Verfügbarkeit: Handbuch Marketing-Controlling

Handbuch Marketing-Controlling: Grundlagen - Methoden - Umsetzung

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Weitere Verfasser:	Zerres, Christopher 1980- (HerausgeberIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Berlin Springer Gabler [2021]
Ausgabe:	5., erweiterte und überarbeitete Auflage
Schlagworte:	Marketing Controlling Aufsatzsammlung
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	XXVII, 742 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783662628362 3662628368

Internformat

MARC


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Datensatz im Suchindex

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS TEIL I GRUNDLAGEN EINFUEHRUNG IN DAS MARKETING-CONTROLLING . 3 CHRISTOPHER ZERRES UND MICHAEL ZERRES 1 EINFUEHRUNG . 3 2 STRATEGISCHE, OPERATIVE UND INSTITUTIONELLE PERSPEKTIVE . 7 LITERATUR . 14 CONTROLLER VERSUS DATA SCIENTIST: WELCHE BERUFSGRUPPE UEBERLEBT DEN DIGITALEN WANDEL? . 17 KLAUS-PETER SCHOENEBERG, CHRISTIAN VON SCHUDNAT UND ERKAN GUERBUEZ 1 CONTROLLING ZWISCHEN BEHARRUNGSVERMOEGEN UND WANDEL . 18 2 VERWANDTE ARBEITEN . 20 3 METHODIK DER FORSCHUNG . 21 4 ERGEBNISSE DER FORSCHUNG . 23 4.1 FACHLICHE ANFORDERUNGEN AN CONTROLLER . 23 4.2 ANFORDERUNGEN AN IT-KENNTNISSE EINES CONTROLLERS . 24 4.3 ANFORDERUNGEN AN DIE PERSOENLICHKEIT EINES CONTROLLERS . 25 4.4 AUFGABENPROFIL EINES CONTROLLERS . 26 4.5 FACHLICHE ANFORDERUNGEN AN DATA SCIENTISTS . 27 4.6 ANFORDERUNGEN AN IT-KENNTNISSE EINES DATA SCIENTIST . 28 4.7 ANFORDERUNGEN AN DIE PERSOENLICHKEIT EINES DATA SCIENTIST . 30 4.8 VERGLEICH DER AUFGABENPROFILE CONTROLLER UND DATA SCIENTIST . 30 4.9 EXKURS: VERGLEICH DER AUFGABENPROFILE DATA SCIENTIST FUER KMU UND DATA SCIENTIST FUER GU . 32 5 BEWERTUNG DER FORSCHUNGSERGEBNISSE . 33 5.1 BEWERTUNG DER ANFORDERUNGSPROFILE AN CONTROLLER . 33 5.2 BEWERTUNG DER AUFGABENPROFILE DER CONTROLLER . 34 5.3 VERGLEICHENDE BEWERTUNG DER ANFORDERUNGSPROFILE DATA SCIENTISTS UND CONTROLLER . 34 VII VIII INHALTSVERZEICHNIS 6 KRITISCHE WUERDIGUNG UND BEANTWORTUNG DER LEITFRAGEN . 35 7 AUSBLICK . 37 LITERATUR . 38 MARKTFORSCHUNG ALS GRUNDLAGE FUER DAS MARKETING-CONTROLLING . 41 ANDREAS GUBER 1 EINLEITUNG . 42 2 MARKTFORSCHUNG UND MARKETING-CONTROLLING . 42 2.1 ZIELE IN DER MARKTFORSCHUNG . 43 2.2 ZUSAMMENHANG VON MARKTFORSCHUNG UND MARKETING-CONTROLLING? . 46 2.3 WIE VIEL MARKTFORSCHUNG BRAUCHT DAS MARKETING-CONTROLLING? . 48 2.4 WIE VIEL CONTROLLING BRAUCHT DIE MARKTFORSCHUNG? . 50 3 TECHNIKEN DER MARKTFORSCHUNG . 53 3.1 TECHNIKEN DER MARKTFORSCHUNG UND DEREN NUTZEN FUER DAS MARKETING CONTROLLING . 53 3.2 MARKETING-CONTROLLING UND QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG . 55 3.3 STRATEGISCHE MARKTFORSCHUNG . 57 4 QUALITAET IN DER MARKTFORSCHUNG . 59 4.1 WAS ZEICHNET GUTE MARKTFORSCHUNG AUS? . 59 4.2 WARUM WIRD GEGEN QUALITAETSKRITERIEN VERSTOSSEN? . 62 4.3 EXKURS: DATENINTERPRETATION UND INTERPRETATIONSOBJEKTIVITAET IN DER PRAXIS. . . 63 5 ZUSAMMENFASSUNG . 65 LITERATUR . 66 BUSINESS ANALYTICS ALS GRUNDLAGE FUER DAS MARKETING-CONTROLLING . 69 DIRK DRECHSLER 1 EINLEITUNG . 70 2 STRATEGISCHE KONZEPTION VON BUSINESS ANALYTICS . 71 3 OPERATIONALE KONZEPTION VON BUSINESS ANALYTICS . 77 3.1 CHARAKTERISIERUNG VON DATEN ALS VORUEBERLEGUNG . 77 3.2 METHODOLOGISCHE MAKRO-PERSPEKTIVE . 78 3.3 METHODOLOGISCHE MIKRO-PERSPEKTIVE . 79 4 MARKETING SIMULATIONSMODELL . 82 4.1 THEORETISCHES VORVERSTAENDNIS . 82 4.2 ANWENDUNG . 83 5 FAZIT . 90 LITERATUR . 90 DESIGN-THINKING-METHODEN FUER DAS MARKETING-CONTROLLING . 93 PATRICK LINK UND GINA HELLER-HEROLD 1 DESIGN THINKING UND AGILE ANSAETZE . 94 1.1 PROBLEMSTELLUNGEN IM MARKETING-CONTROLLING . 94 1.2 AGILITAET UND VUCA-WELT . 95 1.3 ANGST VS. LEMKULTUR . 95 INHALTSVERZEICHNIS IX 1.4 DESIGN-THINKING-PROZESS . 98 1.5 KOMBINATION VON DESIGN THINKING MIT ANALYTISCHEN METHODEN . 100 2 RAHMENBEDINGUNGEN FUER DAS MARKETING-CONTROLLING MIT DESIGN THINKING ELEMENTEN . 102 2.1 TRADITIONELLES MARKETING-CONTROLLING VS. DESIGN THINKING . 102 2.2 SKILLSET FUER DIE (NEUE) ROLLE DES MARKETING-CONTROLLERS IN DER AGILEN WELT . 102 2.3 MINDSET VON DESIGN THINKING IM MARKETING-CONTROLLING . 105 3 UMSETZUNG DER MARKETING-CONTROLLING-PROZESSE MIT DESIGN THINKING . 106 3.1 UEBERBLICK UEBER DIE MARKETING-CONTROLLING-PROZESSE UND-TOOLS . 106 3.2 INFORMATIONSFUNKTION . 107 3.3 PLANUNGSFUNKTION . 110 3.4 FUEHRUNGSUEBERGREIFENDE KOORDINATIONSFUNKTION . 112 3.5 KONTROLL UND STEUERUNGSFUNKTION . 115 4 NUTZEN FUER DAS MARKETING-CONTROLLING . 118 5 QUICK-CHECK FUER EINE ERFOLGREICHE UMSETZUNG . 120 6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK . 122 LITERATUR . 123 RECHTSRAHMEN EINES MARKETING-CONTROLLINGS . 125 THOMAS ZERRES UND ALINA HIRTZ 1 EINFUEHRENDER UEBERBLICK . 126 2 ENTSTEHUNG, ZWECK UND RECHTSQUELLEN DES DATENSCHUTZRECHTES . 127 3 EUROPAEISCHE DATENSCHUTZ-GRUNDVERORDNUNG . 128 3.1 ANWENDUNGSBEREICH . 128 3.2 REGELUNGSPRINZIPIEN . 130 3.3 RECHTMAESSIGKEIT DER VERARBEITUNG PERSONENBEZOGENER DATEN . 132 3.4 RECHTE DES BETROFFENEN UND PFLICHTEN DES VERANTWORTLICHEN . 139 3.5 KONTROLLEN UND SANKTIONEN . 146 4 BEREICHSSPEZIFISCHER DATENSCHUTZ UND AUFFANGNORMEN . 147 5 SCHLUSSBETRACHTUNG . 148 LITERATUR . 148 KENNZAHLENSYSTEME IN MARKETING UND VERKAUF: GUETEKRITERIEN, GRUNDPRINZIPIEN, IMPLEMENTIERUNG . 151 SVEN REINECKE UND GEROLD GEIS 1 KENNZAHLEN ALS ZENTRALE ELEMENTE DES MARKETINGCONTROLLINGS . 152 2 ZIELE UND GUETEKRITERIEN BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER KENNZAHLENSYSTEME . 154 3 IDEALTYPISCHE GRUNDSTRUKTUR EINES MARKETINGKENNZAHLENSYSTEMS . 157 3.1 FINANZWIRTSCHAFTLICHE ERGEBNISKENNZAHLEN ALS ERSTE EBENE DES KENNZAHLENSYSTEMS . 159 3.2 AUFGABENBEZOGENE KENNZAHLENMODULE ALS ZWEITE EBENE DES KENNZAHLENSYSTEMS . 161 3.3 INTEGRATION DES MARKETINGKENNZAHLENSYSTEMS IN DEN FUEHRUNGSPROZESS . 166 X INHALTSVERZEICHNIS 4 FALLBEISPIEL YYAUFGABENORIENTIERTES MARKETINGCOCKPIT " . 168 5 GRENZEN VON KENNZAHLEN UND KENNZAHLENSYSTEMEN IM MARKETING . 173 LITERATUR . 174 TEIL II STRATEGISCHES MARKETING-CONTROLLING STRATEGISCHE ANALYSETECHNIKEN . 181 CHRISTOPHER ZERRES 1 EINLEITUNG . 182 2 PRODUKT-LEBENSZYKLUS-MODELL . 182 3 PORTFOLIO-ANALYSE . 183 3.1 GRUNDLAGEN . 183 3.2 MARKTWACHSTUM-ZPRODUKTLEBENSZYKLUS-PORTFOLIO . 184 3.3 MARKTATTRAKTIVITAETS-ZWETTBEWERBSVORTEILS-MATRIX (MCKINSEY-MATRIX) . 184 3.4 MARKTWACHSTUM-/MARKTANTEILS-PORTFOLIO (BCG-MATRIX) . 186 3.5 MARKTWACHSTUM-/KOSTENDECKUNGSGRAD-PORTFOLIO . 188 3.6 ZWISCHENFAZIT . 188 4 WERTKETTEN-ANALYSE . 191 5 SWOT-ANALYSE . 193 5.1 BRANCHENSTRUKTUR-UND WETTBEWERBSANALYSE . 194 5.2 UNTERNEHMENSANALYSE . 199 LITERATUR . 202 DELPHI-ANALYSE . 205 MICHAEL HADER 1 HINTERGRUND . 206 1.1 BEDARFSSITUATION . 206 1.2 ENTWICKLUNG . 206 2 EINORDNUNG . 207 2.1 DEFINITION . 207 2.2 FUNKTIONSWEISE . 208 2.3 DESIGNKOMPONENTEN VON DELPHI-BEFRAGUNGEN . 211 LITERATUR . 221 FUTURES STUDIES, FORESIGHT MANAGEMENT UND SZENARIO-TECHNIK . 223 DIRK DRECHSLER 1 EINLEITUNG . 224 2 DER ZUKUNFTSDISKURS UND DIE WISSENSCHAFTSTHEORETISCHEN GRUNDLAGEN . 225 3 FUTURES STUDIES - DIE THEORETISCHE PERSPEKTIVE . 228 4 FORESIGHT - DIE METHODOLOGIE . 233 5 DIE SZENARIO-TECHNIK(EN) . 236 6 FAZIT . 241 LITERATUR . 242 INHALTSVERZEICHNIS XI STRATEGISCHE FRUEHAUFKLAERUNG UND RISIKOMANAGEMENT . 247 DIRK DRECHSLER 1 EINLEITUNG . 248 2 STRATEGISCHES VERSTAENDNIS DIGITALWIRTSCHAFTLICHER OEKOSYSTEME . 249 3 DER STRATEGISCHE UMGANG MIT RISIKEN . 252 3.1 VORUEBERLEGUNGEN . 252 3.2 GLOBALE GESCHAEFTSTAETIGKEIT UND GLOBALE RISIKEN . 253 3.3 RISK INTELLIGENCE, FRUEHERKENNUNG UND SCHWACHE SIGNALE . 257 3.4 DIE PRAKTISCHE ERGAENZUNG DES COSO-RAHMENWERKS . 263 4 FAZIT . 266 LITERATUR . 267 TEIL III OPERATIVES MARKETING-CONTROLLING CONTROLLING DER WERBUNG . 273 HANS PECHTL 1 CHARAKTERISTIK DES WERBECONTROLLINGS .274 2 STRUKTURMODELLE DES WERBECONTROLLINGS . 276 3 WERBEZIELE ALS AUSGANGSPUNKT DES WERBECONTROLLINGS . 281 3.1 POTENZIALZIELE . 282 3.2 VERHALTENSPSYCHOLOGISCHE WEBEZIELE (WERBEWIRKUNGSZIELE) . 283 3.3 OEKONOMISCHE WERBEZIELE . 285 3.4 WIRKUNGSKETTE DER WERBEZIELE . 286 4 AUSGEWAEHLTE AUFGABENFELDER DES WERBECONTROLLINGS . 287 4.1 WERBE-AUDITING . 287 4.2 KONTROLLE DER WERBEEFFEKTIVITAET (WERBEERFOLGSKONTROLLE) . 290 4.3 KALKULATION DES WERBEBUDGETS . 292 5 SCHLUSSBEMERKUNG . 293 LITERATUR . 293 ONLINE-MARKETING-CONTROLLING . 295 CHRISTOPHER ZERRES, DIETER K. TSCHEULIN UND KAI ISRAEL 1 EINFUEHRUNG . 296 2 STRUKTURIERUNGSRAHMEN UND PLANUNGSPROZESS DES ONLINE-MARKETING-CONTROLLINGS . 297 3 INSTRUMENTE DES CONTROLLINGS VON ONLINE-MARKETING-MASSNAHMEN . 302 3.1 OMNI-CHANNEL CONTROLLING . 302 3.2 WEITERE CONTROLLING-MOEGLICHKEITEN . 306 4 SCHLUSSBETRACHTUNG . 310 LITERATUR . 311 SOCIAL-MEDIA-CONTROLLING . 313 CHRISTOPHER ZERRES UND FLORIAN LITTERST 1 EINFUEHRUNG . 314 2 BEGRIFFSABGRENZUNG UND FUNKTIONEN . 315 XII INHALTSVERZEICHNIS 3 SYSTEM DES SOCIAL-MEDIA-CONTROLLINGS . 316 4 UEBERSICHT BESTEHENDER KENNZAHLENMODELLE . 318 5 ENTWICKLUNG EINES KENNZAHLENSYSTEMS . 321 5.1 KATEGORIE FUNNEL . 322 5.2 KATEGORIE SERVICE UND INNOVATION . 325 5.3 KATEGORIE RECRUITING . 326 6 FALLBEISPIEL . 327 7 SCHLUSSBETRACHTUNG . 330 LITERATUR .330 DIREKTMARKETING-CONTROLLING - GRUNDLAGE FUER DIE ERFOLGREICHE STEUERUNG DES DIREKTEN KUNDENKONTAKTS . 335 ANDREAS MANN 1 CHARAKTERISTIKA, AUSPRAEGUNGEN UND MEDIEN DES DIREKTMARKETING . 336 2 ANSATZPUNKTE UND INSTRUMENTE DES DIREKTMARKETING-CONTROLLINGS IM RAHMEN VON DIREKTMARKETING-KAMPAGNEN . 339 3 DIREKTMARKETING-CONTROLLING ZUR UNTERSTUETZUNG DER ZIELGRUPPENFESTLEGUNG . 339 3.1 KUNDENWERT ALS AUSGANGSPUNKT DER KUNDENPRIORISIERUNG . 339 3.2 VERFAHREN DER KUNDENBEWERTUNG . 342 4 DIREKTMARKETING-CONTROLLING ZUR ERMITTLUNG DES DIREKTMARKETING-BUDGETS . 353 5 DIREKTMARKETING-CONTROLLING ZUR EX ANTE-ERMITTLUNG DER ERFOLGSCHANCEN VON KAMPAGNEN . 354 6 DIREKTMARKETING-CONTROLLING ZUR STEUERUNG DES INTEGRIERTEN MEDIENEINSATZES . . 357 7 DIREKTMARKETING-CONTROLLING ZUR WIRKUNGS UND ERFOLGSKONTROLLE VON DIREKTMARKETING-KAMPAGNEN . 358 8 FAZIT . 365 LITERATUR . 366 EVENT-CONTROLLING . 371 CORNELIA ZANGER 1 EVENT-CONTROLLING - HERAUSFORDERUNG FUER DAS EVENTMARKETING . 372 2 EVENT-CONTROLLING ALS BESTANDTEIL DES EVENTMARKETINGPROZESSES . 374 3 MESSUNG DES EVENTERFOLGES . 377 3.1 WAS SOLL GEMESSEN WERDEN? . 377 3.2 WIE KANN GEMESSEN WERDEN? . 379 3.3 WIE KANN DER EVENTERFOLG BEWERTET WERDEN? . 381 4 PERSPEKTIVEN DES EVENT-CONTROLLINGS . 382 LITERATUR . 385 PRODUKT-CONTROLLING . 387 RAINER FISCHER 1 EINLEITUNG . 388 2 ZIELKATEGORIEN DES MARKETING . 389 3 INSTRUMENTE DES PRODUKT-CONTROLLINGS IM KONTEXT DER PRODUKTENTSTEHUNG . 389 INHALTSVERZEICHNIS XIII 4 INSTRUMENTE DES PRODUKT-CONTROLLINGS IM KONTEXT DES MARKTZYKLUS . 393 4.1 OPERATIVE INSTRUMENTE DES PRODUKT-CONTROLLINGS . 394 4.2 STRATEGISCHE INSTRUMENTE DES PRODUKT-CONTROLLINGS . 398 5 RISIKO-ASPEKTE IM KONTEXT DES PRODUKT-CONTROLLINGS . 402 6 SCHLUSSBETRACHTUNG . 403 LITERATUR . 403 MARKENCONTROLLING . 405 FRANZ-RUDOLF ESCH 1 ZUM WERT DER MARKE UND ZUM STAND DES MARKENCONTROLLINGS . 406 2 ZIELE UND ZIELPYRAMIDE DES MARKENCONTROLLINGS . 406 3 MARKENBEKANNTHEIT UND -IMAGE ALS KERNGROESSEN DES ZIELSYSTEMS ZUM MARKENCONTROLLING . 408 4 DIMENSIONEN EINES MARKENKONTROLLSYSTEMS . 412 4.1 ZIELGROESSEN DER MESSUNG . 412 4.2 ZEITPUNKT DER MESSUNG . 413 4.3 AUSRICHTUNG DER MESSUNG . 414 5 PRAXISMODELLE DES MARKENCONTROLLINGS . 414 5.1 KAUSALANALYTISCHE VERFAHREN ZUR MESSUNG DER MARKENSTAERKE . 414 5.2 KAUFPROZESSORIENTIERTE MODELLE ZUM MARKENCONTROLLING . 417 6 MARKENCONTROLLING ALS INFORMATIONSBASIS SYSTEMATISCHER MARKENFIIHRUNG . 419 LITERATUR . 420 BRAND PURCHASE FUNNEL . 425 CHRISTOPH BURMANN, TANJA FINK UND ALEXANDER DIERKS 1 EINFUEHRUNG . 426 2 LIMITATIONEN DES BRAND FUNNELS . 428 3 PROPOSITIONEN ZUR OPTIMIERUNG DES BRAND FUNNELS . 430 3.1 DIFFERENZIERUNG VON KAUFENTSCHEIDUNGSTYPEN .430 3.2 DIFFERENZIERUNG DER ENTSTEHUNG DES CONSIDERATION SETS . 433 3.3 BERUECKSICHTIGUNG DES LOYALITAETSSTATUS VON KONSUMENTEN . 434 3.4 BERUECKSICHTIGUNG VON SOZIALEM VERHALTEN IN FORM VON (E)WOM . 436 4 FAZIT . 438 LITERATUR . 439 INNOVATIONSMANAGEMENT UND -CONTROLLING . 445 RONALD GLEICH, JAN CHRISTOPH MUNCK, DIANE ROBERS UND ALEXANDER TKOTZ 1 GRUNDLAGEN FUER DAS INNOVATIONSCONTROLLING . 446 1.1 AUFGABENSTELLUNG DES BEITRAGS . 446 1.2 INNOVATIONEN UND INNOVATIONSDIMENSIONEN . 447 1.3 STRUKTURIERUNG DES INNOVATIONSMANAGEMENTS UND -CONTROLLINGS .449 2 EINORDNUNG IN AUFBAU-UND ABLAUFORGANISATION . 453 2.1 ABGRENZUNG ZUM F&E-CONTROLLING . 453 2.2 NOTWENDIGKEIT EINES INNOVATIONSCONTROLLINGS . 454 XIV INHALTSVERZEICHNIS 2.3 INHALTE UND AUFGABEN DES INNOVATIONSCONTROLLINGS . 455 2.4 WIRKUNG DES INNOVATIONSCONTROLLINGS PRUEFEN UND KOMMUNIZIEREN .460 3 EXKURS: STEUERUNG IM KONTEXT CORPORATE VENTURING UND START-UP INITIATIVEN . 461 4 ZUSAMMENFASSUNG . 464 LITERATUR . 464 VERTRIEBSCONTROLLING . 467 REINHARD HUENERBERG 1 BEGRIFFSFESTLEGUNGEN UND AUFBAU DES BEITRAGES . 468 2 AUFGABEN DES VERTRIEBSCONTROLLINGS . 469 3 RAHMENBEDINGUNGEN . 475 4 VERFAHREN DES VERTRIEBSCONTROLLINGS . 481 5 ZUR IMPLEMENTIERUNG DES VERTRIEBSCONTROLLINGS . 487 6 FAZIT .489 LITERATUR . 491 E-COMMERCE-CONTROLLING . 493 MARC EHLBECK, STEPHAN SCHOSSER UND JAN WIND 1 EINLEITENDE BEMERKUNGEN . 494 2 KONZEPTIONELLE BASIS . 495 3 BEWERTUNG DES STATUS QUO . 498 3.1 FOKUS - UMSATZ STATT ERGEBNIS .499 3.2 AUFTRAGGEBER UND ARBEITSAUFTRAG - REPORTEN STATT STEUERN . 501 3.3 BETRACHTUNGSZEITRAUM - HEUTE STATT MORGEN . 503 3.4 ORGANISATORISCHE VERORTUNG - INSELDENKE STATT INTEGRIERTER DENKE . 504 4 REPORTING 5.0 . 505 4.1 ENTSCHEIDUNGSTYPEN . 506 4.2 ERFORDERLICHE ZAHLEN, DATEN UND FAKTEN . 507 5 UMSETZUNG . 511 5.1 ZUR BEDEUTUNG VON ZIELEN UND STEUERUNGSINSTRUMENTEN . 511 5.2 ZUR BEDEUTUNG DER AUTOMATISIERUNG . 513 5.3 ZUR BEDEUTUNG VON VISUALISIERUNG . 514 5.4 ZUR BEDEUTUNG VON COOK BOOKS . 516 6 SCHLUSSBETRACHTUNG . 517 MULTI-CHANNEL-CONTROLLING . 521 BERND W. WIRTZ UND PAUL F. LANGER 1 EINFUEHRUNG . 522 2 PROZESS EINES MULTI-CHANNEL-SYSTEM-AUDITS . 522 3 SCORECARDS FUER EIN MULTI-CHANNEL-SYSTEM-AUDIT . 524 4 KOSTEN UND WIRTSCHAFTLICHKEITSANALYSEN . 526 4.1 ROI-KENNZAHLENSYSTEM . 526 4.2 ABSATZMITTLER UND KUNDENWERT . 527 INHALTSVERZEICHNIS XV 4.3 ABSATZSEGMENTRECHNUNGEN . 531 4.4 PROZESSKOSTENRECHNUNGEN . 531 5 FAZIT UND AUSBLICK . 533 LITERATUR . 534 PREISCONTROLLING . 535 RAINER MECKES, JOCHEN KRAUSS UND HERMANN SIMON 1 AUFGABEN DES PREISCONTROLLINGS .536 2 INFORMATIONSTECHNISCHE VORAUSSETZUNGEN . 537 3 WERKZEUGE FUER DAS PREISCONTROLLING . 539 3.1 PREISREALISIERUNG . 539 3.2 PREISWASSERFALL . 544 3.3 DISCOUNTANALYSE . 546 3.4 ANALYSE VON VERANTWORTLICHKEITEN . 548 3.5 VERKAUFSPROZESSANALYSE . 549 3.6 KOMPLEXE ABWEICHUNGSANALYSEN UND STRATEGISCHES PREISCONTROLLING . 550 4 PREISCONTROLLING UND DIGITALISIERUNG . 553 LITERATUR . 554 TEIL IV EXKURS BALANCED SCORECARD UND KUNDENWERT BALANCED SCORECARD . 557 SASCHA GOETTE 1 EINLEITUNG . 558 2 BALANCED SCORECARD ALS STRATEGISCHES MANAGEMENTSYSTEM . 559 3 VIER PERSPEKTIVEN DER BALANCED SCORECARD . 560 3.1 FINANZPERSPEKTIVE . 561 3.2 KUNDENPERSPEKTIVE . 562 3.3 INTERNE PROZESSPERSPEKTIVE . 562 3.4 LERNEN UND ENTWICKLUNGSPERSPEKTIVE . 563 4 URSACHE-/WIRKUNGSZUSAMMENHAENGE . 564 5 EINFUEHRUNG DER BALANCED SCORECARD IN DER UNTEMEHMENSPRAXIS . 565 5.1 PHASE 1: ORGANISATORISCHEN RAHMEN SCHAFFEN . 565 5.2 PHASE 2: STRATEGISCHE GRUNDLAGEN KLAEREN . 566 5.3 PHASE 3: BALANCED SCORECARD ENTWICKELN . 567 5.4 PHASE 4: ROLL-OUT MANAGEN . 568 5.5 PHASE 5: KONTINUIERLICHEN EINSATZ SICHERSTELLEN . 568 6 FAZIT . 568 LITERATUR . 569 DIE BEDEUTUNG DES KUNDENWERTES IM MARKETING-CONTROLLING . 571 BERND GUENTER UND SABRINA HELM 1 AUSGANGSPUNKT UND DEFINITION . 572 2 ANWENDUNGSFELDER UND AUSLOESER DES KUNDENWERT-CONTROLLINGS . 573 XVI INHALTSVERZEICHNIS 3 WERTBEITRAEGE UND EINFLUSSGROESSEN . 574 4 KUNDENWERTMODELLE . 574 5 ERMITTLUNG UND BERECHNUNG VON KUNDENWERTEN . 577 6 MANAGEMENTENTSCHEIDUNGEN AUF DER BASIS DES KUNDENWERT-CONTROLLING - AUSGEWAEHLTE BEISPIELE . 584 LITERATUR . 585 TEIL V INSTITUTIONELLE PERSPEKTIVE CONTROLLING VON MARKETING-PROJEKTEN . 591 ANDREAS HUBER 1 PROJEKTE UND PROJEKTCONTROLLING IM MARKETING . 592 1.1 CONTROLLING VON MARKETINGPROJEKTEN . 593 1.2 MANAGEMENT VON MARKETINGPROJEKTEN . 594 1.3 ENTWICKLUNGSDYNAMIK IM PROJEKTMANAGEMENT . 594 2 PHASENKONZEPT DES PROJEKTCONTROLLINGS IM MARKETING . 596 2.1 PROJEKTINITIALISIERUNG UND PROJEKTDEFINITION . 597 2.2 PROJEKTPLANUNG UND PROJEKTSTEUERUNG . 599 2.3 PROJEKTABSCHLUSS UND PROJEKTBEWERTUNG . 601 3 ASPEKTE GANZHEITLICHER PROJEKTOPTIMIERUNG . 602 3.1 PROJEKTPRAESENTATION: FAKTEN VERSUS FASZINATION . 603 3.2 PROJEKTKOMMUNIKATION: PERFORMANCE VERSUS PEOPLE . 603 3.3 PROJEKTVERNETZUNG: DATEN VERSUS INFORMATION .604 4 FAZIT: REALITAETSSINN UND ZUGKRAFT . 605 LITERATUR . 606 MEDIENMARKETING-CONTROLLING . 609 THOMAS BREYER-MAYLAENDER UND MARC LOEFFEL 1 MEDIENSYSTEM, AKTEURE, INSTITUTIONEN .610 1.1 KERNAUFGABE DES MEDIENMARKETINGS . 613 1.2 NETZEFFEKTE . 613 1.3 WAS IST QUALITAET? . 614 1.4 BEDEUTUNG VON ZIELGRUPPEN . 615 2 INTERDEPENDENZEN VON WERBE UND REZIPIENTENMARKT . 616 3 INSTITUTIONELLE VERANKERUNG DES MEDIENMARKETINGS . 617 3.1 AUFGABEN UND FUNKTIONSBEREICHE . 618 3.2 MEDIENMARKETING-CONTROLLING ALS KPI-ORIENTIERTER STEUERPROZESS . 618 4 MEDIENMARKETING-CONTROLLING IN DEN DIMENSIONEN DES MARKETING-MIX . 619 4.1 PRODUKTPOLITIK . 619 4.2 DISTRIBUTIONSPOLITIK . 621 4.3 KONTRAHIERUNGSPOLITIK . 625 4.4 KOMMUNIKATIONSMIX . 627 5 FAZIT - KERNAUFGABEN DES MARKETING-CONTROLLINGS IM MEDIENMARKETING . 628 LITERATUR . 628 INHALTSVERZEICHNIS XVII MARKETING-CONTROLLING IN DER VERSICHERUNGSBRANCHE . 631 MICHAEL DORKA 1 EINLEITUNG . 632 2 GRUNDLAGEN DER INSTITUTIONELLEN PERSPEKTIVE . 633 2.1 BESONDERHEITEN DES VERSICHERUNGSMARKETING GEGENUEBER DEM ALLGEMEINEN MARKETING . 633 2.2 MARKETING-CONTROLLING IN DER DIENSTLEISTUNGS BEZIEHUNGSWEISE VERSICHERUNGSBRANCHE . 633 2.3 INFORMATIONSVERSORGUNG IM RAHMEN DES DIENSTLEISTUNGSMARKETING CONTROLLINGS DER VERSICHERUNGSBRANCHE . 635 3 STRATEGISCHES MARKETING-CONTROLLING IN DER VERSICHERUNGSBRANCHE . 638 4 OPERATIVES MARKETING-CONTROLLING IN DER VERSICHERUNGSBRANCHE . 640 4.1 KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 642 4.2 PRODUKTPOLITIK . 644 4.3 VERTRIEBSPOLITIK . 646 4.4 PREISPOLITIK . 647 4.5 PERSONALPOLITIK . 649 4.6 PROZESSPOLITIK . 650 5 FAZIT . 652 LITERATUR . 652 CONTROLLING DER PRODUKTENTWICKLUNG IN MODEUNTEMEHMEN . 655 HERBERT LOOCK 1 ENTWICKLUNG MODERNER PRODUKTE . 656 1.1 PROBLEMSTELLUNG . 656 1.2 ZIELSETZUNG . 657 1.3 AUFBAU UND VORGEHENSWEISE . 657 2 GRUNDLAGEN . 657 2.1 PRODUKTPOLITIK . 657 2.2 WERTKETTE . 659 2.3 CONTROLLING . 659 2.4 ZUSAMMENWIRKEN VON PRODUKT, PROZESS UND CONTROLLING . 661 3 ENTWICKLUNGSCONTROLLING BEI MODEPRODUKTEN . 661 3.1 ZIELSETZUNG . 661 3.2 PLANUNG . 662 3.3 UMSETZUNG . 665 3.4 PLAN-/IST-VERGLEICH . 665 3.5 FORECAST . 668 3.6 ABWEICHUNGSANALYSE . 668 3.7 GEGENSTEUERUNG . 669 4 FRUEHINDIKATOREN ALS ERFOLGSFAKTOREN . 670 LITERATUR .670 XVIII INHALTSVERZEICHNIS MARKETING-CONTROLLING IN UNTERNEHMEN DER MEDIZINTECHNIK . 673 CHRISTIAN VON SCHUDNAT, KLAUS-PETER SCHOENEBERG UND JOSE ALBORS-GARRIGOS 1 EINFUEHRUNG . 674 2 MARKETING-CONTROLLING IN MEDIZINTECHNIK-UNTEMEHMEN . 676 2.1 UEBERBLICK . 676 2.2 AUSGEWAEHLTE INSTRUMENTE . 678 2.3 DIGITALISIERUNG UND BIG DATA ALS MOEGLICHKEITEN EINES ERWEITERTEN MARKETING-CONTROLLINGS . 689 3 SCHLUSSBETRACHTUNG . 692 LITERATUR . 693 BESONDERHEITEN DES CONTROLLING IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING . 695 MANFRED BRUHN UND KARSTEN HADWICH 1 GRUNDLAGEN DES DIENSTLEISTUNGSMARKETING-CONTROLLING . 696 1.1 BESONDERHEITEN VON DIENSTLEISTUNGEN . 696 1.2 BESONDERHEITEN UND BEGRIFF DES DIENSTLEISTUNGSMARKETING-CONTROLLING . 697 2 KONZEPT DER ERFOLGSKETTE IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING . 698 2.1 STRUKTUR DER ERFOLGSKETTE . 698 2.2 WIRKUNGSEBENEN IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING . 699 3 CONTROLLING DER KUNDENZUFRIEDENHEIT . 700 3.1 BEGRIFF UND ARTEN DER KUNDENZUFRIEDENHEIT . 700 3.2 MESSUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT . 701 4 CONTROLLING DER KUNDENBINDUNG . 705 4.1 BEGRIFF UND ARTEN DER KUNDENBINDUNG . 705 4.2 MESSUNG DER KUNDENBINDUNG . 706 5 CONTROLLING DES KUNDENWERTS . 707 5.1 BEGRIFF UND ARTEN DES KUNDENWERTS . 707 5.2 MESSUNG DES KUNDENWERTS . 708 6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK . 710 LITERATUR . 711 CONTROLLING IM INDUSTRIELLEN B2B-MARKETING: EINE CUSTOMER EXPERIENCE ORIENTIERTE PERSPEKTIVE . 713 ROLF WEIBER UND MI NGUYEN 1 ANFORDERUNGEN AN DAS CONTROLLING IM INDUSTRIELLEN B2B-SEKTOR . 714 2 CONTROLLINGRELEVANTE BESONDERHEITEN DES INDUSTRIELLEN B2B-SEKTORS . 715 2.1 ZENTRALE CHARAKTERISTIKA DES INDUSTRIELLEN B2B-MARKETING . 715 2.2 INTERAKTIONEN IN ANBIETER-UND KUNDENPROZESSEN . 717 2.3 CONTROLLING IM INDUSTRIEGUETERMARKETING . 719 3 CONTROLLING DER CUSTOMER EXPERIENCE IM B2B-KONTEXT . 724 3.1 BESONDERHEITEN DER CUSTOMER EXPERIENCE IM B2B-MARKETING . 724 3.2 STEUERUNG DER CUSTOMER EXPERIENCE IN INDUSTRIEGUETERUNTERNEHMEN .730 4 KRITISCHE WUERDIGUNG UND AUSBLICK . 735 LITERATUR . 737
adam_txt	INHALTSVERZEICHNIS TEIL I GRUNDLAGEN EINFUEHRUNG IN DAS MARKETING-CONTROLLING . 3 CHRISTOPHER ZERRES UND MICHAEL ZERRES 1 EINFUEHRUNG . 3 2 STRATEGISCHE, OPERATIVE UND INSTITUTIONELLE PERSPEKTIVE . 7 LITERATUR . 14 CONTROLLER VERSUS DATA SCIENTIST: WELCHE BERUFSGRUPPE UEBERLEBT DEN DIGITALEN WANDEL? . 17 KLAUS-PETER SCHOENEBERG, CHRISTIAN VON SCHUDNAT UND ERKAN GUERBUEZ 1 CONTROLLING ZWISCHEN BEHARRUNGSVERMOEGEN UND WANDEL . 18 2 VERWANDTE ARBEITEN . 20 3 METHODIK DER FORSCHUNG . 21 4 ERGEBNISSE DER FORSCHUNG . 23 4.1 FACHLICHE ANFORDERUNGEN AN CONTROLLER . 23 4.2 ANFORDERUNGEN AN IT-KENNTNISSE EINES CONTROLLERS . 24 4.3 ANFORDERUNGEN AN DIE PERSOENLICHKEIT EINES CONTROLLERS . 25 4.4 AUFGABENPROFIL EINES CONTROLLERS . 26 4.5 FACHLICHE ANFORDERUNGEN AN DATA SCIENTISTS . 27 4.6 ANFORDERUNGEN AN IT-KENNTNISSE EINES DATA SCIENTIST . 28 4.7 ANFORDERUNGEN AN DIE PERSOENLICHKEIT EINES DATA SCIENTIST . 30 4.8 VERGLEICH DER AUFGABENPROFILE CONTROLLER UND DATA SCIENTIST . 30 4.9 EXKURS: VERGLEICH DER AUFGABENPROFILE DATA SCIENTIST FUER KMU UND DATA SCIENTIST FUER GU . 32 5 BEWERTUNG DER FORSCHUNGSERGEBNISSE . 33 5.1 BEWERTUNG DER ANFORDERUNGSPROFILE AN CONTROLLER . 33 5.2 BEWERTUNG DER AUFGABENPROFILE DER CONTROLLER . 34 5.3 VERGLEICHENDE BEWERTUNG DER ANFORDERUNGSPROFILE DATA SCIENTISTS UND CONTROLLER . 34 VII VIII INHALTSVERZEICHNIS 6 KRITISCHE WUERDIGUNG UND BEANTWORTUNG DER LEITFRAGEN . 35 7 AUSBLICK . 37 LITERATUR . 38 MARKTFORSCHUNG ALS GRUNDLAGE FUER DAS MARKETING-CONTROLLING . 41 ANDREAS GUBER 1 EINLEITUNG . 42 2 MARKTFORSCHUNG UND MARKETING-CONTROLLING . 42 2.1 ZIELE IN DER MARKTFORSCHUNG . 43 2.2 ZUSAMMENHANG VON MARKTFORSCHUNG UND MARKETING-CONTROLLING? . 46 2.3 WIE VIEL MARKTFORSCHUNG BRAUCHT DAS MARKETING-CONTROLLING? . 48 2.4 WIE VIEL CONTROLLING BRAUCHT DIE MARKTFORSCHUNG? . 50 3 TECHNIKEN DER MARKTFORSCHUNG . 53 3.1 TECHNIKEN DER MARKTFORSCHUNG UND DEREN NUTZEN FUER DAS MARKETING CONTROLLING . 53 3.2 MARKETING-CONTROLLING UND QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG . 55 3.3 STRATEGISCHE MARKTFORSCHUNG . 57 4 QUALITAET IN DER MARKTFORSCHUNG . 59 4.1 WAS ZEICHNET GUTE MARKTFORSCHUNG AUS? . 59 4.2 WARUM WIRD GEGEN QUALITAETSKRITERIEN VERSTOSSEN? . 62 4.3 EXKURS: DATENINTERPRETATION UND INTERPRETATIONSOBJEKTIVITAET IN DER PRAXIS. . . 63 5 ZUSAMMENFASSUNG . 65 LITERATUR . 66 BUSINESS ANALYTICS ALS GRUNDLAGE FUER DAS MARKETING-CONTROLLING . 69 DIRK DRECHSLER 1 EINLEITUNG . 70 2 STRATEGISCHE KONZEPTION VON BUSINESS ANALYTICS . 71 3 OPERATIONALE KONZEPTION VON BUSINESS ANALYTICS . 77 3.1 CHARAKTERISIERUNG VON DATEN ALS VORUEBERLEGUNG . 77 3.2 METHODOLOGISCHE MAKRO-PERSPEKTIVE . 78 3.3 METHODOLOGISCHE MIKRO-PERSPEKTIVE . 79 4 MARKETING SIMULATIONSMODELL . 82 4.1 THEORETISCHES VORVERSTAENDNIS . 82 4.2 ANWENDUNG . 83 5 FAZIT . 90 LITERATUR . 90 DESIGN-THINKING-METHODEN FUER DAS MARKETING-CONTROLLING . 93 PATRICK LINK UND GINA HELLER-HEROLD 1 DESIGN THINKING UND AGILE ANSAETZE . 94 1.1 PROBLEMSTELLUNGEN IM MARKETING-CONTROLLING . 94 1.2 AGILITAET UND VUCA-WELT . 95 1.3 ANGST VS. LEMKULTUR . 95 INHALTSVERZEICHNIS IX 1.4 DESIGN-THINKING-PROZESS . 98 1.5 KOMBINATION VON DESIGN THINKING MIT ANALYTISCHEN METHODEN . 100 2 RAHMENBEDINGUNGEN FUER DAS MARKETING-CONTROLLING MIT DESIGN THINKING ELEMENTEN . 102 2.1 TRADITIONELLES MARKETING-CONTROLLING VS. DESIGN THINKING . 102 2.2 SKILLSET FUER DIE (NEUE) ROLLE DES MARKETING-CONTROLLERS IN DER AGILEN WELT . 102 2.3 MINDSET VON DESIGN THINKING IM MARKETING-CONTROLLING . 105 3 UMSETZUNG DER MARKETING-CONTROLLING-PROZESSE MIT DESIGN THINKING . 106 3.1 UEBERBLICK UEBER DIE MARKETING-CONTROLLING-PROZESSE UND-TOOLS . 106 3.2 INFORMATIONSFUNKTION . 107 3.3 PLANUNGSFUNKTION . 110 3.4 FUEHRUNGSUEBERGREIFENDE KOORDINATIONSFUNKTION . 112 3.5 KONTROLL UND STEUERUNGSFUNKTION . 115 4 NUTZEN FUER DAS MARKETING-CONTROLLING . 118 5 QUICK-CHECK FUER EINE ERFOLGREICHE UMSETZUNG . 120 6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK . 122 LITERATUR . 123 RECHTSRAHMEN EINES MARKETING-CONTROLLINGS . 125 THOMAS ZERRES UND ALINA HIRTZ 1 EINFUEHRENDER UEBERBLICK . 126 2 ENTSTEHUNG, ZWECK UND RECHTSQUELLEN DES DATENSCHUTZRECHTES . 127 3 EUROPAEISCHE DATENSCHUTZ-GRUNDVERORDNUNG . 128 3.1 ANWENDUNGSBEREICH . 128 3.2 REGELUNGSPRINZIPIEN . 130 3.3 RECHTMAESSIGKEIT DER VERARBEITUNG PERSONENBEZOGENER DATEN . 132 3.4 RECHTE DES BETROFFENEN UND PFLICHTEN DES VERANTWORTLICHEN . 139 3.5 KONTROLLEN UND SANKTIONEN . 146 4 BEREICHSSPEZIFISCHER DATENSCHUTZ UND AUFFANGNORMEN . 147 5 SCHLUSSBETRACHTUNG . 148 LITERATUR . 148 KENNZAHLENSYSTEME IN MARKETING UND VERKAUF: GUETEKRITERIEN, GRUNDPRINZIPIEN, IMPLEMENTIERUNG . 151 SVEN REINECKE UND GEROLD GEIS 1 KENNZAHLEN ALS ZENTRALE ELEMENTE DES MARKETINGCONTROLLINGS . 152 2 ZIELE UND GUETEKRITERIEN BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER KENNZAHLENSYSTEME . 154 3 IDEALTYPISCHE GRUNDSTRUKTUR EINES MARKETINGKENNZAHLENSYSTEMS . 157 3.1 FINANZWIRTSCHAFTLICHE ERGEBNISKENNZAHLEN ALS ERSTE EBENE DES KENNZAHLENSYSTEMS . 159 3.2 AUFGABENBEZOGENE KENNZAHLENMODULE ALS ZWEITE EBENE DES KENNZAHLENSYSTEMS . 161 3.3 INTEGRATION DES MARKETINGKENNZAHLENSYSTEMS IN DEN FUEHRUNGSPROZESS . 166 X INHALTSVERZEICHNIS 4 FALLBEISPIEL YYAUFGABENORIENTIERTES MARKETINGCOCKPIT " . 168 5 GRENZEN VON KENNZAHLEN UND KENNZAHLENSYSTEMEN IM MARKETING . 173 LITERATUR . 174 TEIL II STRATEGISCHES MARKETING-CONTROLLING STRATEGISCHE ANALYSETECHNIKEN . 181 CHRISTOPHER ZERRES 1 EINLEITUNG . 182 2 PRODUKT-LEBENSZYKLUS-MODELL . 182 3 PORTFOLIO-ANALYSE . 183 3.1 GRUNDLAGEN . 183 3.2 MARKTWACHSTUM-ZPRODUKTLEBENSZYKLUS-PORTFOLIO . 184 3.3 MARKTATTRAKTIVITAETS-ZWETTBEWERBSVORTEILS-MATRIX (MCKINSEY-MATRIX) . 184 3.4 MARKTWACHSTUM-/MARKTANTEILS-PORTFOLIO (BCG-MATRIX) . 186 3.5 MARKTWACHSTUM-/KOSTENDECKUNGSGRAD-PORTFOLIO . 188 3.6 ZWISCHENFAZIT . 188 4 WERTKETTEN-ANALYSE . 191 5 SWOT-ANALYSE . 193 5.1 BRANCHENSTRUKTUR-UND WETTBEWERBSANALYSE . 194 5.2 UNTERNEHMENSANALYSE . 199 LITERATUR . 202 DELPHI-ANALYSE . 205 MICHAEL HADER 1 HINTERGRUND . 206 1.1 BEDARFSSITUATION . 206 1.2 ENTWICKLUNG . 206 2 EINORDNUNG . 207 2.1 DEFINITION . 207 2.2 FUNKTIONSWEISE . 208 2.3 DESIGNKOMPONENTEN VON DELPHI-BEFRAGUNGEN . 211 LITERATUR . 221 FUTURES STUDIES, FORESIGHT MANAGEMENT UND SZENARIO-TECHNIK . 223 DIRK DRECHSLER 1 EINLEITUNG . 224 2 DER ZUKUNFTSDISKURS UND DIE WISSENSCHAFTSTHEORETISCHEN GRUNDLAGEN . 225 3 FUTURES STUDIES - DIE THEORETISCHE PERSPEKTIVE . 228 4 FORESIGHT - DIE METHODOLOGIE . 233 5 DIE SZENARIO-TECHNIK(EN) . 236 6 FAZIT . 241 LITERATUR . 242 INHALTSVERZEICHNIS XI STRATEGISCHE FRUEHAUFKLAERUNG UND RISIKOMANAGEMENT . 247 DIRK DRECHSLER 1 EINLEITUNG . 248 2 STRATEGISCHES VERSTAENDNIS DIGITALWIRTSCHAFTLICHER OEKOSYSTEME . 249 3 DER STRATEGISCHE UMGANG MIT RISIKEN . 252 3.1 VORUEBERLEGUNGEN . 252 3.2 GLOBALE GESCHAEFTSTAETIGKEIT UND GLOBALE RISIKEN . 253 3.3 RISK INTELLIGENCE, FRUEHERKENNUNG UND SCHWACHE SIGNALE . 257 3.4 DIE PRAKTISCHE ERGAENZUNG DES COSO-RAHMENWERKS . 263 4 FAZIT . 266 LITERATUR . 267 TEIL III OPERATIVES MARKETING-CONTROLLING CONTROLLING DER WERBUNG . 273 HANS PECHTL 1 CHARAKTERISTIK DES WERBECONTROLLINGS .274 2 STRUKTURMODELLE DES WERBECONTROLLINGS . 276 3 WERBEZIELE ALS AUSGANGSPUNKT DES WERBECONTROLLINGS . 281 3.1 POTENZIALZIELE . 282 3.2 VERHALTENSPSYCHOLOGISCHE WEBEZIELE (WERBEWIRKUNGSZIELE) . 283 3.3 OEKONOMISCHE WERBEZIELE . 285 3.4 WIRKUNGSKETTE DER WERBEZIELE . 286 4 AUSGEWAEHLTE AUFGABENFELDER DES WERBECONTROLLINGS . 287 4.1 WERBE-AUDITING . 287 4.2 KONTROLLE DER WERBEEFFEKTIVITAET (WERBEERFOLGSKONTROLLE) . 290 4.3 KALKULATION DES WERBEBUDGETS . 292 5 SCHLUSSBEMERKUNG . 293 LITERATUR . 293 ONLINE-MARKETING-CONTROLLING . 295 CHRISTOPHER ZERRES, DIETER K. TSCHEULIN UND KAI ISRAEL 1 EINFUEHRUNG . 296 2 STRUKTURIERUNGSRAHMEN UND PLANUNGSPROZESS DES ONLINE-MARKETING-CONTROLLINGS . 297 3 INSTRUMENTE DES CONTROLLINGS VON ONLINE-MARKETING-MASSNAHMEN . 302 3.1 OMNI-CHANNEL CONTROLLING . 302 3.2 WEITERE CONTROLLING-MOEGLICHKEITEN . 306 4 SCHLUSSBETRACHTUNG . 310 LITERATUR . 311 SOCIAL-MEDIA-CONTROLLING . 313 CHRISTOPHER ZERRES UND FLORIAN LITTERST 1 EINFUEHRUNG . 314 2 BEGRIFFSABGRENZUNG UND FUNKTIONEN . 315 XII INHALTSVERZEICHNIS 3 SYSTEM DES SOCIAL-MEDIA-CONTROLLINGS . 316 4 UEBERSICHT BESTEHENDER KENNZAHLENMODELLE . 318 5 ENTWICKLUNG EINES KENNZAHLENSYSTEMS . 321 5.1 KATEGORIE FUNNEL . 322 5.2 KATEGORIE SERVICE UND INNOVATION . 325 5.3 KATEGORIE RECRUITING . 326 6 FALLBEISPIEL . 327 7 SCHLUSSBETRACHTUNG . 330 LITERATUR .330 DIREKTMARKETING-CONTROLLING - GRUNDLAGE FUER DIE ERFOLGREICHE STEUERUNG DES DIREKTEN KUNDENKONTAKTS . 335 ANDREAS MANN 1 CHARAKTERISTIKA, AUSPRAEGUNGEN UND MEDIEN DES DIREKTMARKETING . 336 2 ANSATZPUNKTE UND INSTRUMENTE DES DIREKTMARKETING-CONTROLLINGS IM RAHMEN VON DIREKTMARKETING-KAMPAGNEN . 339 3 DIREKTMARKETING-CONTROLLING ZUR UNTERSTUETZUNG DER ZIELGRUPPENFESTLEGUNG . 339 3.1 KUNDENWERT ALS AUSGANGSPUNKT DER KUNDENPRIORISIERUNG . 339 3.2 VERFAHREN DER KUNDENBEWERTUNG . 342 4 DIREKTMARKETING-CONTROLLING ZUR ERMITTLUNG DES DIREKTMARKETING-BUDGETS . 353 5 DIREKTMARKETING-CONTROLLING ZUR EX ANTE-ERMITTLUNG DER ERFOLGSCHANCEN VON KAMPAGNEN . 354 6 DIREKTMARKETING-CONTROLLING ZUR STEUERUNG DES INTEGRIERTEN MEDIENEINSATZES . . 357 7 DIREKTMARKETING-CONTROLLING ZUR WIRKUNGS UND ERFOLGSKONTROLLE VON DIREKTMARKETING-KAMPAGNEN . 358 8 FAZIT . 365 LITERATUR . 366 EVENT-CONTROLLING . 371 CORNELIA ZANGER 1 EVENT-CONTROLLING - HERAUSFORDERUNG FUER DAS EVENTMARKETING . 372 2 EVENT-CONTROLLING ALS BESTANDTEIL DES EVENTMARKETINGPROZESSES . 374 3 MESSUNG DES EVENTERFOLGES . 377 3.1 WAS SOLL GEMESSEN WERDEN? . 377 3.2 WIE KANN GEMESSEN WERDEN? . 379 3.3 WIE KANN DER EVENTERFOLG BEWERTET WERDEN? . 381 4 PERSPEKTIVEN DES EVENT-CONTROLLINGS . 382 LITERATUR . 385 PRODUKT-CONTROLLING . 387 RAINER FISCHER 1 EINLEITUNG . 388 2 ZIELKATEGORIEN DES MARKETING . 389 3 INSTRUMENTE DES PRODUKT-CONTROLLINGS IM KONTEXT DER PRODUKTENTSTEHUNG . 389 INHALTSVERZEICHNIS XIII 4 INSTRUMENTE DES PRODUKT-CONTROLLINGS IM KONTEXT DES MARKTZYKLUS . 393 4.1 OPERATIVE INSTRUMENTE DES PRODUKT-CONTROLLINGS . 394 4.2 STRATEGISCHE INSTRUMENTE DES PRODUKT-CONTROLLINGS . 398 5 RISIKO-ASPEKTE IM KONTEXT DES PRODUKT-CONTROLLINGS . 402 6 SCHLUSSBETRACHTUNG . 403 LITERATUR . 403 MARKENCONTROLLING . 405 FRANZ-RUDOLF ESCH 1 ZUM WERT DER MARKE UND ZUM STAND DES MARKENCONTROLLINGS . 406 2 ZIELE UND ZIELPYRAMIDE DES MARKENCONTROLLINGS . 406 3 MARKENBEKANNTHEIT UND -IMAGE ALS KERNGROESSEN DES ZIELSYSTEMS ZUM MARKENCONTROLLING . 408 4 DIMENSIONEN EINES MARKENKONTROLLSYSTEMS . 412 4.1 ZIELGROESSEN DER MESSUNG . 412 4.2 ZEITPUNKT DER MESSUNG . 413 4.3 AUSRICHTUNG DER MESSUNG . 414 5 PRAXISMODELLE DES MARKENCONTROLLINGS . 414 5.1 KAUSALANALYTISCHE VERFAHREN ZUR MESSUNG DER MARKENSTAERKE . 414 5.2 KAUFPROZESSORIENTIERTE MODELLE ZUM MARKENCONTROLLING . 417 6 MARKENCONTROLLING ALS INFORMATIONSBASIS SYSTEMATISCHER MARKENFIIHRUNG . 419 LITERATUR . 420 BRAND PURCHASE FUNNEL . 425 CHRISTOPH BURMANN, TANJA FINK UND ALEXANDER DIERKS 1 EINFUEHRUNG . 426 2 LIMITATIONEN DES BRAND FUNNELS . 428 3 PROPOSITIONEN ZUR OPTIMIERUNG DES BRAND FUNNELS . 430 3.1 DIFFERENZIERUNG VON KAUFENTSCHEIDUNGSTYPEN .430 3.2 DIFFERENZIERUNG DER ENTSTEHUNG DES CONSIDERATION SETS . 433 3.3 BERUECKSICHTIGUNG DES LOYALITAETSSTATUS VON KONSUMENTEN . 434 3.4 BERUECKSICHTIGUNG VON SOZIALEM VERHALTEN IN FORM VON (E)WOM . 436 4 FAZIT . 438 LITERATUR . 439 INNOVATIONSMANAGEMENT UND -CONTROLLING . 445 RONALD GLEICH, JAN CHRISTOPH MUNCK, DIANE ROBERS UND ALEXANDER TKOTZ 1 GRUNDLAGEN FUER DAS INNOVATIONSCONTROLLING . 446 1.1 AUFGABENSTELLUNG DES BEITRAGS . 446 1.2 INNOVATIONEN UND INNOVATIONSDIMENSIONEN . 447 1.3 STRUKTURIERUNG DES INNOVATIONSMANAGEMENTS UND -CONTROLLINGS .449 2 EINORDNUNG IN AUFBAU-UND ABLAUFORGANISATION . 453 2.1 ABGRENZUNG ZUM F&E-CONTROLLING . 453 2.2 NOTWENDIGKEIT EINES INNOVATIONSCONTROLLINGS . 454 XIV INHALTSVERZEICHNIS 2.3 INHALTE UND AUFGABEN DES INNOVATIONSCONTROLLINGS . 455 2.4 WIRKUNG DES INNOVATIONSCONTROLLINGS PRUEFEN UND KOMMUNIZIEREN .460 3 EXKURS: STEUERUNG IM KONTEXT CORPORATE VENTURING UND START-UP INITIATIVEN . 461 4 ZUSAMMENFASSUNG . 464 LITERATUR . 464 VERTRIEBSCONTROLLING . 467 REINHARD HUENERBERG 1 BEGRIFFSFESTLEGUNGEN UND AUFBAU DES BEITRAGES . 468 2 AUFGABEN DES VERTRIEBSCONTROLLINGS . 469 3 RAHMENBEDINGUNGEN . 475 4 VERFAHREN DES VERTRIEBSCONTROLLINGS . 481 5 ZUR IMPLEMENTIERUNG DES VERTRIEBSCONTROLLINGS . 487 6 FAZIT .489 LITERATUR . 491 E-COMMERCE-CONTROLLING . 493 MARC EHLBECK, STEPHAN SCHOSSER UND JAN WIND 1 EINLEITENDE BEMERKUNGEN . 494 2 KONZEPTIONELLE BASIS . 495 3 BEWERTUNG DES STATUS QUO . 498 3.1 FOKUS - UMSATZ STATT ERGEBNIS .499 3.2 AUFTRAGGEBER UND ARBEITSAUFTRAG - REPORTEN STATT STEUERN . 501 3.3 BETRACHTUNGSZEITRAUM - HEUTE STATT MORGEN . 503 3.4 ORGANISATORISCHE VERORTUNG - INSELDENKE STATT INTEGRIERTER DENKE . 504 4 REPORTING 5.0 . 505 4.1 ENTSCHEIDUNGSTYPEN . 506 4.2 ERFORDERLICHE ZAHLEN, DATEN UND FAKTEN . 507 5 UMSETZUNG . 511 5.1 ZUR BEDEUTUNG VON ZIELEN UND STEUERUNGSINSTRUMENTEN . 511 5.2 ZUR BEDEUTUNG DER AUTOMATISIERUNG . 513 5.3 ZUR BEDEUTUNG VON VISUALISIERUNG . 514 5.4 ZUR BEDEUTUNG VON COOK BOOKS . 516 6 SCHLUSSBETRACHTUNG . 517 MULTI-CHANNEL-CONTROLLING . 521 BERND W. WIRTZ UND PAUL F. LANGER 1 EINFUEHRUNG . 522 2 PROZESS EINES MULTI-CHANNEL-SYSTEM-AUDITS . 522 3 SCORECARDS FUER EIN MULTI-CHANNEL-SYSTEM-AUDIT . 524 4 KOSTEN UND WIRTSCHAFTLICHKEITSANALYSEN . 526 4.1 ROI-KENNZAHLENSYSTEM . 526 4.2 ABSATZMITTLER UND KUNDENWERT . 527 INHALTSVERZEICHNIS XV 4.3 ABSATZSEGMENTRECHNUNGEN . 531 4.4 PROZESSKOSTENRECHNUNGEN . 531 5 FAZIT UND AUSBLICK . 533 LITERATUR . 534 PREISCONTROLLING . 535 RAINER MECKES, JOCHEN KRAUSS UND HERMANN SIMON 1 AUFGABEN DES PREISCONTROLLINGS .536 2 INFORMATIONSTECHNISCHE VORAUSSETZUNGEN . 537 3 WERKZEUGE FUER DAS PREISCONTROLLING . 539 3.1 PREISREALISIERUNG . 539 3.2 PREISWASSERFALL . 544 3.3 DISCOUNTANALYSE . 546 3.4 ANALYSE VON VERANTWORTLICHKEITEN . 548 3.5 VERKAUFSPROZESSANALYSE . 549 3.6 KOMPLEXE ABWEICHUNGSANALYSEN UND STRATEGISCHES PREISCONTROLLING . 550 4 PREISCONTROLLING UND DIGITALISIERUNG . 553 LITERATUR . 554 TEIL IV EXKURS BALANCED SCORECARD UND KUNDENWERT BALANCED SCORECARD . 557 SASCHA GOETTE 1 EINLEITUNG . 558 2 BALANCED SCORECARD ALS STRATEGISCHES MANAGEMENTSYSTEM . 559 3 VIER PERSPEKTIVEN DER BALANCED SCORECARD . 560 3.1 FINANZPERSPEKTIVE . 561 3.2 KUNDENPERSPEKTIVE . 562 3.3 INTERNE PROZESSPERSPEKTIVE . 562 3.4 LERNEN UND ENTWICKLUNGSPERSPEKTIVE . 563 4 URSACHE-/WIRKUNGSZUSAMMENHAENGE . 564 5 EINFUEHRUNG DER BALANCED SCORECARD IN DER UNTEMEHMENSPRAXIS . 565 5.1 PHASE 1: ORGANISATORISCHEN RAHMEN SCHAFFEN . 565 5.2 PHASE 2: STRATEGISCHE GRUNDLAGEN KLAEREN . 566 5.3 PHASE 3: BALANCED SCORECARD ENTWICKELN . 567 5.4 PHASE 4: ROLL-OUT MANAGEN . 568 5.5 PHASE 5: KONTINUIERLICHEN EINSATZ SICHERSTELLEN . 568 6 FAZIT . 568 LITERATUR . 569 DIE BEDEUTUNG DES KUNDENWERTES IM MARKETING-CONTROLLING . 571 BERND GUENTER UND SABRINA HELM 1 AUSGANGSPUNKT UND DEFINITION . 572 2 ANWENDUNGSFELDER UND AUSLOESER DES KUNDENWERT-CONTROLLINGS . 573 XVI INHALTSVERZEICHNIS 3 WERTBEITRAEGE UND EINFLUSSGROESSEN . 574 4 KUNDENWERTMODELLE . 574 5 ERMITTLUNG UND BERECHNUNG VON KUNDENWERTEN . 577 6 MANAGEMENTENTSCHEIDUNGEN AUF DER BASIS DES KUNDENWERT-CONTROLLING - AUSGEWAEHLTE BEISPIELE . 584 LITERATUR . 585 TEIL V INSTITUTIONELLE PERSPEKTIVE CONTROLLING VON MARKETING-PROJEKTEN . 591 ANDREAS HUBER 1 PROJEKTE UND PROJEKTCONTROLLING IM MARKETING . 592 1.1 CONTROLLING VON MARKETINGPROJEKTEN . 593 1.2 MANAGEMENT VON MARKETINGPROJEKTEN . 594 1.3 ENTWICKLUNGSDYNAMIK IM PROJEKTMANAGEMENT . 594 2 PHASENKONZEPT DES PROJEKTCONTROLLINGS IM MARKETING . 596 2.1 PROJEKTINITIALISIERUNG UND PROJEKTDEFINITION . 597 2.2 PROJEKTPLANUNG UND PROJEKTSTEUERUNG . 599 2.3 PROJEKTABSCHLUSS UND PROJEKTBEWERTUNG . 601 3 ASPEKTE GANZHEITLICHER PROJEKTOPTIMIERUNG . 602 3.1 PROJEKTPRAESENTATION: FAKTEN VERSUS FASZINATION . 603 3.2 PROJEKTKOMMUNIKATION: PERFORMANCE VERSUS PEOPLE . 603 3.3 PROJEKTVERNETZUNG: DATEN VERSUS INFORMATION .604 4 FAZIT: REALITAETSSINN UND ZUGKRAFT . 605 LITERATUR . 606 MEDIENMARKETING-CONTROLLING . 609 THOMAS BREYER-MAYLAENDER UND MARC LOEFFEL 1 MEDIENSYSTEM, AKTEURE, INSTITUTIONEN .610 1.1 KERNAUFGABE DES MEDIENMARKETINGS . 613 1.2 NETZEFFEKTE . 613 1.3 WAS IST QUALITAET? . 614 1.4 BEDEUTUNG VON ZIELGRUPPEN . 615 2 INTERDEPENDENZEN VON WERBE UND REZIPIENTENMARKT . 616 3 INSTITUTIONELLE VERANKERUNG DES MEDIENMARKETINGS . 617 3.1 AUFGABEN UND FUNKTIONSBEREICHE . 618 3.2 MEDIENMARKETING-CONTROLLING ALS KPI-ORIENTIERTER STEUERPROZESS . 618 4 MEDIENMARKETING-CONTROLLING IN DEN DIMENSIONEN DES MARKETING-MIX . 619 4.1 PRODUKTPOLITIK . 619 4.2 DISTRIBUTIONSPOLITIK . 621 4.3 KONTRAHIERUNGSPOLITIK . 625 4.4 KOMMUNIKATIONSMIX . 627 5 FAZIT - KERNAUFGABEN DES MARKETING-CONTROLLINGS IM MEDIENMARKETING . 628 LITERATUR . 628 INHALTSVERZEICHNIS XVII MARKETING-CONTROLLING IN DER VERSICHERUNGSBRANCHE . 631 MICHAEL DORKA 1 EINLEITUNG . 632 2 GRUNDLAGEN DER INSTITUTIONELLEN PERSPEKTIVE . 633 2.1 BESONDERHEITEN DES VERSICHERUNGSMARKETING GEGENUEBER DEM ALLGEMEINEN MARKETING . 633 2.2 MARKETING-CONTROLLING IN DER DIENSTLEISTUNGS BEZIEHUNGSWEISE VERSICHERUNGSBRANCHE . 633 2.3 INFORMATIONSVERSORGUNG IM RAHMEN DES DIENSTLEISTUNGSMARKETING CONTROLLINGS DER VERSICHERUNGSBRANCHE . 635 3 STRATEGISCHES MARKETING-CONTROLLING IN DER VERSICHERUNGSBRANCHE . 638 4 OPERATIVES MARKETING-CONTROLLING IN DER VERSICHERUNGSBRANCHE . 640 4.1 KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 642 4.2 PRODUKTPOLITIK . 644 4.3 VERTRIEBSPOLITIK . 646 4.4 PREISPOLITIK . 647 4.5 PERSONALPOLITIK . 649 4.6 PROZESSPOLITIK . 650 5 FAZIT . 652 LITERATUR . 652 CONTROLLING DER PRODUKTENTWICKLUNG IN MODEUNTEMEHMEN . 655 HERBERT LOOCK 1 ENTWICKLUNG MODERNER PRODUKTE . 656 1.1 PROBLEMSTELLUNG . 656 1.2 ZIELSETZUNG . 657 1.3 AUFBAU UND VORGEHENSWEISE . 657 2 GRUNDLAGEN . 657 2.1 PRODUKTPOLITIK . 657 2.2 WERTKETTE . 659 2.3 CONTROLLING . 659 2.4 ZUSAMMENWIRKEN VON PRODUKT, PROZESS UND CONTROLLING . 661 3 ENTWICKLUNGSCONTROLLING BEI MODEPRODUKTEN . 661 3.1 ZIELSETZUNG . 661 3.2 PLANUNG . 662 3.3 UMSETZUNG . 665 3.4 PLAN-/IST-VERGLEICH . 665 3.5 FORECAST . 668 3.6 ABWEICHUNGSANALYSE . 668 3.7 GEGENSTEUERUNG . 669 4 FRUEHINDIKATOREN ALS ERFOLGSFAKTOREN . 670 LITERATUR .670 XVIII INHALTSVERZEICHNIS MARKETING-CONTROLLING IN UNTERNEHMEN DER MEDIZINTECHNIK . 673 CHRISTIAN VON SCHUDNAT, KLAUS-PETER SCHOENEBERG UND JOSE ALBORS-GARRIGOS 1 EINFUEHRUNG . 674 2 MARKETING-CONTROLLING IN MEDIZINTECHNIK-UNTEMEHMEN . 676 2.1 UEBERBLICK . 676 2.2 AUSGEWAEHLTE INSTRUMENTE . 678 2.3 DIGITALISIERUNG UND BIG DATA ALS MOEGLICHKEITEN EINES ERWEITERTEN MARKETING-CONTROLLINGS . 689 3 SCHLUSSBETRACHTUNG . 692 LITERATUR . 693 BESONDERHEITEN DES CONTROLLING IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING . 695 MANFRED BRUHN UND KARSTEN HADWICH 1 GRUNDLAGEN DES DIENSTLEISTUNGSMARKETING-CONTROLLING . 696 1.1 BESONDERHEITEN VON DIENSTLEISTUNGEN . 696 1.2 BESONDERHEITEN UND BEGRIFF DES DIENSTLEISTUNGSMARKETING-CONTROLLING . 697 2 KONZEPT DER ERFOLGSKETTE IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING . 698 2.1 STRUKTUR DER ERFOLGSKETTE . 698 2.2 WIRKUNGSEBENEN IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING . 699 3 CONTROLLING DER KUNDENZUFRIEDENHEIT . 700 3.1 BEGRIFF UND ARTEN DER KUNDENZUFRIEDENHEIT . 700 3.2 MESSUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT . 701 4 CONTROLLING DER KUNDENBINDUNG . 705 4.1 BEGRIFF UND ARTEN DER KUNDENBINDUNG . 705 4.2 MESSUNG DER KUNDENBINDUNG . 706 5 CONTROLLING DES KUNDENWERTS . 707 5.1 BEGRIFF UND ARTEN DES KUNDENWERTS . 707 5.2 MESSUNG DES KUNDENWERTS . 708 6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK . 710 LITERATUR . 711 CONTROLLING IM INDUSTRIELLEN B2B-MARKETING: EINE CUSTOMER EXPERIENCE ORIENTIERTE PERSPEKTIVE . 713 ROLF WEIBER UND MI NGUYEN 1 ANFORDERUNGEN AN DAS CONTROLLING IM INDUSTRIELLEN B2B-SEKTOR . 714 2 CONTROLLINGRELEVANTE BESONDERHEITEN DES INDUSTRIELLEN B2B-SEKTORS . 715 2.1 ZENTRALE CHARAKTERISTIKA DES INDUSTRIELLEN B2B-MARKETING . 715 2.2 INTERAKTIONEN IN ANBIETER-UND KUNDENPROZESSEN . 717 2.3 CONTROLLING IM INDUSTRIEGUETERMARKETING . 719 3 CONTROLLING DER CUSTOMER EXPERIENCE IM B2B-KONTEXT . 724 3.1 BESONDERHEITEN DER CUSTOMER EXPERIENCE IM B2B-MARKETING . 724 3.2 STEUERUNG DER CUSTOMER EXPERIENCE IN INDUSTRIEGUETERUNTERNEHMEN .730 4 KRITISCHE WUERDIGUNG UND AUSBLICK . 735 LITERATUR . 737
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