Verfügbarkeit: Digitale Markenführung

Digitale Markenführung: Digital Branding in Zeiten divergierender Märkte

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Hauptverfasser:	Kilian, Karsten 1972- (VerfasserIn), Kreutzer, Ralf T. 1958- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Wiesbaden Springer Gabler 2022
Schlagworte:	Digitalisierung Markenpolitik Neue Medien Brand Identity Brand-Management Brands Marken Markenmanagement Prägung des Brand Image
Online-Zugang:	Inhaltstext Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	XXX, 342 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm x 16.8 cm
ISBN:	9783658343507 3658343508

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Datensatz im Suchindex

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS TEIL I GRUNDLAGEN, RAHMENBEDINGUNGEN UND INTEGRATIONSMOEGLICHKEITEN DER DIGITALEN MARKENFUEHRUNG 1 GRUNDLAGEN DIGITALER MARKENFUEHRUNG ............................................................... 3 1.1 RELEVANZ DER DIGITALISIERUNG ......................................................................... 3 1.2 RELEVANZ VON MARKE UND MARKENFUEHRUNG .................................................... 11 1.3 DAS DIGITALE IN DER MARKENFUEHRUNG ............................................................... 14 LITERATUR ..................................................................................................................... 20 2 RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKENFUEHRUNG ........................................................ 23 2.1 INFORMATIONSUEBERFLUTUNG ............................................................................... 23 2.2 VERAENDERTE KUNDENERWARTUNGEN ..................................................................... 26 2.3 VERAENDERTE ANFORDERUNGEN AN UNTERNEHMEN ................................................ 36 2.4 VERAENDERTE KOMMUNIKATIONSPROZESSE ........................................................... 43 2.4.1 KOMMUNIKATIVE MACHTVERSCHIEBUNG ................................................ 44 2.4.2 KOMMUNIKATIVE SCHLUESSELMOMENTE .................................................. 48 2.4.3 KOMMUNIKATIVE EINFLUSSNAHME UND ERWARTUNGEN ........................... 52 2.4.4 KOMMUNIKATIVE VERNETZUNG ........................ 54 2.4.5 KOMMUNIKATIVE BESCHLEUNIGUNG ...................................................... 64 2.4.6 KOMMUNIKATIVE POS UND OUTDOOR-DIGITALISIERUNG ....................... 68 2.5 VERAENDERTE VERTRIEBSPROZESSE ......................................................................... 71 LITERATUR ..................................................................................................................... 73 3 INTEGRATION DER DIGITALEN MARKENFUEHRUNG IN DIE KLASSISCHE MARKENFUEHRUNG. .. 77 3.1 DIE VIER KS DER MARKENFUEHRUNG ..................................................................... 77 3.2 DIE LANGFRISTORIENTIERUNG DER MARKENFUEHRUNG ............................................ 80 3.3 DIE GOLDEN RATIO ZUR MARKENCHARAKTERISIERUNG .......................................... 84 3.3.1 PURPOSE UND PROFIL PRAEGEN DEN MARKENCHARAKTER ............................. 85 3.3.2 DIE GOLDEN RATIO L UND XL FUER GROSSUNTERNEHMEN ......................... 88 3.3.3 DIE GOLDEN RATIO M UND S FUER MITTELSTAENDISCHE BZW. KLEINE UNTERNEHMEN ...................................................................................... 90 3.4 DER BEST-ANSATZ DER INTEGRIERTEN MARKENFUEHRUNG ...................................... 91 XVII XVIII INHALTSVERZEICHNIS 3.4.1 DIE MARKENBOTSCHAFT AUF KURS BRINGEN .......................................... 91 3.4.2 DIE MARKENELEMENTE GEZIELT AUSWAEHLEN BZW. ANPASSEN ................... 97 3.4.3 DIE MARKENSIGNALE GESCHICKT MARKENKONFORM AUSGESTALTEN ........... 104 3.4.4 DIE MARKENTAXIERUNG REGELMAESSIG DURCHFUEHREN ................................ 106 3.5 DAS WUERZBURGER MARKEN-MANAGEMENT-MODELL ALS RAHMEN .......................... 115 LITERATUR ........................................................................................................................ 123 TEIL II HANDLUNGSFELDER UND UMSETZUNGSMOEGLICHKEITEN DER DIGITALEN MARKENFUEHRUNG 4 CUSTOMER-EXPERIENCE-MANAGEMENT ...................................................................... 129 4.1 AUFGABENFELDER DES CUSTOMER-EXPERIENCE-MANAGEMENTS ........................... 129 4.2 AUSGESTALTUNG DES CUSTOMER-EXPERIENCE-MANAGEMENTS ................................ 134 4.2.1 DIE DREI PHASEN DER CUSTOMER JOURNEY FUER SERVICES .......................... 136 4.2.2 DIE FUENF PHASEN DER CUSTOMER JOURNEY FUER PRODUKTE ........................ 137 4.2.3 DIE DREI DIMENSIONEN DER WERBLICHEN EINFLUSSNAHME ........................ 139 4.3 ABGRENZUNG DER EIGENEN CUSTOMER EXPERIENCE VOM WETTBEWERB ............... 141 4.4 AUSGESTALTUNG DER EIGENEN CUSTOMER EXPERIENCE ........................................ 143 4.5 CONTROLLING DES CUSTOMER-EXPERIENCE-MANAGEMENTS .................................. 147 LITERATUR ........................................................................................................................ 150 5 CONTENT-MARKETING ................................................................................................. 153 5.1 CHARAKTERISTIKA, VERBREITUNG UND ZIELE DES CONTENT-MARKETINGS ................... 153 5.2 INHALTE UND KANAELE DES CONTENT-MARKETINGS ................................................. 160 5.3 GENERIERUNG UND DISTRIBUTION VON INHALTEN IM CONTENT-MARKETING ........... 172 5.4 CONTROLLING DES CONTENT-MARKETINGS ............................................................. 175 5.5 AUSBLICK ........................................................................................................... 179 LITERATUR ...................................................................................................................... 181 6 CUSTOMER-ENGAGEMENT-MANAGEMENT .................................................................... 183 6.1 ZIELE DES CUSTOMER-ENGAGEMENT-MANAGEMENTS .......................................... 183 6.2 BEREITSCHAFT DER KUNDEN ZU EINEM CUSTOMER ENGAGEMENT ............................ 185 6.3 EINSATZBEREICHE UND BEISPIELE DES CUSTOMER-ENGAGEMENT-MANAGEMENTS .... 188 6.3.1 MITWIRKUNG BEI DER MARKTFORSCHUNG SOWIE BEI RATINGS UND REVIEWS ............................................................................................... 189 6.3.2 MITWIRKUNG ALS MARKENBOTSCHAFTER ................................................... 189 6.3.3 MITWIRKUNG BEI WETTBEWERBEN UND BEIM EMPFEHLUNGSMARKETING . 192 6.3.4 MITWIRKUNG BEIM IDEEN-MANAGEMENT BZW. BEI CO-CREATIONS ........ 192 6.3.5 MITWIRKUNG IN ONLINE-FOREN UND ONLINE-COMMUNITYS ...................... 193 6.3.6 MITWIRKUNG IN DER FERTIGUNG BZW. CO-PRODUCTION .............................. 196 6.4 CONTROLLING DES CUSTOMER-ENGAGEMENT-MANAGEMENTS ................................ 199 LITERATUR ........................................................................................................................ 202 INHALTSVERZEICHNIS XIX 7 RATING UND REVIEW-MANAGEMENT ......................................................................... 205 7.1 RELEVANZ EINES RATING UND REVIEW-MANAGEMENTS AUS UNTEMEHMENSPERSPEKTIVE ................................................................................ 206 7.2 WIRKUNGEN UND PROZESS DER REZEPTION VON KUNDENBEWERTUNGEN IM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE .............................................................................. 213 7.3 MOTIVE VON ONLINE-BEWERTERN ......................................................................... 216 7.4 ETABLIERUNG EINES RATING-UND REVIEW-MANAGEMENTS .................................... 218 7.4.1 ZIELDEFINITION DES RATING-UND REVIEW-MANAGEMENTS ....................... 219 7.4.2 DEFINITION RELEVANTER PLATTFORMEN UND PROZESSE .................................. 219 7.4.3 DURCHFUEHRUNG EINES EMPFEHLUNGSMARKETINGS .................................... 224 7.4.4 ANALYSE UND VERARBEITUNG DES KUNDEN-FEEDBACKS ............................ 226 7.4.5 BEWERTUNGSERGEBNISSE FUER ANDERE SICHTBAR MACHEN ............................ 230 7.4.6 CONTROLLING DES RATING-UND REVIEW-MANAGEMENTS ....................... 231 7.5 EINBETTUNG DES RATING UND REVIEW-MANAGEMENTS IN EINEN NEWSROOM .... 233 7.6 AUSBLICK .............................................................................................................236 LITERATUR .......................................................................................................................236 8 INFLUENCER-MARKETING ..............................................................................................239 8.1 VIER TYPEN VON INFLUENCERN ..............................................................................239 8.2 BEDEUTUNG UND DEFINITION VON INFLUENCERN ..................................................... 241 8.3 CHARAKTERISTIKA VON INFLUENCERN ....................................................................... 242 8.3.1 WERBEAUSGABEN FUER INFLUENCER IM VERGLEICH ...................................... 243 8.3.2 WIRKUNGSWEISEN VON INFLUENCERN ......................................................... 246 8.4 EXTERNE INFLUENCER MANAGEN ........................................................................... 249 8.4.1 ANALYSE VON UNTERNEHMEN, MARKE UND MARKT .................................... 250 8.4.2 AUSWAHL VON KANAELEN, PERSONEN UND FORMATEN ................................ 251 8.4.3 AUSGESTALTUNG DER ZUSAMMENARBEIT ..................................................... 258 8.4.4 KAMPAGNEN UND BEZIEHUNGSMANAGEMENT ........................................ 264 8.5 VIRTUELLE INFLUENCER MANAGEN ........................................................................... 268 8.6 CORPORATE INFLUENCER MANAGEN ......................................................................... 270 8.7 MEHR ERFOLG MIT INFLUENCERN ........................................................................... 272 LITERATUR ....................................................................................................................... 274 9 VOICE-MARKETING ........................................ 279 9.1 TREIBER UND SYSTEME DES VOICE-MARKETINGS .................................................... 279 9.2 VOICE-MARKETING ALS HANDLUNGSFELD FUER KUENSTLICHE INTELLIGENZ ................... 282 9.3 VERBREITUNG UND NUTZUNG VON SMART SPEAKERN .............................................. 284 9.4 UMSETZUNG DES VOICE-MARKETINGS ................................................................... 286 9.4.1 CORPORATE BZW. 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adam_txt	INHALTSVERZEICHNIS TEIL I GRUNDLAGEN, RAHMENBEDINGUNGEN UND INTEGRATIONSMOEGLICHKEITEN DER DIGITALEN MARKENFUEHRUNG 1 GRUNDLAGEN DIGITALER MARKENFUEHRUNG . 3 1.1 RELEVANZ DER DIGITALISIERUNG . 3 1.2 RELEVANZ VON MARKE UND MARKENFUEHRUNG . 11 1.3 DAS DIGITALE IN DER MARKENFUEHRUNG . 14 LITERATUR . 20 2 RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKENFUEHRUNG . 23 2.1 INFORMATIONSUEBERFLUTUNG . 23 2.2 VERAENDERTE KUNDENERWARTUNGEN . 26 2.3 VERAENDERTE ANFORDERUNGEN AN UNTERNEHMEN . 36 2.4 VERAENDERTE KOMMUNIKATIONSPROZESSE . 43 2.4.1 KOMMUNIKATIVE MACHTVERSCHIEBUNG . 44 2.4.2 KOMMUNIKATIVE SCHLUESSELMOMENTE . 48 2.4.3 KOMMUNIKATIVE EINFLUSSNAHME UND ERWARTUNGEN . 52 2.4.4 KOMMUNIKATIVE VERNETZUNG . 54 2.4.5 KOMMUNIKATIVE BESCHLEUNIGUNG . 64 2.4.6 KOMMUNIKATIVE POS UND OUTDOOR-DIGITALISIERUNG . 68 2.5 VERAENDERTE VERTRIEBSPROZESSE . 71 LITERATUR . 73 3 INTEGRATION DER DIGITALEN MARKENFUEHRUNG IN DIE KLASSISCHE MARKENFUEHRUNG. . 77 3.1 DIE VIER KS DER MARKENFUEHRUNG . 77 3.2 DIE LANGFRISTORIENTIERUNG DER MARKENFUEHRUNG . 80 3.3 DIE GOLDEN RATIO ZUR MARKENCHARAKTERISIERUNG . 84 3.3.1 PURPOSE UND PROFIL PRAEGEN DEN MARKENCHARAKTER . 85 3.3.2 DIE GOLDEN RATIO L UND XL FUER GROSSUNTERNEHMEN . 88 3.3.3 DIE GOLDEN RATIO M UND S FUER MITTELSTAENDISCHE BZW. KLEINE UNTERNEHMEN . 90 3.4 DER BEST-ANSATZ DER INTEGRIERTEN MARKENFUEHRUNG . 91 XVII XVIII INHALTSVERZEICHNIS 3.4.1 DIE MARKENBOTSCHAFT AUF KURS BRINGEN . 91 3.4.2 DIE MARKENELEMENTE GEZIELT AUSWAEHLEN BZW. ANPASSEN . 97 3.4.3 DIE MARKENSIGNALE GESCHICKT MARKENKONFORM AUSGESTALTEN . 104 3.4.4 DIE MARKENTAXIERUNG REGELMAESSIG DURCHFUEHREN . 106 3.5 DAS WUERZBURGER MARKEN-MANAGEMENT-MODELL ALS RAHMEN . 115 LITERATUR . 123 TEIL II HANDLUNGSFELDER UND UMSETZUNGSMOEGLICHKEITEN DER DIGITALEN MARKENFUEHRUNG 4 CUSTOMER-EXPERIENCE-MANAGEMENT . 129 4.1 AUFGABENFELDER DES CUSTOMER-EXPERIENCE-MANAGEMENTS . 129 4.2 AUSGESTALTUNG DES CUSTOMER-EXPERIENCE-MANAGEMENTS . 134 4.2.1 DIE DREI PHASEN DER CUSTOMER JOURNEY FUER SERVICES . 136 4.2.2 DIE FUENF PHASEN DER CUSTOMER JOURNEY FUER PRODUKTE . 137 4.2.3 DIE DREI DIMENSIONEN DER WERBLICHEN EINFLUSSNAHME . 139 4.3 ABGRENZUNG DER EIGENEN CUSTOMER EXPERIENCE VOM WETTBEWERB . 141 4.4 AUSGESTALTUNG DER EIGENEN CUSTOMER EXPERIENCE . 143 4.5 CONTROLLING DES CUSTOMER-EXPERIENCE-MANAGEMENTS . 147 LITERATUR . 150 5 CONTENT-MARKETING . 153 5.1 CHARAKTERISTIKA, VERBREITUNG UND ZIELE DES CONTENT-MARKETINGS . 153 5.2 INHALTE UND KANAELE DES CONTENT-MARKETINGS . 160 5.3 GENERIERUNG UND DISTRIBUTION VON INHALTEN IM CONTENT-MARKETING . 172 5.4 CONTROLLING DES CONTENT-MARKETINGS . 175 5.5 AUSBLICK . 179 LITERATUR . 181 6 CUSTOMER-ENGAGEMENT-MANAGEMENT . 183 6.1 ZIELE DES CUSTOMER-ENGAGEMENT-MANAGEMENTS . 183 6.2 BEREITSCHAFT DER KUNDEN ZU EINEM CUSTOMER ENGAGEMENT . 185 6.3 EINSATZBEREICHE UND BEISPIELE DES CUSTOMER-ENGAGEMENT-MANAGEMENTS . 188 6.3.1 MITWIRKUNG BEI DER MARKTFORSCHUNG SOWIE BEI RATINGS UND REVIEWS . 189 6.3.2 MITWIRKUNG ALS MARKENBOTSCHAFTER . 189 6.3.3 MITWIRKUNG BEI WETTBEWERBEN UND BEIM EMPFEHLUNGSMARKETING . 192 6.3.4 MITWIRKUNG BEIM IDEEN-MANAGEMENT BZW. 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