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Marketing: in vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept

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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Schürmann, Mathias (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Zürich vdf Hochschulverlag [2022]
Ausgabe:	5., überarbeitete Auflage
Schlagworte:	Marketing Marketingmix Marketinginstrumente Budgetierung Marketingziel Marketingkonzept Marketingkontrolle Marktforschung Marketingstrategie Aufgabensammlung
Online-Zugang:	Kurzbeschreibung Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	Auch als revidierte Ausgabe bezeichnet
Beschreibung:	328 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783728140869 3728140864

Internformat

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adam_text	INHALTSUEBERSICHT INHALTSVERZEICHNIS . 9 DER AUFBAU DIESES BUCHES: LEHRBUCH UND ARBEITSWERKZEUG IN EINEM . 14 EINFUEHRUNG INS MARKETING 1. WARUM SIE MARKETING BRAUCHEN . 19 2. DAS MARKETINGKONZEPT: IHR REISEFUEHRER ZUM ERFOLG . 31 TEIL I: DIE ANALYSE - RECHERCHIEREN UND PRUEFEN 3. UNTERNEHMENS-, MARKT UND UMFELDANALYSE . 41 4. MARKTFORSCHUNG . 83 TEIL II: STRATEGISCHE VORGABEN - DEFINIEREN UND ENTSCHEIDEN 5. MARKETINGZIELE . 105 6. MARKETINGSTRATEGIEN . 113 TEIL III: DER MARKETINGMIX - PLANEN UND KOMBINIEREN 7. PRODUCT . 141 8. PRICE . 167 9. PLACE . 187 10. PROMOTION . 209 11. DER ERWEITERTE MARKETINGMIX . 257 TEIL IV: DIE IMPLEMENTIERUNG - REALISIEREN UND OPTIMIEREN 12. BUDGETIERUNG . 277 13. UMSETZUNG . 287 14. MARKETINGKONTROLLE . 299 ANHANG I MARKETINGLEXIKON . 310 II STICHWORTVERZEICHNIS .322 INHALTSVERZEICHNIS VORWORT . 7 INHALTSUEBERSICHT . 8 INHALTSVERZEICHNIS . 9 DER AUFBAU DIESES BUCHES: LEHRBUCH UND ARBEITSWERKZEUG IN EINEM . 14 EINFUEHRUNG INS MARKETING 1. WARUM SIE MARKETING BRAUCHEN . 19 1.1 WAS IST MARKETING? . 20 1.2 KURZE GESCHICHTE DES MARKETINGS . 21 GASE STUDY: PERSIL - EINE MARKETINGERFOLGSSTORY SEIT UEBER 100 JAHREN . 22 ' 1.3 MARKETING HEUTE: KL UND PERFORMANCE MARKETING . 26 GASE STUDY: MARKETINGFLOPS . 28 2. DAS MARKETINGKONZEPT: IHR REISEFUEHRER ZUM ERFOLG . 31 2.1 WIR PLANEN EINE REISE IN VIER SCHRITTEN . 32 2.2 IHR MARKETINGKONZEPT AUF EINEN BLICK . 35 2.3 STRATEGISCHE, OPERATIVE UND TAKTISCHE MARKETINGKONZEPTION . 35 EXKURS: VORSTUDIE: INHALTSKONZEPT ZUM MARKETINGKONZEPT . 36 TEIL I: DIE ANALYSE - RECHERCHIEREN UND PRUEFEN 3. UNTERNEHMENS-, MARKT UND UMFELDANALYSE . 41 3.1 DIE UNTERNEHMENSANALYSE (INTERNE ANALYSE) . 42 3.1.1 IHR UNTERNEHMEN . 42 GASE STUDY: DAS UNTERNEHMENSLEITBILD VON BEN & JERRY'S . 44 3.1.2 IHR ANGEBOT . 46 3.1.3 DER PRODUKTLEBENSZYKLUS . 48 EXKURS: DAS BCG-PRODUKTPORTFOLIO . 51 3.1.4 DIE ABC-ANALYSE . 54 EXKURS: DIE WERTKETTENANALYSE . 56 3.2 DIE MARKTANALYSE (EXTERNE ANALYSE) . 58 3.2.1 DER MARKT UND SEINE TEILMAERKTE . 60 3.2.2 MARKTUNTERSUCHUNG . 61 3.2.3 MARKTTRENDS UND MARKTPROGNOSEN . 65 GASE STUDY: TOTE HOSE BEI LEVI'S. 65 3.2.4 MARKTGROESSEN UND MARKTKENNZAHLEN .66 3.2.5 IHRE MITBEWERBER .69 EXKURS: DAS FUENF-KRAEFTE-MODELL .70 3.2.6 IHRE UMWELT - DIE PEST-ANALYSE . 73 3.3 KOMBINIERTE ANALYSEINSTRUMENTE .75 3.3.1 DAS POSITIONIERUNGSKREUZ . 75 3.3.2 DIE SWOT-ANALYSE . 76 3.3.3 VALUE PROPOSITION CANVAS . 80 4. MARKTFORSCHUNG . 83 4.1 DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS . 84 4.2 METHODEN DER MARKTFORSCHUNG .85 4.3 PRIMAERE MARKTFORSCHUNG (FIELD RESEARCH) .86 4.3.1 QUALITATIVE METHODEN .86 CASE STUDY: EARRING MAGIE KEN BRINGT ELTERN AUF DIE PALME . 87 4.3.2 QUANTITATIVE METHODEN .89 EXKURS: SCHRITT FUER SCHRITT ZUM EIGENEN FRAGEBOGEN . 91 CASE STUDY: GAESTEUMFRAGE IM PARK HOTEL WEGGIS . 95 4.4 SEKUNDAERE MARKTFORSCHUNG (DESK RESEARCH) .98 4.4.1 INTERNE QUELLEN .98 4.4.2 EXTERNE QUELLEN . 100 TEIL II: STRATEGISCHE VORGABEN - DEFINIEREN UND ENTSCHEIDEN 5. MARKETINGZIELE .105 5.1 MARKETINGZIELE SINNVOLL UNTERTEILEN . 106 5.1.1 INSTRUMENTALZIELE . 106 5.1.2 OEKONOMISCHE UND PSYCHOLOGISCHE ZIELE . 107 5.2 DIE SMART-REGEL: ZIELE RICHTIG DEFINIEREN . 108 5.3 BEZIEHUNGEN DER ZIELE UNTEREINANDER . 110 6. MARKETINGSTRATEGIEN . 113 6.1 MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIEN . 114 6.1.1 ZIELMARKTSTRATEGIE . 115 6.1.2 MARKTSEGMENTSTRATEGIE . 116 EXKURS: DIE SINUS-MILIEUS . 117 EXKURS: PERSONAS . 120 6.2 WACHSTUMSSTRATEGIEN . 122 6.2.1 MARKTPENETRATIONSSTRATEGIE .124 6.2.2 MARKTENTWICKLUNGSSTRATEGIE . 125 6.2.3 PRODUKTENTWICKLUNGSSTRATEGIE . 125 6.2.4 DIVERSIFIKATIONSSTRATEGIE . 126 CASE STUDY: JAMIE OLIVER - KOCH UND MARKETINGPROFI . 127 6.3 WETTBEWERBSSTRATEGIEN . 128 6.3.1 PRAEFERENZSTRATEGIE . 129 CASE STUDY: XELLENT - DER SCHWEIZER SUPERPREMIUM-WODKA . 129 6.3.2 PREIS-MENGEN-STRATEGIE . 130 6.3.3 NISCHENSTRATEGIE . 132 6.3.4 ME-TOO-STRATEGIE . 132 6.3.5 KOOPERATIONSSTRATEGIE . 133 6.4 STRATEGIEMIX . 134 EXKURS: CORPORATE IDENTITY . 135 TEIL III: DER MARKETINGMIX - PLANEN UND KOMBINIEREN 7. PRODUCT . 141 7.1 MATERIELLE UND IMMATERIELLE GUETER . 142 7.1.1 MATERIELLE GUETER . 142 7.1.2 IMMATERIELLE GUETER . 143 CASE STUDY: THE BLACK CARD - EXKLUSIVITAET IM KREDITKARTENFORMAT . 144 7.2 ENTWICKLUNG UND BETREUUNG VON PRODUKTEN UND DIENSTLEISTUNGEN . 146 7.3 DIE DREI PRODUKTEBENEN . 148 CASE STUDY: GLICE SYNTHETIK-EISBAHNEN ERSETZEN ENERGIE UND WASSER . 150 7.4 SORTIMENTSPOLITIK . 151 7.5 MARKENPOLITIK (BRANDING) .154 7.5.1 MARKENELEMENTE . 154 7.5.2 MARKENFUNKTIONEN . 155 7.5.3 MARKENWERT . 157 EXKURS: MARKENARCHITEKTUR . 159 7.6 VERPACKUNG . 161 CASE STUDY: VERPACKUNGSFLOP BEI CAILLER . 164 8. PRICE .167 8.1 EINFLUSSFAKTOREN DER PREISBILDUNG . 168 8.1.1 KOSTENORIENTIERTE PREISBILDUNG . 168 EXKURS: DIE GEWINNSCHWELLE . 169 8.1.2 MARKETINGORIENTIERTE PREISBILDUNG . 171 CASE STUDY: BLING WATER - EDLES WASSER AUS KALIFORNIEN . 172 8.1.3 KONSUMENTENORIENTIERTE PREISBILDUNG . 173 EXKURS: DIE PREIS-ABSATZ-FUNKTION (PREISELASTIZITAET) . 174 8.1.4 MITBEWERBERORIENTIERTE PREISBILDUNG . 176 8.1.5 MARKTUMFELDORIENTIERTE PREISBILDUNG . 178 CASE STUDY: SONDERSTEUER DREHT HOOCH DEN HAHN AB . 178 8.2 MOEGLICHKEITEN DER PREISDIFFERENZIERUNG . 179 EXKURS: YIELD MANAGEMENT (ERTRAGSMANAGEMENT) . 179 8.3 KONDITIONENPOLITIK . 183 9. PLACE .187 9.1 DIREKTE UND INDIREKTE DISTRIBUTION . 188 CASE STUDY: DIESEL MACHT SICH RAR . 189 9.2 ABSATZKANAELE . 191 9.2.1 BETRIEBSEIGENE ABSATZKANAELE (DIREKTER ABSATZ) . 191 9.2.2 DER EINZELHANDEL (INDIREKTER ABSATZ) . 193 9.2.3 DER GROSSHANDEL (INDIREKTER ABSATZ) . 197 9.2.4 VERMITTLER (INDIREKTER ABSATZ) . 198 9.2.5 DER ONLINEVERTRIEB (DIREKTER ODER INDIREKTER ABSATZ) . 199 CASE STUDY: LESHOP - EIN ONLINEPIONIER AUF ERFOLGSKURS . 200 9.2.6 ALTERNATIVE ABSATZKANAELE (DIREKTER ODER INDIREKTER ABSATZ) . 201 9.2.7 FRANCHISING (MISCHFORM DIREKTER UND INDIREKTER ABSATZ) .202 9.3 ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN FUER DIE WAHL DES ABSATZKANALS .202 9.4 LOGISTISCHER VERTRIEB . 206 9.5 WAHL DES UNTERNEHMENSSTANDORTS .207 10. PROMOTION . 209 10.1 KOMMUNIKATIONSPLANUNG: DIE SECHS M . 210 EXKURS: CUSTOMER JOURNEY MAP . 213 10.2 ENTWICKLUNG DER KOMMUNIKATIONSBOTSCHAFT . 215 10.3 ONLINEKOMMUNIKATION . 220 10.4 WERBUNG . 224 10.4.1 KLASSISCHE MEDIAWERBUNG . 224 10.4.2 ALTERNATIVE WERBEFORMEN . 229 10.5 VERKAUFSFOERDERUNG . 231 10.6 PUBLIC RELATIONS (PR) . 233 10.6.1 PR-INSTRUMENTE UND MASSNAHMEN .233 EXKURS: DIE MEDIENMITTEILUNG . 234 10.6.2 ONLINE PUBLIC RELATIONS . 236 CASE STUDY: THE BEST JOB IN THE WORLD . 237 10.6.3 KRISEN-PR . 238 10.7 EVENTMARKETING . 239 CASE STUDY: ROCKET BOAT . 240 10.8 SPONSORING . 241 10.8.1 LEISTUNG UND GEGENLEISTUNG IM SPONSORING . 242 10.8.2 ARTEN VON SPONSORING . 242 10.8.3 TESTIMONIALS . 245 EXKURS: PRODUCT PLACEMENT . 246 10.9 PERSOENLICHER VERKAUF . 247 10.9.1 FORMEN DES PERSOENLICHEN VERKAUFS . 248 EXKURS: KEY-ACCOUNT-MANAGER (KAM) . 249 10.9.2 AUFGABEN DES VERKAUFS . 250 10.9.3 VERKAUFSKONZEPT UND VERKAUFSPLANUNG . 250 EXKURS: CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT-SYSTEM (CRM-SYSTEM) . 253 11. DER ERWEITERTE MARKETINGMIX . 257 11.1 PEOPLE . 258 CASE STUDY: FEDEX SETZT AUF SEINE MITARBEITENDEN . 260 11.2 PROCESSES . 262 EXKURS: DER SERVICE-BLUEPRINT . 263 CASE STUDY: CHAOS IN HEATHROW . 267 11.3 PHYSICAL FACILITIES . 268 CASE STUDY: BURJ AI ARAB - EIN TRAUM AUS 1001 NACHT . 270 TEIL IV: DIE IMPLEMENTIERUNG - REALISIEREN UND OPTIMIEREN 12. BUDGETIERUNG . 277 12.1 AUFGABEN DER BUDGETIERUNG . 278 EXKURS: MARKETING-RETURN-ON-LNVESTMENT . 279 12.2 BUDGETIERUNGSMETHODEN . 280 12.2.1 DAS BOTTOM-UP-VERFAHREN . 280 12.2.2 DAS TOP-DOWN-VERFAHREN . 280 12.2.3 HANDHABUNG IN DER PRAXIS .282 12.3 DER BUDGETPLAN .283 12.4 TIPPS ZUR BUDGETIERUNG . 285 13. UMSETZUNG . 287 13.1 ZUSAMMENSPIEL VON KONZEPTION UND UMSETZUNG . 288 13.2 VORAUSSETZUNGEN ZUR ERFOLGREICHEN UMSETZUNG . 289 13.3 MARKETINGORGANISATION . 291 '13.3.1 DAS ORGANIGRAMM .292 13.3.2 DIE STELLENBESCHREIBUNG . 294 13.4 DIE ZUSAMMENARBEIT MIT EXTERNEN PARTNERN . 295 EXKURS: DAS WERBEBRIEFING .295 14. MARKETINGKONTROLLE . 299 14.1 DIE ABWEICHUNGSANALYSE . 300 14.2 DIE GAP-ANALYSE . 300 14.3 MASSSTAEBE ZUR MESSUNG DES MARKETINGERFOLGES . 301 EXKURS: SOCIAL-MEDIA-MONITORING . 303 EXKURS: FEHLER BEI DER MARKETINGKONZEPTION . 305 ANHANG I QUELLENVERZEICHNIS . 310 II MARKETINGLEXIKON . 311 III STICHWORTVERZEICHNIS .323
adam_txt	INHALTSUEBERSICHT INHALTSVERZEICHNIS . 9 DER AUFBAU DIESES BUCHES: LEHRBUCH UND ARBEITSWERKZEUG IN EINEM . 14 EINFUEHRUNG INS MARKETING 1. WARUM SIE MARKETING BRAUCHEN . 19 2. DAS MARKETINGKONZEPT: IHR REISEFUEHRER ZUM ERFOLG . 31 TEIL I: DIE ANALYSE - RECHERCHIEREN UND PRUEFEN 3. UNTERNEHMENS-, MARKT UND UMFELDANALYSE . 41 4. MARKTFORSCHUNG . 83 TEIL II: STRATEGISCHE VORGABEN - DEFINIEREN UND ENTSCHEIDEN 5. MARKETINGZIELE . 105 6. MARKETINGSTRATEGIEN . 113 TEIL III: DER MARKETINGMIX - PLANEN UND KOMBINIEREN 7. PRODUCT . 141 8. PRICE . 167 9. PLACE . 187 10. PROMOTION . 209 11. DER ERWEITERTE MARKETINGMIX . 257 TEIL IV: DIE IMPLEMENTIERUNG - REALISIEREN UND OPTIMIEREN 12. BUDGETIERUNG . 277 13. UMSETZUNG . 287 14. MARKETINGKONTROLLE . 299 ANHANG I MARKETINGLEXIKON . 310 II STICHWORTVERZEICHNIS .322 INHALTSVERZEICHNIS VORWORT . 7 INHALTSUEBERSICHT . 8 INHALTSVERZEICHNIS . 9 DER AUFBAU DIESES BUCHES: LEHRBUCH UND ARBEITSWERKZEUG IN EINEM . 14 EINFUEHRUNG INS MARKETING 1. WARUM SIE MARKETING BRAUCHEN . 19 1.1 WAS IST MARKETING? . 20 1.2 KURZE GESCHICHTE DES MARKETINGS . 21 GASE STUDY: PERSIL - EINE MARKETINGERFOLGSSTORY SEIT UEBER 100 JAHREN . 22 ' 1.3 MARKETING HEUTE: KL UND PERFORMANCE MARKETING . 26 GASE STUDY: MARKETINGFLOPS . 28 2. DAS MARKETINGKONZEPT: IHR REISEFUEHRER ZUM ERFOLG . 31 2.1 WIR PLANEN EINE REISE IN VIER SCHRITTEN . 32 2.2 IHR MARKETINGKONZEPT AUF EINEN BLICK . 35 2.3 STRATEGISCHE, OPERATIVE UND TAKTISCHE MARKETINGKONZEPTION . 35 EXKURS: VORSTUDIE: INHALTSKONZEPT ZUM MARKETINGKONZEPT . 36 TEIL I: DIE ANALYSE - RECHERCHIEREN UND PRUEFEN 3. UNTERNEHMENS-, MARKT UND UMFELDANALYSE . 41 3.1 DIE UNTERNEHMENSANALYSE (INTERNE ANALYSE) . 42 3.1.1 IHR UNTERNEHMEN . 42 GASE STUDY: DAS UNTERNEHMENSLEITBILD VON BEN & JERRY'S . 44 3.1.2 IHR ANGEBOT . 46 3.1.3 DER PRODUKTLEBENSZYKLUS . 48 EXKURS: DAS BCG-PRODUKTPORTFOLIO . 51 3.1.4 DIE ABC-ANALYSE . 54 EXKURS: DIE WERTKETTENANALYSE . 56 3.2 DIE MARKTANALYSE (EXTERNE ANALYSE) . 58 3.2.1 DER MARKT UND SEINE TEILMAERKTE . 60 3.2.2 MARKTUNTERSUCHUNG . 61 3.2.3 MARKTTRENDS UND MARKTPROGNOSEN . 65 GASE STUDY: TOTE HOSE BEI LEVI'S. 65 3.2.4 MARKTGROESSEN UND MARKTKENNZAHLEN .66 3.2.5 IHRE MITBEWERBER .69 EXKURS: DAS FUENF-KRAEFTE-MODELL .70 3.2.6 IHRE UMWELT - DIE PEST-ANALYSE . 73 3.3 KOMBINIERTE ANALYSEINSTRUMENTE .75 3.3.1 DAS POSITIONIERUNGSKREUZ . 75 3.3.2 DIE SWOT-ANALYSE . 76 3.3.3 VALUE PROPOSITION CANVAS . 80 4. MARKTFORSCHUNG . 83 4.1 DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS . 84 4.2 METHODEN DER MARKTFORSCHUNG .85 4.3 PRIMAERE MARKTFORSCHUNG (FIELD RESEARCH) .86 4.3.1 QUALITATIVE METHODEN .86 CASE STUDY: EARRING MAGIE KEN BRINGT ELTERN AUF DIE PALME . 87 4.3.2 QUANTITATIVE METHODEN .89 EXKURS: SCHRITT FUER SCHRITT ZUM EIGENEN FRAGEBOGEN . 91 CASE STUDY: GAESTEUMFRAGE IM PARK HOTEL WEGGIS . 95 4.4 SEKUNDAERE MARKTFORSCHUNG (DESK RESEARCH) .98 4.4.1 INTERNE QUELLEN .98 4.4.2 EXTERNE QUELLEN . 100 TEIL II: STRATEGISCHE VORGABEN - DEFINIEREN UND ENTSCHEIDEN 5. MARKETINGZIELE .105 5.1 MARKETINGZIELE SINNVOLL UNTERTEILEN . 106 5.1.1 INSTRUMENTALZIELE . 106 5.1.2 OEKONOMISCHE UND PSYCHOLOGISCHE ZIELE . 107 5.2 DIE SMART-REGEL: ZIELE RICHTIG DEFINIEREN . 108 5.3 BEZIEHUNGEN DER ZIELE UNTEREINANDER . 110 6. MARKETINGSTRATEGIEN . 113 6.1 MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIEN . 114 6.1.1 ZIELMARKTSTRATEGIE . 115 6.1.2 MARKTSEGMENTSTRATEGIE . 116 EXKURS: DIE SINUS-MILIEUS . 117 EXKURS: PERSONAS . 120 6.2 WACHSTUMSSTRATEGIEN . 122 6.2.1 MARKTPENETRATIONSSTRATEGIE .124 6.2.2 MARKTENTWICKLUNGSSTRATEGIE . 125 6.2.3 PRODUKTENTWICKLUNGSSTRATEGIE . 125 6.2.4 DIVERSIFIKATIONSSTRATEGIE . 126 CASE STUDY: JAMIE OLIVER - KOCH UND MARKETINGPROFI . 127 6.3 WETTBEWERBSSTRATEGIEN . 128 6.3.1 PRAEFERENZSTRATEGIE . 129 CASE STUDY: XELLENT - DER SCHWEIZER SUPERPREMIUM-WODKA . 129 6.3.2 PREIS-MENGEN-STRATEGIE . 130 6.3.3 NISCHENSTRATEGIE . 132 6.3.4 ME-TOO-STRATEGIE . 132 6.3.5 KOOPERATIONSSTRATEGIE . 133 6.4 STRATEGIEMIX . 134 EXKURS: CORPORATE IDENTITY . 135 TEIL III: DER MARKETINGMIX - PLANEN UND KOMBINIEREN 7. PRODUCT . 141 7.1 MATERIELLE UND IMMATERIELLE GUETER . 142 7.1.1 MATERIELLE GUETER . 142 7.1.2 IMMATERIELLE GUETER . 143 CASE STUDY: THE BLACK CARD - EXKLUSIVITAET IM KREDITKARTENFORMAT . 144 7.2 ENTWICKLUNG UND BETREUUNG VON PRODUKTEN UND DIENSTLEISTUNGEN . 146 7.3 DIE DREI PRODUKTEBENEN . 148 CASE STUDY: GLICE SYNTHETIK-EISBAHNEN ERSETZEN ENERGIE UND WASSER . 150 7.4 SORTIMENTSPOLITIK . 151 7.5 MARKENPOLITIK (BRANDING) .154 7.5.1 MARKENELEMENTE . 154 7.5.2 MARKENFUNKTIONEN . 155 7.5.3 MARKENWERT . 157 EXKURS: MARKENARCHITEKTUR . 159 7.6 VERPACKUNG . 161 CASE STUDY: VERPACKUNGSFLOP BEI CAILLER . 164 8. PRICE .167 8.1 EINFLUSSFAKTOREN DER PREISBILDUNG . 168 8.1.1 KOSTENORIENTIERTE PREISBILDUNG . 168 EXKURS: DIE GEWINNSCHWELLE . 169 8.1.2 MARKETINGORIENTIERTE PREISBILDUNG . 171 CASE STUDY: BLING WATER - EDLES WASSER AUS KALIFORNIEN . 172 8.1.3 KONSUMENTENORIENTIERTE PREISBILDUNG . 173 EXKURS: DIE PREIS-ABSATZ-FUNKTION (PREISELASTIZITAET) . 174 8.1.4 MITBEWERBERORIENTIERTE PREISBILDUNG . 176 8.1.5 MARKTUMFELDORIENTIERTE PREISBILDUNG . 178 CASE STUDY: SONDERSTEUER DREHT HOOCH DEN HAHN AB . 178 8.2 MOEGLICHKEITEN DER PREISDIFFERENZIERUNG . 179 EXKURS: YIELD MANAGEMENT (ERTRAGSMANAGEMENT) . 179 8.3 KONDITIONENPOLITIK . 183 9. PLACE .187 9.1 DIREKTE UND INDIREKTE DISTRIBUTION . 188 CASE STUDY: DIESEL MACHT SICH RAR . 189 9.2 ABSATZKANAELE . 191 9.2.1 BETRIEBSEIGENE ABSATZKANAELE (DIREKTER ABSATZ) . 191 9.2.2 DER EINZELHANDEL (INDIREKTER ABSATZ) . 193 9.2.3 DER GROSSHANDEL (INDIREKTER ABSATZ) . 197 9.2.4 VERMITTLER (INDIREKTER ABSATZ) . 198 9.2.5 DER ONLINEVERTRIEB (DIREKTER ODER INDIREKTER ABSATZ) . 199 CASE STUDY: LESHOP - EIN ONLINEPIONIER AUF ERFOLGSKURS . 200 9.2.6 ALTERNATIVE ABSATZKANAELE (DIREKTER ODER INDIREKTER ABSATZ) . 201 9.2.7 FRANCHISING (MISCHFORM DIREKTER UND INDIREKTER ABSATZ) .202 9.3 ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN FUER DIE WAHL DES ABSATZKANALS .202 9.4 LOGISTISCHER VERTRIEB . 206 9.5 WAHL DES UNTERNEHMENSSTANDORTS .207 10. PROMOTION . 209 10.1 KOMMUNIKATIONSPLANUNG: DIE SECHS M . 210 EXKURS: CUSTOMER JOURNEY MAP . 213 10.2 ENTWICKLUNG DER KOMMUNIKATIONSBOTSCHAFT . 215 10.3 ONLINEKOMMUNIKATION . 220 10.4 WERBUNG . 224 10.4.1 KLASSISCHE MEDIAWERBUNG . 224 10.4.2 ALTERNATIVE WERBEFORMEN . 229 10.5 VERKAUFSFOERDERUNG . 231 10.6 PUBLIC RELATIONS (PR) . 233 10.6.1 PR-INSTRUMENTE UND MASSNAHMEN .233 EXKURS: DIE MEDIENMITTEILUNG . 234 10.6.2 ONLINE PUBLIC RELATIONS . 236 CASE STUDY: THE BEST JOB IN THE WORLD . 237 10.6.3 KRISEN-PR . 238 10.7 EVENTMARKETING . 239 CASE STUDY: ROCKET BOAT . 240 10.8 SPONSORING . 241 10.8.1 LEISTUNG UND GEGENLEISTUNG IM SPONSORING . 242 10.8.2 ARTEN VON SPONSORING . 242 10.8.3 TESTIMONIALS . 245 EXKURS: PRODUCT PLACEMENT . 246 10.9 PERSOENLICHER VERKAUF . 247 10.9.1 FORMEN DES PERSOENLICHEN VERKAUFS . 248 EXKURS: KEY-ACCOUNT-MANAGER (KAM) . 249 10.9.2 AUFGABEN DES VERKAUFS . 250 10.9.3 VERKAUFSKONZEPT UND VERKAUFSPLANUNG . 250 EXKURS: CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT-SYSTEM (CRM-SYSTEM) . 253 11. DER ERWEITERTE MARKETINGMIX . 257 11.1 PEOPLE . 258 CASE STUDY: FEDEX SETZT AUF SEINE MITARBEITENDEN . 260 11.2 PROCESSES . 262 EXKURS: DER SERVICE-BLUEPRINT . 263 CASE STUDY: CHAOS IN HEATHROW . 267 11.3 PHYSICAL FACILITIES . 268 CASE STUDY: BURJ AI ARAB - EIN TRAUM AUS 1001 NACHT . 270 TEIL IV: DIE IMPLEMENTIERUNG - REALISIEREN UND OPTIMIEREN 12. BUDGETIERUNG . 277 12.1 AUFGABEN DER BUDGETIERUNG . 278 EXKURS: MARKETING-RETURN-ON-LNVESTMENT . 279 12.2 BUDGETIERUNGSMETHODEN . 280 12.2.1 DAS BOTTOM-UP-VERFAHREN . 280 12.2.2 DAS TOP-DOWN-VERFAHREN . 280 12.2.3 HANDHABUNG IN DER PRAXIS .282 12.3 DER BUDGETPLAN .283 12.4 TIPPS ZUR BUDGETIERUNG . 285 13. UMSETZUNG . 287 13.1 ZUSAMMENSPIEL VON KONZEPTION UND UMSETZUNG . 288 13.2 VORAUSSETZUNGEN ZUR ERFOLGREICHEN UMSETZUNG . 289 13.3 MARKETINGORGANISATION . 291 '13.3.1 DAS ORGANIGRAMM .292 13.3.2 DIE STELLENBESCHREIBUNG . 294 13.4 DIE ZUSAMMENARBEIT MIT EXTERNEN PARTNERN . 295 EXKURS: DAS WERBEBRIEFING .295 14. MARKETINGKONTROLLE . 299 14.1 DIE ABWEICHUNGSANALYSE . 300 14.2 DIE GAP-ANALYSE . 300 14.3 MASSSTAEBE ZUR MESSUNG DES MARKETINGERFOLGES . 301 EXKURS: SOCIAL-MEDIA-MONITORING . 303 EXKURS: FEHLER BEI DER MARKETINGKONZEPTION . 305 ANHANG I QUELLENVERZEICHNIS . 310 II MARKETINGLEXIKON . 311 III STICHWORTVERZEICHNIS .323
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