................................................................... 460 STRATEGIE UND PLANUNG ................................................................................ 463 ANHANG: ZUSATZMATERIAL ZUM DOWNLOAD ........................................................................... 470 CHECKLISTEN .................................................................................................. 470 TESTS ............................................................................................................ 471 UEBUNGEN ..................................................................................................... 472 MUSTER ......................................................................................................... 472 ONLINE-TRAINING .......................................................................................... 473 LITERATUR ..................................................................................................... 474 REGISTER ....................................................................................................... 476
adam_txt	INHALT BRIEF AN DIE LESERINNEN UND LESER . 13 VORWORT ZUR 3. AUFLAGE . 15 VORWORT ZUR 4. AUFLAGE . 17 VORWORT ZUR 6. AUFLAGE . 20 VORWORT ZUR 7. AUFLAGE . 22 VORWORT ZUR 8. AUFLAGE . 25 1. AGIEREN STATT RE-AGIEREN . 27 WERKZEUG FUER DAS PRODUKTMANAGEMENT . 27 2. DIE ORGANISATORISCHE EBENE . 30 ANSATZ DES PRODUKTMANAGEMENTS . 30 UNTERNEHMER IM UNTERNEHMEN . 32 JOB-DESCRIPTION . 35 ORGANISATORISCHE EINGLIEDERUNG . 37 MUSTER: STELLENBESCHREIBUNG (INTERN) . 40 MUSTER: STELLENAUSSCHREIBUNG (EXTERN) . 42 3. EINFUEHRUNG VON PRODUKTMANAGEMENT . 44 PHASE 0: ENTSCHEIDUNG PRO ODER KONTRA . 44 PHASE 1: AUSGANGSBASIS FESTLEGEN . 46 PHASE 2: TEAM FORMIEREN . 48 PHASE 3: PRODUKTMANAGEMENT ETABLIEREN . 49 DAUER UND KOSTEN DER EINFUEHRUNG . 52 NEUAUSRICHTUNG BESTEHENDES PRODUKTMANAGEMENT . 53 MUSTER: ARGUMENTATION PRO PRODUKTMANAGEMENT . 55 4. DIE PERSOENLICHE EBENE . 57 DIE HERAUSFORDERUNG . 57 ZIELE IM PRODUKTMANAGEMENT . 60 6 PRAXISHANDBUCH PRODUKTMANAGEMENT PERSOENLICHE EIGENSCHAFTEN . 65 PRODUKTMANAGEMENT UND GESCHAEFTSLEITUNG . 68 BERUFSZIEL PRODUKTMANAGER . 70 UEBUNG: ROLLEN IM PRODUKTMANAGEMENT . 76 TEST: EFFIZIENZ ALS PRODUKTMANAGER . 78 CHECKLISTE: AUSWAHL VON SEMINAREN . 80 CHECKLISTE: ERFOLGSCHANCEN ALS PRODUKTMANAGER . 82 5. DER ERFOLGREICHE PRODUKTMANAGER . 84 DEN PULS DER ZIELGRUPPE FUEHLEN . 85 HARTNAECKIG BLEIBEN . 86 TRENDS NUTZEN . 87 DAS GROSSE GANZE SEHEN . 89 EMPATHISCH ZUHOEREN . 91 BALANCE HALTEN . 93 CHANCEN STATT PROBLEME SEHEN . 95 6. KOMMUNIKATION FUER PRODUKTMANAGER . 97 FREMDE WELTEN UND ROLLEN . 97 ASPEKTE VON NACHRICHTEN . 100 AKTIVES ZUHOEREN . 102 EINWANDBEHANDLUNG . 103 ICH-BOTSCHAFT . 105 UMGANG MIT KONFLIKTEN . 106 DAS PALME-PRINZIP . 107 BESPRECHUNGSMODERATION . 109 TEST: DIE VIER SEITEN EINER NACHRICHT . 111 TEST: MEETING-KULTUR . 114 TEST: KONFLIKTTHESEN FUER PRODUKTMANAGER . 116 UEBUNG: PERSOENLICHE REFLEXION ZU KONFLIKTEN . 118 7. SIEBEN GOLDENE REGELN . 120 REGELN UND ERFAHRUNGEN . 120 1. BESCHAFFEN SIE SICH INFORMATIONEN . 122 2. ANALYSIEREN SIE IHRE DATEN . 124 3. SCHLAGEN SIE BRUECKEN . 127 4. WERDEN SIE ZUM ANWALT IHRER KUNDEN . 128 5. DENKEN SIE STRATEGISCH . 130 6. VERBUENDEN SIE SICH MIT DER ZEIT . 132 7. KONTROLLIEREN SIE ALLES . 134 INHALT 7 UEBUNG: SIEBEN GOLDENE REGELN FUER PRODUKTMANAGER . 136 8. PRODUKTLEBENSZYKLEN . 139 DER PRODUKTLEBENSZYKLUS . 139 FORMEN UND PHASEN . 141 PHASE UND KAEUFERTYP . 145 9. MARKTEINFUEHRUNG . 149 STUNDE NULL . 149 ANALYSE . 151 PLANUNG . 153 UMSETZUNG . 155 INNOVATIONEN . 158 IMITATIONEN . 161 CHECKLISTE: MARKETINGKONZEPT . 164 CHECKLISTE: PLANUNG MARKTEINFUEHRUNG . 170 10. MARKT UND ZIELGRUPPEN . 173 VOM MARKT ZUR ZIELGRUPPE . 173 MARKTDEFINITION . 175 MARKTSEGMENTIERUNG . 177 ABDECKUNGSSTRATEGIE . 178 DIE ZIELGRUPPE . 180 CHECKLISTE: INFORMATIONSBESCHAFFUNG . 184 11. DIE POSITIONIERUNG . 185 DIE MACHT DER POSITIONIERUNG . 185 DER WEG ZUR POSITIONIERUNG . 187 DIE ZIELGRUPPE . 187 WAS IST WUENSCHENSWERT? . 188 WAS IST UNVERWECHSELBAR? . 189 DIE SUMME . 191 12. DER MARKETING-MIX . 194 DER PRODUKTMARKETING-MIX . 194 MARKETING-MIX UND POSITIONIERUNG . 196 DER MIX ENTSCHEIDET . 197 DIE VIER ELEMENTE DES MARKETING-MIX . 199 MARKETING-DOKUMENTATION . 200 CHECKLISTE: GLIEDERUNG FACT-BOOK . 202 TEST: DER PRODUKT-CHECK . 207 8 PRAXISHANDBUCH PRODUKTMANAGEMENT 13. DAS PRODUKT . 212 P WIE PRODUKT . 212 DAS KERNPRODUKT . 213 KONKRETES PRODUKT . 216 ERWEITERTES PRODUKT . 217 DER SERVICE-MIX . 219 PRODUKTKATEGORIEN . 221 PRODUKTLINIEN . 223 PRODUKT-PORTFOLIOS . 225 CHECKLISTE: PRODUKT^ESTALTUNG . 229 CHECKLISTE: SERVICE-MIX . 231 TEST: SWOT-ANALYSE . 233 14. DER PREIS . 235 P WIE PREIS . 235 PREIS-NACHFRAGE-BEZIEHUNG . 237 BREAK-EVEN-ANALYSE . 239 MITBEWERBER . 241 DER WERT AUS KUNDENSICHT . 242 PREIS UND POSITIONIERUNG . 243 PREISAENDERUNGEN . 245 CHECKLISTE: DIE FUENF PREISFRAGEN . 247 15. DIE PLATZIERUNG . 248 P WIE PLATZIERUNG . 248 STRUKTUR DES VERTRIEBS . 249 FORM DES VERTRIEBS . 251 MOTIVATION DES VERTRIEBS . 252 ABSATZSTRATEGIE . 255 PUSH-AKTIVITAETEN . 257 CHECKLISTE: VERTRIEBSUNTERSTUETZUNG . 259 CHECKLISTE: PRODUCT-LAUNCH-PACKAGE . 261 TEST: BEZIEHUNGEN ZUM VERTRIEB . 262 TEST: ABC-ANALYSE . 265 16. DIE PROMOTION . 267 P WIE PROMOTION . 267 PROMOTION ALS MIX . 270 WERBUNG: ARBEITEN MIT FREMDLEISTERN . 272 PUBLICITY: GUTE NACHREDE . 275 INHALT 9 VERKAUFSFOERDERUNG: KAUFEN SIE JETZT! . 277 VERKAUF: DIREKTER KONTAKT . 279 DAS PRINZIP DER WIEDERHOLUNG . 281 DAS AIDA-MODELL . 284 DIE SCHNITTSTELLE WERBUNG/VERTRIEB . 287 CHECKLISTE: WERBE-BRIEFING . 293 CHECKLISTE: DIREKTWERBUNG . 296 CHECKLISTE: SALES PROMOTION . 298 CHECKLISTE: MESSETIPPS . 299 17. INTERNETMARKETING . 301 DIE FUNKTIONEN DES INTERNETMARKETINGS . 302 DAS INTERNET ALS INFORMATIONSMEDIUM . 303 DAS INTERNET ALS KOMMUNIKATIONSMEDIUM . 305 DAS INTERNET ALS SOZIALE BUEHNE . 307 DAS INTERNET ALS VERKAUFSRAUM . 309 DIE ABSTIMMUNG DER FUNKTIONEN . 311 INTERNETMARKETING IST EIN PROZESS . 314 CHECKLISTE: INTERNETMARKETING . 317 18. HOCHWERTIGE PRODUKTKOMMUNIKATION . 319 SETZEN SIE AUF LANGFRISTIGE AUFBAUARBEIT . 322 ACHTEN SIE AUF DIE QUALITAET IHRER INHALTE . 323 ZEIGEN SIE MIT IHREN INHALTEN KONTINUITAET . 325 BEWEISEN SIE INTERESSE AN IHREN KUNDEN . 326 LEITEN SIE MIT IHREN INHALTEN IN DIE REALE WELT UEBER . 328 TEST: IRRTUEMER IN DER PRODUKTKOMMUNIKATION . 330 19. VERTEIDIGUNG VON MARKTANTEILEN . 332 DIE RUHE VOR DEM STURM . 332 REIFE MACHT VERWUNDBAR . 333 SCHUTZ VOR MITBEWERBERN . 336 ANSATZPUNKTE FUER REORIENTIERUNG . 337 TEST: EINTRITTSBARRIEREN . 340 20. PRODUKTSTRATEGIEN . 342 DIE STRATEGISCHEN OPTIONEN . 342 DIE INNOVATIONSSTRATEGIE . 345 DIE ME-TOO-STRATEGIE . 347 DIE ERLOESSTRATEGIE . 349 DIE MENGENSTRATEGIE . 351 10 PRAXISHANDBUCH PRODUKTMANAGEMENT 21. TECHNOLOGIE UND KUNDENORIENTIERUNG . 353 IRRTUEMER, DIE ERFOLG VERHINDERN . 353 DER KUNDE IST DIE BASIS . 355 DIE REALITAET DES KUNDEN . 357 PRAKTISCHE KUNDENORIENTIERUNG . 358 CHECKLISTE: BESCHWERDEMANAGEMENT . 361 22. DIENSTLEISTUNGSPRODUKTE . 363 BESONDERHEITEN VON DIENSTLEISTUNGEN . 363 DIENSTLEISTUNGEN UND QUALITAET . 364 DIENSTLEISTUNGS-PROMOTION . 367 VERTRIEB VON DIENSTLEISTUNGEN . 368 BEWERTUNG VON DIENSTLEISTUNGEN . 371 CHECKLISTE: QUALITAETSKRITERIEN . 374 CHECKLISTE: DIENSTLEISTUNGSMARKETING . 377 23. ERKLAERUNGSBEDUERFTIGE PRODUKTE . 379 DER KOMMUNIKATIONSPROZESS . 381 1. STATION: AUFMERKSAMKEIT ERREGEN . 385 2. STATION: INFORMATIONEN VERMITTELN . 386 3. STATION: ERLEBNISSE SCHAFFEN . 388 4. STATION: KAUF MOTIVIEREN . 389 5. STATION: KAUF BESTAETIGEN . 391 DIE GESTALTUNG DES KOMMUNIKATIONSPROZESSES . 392 TYPISCHE HUERDEN . 393 WEITERFUEHRENDE INFORMATIONEN . 397 CHECKLISTE: LEITLINIEN FUER ERKLAERUNGSBEDUERFTIGE PRODUKTE . 398 CHECKLISTE: KOMMUNIKATIONSPROZESS FUER ERKLAERUNGSBEDUERFTIGE PRODUKTE . 400 24. DIE ERSTEN 100 TAGE . 402 IHR EINSTIEG INS PRODUKTMANAGEMENT . 402 1. MEILENSTEIN: IHRE PRODUKTLANDKARTE . 405 2. MEILENSTEIN: IHRE EIGENPRAESENTATION . 408 3. MEILENSTEIN: IHRE PRODUKTDEFINITION . 410 4. MEILENSTEIN: IHRE ZIELGRUPPE . 415 5. MEILENSTEIN: IHRE SWOT-ANALYSE . 419 6. MEILENSTEIN: IHR PRODUKTZIEL . 423 7. MEILENSTEIN: IHR MITBEWERBSVERGLEICH . 427 8. MEILENSTEIN: IHR PROMOTION-MIX . 431 INHALT 11 25. HAEUFIG GESTELLTE FRAGEN . 436 ROLLE ALS PRODUKTMANAGER . 436 KOMPETENZEN ALS PRODUKTMANAGER . 441 INTERNE KOMMUNIKATION . 443 INFORMATIONEN ZUM MITBEWERB . 446 ZIELGRUPPEN . 448 KAUFMOTIVE UND POSITIONIERUNG . 450 MARKTKOMMUNIKATION . 455 INNOVATIONEN . 460 STRATEGIE UND PLANUNG . 463 ANHANG: ZUSATZMATERIAL ZUM DOWNLOAD . 470 CHECKLISTEN . 470 TESTS . 471 UEBUNGEN . 472 MUSTER . 472 ONLINE-TRAINING . 473 LITERATUR . 474 REGISTER . 476
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