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Marketing: strategisch analysieren und marktorientiert umsetzen

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Vorheriger Titel:	Böcker, Franz Marketing
Hauptverfasser:	Helm, Roland 1966- (VerfasserIn), Endres, Herbert (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	München UVK Verlag 2024
Ausgabe:	9., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage
Schriftenreihe:	utb 919
Schlagworte:	Marketing Lehrbuch
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	499 Seiten Illustrationen, Diagramme 21.5 cm x 15 cm
ISBN:	9783825258665 3825258661

Internformat

MARC


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Datensatz im Suchindex

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adam_text	INHALT GELEITWORT . 11 VORWORT . 13 1 GRUNDLEGENDES ZU MARKETING UND MARKTORIENTIERTER UNTERNEHMENSFUEHRUNG . 15 1.1 MARKETING IM SPANNUNGSFELD ZWISCHEN INTUITIVER UND ANALYTISCHER VORGEHENSWEISE . 15 1.2 EINE FALLSTUDIE . 20 1.3 MARKETING VOM PENDANT DER WERTSCHOEPFUNG HIN ZUR ABSATZMARKTORIENTIERTEN PLANUNG UND STEUERUNG VON UNTERNEHMEN . 27 1.4 DIFFERENZIERTE NACHFRAGE, RELEVANTER MARKT UND MARKTSEGMENTIERUNG . 34 1.5 MARKETING ALS SYSTEMATISCH GEPLANTE, MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSPOLITIK . 45 TEIL I: PLANUNGS UND INFORMATIONSGRUNDLAGEN . 55 2 DAS VERHALTEN DER NACHFRAGER . 57 2.1 DAS VERHALTEN VON PRIVATEN NACHFRAGERN . 57 2.1.1 ZENTRALE FRAGSTELLUNG DER NACHFRAGERVERHALTENSFORSCHUNG . 57 2.1.2 METHODISCHE GRUNDLAGEN DER NACHFRAGERVERHALTENSFORSCHUNG . 59 2.1.3 EIN PROZESSMODELL EINER KAUFENTSCHEIDUNG . 61 2.1.4 STUFEN EINES KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES . 64 2.2 MIKROOEKONOMISCHE ERKLAERUNG VON ENTSCHEIDUNGSPROZESSEN . 70 2.3 PROZESSE IM NACHFRAGER - EINE INTEGRATIVE PSYCHOLOGISCHE BETRACHTUNG . 72 2.3.1 AKTIVIERENDE PROZESSE . 74 2.3.2 KOGNITIVE PROZESSE . 86 2.4 PROZESSE ZWISCHEN NACHFRAGER UND UMWELT - EINE SOZIALWISSENSCHAFTLICHE BETRACHTUNG . 96 2.4.1 SOZIALE GRUPPEN UND DEREN MITGLIEDER ALS ZIELGRUPPEN . 96 2.4.2 BEZUGSPERSONEN ZUR BEEINFLUSSUNG VON ZIELGRUPPEN . 100 2.4.3 MEINUNGSFUEHRER UND INNOVATOREN ALS ZIELGRUPPEN . 101 2.5 YYSCHEIN UND SEIN DER PRODUKTWELT " : FALLSTUDIEN ZUR SUBJEKTIVEN REALITAET . 106 2.5.1 FALL 1: WAHRNEHMUNG VON BIEREN BEI UNTERSCHIEDLICHEN FLASCHENETIKETTEN UND MARKEN . 106 2.5.2 FALL 2: MEHRWERT VON MARKEN UND EINKAUFSSTAETTEN BEI KUEHLSCHRAENKEN . 107 2.5.3 FALL 3: PHYSIKALISCH-CHEMISCHE EIGENSCHAFTEN VERSUS IMAGE . 108 2.6 DAS KAUFVERHALTEN VON UNTERNEHMEN . 113 2.6.1 KONSUMTIVE UND NICHT-KONSUMTIVE ENTSCHEIDUNGSPROZESSE IM VERGLEICH . 113 2.6.2 EIN EINFACHES PROZESSMODELL . 118 2.6.3 MEHRPERSONENENTSCHEIDUNGEN . 119 2.6.4 INTERAKTIVE MEHRPHASENPROZESSE . 122 2.6.5 PLATTFORMBASIERTE BESCHAFFUNG GEWERBLICHER ABNEHMER . 124 3 MARKETINGPLANUNG UND MARKETINGSTRATEGIEN . 127 3.1 GRUNDLEGENDE ASPEKTE DES STRATEGISCHEN MARKETINGS . 128 3.1.1 LEISTUNGSANGEBOT AUF UNTERNEHMENSEBENE UND DEFINITION VON MAERKTEN . 128 3.1.2 RESSOURCEN, KERNKOMPETENZEN UND WETTBEWERBSVORTEILE AUFUNTERNEHMENSEBENE . 129 3.1.3 DIE ART DES WETTBEWERBSVORTEILS ALS BASISSTRATEGIE IM MARKETING . 132 3.1.4 STRATEGISCHE PHASEN DER MARKTBEARBEITUNG . 145 3.1.5 ZIEL-UND STRATEGIEENTWICKLUNG . 148 3.2 PLANUNG UND KONTROLLE IM MARKETING . 156 3.2.1 DER PLANUNGS-UND KONTROLLPROZESS . 156 3.2.2 DAS SYSTEM DER MARKETINGINSTRUMENTE . 165 3.2.3 OPTIMALE GESAMTPLANUNG DES MARKETING-MIX . 167 3.2.4 FORMEN DER MARKETINGPLANUNG UND-KONTROLLE . 169 3.2.5 MARKETING-AUDIT UND MARKETINGPLAN ALS KERN DER MARKETINGPLANUNGUND -KONTROLLE . 174 3.3 PRINZIPIEN RATIONALER INFORMATIONSVERARBEITUNG IM PLANUNGS-UND KONTROLLPROZESS . 177 3.3.1 DIE DECKUNGSBEITRAGSRECHNUNG ALS ENTSCHEIDUNGSRECHNUNG . 177 3.3.2 ENTSCHEIDUNGSFINDUNG IM ENTSCHEIDUNGSTHEORETISCHEN GRUNDMODELL . 185 3.4 MARKETINGORGANISATION ALS STRUKTURELEMENT VON PLANUNG UND KONTROLLE . 194 3.4.1 STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER ZUR ABGRENZUNG DES BETAETIGUNGSFELDES . 195 3.4.2 ORGANISATIONSSTRUKTUREN FUER MARKETINGAUFGABEN . 196 3.4.3 ORGANISATION DES INFORMATIONSMANAGEMENTS . 204 4 INFORMATIONSMANAGEMENT IM MARKETING: ANALYSE DER NACHFRAGE-UND KONKURRENZBEDINGUNGEN . 209 4.1 MARKETINGFORSCHUNG UND MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSPOLITIK . 210 4.1.1 DIE BEDEUTUNG DER MARKETINGFORSCHUNG FUER DIE ERREICHUNG DER UNTERNEHMENSZIELE . 210 4.1.2 MARKETINGFORSCHUNG UND ENTSCHEIDUNGSPROZESS . 211 4.2 ANALYSE DER RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKETINGAKTIVITAETEN . 214 4.2.1 ANALYSE DES MARKTES IM ALLGEMEINEN . 215 4.2.2 ANALYSE DER NACHFRAGER, MARKTSEGMENTIERUNG UND -PRIORISIERUNG . 217 4.2.3 ANALYSE DER WEITEREN MIKROUMWELT: LIEFERANTEN, ABSATZMITTLER UND KONKURRENTEN . 224 4.2.4 ANALYSE DER MAKROUMWELT: WELTWIRTSCHAFT, VOLKSWIRTSCHAFT, BRANCHE UND GESELLSCHAFT . 226 4.2.5 ANALYSEKONZEPTE DES UNTERNEHMENS UND SEINER UMWELT 227 4.3 MARKETING ANALYTICS: METHODEN DER MARKETINGFORSCHUNG 239 4.3.1 MAKE OR BUY? . 240 4.3.2 SEKUNDAERFORSCHUNG ALS AUSGANGSPUNKT . 240 4.3.3 PANELFORSCHUNG . 241 4.3.4 DATENGEWINNUNG IM FALL DER PRIMAERFORSCHUNG . 243 4.4 METHODEN DER DATENANALYSE . 253 4.4.1 DESKRIPTIVE DARSTELLUNG UND AGGREGATION VON DATEN . 253 4.4.2 VERFAHREN DER MULTIVARIATEN STATISTIK . 255 4.4.3 INTERPRETATION DER MARKTFORSCHUNGSERGEBNISSE . 258 TEIL II: GESTALTUNG DER LEISTUNGEN FUER DEN NACHFRAGER . 261 5 PRODUKTPOLITIK . 263 5.1 INHALT UND ZIELSETZUNG DER PRODUKTPOLITIK . 263 5.2 PRODUKTWAHRNEHMUNG AUS DER SICHT DER NACHFRAGER - DAS NUTZENKONZEPT . 267 5.2.1 DEFINITION EINES PRODUKTS AUS DER MARKETINGPERSPEKTIVE 267 5.2.2 GRUNDNUTZEN UND ZUSATZNUTZEN . 268 5.2.3 WAHRNEHMUNG DES PRODUKTNUTZENS UND POSITIONIERUNG . 270 5.2.4 INFORMATIONSOEKONOMISCHE PRODUKTWAHRNEHMUNG . 273 5.3 DIMENSIONEN DER PRODUKTGESTALTUNG . 276 5.4 ERWEITERUNGEN DER KLASSISCHEN PRODUKTPOLITIK . 280 5.4.1 MARKENPOLITIK UND BRAND-MANAGEMENT . 280 5.4.2 DIENSTLEISTUNGEN . 283 5.5 INHALT DER SORTIMENTSPOLITIK . 287 5.5.1 ANGEBOTSPOLITIK AUS DER HERSTELLERPERSPEKTIVE . 287 5.5.2 SORTIMENTSPOLITIK AUS DER HANDELSPERSPEKTIVE . 289 5.6 DYNAMISCHE PERSPEKTIVE DER PRODUKTPOLITIK . 290 5.6.1 DER PROZESS DER PRODUKTINNOVATION BIS ZUR MARKTEINFUEHRUNG . 291 5.6.2 PRODUKTE NACH DER MARKTEINFUEHRUNG . 304 5.6.3 PRODUKTPOLITISCHE OPTIONEN IM VERLAUF DER MARKTPHASE . 311 6 PREISPOLITIK . 317 6.1 PREISPOLITIK ALS GEGENSTAND DES MARKETING-MIX . 317 6.1.1 INHALT UND ZIELSETZUNG DER PREISPOLITIK . 317 6.1.2 BESONDERHEITEN DES PREISES ALS PARAMETER DES MARKETINGS 320 6.2 PREISBILDUNG AUF VOLLKOMMENEN MAERKTEN . 322 6.2.1 WIRKUNGEN VON PREISVARIATIONEN AUF DIE NACHFRAGE . 323 6.2.2 MARKTFORMEN UND PREISBILDUNG . 324 6.2.3 PREISABSATZFUNKTIONEN BEI VERSCHIEDENEN MARKTFORMEN . 326 6.2.4 ELASTIZITAETSKOEFFIZIENTEN . 332 6.2.5 ABLEITUNG OPTIMALER PREISE . 335 6.3 PREISBILDUNG AUF UNVOLLKOMMENEN MAERKTEN . 339 6.3.1 MARKTFORMEN UND DOPPELT GEKNICKTE PREISABSATZFUNKTION 339 6.3.2 KLASSISCHE PREISDIFFERENZIERUNG . 343 6.3.3 PREISBUENDELUNG ALS SPEZIELLE FORM DER PREISDIFFERENZIERUNG . 345 6.3.4 NICHTLINEARE PREISBILDUNG ALS SPEZIELLE FORM DER PREISDIFFERENZIERUNG . 346 6.4 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE DER PREISTHEORIE . 347 6.4.1 PREISE UND NUTZENERWARTUNGEN ALS KAUFDETERMINIERENDE FAKTOREN . 348 6.4.2 DER EINFLUSS DES PREISES AUF DIE QUALITAETSWAHRNEHMUNG . 351 6.5 BESTIMMUNG VON PREISABSATZFUNKTIONEN . 353 6.6 SONDERPREISPOLITIK FUER KONSUMENTEN . 358 6.7 KOSTENRECHNUNG UND PREISBILDUNG . 360 7 VERTRIEBS-UND DISTRIBUTIONSPOLITIK . 365 7.1 LEISTUNGS UND ENTSCHEIDUNGSBEREICHE IN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK . 365 7.1.1 DAS SYSTEM DER DISTRIBUTIONS UND HANDELSFUNKTIONEN . 365 7.1.2 ENTSCHEIDUNGSBEREICHE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK . 367 7.1.3 ZUR BEDEUTUNG DER DISTRIBUTIONSPOLITIK . 371 7.2 VERTRIEBS UND DISTRIBUTIONSORGANE . 373 7.2.1 UNTERNEHMENSINTERNE ORGANE DES VERTRIEBS . 373 7.2.2 UNTERNEHMENSEXTERNE ORGANE DER DISTRIBUTION . 375 7.2.3 MARKTVERANSTALTUNGEN . 378 7.2.4 ELECTRONIC COMMERCE UND PLATTFORMOEKONOMIE . 380 7.3 ABSATZBEZOGENE STANDORTPOLITIK . 383 7.4 GESTALTUNG DES MARKTKANALS . 387 7.4.1 AUFBAU DES MARKTKANALS . 388 7.4.2 UNTERNEHMENSINTERNE GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN IM MARKTKANAL . 393 7.4.3 ZUSAMMENARBEIT IM MARKTKANAL . 397 8 KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 407 8.1 DIE MARKTKOMMUNIKATION IM RAHMEN DES MARKETINGS EINES UNTERNEHMENS . 407 8.1.1 RAHMENBEDINGUNGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 407 8.1.2 ANSATZPUNKT UND ZIELSETZUNG DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 410 8.1.3 ERWEITERTE BETRACHTUNGSWEISE DES SIGNALING . 411 8.1.4 ELEMENTE DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE . 413 8.2 FORMEN DER MARKTKOMMUNIKATION . 415 8.2.1 DAS SYSTEM DER KOMMUNIKATIONSPOLITISCHEN MASSNAHMEN 415 8.2.2 DIE INTEGRATION DER KOMMUNIKATIONSPOLITISCHEN MASSNAHMEN . 425 8.3 ONLINEKOMMUNIKATION . 429 8.3.1 E-MAIL-NEWSLETTER-MARKETING . 429 8.3.2 WEBSITE-MARKETING . 430 8.3.3 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG (SEO), CONTENT MARKETING, INBOUND MARKETING . 431 8.3.4 ONLINEWERBUNG, SUCHMASCHINENWERBUNG (SEA) . 432 8.3.5 BUZZ-MARKETING UND AFFILIATE-MARKETING . 433 8.3.6 SOCIAL-MEDIA-MARKETING UND INFLUENCER-MARKETING . 435 8.3.7 METAVERSE UND VIRTUAL-REALITY-MARKETING . 437 8.4 DER PROZESS DER MARKTKOMMUNIKATION . 439 8.4.1 ABBILDUNG DER MARKTKOMMUNIKATION IN MODELLEN . 439 8.4.2 KRITERIEN ZUR MESSUNG DER KOMMUNIKATIONSWIRKUNG . 443 8.4.3 NEUROMARKETING . 447 8.4.4 DYNAMISCHE WERBEWIRKUNGSANALYSE . 448 8.5 PLANUNG DES KOMMUNIKATIONSMITTELEINSATZES . 449 8.5.1 DIE BESTIMMUNG DER HOEHE DES WERBEBUDGETS . 449 8.5.2 DIE GESTALTUNG DER WERBEBOTSCHAFT UND DER WERBEMITTEL 455 8.5.3 DIE AUSWAHL VON WERBETRAEGERN - DIE WERBESTREUPLANUNG 458 8.5.4 BESTIMMUNG DES ZEITLICHEN EINSATZES DER WERBEMITTEL - DAS WERBETIMING . 468 LITERATURVERZEICHNIS . 473 STICHWOERTER . 487 UNTERNEHMEN, MARKEN UND PRODUKTE . 498
adam_txt	INHALT GELEITWORT . 11 VORWORT . 13 1 GRUNDLEGENDES ZU MARKETING UND MARKTORIENTIERTER UNTERNEHMENSFUEHRUNG . 15 1.1 MARKETING IM SPANNUNGSFELD ZWISCHEN INTUITIVER UND ANALYTISCHER VORGEHENSWEISE . 15 1.2 EINE FALLSTUDIE . 20 1.3 MARKETING VOM PENDANT DER WERTSCHOEPFUNG HIN ZUR ABSATZMARKTORIENTIERTEN PLANUNG UND STEUERUNG VON UNTERNEHMEN . 27 1.4 DIFFERENZIERTE NACHFRAGE, RELEVANTER MARKT UND MARKTSEGMENTIERUNG . 34 1.5 MARKETING ALS SYSTEMATISCH GEPLANTE, MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSPOLITIK . 45 TEIL I: PLANUNGS UND INFORMATIONSGRUNDLAGEN . 55 2 DAS VERHALTEN DER NACHFRAGER . 57 2.1 DAS VERHALTEN VON PRIVATEN NACHFRAGERN . 57 2.1.1 ZENTRALE FRAGSTELLUNG DER NACHFRAGERVERHALTENSFORSCHUNG . 57 2.1.2 METHODISCHE GRUNDLAGEN DER NACHFRAGERVERHALTENSFORSCHUNG . 59 2.1.3 EIN PROZESSMODELL EINER KAUFENTSCHEIDUNG . 61 2.1.4 STUFEN EINES KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES . 64 2.2 MIKROOEKONOMISCHE ERKLAERUNG VON ENTSCHEIDUNGSPROZESSEN . 70 2.3 PROZESSE IM NACHFRAGER - EINE INTEGRATIVE PSYCHOLOGISCHE BETRACHTUNG . 72 2.3.1 AKTIVIERENDE PROZESSE . 74 2.3.2 KOGNITIVE PROZESSE . 86 2.4 PROZESSE ZWISCHEN NACHFRAGER UND UMWELT - EINE SOZIALWISSENSCHAFTLICHE BETRACHTUNG . 96 2.4.1 SOZIALE GRUPPEN UND DEREN MITGLIEDER ALS ZIELGRUPPEN . 96 2.4.2 BEZUGSPERSONEN ZUR BEEINFLUSSUNG VON ZIELGRUPPEN . 100 2.4.3 MEINUNGSFUEHRER UND INNOVATOREN ALS ZIELGRUPPEN . 101 2.5 YYSCHEIN UND SEIN DER PRODUKTWELT " : FALLSTUDIEN ZUR SUBJEKTIVEN REALITAET . 106 2.5.1 FALL 1: WAHRNEHMUNG VON BIEREN BEI UNTERSCHIEDLICHEN FLASCHENETIKETTEN UND MARKEN . 106 2.5.2 FALL 2: MEHRWERT VON MARKEN UND EINKAUFSSTAETTEN BEI KUEHLSCHRAENKEN . 107 2.5.3 FALL 3: PHYSIKALISCH-CHEMISCHE EIGENSCHAFTEN VERSUS IMAGE . 108 2.6 DAS KAUFVERHALTEN VON UNTERNEHMEN . 113 2.6.1 KONSUMTIVE UND NICHT-KONSUMTIVE ENTSCHEIDUNGSPROZESSE IM VERGLEICH . 113 2.6.2 EIN EINFACHES PROZESSMODELL . 118 2.6.3 MEHRPERSONENENTSCHEIDUNGEN . 119 2.6.4 INTERAKTIVE MEHRPHASENPROZESSE . 122 2.6.5 PLATTFORMBASIERTE BESCHAFFUNG GEWERBLICHER ABNEHMER . 124 3 MARKETINGPLANUNG UND MARKETINGSTRATEGIEN . 127 3.1 GRUNDLEGENDE ASPEKTE DES STRATEGISCHEN MARKETINGS . 128 3.1.1 LEISTUNGSANGEBOT AUF UNTERNEHMENSEBENE UND DEFINITION VON MAERKTEN . 128 3.1.2 RESSOURCEN, KERNKOMPETENZEN UND WETTBEWERBSVORTEILE AUFUNTERNEHMENSEBENE . 129 3.1.3 DIE ART DES WETTBEWERBSVORTEILS ALS BASISSTRATEGIE IM MARKETING . 132 3.1.4 STRATEGISCHE PHASEN DER MARKTBEARBEITUNG . 145 3.1.5 ZIEL-UND STRATEGIEENTWICKLUNG . 148 3.2 PLANUNG UND KONTROLLE IM MARKETING . 156 3.2.1 DER PLANUNGS-UND KONTROLLPROZESS . 156 3.2.2 DAS SYSTEM DER MARKETINGINSTRUMENTE . 165 3.2.3 OPTIMALE GESAMTPLANUNG DES MARKETING-MIX . 167 3.2.4 FORMEN DER MARKETINGPLANUNG UND-KONTROLLE . 169 3.2.5 MARKETING-AUDIT UND MARKETINGPLAN ALS KERN DER MARKETINGPLANUNGUND -KONTROLLE . 174 3.3 PRINZIPIEN RATIONALER INFORMATIONSVERARBEITUNG IM PLANUNGS-UND KONTROLLPROZESS . 177 3.3.1 DIE DECKUNGSBEITRAGSRECHNUNG ALS ENTSCHEIDUNGSRECHNUNG . 177 3.3.2 ENTSCHEIDUNGSFINDUNG IM ENTSCHEIDUNGSTHEORETISCHEN GRUNDMODELL . 185 3.4 MARKETINGORGANISATION ALS STRUKTURELEMENT VON PLANUNG UND KONTROLLE . 194 3.4.1 STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER ZUR ABGRENZUNG DES BETAETIGUNGSFELDES . 195 3.4.2 ORGANISATIONSSTRUKTUREN FUER MARKETINGAUFGABEN . 196 3.4.3 ORGANISATION DES INFORMATIONSMANAGEMENTS . 204 4 INFORMATIONSMANAGEMENT IM MARKETING: ANALYSE DER NACHFRAGE-UND KONKURRENZBEDINGUNGEN . 209 4.1 MARKETINGFORSCHUNG UND MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSPOLITIK . 210 4.1.1 DIE BEDEUTUNG DER MARKETINGFORSCHUNG FUER DIE ERREICHUNG DER UNTERNEHMENSZIELE . 210 4.1.2 MARKETINGFORSCHUNG UND ENTSCHEIDUNGSPROZESS . 211 4.2 ANALYSE DER RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKETINGAKTIVITAETEN . 214 4.2.1 ANALYSE DES MARKTES IM ALLGEMEINEN . 215 4.2.2 ANALYSE DER NACHFRAGER, MARKTSEGMENTIERUNG UND -PRIORISIERUNG . 217 4.2.3 ANALYSE DER WEITEREN MIKROUMWELT: LIEFERANTEN, ABSATZMITTLER UND KONKURRENTEN . 224 4.2.4 ANALYSE DER MAKROUMWELT: WELTWIRTSCHAFT, VOLKSWIRTSCHAFT, BRANCHE UND GESELLSCHAFT . 226 4.2.5 ANALYSEKONZEPTE DES UNTERNEHMENS UND SEINER UMWELT 227 4.3 MARKETING ANALYTICS: METHODEN DER MARKETINGFORSCHUNG 239 4.3.1 MAKE OR BUY? . 240 4.3.2 SEKUNDAERFORSCHUNG ALS AUSGANGSPUNKT . 240 4.3.3 PANELFORSCHUNG . 241 4.3.4 DATENGEWINNUNG IM FALL DER PRIMAERFORSCHUNG . 243 4.4 METHODEN DER DATENANALYSE . 253 4.4.1 DESKRIPTIVE DARSTELLUNG UND AGGREGATION VON DATEN . 253 4.4.2 VERFAHREN DER MULTIVARIATEN STATISTIK . 255 4.4.3 INTERPRETATION DER MARKTFORSCHUNGSERGEBNISSE . 258 TEIL II: GESTALTUNG DER LEISTUNGEN FUER DEN NACHFRAGER . 261 5 PRODUKTPOLITIK . 263 5.1 INHALT UND ZIELSETZUNG DER PRODUKTPOLITIK . 263 5.2 PRODUKTWAHRNEHMUNG AUS DER SICHT DER NACHFRAGER - DAS NUTZENKONZEPT . 267 5.2.1 DEFINITION EINES PRODUKTS AUS DER MARKETINGPERSPEKTIVE 267 5.2.2 GRUNDNUTZEN UND ZUSATZNUTZEN . 268 5.2.3 WAHRNEHMUNG DES PRODUKTNUTZENS UND POSITIONIERUNG . 270 5.2.4 INFORMATIONSOEKONOMISCHE PRODUKTWAHRNEHMUNG . 273 5.3 DIMENSIONEN DER PRODUKTGESTALTUNG . 276 5.4 ERWEITERUNGEN DER KLASSISCHEN PRODUKTPOLITIK . 280 5.4.1 MARKENPOLITIK UND BRAND-MANAGEMENT . 280 5.4.2 DIENSTLEISTUNGEN . 283 5.5 INHALT DER SORTIMENTSPOLITIK . 287 5.5.1 ANGEBOTSPOLITIK AUS DER HERSTELLERPERSPEKTIVE . 287 5.5.2 SORTIMENTSPOLITIK AUS DER HANDELSPERSPEKTIVE . 289 5.6 DYNAMISCHE PERSPEKTIVE DER PRODUKTPOLITIK . 290 5.6.1 DER PROZESS DER PRODUKTINNOVATION BIS ZUR MARKTEINFUEHRUNG . 291 5.6.2 PRODUKTE NACH DER MARKTEINFUEHRUNG . 304 5.6.3 PRODUKTPOLITISCHE OPTIONEN IM VERLAUF DER MARKTPHASE . 311 6 PREISPOLITIK . 317 6.1 PREISPOLITIK ALS GEGENSTAND DES MARKETING-MIX . 317 6.1.1 INHALT UND ZIELSETZUNG DER PREISPOLITIK . 317 6.1.2 BESONDERHEITEN DES PREISES ALS PARAMETER DES MARKETINGS 320 6.2 PREISBILDUNG AUF VOLLKOMMENEN MAERKTEN . 322 6.2.1 WIRKUNGEN VON PREISVARIATIONEN AUF DIE NACHFRAGE . 323 6.2.2 MARKTFORMEN UND PREISBILDUNG . 324 6.2.3 PREISABSATZFUNKTIONEN BEI VERSCHIEDENEN MARKTFORMEN . 326 6.2.4 ELASTIZITAETSKOEFFIZIENTEN . 332 6.2.5 ABLEITUNG OPTIMALER PREISE . 335 6.3 PREISBILDUNG AUF UNVOLLKOMMENEN MAERKTEN . 339 6.3.1 MARKTFORMEN UND DOPPELT GEKNICKTE PREISABSATZFUNKTION 339 6.3.2 KLASSISCHE PREISDIFFERENZIERUNG . 343 6.3.3 PREISBUENDELUNG ALS SPEZIELLE FORM DER PREISDIFFERENZIERUNG . 345 6.3.4 NICHTLINEARE PREISBILDUNG ALS SPEZIELLE FORM DER PREISDIFFERENZIERUNG . 346 6.4 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE DER PREISTHEORIE . 347 6.4.1 PREISE UND NUTZENERWARTUNGEN ALS KAUFDETERMINIERENDE FAKTOREN . 348 6.4.2 DER EINFLUSS DES PREISES AUF DIE QUALITAETSWAHRNEHMUNG . 351 6.5 BESTIMMUNG VON PREISABSATZFUNKTIONEN . 353 6.6 SONDERPREISPOLITIK FUER KONSUMENTEN . 358 6.7 KOSTENRECHNUNG UND PREISBILDUNG . 360 7 VERTRIEBS-UND DISTRIBUTIONSPOLITIK . 365 7.1 LEISTUNGS UND ENTSCHEIDUNGSBEREICHE IN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK . 365 7.1.1 DAS SYSTEM DER DISTRIBUTIONS UND HANDELSFUNKTIONEN . 365 7.1.2 ENTSCHEIDUNGSBEREICHE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK . 367 7.1.3 ZUR BEDEUTUNG DER DISTRIBUTIONSPOLITIK . 371 7.2 VERTRIEBS UND DISTRIBUTIONSORGANE . 373 7.2.1 UNTERNEHMENSINTERNE ORGANE DES VERTRIEBS . 373 7.2.2 UNTERNEHMENSEXTERNE ORGANE DER DISTRIBUTION . 375 7.2.3 MARKTVERANSTALTUNGEN . 378 7.2.4 ELECTRONIC COMMERCE UND PLATTFORMOEKONOMIE . 380 7.3 ABSATZBEZOGENE STANDORTPOLITIK . 383 7.4 GESTALTUNG DES MARKTKANALS . 387 7.4.1 AUFBAU DES MARKTKANALS . 388 7.4.2 UNTERNEHMENSINTERNE GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN IM MARKTKANAL . 393 7.4.3 ZUSAMMENARBEIT IM MARKTKANAL . 397 8 KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 407 8.1 DIE MARKTKOMMUNIKATION IM RAHMEN DES MARKETINGS EINES UNTERNEHMENS . 407 8.1.1 RAHMENBEDINGUNGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 407 8.1.2 ANSATZPUNKT UND ZIELSETZUNG DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 410 8.1.3 ERWEITERTE BETRACHTUNGSWEISE DES SIGNALING . 411 8.1.4 ELEMENTE DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE . 413 8.2 FORMEN DER MARKTKOMMUNIKATION . 415 8.2.1 DAS SYSTEM DER KOMMUNIKATIONSPOLITISCHEN MASSNAHMEN 415 8.2.2 DIE INTEGRATION DER KOMMUNIKATIONSPOLITISCHEN MASSNAHMEN . 425 8.3 ONLINEKOMMUNIKATION . 429 8.3.1 E-MAIL-NEWSLETTER-MARKETING . 429 8.3.2 WEBSITE-MARKETING . 430 8.3.3 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG (SEO), CONTENT MARKETING, INBOUND MARKETING . 431 8.3.4 ONLINEWERBUNG, SUCHMASCHINENWERBUNG (SEA) . 432 8.3.5 BUZZ-MARKETING UND AFFILIATE-MARKETING . 433 8.3.6 SOCIAL-MEDIA-MARKETING UND INFLUENCER-MARKETING . 435 8.3.7 METAVERSE UND VIRTUAL-REALITY-MARKETING . 437 8.4 DER PROZESS DER MARKTKOMMUNIKATION . 439 8.4.1 ABBILDUNG DER MARKTKOMMUNIKATION IN MODELLEN . 439 8.4.2 KRITERIEN ZUR MESSUNG DER KOMMUNIKATIONSWIRKUNG . 443 8.4.3 NEUROMARKETING . 447 8.4.4 DYNAMISCHE WERBEWIRKUNGSANALYSE . 448 8.5 PLANUNG DES KOMMUNIKATIONSMITTELEINSATZES . 449 8.5.1 DIE BESTIMMUNG DER HOEHE DES WERBEBUDGETS . 449 8.5.2 DIE GESTALTUNG DER WERBEBOTSCHAFT UND DER WERBEMITTEL 455 8.5.3 DIE AUSWAHL VON WERBETRAEGERN - DIE WERBESTREUPLANUNG 458 8.5.4 BESTIMMUNG DES ZEITLICHEN EINSATZES DER WERBEMITTEL - DAS WERBETIMING . 468 LITERATURVERZEICHNIS . 473 STICHWOERTER . 487 UNTERNEHMEN, MARKEN UND PRODUKTE . 498
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