Marketing: Einführung in Theorie und Praxis
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|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel Verlag
2022
|
| Edition: | 7., überarbeitete und aktualisierte Auflage |
| Series: | Lehrbuch
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Auf dem Umschlag: Mit Fallstudien und Videobeispielen im Online-Portal |
| Physical Description: | 811 Seiten Illustrationen, Diagramme |
| ISBN: | 9783791043302 |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT
ZUR
SIEBTEN
AUFLAGE
.
7
1
BEGRIFFLICHE
UND
KONZEPTIONELLE
GRUNDLAGEN
DES
MARKETING
.
15
1.1
BEGRIFF
UND
GRUNDGEDANKE
DES
MARKETING
.
15
1.2
GRUNDHALTUNGEN
GEGENUEBER
DEM
ABSATZMARKT
.
28
1.3
SEKTORALE
BESONDERHEITEN
.
44
1.3.1
BESONDERHEITEN
DES
KONSUMGUETERMARKETING
.
44
1.3.2
BESONDERHEITEN
DES
INVESTITIONSGUETERMARKETING
.
46
1.3.3
BESONDERHEITEN
DES
DIENSTLEISTUNGSMARKETING
.
51
1.3.4
BESONDERHEITEN
DES
HANDELSMARKETING
.
53
1.3.5
BESONDERHEITEN
DES
NON-PROFIT-MARKETING
.
55
2
UNTERNEHMERISCHE
VORAUSSETZUNGEN
FUER
MARKTORIENTIERTES
HANDELN
.
61
2.1
BEGRIFF
UND
AUFGABEN
DES
MARKETINGMANAGEMENTS
.
61
2.2
MARKETINGMANAGEMENTPROZESS
.
63
2.3
MARKETINGORGANISATION
.
73
2.3.1
AUFBAUORGANISATION
.
74
2.3.2
ABLAUFORGANISATION
.
82
3
ERFORSCHUNG
DES
KONSUMENTENVERHALTENS
.
89
3.1
BEGRIFF
UND
ZIELSETZUNG
DER
KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG
.
89
3.2
MODELLE
DER
KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG
.
93
3.3
EINFLUSSFAKTOREN
DES
KONSUMENTENVERHALTENS
.
104
3.4
PSYCHISCHE
PROZESSE
.
109
3.4.1
AKTIVIERENDE
PROZESSE
.
118
3.4.1.1
AKTIVIERUNG
.
119
3.4.1.2
EMOTIONEN
.
126
3.4.1.3
MOTIVATIONEN
.
127
3.4.1.4
EINSTELLUNGEN
.
136
3.4.2
KOGNITIVE
PROZESSE
.
146
3.4.2.1
ZEIT-UND
INHALTSBEZOGENE
GEDAECHTNISKATEGORIEN
.
146
3.4.2.2
PROZESS
DER
INFORMATIONSAUFNAHME
.
151
3.4.2.3
PROZESS
DER
INFORMATIONSVERARBEITUNG
-
WAHRNEHMEN
UND
BEURTEILEN
.
153
3.4.2.4
PROZESS
DER
INFORMATIONSSPEICHERUNG
-
LERNEN
.
166
4
MARKTFORSCHUNG
.
173
4.1
GRUNDLEGENDE
ASPEKTE
DER
MARKTFORSCHUNG
.
173
4.1.1
ENTWICKLUNG,
BEGRIFF
UND
WESENTLICHE
AUFGABENBEREICHE
DER
MARKTFORSCHUNG
.
173
4.1.2
TRAEGER
DER
MARKTFORSCHUNGSFUNKTION
.
177
4.1.3
FORSCHUNGSANSAETZE
IM
RAHMEN
DER
MARKTFORSCHUNG
.
181
4.1.4
PHASEN
DES
MARKTFORSCHUNGSPROZESSES
.
186
4.2
ENTSCHEIDUNGSPROBLEME
IM
RAHMEN
DER
DATENERHEBUNG
.
189
4.2.1
PRIMAER
UND
SEKUNDAERFORSCHUNG
.
189
4.2.2
MESSTHEORETISCHE
GRUNDLAGEN
.
192
4.2.3
AUSWAHLVERFAHREN
.
199
4.2.3.1
VERFAHREN
DER
ZUFALLSAUSWAHL
.
201
4.2.3.2
VERFAHREN
DER
BEWUSSTEN
AUSWAHL
.
203
4.3
METHODEN
DER
PRIMAERFORSCHUNG
.
205
4.3.1
BEFRAGUNG
.
206
4.3.1.1
ART
DER
KOMMUNIKATION
MIT
DEM
BEFRAGTEN
.
207
4.3.1.2
GRAD
DER
STANDARDISIERUNG
EINER
BEFRAGUNG
-
QUANTITATIVE
UND
QUALITATIVE
INTERVIEWS
.
215
4.3.1.3
ART
DER
FRAGESTELLUNG
.
219
4.3.2
BEOBACHTUNG
.
221
4.3
.2.1
FORMEN
DER
BEOBACHTUNG
.
222
4.3
.Z.2
ANWENDUNGSFELDER
DER
BEOBACHTUNG
IN
DER
MARKTFORSCHUNGSPRAXIS
.
223
4.3.3
SPEZIELLE
ANSAETZE
DER
PRIMAERFORSCHUNG
.
226
4.3.3.1
EXPERIMENT
.
226
4.3.3.2
PANELERHEBUNG
.
234
4.4
DATENANALYSE
.
237
4.4.1
UNIVARIATE
VERFAHREN
.
239
4.4.2
BIVARIATE
VERFAHREN
.
243
4.4.3
MULTIVARIATE
DATENANALYSE
.
250
4.4.3.1
MULTIVARIATE
VERFAHREN
DER
INTERDEPENDENZANALYSE
.
252
4.4.3.2
MULTIVARIATE
VERFAHREN
DER
DEPENDENZANALYSE
.
264
5
MARKETINGZIELE
UND
MARKETINGSTRATEGIEN
.
275
5.1
FESTLEGUNG
DER
MARKETINGZIELE
.
275
5.2
ENTWICKLUNG
VON
MARKETINGSTRATEGIEN
.
281
5.2.1
MARKTFELDSTRATEGIEN
.
285
5.2.2
MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIEN
.
302
5.2.3
MARKTPARZELLIERUNGSSTRATEGIEN
.
310
5.2.4
MARKTAREALSTRATEGIEN
.
321
5.2.5
KONKURRENZGERICHTETE
MARKETINGSTRATEGIEN
.
323
6
PRODUKTPOLITIK
.
331
6.1
GRUNDLAGEN
DER
PRODUKTPOLITIK
.
331
6.1.1
WESEN
UND
GEGENSTAND
DER
PRODUKTPOLITIK
.
331
6.1.2
DIMENSIONEN
DES
PRODUKTBEGRIFFS
.
332
6.1.3
ZIELE
DER
PRODUKTPOLITIK
.
338
6.2
PROGRAMMGESTALTUNG
.
340
6.2.1
FESTLEGUNG
DER
PROGRAMMSTRUKTUR
.
341
6.2.2
ANALYSE
DES
PRODUKTPROGRAMMS
.
343
6.2.3
ENTSCHEIDUNGENDERPROGRAMMPOLITIK
.
347
6.3
PRODUKTGESTALTUNG
.
349
6.3.1
ZIELE
DER
PRODUKTGESTALTUNG
.
350
6.3.2
BEREICHE
DER
PRODUKTGESTALTUNG
.
350
6.3.2.1
GESTALTUNG
DER
PRODUKTQUALITAET
.
351
6.3.2.2
PRODUKTAUSSTATTUNG
(PRODUKTFEATURES)
.
353
6.3.2.3
PRODUKTDESIGN
.
353
6.3.2.4
GESTALTUNG
DER
VERPACKUNG
.
356
6.3.2.5
PRODUKTBEZOGENE
DIENSTLEISTUNGEN
.
357
6.3.3
PRODUKTGESTALTUNG
ALS
PSYCHOPHYSIKALISCHER
TRANSFORMATIONSPROZESS
.
358
6.4
MARKENPOLITIK
.
370
6.4.1
GRUNDLEGENDE
ASPEKTE
DER
MARKENPOLITIK
.
371
6.4.1.1
HERAUSFORDERUNGEN
FUER
DIE
MARKENPOLITIK
.
371
6.4.1.2
BEGRIFF
UND
ERSCHEINUNGSFORMEN
VON
MARKEN
.
372
6.4.1.3
FUNKTIONEN
VON
MARKEN
.
377
6.4.2
STRATEGISCHE
ENTSCHEIDUNGEN
DER
MARKENPOLITIK
.
381
6.4.2.1
MARKENSTRATEGIEN
.
381
6.4.2.2
MARKENSYSTEME
.
386
6.4.3
OPERATIVE
ENTSCHEIDUNGEN
DER
MARKENPOLITIK
.
395
6.4.3.1
PROZESS
DER
MARKENGESTALTUNG
.
395
6.4.3.2
BESTIMMUNG
DER
MARKENIDENTITAET
.
396
6.4.3.3
MARKENPOSITIONIERUNG
.
401
6.4.3.4
MARKENGESTALTUNG
(BRANDING)
.
404
6.5
PRODUKTINNOVATION
.
412
6.5.1
BEGRIFF
UND
BEDEUTUNG
DER
PRODUKTINNOVATION
.
412
6.5.2
PRODUKTINNOVATION
ALS
MEHRSTUFIGER
PLANUNGS
UND
ENTSCHEIDUNGSPROZESS
.
416
6.5.2.1
BESTIMMUNG
DES
ZIELMARKTES
.
418
6.5.2.2
IDEENFINDUNGUND
IDEENBEWERTUNG
.
421
6.5.2.3
KONZEPTENTWICKLUNG
.
434
6.5.2.4
PRODUKTENTWICKLUNG
.
437
6.5.2.5
MARKTEINFUEHRUNG
.
439
6.5.3
FALLSTUDIE
ZUR
PRODUKTINNOVATION
.
441
7
PREISPOLITIK
.
453
7.1
WESEN
UND
BEDEUTUNG
DES
PREISES
UND
DER
PREISPOLITIK
.
453
7.2
ANSATZPUNKTE
ZUR
BESTIMMUNG
DES
OPTIMALEN
ANGEBOTSPREISES
.
461
7.2.1
KOSTENORIENTIERTE
BESTIMMUNG
DES
ANGEBOTSPREISES
.
461
7.2.2
NACHFRAGEORIENTIERTE
FESTSETZUNG
DES
ANGEBOTSPREISES
.
467
7.2.2.1
PREIS-ABSATZ-FUNKTION
ALS
WICHTIGES
GRUNDMODELL
DER
KLASSISCHEN
PREISTHEORIE
.
468
7.2.2.2
VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE
MODELLE
DER
PREISTHEORIE
.
474
7.2.3
WETTBEWERBSORIENTIERTE
FESTSETZUNG
DES
ANGEBOTSPREISES
.
480
7.2.4
INTEGRATIVE
BESTIMMUNG
DES
OPTIMALEN
ANGEBOTSPREISES
.
482
7.3
PREISDIFFERENZIERUNG
.
483
7.4
PREISFESTSETZUNG
BEI
DER
EINFUEHRUNG
NEUER
PRODUKTE
.
497
7.5
KONDITIONENPOLITIK
.
501
7.5.1
RABATTPOLITIK
.
501
7.5.2
ABSATZKREDITPOLITIK
.
506
7.5.3
LIEFERUNGS
UND
ZAHLUNGSBEDINGUNGEN
.
508
8
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
511
8.1
GRUNDLEGENDE
ASPEKTE
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
511
8.1.1
BEGRIFF
UND
WESEN
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
511
8.1.2
MODELL
DER
MARKTKOMMUNIKATION
.
514
8.1.3
ZIELE
UND
AUFGABEN
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
517
8.1.4
RAHMENBEDINGUNGEN
UND
AKTUELLE
PROBLEME
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
522
8.2
INSTRUMENTE
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
528
8.2.1
BEGRIFFLICHE
UND
SYSTEMATISCHE
GRUNDLAGEN
.
528
8.2.2
INSTRUMENTE
DER
ABOVE-THE-LINE-KOMMUNIKATION
.
533
8.2.2.1
KLASSISCHE
WERBUNG
.
533
8.2.2.2
ONLINE-WERBUNG
.
534
8.2.2.3
OEFFENTLICHKEITSARBEIT
.
540
8.2.3
INSTRUMENTE
DER
BELOW-THE-LINE-KOMMUNIKATION
.
546
8.2.3.1
VERKAUFSFOERDERUNG
.
546
8.2.3.2
PRODUCTPLACEMENT
.
550
8.2.3.3
SPONSORING
.
551
8.2.3.4
EVENT-KOMMUNIKATION
.
553
8.2.3.5
MUND-ZU-MUND-KOMMUNIKATION
.
554
8.2.3.6
SONSTIGE
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
.
558
8.2.4
AUSWAHL
DER
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
UND
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
.
559
8.3
PLANUNGS-UND
ENTSCHEIDUNGSPROZESS
EINER
WERBEKAMPAGNE
.
562
8.3.1
UEBERBLICK
.
562
8.3.2
WERBEANALYSE
.
562
8.3.2.1
WERBEOBJEKTE
.
562
8.3.2.2
ZIELGRUPPEN
DER
WERBUNG
.
564
8.3.3
FESTLEGUNG
DER
WERBEZIELE
.
564
8.3.3.1
OEKONOMISCHE
WERBEZIELE
.
564
8.3.3.2
WERBEWIRKUNGSMODELLE
.
565
8.3.3.3
PSYCHOLOGISCHE
BEEINFLUSSUNGSZIELE
DER
WERBUNG
.
567
8.3.4
WERBEBUDGETIERUNG
.
570
8.3.5
WERBEBRIEFING
UND
COPY-STRATEGIE
.
573
8.3.6
BESTIMMUNG
DER
WERBEMEDIEN
UND
DER
WERBEMITTEL
.
575
8.3.6.1
BEGRIFFLICHE
GRUNDLAGEN
.
575
8.3.6.2
KRITERIEN
DER
MEDIAWAHL
.
577
8.3.6.3
AUSGEWAEHLTE
WERBEMEDIEN
.
580
8.3.7
GESTALTUNG
DER
WERBEBOTSCHAFT
.
584
8.3.7.1
BESTIMMUNGSFAKTOREN
.
584
8.3.7.2
INHALTLICHE
ASPEKTE
DER
ANZEIGENGESTALTUNG
.
586
8.3.7.3
FORMALE
GESTALTUNG
DER
WERBEBOTSCHAFT
.
595
8.3.7.4
KRITERIEN
DER
ANZEIGENGESTALTUNG
.
597
8.3.8
WERBEWIRKUNGSANALYSE
.
604
8.3.8.1
GEGENSTAND
DER
WERBEWIRKUNGSANALYSE
.
604
8.3.8.2
KONTROLLE
DER
WERBEWIRKUNG
.
607
9
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
613
9.1
GRUNDLEGENDE
ASPEKTE
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
613
9.1.1
WESEN
UND
BEDEUTUNG
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
613
9.1.2
ZIELE
UND
AUFGABEN
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
617
9.1.3
RAHMENBEDINGUNGEN
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
619
9.2
AKQUISITORISCHE
DISTRIBUTION
.
624
9.2.1
GESTALTUNG
DER
DISTRIBUTIONSWEGE
.
627
9.2.2
ORGANE
DES
DIREKTEN
DISTRIBUTIONSWEGES
.
630
9.2.2.1
UNTERNEHMENSEIGENE
DISTRIBUTIONSORGANE
.
631
9.2.2.2
SELBSTSTAENDIGE
DISTRIBUTIONSORGANE
.
633
9.2.2.3
MARKTVERANSTALTUNGEN
.
634
9.2.3
ORGANE
DES
INDIREKTEN
DISTRIBUTIONSWEGES
.
635
9.2.3.1
BETRIEBSFORMEN
DES
GROSSHANDELS
.
635
9.2.3.2
BETRIEBSFORMEN
DES
EINZELHANDELS
.
637
9.2.4
MANAGEMENT
DER
DISTRIBUTIONSWEGE
.
646
9.2.4.1
AUSWAHL
VON
ABSATZMITTLERN
.
647
9.2.4.2
ANREIZSYSTEME
FUER
ABSATZMITTLER
.
649
9.2.4.3
GESTALTUNG
DER
DISTRIBUTIONSBEZIEHUNGEN
.
651
9.2.5
GESTALTUNG
DER
VERKAUFSPOLITIK
.
659
9.2.5.1
PERSOENLICHER
VERKAUF
.
659
9.2.5.2
AUSWAHL
UND
GROESSE
DER
VERKAUFSORGANISATION
.
661
9.2.5.3
STEUERUNGUND
KONTROLLE
DES
AUSSENDIENSTES
.
663
9.3
PHYSISCHE
DISTRIBUTION
.
666
9.3.1
ZIELE
UND
AUFGABEN
LOGISTISCHER
SYSTEME
.
667
9.3.2
KOMPONENTEN
UND
BEDEUTUNG
DES
LIEFERSERVICES
.
667
9.3.3
LOGISTISCHE
TEILSYSTEME
.
671
9.3.3.1
AUFTRAGSABWICKLUNG
.
672
9.3.3.2
LAGERHALTUNG
.
673
9.3.3.3
VERPACKUNG
UND
TRANSPORT
.
674
9.3.4
REDISTRIBUTION
.
675
10
MARKETINGMIX
.
681
10.1
BEGRIFF
UND
AUSGESTALTUNG
DES
MARKETINGMIX
.
681
10.2
AUSRICHTUNG
DES
MARKETINGMIX
AN
MARKETINGZIELEN
UND
MARKETINGSTRATEGIEN
.
686
10.3
FALLBEISPIEL-AUSGESTALTUNG
DES
MARKETINGMIX
DER
MARKE
NESPRESSO
.
691
10.3.1
DAS
UNTERNEHMEN
NESTLE
UND
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
692
10.3.2
MARKETINGZIELE
UND
MARKETINGSTRATEGIEN
FUER
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
694
10.3.3
GESTALTUNG
DES
MARKETINGMIX
FUER
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
697
10.3.3.1
PRODUKTPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
697
10.3.3.2
PREISPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
705
10.3.3.3
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
709
10.3.3.4
DISTRIBUTIONSPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
718
10.3.3.5
ABSCHLIESSENDE
KRITISCHE
WUERDIGUNG
DES
MARKETINGMIX
FUER
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
722
10.4
FALLBEISPIEL
-
AUSGESTALTUNG
DES
MARKETINGMIX
DER
MARKE
NETFLIX
.
724
10.4.1
DAS
UNTERNEHMEN
NETFLIX
.
725
10.4.2
MARKETINGZIELE
UND
MARKETINGSTRATEGIEN
FUER
NETFLIX
.
725
10.4.3
GESTALTUNG
DES
MARKETINGMIX
FUER
DIE
MARKE
NETFLIX
.
729
10.4.3.1
PRODUKTPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NETFLIX
.
729
10.4.3.2
PREISPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NETFLIX
.
731
10.4.3.3
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NETFLIX
.
734
10.4.3.4
DISTRIBUTIONSPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NETFLIX
.
735
10.4.3.5
ABSCHLIESSENDE
KRITISCHE
WUERDIGUNG
DES
MARKETINGMIX
FUER
DIE
MARKE
NETFLIX
.
736
GLOSSAR
.
739
LITERATURVERZEICHNIS
.
769
SONSTIGE
QUELLEN
.
793
STICHWORTVERZEICHNIS
.
802
AUTOREN
.
811 |
| adam_txt |
INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT
ZUR
SIEBTEN
AUFLAGE
.
7
1
BEGRIFFLICHE
UND
KONZEPTIONELLE
GRUNDLAGEN
DES
MARKETING
.
15
1.1
BEGRIFF
UND
GRUNDGEDANKE
DES
MARKETING
.
15
1.2
GRUNDHALTUNGEN
GEGENUEBER
DEM
ABSATZMARKT
.
28
1.3
SEKTORALE
BESONDERHEITEN
.
44
1.3.1
BESONDERHEITEN
DES
KONSUMGUETERMARKETING
.
44
1.3.2
BESONDERHEITEN
DES
INVESTITIONSGUETERMARKETING
.
46
1.3.3
BESONDERHEITEN
DES
DIENSTLEISTUNGSMARKETING
.
51
1.3.4
BESONDERHEITEN
DES
HANDELSMARKETING
.
53
1.3.5
BESONDERHEITEN
DES
NON-PROFIT-MARKETING
.
55
2
UNTERNEHMERISCHE
VORAUSSETZUNGEN
FUER
MARKTORIENTIERTES
HANDELN
.
61
2.1
BEGRIFF
UND
AUFGABEN
DES
MARKETINGMANAGEMENTS
.
61
2.2
MARKETINGMANAGEMENTPROZESS
.
63
2.3
MARKETINGORGANISATION
.
73
2.3.1
AUFBAUORGANISATION
.
74
2.3.2
ABLAUFORGANISATION
.
82
3
ERFORSCHUNG
DES
KONSUMENTENVERHALTENS
.
89
3.1
BEGRIFF
UND
ZIELSETZUNG
DER
KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG
.
89
3.2
MODELLE
DER
KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG
.
93
3.3
EINFLUSSFAKTOREN
DES
KONSUMENTENVERHALTENS
.
104
3.4
PSYCHISCHE
PROZESSE
.
109
3.4.1
AKTIVIERENDE
PROZESSE
.
118
3.4.1.1
AKTIVIERUNG
.
119
3.4.1.2
EMOTIONEN
.
126
3.4.1.3
MOTIVATIONEN
.
127
3.4.1.4
EINSTELLUNGEN
.
136
3.4.2
KOGNITIVE
PROZESSE
.
146
3.4.2.1
ZEIT-UND
INHALTSBEZOGENE
GEDAECHTNISKATEGORIEN
.
146
3.4.2.2
PROZESS
DER
INFORMATIONSAUFNAHME
.
151
3.4.2.3
PROZESS
DER
INFORMATIONSVERARBEITUNG
-
WAHRNEHMEN
UND
BEURTEILEN
.
153
3.4.2.4
PROZESS
DER
INFORMATIONSSPEICHERUNG
-
LERNEN
.
166
4
MARKTFORSCHUNG
.
173
4.1
GRUNDLEGENDE
ASPEKTE
DER
MARKTFORSCHUNG
.
173
4.1.1
ENTWICKLUNG,
BEGRIFF
UND
WESENTLICHE
AUFGABENBEREICHE
DER
MARKTFORSCHUNG
.
173
4.1.2
TRAEGER
DER
MARKTFORSCHUNGSFUNKTION
.
177
4.1.3
FORSCHUNGSANSAETZE
IM
RAHMEN
DER
MARKTFORSCHUNG
.
181
4.1.4
PHASEN
DES
MARKTFORSCHUNGSPROZESSES
.
186
4.2
ENTSCHEIDUNGSPROBLEME
IM
RAHMEN
DER
DATENERHEBUNG
.
189
4.2.1
PRIMAER
UND
SEKUNDAERFORSCHUNG
.
189
4.2.2
MESSTHEORETISCHE
GRUNDLAGEN
.
192
4.2.3
AUSWAHLVERFAHREN
.
199
4.2.3.1
VERFAHREN
DER
ZUFALLSAUSWAHL
.
201
4.2.3.2
VERFAHREN
DER
BEWUSSTEN
AUSWAHL
.
203
4.3
METHODEN
DER
PRIMAERFORSCHUNG
.
205
4.3.1
BEFRAGUNG
.
206
4.3.1.1
ART
DER
KOMMUNIKATION
MIT
DEM
BEFRAGTEN
.
207
4.3.1.2
GRAD
DER
STANDARDISIERUNG
EINER
BEFRAGUNG
-
QUANTITATIVE
UND
QUALITATIVE
INTERVIEWS
.
215
4.3.1.3
ART
DER
FRAGESTELLUNG
.
219
4.3.2
BEOBACHTUNG
.
221
4.3
.2.1
FORMEN
DER
BEOBACHTUNG
.
222
4.3
.Z.2
ANWENDUNGSFELDER
DER
BEOBACHTUNG
IN
DER
MARKTFORSCHUNGSPRAXIS
.
223
4.3.3
SPEZIELLE
ANSAETZE
DER
PRIMAERFORSCHUNG
.
226
4.3.3.1
EXPERIMENT
.
226
4.3.3.2
PANELERHEBUNG
.
234
4.4
DATENANALYSE
.
237
4.4.1
UNIVARIATE
VERFAHREN
.
239
4.4.2
BIVARIATE
VERFAHREN
.
243
4.4.3
MULTIVARIATE
DATENANALYSE
.
250
4.4.3.1
MULTIVARIATE
VERFAHREN
DER
INTERDEPENDENZANALYSE
.
252
4.4.3.2
MULTIVARIATE
VERFAHREN
DER
DEPENDENZANALYSE
.
264
5
MARKETINGZIELE
UND
MARKETINGSTRATEGIEN
.
275
5.1
FESTLEGUNG
DER
MARKETINGZIELE
.
275
5.2
ENTWICKLUNG
VON
MARKETINGSTRATEGIEN
.
281
5.2.1
MARKTFELDSTRATEGIEN
.
285
5.2.2
MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIEN
.
302
5.2.3
MARKTPARZELLIERUNGSSTRATEGIEN
.
310
5.2.4
MARKTAREALSTRATEGIEN
.
321
5.2.5
KONKURRENZGERICHTETE
MARKETINGSTRATEGIEN
.
323
6
PRODUKTPOLITIK
.
331
6.1
GRUNDLAGEN
DER
PRODUKTPOLITIK
.
331
6.1.1
WESEN
UND
GEGENSTAND
DER
PRODUKTPOLITIK
.
331
6.1.2
DIMENSIONEN
DES
PRODUKTBEGRIFFS
.
332
6.1.3
ZIELE
DER
PRODUKTPOLITIK
.
338
6.2
PROGRAMMGESTALTUNG
.
340
6.2.1
FESTLEGUNG
DER
PROGRAMMSTRUKTUR
.
341
6.2.2
ANALYSE
DES
PRODUKTPROGRAMMS
.
343
6.2.3
ENTSCHEIDUNGENDERPROGRAMMPOLITIK
.
347
6.3
PRODUKTGESTALTUNG
.
349
6.3.1
ZIELE
DER
PRODUKTGESTALTUNG
.
350
6.3.2
BEREICHE
DER
PRODUKTGESTALTUNG
.
350
6.3.2.1
GESTALTUNG
DER
PRODUKTQUALITAET
.
351
6.3.2.2
PRODUKTAUSSTATTUNG
(PRODUKTFEATURES)
.
353
6.3.2.3
PRODUKTDESIGN
.
353
6.3.2.4
GESTALTUNG
DER
VERPACKUNG
.
356
6.3.2.5
PRODUKTBEZOGENE
DIENSTLEISTUNGEN
.
357
6.3.3
PRODUKTGESTALTUNG
ALS
PSYCHOPHYSIKALISCHER
TRANSFORMATIONSPROZESS
.
358
6.4
MARKENPOLITIK
.
370
6.4.1
GRUNDLEGENDE
ASPEKTE
DER
MARKENPOLITIK
.
371
6.4.1.1
HERAUSFORDERUNGEN
FUER
DIE
MARKENPOLITIK
.
371
6.4.1.2
BEGRIFF
UND
ERSCHEINUNGSFORMEN
VON
MARKEN
.
372
6.4.1.3
FUNKTIONEN
VON
MARKEN
.
377
6.4.2
STRATEGISCHE
ENTSCHEIDUNGEN
DER
MARKENPOLITIK
.
381
6.4.2.1
MARKENSTRATEGIEN
.
381
6.4.2.2
MARKENSYSTEME
.
386
6.4.3
OPERATIVE
ENTSCHEIDUNGEN
DER
MARKENPOLITIK
.
395
6.4.3.1
PROZESS
DER
MARKENGESTALTUNG
.
395
6.4.3.2
BESTIMMUNG
DER
MARKENIDENTITAET
.
396
6.4.3.3
MARKENPOSITIONIERUNG
.
401
6.4.3.4
MARKENGESTALTUNG
(BRANDING)
.
404
6.5
PRODUKTINNOVATION
.
412
6.5.1
BEGRIFF
UND
BEDEUTUNG
DER
PRODUKTINNOVATION
.
412
6.5.2
PRODUKTINNOVATION
ALS
MEHRSTUFIGER
PLANUNGS
UND
ENTSCHEIDUNGSPROZESS
.
416
6.5.2.1
BESTIMMUNG
DES
ZIELMARKTES
.
418
6.5.2.2
IDEENFINDUNGUND
IDEENBEWERTUNG
.
421
6.5.2.3
KONZEPTENTWICKLUNG
.
434
6.5.2.4
PRODUKTENTWICKLUNG
.
437
6.5.2.5
MARKTEINFUEHRUNG
.
439
6.5.3
FALLSTUDIE
ZUR
PRODUKTINNOVATION
.
441
7
PREISPOLITIK
.
453
7.1
WESEN
UND
BEDEUTUNG
DES
PREISES
UND
DER
PREISPOLITIK
.
453
7.2
ANSATZPUNKTE
ZUR
BESTIMMUNG
DES
OPTIMALEN
ANGEBOTSPREISES
.
461
7.2.1
KOSTENORIENTIERTE
BESTIMMUNG
DES
ANGEBOTSPREISES
.
461
7.2.2
NACHFRAGEORIENTIERTE
FESTSETZUNG
DES
ANGEBOTSPREISES
.
467
7.2.2.1
PREIS-ABSATZ-FUNKTION
ALS
WICHTIGES
GRUNDMODELL
DER
KLASSISCHEN
PREISTHEORIE
.
468
7.2.2.2
VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE
MODELLE
DER
PREISTHEORIE
.
474
7.2.3
WETTBEWERBSORIENTIERTE
FESTSETZUNG
DES
ANGEBOTSPREISES
.
480
7.2.4
INTEGRATIVE
BESTIMMUNG
DES
OPTIMALEN
ANGEBOTSPREISES
.
482
7.3
PREISDIFFERENZIERUNG
.
483
7.4
PREISFESTSETZUNG
BEI
DER
EINFUEHRUNG
NEUER
PRODUKTE
.
497
7.5
KONDITIONENPOLITIK
.
501
7.5.1
RABATTPOLITIK
.
501
7.5.2
ABSATZKREDITPOLITIK
.
506
7.5.3
LIEFERUNGS
UND
ZAHLUNGSBEDINGUNGEN
.
508
8
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
511
8.1
GRUNDLEGENDE
ASPEKTE
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
511
8.1.1
BEGRIFF
UND
WESEN
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
511
8.1.2
MODELL
DER
MARKTKOMMUNIKATION
.
514
8.1.3
ZIELE
UND
AUFGABEN
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
517
8.1.4
RAHMENBEDINGUNGEN
UND
AKTUELLE
PROBLEME
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
522
8.2
INSTRUMENTE
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
528
8.2.1
BEGRIFFLICHE
UND
SYSTEMATISCHE
GRUNDLAGEN
.
528
8.2.2
INSTRUMENTE
DER
ABOVE-THE-LINE-KOMMUNIKATION
.
533
8.2.2.1
KLASSISCHE
WERBUNG
.
533
8.2.2.2
ONLINE-WERBUNG
.
534
8.2.2.3
OEFFENTLICHKEITSARBEIT
.
540
8.2.3
INSTRUMENTE
DER
BELOW-THE-LINE-KOMMUNIKATION
.
546
8.2.3.1
VERKAUFSFOERDERUNG
.
546
8.2.3.2
PRODUCTPLACEMENT
.
550
8.2.3.3
SPONSORING
.
551
8.2.3.4
EVENT-KOMMUNIKATION
.
553
8.2.3.5
MUND-ZU-MUND-KOMMUNIKATION
.
554
8.2.3.6
SONSTIGE
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
.
558
8.2.4
AUSWAHL
DER
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
UND
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
.
559
8.3
PLANUNGS-UND
ENTSCHEIDUNGSPROZESS
EINER
WERBEKAMPAGNE
.
562
8.3.1
UEBERBLICK
.
562
8.3.2
WERBEANALYSE
.
562
8.3.2.1
WERBEOBJEKTE
.
562
8.3.2.2
ZIELGRUPPEN
DER
WERBUNG
.
564
8.3.3
FESTLEGUNG
DER
WERBEZIELE
.
564
8.3.3.1
OEKONOMISCHE
WERBEZIELE
.
564
8.3.3.2
WERBEWIRKUNGSMODELLE
.
565
8.3.3.3
PSYCHOLOGISCHE
BEEINFLUSSUNGSZIELE
DER
WERBUNG
.
567
8.3.4
WERBEBUDGETIERUNG
.
570
8.3.5
WERBEBRIEFING
UND
COPY-STRATEGIE
.
573
8.3.6
BESTIMMUNG
DER
WERBEMEDIEN
UND
DER
WERBEMITTEL
.
575
8.3.6.1
BEGRIFFLICHE
GRUNDLAGEN
.
575
8.3.6.2
KRITERIEN
DER
MEDIAWAHL
.
577
8.3.6.3
AUSGEWAEHLTE
WERBEMEDIEN
.
580
8.3.7
GESTALTUNG
DER
WERBEBOTSCHAFT
.
584
8.3.7.1
BESTIMMUNGSFAKTOREN
.
584
8.3.7.2
INHALTLICHE
ASPEKTE
DER
ANZEIGENGESTALTUNG
.
586
8.3.7.3
FORMALE
GESTALTUNG
DER
WERBEBOTSCHAFT
.
595
8.3.7.4
KRITERIEN
DER
ANZEIGENGESTALTUNG
.
597
8.3.8
WERBEWIRKUNGSANALYSE
.
604
8.3.8.1
GEGENSTAND
DER
WERBEWIRKUNGSANALYSE
.
604
8.3.8.2
KONTROLLE
DER
WERBEWIRKUNG
.
607
9
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
613
9.1
GRUNDLEGENDE
ASPEKTE
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
613
9.1.1
WESEN
UND
BEDEUTUNG
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
613
9.1.2
ZIELE
UND
AUFGABEN
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
617
9.1.3
RAHMENBEDINGUNGEN
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
619
9.2
AKQUISITORISCHE
DISTRIBUTION
.
624
9.2.1
GESTALTUNG
DER
DISTRIBUTIONSWEGE
.
627
9.2.2
ORGANE
DES
DIREKTEN
DISTRIBUTIONSWEGES
.
630
9.2.2.1
UNTERNEHMENSEIGENE
DISTRIBUTIONSORGANE
.
631
9.2.2.2
SELBSTSTAENDIGE
DISTRIBUTIONSORGANE
.
633
9.2.2.3
MARKTVERANSTALTUNGEN
.
634
9.2.3
ORGANE
DES
INDIREKTEN
DISTRIBUTIONSWEGES
.
635
9.2.3.1
BETRIEBSFORMEN
DES
GROSSHANDELS
.
635
9.2.3.2
BETRIEBSFORMEN
DES
EINZELHANDELS
.
637
9.2.4
MANAGEMENT
DER
DISTRIBUTIONSWEGE
.
646
9.2.4.1
AUSWAHL
VON
ABSATZMITTLERN
.
647
9.2.4.2
ANREIZSYSTEME
FUER
ABSATZMITTLER
.
649
9.2.4.3
GESTALTUNG
DER
DISTRIBUTIONSBEZIEHUNGEN
.
651
9.2.5
GESTALTUNG
DER
VERKAUFSPOLITIK
.
659
9.2.5.1
PERSOENLICHER
VERKAUF
.
659
9.2.5.2
AUSWAHL
UND
GROESSE
DER
VERKAUFSORGANISATION
.
661
9.2.5.3
STEUERUNGUND
KONTROLLE
DES
AUSSENDIENSTES
.
663
9.3
PHYSISCHE
DISTRIBUTION
.
666
9.3.1
ZIELE
UND
AUFGABEN
LOGISTISCHER
SYSTEME
.
667
9.3.2
KOMPONENTEN
UND
BEDEUTUNG
DES
LIEFERSERVICES
.
667
9.3.3
LOGISTISCHE
TEILSYSTEME
.
671
9.3.3.1
AUFTRAGSABWICKLUNG
.
672
9.3.3.2
LAGERHALTUNG
.
673
9.3.3.3
VERPACKUNG
UND
TRANSPORT
.
674
9.3.4
REDISTRIBUTION
.
675
10
MARKETINGMIX
.
681
10.1
BEGRIFF
UND
AUSGESTALTUNG
DES
MARKETINGMIX
.
681
10.2
AUSRICHTUNG
DES
MARKETINGMIX
AN
MARKETINGZIELEN
UND
MARKETINGSTRATEGIEN
.
686
10.3
FALLBEISPIEL-AUSGESTALTUNG
DES
MARKETINGMIX
DER
MARKE
NESPRESSO
.
691
10.3.1
DAS
UNTERNEHMEN
NESTLE
UND
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
692
10.3.2
MARKETINGZIELE
UND
MARKETINGSTRATEGIEN
FUER
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
694
10.3.3
GESTALTUNG
DES
MARKETINGMIX
FUER
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
697
10.3.3.1
PRODUKTPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
697
10.3.3.2
PREISPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
705
10.3.3.3
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
709
10.3.3.4
DISTRIBUTIONSPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
718
10.3.3.5
ABSCHLIESSENDE
KRITISCHE
WUERDIGUNG
DES
MARKETINGMIX
FUER
DIE
MARKE
NESPRESSO
.
722
10.4
FALLBEISPIEL
-
AUSGESTALTUNG
DES
MARKETINGMIX
DER
MARKE
NETFLIX
.
724
10.4.1
DAS
UNTERNEHMEN
NETFLIX
.
725
10.4.2
MARKETINGZIELE
UND
MARKETINGSTRATEGIEN
FUER
NETFLIX
.
725
10.4.3
GESTALTUNG
DES
MARKETINGMIX
FUER
DIE
MARKE
NETFLIX
.
729
10.4.3.1
PRODUKTPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NETFLIX
.
729
10.4.3.2
PREISPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NETFLIX
.
731
10.4.3.3
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NETFLIX
.
734
10.4.3.4
DISTRIBUTIONSPOLITIK
FUER
DIE
MARKE
NETFLIX
.
735
10.4.3.5
ABSCHLIESSENDE
KRITISCHE
WUERDIGUNG
DES
MARKETINGMIX
FUER
DIE
MARKE
NETFLIX
.
736
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.
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LITERATURVERZEICHNIS
.
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.
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.
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.
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