Verfügbarkeit: Der neue Corporate Influencer

Der neue Corporate Influencer: effizientes Social Media Marketing mit einem internen Content Creator

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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Klein, Thomas 1973- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Wiesbaden Springer Gabler [2021]
Schlagworte:	Influencer Social Media Content Management Online-Marketing Corporate Influencer Permanent Corporate Influencer Social Media Marketing Content Creator Digitales Marketing Buch Influencer Marketing Content Marketing Soziale Medien
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	XVII, 180 Seiten Illustrationen 21 cm x 14.8 cm
ISBN:	9783658323738

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS 1 DER PERMANENT CORPORATE INFLUENCER (PCI) ........................................ 1 1.1 SOCIAL MEDIA HEUTE UND IN ZUKUNFT .............................................. 1 1.1.1 HISTORISCHE VERAENDERUNG DER KOMMUNIKATION ............... 1 1.1.2 DIE SOZIALEN NETZWERKE HEUTE .......................................... 2 1.1.3 WERBEAVERSION UND SINKENDE REICHWEITEN ..................... 2 1.1.4 SOCIAL MEDIA IN DER ZUKUNFT ............................................ 4 1.2 DEFINITION UND MERKMALE DES PCI ................................................ 5 1.2.1 INTERPERSONELLE KOMMUNIKATION ...................................... 5 1.2.2 MISCHFUNKTION IM UNTERNEHMEN ...................................... 5 1.2.3 GESICHT DER MARKE UND BRAND FIT .................................... 6 1.3 ROLLEN .............................................................................................. 7 1.4 ZIELE ................................................................................................. 8 1.5 AUFGABEN ........................................................................................ 10 1.5.1 SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE ...................................................... 10 1.5.2 COMMUNITY MANAGEMENT .................................................. 11 1.5.3 CONTENT-PRODUKTION ............................................................ 11 1.6 ABGRENZUNG IM UNTERNEHMEN ...................................................... 12 1.6.1 ABGRENZUNG VON DER PR ................................................... 12 1.6.2 ABGRENZUNG VOM KLASSISCHEN CORPORATE INFLUENCER ........ 12 1.6.3 ABGRENZUNG VOM SOCIAL-MEDIA-MANAGER ....................... 15 1.6.4 ABGRENZUNG VOM MEDIA MANAGEMENT ............................. 15 1.7 AUTHENTIZITAET ................................................................................... 16 1.8 RISIKEN ............................................................................................ 17 1.8.1 BINDUNG AN EINE PERSON .................................................... 17 1.8.2 KUENDIGUNG DES PCI ............................................................ 18 1.8.3 PRIVATSPHAERE DES PCI .......................................................... 18 XII INHALTSVERZEICHNIS 1.8.4 ARBEITSZEITEN UND VERGUETUNG ............................................ 19 LITERATUR ...................................................................................................... 19 2 DIE PCI-STRATEGIE ..................................................................................... 21 2.1 SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE .................................................................... 21 2.1.1 STRUKTUR DER STRATEGIE ........................................................ 22 2.1.2 DIE STRATEGIE FESTLEGEN ...................................................... 26 2.2 KOMMUNIKATIONSZIELE DES PCI ...................................................... 28 2.3 KOMMUNIKATIONSFORMEN UND FORMATE ........................................... 31 2.4 POSITIONIERUNG UND LEITIDEE .......................................................... 32 2.4.1 POSITIONIERUNG UND BISHERIGE MARKETINGAKTIVITAETEN ........ 32 2.4.2 LEITIDEE ............................................................................... 34 2.5 ZIELGRUPPENDEFINITION ...................................................................... 34 2.6 QUALITATIVE UND QUANTITATIVE ZIELSETZUNG ....................................... 36 2.6.1 QUALITATIVE ZIELSETZUNG ....................................................... 36 2.6.2 QUANTITATIVE ZIELSETZUNG .................................................... 37 2.7 PCI UND BRAND FIT .......................................................................... 40 2.8 KOMPETENZEN DES PCI .................................................................... 40 2.8.1 FAEHIGKEITEN UND FERTIGKEITEN DES PCI .............................. 40 2.8.2 INTERESSEN UND ERSCHEINUNGSBILD DES PCI ....................... 41 2.8.3 SPRACHE DES PCI .................................................................. 41 2.8.4 DAS PCI-ANFORDERUNGSPROFIL ............................................. 41 LITERATUR ....................................................................................................... 44 3 DER RECRUITING-PROZESS ............................................................................ 45 3.1 FACHLICHE ANFORDERUNGEN IM RECRUITING-PROZESS ....................... 45 3.2 PERSOENLICHE ANFORDERUNGEN AN DEN PCI ....................................... 47 3.2.1 ERSCHEINUNGSBILD ................................................................ 47 3.2.2 AUFTRETEN ............................................................................. 48 3.2.3 KAMERA-AFFINITAET ................................................................ 48 3.2.4 STRUKTURIERTES UND ANALYTISCHES ARBEITEN ......................... 50 3.2.5 TEAMPLAYER MIT HANDS-ON-MENTALITAET ............................... 50 3.3 PASSENDE BEWERBER FINDEN .............................................................. 51 3.3.1 KANAELE FUER POTENZIELLE BEWERBER ....................................... 51 3.3.2 DIREKTANSPRACHE .................................................................. 51 3.4 BEWERBUNGEN PRIORISIEREN .............................................................. 53 3.5 DAS PCI-INTERVIEW ......................................................................... 56 3.5.1 FRAGEN ZU PERSOENLICHKEIT, FACHKENNTNISSEN UND ZUR MOTIVATION ........................................................................... 56 3.5.2 TESTS IM BEWERBUNGSGESPRAECH ........................................... 58 INHALTSVERZEICHNIS XIII 3.5.3 INFORMATIONEN ZUM BESCHAEFTIGUNGSVERHAELTNIS ................. 61 3.6 BEWERBER SELEKTIEREN ...................................................................... 61 LITERATUR ...................................................................................................... 62 4 DAS BESCHAEFTIGUNGSVERHAELTNIS ............................................................... 63 4.1 BESCHAEFTIGUNGSART ........................................................................... 63 4.2 DER ARBEITSVERTRAG ......................................................................... 65 4.3 ARBEITSZEITEN ................................................................................... 67 4.4 VERGUETUNG ........................................................................................ 68 4.4.1 DAS GRUNDGEHALT ............................................................... 69 4.4.2 LEISTUNGSBEZOGENE VERGUETUNG .......................................... 69 4.5 NUTZUNGS-, URHEBER UND PERSOENLICHKEITSRECHTE ........................... 71 4.5.1 NUTZUNGSRECHT ................................................................... 72 4.5.2 URHEBERRECHT ....................................................................... 72 4.5.3 PERSOENLICHKEITSRECHTE ......................................................... 74 4.5.4 DATENSCHUTZBESTIMMUNGEN ................................................ 77 4.6 RECHTE AN DEN KONTEN ................................................................... 78 4.7 WETTBEWERBSRECHTE ......................................................................... 80 4.7.1 BESONDERE BRANCHEN ......................................................... 80 4.7.2 VERGLEICHENDE WERBUNG .................................................... 81 4.7.3 IRREFUEHRENDE WERBUNG ........................................................ 82 4.7.4 UNZUMUTBARE BELAESTIGUNGEN ............................................ 84 4.7.5 KENNZEICHNUNGSPFLICHTEN .................................................. 84 4.7.6 DIE ABMAHNUNG ................................................................. 87 4.7.7 WETTBEWERBSEINSCHRAENKUNGEN DES PCI ............................. 88 4.8 ZIEL VEREINBARUNG ............................................................................. 90 4.9 ONBOARDING UND INTEGRATION ......................................................... 92 LITERATUR ..................................................................................................... 93 5 DIE UMSETZUNG .......................................................................................... 95 5.1 WAHRNEHMUNG DURCH MEHRWERTKOMMUNIKATION ......................... 95 5.1.1 WARUM MEHRWERTKOMMUNIKATION? .................................. 95 5.1.2 WAS WIRD ALS MEHRWERT WAHRGENOMMEN? ....................... 97 5.2 DEFINITION DER BUYER PERSONAS ...................................................... 100 5.2.1 DIE ZIELGRUPPE KENNEN ...................................................... 100 5.2.2 DATEN: DAS KAPITAL DER ZUKUNFT ...................................... 100 5.2.3 BUYER PERSONA DEFINIEREN .................................................. 101 5.3 CONTENT UND KEYWORD-ANALYSE .................................................... 103 5.3.1 OWNED CHANNELS ............................................................... 104 5.3.2 SEO-TOOLS ........................................................................... 104 XIV INHALTSVERZEICHNIS 5.3.3 BENCHMARKING UND INTERNE BEFRAGUNG ............................... 105 5.3.4 ANALYSEERGEBNISSE AUSWERTEN ........................................... 106 5.4 RELEVANTE NETZWERKE UND IHRE MECHANIK ...................................... 106 5.4.1 FACEBOOK ............................................................................. 107 5.4.2 INSTAGRAM ............................................................................ 109 5.4.3 TIKTOK ................................................................................. 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adam_txt	INHALTSVERZEICHNIS 1 DER PERMANENT CORPORATE INFLUENCER (PCI) . 1 1.1 SOCIAL MEDIA HEUTE UND IN ZUKUNFT . 1 1.1.1 HISTORISCHE VERAENDERUNG DER KOMMUNIKATION . 1 1.1.2 DIE SOZIALEN NETZWERKE HEUTE . 2 1.1.3 WERBEAVERSION UND SINKENDE REICHWEITEN . 2 1.1.4 SOCIAL MEDIA IN DER ZUKUNFT . 4 1.2 DEFINITION UND MERKMALE DES PCI . 5 1.2.1 INTERPERSONELLE KOMMUNIKATION . 5 1.2.2 MISCHFUNKTION IM UNTERNEHMEN . 5 1.2.3 GESICHT DER MARKE UND BRAND FIT . 6 1.3 ROLLEN . 7 1.4 ZIELE . 8 1.5 AUFGABEN . 10 1.5.1 SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE . 10 1.5.2 COMMUNITY MANAGEMENT . 11 1.5.3 CONTENT-PRODUKTION . 11 1.6 ABGRENZUNG IM UNTERNEHMEN . 12 1.6.1 ABGRENZUNG VON DER PR . 12 1.6.2 ABGRENZUNG VOM KLASSISCHEN CORPORATE INFLUENCER . 12 1.6.3 ABGRENZUNG VOM SOCIAL-MEDIA-MANAGER . 15 1.6.4 ABGRENZUNG VOM MEDIA MANAGEMENT . 15 1.7 AUTHENTIZITAET . 16 1.8 RISIKEN . 17 1.8.1 BINDUNG AN EINE PERSON . 17 1.8.2 KUENDIGUNG DES PCI . 18 1.8.3 PRIVATSPHAERE DES PCI . 18 XII INHALTSVERZEICHNIS 1.8.4 ARBEITSZEITEN UND VERGUETUNG . 19 LITERATUR . 19 2 DIE PCI-STRATEGIE . 21 2.1 SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE . 21 2.1.1 STRUKTUR DER STRATEGIE . 22 2.1.2 DIE STRATEGIE FESTLEGEN . 26 2.2 KOMMUNIKATIONSZIELE DES PCI . 28 2.3 KOMMUNIKATIONSFORMEN UND FORMATE . 31 2.4 POSITIONIERUNG UND LEITIDEE . 32 2.4.1 POSITIONIERUNG UND BISHERIGE MARKETINGAKTIVITAETEN . 32 2.4.2 LEITIDEE . 34 2.5 ZIELGRUPPENDEFINITION . 34 2.6 QUALITATIVE UND QUANTITATIVE ZIELSETZUNG . 36 2.6.1 QUALITATIVE ZIELSETZUNG . 36 2.6.2 QUANTITATIVE ZIELSETZUNG . 37 2.7 PCI UND BRAND FIT . 40 2.8 KOMPETENZEN DES PCI . 40 2.8.1 FAEHIGKEITEN UND FERTIGKEITEN DES PCI . 40 2.8.2 INTERESSEN UND ERSCHEINUNGSBILD DES PCI . 41 2.8.3 SPRACHE DES PCI . 41 2.8.4 DAS PCI-ANFORDERUNGSPROFIL . 41 LITERATUR . 44 3 DER RECRUITING-PROZESS . 45 3.1 FACHLICHE ANFORDERUNGEN IM RECRUITING-PROZESS . 45 3.2 PERSOENLICHE ANFORDERUNGEN AN DEN PCI . 47 3.2.1 ERSCHEINUNGSBILD . 47 3.2.2 AUFTRETEN . 48 3.2.3 KAMERA-AFFINITAET . 48 3.2.4 STRUKTURIERTES UND ANALYTISCHES ARBEITEN . 50 3.2.5 TEAMPLAYER MIT HANDS-ON-MENTALITAET . 50 3.3 PASSENDE BEWERBER FINDEN . 51 3.3.1 KANAELE FUER POTENZIELLE BEWERBER . 51 3.3.2 DIREKTANSPRACHE . 51 3.4 BEWERBUNGEN PRIORISIEREN . 53 3.5 DAS PCI-INTERVIEW . 56 3.5.1 FRAGEN ZU PERSOENLICHKEIT, FACHKENNTNISSEN UND ZUR MOTIVATION . 56 3.5.2 TESTS IM BEWERBUNGSGESPRAECH . 58 INHALTSVERZEICHNIS XIII 3.5.3 INFORMATIONEN ZUM BESCHAEFTIGUNGSVERHAELTNIS . 61 3.6 BEWERBER SELEKTIEREN . 61 LITERATUR . 62 4 DAS BESCHAEFTIGUNGSVERHAELTNIS . 63 4.1 BESCHAEFTIGUNGSART . 63 4.2 DER ARBEITSVERTRAG . 65 4.3 ARBEITSZEITEN . 67 4.4 VERGUETUNG . 68 4.4.1 DAS GRUNDGEHALT . 69 4.4.2 LEISTUNGSBEZOGENE VERGUETUNG . 69 4.5 NUTZUNGS-, URHEBER UND PERSOENLICHKEITSRECHTE . 71 4.5.1 NUTZUNGSRECHT . 72 4.5.2 URHEBERRECHT . 72 4.5.3 PERSOENLICHKEITSRECHTE . 74 4.5.4 DATENSCHUTZBESTIMMUNGEN . 77 4.6 RECHTE AN DEN KONTEN . 78 4.7 WETTBEWERBSRECHTE . 80 4.7.1 BESONDERE BRANCHEN . 80 4.7.2 VERGLEICHENDE WERBUNG . 81 4.7.3 IRREFUEHRENDE WERBUNG . 82 4.7.4 UNZUMUTBARE BELAESTIGUNGEN . 84 4.7.5 KENNZEICHNUNGSPFLICHTEN . 84 4.7.6 DIE ABMAHNUNG . 87 4.7.7 WETTBEWERBSEINSCHRAENKUNGEN DES PCI . 88 4.8 ZIEL VEREINBARUNG . 90 4.9 ONBOARDING UND INTEGRATION . 92 LITERATUR . 93 5 DIE UMSETZUNG . 95 5.1 WAHRNEHMUNG DURCH MEHRWERTKOMMUNIKATION . 95 5.1.1 WARUM MEHRWERTKOMMUNIKATION? . 95 5.1.2 WAS WIRD ALS MEHRWERT WAHRGENOMMEN? . 97 5.2 DEFINITION DER BUYER PERSONAS . 100 5.2.1 DIE ZIELGRUPPE KENNEN . 100 5.2.2 DATEN: DAS KAPITAL DER ZUKUNFT . 100 5.2.3 BUYER PERSONA DEFINIEREN . 101 5.3 CONTENT UND KEYWORD-ANALYSE . 103 5.3.1 OWNED CHANNELS . 104 5.3.2 SEO-TOOLS . 104 XIV INHALTSVERZEICHNIS 5.3.3 BENCHMARKING UND INTERNE BEFRAGUNG . 105 5.3.4 ANALYSEERGEBNISSE AUSWERTEN . 106 5.4 RELEVANTE NETZWERKE UND IHRE MECHANIK . 106 5.4.1 FACEBOOK . 107 5.4.2 INSTAGRAM . 109 5.4.3 TIKTOK . HO 5.4.4 TWITTER . HO 5.4.5 XING & LINKEDIN . 111 5.4.6 PINTEREST . 112 5.4.7 BLOGS . 112 5.4.8 YOUTUBE . 113 5.4.9 MESSENGER-DIENSTE: WHATSAPP, SNAPCHAT, FACEBOOK MESSENGER . 114 5.5 DIE OPTIMALE INSZENIERUNG . 115 5.5.1 RELEVANTE FORMATE FUER DEN PCI . 115 5.5.2 DIE INSZENIERUNG OPTIMIEREN . 117 5.6 STRATEGISCHE CONTENT-UND THEMENPLANUNG . 118 5.6.1 KATEGORIEN . 118 5.6.2 BEITRAGSPLANUNG . 119 5.6.3 CONTENT-FORMATE PLANEN . 120 5.6.4 REGELKOMMUNIKATION . 123 5.7 KOMMUNIKATIVE ZIELE . 124 5.8 TRUST UND FOLLOW . 127 5.8.1 AUTHENTIZITAET AUFBAUEN UND STAERKEN . 127 5.8.2 FOLLOWER IN CONTENTS EINBEZIEHEN . 128 5.9 DIALOGFUEHRUNG UND DER UMGANG MIT KRITIK . 129 5.9.1 KOMMUNIKATION MIT DER COMMUNITY . 129 5.9.2 MIT KRITIK UMGEHEN . 132 5.10 SCHUTZ DER PRIVATSPHAERE . 135 LITERATUR . 136 6 VERMARKTUNG UND WACHSTUM . 137 6.1 FORMATE UND NETZWERKE . 137 6.1.1 WIE FUNKTIONIERT SMA? . 138 6.1.2 UEBERSICHT DER AD-FORMATE . 139 6.2 VOR DER KAMERA BEEINDRUCKEN . 140 6.3 WACHSTUM STAERKEN DURCH KOOPERATIONEN . 142 6.3.1 OUTBOUND-KOOPERATIONEN . 143 6.3.2 INBOUND-KOOPERATIONEN . 143 INHALTSVERZEICHNIS XV 6.3.3 PREISGESTALTUNG BEI KOOPERATIONEN . 144 6.3.4 GESTALTUNG UND INHALTE EINES KOOPERATIONSVERTRAGS . 145 6.4 KONTINUIERLICHES VERBESSERN . 148 7 MONITORING UND REPORTING . 149 7.1 ERFOLGSMESSUNG MIT KPIS . 149 7.1.1 ALLGEMEINE KPIS . 150 7.1.2 INSTAGRAM KPIS . 150 7.1.3 YOUTUBE KPIS . 152 7.1.4 TIKTOK KPIS . 153 7.1.5 ERGEBNISSE DOKUMENTIEREN . 154 7.2 REPORTING-PROZESSE . 155 7.2.1 REDUZIERTES REPORTING . 156 7.2.2 UMFASSENDES REPORTING . 156 7.2.3 REPORTING-TOOLS . 158 7.3 DER ROI EINES PCI . 159 7.3.1 DER WERT EINES FOLLOWERS . 160 7.3.2 AUFWANDBERECHNUNG UND ERLOESRECHNUNG . 162 8 MUSTERVORLAGEN UND TOOLS FUER DIE PRAKTISCHE ANWENDUNG . 165 8.1 MUSTER EINES ARBEITSVERTRAGS FUER PCI . 165 8.2 MUSTERVEREINBARUNG ZUR LEISTUNGSABHAENGIGEN VERGUETUNG . 169 8.3 MUSTER EINER WETTBEWERBSRECHTLICHEN ZUSATZVEREINBARUNG . 171 8.4 LINKSAMMLUNG . 172 GLOSSAR 173
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