Marketing: strategisch analysieren und marktorientiert umsetzen
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| Previous Title: | Böcker, Franz Marketing |
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| Main Authors: | , |
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
München
UVK Verlag
2024
|
| Edition: | 9., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage |
| Series: | utb
919 |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | 499 Seiten Illustrationen, Diagramme 21.5 cm x 15 cm |
| ISBN: | 9783825258665 3825258661 |
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INHALT
GELEITWORT
.
11
VORWORT
.
13
1
GRUNDLEGENDES
ZU
MARKETING
UND MARKTORIENTIERTER
UNTERNEHMENSFUEHRUNG
.
15
1.1
MARKETING
IM
SPANNUNGSFELD
ZWISCHEN
INTUITIVER
UND
ANALYTISCHER
VORGEHENSWEISE
.
15
1.2
EINE
FALLSTUDIE
.
20
1.3
MARKETING
VOM
PENDANT
DER
WERTSCHOEPFUNG
HIN
ZUR
ABSATZMARKTORIENTIERTEN
PLANUNG
UND
STEUERUNG
VON
UNTERNEHMEN
.
27
1.4
DIFFERENZIERTE
NACHFRAGE,
RELEVANTER
MARKT
UND
MARKTSEGMENTIERUNG
.
34
1.5
MARKETING
ALS
SYSTEMATISCH
GEPLANTE,
MARKTORIENTIERTE
UNTERNEHMENSPOLITIK
.
45
TEIL
I:
PLANUNGS
UND
INFORMATIONSGRUNDLAGEN
.
55
2
DAS
VERHALTEN
DER
NACHFRAGER
.
57
2.1
DAS
VERHALTEN
VON
PRIVATEN
NACHFRAGERN
.
57
2.1.1
ZENTRALE
FRAGSTELLUNG
DER
NACHFRAGERVERHALTENSFORSCHUNG
.
57
2.1.2
METHODISCHE
GRUNDLAGEN
DER
NACHFRAGERVERHALTENSFORSCHUNG
.
59
2.1.3
EIN
PROZESSMODELL
EINER
KAUFENTSCHEIDUNG
.
61
2.1.4
STUFEN
EINES
KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES
.
64
2.2
MIKROOEKONOMISCHE
ERKLAERUNG
VON
ENTSCHEIDUNGSPROZESSEN
.
70
2.3
PROZESSE
IM
NACHFRAGER
-
EINE
INTEGRATIVE
PSYCHOLOGISCHE
BETRACHTUNG
.
72
2.3.1
AKTIVIERENDE
PROZESSE
.
74
2.3.2
KOGNITIVE
PROZESSE
.
86
2.4
PROZESSE
ZWISCHEN
NACHFRAGER
UND
UMWELT
-
EINE
SOZIALWISSENSCHAFTLICHE
BETRACHTUNG
.
96
2.4.1
SOZIALE
GRUPPEN
UND
DEREN
MITGLIEDER
ALS
ZIELGRUPPEN
.
96
2.4.2
BEZUGSPERSONEN
ZUR
BEEINFLUSSUNG
VON
ZIELGRUPPEN
.
100
2.4.3
MEINUNGSFUEHRER
UND
INNOVATOREN
ALS
ZIELGRUPPEN
.
101
2.5
YYSCHEIN
UND
SEIN
DER
PRODUKTWELT
"
:
FALLSTUDIEN
ZUR
SUBJEKTIVEN
REALITAET
.
106
2.5.1
FALL
1:
WAHRNEHMUNG
VON
BIEREN
BEI
UNTERSCHIEDLICHEN
FLASCHENETIKETTEN
UND
MARKEN
.
106
2.5.2
FALL
2:
MEHRWERT
VON
MARKEN
UND
EINKAUFSSTAETTEN
BEI
KUEHLSCHRAENKEN
.
107
2.5.3
FALL
3:
PHYSIKALISCH-CHEMISCHE
EIGENSCHAFTEN
VERSUS
IMAGE
.
108
2.6
DAS
KAUFVERHALTEN
VON
UNTERNEHMEN
.
113
2.6.1
KONSUMTIVE
UND
NICHT-KONSUMTIVE
ENTSCHEIDUNGSPROZESSE
IM
VERGLEICH
.
113
2.6.2
EIN
EINFACHES
PROZESSMODELL
.
118
2.6.3
MEHRPERSONENENTSCHEIDUNGEN
.
119
2.6.4
INTERAKTIVE
MEHRPHASENPROZESSE
.
122
2.6.5
PLATTFORMBASIERTE
BESCHAFFUNG
GEWERBLICHER
ABNEHMER
.
124
3
MARKETINGPLANUNG
UND
MARKETINGSTRATEGIEN
.
127
3.1
GRUNDLEGENDE
ASPEKTE
DES
STRATEGISCHEN
MARKETINGS
.
128
3.1.1
LEISTUNGSANGEBOT
AUF
UNTERNEHMENSEBENE
UND
DEFINITION
VON
MAERKTEN
.
128
3.1.2
RESSOURCEN,
KERNKOMPETENZEN
UND
WETTBEWERBSVORTEILE
AUFUNTERNEHMENSEBENE
.
129
3.1.3
DIE
ART
DES
WETTBEWERBSVORTEILS
ALS
BASISSTRATEGIE
IM
MARKETING
.
132
3.1.4
STRATEGISCHE
PHASEN
DER
MARKTBEARBEITUNG
.
145
3.1.5
ZIEL-UND
STRATEGIEENTWICKLUNG
.
148
3.2
PLANUNG
UND
KONTROLLE
IM
MARKETING
.
156
3.2.1
DER
PLANUNGS-UND
KONTROLLPROZESS
.
156
3.2.2
DAS
SYSTEM
DER
MARKETINGINSTRUMENTE
.
165
3.2.3
OPTIMALE
GESAMTPLANUNG
DES
MARKETING-MIX
.
167
3.2.4
FORMEN
DER
MARKETINGPLANUNG
UND-KONTROLLE
.
169
3.2.5
MARKETING-AUDIT
UND
MARKETINGPLAN
ALS
KERN
DER
MARKETINGPLANUNGUND
-KONTROLLE
.
174
3.3
PRINZIPIEN
RATIONALER
INFORMATIONSVERARBEITUNG
IM
PLANUNGS-UND
KONTROLLPROZESS
.
177
3.3.1
DIE
DECKUNGSBEITRAGSRECHNUNG
ALS
ENTSCHEIDUNGSRECHNUNG
.
177
3.3.2
ENTSCHEIDUNGSFINDUNG
IM
ENTSCHEIDUNGSTHEORETISCHEN
GRUNDMODELL
.
185
3.4
MARKETINGORGANISATION
ALS
STRUKTURELEMENT
VON
PLANUNG
UND
KONTROLLE
.
194
3.4.1
STRATEGISCHE
GESCHAEFTSFELDER
ZUR
ABGRENZUNG
DES
BETAETIGUNGSFELDES
.
195
3.4.2
ORGANISATIONSSTRUKTUREN
FUER
MARKETINGAUFGABEN
.
196
3.4.3
ORGANISATION
DES
INFORMATIONSMANAGEMENTS
.
204
4
INFORMATIONSMANAGEMENT
IM
MARKETING:
ANALYSE
DER
NACHFRAGE-UND
KONKURRENZBEDINGUNGEN
.
209
4.1
MARKETINGFORSCHUNG
UND
MARKTORIENTIERTE
UNTERNEHMENSPOLITIK
.
210
4.1.1
DIE
BEDEUTUNG
DER
MARKETINGFORSCHUNG
FUER
DIE
ERREICHUNG
DER
UNTERNEHMENSZIELE
.
210
4.1.2
MARKETINGFORSCHUNG
UND
ENTSCHEIDUNGSPROZESS
.
211
4.2
ANALYSE
DER
RAHMENBEDINGUNGEN
DER
MARKETINGAKTIVITAETEN
.
214
4.2.1
ANALYSE
DES
MARKTES
IM
ALLGEMEINEN
.
215
4.2.2
ANALYSE
DER
NACHFRAGER,
MARKTSEGMENTIERUNG
UND
-PRIORISIERUNG
.
217
4.2.3
ANALYSE
DER
WEITEREN
MIKROUMWELT:
LIEFERANTEN,
ABSATZMITTLER
UND
KONKURRENTEN
.
224
4.2.4
ANALYSE
DER
MAKROUMWELT:
WELTWIRTSCHAFT,
VOLKSWIRTSCHAFT,
BRANCHE
UND
GESELLSCHAFT
.
226
4.2.5
ANALYSEKONZEPTE
DES
UNTERNEHMENS
UND
SEINER
UMWELT
227
4.3
MARKETING
ANALYTICS:
METHODEN
DER
MARKETINGFORSCHUNG
239
4.3.1
MAKE
OR
BUY?
.
240
4.3.2
SEKUNDAERFORSCHUNG
ALS
AUSGANGSPUNKT
.
240
4.3.3
PANELFORSCHUNG
.
241
4.3.4
DATENGEWINNUNG
IM
FALL
DER
PRIMAERFORSCHUNG
.
243
4.4
METHODEN
DER
DATENANALYSE
.
253
4.4.1
DESKRIPTIVE
DARSTELLUNG
UND
AGGREGATION
VON
DATEN
.
253
4.4.2
VERFAHREN
DER
MULTIVARIATEN
STATISTIK
.
255
4.4.3
INTERPRETATION
DER
MARKTFORSCHUNGSERGEBNISSE
.
258
TEIL
II:
GESTALTUNG
DER
LEISTUNGEN
FUER
DEN
NACHFRAGER
.
261
5
PRODUKTPOLITIK
.
263
5.1
INHALT
UND
ZIELSETZUNG
DER
PRODUKTPOLITIK
.
263
5.2
PRODUKTWAHRNEHMUNG
AUS
DER
SICHT
DER
NACHFRAGER
-
DAS
NUTZENKONZEPT
.
267
5.2.1
DEFINITION
EINES
PRODUKTS
AUS
DER
MARKETINGPERSPEKTIVE
267
5.2.2
GRUNDNUTZEN
UND
ZUSATZNUTZEN
.
268
5.2.3
WAHRNEHMUNG
DES
PRODUKTNUTZENS
UND
POSITIONIERUNG
.
270
5.2.4
INFORMATIONSOEKONOMISCHE
PRODUKTWAHRNEHMUNG
.
273
5.3
DIMENSIONEN
DER
PRODUKTGESTALTUNG
.
276
5.4
ERWEITERUNGEN
DER
KLASSISCHEN
PRODUKTPOLITIK
.
280
5.4.1
MARKENPOLITIK
UND
BRAND-MANAGEMENT
.
280
5.4.2
DIENSTLEISTUNGEN
.
283
5.5
INHALT
DER
SORTIMENTSPOLITIK
.
287
5.5.1
ANGEBOTSPOLITIK
AUS
DER
HERSTELLERPERSPEKTIVE
.
287
5.5.2
SORTIMENTSPOLITIK
AUS
DER
HANDELSPERSPEKTIVE
.
289
5.6
DYNAMISCHE
PERSPEKTIVE
DER
PRODUKTPOLITIK
.
290
5.6.1
DER
PROZESS
DER
PRODUKTINNOVATION
BIS
ZUR
MARKTEINFUEHRUNG
.
291
5.6.2
PRODUKTE
NACH
DER
MARKTEINFUEHRUNG
.
304
5.6.3
PRODUKTPOLITISCHE
OPTIONEN
IM
VERLAUF
DER
MARKTPHASE
.
311
6
PREISPOLITIK
.
317
6.1
PREISPOLITIK
ALS
GEGENSTAND
DES
MARKETING-MIX
.
317
6.1.1
INHALT
UND
ZIELSETZUNG
DER
PREISPOLITIK
.
317
6.1.2
BESONDERHEITEN
DES
PREISES
ALS
PARAMETER
DES
MARKETINGS
320
6.2
PREISBILDUNG
AUF
VOLLKOMMENEN
MAERKTEN
.
322
6.2.1
WIRKUNGEN
VON
PREISVARIATIONEN
AUF
DIE
NACHFRAGE
.
323
6.2.2
MARKTFORMEN
UND
PREISBILDUNG
.
324
6.2.3
PREISABSATZFUNKTIONEN
BEI
VERSCHIEDENEN
MARKTFORMEN
.
326
6.2.4
ELASTIZITAETSKOEFFIZIENTEN
.
332
6.2.5
ABLEITUNG
OPTIMALER
PREISE
.
335
6.3
PREISBILDUNG
AUF
UNVOLLKOMMENEN
MAERKTEN
.
339
6.3.1
MARKTFORMEN
UND
DOPPELT
GEKNICKTE
PREISABSATZFUNKTION
339
6.3.2
KLASSISCHE
PREISDIFFERENZIERUNG
.
343
6.3.3
PREISBUENDELUNG
ALS
SPEZIELLE
FORM
DER
PREISDIFFERENZIERUNG
.
345
6.3.4
NICHTLINEARE
PREISBILDUNG
ALS
SPEZIELLE
FORM
DER
PREISDIFFERENZIERUNG
.
346
6.4
VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE
ANSAETZE
DER
PREISTHEORIE
.
347
6.4.1
PREISE
UND
NUTZENERWARTUNGEN
ALS
KAUFDETERMINIERENDE
FAKTOREN
.
348
6.4.2
DER
EINFLUSS
DES
PREISES
AUF
DIE
QUALITAETSWAHRNEHMUNG
.
351
6.5
BESTIMMUNG
VON
PREISABSATZFUNKTIONEN
.
353
6.6
SONDERPREISPOLITIK
FUER
KONSUMENTEN
.
358
6.7
KOSTENRECHNUNG
UND
PREISBILDUNG
.
360
7
VERTRIEBS-UND
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
365
7.1
LEISTUNGS
UND
ENTSCHEIDUNGSBEREICHE
IN
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
365
7.1.1
DAS
SYSTEM
DER
DISTRIBUTIONS
UND
HANDELSFUNKTIONEN
.
365
7.1.2
ENTSCHEIDUNGSBEREICHE
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
367
7.1.3
ZUR
BEDEUTUNG
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
371
7.2
VERTRIEBS
UND
DISTRIBUTIONSORGANE
.
373
7.2.1
UNTERNEHMENSINTERNE
ORGANE
DES
VERTRIEBS
.
373
7.2.2
UNTERNEHMENSEXTERNE
ORGANE
DER
DISTRIBUTION
.
375
7.2.3
MARKTVERANSTALTUNGEN
.
378
7.2.4
ELECTRONIC
COMMERCE
UND
PLATTFORMOEKONOMIE
.
380
7.3
ABSATZBEZOGENE
STANDORTPOLITIK
.
383
7.4
GESTALTUNG
DES
MARKTKANALS
.
387
7.4.1
AUFBAU
DES
MARKTKANALS
.
388
7.4.2
UNTERNEHMENSINTERNE
GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN
IM
MARKTKANAL
.
393
7.4.3
ZUSAMMENARBEIT
IM
MARKTKANAL
.
397
8
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
407
8.1
DIE
MARKTKOMMUNIKATION
IM
RAHMEN
DES
MARKETINGS
EINES
UNTERNEHMENS
.
407
8.1.1
RAHMENBEDINGUNGEN
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
407
8.1.2
ANSATZPUNKT
UND
ZIELSETZUNG
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
410
8.1.3
ERWEITERTE
BETRACHTUNGSWEISE
DES
SIGNALING
.
411
8.1.4
ELEMENTE
DER
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
.
413
8.2
FORMEN
DER
MARKTKOMMUNIKATION
.
415
8.2.1
DAS
SYSTEM
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITISCHEN
MASSNAHMEN
415
8.2.2
DIE
INTEGRATION
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITISCHEN
MASSNAHMEN
.
425
8.3
ONLINEKOMMUNIKATION
.
429
8.3.1
E-MAIL-NEWSLETTER-MARKETING
.
429
8.3.2
WEBSITE-MARKETING
.
430
8.3.3
SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG
(SEO),
CONTENT
MARKETING,
INBOUND
MARKETING
.
431
8.3.4
ONLINEWERBUNG,
SUCHMASCHINENWERBUNG
(SEA)
.
432
8.3.5
BUZZ-MARKETING
UND
AFFILIATE-MARKETING
.
433
8.3.6
SOCIAL-MEDIA-MARKETING
UND
INFLUENCER-MARKETING
.
435
8.3.7
METAVERSE
UND
VIRTUAL-REALITY-MARKETING
.
437
8.4
DER
PROZESS
DER
MARKTKOMMUNIKATION
.
439
8.4.1
ABBILDUNG
DER
MARKTKOMMUNIKATION
IN
MODELLEN
.
439
8.4.2
KRITERIEN
ZUR
MESSUNG
DER
KOMMUNIKATIONSWIRKUNG
.
443
8.4.3
NEUROMARKETING
.
447
8.4.4
DYNAMISCHE
WERBEWIRKUNGSANALYSE
.
448
8.5
PLANUNG
DES
KOMMUNIKATIONSMITTELEINSATZES
.
449
8.5.1
DIE
BESTIMMUNG
DER
HOEHE
DES
WERBEBUDGETS
.
449
8.5.2
DIE
GESTALTUNG
DER
WERBEBOTSCHAFT
UND
DER
WERBEMITTEL
455
8.5.3
DIE
AUSWAHL
VON
WERBETRAEGERN
-
DIE
WERBESTREUPLANUNG
458
8.5.4
BESTIMMUNG
DES
ZEITLICHEN
EINSATZES
DER WERBEMITTEL
-
DAS
WERBETIMING
.
468
LITERATURVERZEICHNIS
.
473
STICHWOERTER
.
487
UNTERNEHMEN,
MARKEN
UND
PRODUKTE
.
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| author | Helm, Roland 1966- Endres, Herbert |
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