Verfügbarkeit: Handbuch Modernes Marktforschungs-Management

Handbuch Modernes Marktforschungs-Management:

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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Pepels, Werner 1952- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Berlin Duncker & Humblot [2022]
Schlagworte:	Marketingforschung Marketingmanagement Marktforschung Market Intelligence
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	XXXV, 1166 Seiten Illustrationen, Diagramme 23.3 cm x 15.7 cm, 1445 g
ISBN:	9783428186723 3428186729

Internformat

MARC


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Datensatz im Suchindex

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adam_text	INHALTSUEBERSICHT KAPITEL I GRUNDLAGEN DER MODERNEN MARKTFORSCHUNG 1 1. INHALT UND ABGRENZUNG ................................................................................................. 2 2. ERHEBUNGSTRAEGER ........................................................................................................... 11 3. INFORMATIONSBASIS ......................................................................................................... 21 4. SEKUNDAERERHEBUNG ....................................................................................................... 29 KAPITEL II OFFLINE-AUSWAHLVERFAHREN 43 1. ABDECKUNG DER GRUNDGESAMTHEIT ................................................................................ 44 2. DESKRIPTIVE DATENANALYSE ............................................................................................. 65 3. INFERENTE DATENANALYSE ................................................................................................. 84 4. VERZERRUNGSMOEGLICHKEITEN BEI DER ERHEBUNG .............................................................. 97 KAPITEL III OFFLINE-ERHEBUNGSVERFAHREN 99 1. PRIMAERERHEBUNG ............................................................................................................. 100 2. SONDERFORMEN DER BEFRAGUNG ....................................................................................... 129 3. BEFRAGUNGSDURCHFUEHRUNG ............................................................................................. 159 4. BEOBACHTUNG ................................................................................................................. 178 5. EXPERIMENT ................................................................................................................... 185 KAPITEL IV ONLINE-AUSWAHL UND ERHEBUNGSVERFAHREN 203 1. EINORDNUNG ....................................... 204 2. SEKUNDAERERHEBUNG ....................................................................................................... 207 3. ONLINE-AUS WAHLVERFAHREN ............................................................................................. 216 4. ONLINE-BEFRAGUNG ......................................................................................................... 224 VIII INHALTSUEBERSICHT 5. ONLINE-BEOBACHTUNG ..................................................................................................... 247 6. ONLINE-EXPERIMENT ....................................................................................................... 254 7. SOCIAL MEDIA-MONITORING ............................................................................................. 256 8. MOBILE-ERHEBUNGEN ..................................................................................................... 263 9. SICHERUNG DER DATENQUALITAET ......................................................................................... 268 KAPITEL V STATISTISCHE DATENAUSWERTUNG 271 1. VERFAHRENSEINTEILUNG ..................................................................................................... 272 2. SKALIERUNG VON DATEN ................................................................................................... 275 3. UNIVARIATE HAEUFIGKEITSANALYSE ...................................................................................... 301 4. BIVARIATE DEPENDENZANALYSE ......................................................................................... 314 5. BIVARIATE INTERDEPENDENZANALYSE ................................................................................. 323 6. MULTIVARIATE DEPENDENZANALYSE ................................................................................... 330 7. MULTIVARIATE INTERDEPENDENZANALYSE ........................................................................... 344 8. DATENDARSTELLUNG ........................................................................................................... 375 KAPITEL VI ABSATZPROGNOSE 389 1. PROGNOSEARTEN ............................................................................................................... 390 2. PROGNOSEVERFAHREN ....................................................................................................... 394 3. MIKROOEKONOMISCHE PROGNOSEANSAETZE ........................................................................... 424 4. GRENZEN DER PROGNOSE ................................................................................................... 437 5. PRAEVENTIONSSYSTEME ....................................................................................................... 439 KAPITEL VII MARKTINFORMATIONEN 445 1. MARKTORDNUNG ............................................................................................................... 446 2. MARKTUMFELDANALYSEN ................................................................................................... 457 3. MARKTLEBENSZYKLUS ....................................................................................................... 459 4. MARKTSEGMENTIERUNG ..................................................................................................... 462 5. MARKTZIELGRUPPEN ......................................................................................................... 465 INHALTSUEBERSICHT IX 6. POSITIONIERUNG ................................................................................................................ 473 7. STAKEHOLDER-ANALYSE ........................................................................................................... 483 KAPITEL VIII WETTBEWERBSINFORMATIONEN 487 1. MITBEWERBSFORSCHUNG ................................................................................................... 488 2. MITBEWERBSANALYSE ....................................................................................................... 502 3. KONZEPTIONSANALYSE ..................................................................................................... 515 4. KONZEPTBEWERTUNG ....................................................................................................... 532 KAPITEL IX KUNDENINFORMATIONEN 535 1. LEBENSSTILFORSCHUNG ..................................................................................................... 536 2. KONSUMENTENVERHALTEN ................................................................................................. 552 3. BESCHAFFUNGSVERHALTEN ................................................................................................. 589 4. INSIGHTS DES NEUROMARKETING ....................................................................................... 603 KAPITEL X ANALYSE DER MARKETINGINSTRUMENTE 611 1. PRODUKTFORSCHUNG ......................................................................................................... 612 2. PREISFORSCHUNG ............................................................................................................. 662 3. WERBEFORSCHUNG ........................................................................................................... 684 4. VERTRIEBSFORSCHUNG ....................................................................................................... 741 KAPITEL XI SEKTORALE BESONDERHEITEN 765 1. INTERNATIONALE MARKTFORSCHUNG ..................................................................................... 766 2. BUSINESS TO BUSINESS-MARKTFORSCHUNG ......................................................................... 788 3. DIENSTLEISTUNGSMARKTFORSCHUNG ................................................................................ 797 4. BESCHAFFUNGSMARKTFORSCHUNG ....................................................................................... 824 X INHALTSUEBERSICHT KAPITEL XII ADMINISTRATION DER MARKTFORSCHUNG 843 1. PLANUNG .......................................................................................................................... 844 2. INFORMATIONSVERSORGUNG .................................................................................. 852 3. ORGANISATION ................................................................................................................. 862 4. KONTROLLE ........................................................................................................................ 879 SERVICE-ANHANG 893 1. GLOSSAR .......................................................................................................................... 893 2. SELBSTKONTROLLAUFGABEN ................................................................................... 1088 3. MULTIPLE CHOICE-FRAGEN ................................................................................... 1093 4. MUSTERLOESUNGEN FUER DIE SELBSTKONTROLLAUFGABEN ............................................................ 1116 5. ERGEBNISSE DER MULTIPLE CHOICE-FRAGEN ...................................................................... 1138 6. ABKUERZUNGSVERZEICHNIS ................................................................................................... 1140 7. LITERATURHINWEISE ........................................................................................................... 1143 8. STICHWORTVERZEICHNIS ....................................................................................................... 1148 INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL I GRUNDLAGEN DER MODERNEN MARKTFORSCHUNG 1 1. INHALT UND ABGRENZUNG .................................................................................................. 2 1.1 BEGRIFF LICHKEITEN .................................................................................................... 2 1.2 EINSATZFELDER .......................................................................................................... 5 1.3 ARBEITSPHASEN .......................................................................................................... 7 1.4 UMFELDAKTEURE ........................................................................................................ 9 2. ERHEBUNGSTRAEGER ............................................................................................................ 11 2.1 BETRIEBSFORSCHUNG .................................................................................................. 11 2.1.1 WESENTLICHE VORTEILE ...................................................................................... 11 2.1.2 WESENTLICHE NACHTEILE ................................................................................. 12 2.1.3 SONDERFORMEN DER TRAEGERSCHAFT ................................................................... 13 2.2 INSTITUTSFORSCHUNG .................................................................................................... 14 2.2.1 WESENTLICHE VORTEILE ..................................................................................... 14 2.2.2 WESENTLICHE NACHTEILE ................................................................................. 15 2.2.3 INSTITUTSAUSWAHL ............................................................................................ 16 2.2.4 ANGEBOTSEINHOLUNG ............................................................ 19 3. INFORMATIONSBASIS .......................................................................................................... 21 3.1 ANFORDERUNGEN ........................................................................................................ 21 3.2 ENTSCHEIDUNGSSITUATIONEN ........................................................................................ 23 3.3 ETHISCHE UND RECHTLICHE GRENZEN ........................................................................... 25 4. SEKUNDAERERHEBUNG ........................................................................................................ 29 4.1 DURCHFUEHRUNG .......................................................................................................... 29 4.2 DATENHERKUNFT ........................................................................................................ 30 4.2.1 BETRIEBSINTERNE QUELLEN ............................................................................... 30 4.2.2 BETRIEBSEXTERNE QUELLEN ............................................................................... 32 4.3 NOMENKLATUREN ........................................................................................................ 33 4.4 DATENRECHERCHE ...................................................................................................... 35 4.4.1 PROFESSIONELLE DATENBANKEN ......................................................................... 35 4.4.2 WEB-SUCHMASCHINEN ................................................................................... 38 4.5 BEWERTUNG .............................................................................................................. 40 XII INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL II OFFLINE-AUSWAHLVERFAHREN 43 1. ABDECKUNG DER GRUNDGESAMTHEIT ................................................................................. 44 1.1 VOLLERHEBUNG .......................................................................................................... 45 1.2 TEILERHEBUNG ............................................................................................................ 46 1.2.1 KRITISCHE BEWERTUNG .................................................................................... 46 1.2.2 STICHPROBENGROESSE .......................................................................................... 47 1.3 OFFLINE-TEILERHEBUNGEN .......................................................................................... 49 1.3.1 ZUFALLSAUSWAHLVERFAHREN .............................................................................. 50 1.3.1.1 REINE ZUFALLSAUSWAHL ..................................................................... 50 1.3.1.2 SYSTEMATISCHE ZUFALLSAUSWAHL ....................................................... 51 1.3.1.3 GESCHICHTETE ZUFALLSAUSWAHL ......................................................... 52 1.3.1.4 KLUMPENAUSWAHL/FLAECHENAUSWAHL ................................................. 55 1.3.1.5 SONDERFORMEN DER ZUFALLSAUSWAHL ................................................. 56 1.3.2 BEWUSSTAUSWAHLVERFAHREN ............................................................................ 58 1.3.2.1 QUOTA-AUSWAHL .............................................................................. 58 1.3.2.2 SONSTIGE VERFAHREN DER BEWUSSTAUSWAHL ....................................... 63 2. DESKRIPTIVE DATENANALYSE ............................................................................................. 65 2.1 STATISTISCHE AUSGANGSBASIS ...................................................................................... 65 2.2 STATISTISCHE BEURTEILUNG .......................................................................................... 68 2.2.1 WAHRSCHEINLICHKEITEN .................................................................................... 68 2.2.2 VERTEILUNGEN .................................................................................................. 70 2.3 STICHPROBENGUETE ...................................................................................................... 74 2.4 WAHRHEITSGEHALT VON INFORMATIONEN ..................................................................... 77 2.4.1 RELIABILITAET .................................................................................................... 77 2.4.2 VALIDITAET ........................................................................................................ 78 2.4.3 OBJEKTIVITAET .................................................................................................... 82 2.4.4 SIGNIFIKANZ .................................................................................................... 83 3. INFERENTE DATENANALYSE ................................................................................................. 84 3.1 STATISTISCHE SCHAETZVERFAHREN .................................................................................. 84 3.2 STATISTISCHE TESTVERFAHREN ........................................................................................ 86 3.2.1 HYPOTHESENBILDUNG ...................................................................................... 86 3.2.2 TESTKONZEPT .................................................................................................. 87 3.2.3 TESTANLAGE ...................................................................................................... 92 4. VERZERRUNGSMOEGLICHKEITEN BEI DER ERHEBUNG ............................................................... 97 INHALTSVERZEICHNIS XIII KAPITEL LLL OFFLINE-ERHEBUNGSVERFAHREN 99 1. PRIMAERERHEBUNG .............................................................................................................. 100 1.1 ARTEN DER BEFRAGUNG .............................................................................................. 101 1.2 MUENDLICHE BEFRAGUNG ............................................................................................ 102 1.2.1 INTERVIEWARTEN .............................................................................................. 102 1.2.1.1 STANDARDISIERTES INTERVIEW ............................................................. 102 1.2.1.2 STRUKTURIERTES INTERVIEW ................................................................ 104 1.2.1.3 EXPLORATIVES INTERVIEW ................................................................ 105 1.2.2 WESENTLICHE VORTEILE ...................................................................................... 106 1.2.3 WESENTLICHE NACHTEILE ................................................................................. 107 1.3 TELEFONISCHE BEFRAGUNG .......................................................................................... 108 1.3.1 BEDEUTUNG .................................................................................................... 108 1.3.2 WESENTLICHE VORTEILE ...................................................................................... 109 1.3.3 WESENTLICHE NACHTEILE ................................................................................. 110 1.4 SCHRIFTLICHE BEFRAGUNG ............................................................................................ 112 1.4.1 FRAGEBOGENAUFMACHUNG ............................................................................... 112 1.4.2 URSACHEN DES RUECKLAUFPROBLEMS UND DESSEN LOESUNG .................................. 113 1.4.3 SONDERFORMEN DER SCHRIFTLICHEN BEFRAGUNG ................................................. 115 1.4.4 WESENTLICHE VORTEILE ...................................................................................... 116 1.4.5 WESENTLICHE NACHTEILE .................................................................................. 117 1.5 COMPUTERGESTUETZTE BEFRAGUNG ............................................................................... 119 1.5.1 BILDSCHIRMBEFRAGUNG .................................................................................... 119 1.5.1.1 DARSTELLUNG ...................................................................................... 119 1.5.1.2 WESENTLICHE VORTEILE ....................................................................... 120 1.5.1.3 WESENTLICHE NACHTEILE ................................................................... 121 1.5.2 TELEFONBEFRAGUNG .............................................................................................. 122 1.5.2.1 DARSTELLUNG ...................................................................................... 122 1.5.2.2 WESENTLICHE VORTEILE ....................................................................... 123 1.5.2.3 WESENTLICHE NACHTEILE ................................................................... 124 1.5.3 COMPUTERBEFRAGUNG .................................................................................... 125 1.5.3.1 DARSTELLUNG ...................................................................................... 125 1.5.3.2 WESENTLICHE VORTEILE ....................................................................... 126 1.5.3.3 WESENTLICHE NACHTEILE ................................................................... 127 2. SONDERFORMEN DER BEFRAGUNG ....................................................................................... 129 2.1 OMNIBUSERHEBUNG .................................................................................................. 130 2.2 GRUPPENBEFRAGUNG .................................................................................................. 131 XIV INHALTSVERZEICHNIS 2.2.1 DARSTELLUNG .................................................................................................... 131 2.2.2 WESENTLICHE VORTEILE ...................................................................................... 134 2.2.3 WESENTLICHE NACHTEILE .................................................................................. 135 2.3 GEMEINSCHAFTSUNTERSUCHUNG ...................................................................................... 137 2.3.1 KOOPERATIONSFORMEN .................................................................................... 137 2.3.2 KRITISCHE BEWERTUNG .................................................................................. 139 2.4 KOHORTENANALYSE ...................................................................................................... 141 2.4.1 WELLENERHEBUNG ........................................................................................... 141 2.4.2 PANELERHEBUNG ............................................................................................. 143 2.4.2.1 ERHEBUNGSANLAGE ............................................................................ 143 2.4.2.2 KONSUMENTENPANEL .......................................................................... 145 2.4.2.3 HAENDLERPANEL .................................................................................. 149 2.4.2.4 KOMMERZIELLE PANELPRODUKTE ......................................................... 154 2.4.2.5 GAIN & LOSS-ANALYSE ...................................................................... 155 3. BEFRAGUNGSDURCHFUEHRUNG .............................................................................................. 159 3.1 FRAGESTRATEGIE ........................................................................................................ 159 3.1.1 FRAGEARTEN .................................................................................................... 159 3.1.1.1 AUSLEGUNG ........................................................... 159 3.1.1.2 OFFENE FRAGEN ................................................................................ 161 3.1.1.3 GESCHLOSSENE FRAGEN ..................................................................... 163 3.1.2 FRAGEFUNKTIONEN ............................................................................................ 165 3.1.2.1 INSTRUMENTALFRAGEN .......................................................................... 165 3.1.2.2 ERGEBNISFFAGEN ................................................................................ 167 3.1.2.3 SONDERFRAGEN .................................................................................. 167 3.1.3 FRAGEFORMULIERUNG ........................................................................................ 168 3.1.4 INTERVIEWERBEDEUTUNG .................................................................................... 170 3.1.4.1 INTERVIEWERAUSWAHL ........................................................................ 170 3.1.4.2 INTERVIEWEREINSATZ .......................................................................... 171 3.1.4.3 INTERVIEWERKONTROLLE ........................................................................ 173 3.1.4.4 INTERVIEWERQUALIFIZIERUNG ............................................................... 174 3.2 ZEIT UND KOSTENPLANUNG ........................................................................................ 176 4. BEOBACHTUNG .................................................................................................................. 178 4.1 DARSTELLUNG .............................................................................................................. 178 4.2 WESENTLICHE VORTEILE ................................................................................................ 182 4.3 WESENTLICHE NACHTEILE ............................................................................................ 183 5. EXPERIMENT .................................................................................................................... 185 5.1 GRUNDFORMEN .......................................................................................................... 185 INHALTSVERZEICHNIS XV 5.2 INFORMALE EXPERIMENTE .......................................................................................... 190 5.2.1 VOREXPERIMENTELLE DESIGNS ......................................................................... 190 5.2.2 QUASI-EXPERIMENTE ...................................................................................... 192 5.2.3 ECHTE EXPERIMENTE ........................................................................................ 193 5.2.3.1 EINFACHE FORMEN ........................................................................... 193 5.2.3.2 ERWEITERTE FORMEN ......................................................................... 196 5.3 FORMALE EXPERIMENTE .............................................................................................. 198 KAPITEL IV ONLINE-AUSWAHL UND ERHEBUNGSVERFAHREN 203 1. EINORDNUNG ................................................................................................................... 204 2. SEKUNDAERERHEBUNG ....................................................................................................... 207 2.1 FUNKTIONEN VON SUCHMASCHINEN ........................................................................... 207 2.2 WWW-LOGFILE-ANALYSE .............................................................................................. 211 2.3 CLICKSTREAM-ANALYSE .............................................................................................. 213 3. ONLINE-AUSWAHLVERFAHREN ............................................................................................. 216 3.1 ZUFALLSAUSWAHL ........................................................................................................ 216 3.1.1 REINE ZUFALLSAUSWAHL ................................................................................... 216 3.1.2 GESTEUERTE ZUFALLSAUSWAHL ........................................................................... 218 3.2 BEWUSSTAUSWAHL ...................................................................................................... 219 3.2.1 ONLINE-REKRUTIERUNG ................................................................................... 219 3.2.2 OFFLINE-REKRUTIERUNG .................................................................................... 220 3.3 GENERELLE METHODISCHE PROBLEME ......................................................................... 221 4. ONLINE-BEFRAGUNG .............................................................................................................. 224 4.1 WWW-BEFRAGUNG .................................................................................................. 224 4.1.1 ANLAGE .......................................................................................................... 224 4.1.2 WESENTLICHE VORTEILE ...................................................................................... 228 4.1.3 WESENTLICHE NACHTEILE ................................................................................. 229 4.2 E-MAIL-BEFRAGUNG .................................................................................................. 230 4.2.1 ANLAGE .......................................................................................................... 230 4.2.2 WESENTLICHE VORTEILE ...................................................................................... 231 4.2.3 WESENTLICHE NACHTEILE ................................................................................. 233 4.3 NEWSGROUP-BEFRAGUNG ............................................................................................ 235 4.3.1 ANLAGE .......................................................................................................... 235 4.3.2 WESENTLICHE VORTEILE ..................................................................................... 236 4.3.3 WESENTLICHE NACHTEILE ................................................................................. 237 XVI INHALTSVERZEICHNIS 4.4 IRC-BEFRAGUNG ...................................................................................................... 238 4.4.1 ANLAGE ......................................................................................................... 238 4.4.2 WESENTLICHE VORTEILE ..................................................................................... 239 4.4.3 WESENTLICHE NACHTEILE ................................................................................. 240 4.5 VIDEO-BEFRAGUNG .................................................................................................... 241 4.5.1 ANLAGE ......................................................................................................... 241 4.5.2 WESENTLICHE VORTEILE ..................................................................................... 242 4.5.3 WESENTLICHE NACHTEILE ................................................................................. 244 5. ONLINE-BEOBACHTUNG ..................................................................................................... 247 5.1 WEB-PANEL-BEOBACHTUNG ........................................................................................ 247 5.2 BLOG-BEOBACHTUNG .................................................................................................. 249 5.3 THEMENORIENTIERTE BEOBACHTUNG ............................................................................ 251 6. ONLINE-EXPERIMENT ....................................................................................................... 254 7. SOCIAL MEDIA-MONITORING ............................................................................................. 256 7.1 FORMEN ..................................................................................................................... 257 7.2 DURCHFUEHRUNG ........................................................................... 261 8. MOBILE-ERHEBUNGEN ..................................................................................................... 263 9. SICHERUNG DER DATENQUALITAET ......................................................................................... 268 KAPITEL V STATISTISCHE DATENAUSWERTUNG 271 1. VERFAHRENSEINTEILUNG ..................................................................................................... 272 2. SKALIERUNG VON DATEN ................................................................................................... 275 2.1 SKALIERUNGSTECHNIK .................................................................................................. 275 2.1.1 BEGRIFFLICHKEITEN ......................................................................................... 275 2.1.2 SKALENNIVEAUS ............................................................................................... 276 2.2 SKALIERUNGSVERFAHREN .............................................................................................. 278 2.2.1 EINTEILUNG ..................................................................................................... 278 2.2.2 SELBSTEINSTUFUNG ........................................................................................... 279 2.2.2.1 RATINGSKALA ...................................................................................... 279 2.2.2.2 MAGNITUDESKALA .............................................................................. 282 2.2.2.3 IMAGERY-DIFFERENZIAL ...................................................................... 283 2.2.2.4 RANGORDNUNG .................................................................................. 284 2.2.2.5 PAARVERGLEICH .................................................................................. 284 2.2.3 SUBJEKTIVE FREMDEINSTUFUNG ...................................................................... 285 2.2.3.1 INDEXBILDUNG .................................................................................. 285 INHALTSVERZEICHNIS XVII 2.2.3.2 KONSTANTSUMMENSKALA ................................................................... 286 2.2.4 OBJEKTIVE SINGLE ITEM-FREMDEINSTUFUNG ..................................................... 287 2.2.4.1 LIKERT-SKALA .................................................................................... 287 2.2.4.2 THURSTONE-SKALA ............................................................................. 289 2.2.4.3 COOMBS-SKALA ............................................................................... 291 2.2.4.4 GUTTMAN-SKALA ............................................................................... 292 2.2.5 OBJEKTIVE MULTI ITEM-FREMDEINSTUFUNG ....................................................... 294 2.2.5.1 SEMANTISCHES DIFFERENZIAL ............................................................. 294 2.2.5.2 POLARITAETENPROFIL ............................................................................. 296 2.2.5.3 FISHBEIN-SKALA ................................................................................ 297 2.2.5.4 TROMMSDORFF-SKALA ....................................................................... 300 3. UNIVARIATE HAEUFIGKEITSANALYSE ...................................................................................... 301 3.1 LOKALISATIONSPARAMETER .......................................................................................... 302 3.2 DISPERSIONSPARAMETER .............................................................................................. 307 3.3 FORMPARAMETER ........................................................................................................ 310 3.4 KONZENTRATIONSPARAMETER ........................................................................................ 312 4. BIVARIATE DEPENDENZANALYSE ........................................................................................ 314 4.1 REGRESSIONSANALYSE ................................................................................................ 314 4.1.1 VORGEHENSWEISE .......................................................................................... 314 4.1.2 AUSPRAEGUNGEN ............................................................................................ 317 4.2 KONTINGENZTAFEL ...................................................................................................... 321 5. BIVARIATE INTERDEPENDENZANALYSE ................................................................................ 323 5.1 KORRELATIONSANALYSE ................................................................................................ 323 5.1.1 VORGEHENS WEISE .......................................................................................... 324 5.1.2 AUSPRAEGUNGEN ............................................................................................ 326 5.2 KREUZTABELLIERUNG .................................................................................................... 327 6. MULTIVARIATE DEPENDENZANALYSE .................................................................................. 330 6.1 VARIANZANALYSE ...................................................................................................... 330 6.1.1 VORGEHENSWEISE .......................................................................................... 330 6.1.2 AUSPRAEGUNGEN ............................................................................................ 332 6.2 DISKRIMINANZANALYSE .............................................................................................. 333 6.2.1 VORGEHENSWEISE .......................................................................................... 333 6.2.2 AUSPRAEGUNGEN ............................................................................................. 335 6.3 KONTRASTGRUPPENANALYSE ........................................................................................ 337 6.3.1 VORGEHENSWEISE .......................................................................................... 337 6.3.2 AUSPRAEGUNGEN ............................................................................................. 339 XVIII INHALTSVERZEICHNIS 6.4 KAUSALANALYSE ....................................................................................................... 340 6.4.1 AUFGABENSTELLUNG .......................................................................................... 340 6.4.2 VARIANTEN ...................................................................................................... 342 7. MULTIVARIATE INTERDEPENDENZANALYSE ............................................................................ 344 7.1 FAKTORENANALYSE ..................................................................................................... 344 7.1.1 VORGEHENSWEISE ............................................................................................ 344 7.1.2 EINSATZPROBLEME ............................................................................................ 347 7.2 CLUSTER-ANALYSE ..................................................................................................... 350 7.2.1 VORGEHENSWEISE ............................................................................................ 350 7.2.2 HIERARCHISCHE VERFAHREN ................................................................................ 354 7.2.3 PARTITIONIERENDEVERFAHREN ............................................................................ 357 7.3 MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG ............................................................................. 359 7.3.1 VORGEHENSWEISE ............................................................................................ 359 7.3.2 METRISCHE MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG .................................................... 362 7.3.3 NICHTMETRISCHE MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG ........................................... 364 7.4 PRAEFERENZANALYSE ................................................................................................... 366 7.4.1 AUFGABENSTELLUNG .......................................................................................... 366 7.4.2 AUSGESTALTUNGEN ............................................................................................ 368 8. DATENDARSTELLUNG ............................................................................................................ 375 8.1 DATENSICHTUNG ........................................................................................................ 375 8.2 DATENVERDICHTUNG .................................................................................................... 377 8.3 ERGEBNISREPORTING .................................................................................................... 378 8.4 ERGEBNISINTERPRETATION ............................................................................................ 384 KAPITEL VI ABSATZPROGNOSE 389 1. PROGNOSEARTEN ............................................................................................................... 390 1.1 INHALT UND ABLAUF .................................................................................................... 390 1.2 EINTEILUNGEN ............................................................................................................ 391 2. PROGNOSEVERFAHREN ....................................................................................................... 394 2.1 INTUITIVE PROGNOSE .................................................................................................. 395 2.1.1 NAIVE VERFAHREN ........................................................................................... 395 2.1.2 PROGNOSTISCHE BEFRAGUNG ............................................................................ 398 2.1.3 DELPHI-METHODE ........................................................................................... 399 2.1.4 SZENARIO-TECHNIK ......................................................................................... 402 2.1.5 WEITERE QUALITATIVE VERFAHREN ...................................................................... 407 INHALTSVERZEICHNIS XIX 2.2 SYSTEMATISCHE PROGNOSE .......................................................................................... 409 2.3 FORMALE PROGNOSEVERFAHREN .................................................................................... 412 2.3.1 KURZFRISTIGE PROGNOSE .................................................................................. 412 2.3.1.1 DURCHSCHNITTSBERECHNUNG ............................................................... 412 2.3.1.2 GLAETTUNGSBERECHNUNG ..................................................................... 414 2.3.2 LANGFRISTIGE PROGNOSE .................................................................................. 417 2.3.2.1 TRENDBERECHNUNG ........................................................................... 417 2.3.2.2 SAETTIGUNGSFUNKTION ......................................................................... 418 2.4 KAUSALE PROGNOSEVERFAHREN .................................................................................... 420 2.4.1 MULTIVARIATE STATISTISCHE METHODEN ............................................................. 420 2.4.2 INDIKATORVERFAHREN ........................................................................................ 421 2.4.3 KOMPLEXE VERFAHREN ...................................................................................... 422 3. MIKROOEKONOMISCHE PROGNOSEANSAETZE .......................................................................... 424 3.1 GLOBALANALYTISCHE MODELLE .................................................................................... 425 3.1.1 MARKENWAHLMODELLE .................................................................................... 425 3.1.1.1 MARKOFF-KETTEN ............................................................................. 425 3.1.1.2 LERNTHEORETISCHES MODELL ............................................................... 428 3.1.1.3 KAUFNEIGUNGSMODELL ..................................................................... 428 3.1.2 KAUFEINTRITTSMODELLE .................................................................................... 429 3.1.2.1 DURCHDRINGUNGSMODELLE ................................................................. 429 3.1.2.2 WIEDERKAUFMODELLE ....................................................................... 433 3.1.3 SIMULATIONSMODELLE ...................................................................................... 433 3.2 DETAILANALYTISCHE MODELLE ...................................................................................... 435 4. GRENZEN DER PROGNOSE ................................................................................................... 437 5. PRAEVENTIONSSYSTEME ....................................................................................................... 439 5.1 GENERATIONEN .......................................................................................................... 439 5.2 BEOBACHTUNGSBEREICHE ............................................................................................ 442 KAPITEL VH MARKTINFORMATIONEN 445 1. MARKTORDNUNG ................................................................................................................ 446 1.1 MARKTFORMEN .......................................................................................................... 446 1.1.1 MORPHOLOGISCHE GRUNDFORMEN ..................................................................... 446 1.1.2 MARKTRUHEPHAENOMEN ............................................................................. 448 1.1.3 PRAEFERENZSPIELRAUM ............................................................................. 450 1.2 PREIS-ABSATZ-FUNKTION ............................................................................................ 453 XX INHALTSVERZEICHNIS 2. MARKTUMFELDANALYSEN ................................................................................................... 457 3. MARKTLEBENSZYKLUS ....................................................................................................... 459 4. MARKTSEGMENTIERUNG ..................................................................................................... 462 5. MARKTZIELGRUPPEN .......................................................................................................... 465 5.1 B-T-C-ADRESSIERUNG .................................................................................................. 465 5.2 B-T-B-ADRESSIERUNG ................................................................................................ 468 6. POSITIONIERUNG ................................................................................................................ 473 6.1 STUFEN ....................................................................................................................... 473 6.2 VERFAHRENSWAHL ......................................................................................................... 476 6.3 POSITIONSOPTIONEN .................................................................................................... 480 7. STAKEHOLDER-ANALYSE ..................................................................................................... 483 KAPITEL VIII WETTBEWERBSINFORMATIONEN 487 1. MITBEWERBSFORSCHUNG ................................................................................................... 488 1.1 STRATEGISCHES GESCHAEFTSFELD .................................................................................... 488 1.2 STRATEGISCHE GRUPPE ................................................................................................ 491 1.3 KONKURRENZUMFELD .................................................................................................. 493 1.3.1 RECHERCHETECHNIKEN ...................................................................................... 493 1.3.2 DISTANT PROFILING ............................................................................................ 494 1.4 KONKURRENTENSTRUKTUR .............................................................................................. 498 2. MITBEWERBSANALYSE ....................................................................................................... 502 2.1 STAERKEN-SCHWAECHEN-PROFIL ...................................................................................... 502 2.2 CHANCEN-RISIKEN-PROFIL .......................................................................................... 505 2.3 SWOT-ANALYSE/TOWS-MATRIX .............................................................................. 507 2.4 WEITERE STRATEGISCHE ANALYSEVERFAHREN .................................................................. 510 3. KONZEPTIONSANALYSE ..................................................................................................... 515 3.1 NACHFFAGESTIMULIERUNG .......................................................................................... 515 3.1.1 PRAEFERENZ-POSITION ........................................................................................ 515 3.1.2 PREIS-MENGEN-POSITION .................................................................................. 517 3.2 MARKTPARZELLIERUNG ................................................................................................ 519 3.2.1 OPTIONEN ........................................................................................................ 519 3.2.2 WECHSELBARRIEREN .......................................................................................... 522 3.3 ROLLENVERSTAENDNIS .................................................................................................... 524 INHALTSVERZEICHNIS XXI 3.3.1 MARKTANFUEHRER ............................................................................................ 524 3.3.2 MARKTHERAUSFORDERER .................................................................................. 526 3.3.3 MARKTMITLAEUFER ............................................................................................ 526 3.3.4 MARKTSPEZIALISIERER ...................................................................................... 527 3.4 INNOVATIONSTIMING .................................................................................................. 528 4. KONZEPTBEWERTUNG ........................................................................................................ 532 KAPITEL IX KUNDENINFORMATIONEN 535 1. LEBENSSTILFORSCHUNG ..................................................................................................... 536 1.1 ANSAETZE .................................................................................................................... 536 1.1.1 LIFESTYLE-TYPOLOGIE .................................................................................... 536 1.1.2 TYPOLOGIE SOZIALER MILIEUS ........................................................................ 537 1.1.3 SIGMA-MILIEUS .......................................................................................... 540 1.1.4 ROPER CONSUMER STYLES ................................................................................ 543 1.1.5 RISC-TYPOLOGIE .......................................................................................... 545 1.1.6 WEITERE TYPOLOGIEANSAETZE .......................................................................... 546 1.2 KRITISCHE BEWERTUNG .............................................................................................. 549 2. KONSUMENTENVERHALTEN ................................................................................................. 552 2.1 INTRAPERSONALE VARIABLE ............................................................................................ 553 2.1.1 AKTIVIERENDE ELEMENTE ................................................................................. 553 2.1.2 INDIVIDUELLE ELEMENTE ................................................................................. 557 2.1.3 WERTHALTUNGEN .............................................................................................. 560 2.2 INTERPERSONALE VARIABLE ............................................................................................ 562 2.2.1 KULTUREINFLUSS .............................................................................................. 562 2.2.2 GRUPPENEINFLUSS ............................................................................................ 563 2.3 MEINUNGSFUEHRERSCHAFT ............................................................................................ 566 2.4 WAHRNEHMUNGSPROZESS ............................................................................................ 570 2.4.1 WAHRNEHMUNGSBEDINGUNGEN ....................................................................... 570 2.4.2 INFORMATIONSAUFNAHME ................................................................................. 572 2.4.3 INFORMATIONSVERARBEITUNG ............................................................................. 575 2.4.4 INFORMATIONSSPEICHERUNG ............................................................................. 577 2.4.5 INFORMATIONSVERLUST ..................................................................................... 581 2.5 PROZESSMODELLE BEI NEUERUNGEN ........................................................................... 582 2.5.1 ADOPTION ...................................................................................................... 582 2.5.2 DIFFUSION ...................................................................................................... 586 XXII INHALTSVERZEICHNIS 3. BESCHAFFUNGSVERHALTEN ................................................................................................. 589 3.1 INTERAKTIONEN .......................................................................................................... 589 3.2 EINTEILUNGEN ............................................................................................................ 591 3.2.1 PRODUKTEIGENSCHAFTEN ................................................................................... 591 3.2.2 KAUFKLASSEN ................................................................................................. 592 3.3 VERTIKALE PARTIALMODELLE .......................................................................................... 594 3.3.1 BUYING CENTER-KONZEPT .............................................................................. 594 3.3.2 INNOVATOREN-KONZEPT ................................................................................... 597 3.3.3 REAGIERER-KONZEPT ....................................................................................... 599 3.3.4 INFORMATIONS-KONZEPT ................................................................................. 601 3.4 HORIZONTALE PARTIALMODELLE .................................................................................... 601 4. INSIGHTS DES NEUROMARKETING ....................................................................................... 603 4.1 KONZEPTHINTERGRUND ................................................................................................ 603 4.2 OPERATIONALISIERUNG ................................................................................................ 607 KAPITEL X ANALYSE DER MARKETINGINSTRUMENTE 611 1. PRODUKTFORSCHUNG .......................................................................................................... 612 1.1 NEUPRODUKTENTWICKLUNG .......................................................................................... 612 1.2 MARKIERUNG .............................................................................................................. 614 1.2.1 NAMENSENTWICKLUNG ...................................................................................... 614 1.2.2 MARKENSCHUTZ UND DOMAINWAHL ................................................................. 616 1.3 PRODUKTERPROBUNG .................................................................................................... 619 1.4 MARKENWERT ............................................................................................................ 626 1.4.1 OPERATIONALISIERUNG ...................................................................................... 626 1.4.2 BEWERTUNGSKRITERIEN ...................................................................................... 628 1.4.3 DARLEGUNGSANLAESSE ........................................................................................ 630 1.5 PRODUKTTESTVERFAHREN .............................................................................................. 633 1.5.1 TESTARTEN ....................................................................................................... 633 1.5.2 PRAEFERENZMESSUNG ...................................................................................... 635 1.5.3 VIRTUELLER PRODUKTTEST .................................................................................. 639 1.6 MARKTTESTVERFAHREN .................................................................................................. 640 1.6.1 REGIONALER TESTMARKT .................................................................................. 640 1.6.2 TESTMARKTSIMULATION ..................................................................................... 643 1.6.3 STORE-TEST ..................................................................................................... 651 1.6.4 MINI-MARKTTEST ............................................................................................. 652 INHALTSVERZEICHNIS XXIII 1.6.5 MIKRO-TESTMARKT ........................................................................................... 654 1.6.5.1 ANLAGE ............................................................................................. 654 1.6.5.2 POTENZIALE UND GRENZEN ................................................................... 657 1.7 MARKTERWARTUNGEN ................................................................................................... 659 2. PREISFORSCHUNG ............................................................................................................... 662 2.1 ERSTMALIGE PREISBESTIMMUNG ................................................................................... 662 2.1.1 EXPLORATIVE VERFAHREN .................................................................................... 662 2.1.2 EXPERIMENTELLE VERFAHREN .............................................................................. 666 2.1.3 EMPIRISCHE VERFAHREN .................................................................................... 666 2.2 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISFINDUNG ........................................................................... 667 2.2.1 PREIS-LEISTUNGS-VERHAELTNIS ............................................................................ 667 2.2.1.1 DARSTELLUNG UND BEDEUTUNG ............................................................ 667 2.2.1.2 BEEINFLUSSUNG ................................................................................. 670 2.2.2 HYBRIDES KAUFVERHALTEN ................................................................................ 671 2.2.3 PREISINTERESSE ................................................................................................ 673 2.2.4 KAUFKRAFT ...................................................................................................... 674 2.2.5 PREISDIFFERENZIERUNG ...................................................................................... 677 2.3 ZIELPREISORIENTIERUNG ............................................................................................... 680 3. WERBEFORSCHUNG ............................................................................................................. 684 3.1 WERBEEFFEKTIVITAETSMESSUNG ..................................................................................... 684 3.1.1 MESSDIMENSIONEN .......................................................................................... 684 3.1.2 TRANSPORTLEISTUNG DER WERBUNG ................................................................... 686 3.1.2.1 PRINTMEDIEN ..................................................................................... 686 3.1.2.2 ELEKTRONIKMEDIEN ............................................................................. 686 3.1.2.3 PLAKATMEDIEN ................................................................................... 689 3.1.3 AUFMERKSAMKEITSLEISTUNG DER WERBUNG ..................................................... 692 3.1.3.1 PRETEST-VERFAHREN ............................................................................. 692 3.1.3.2 IN BETWEEN-TEST-VERFAHREN ............................................................... 695 3.1.3.3 POSTTEST-VERFAHREN ........................................................................... 697 3.1.4 VERARBEITUNGSLEISTUNG DER WERBUNG ............................................................. 699 3.1.4.1 AKTUALGENETISCHE TESTVERFAHREN ...................................................... 699 3.1.4.2 PSYCHOMOTORISCHE TESTVERFAHREN .................................................... 703 3.1.4.3 MECHANISCHE TESTVERFAHREN ............................................................. 706 3.1.5 WIEDERERKENNUNGSLEISTUNG DER WERBUNG ..................................................... 709 3.2 WERBEEFFIZIENZMESSUNG ........................................................................................... 711 3.2.1 KAPITALWERTMETHODE ...................................................................................... 711 3.2.2 POS-BEZOGENE ERHEBUNG ............................................................................. 713 XXIV INHALTSVERZEICHNIS 3.3 GRENZENDERWERBEMESSUNG .................................................................................. 715 3.4 MEDIAPLANUNG ............................................................................................................ 716 3.4.1 INHALTE ......................................................................................................... 716 3.4.2 DATENBASIS ................................................................................................... 718 3.4.2.1 MEDIA-ANALYSE ................................................................................ 718 3.4.2.2 GEMEINSCHAFTSUNTERSUCHUNGEN ..................................................... 720 3.4.2.3 EINZELUNTERSUCHUNGEN .................................................................... 721 3.4.2.4 MEDIA-TYPOLOGIEN .......................................................................... 723 3.4.2.5 ONLINE-MEDIASTUDIEN ...................................................................... 725 3.4.3 ZIELGRUPPENAUSWERTUNG .............................................................................. 727 3.4.4 MEDIALEISTUNGSWERTE .................................................................................. 731 3.4.5 RANGREIHUNG DER WERBETRAEGER .................................................................... 734 3.4.6 PLANKOMBINATION DER WERBETRAEGER .............................................................. 737 4. VERTRIEBSFORSCHUNG ........................................................................................................ 741 4.1 BETRIEBLICHE STANDORTWAHL .................................................................................... 741 4.1.1 CHECKLISTTECHNIK ........................................................................................... 741 4.1.2 ANALOGMETHODE ........................................................................................... 743 4.1.3 RAUMGEBIETSMODELL ..................................................................................... 743 4.1.4 DISTANZENBETRACHTUNG ................................................................................... 745 4.2 WARTEZEITENPOLITIK .................................................................................................. 746 4.3 OFFLINE-HANDEL ...................................................................................................... 748 4.3.1 HANDELSBEDEUTUNG ....................................................................................... 748 4.3.2 EINZELHANDEL ................................................................................................. 749 4.3.3 GROSSHANDEL ................................................................................................... 753 4.4 PHYSISCHE WARENPRAESENTATION .................................................................................. 754 4.4.1 ARTIKELPLATZIERUNG IM STATIONAEREN EINZELHANDEL .......................................... 754 4.4.2 REGALPLATZOPTIMIERUNG ................................................................................ 756 4.4.2.1 DIREKTE PRODUKT-PROFITABILITAET ....................................................... 756 4.4.2.2 DIREKTE PRODUKT-RENTABILITAET ......................................................... 758 4.5 ONLINE-HANDEL ........................................................................................................ 760 KAPITEL XI SEKTORALE BESONDERHEITEN 765 1. INTERNATIONALE MARKTFORSCHUNG ...................................................................................... 766 1.1 BESONDERHEITEN DER SEKUNDAERRECHERCHE IM AUSLANDSMARKT .................................... 766 1.2 AUSLANDSMARKTRISIKEN .............................................................................................. 769 1.3 RISIKOBEWERTUNG .................................................................................................... 771 INHALTSVERZEICHNIS XXV 1.4 AUSGEWAEHLTE INTERNATIONALE KULTURMODELLE ALS KONZEPTBASIS ............................... 774 1.4.1 HOFSTEDE-ANSATZ ............................................................................................ 774 1.4.2 HALL/HALL-ANSATZ .......................................................................................... 777 1.4.3 WEITERE ANSAETZE ............................................................................................ 779 1.5 BESONDERHEITEN DER PRIMAERRECHERCHE IM AUSLANDSMARKT ....................................... 784 2. BUSINESS TO BUSINESS-MARKTFORSCHUNG ......................................................................... 788 2.1 MERKMALE GESCHAEFTLICHER TRANSAKTIONEN ............................................................... 788 2.2 MARKTARTEN UND MARKTKENNZEICHEN IM B-T-B ......................................................... 791 2.3 KOLLEKTIVENTSCHEIDE IM B-T-B ................................................................................. 795 3. DIENSTLEISTUNGSMARKTFORSCHUNG ................................................................................... 797 3.1 DIENSTLEISTUNGSSPEZIFIKA .......................................................................................... 797 3.2 ZUFRIEDENHEITSKONSTRUKT .......................................................................................... 800 3.3 OBJEKTIVE ZUFRIEDENHEITSINDIKATOREN ..................................................................... 802 3.4 SUBJEKTIVE ZUFRIEDENHEIT ........................................................................................ 804 3.4.1 MERKMALSORIENTIERTE ANSAETZE ...................................................................... 804 3.4.1.1 SERVQUAL-ANSATZ ............................................................................. 804 3.4.1.2 VIGNETTE-METHODE ......................................................................... 806 3.4.1.3 SERVICEMONITOR ............................................................................... 807 3.4.2 EREIGNISORIENTIERTE ANSAETZE ........................................................................ 808 3.4.2.1 KRITISCHE EREIGNISMESSUNG ............................................................. 808 3.4.2.2 ZUFRIEDENHEITSKRITISCHE MERKMALE ................................................. 809 3.4.2.3 SEQUENZIELLE EREIGNISMESSUNG ....................................................... 810 3.4.3 PROBLEMORIENTIERTE ANSAETZE ........................................................................ 812 3.4.4 EXPLORATIVE ANSAETZE .................................................................................... 814 3.5 SUBJEKTIVE QUALITAETSVERMUTUNG ............................................................................. 816 3.5.1 EXPERTENBEOBACHTUNG .................................................................................. 816 3.5.2 MYSTERY SHOPPING ........................................................................................ 816 3.5.3 LEISTUNGSTEST ..................................................................... 817 3.5.4 WILLINGNESS TO PAY-VERFAHREN ...................................................................... 817 3.6 KUNDEN WERTKAPITAL ..................................................................................................... 818 3.6.1 PARAMETER ZUR BESTIMMUNG ......................................................................... 818 3.6.2 WERTBEZOGENES KUNDENMANAGEMENT ........................................................... 820 3.6.3 EINFLUSSGROESSEN ZUR STEUERUNG ..................................................................... 822 4. BESCHAFFUNGSMARKTFORSCHUNG ........................................................................................ 824 4.1 KENNZEICHEN .......................................................................................................... 824 4.2 MATERIALWIRTSCHAFT ................................................................................................ 826 XXVI INHALTSVERZEICHNIS 4.2.1 EINKAUF .......................................................................................................... 826 4.2.2 LOGISTIK ........................................................................................................ 828 4.2.3 TECHNOLOGIE .................................................................................................. 830 4.3 FINANZWIRTSCHAFT ..................................................................................................... 833 4.3.1 FINANZIERUNGSFORMEN ................................................................................... 833 4.3.2 REALINVESTITION ............................................................................................. 834 4.3.3 NOMINALINVESTITION ....................................................................................... 836 4.4 PERSONALWIRTSCHAFT ................................................................................................. 838 4.4.1 PERSONALBEDARF UND-BESTAND ....................................................................... 838 4.4.2 PERSONALBESCHAFFUNG UND -AUSWAHL ............................................................ 839 4.4.3 PERSONALBEURTEILUNG UND -BETREUUNG .......................................................... 840 KAPITEL XII ADMINISTRATION DER MARKTFORSCHUNG 843 1. PLANUNG .......................................................................................................................... 844 1.1 PLANUNGSRAHMEN ...................................................................................................... 844 1.2 STRUKTURPLANUNG ...................................................................................................... 845 1.3 PROZESSPLANUNG ...................................................................................................... 849 2. INFORMATIONSVERSORGUNG ............................................................................................... 852 2.1 TRADITIONELLE SYSTEME ............................................................................................ 852 2.2 MODERNE SYSTEME .................................................................................................... 856 2.3 WISSENSMANAGEMENT .............................................................................................. 860 3. ORGANISATION ................................................................................................................. 862 3.1 AUFGABEN-UND ARBEITSZUORDNUNG .......................................................................... 862 3.2 STELLENBILDUNG ........................................................................................................ 863 3.3 FORMEN DER AUFBAUORGANISATION .............................................................................. 865 3.3.1 MARKTFORSCHUNG IN DER ORGANISATIONSSPEZIALISIERUNG ................................... 865 3.3.2 MARKTFORSCHUNG IN DER ORGANISATIONSKONFIGURATION ..................................... 869 3.3.3 MARKTFORSCHUNG IN DER ORGANISATIONSKOORDINATION ..................................... 872 3.4 ABLAUFORGANISATION .................................................................................................. 875 4. KONTROLLE ........................................................................................................................ 879 4.1 KENNZAHLEN .............................................................................................................. 879 4.1.1 KENNZAHLENAUFBAU ........................................................................................ 879 4.1.2 KRITISCHE WUERDIGUNG .................................................................................... 886 4.2 BENCHMARKING ........................................................................................................ 887 4.3 RISIKOHANDLING ........................................................................................................ 890 INHALTSVERZEICHNIS XXVII SERVICE-ANHANG 893 1. GLOSSAR ......................................................................................................................... 893 2. SELBSTKONTROLLAUFGABEN .................................................................................................. 1088 3. MULTIPLE CHOICE-FRAGEN ................................................................................................ 1093 4. MUSTERLOESUNGEN FUER DIE SELBSTKONTROLLAUFGABEN ............................................................ 1116 5. ERGEBNISSE DER MULTIPLE CHOICE-FRAGEN ........................................................................ 1138 6. ABKUERZUNGSVERZEICHNIS .................................................................................................. 1140 7. LITERATURHINWEISE .......................................................................................................... 1143 8. STICHWORTVERZEICHNIS ...................................................................................................... 1148
adam_txt	INHALTSUEBERSICHT KAPITEL I GRUNDLAGEN DER MODERNEN MARKTFORSCHUNG 1 1. INHALT UND ABGRENZUNG . 2 2. ERHEBUNGSTRAEGER . 11 3. INFORMATIONSBASIS . 21 4. SEKUNDAERERHEBUNG . 29 KAPITEL II OFFLINE-AUSWAHLVERFAHREN 43 1. ABDECKUNG DER GRUNDGESAMTHEIT . 44 2. DESKRIPTIVE DATENANALYSE . 65 3. INFERENTE DATENANALYSE . 84 4. VERZERRUNGSMOEGLICHKEITEN BEI DER ERHEBUNG . 97 KAPITEL III OFFLINE-ERHEBUNGSVERFAHREN 99 1. PRIMAERERHEBUNG . 100 2. SONDERFORMEN DER BEFRAGUNG . 129 3. BEFRAGUNGSDURCHFUEHRUNG . 159 4. BEOBACHTUNG . 178 5. EXPERIMENT . 185 KAPITEL IV ONLINE-AUSWAHL UND ERHEBUNGSVERFAHREN 203 1. EINORDNUNG . 204 2. SEKUNDAERERHEBUNG . 207 3. ONLINE-AUS WAHLVERFAHREN . 216 4. ONLINE-BEFRAGUNG . 224 VIII INHALTSUEBERSICHT 5. ONLINE-BEOBACHTUNG . 247 6. ONLINE-EXPERIMENT . 254 7. SOCIAL MEDIA-MONITORING . 256 8. MOBILE-ERHEBUNGEN . 263 9. SICHERUNG DER DATENQUALITAET . 268 KAPITEL V STATISTISCHE DATENAUSWERTUNG 271 1. VERFAHRENSEINTEILUNG . 272 2. SKALIERUNG VON DATEN . 275 3. UNIVARIATE HAEUFIGKEITSANALYSE . 301 4. BIVARIATE DEPENDENZANALYSE . 314 5. BIVARIATE INTERDEPENDENZANALYSE . 323 6. MULTIVARIATE DEPENDENZANALYSE . 330 7. MULTIVARIATE INTERDEPENDENZANALYSE . 344 8. DATENDARSTELLUNG . 375 KAPITEL VI ABSATZPROGNOSE 389 1. PROGNOSEARTEN . 390 2. PROGNOSEVERFAHREN . 394 3. MIKROOEKONOMISCHE PROGNOSEANSAETZE . 424 4. GRENZEN DER PROGNOSE . 437 5. PRAEVENTIONSSYSTEME . 439 KAPITEL VII MARKTINFORMATIONEN 445 1. MARKTORDNUNG . 446 2. MARKTUMFELDANALYSEN . 457 3. MARKTLEBENSZYKLUS . 459 4. MARKTSEGMENTIERUNG . 462 5. MARKTZIELGRUPPEN . 465 INHALTSUEBERSICHT IX 6. POSITIONIERUNG . 473 7. STAKEHOLDER-ANALYSE . 483 KAPITEL VIII WETTBEWERBSINFORMATIONEN 487 1. MITBEWERBSFORSCHUNG . 488 2. MITBEWERBSANALYSE . 502 3. KONZEPTIONSANALYSE . 515 4. KONZEPTBEWERTUNG . 532 KAPITEL IX KUNDENINFORMATIONEN 535 1. LEBENSSTILFORSCHUNG . 536 2. KONSUMENTENVERHALTEN . 552 3. BESCHAFFUNGSVERHALTEN . 589 4. INSIGHTS DES NEUROMARKETING . 603 KAPITEL X ANALYSE DER MARKETINGINSTRUMENTE 611 1. PRODUKTFORSCHUNG . 612 2. PREISFORSCHUNG . 662 3. WERBEFORSCHUNG . 684 4. VERTRIEBSFORSCHUNG . 741 KAPITEL XI SEKTORALE BESONDERHEITEN 765 1. INTERNATIONALE MARKTFORSCHUNG . 766 2. BUSINESS TO BUSINESS-MARKTFORSCHUNG . 788 3. DIENSTLEISTUNGSMARKTFORSCHUNG . 797 4. BESCHAFFUNGSMARKTFORSCHUNG . 824 X INHALTSUEBERSICHT KAPITEL XII ADMINISTRATION DER MARKTFORSCHUNG 843 1. PLANUNG . 844 2. INFORMATIONSVERSORGUNG . 852 3. ORGANISATION . 862 4. KONTROLLE . 879 SERVICE-ANHANG 893 1. GLOSSAR . 893 2. SELBSTKONTROLLAUFGABEN . 1088 3. MULTIPLE CHOICE-FRAGEN . 1093 4. MUSTERLOESUNGEN FUER DIE SELBSTKONTROLLAUFGABEN . 1116 5. ERGEBNISSE DER MULTIPLE CHOICE-FRAGEN . 1138 6. ABKUERZUNGSVERZEICHNIS . 1140 7. LITERATURHINWEISE . 1143 8. STICHWORTVERZEICHNIS . 1148 INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL I GRUNDLAGEN DER MODERNEN MARKTFORSCHUNG 1 1. INHALT UND ABGRENZUNG . 2 1.1 BEGRIFF LICHKEITEN . 2 1.2 EINSATZFELDER . 5 1.3 ARBEITSPHASEN . 7 1.4 UMFELDAKTEURE . 9 2. ERHEBUNGSTRAEGER . 11 2.1 BETRIEBSFORSCHUNG . 11 2.1.1 WESENTLICHE VORTEILE . 11 2.1.2 WESENTLICHE NACHTEILE . 12 2.1.3 SONDERFORMEN DER TRAEGERSCHAFT . 13 2.2 INSTITUTSFORSCHUNG . 14 2.2.1 WESENTLICHE VORTEILE . 14 2.2.2 WESENTLICHE NACHTEILE . 15 2.2.3 INSTITUTSAUSWAHL . 16 2.2.4 ANGEBOTSEINHOLUNG . 19 3. INFORMATIONSBASIS . 21 3.1 ANFORDERUNGEN . 21 3.2 ENTSCHEIDUNGSSITUATIONEN . 23 3.3 ETHISCHE UND RECHTLICHE GRENZEN . 25 4. SEKUNDAERERHEBUNG . 29 4.1 DURCHFUEHRUNG . 29 4.2 DATENHERKUNFT . 30 4.2.1 BETRIEBSINTERNE QUELLEN . 30 4.2.2 BETRIEBSEXTERNE QUELLEN . 32 4.3 NOMENKLATUREN . 33 4.4 DATENRECHERCHE . 35 4.4.1 PROFESSIONELLE DATENBANKEN . 35 4.4.2 WEB-SUCHMASCHINEN . 38 4.5 BEWERTUNG . 40 XII INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL II OFFLINE-AUSWAHLVERFAHREN 43 1. ABDECKUNG DER GRUNDGESAMTHEIT . 44 1.1 VOLLERHEBUNG . 45 1.2 TEILERHEBUNG . 46 1.2.1 KRITISCHE BEWERTUNG . 46 1.2.2 STICHPROBENGROESSE . 47 1.3 OFFLINE-TEILERHEBUNGEN . 49 1.3.1 ZUFALLSAUSWAHLVERFAHREN . 50 1.3.1.1 REINE ZUFALLSAUSWAHL . 50 1.3.1.2 SYSTEMATISCHE ZUFALLSAUSWAHL . 51 1.3.1.3 GESCHICHTETE ZUFALLSAUSWAHL . 52 1.3.1.4 KLUMPENAUSWAHL/FLAECHENAUSWAHL . 55 1.3.1.5 SONDERFORMEN DER ZUFALLSAUSWAHL . 56 1.3.2 BEWUSSTAUSWAHLVERFAHREN . 58 1.3.2.1 QUOTA-AUSWAHL . 58 1.3.2.2 SONSTIGE VERFAHREN DER BEWUSSTAUSWAHL . 63 2. DESKRIPTIVE DATENANALYSE . 65 2.1 STATISTISCHE AUSGANGSBASIS . 65 2.2 STATISTISCHE BEURTEILUNG . 68 2.2.1 WAHRSCHEINLICHKEITEN . 68 2.2.2 VERTEILUNGEN . 70 2.3 STICHPROBENGUETE . 74 2.4 WAHRHEITSGEHALT VON INFORMATIONEN . 77 2.4.1 RELIABILITAET . 77 2.4.2 VALIDITAET . 78 2.4.3 OBJEKTIVITAET . 82 2.4.4 SIGNIFIKANZ . 83 3. INFERENTE DATENANALYSE . 84 3.1 STATISTISCHE SCHAETZVERFAHREN . 84 3.2 STATISTISCHE TESTVERFAHREN . 86 3.2.1 HYPOTHESENBILDUNG . 86 3.2.2 TESTKONZEPT . 87 3.2.3 TESTANLAGE . 92 4. VERZERRUNGSMOEGLICHKEITEN BEI DER ERHEBUNG . 97 INHALTSVERZEICHNIS XIII KAPITEL LLL OFFLINE-ERHEBUNGSVERFAHREN 99 1. PRIMAERERHEBUNG . 100 1.1 ARTEN DER BEFRAGUNG . 101 1.2 MUENDLICHE BEFRAGUNG . 102 1.2.1 INTERVIEWARTEN . 102 1.2.1.1 STANDARDISIERTES INTERVIEW . 102 1.2.1.2 STRUKTURIERTES INTERVIEW . 104 1.2.1.3 EXPLORATIVES INTERVIEW . 105 1.2.2 WESENTLICHE VORTEILE . 106 1.2.3 WESENTLICHE NACHTEILE . 107 1.3 TELEFONISCHE BEFRAGUNG . 108 1.3.1 BEDEUTUNG . 108 1.3.2 WESENTLICHE VORTEILE . 109 1.3.3 WESENTLICHE NACHTEILE . 110 1.4 SCHRIFTLICHE BEFRAGUNG . 112 1.4.1 FRAGEBOGENAUFMACHUNG . 112 1.4.2 URSACHEN DES RUECKLAUFPROBLEMS UND DESSEN LOESUNG . 113 1.4.3 SONDERFORMEN DER SCHRIFTLICHEN BEFRAGUNG . 115 1.4.4 WESENTLICHE VORTEILE . 116 1.4.5 WESENTLICHE NACHTEILE . 117 1.5 COMPUTERGESTUETZTE BEFRAGUNG . 119 1.5.1 BILDSCHIRMBEFRAGUNG . 119 1.5.1.1 DARSTELLUNG . 119 1.5.1.2 WESENTLICHE VORTEILE . 120 1.5.1.3 WESENTLICHE NACHTEILE . 121 1.5.2 TELEFONBEFRAGUNG . 122 1.5.2.1 DARSTELLUNG . 122 1.5.2.2 WESENTLICHE VORTEILE . 123 1.5.2.3 WESENTLICHE NACHTEILE . 124 1.5.3 COMPUTERBEFRAGUNG . 125 1.5.3.1 DARSTELLUNG . 125 1.5.3.2 WESENTLICHE VORTEILE . 126 1.5.3.3 WESENTLICHE NACHTEILE . 127 2. SONDERFORMEN DER BEFRAGUNG . 129 2.1 OMNIBUSERHEBUNG . 130 2.2 GRUPPENBEFRAGUNG . 131 XIV INHALTSVERZEICHNIS 2.2.1 DARSTELLUNG . 131 2.2.2 WESENTLICHE VORTEILE . 134 2.2.3 WESENTLICHE NACHTEILE . 135 2.3 GEMEINSCHAFTSUNTERSUCHUNG . 137 2.3.1 KOOPERATIONSFORMEN . 137 2.3.2 KRITISCHE BEWERTUNG . 139 2.4 KOHORTENANALYSE . 141 2.4.1 WELLENERHEBUNG . 141 2.4.2 PANELERHEBUNG . 143 2.4.2.1 ERHEBUNGSANLAGE . 143 2.4.2.2 KONSUMENTENPANEL . 145 2.4.2.3 HAENDLERPANEL . 149 2.4.2.4 KOMMERZIELLE PANELPRODUKTE . 154 2.4.2.5 GAIN & LOSS-ANALYSE . 155 3. BEFRAGUNGSDURCHFUEHRUNG . 159 3.1 FRAGESTRATEGIE . 159 3.1.1 FRAGEARTEN . 159 3.1.1.1 AUSLEGUNG . 159 3.1.1.2 OFFENE FRAGEN . 161 3.1.1.3 GESCHLOSSENE FRAGEN . 163 3.1.2 FRAGEFUNKTIONEN . 165 3.1.2.1 INSTRUMENTALFRAGEN . 165 3.1.2.2 ERGEBNISFFAGEN . 167 3.1.2.3 SONDERFRAGEN . 167 3.1.3 FRAGEFORMULIERUNG . 168 3.1.4 INTERVIEWERBEDEUTUNG . 170 3.1.4.1 INTERVIEWERAUSWAHL . 170 3.1.4.2 INTERVIEWEREINSATZ . 171 3.1.4.3 INTERVIEWERKONTROLLE . 173 3.1.4.4 INTERVIEWERQUALIFIZIERUNG . 174 3.2 ZEIT UND KOSTENPLANUNG . 176 4. BEOBACHTUNG . 178 4.1 DARSTELLUNG . 178 4.2 WESENTLICHE VORTEILE . 182 4.3 WESENTLICHE NACHTEILE . 183 5. EXPERIMENT . 185 5.1 GRUNDFORMEN . 185 INHALTSVERZEICHNIS XV 5.2 INFORMALE EXPERIMENTE . 190 5.2.1 VOREXPERIMENTELLE DESIGNS . 190 5.2.2 QUASI-EXPERIMENTE . 192 5.2.3 ECHTE EXPERIMENTE . 193 5.2.3.1 EINFACHE FORMEN . 193 5.2.3.2 ERWEITERTE FORMEN . 196 5.3 FORMALE EXPERIMENTE . 198 KAPITEL IV ONLINE-AUSWAHL UND ERHEBUNGSVERFAHREN 203 1. EINORDNUNG . 204 2. SEKUNDAERERHEBUNG . 207 2.1 FUNKTIONEN VON SUCHMASCHINEN . 207 2.2 WWW-LOGFILE-ANALYSE . 211 2.3 CLICKSTREAM-ANALYSE . 213 3. ONLINE-AUSWAHLVERFAHREN . 216 3.1 ZUFALLSAUSWAHL . 216 3.1.1 REINE ZUFALLSAUSWAHL . 216 3.1.2 GESTEUERTE ZUFALLSAUSWAHL . 218 3.2 BEWUSSTAUSWAHL . 219 3.2.1 ONLINE-REKRUTIERUNG . 219 3.2.2 OFFLINE-REKRUTIERUNG . 220 3.3 GENERELLE METHODISCHE PROBLEME . 221 4. ONLINE-BEFRAGUNG . 224 4.1 WWW-BEFRAGUNG . 224 4.1.1 ANLAGE . 224 4.1.2 WESENTLICHE VORTEILE . 228 4.1.3 WESENTLICHE NACHTEILE . 229 4.2 E-MAIL-BEFRAGUNG . 230 4.2.1 ANLAGE . 230 4.2.2 WESENTLICHE VORTEILE . 231 4.2.3 WESENTLICHE NACHTEILE . 233 4.3 NEWSGROUP-BEFRAGUNG . 235 4.3.1 ANLAGE . 235 4.3.2 WESENTLICHE VORTEILE . 236 4.3.3 WESENTLICHE NACHTEILE . 237 XVI INHALTSVERZEICHNIS 4.4 IRC-BEFRAGUNG . 238 4.4.1 ANLAGE . 238 4.4.2 WESENTLICHE VORTEILE . 239 4.4.3 WESENTLICHE NACHTEILE . 240 4.5 VIDEO-BEFRAGUNG . 241 4.5.1 ANLAGE . 241 4.5.2 WESENTLICHE VORTEILE . 242 4.5.3 WESENTLICHE NACHTEILE . 244 5. ONLINE-BEOBACHTUNG . 247 5.1 WEB-PANEL-BEOBACHTUNG . 247 5.2 BLOG-BEOBACHTUNG . 249 5.3 THEMENORIENTIERTE BEOBACHTUNG . 251 6. ONLINE-EXPERIMENT . 254 7. SOCIAL MEDIA-MONITORING . 256 7.1 FORMEN . 257 7.2 DURCHFUEHRUNG . 261 8. MOBILE-ERHEBUNGEN . 263 9. SICHERUNG DER DATENQUALITAET . 268 KAPITEL V STATISTISCHE DATENAUSWERTUNG 271 1. VERFAHRENSEINTEILUNG . 272 2. SKALIERUNG VON DATEN . 275 2.1 SKALIERUNGSTECHNIK . 275 2.1.1 BEGRIFFLICHKEITEN . 275 2.1.2 SKALENNIVEAUS . 276 2.2 SKALIERUNGSVERFAHREN . 278 2.2.1 EINTEILUNG . 278 2.2.2 SELBSTEINSTUFUNG . 279 2.2.2.1 RATINGSKALA . 279 2.2.2.2 MAGNITUDESKALA . 282 2.2.2.3 IMAGERY-DIFFERENZIAL . 283 2.2.2.4 RANGORDNUNG . 284 2.2.2.5 PAARVERGLEICH . 284 2.2.3 SUBJEKTIVE FREMDEINSTUFUNG . 285 2.2.3.1 INDEXBILDUNG . 285 INHALTSVERZEICHNIS XVII 2.2.3.2 KONSTANTSUMMENSKALA . 286 2.2.4 OBJEKTIVE SINGLE ITEM-FREMDEINSTUFUNG . 287 2.2.4.1 LIKERT-SKALA . 287 2.2.4.2 THURSTONE-SKALA . 289 2.2.4.3 COOMBS-SKALA . 291 2.2.4.4 GUTTMAN-SKALA . 292 2.2.5 OBJEKTIVE MULTI ITEM-FREMDEINSTUFUNG . 294 2.2.5.1 SEMANTISCHES DIFFERENZIAL . 294 2.2.5.2 POLARITAETENPROFIL . 296 2.2.5.3 FISHBEIN-SKALA . 297 2.2.5.4 TROMMSDORFF-SKALA . 300 3. UNIVARIATE HAEUFIGKEITSANALYSE . 301 3.1 LOKALISATIONSPARAMETER . 302 3.2 DISPERSIONSPARAMETER . 307 3.3 FORMPARAMETER . 310 3.4 KONZENTRATIONSPARAMETER . 312 4. BIVARIATE DEPENDENZANALYSE . 314 4.1 REGRESSIONSANALYSE . 314 4.1.1 VORGEHENSWEISE . 314 4.1.2 AUSPRAEGUNGEN . 317 4.2 KONTINGENZTAFEL . 321 5. BIVARIATE INTERDEPENDENZANALYSE . 323 5.1 KORRELATIONSANALYSE . 323 5.1.1 VORGEHENS WEISE . 324 5.1.2 AUSPRAEGUNGEN . 326 5.2 KREUZTABELLIERUNG . 327 6. MULTIVARIATE DEPENDENZANALYSE . 330 6.1 VARIANZANALYSE . 330 6.1.1 VORGEHENSWEISE . 330 6.1.2 AUSPRAEGUNGEN . 332 6.2 DISKRIMINANZANALYSE . 333 6.2.1 VORGEHENSWEISE . 333 6.2.2 AUSPRAEGUNGEN . 335 6.3 KONTRASTGRUPPENANALYSE . 337 6.3.1 VORGEHENSWEISE . 337 6.3.2 AUSPRAEGUNGEN . 339 XVIII INHALTSVERZEICHNIS 6.4 KAUSALANALYSE . 340 6.4.1 AUFGABENSTELLUNG . 340 6.4.2 VARIANTEN . 342 7. MULTIVARIATE INTERDEPENDENZANALYSE . 344 7.1 FAKTORENANALYSE . 344 7.1.1 VORGEHENSWEISE . 344 7.1.2 EINSATZPROBLEME . 347 7.2 CLUSTER-ANALYSE . 350 7.2.1 VORGEHENSWEISE . 350 7.2.2 HIERARCHISCHE VERFAHREN . 354 7.2.3 PARTITIONIERENDEVERFAHREN . 357 7.3 MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG . 359 7.3.1 VORGEHENSWEISE . 359 7.3.2 METRISCHE MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG . 362 7.3.3 NICHTMETRISCHE MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG . 364 7.4 PRAEFERENZANALYSE . 366 7.4.1 AUFGABENSTELLUNG . 366 7.4.2 AUSGESTALTUNGEN . 368 8. DATENDARSTELLUNG . 375 8.1 DATENSICHTUNG . 375 8.2 DATENVERDICHTUNG . 377 8.3 ERGEBNISREPORTING . 378 8.4 ERGEBNISINTERPRETATION . 384 KAPITEL VI ABSATZPROGNOSE 389 1. PROGNOSEARTEN . 390 1.1 INHALT UND ABLAUF . 390 1.2 EINTEILUNGEN . 391 2. PROGNOSEVERFAHREN . 394 2.1 INTUITIVE PROGNOSE . 395 2.1.1 NAIVE VERFAHREN . 395 2.1.2 PROGNOSTISCHE BEFRAGUNG . 398 2.1.3 DELPHI-METHODE . 399 2.1.4 SZENARIO-TECHNIK . 402 2.1.5 WEITERE QUALITATIVE VERFAHREN . 407 INHALTSVERZEICHNIS XIX 2.2 SYSTEMATISCHE PROGNOSE . 409 2.3 FORMALE PROGNOSEVERFAHREN . 412 2.3.1 KURZFRISTIGE PROGNOSE . 412 2.3.1.1 DURCHSCHNITTSBERECHNUNG . 412 2.3.1.2 GLAETTUNGSBERECHNUNG . 414 2.3.2 LANGFRISTIGE PROGNOSE . 417 2.3.2.1 TRENDBERECHNUNG . 417 2.3.2.2 SAETTIGUNGSFUNKTION . 418 2.4 KAUSALE PROGNOSEVERFAHREN . 420 2.4.1 MULTIVARIATE STATISTISCHE METHODEN . 420 2.4.2 INDIKATORVERFAHREN . 421 2.4.3 KOMPLEXE VERFAHREN . 422 3. MIKROOEKONOMISCHE PROGNOSEANSAETZE . 424 3.1 GLOBALANALYTISCHE MODELLE . 425 3.1.1 MARKENWAHLMODELLE . 425 3.1.1.1 MARKOFF-KETTEN . 425 3.1.1.2 LERNTHEORETISCHES MODELL . 428 3.1.1.3 KAUFNEIGUNGSMODELL . 428 3.1.2 KAUFEINTRITTSMODELLE . 429 3.1.2.1 DURCHDRINGUNGSMODELLE . 429 3.1.2.2 WIEDERKAUFMODELLE . 433 3.1.3 SIMULATIONSMODELLE . 433 3.2 DETAILANALYTISCHE MODELLE . 435 4. GRENZEN DER PROGNOSE . 437 5. PRAEVENTIONSSYSTEME . 439 5.1 GENERATIONEN . 439 5.2 BEOBACHTUNGSBEREICHE . 442 KAPITEL VH MARKTINFORMATIONEN 445 1. MARKTORDNUNG . 446 1.1 MARKTFORMEN . 446 1.1.1 MORPHOLOGISCHE GRUNDFORMEN . 446 1.1.2 MARKTRUHEPHAENOMEN . 448 1.1.3 PRAEFERENZSPIELRAUM . 450 1.2 PREIS-ABSATZ-FUNKTION . 453 XX INHALTSVERZEICHNIS 2. MARKTUMFELDANALYSEN . 457 3. MARKTLEBENSZYKLUS . 459 4. MARKTSEGMENTIERUNG . 462 5. MARKTZIELGRUPPEN . 465 5.1 B-T-C-ADRESSIERUNG . 465 5.2 B-T-B-ADRESSIERUNG . 468 6. POSITIONIERUNG . 473 6.1 STUFEN . 473 6.2 VERFAHRENSWAHL . 476 6.3 POSITIONSOPTIONEN . 480 7. STAKEHOLDER-ANALYSE . 483 KAPITEL VIII WETTBEWERBSINFORMATIONEN 487 1. MITBEWERBSFORSCHUNG . 488 1.1 STRATEGISCHES GESCHAEFTSFELD . 488 1.2 STRATEGISCHE GRUPPE . 491 1.3 KONKURRENZUMFELD . 493 1.3.1 RECHERCHETECHNIKEN . 493 1.3.2 DISTANT PROFILING . 494 1.4 KONKURRENTENSTRUKTUR . 498 2. MITBEWERBSANALYSE . 502 2.1 STAERKEN-SCHWAECHEN-PROFIL . 502 2.2 CHANCEN-RISIKEN-PROFIL . 505 2.3 SWOT-ANALYSE/TOWS-MATRIX . 507 2.4 WEITERE STRATEGISCHE ANALYSEVERFAHREN . 510 3. KONZEPTIONSANALYSE . 515 3.1 NACHFFAGESTIMULIERUNG . 515 3.1.1 PRAEFERENZ-POSITION . 515 3.1.2 PREIS-MENGEN-POSITION . 517 3.2 MARKTPARZELLIERUNG . 519 3.2.1 OPTIONEN . 519 3.2.2 WECHSELBARRIEREN . 522 3.3 ROLLENVERSTAENDNIS . 524 INHALTSVERZEICHNIS XXI 3.3.1 MARKTANFUEHRER . 524 3.3.2 MARKTHERAUSFORDERER . 526 3.3.3 MARKTMITLAEUFER . 526 3.3.4 MARKTSPEZIALISIERER . 527 3.4 INNOVATIONSTIMING . 528 4. KONZEPTBEWERTUNG . 532 KAPITEL IX KUNDENINFORMATIONEN 535 1. LEBENSSTILFORSCHUNG . 536 1.1 ANSAETZE . 536 1.1.1 LIFESTYLE-TYPOLOGIE . 536 1.1.2 TYPOLOGIE SOZIALER MILIEUS . 537 1.1.3 SIGMA-MILIEUS . 540 1.1.4 ROPER CONSUMER STYLES . 543 1.1.5 RISC-TYPOLOGIE . 545 1.1.6 WEITERE TYPOLOGIEANSAETZE . 546 1.2 KRITISCHE BEWERTUNG . 549 2. KONSUMENTENVERHALTEN . 552 2.1 INTRAPERSONALE VARIABLE . 553 2.1.1 AKTIVIERENDE ELEMENTE . 553 2.1.2 INDIVIDUELLE ELEMENTE . 557 2.1.3 WERTHALTUNGEN . 560 2.2 INTERPERSONALE VARIABLE . 562 2.2.1 KULTUREINFLUSS . 562 2.2.2 GRUPPENEINFLUSS . 563 2.3 MEINUNGSFUEHRERSCHAFT . 566 2.4 WAHRNEHMUNGSPROZESS . 570 2.4.1 WAHRNEHMUNGSBEDINGUNGEN . 570 2.4.2 INFORMATIONSAUFNAHME . 572 2.4.3 INFORMATIONSVERARBEITUNG . 575 2.4.4 INFORMATIONSSPEICHERUNG . 577 2.4.5 INFORMATIONSVERLUST . 581 2.5 PROZESSMODELLE BEI NEUERUNGEN . 582 2.5.1 ADOPTION . 582 2.5.2 DIFFUSION . 586 XXII INHALTSVERZEICHNIS 3. BESCHAFFUNGSVERHALTEN . 589 3.1 INTERAKTIONEN . 589 3.2 EINTEILUNGEN . 591 3.2.1 PRODUKTEIGENSCHAFTEN . 591 3.2.2 KAUFKLASSEN . 592 3.3 VERTIKALE PARTIALMODELLE . 594 3.3.1 BUYING CENTER-KONZEPT . 594 3.3.2 INNOVATOREN-KONZEPT . 597 3.3.3 REAGIERER-KONZEPT . 599 3.3.4 INFORMATIONS-KONZEPT . 601 3.4 HORIZONTALE PARTIALMODELLE . 601 4. INSIGHTS DES NEUROMARKETING . 603 4.1 KONZEPTHINTERGRUND . 603 4.2 OPERATIONALISIERUNG . 607 KAPITEL X ANALYSE DER MARKETINGINSTRUMENTE 611 1. PRODUKTFORSCHUNG . 612 1.1 NEUPRODUKTENTWICKLUNG . 612 1.2 MARKIERUNG . 614 1.2.1 NAMENSENTWICKLUNG . 614 1.2.2 MARKENSCHUTZ UND DOMAINWAHL . 616 1.3 PRODUKTERPROBUNG . 619 1.4 MARKENWERT . 626 1.4.1 OPERATIONALISIERUNG . 626 1.4.2 BEWERTUNGSKRITERIEN . 628 1.4.3 DARLEGUNGSANLAESSE . 630 1.5 PRODUKTTESTVERFAHREN . 633 1.5.1 TESTARTEN . 633 1.5.2 PRAEFERENZMESSUNG . 635 1.5.3 VIRTUELLER PRODUKTTEST . 639 1.6 MARKTTESTVERFAHREN . 640 1.6.1 REGIONALER TESTMARKT . 640 1.6.2 TESTMARKTSIMULATION . 643 1.6.3 STORE-TEST . 651 1.6.4 MINI-MARKTTEST . 652 INHALTSVERZEICHNIS XXIII 1.6.5 MIKRO-TESTMARKT . 654 1.6.5.1 ANLAGE . 654 1.6.5.2 POTENZIALE UND GRENZEN . 657 1.7 MARKTERWARTUNGEN . 659 2. PREISFORSCHUNG . 662 2.1 ERSTMALIGE PREISBESTIMMUNG . 662 2.1.1 EXPLORATIVE VERFAHREN . 662 2.1.2 EXPERIMENTELLE VERFAHREN . 666 2.1.3 EMPIRISCHE VERFAHREN . 666 2.2 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISFINDUNG . 667 2.2.1 PREIS-LEISTUNGS-VERHAELTNIS . 667 2.2.1.1 DARSTELLUNG UND BEDEUTUNG . 667 2.2.1.2 BEEINFLUSSUNG . 670 2.2.2 HYBRIDES KAUFVERHALTEN . 671 2.2.3 PREISINTERESSE . 673 2.2.4 KAUFKRAFT . 674 2.2.5 PREISDIFFERENZIERUNG . 677 2.3 ZIELPREISORIENTIERUNG . 680 3. WERBEFORSCHUNG . 684 3.1 WERBEEFFEKTIVITAETSMESSUNG . 684 3.1.1 MESSDIMENSIONEN . 684 3.1.2 TRANSPORTLEISTUNG DER WERBUNG . 686 3.1.2.1 PRINTMEDIEN . 686 3.1.2.2 ELEKTRONIKMEDIEN . 686 3.1.2.3 PLAKATMEDIEN . 689 3.1.3 AUFMERKSAMKEITSLEISTUNG DER WERBUNG . 692 3.1.3.1 PRETEST-VERFAHREN . 692 3.1.3.2 IN BETWEEN-TEST-VERFAHREN . 695 3.1.3.3 POSTTEST-VERFAHREN . 697 3.1.4 VERARBEITUNGSLEISTUNG DER WERBUNG . 699 3.1.4.1 AKTUALGENETISCHE TESTVERFAHREN . 699 3.1.4.2 PSYCHOMOTORISCHE TESTVERFAHREN . 703 3.1.4.3 MECHANISCHE TESTVERFAHREN . 706 3.1.5 WIEDERERKENNUNGSLEISTUNG DER WERBUNG . 709 3.2 WERBEEFFIZIENZMESSUNG . 711 3.2.1 KAPITALWERTMETHODE . 711 3.2.2 POS-BEZOGENE ERHEBUNG . 713 XXIV INHALTSVERZEICHNIS 3.3 GRENZENDERWERBEMESSUNG . 715 3.4 MEDIAPLANUNG . 716 3.4.1 INHALTE . 716 3.4.2 DATENBASIS . 718 3.4.2.1 MEDIA-ANALYSE . 718 3.4.2.2 GEMEINSCHAFTSUNTERSUCHUNGEN . 720 3.4.2.3 EINZELUNTERSUCHUNGEN . 721 3.4.2.4 MEDIA-TYPOLOGIEN . 723 3.4.2.5 ONLINE-MEDIASTUDIEN . 725 3.4.3 ZIELGRUPPENAUSWERTUNG . 727 3.4.4 MEDIALEISTUNGSWERTE . 731 3.4.5 RANGREIHUNG DER WERBETRAEGER . 734 3.4.6 PLANKOMBINATION DER WERBETRAEGER . 737 4. VERTRIEBSFORSCHUNG . 741 4.1 BETRIEBLICHE STANDORTWAHL . 741 4.1.1 CHECKLISTTECHNIK . 741 4.1.2 ANALOGMETHODE . 743 4.1.3 RAUMGEBIETSMODELL . 743 4.1.4 DISTANZENBETRACHTUNG . 745 4.2 WARTEZEITENPOLITIK . 746 4.3 OFFLINE-HANDEL . 748 4.3.1 HANDELSBEDEUTUNG . 748 4.3.2 EINZELHANDEL . 749 4.3.3 GROSSHANDEL . 753 4.4 PHYSISCHE WARENPRAESENTATION . 754 4.4.1 ARTIKELPLATZIERUNG IM STATIONAEREN EINZELHANDEL . 754 4.4.2 REGALPLATZOPTIMIERUNG . 756 4.4.2.1 DIREKTE PRODUKT-PROFITABILITAET . 756 4.4.2.2 DIREKTE PRODUKT-RENTABILITAET . 758 4.5 ONLINE-HANDEL . 760 KAPITEL XI SEKTORALE BESONDERHEITEN 765 1. INTERNATIONALE MARKTFORSCHUNG . 766 1.1 BESONDERHEITEN DER SEKUNDAERRECHERCHE IM AUSLANDSMARKT . 766 1.2 AUSLANDSMARKTRISIKEN . 769 1.3 RISIKOBEWERTUNG . 771 INHALTSVERZEICHNIS XXV 1.4 AUSGEWAEHLTE INTERNATIONALE KULTURMODELLE ALS KONZEPTBASIS . 774 1.4.1 HOFSTEDE-ANSATZ . 774 1.4.2 HALL/HALL-ANSATZ . 777 1.4.3 WEITERE ANSAETZE . 779 1.5 BESONDERHEITEN DER PRIMAERRECHERCHE IM AUSLANDSMARKT . 784 2. BUSINESS TO BUSINESS-MARKTFORSCHUNG . 788 2.1 MERKMALE GESCHAEFTLICHER TRANSAKTIONEN . 788 2.2 MARKTARTEN UND MARKTKENNZEICHEN IM B-T-B . 791 2.3 KOLLEKTIVENTSCHEIDE IM B-T-B . 795 3. DIENSTLEISTUNGSMARKTFORSCHUNG . 797 3.1 DIENSTLEISTUNGSSPEZIFIKA . 797 3.2 ZUFRIEDENHEITSKONSTRUKT . 800 3.3 OBJEKTIVE ZUFRIEDENHEITSINDIKATOREN . 802 3.4 SUBJEKTIVE ZUFRIEDENHEIT . 804 3.4.1 MERKMALSORIENTIERTE ANSAETZE . 804 3.4.1.1 SERVQUAL-ANSATZ . 804 3.4.1.2 VIGNETTE-METHODE . 806 3.4.1.3 SERVICEMONITOR . 807 3.4.2 EREIGNISORIENTIERTE ANSAETZE . 808 3.4.2.1 KRITISCHE EREIGNISMESSUNG . 808 3.4.2.2 ZUFRIEDENHEITSKRITISCHE MERKMALE . 809 3.4.2.3 SEQUENZIELLE EREIGNISMESSUNG . 810 3.4.3 PROBLEMORIENTIERTE ANSAETZE . 812 3.4.4 EXPLORATIVE ANSAETZE . 814 3.5 SUBJEKTIVE QUALITAETSVERMUTUNG . 816 3.5.1 EXPERTENBEOBACHTUNG . 816 3.5.2 MYSTERY SHOPPING . 816 3.5.3 LEISTUNGSTEST . 817 3.5.4 WILLINGNESS TO PAY-VERFAHREN . 817 3.6 KUNDEN WERTKAPITAL . 818 3.6.1 PARAMETER ZUR BESTIMMUNG . 818 3.6.2 WERTBEZOGENES KUNDENMANAGEMENT . 820 3.6.3 EINFLUSSGROESSEN ZUR STEUERUNG . 822 4. BESCHAFFUNGSMARKTFORSCHUNG . 824 4.1 KENNZEICHEN . 824 4.2 MATERIALWIRTSCHAFT . 826 XXVI INHALTSVERZEICHNIS 4.2.1 EINKAUF . 826 4.2.2 LOGISTIK . 828 4.2.3 TECHNOLOGIE . 830 4.3 FINANZWIRTSCHAFT . 833 4.3.1 FINANZIERUNGSFORMEN . 833 4.3.2 REALINVESTITION . 834 4.3.3 NOMINALINVESTITION . 836 4.4 PERSONALWIRTSCHAFT . 838 4.4.1 PERSONALBEDARF UND-BESTAND . 838 4.4.2 PERSONALBESCHAFFUNG UND -AUSWAHL . 839 4.4.3 PERSONALBEURTEILUNG UND -BETREUUNG . 840 KAPITEL XII ADMINISTRATION DER MARKTFORSCHUNG 843 1. PLANUNG . 844 1.1 PLANUNGSRAHMEN . 844 1.2 STRUKTURPLANUNG . 845 1.3 PROZESSPLANUNG . 849 2. INFORMATIONSVERSORGUNG . 852 2.1 TRADITIONELLE SYSTEME . 852 2.2 MODERNE SYSTEME . 856 2.3 WISSENSMANAGEMENT . 860 3. ORGANISATION . 862 3.1 AUFGABEN-UND ARBEITSZUORDNUNG . 862 3.2 STELLENBILDUNG . 863 3.3 FORMEN DER AUFBAUORGANISATION . 865 3.3.1 MARKTFORSCHUNG IN DER ORGANISATIONSSPEZIALISIERUNG . 865 3.3.2 MARKTFORSCHUNG IN DER ORGANISATIONSKONFIGURATION . 869 3.3.3 MARKTFORSCHUNG IN DER ORGANISATIONSKOORDINATION . 872 3.4 ABLAUFORGANISATION . 875 4. KONTROLLE . 879 4.1 KENNZAHLEN . 879 4.1.1 KENNZAHLENAUFBAU . 879 4.1.2 KRITISCHE WUERDIGUNG . 886 4.2 BENCHMARKING . 887 4.3 RISIKOHANDLING . 890 INHALTSVERZEICHNIS XXVII SERVICE-ANHANG 893 1. GLOSSAR . 893 2. SELBSTKONTROLLAUFGABEN . 1088 3. MULTIPLE CHOICE-FRAGEN . 1093 4. MUSTERLOESUNGEN FUER DIE SELBSTKONTROLLAUFGABEN . 1116 5. ERGEBNISSE DER MULTIPLE CHOICE-FRAGEN . 1138 6. ABKUERZUNGSVERZEICHNIS . 1140 7. LITERATURHINWEISE . 1143 8. STICHWORTVERZEICHNIS . 1148
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