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Inbound!: das Handbuch für modernes Marketing

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Bibliographische Detailangaben
Hauptverfasser:	Schlömer, Britta (VerfasserIn), Schlömer, Tobbias (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Bonn Rheinwerk Computing 2021
Ausgabe:	2., aktualisierte und erweiterte Auflage
Schlagworte:	Online-Marketing Strategisches Management Kundenorientierung
Online-Zugang:	Inhaltstext Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	665 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm x 16.8 cm
ISBN:	9783836273367 3836273365

Internformat

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Datensatz im Suchindex

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adam_text	INHALT GELEITWORT . 17 VORWORT . 19 TEIL I INBOUND - DAS MARKETING DES DIGITALEN ZEITALTERS 1 INBOUND - MARKETING, DAS MENSCHEN LIEBEN 29 1.1 TRADITIONELLES MARKETING IN DER EXISTENZKRISE . 30 1.2 VON OUTBOUND ZU INBOUND - MARKETING WIRD KUNDENZENTRIERT . 37 1.2.1 WAS DAS TRADITIONELLE OUTBOUND MARKETING FALSCH MACHT . 37 1.2.2 INBOUND MARKETING SETZT SICH DURCH . 38 1.2.3 WARUM KUNDEN VON INBOUND BEGEISTERT SIND . 40 1.2.4 INBOUND MARKETING IN DER PRAXIS-EIN FALLBEISPIEL . 42 1.3 INBOUND - DIE MARKETING-STRATEGIE HINTER CONTENT, SEO, SOCIAL MEDIA UND CO . 43 1.4 INBOUND MACHT MARKETING FIT FUER DAS DIGITALE ZEITALTER . 45 1.4.1 INBOUND IST AGILE MARKETING IN ECHTZEIT . 46 1.4.2 INBOUND IST EFFEKTIVES MULTI-CHANNEL-MARKETING . 47 1.4.3 INBOUND MACHT MARKETING-MANAGER ZU GENERALISTEN . 48 1.4.4 INBOUND MACHT MARKETING UND VERTRIEB ZUM TEAM . 48 1.5 DIE FUENF SAEULEN DES INBOUND MARKETING . 49 1.5.1 BUYER PERSONAS - DIE NEUE KUNDENSICHT DES INBOUND MARKETING . 49 1.5.2 CUSTOMER JOURNEY - WIE AUS FREMDEN GUTE KUNDEN WERDEN . 50 1.5.3 SALES FUNNEL - DER VERMARKTUNGSPROZESS AUS INBOUND-SICHT . 52 1.5.4 CONTENT-DER MOTOR DES INBOUND MARKETING . 54 1.5.5 INBOUND-MARKETING-SOFTWARE - MARKETING-KAMPAGNEN IN ECHTZEIT . 55 2 MEHR MARKETING-ERFOLG MIT INBOUND 59 2.1 DIE 10 TOP-GRUENDE FUER INBOUND MARKETING . 59 2.1.1 HOEHERE SICHTBARKEIT IM INTERNET . 60 2.1.2 STAERKERE PRAESENZ IN DEN SOZIALEN MEDIEN . 60 INHALT 2.13 DURCHSETZUNGSSTARKE MARKETING-KAMPAGNEN . 61 2.1.4 BEGEISTERNDE CUSTOMER EXPERIENCE . 61 2.1.5 MARKETING IN REALTIME . 61 2.1.6 EFFEKTIVER SUPPORT FUER IHREN VERTRIEB . 62 2.1.7 MEHR LEADS UND KAUFABSCHLUESSE . 62 2.1.8 ERFOLGREICHE NEUKUNDENGEWINNUNG . 63 2.1.9 ALIGNMENT VON MARKETING UND VERTRIEB . 63 2.1.10 HOHER RETURN ON MARKETING INVESTMENT . 64 2.2 DIE ERFOLGSGROESSEN IHRES INBOUND MARKETING . 64 2.2.1 TRAFFIC-DIE BESUCHERZAHL IHRER WEBSITE STEIGERN . 67 2.2.2 LEADS - DIE RICHTIGEN INTERESSENTEN GENERIEREN UND QUALIFIZIEREN . 68 2.2.3 KUNDEN - IMMER MEHR DAVON, ABER BITTE NUR DIE RICHTIGEN . 71 2.2.4 EMPFEHLER- NACH DER KUNDENGEWINNUNG IST VOR DER KUNDENGEWINNUNG . 72 2.3 DIE PHASEN IHRES INBOUND MARKETING . 73 2.3.1 ATTRACTION - ANZIEHUNG SCHAFFEN . 74 2.3.2 CONNECTION-VERBINDUNG HERSTELLEN . 75 2.3.3 ENGAGEMENT-BEZIEHUNGEN AUFBAUEN . 76 2.3.4 DELIGHT - BEGEISTERUNG ERHALTEN . 77 2.4 DIE STELLSCHRAUBEN IHRES MARKETING-ERFOLGS - CONVERSION RATES . 78 3 BUY ER PERSONAS - INBOUND MARKETING IST KUNDENZENTRIERT 83 3.1 VON DER ZIELGRUPPE ZUR BUYER PERSONA . 83 3.2 DIE CUSTOMER JOURNEY - DEN KAUFPROZESS VERSTEHEN . 87 3.2.1 CUSTOMER JOURNEY-DIE REISE IHRER BUYER PERSONA . 87 3.2.2 CUSTOMER JOURNEY MAPPING-DIE REISE DES KUNDEN VERSTEHEN . 88 3.2.3 DER INFORMATIONSBEDARF ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY . 91 6 INHALT TEIL II WIE SIE KUNDEN MIT INBOUND GEWINNEN UND BEGEISTERN 4 ANZIEHUNG FUER POTENZIELLE KUNDEN SCHAFFEN - ATTRACTION-PHASE 97 4.1 DIE RICHTIGEN WEBSITE-BESUCHER ANZIEHEN . 98 4.2 DER BLOG - DER ANFANG IHRES INBOUND MARKETING . 102 4.2.1 WARUM IHR INBOUND MARKETING EINEN BLOG BRAUCHT . 103 4.2.2 IHR BLOG IST DER STAR AUF DER INBOUND-BUEHNE . 104 4.3 DIE SOCIAL-MEDIA-PRAESENZ - DER TRAFFIC-MOTOR FUER WEBSITE UND BLOG . 107 4.4 DAS KEYWORD-RANKING (SEO) - CONTENT FUER WICHTIGE KEYWORDS . 116 4.4.1 BUYER-PERSONA-ANSPRACHE DURCH KEYWORD-OPTIMIERUNG . 117 4.4.2 LINKBUILDING ERHOEHT DIE AUTORITAET BEI BUYER PERSONAS UND GOOGLE 119 4.4.3 KEYWORD-PERFORMANCE ALS INDIKATOR DES INBOUND-ERFOLGS . 119 4.5 DER WEBSITE-CONTENT - KUNDEN ZUR KONTAKTAUFNAHME ANIMIEREN . 120 5 DIE VERBINDUNG ZUM POTENZIELLEN KUNDEN HERSTELLEN - CONNECTION-PHASE 123 5.1 DAS PRINZIP DER CONVERSION - WIE SIE WEBSITE-BESUCHER IN INTERESSENTEN VERWANDELN . 124 5.1.1 TARGET PAGES - DIE ZIELSEITEN IHRER WEBSITE FUER IHRE BUYER PERSONAS . 125 5.1.2 KONTAKTANGABEN IHRER INTERESSENTEN - EIN ZEICHEN VON VERTRAUEN . 127 5.2 LANDING PAGES - BIETEN SIE WERTVOLLEN CONTENT GEGEN REGISTRIERUNG . 129 5.3 SMARTE FORMULARE - KUNDENINFORMATIONEN INTELLIGENT ERFASSEN . 131 6 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN AUFBAUEN * E N G A GEMENT-PHASE 135 6.1 E-MAIL-MARKETING - DIE KAUFBEREITSCHAFT KONTINUIERLICH STAERKEN . 136 6.2 AUTOMATISCHE WORKFLOWS-GEZIELTE ANSPRACHEKETTEN DEFINIEREN . 140 7 INHALT 6.2.1 WARUM SIND INBOUND-WORKFLOWS SO WICHTIG? . 141 6.2.2 WELCHE INBOUND-WORKFLOWS SIND BESONDERS WERTVOLL? . 141 6.2.3 BRANCHING-LOGIK MACHT INBOUND-WORKFLOWS ZIELORIENTIERT . 142 6.2.4 WORKFLOWS ERLAUBEN EINE STEILE INBOUND-LERNKURVE . 144 6.3 LEAD SCORING - DIE KAUFBEREITSCHAFT VON INTERESSENTEN LAUFEND MESSEN . 144 6.3.1 LEAD SCORING IST EIN MARKETING-PROZESS . 145 6.3.2 WOHER NEHMEN SIE DIE INFORMATIONEN FUER EINEN LEAD SCORE? . 146 6.3.3 WAS SIND DIE ERFOLGSFAKTOREN VON LEAD SCORING? . 147 6.4 CRM-INTEGRATION - INBOUND MARKETING MIT DEM VERTRIEB VERKNUEPFEN . 149 6.4.1 WARUM IST DIE INTEGRATION VON CRM UND INBOUND SO WICHTIG? . 150 6.4.2 EINE CRM-INBOUND-INTEGRATION STAERKT MARKETING UND VERTRIEB . 151 6.4.3 MANAGEN SIE IHRE CRM-INBOUND-INTEGRATION MIT CLOSED-LOOP-REPORTING . 152 7 DIE BEGEISTERUNG DES KUNDEN ERHALTEN - DELIGHT-PHASE 155 7.1 CUSTOMER ADVOCACY - AUS KUNDEN WERDEN AKTIVE EMPFEHLER . 156 7.1.1 POSITIVE KUNDENERFAHRUNGEN SIND DIE BASIS JEDER EMPFEHLUNG . 157 7.1.2 IDENTIFIZIEREN UND GEWINNEN SIE DIE EMPFEHLER UNTER IHREN KUNDEN 160 7.1.3 BAUEN SIE STABILE BEZIEHUNGEN ZU IHREN EMPFEHLER-KUNDEN AUF . 163 7.1.4 WIE SIE IHRE CUSTOMER ADVOCATES IN DIE NEUKUNDENGEWINNUNG EINBINDEN . 163 7.1.5 BETREIBEN SIE CUSTOMER ADVOCACY FUER JEDE INBOUND-PHASE . 165 7.1.6 VERANKERN SIE CUSTOMER ADVOCACY ALS INBOUND-INSTRUMENT IM UNTERNEHMEN . 168 7.2 SOCIAL-MEDIA-ENGAGEMENT - KUNDEN IM SOCIAL WEB MOTIVIEREN . 169 7.2.1 HALTEN SIE DEN INBOUND-KUNDENDIALOG UEBER SOCIAL MEDIA AUFRECHT . 169 7.2.2 FOERDERN SIE DEN PEER-TO-PEER-DIALOG IHRER KUNDEN UNTEREINANDER 170 7.2.3 HALTEN SIE DEN SPANNUNGSBOGEN IM SOCIAL-DIALOG OBEN . 170 7.3 E-MAIL-KAMPAGNEN - UNTERSTUETZEN SIE DEN ERFOLG IHRER KUNDEN . 171 7.4 CUSTOMER SUCCESS MANAGEMENT IST KUNDENSERVICE MIT INBOUND MARKETING . 175 7.5 CONTENT-INSPIRATIONEN - VOM CONTENT ZUR KUNDEN-AKADEMIE . 176 7.5.1 INBOUND MARKETING MACHT CUSTOMER EDUCATION EFFEKTIV . 177 8 INHALT 7.5.2 WEBINARE ALS IDEALER EINSTIEG IN DIE CUSTOMER EDUCATION . 178 7.5.3 KUNDEN WEITERBILDEN MIT ONLINE-KURSEN UND KUNDENAKADEMIE 182 7.6 CUSTOMER COMMUNITY - USER GROUPS UND USER EVENTS FOERDERN . 183 TEIL III WIE SIE INBOUND MARKETING RICHTIG PLANEN UND VORBEREITEN 8 MIT BUYER PERSONAS ARBEITEN 191 8.1 NUTZEN UND ERWEITERN SIE IHR KUNDEN-KNOW-HOW . 191 8.2 ENTWICKELN SIE BUYER-PERSONA-STECKBRIEFE . 198 8.2.1 PRAXISBEISPIEL FUER EINEN BUYER-PERSONA-STECKBRIEF . 198 8.2.2 DIE ARCHIVIERUNG IHRER BUYER-PERSONA-DATEN . 200 8.2.3 DIE AUSWERTUNG DER BUYER-PERSONA-DATEN . 202 8.3 LEITEN SIE USER STORYS UND USER-SZENARIEN AB . 203 8.4 SCHAFFEN SIE IHR OPTIMALES BUYER-PERSONA-TEMPLATE . 204 8.5 BUYER-PERSONA-MANAGEMENT FUER KOMPLEXE KUNDENSTRUKTUREN . 208 8.5.1 DIE AUFGABEN DES BUYER-PERSONA-MANAGEMENTS . 208 8.5.2 BUYER PERSONAS BEI KAUFGREMIEN AUF KUNDENSEITE . 209 8.5.3 BUYER PERSONASFUER BEEINFLUSSERDER KAUFENTSCHEIDUNG . 210 8.6 FUER EILIGE: IN 10 SCHRITTEN ZUR PROFESSIONELLEN BUYER PERSONA . 211 9 DEN STATUS QUO DES EIGENEN MARKETINGS ANALYSIEREN 215 9.1 ANALYSIEREN SIE IHRE WEBSITE-PERFORMANCE ALS VERTRIEBSKANAL . 216 9.1.1 IST IHRE WEBSITE HEUTE BEREITS EIN VERTRIEBSKANAL? . 217 9.1.2 WELCHE INBOUND-ELEMENTE HAT IHRE WEBSITE BEREITS? . 219 9.1.3 IST IHRE WEBSITE PERFORMANT FUER NUTZER UND GOOGLE? . 220 9.2 BESTIMMEN SIE IHRE SEO-PERFORMANCE . 231 9.2.1 HABEN SIE EINE SEO-STRATEGIE? . 234 9.2.2 WIE GUT IST IHRE ON-PAGE-PERFORMANCE? . 236 9.2.3 WIE GUT IST IHRE KEYWORD-PERFORMANCE? . 240 9.2.4 WIE GUT IST IHRE BACKLINK-PERFORMANCE? . 242 9 INHALT 9.2.5 WIE IST IHRE USER-SIGNAL-PERFORMANCE? . 243 9.2.6 WIE IST IHRE CONVERSION-PERFORMANCE? . 244 9.3 UEBERPRUEFEN SIE IHRE CONTENT-STRATEGIE . 245 9.3.1 BETREIBEN SIE CONTENT-MONITORING . 245 9.3.2 WIE SIE EIN CONTENT-AUDIT DURCHFUEHREN . 246 9.3.3 WIE UEBERARBEITEN SIE IHREN CONTENT? . 248 9.3.4 PLANEN SIE CONTENT FUER DIE GESAMTE CUSTOMER JOURNEY . 250 9.3.5 BETREIBEN SIE CONTENT-PERSONA-MAPPING . 252 9.3.6 FIXIEREN SIE IHRE CONTENT-STRATEGIE FUERS INBOUND MARKETING . 253 9.4 BESTIMMEN SIE DEN SOCIAL-MEDIA-STATUS IHRES UNTERNEHMENS . 255 10 BESTIMMEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-ZIELE 259 10.1 MACHEN SIE IHRE KUNDEN ZUR ZENTRALEN ZIELGROESSE . 260 10.2 WAEHLEN SIE IHRE MARKETING-ZIELE SMART . 265 10.3 BESTIMMEN SIE IHRE MARKETING-ZIELE IM SALES FUNNEL . 267 10.3.1 NUTZEN SIE DIE CONVERSION RATES ALS STEUERGROESSEN DES ERFOLGS . 268 10.3.2 INBOUND-MARKETING-ZIELE FUER DIE TRAFFIC-GENERIERUNG (TOP OFTHE FUNNEL) . 271 10.3.3 INBOUND-MARKETING-ZIELE FUER DIE LEAD-GENERIERUNG (MIDDLE OFTHE FUNNEL) . 275 10.3.4 INBOUND-MARKETING-ZIELE FUER DIE KUNDENGEWINNUNG (BOTTOM OFTHE FUNNEL) . 278 10.3.5 INBOUND-MARKETING-ZIELE FUER KUNDENBINDUNG UND EMPFEHLUNG (LOOP OFTHE FUNNEL) . 280 11 INBOUND-MARKETING-SOFTWARE EINSETZEN 283 11.1 DIE VORTEILE UND HERAUSFORDERUNGEN VON INBOUND-MARKETING-SOFTWARE 284 11.2 WAS EINE INBOUND-MARKETING-SOFTWARE FUER SIE LEISTET . 289 11.2.1 ATTRACTION - INTERESSENTEN UND KUNDEN ANZIEHEN . 291 11.2.2 CONNECTION - MIT POTENZIELLEN KUNDEN IN KONTAKT TRETEN . 295 11.2.3 ENGAGEMENT - INTERESSENTEN ZU KUNDEN ENTWICKELN . 300 11.2.4 DELIGHT-KUNDEN ZU EMPFEHLERN MACHEN . 305 11.2.5 MARKETING-CONTROLLING - DEN ERFOLG KONTINUIERLICH STEIGERN . 307 10 INHALT 11.3 WIE SIE ZU IHRER INBOUND-MARKETING-SOFTWARE FINDEN . 308 11.3.1 DER MARKT FUER INBOUND-MARKETING-SOFTWARE . 308 11.3.2 ACT-ON . 317 11.3.3 ACTIVECAMPAIGN . 319 11.3.4 ADOBE CAMPAIGN . 321 11.3.5 HUBSPOT MARKETING HUB . 322 11.3.6 MARKETO ENGAGE . 326 11.3.7 ORACLE ELOQUA . 329 11.3.8 ORACLE RESPONSYS . 333 11.3.9 SALESFORCE MARKETING CLOUD . 334 11.3.10 SALESFORCE PARDOT . 337 11.3.11 SAP MARKETING CLOUD . 339 11.3.12 SHARPSPRING . 343 11.4 WAS SIE BEI IHRER SOFTWARE-ENTSCHEIDUNG BEACHTEN SOLLTEN . 347 11.4.1 HAT DIE INBOUND-MARKETING-SOFTWARE DIE GEWUENSCHTEN FUNKTIONEN? 347 11.4.2 WAS BEEINFLUSST DIE KOSTEN IHRER INDIVIDUELLEN PRODUKTWAHL? . 351 11.4.3 HABEN SIE VOLLE KOSTENTRANSPARENZ? . 353 TEIL IV WIE SIE INBOUND MARKETING ERFOLGREICH EINSETZEN 12 STARTEN SIE IHR INBOUND MARKETING 357 12.1 INBOUND-MARKETING-KAMPAGNEN ALS KERN . 359 12.1.1 LEAD-GENERIERUNGSKAMPAGNEN MIT CONTENT-ANGEBOTEN . 361 12.1.2 LEAD-ENTWICKLUNG UND LEAD-NURTURING-KAMPAGNEN . 362 12.1.3 CUSTOMER-ENGAGEMENT-KAMPAGNEN . 367 12.2 START YOUR ENGINE - RICHTEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-SOFTWARE EIN . 369 12.2.1 BENUTZER UND BENUTZERROLLEN ANLEGEN . 370 12.2.2 VERKNUEPFUNGEN MIT IHRER WEBSITE-DOMAIN HERSTELLEN . 373 12.2.3 VERKNUEPFUNG MIT DEM CRM-SYSTEM HERSTELLEN . 375 12.2.4 VERKNUEPFUNGEN MIT IHREN SOCIAL-MEDIA-KANAELEN HERSTELLEN . 377 12.2.5 INTEGRATION MIT UNTERSTUETZENDEN SOFTWARE-TOOLS . 377 12.2.6 DIE SOFTWARE FUER DAS EIGENE UNTERNEHMEN KONFIGURIEREN . 381 12.3 FUELLEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-SOFTWARE MIT INHALTEN . 386 12.3.1 ERFASSEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-ZIELE . 386 12.3.2 ERFASSEN SIE IHRE BUYER PERSONAS . 388 12.3.3 ERFASSEN SIE IHRE SEO-KEYWORDS. 389 12.3.4 IMPORTIEREN SIE KONTAKTE VON LEADS UND KUNDEN . 391 12.3.5 LEGEN SIE DIE GEWUENSCHTEN KONTAKTMERKMALE AN . 393 11 INHALT 13 GESTALTEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-KAMPAGNEN 407 13.1 WIE SIE IHRE INBOUND-MARKETING-KAMPAGNE PLANEN . 407 13.1.1 PLANUNG UND VORBEREITUNG IHRER KAMPAGNE . 409 13.1.2 CONTENT-ANGEBOTE UND KAMPAGNEN-ASSETS VORBEREITEN . 413 13.1.3 UMSETZUNG UND OPTIMIERUNG DER INBOUND-MARKETING-KAMPAGNE . 415 13.2 NUTZENSTIFTENDE CONTENT-ANGEBOTE BEREITSTELLEN . 416 13.2.1 AUSWAHL DES GEEIGNETEN INHALTS UND CONTENT-FORMATS . 418 13.2.2 CONTENT-ANGEBOTE ALS INTERAKTIONSKETTE FUER IHRE INBOUND-KAMPAGNE 420 13.2.3 WIE SIE E-BOOKS UND ANDEREN LONG-FORM CONTENT GESTALTEN . 424 13.2.4 VIDEO-CONTENT ZUR LEAD-GENERIERUNG NUTZEN . 434 13.2.5 CONTENT ANGEBOTE IN DER SOFTWARE HOCHLADEN . 439 13.3 DIE KAMPAGNEN-ASSETS PRODUZIEREN UND BEREITSTELLEN . 442 13.3.1 CALL-TO-ACTIONS ALS HANDLUNGSAUFFORDERUNG FUER NEUE LEADS . 443 13.3.2 KONVERSIONSSTARKE LANDING PAGES BAUEN . 453 13.3.3 ERFAHREN SIE MEHR UEBER IHRE LEADS MIT SMARTEN FORMULAREN . 456 13.3.4 BESTAETIGEN SIE LEADS IN IHRER ENTSCHEIDUNG MIT THANK-YOU-PAGES . 459 13.3.5 SPRECHEN SIE IHRE LEADS MIT PERSONALISIERTEN E-MAILS GEZIELT AN . 463 13.3.6 BETREUEN UND ENTWICKELN SIE LEADS MIT AUTOMATISCHEN WORKFLOWS 468 13.3.7 SEGMENTIEREN UND BEGLEITEN SIE IHRE LEADS MIT SMART LISTS . 481 14 PROMOTION UND OPTIMIERUNG IHRER INBOUND-KAMPAGNE 487 14.1 GO-LIVE UND PROMOTION IHRER INBOUND-MARKETING-KAMPAGNE . 488 14.1.1 DER TEST UND LAUNCH EINER INBOUND-MARKETING-KAMPAGNE . 489 14.1.2 BLOG-PROMOTION VON CONTENT-ANGEBOTEN . 492 14.1.3 SOCIAL-MEDIA-PROMOTION VON CONTENT-ANGEBOTEN . 501 14.1.4 ERHOEHUNG DER INBOUND-KAMPAGNEN-REICHWEITE MIT PAID ADS . 508 14.2 DIE OPTIMIERUNG IHRER INBOUND-MARKETING-KAMPAGNEN . 519 14.2.1 ZENTRALE DASHBOARDS FUER DAS PERFORMANCE-MONITORING . 521 14.2.2 REPORTINGS FUER DIE KONTINUIERLICHE MASSNAHMENOPTIMIERUNG . 523 14.2.3 A/B-TESTS ZUR DIREKTEN OPTIMIERUNG VON KAMPAGNEN-ASSETS . 531 14.2.4 PERFORMANCE-MANAGEMENT VON INBOUND-MARKETING-KAMPAGNEN . 535 14.2.5 MARKETING ANALYTICS & BUSINESS INTELLIGENCE . 537 12 INHALT TEILV WIE SIE INBOUND IM UNTERNEHMEN ZUM ERFOLG FUEHREN 15 DAS MARKETING-TEAM FIT MACHEN FUER INBOUND 545 15.1 AGILE PROZESSE EINFUEHREN MIT AGILE MARKETING . 546 15.1.1 SCHNELL UND FLEXIBEL DURCH AGILES MARKETING . 547 15.1.2 AGILE MARKETING MITHILFE VON SERUM . 550 15.1.3 AGILE METHODEN IM MARKETING ERFOLGREICH EINFUEHREN . 552 15.2 ORGANISATION UND KOMPETENZEN ANPASSEN . 554 15.2.1 DIE MARKETING-ORGANISATION ANPASSEN . 554 15.2.2 NEUE KOMPETENZEN ENTWICKELN . 557 15.3 MARKETING-KULTUR ENTWICKELN . 558 15.4 QUALIFIKATION UND TRAINING FUERS MARKETING-TEAM . 560 15.4.1 DIE WICHTIGSTEN QUALIFIKATIONEN FUER IHR INBOUND MARKETING . 560 15.4.2 WO SIE TRAININGS ZU INBOUND MARKETING ERHALTEN . 561 15.4.3 WIE SIE GROESSERE MARKETING-TEAMS FUER INBOUND TRAINIEREN . 563 15.4.4 WIE SIE NEUE MITARBEITER FUER IHR INBOUND MARKETING FINDEN . 563 15.5 MIT EINER INBOUND-MARKETING-AGENTUR ZUSAMMENARBEITEN . 564 15.5.1 DIE UNTERSTUETZUNG DURCH EINEN EXTERNEN INBOUND-MARKETING-PARTNER . 565 15.5.2 DREI SZENARIEN FUER DIE EINBINDUNG EXTERNER INBOUND-MARKETING-PARTNER . 566 15.5.3 WIE SIE DIE PASSENDE INBOUND-MARKETING-AGENTUR FINDEN . 567 16 DIE EINHALTUNG DES DATENSCHUTZES BEIM INBOUND MARKETING 571 16.1 DIE GRUNDPRINZIPIEN DER DATENVERARBEITUNG NACH DSGVO . 572 16.1.1 DIE ARBEIT MIT PERSONENBEZOGENEN DATEN . 574 16.1.2 VERBOT MIT ERLAUBNISVORBEHALT . 576 16.1.3 ANFORDERUNG AN DIE EIGENE DATENSCHUTZERKLAERUNG . 577 16.1.4 SOCIAL SHARING RECHTSKONFORM GESTALTEN . 579 16.2 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FUER DIE DIREKTANSPRACHE PER E-MAIL . 581 16.2.1 E-MAIL-MARKETING IST PERMISSION-MARKETING . 581 16.2.2 E-MAIL-MARKETING OHNE AUSDRUECKLICHE EINWILLIGUNG . 582 13 INHALT 16.2.3 DAS KOPPELUNGSVERBOT . 583 16.2.4 ZWISCHEN COOKIES UND DATENSCHUTZ . 584 16.3 EINBINDUNG DRITTER ALS AUFTRAGSVERARBEITER . 586 16.3.1 VORAUSSETZUNGEN FUER DIE EINSCHALTUNG EINES AUFTRAGSVERARBEITERS . 587 16.3.2 DATENTRANSFER IN EIN DRITTLAND . 587 16.3.3 E-PRIVACY STEHT SCHON VOR DER TUER . 589 17 MARKETING UND VERTRIEB ZUM INBOUND-TEAM FORMIEREN 593 17.1 TEAM-ERFOLG DURCH MARKETING 8C SALES ALIGNMENT . 594 17.1.1 DIE VORTEILE VON MARKETING & SALES ALIGNMENT . 595 17.1.2 DIE INSTRUMENTE DES MARKETING & SALES ALIGNMENT . 599 17.2 ZIELE UND ROLLEN IM SALES FUNNEL GEMEINSAM DEFINIEREN . 601 17.2.1 GEMEINSAME ROLLENVERTEILUNG IM SALES FUNNEL . 601 17.2.2 GEMEINSAME ZIELE SETZEN . 604 17.3 GEGENSEITIGE SERVICE-LEVEL-AGREEMENTS EINRICHTEN . 607 17.3.1 CHARAKTERISIEREN SIE DIE MARKETING QUALIFIED LEADS . 607 17.3.2 VEREINBAREN SIE DIE SCHRITTE ZUM SALES QUALIFIED LEAD . 608 17.3.3 VEREINBAREN SIE DIE FOLLOW-UP-LEISTUNG DES VERTRIEBS . 610 17.4 INBOUND ALS SALES-METHODE ETABLIEREN . 611 17.4.1 INBOUND SALES ALS VERKAUFSPROZESS ETABLIEREN . 612 17.4.2 SALES DEVELOPMENT REPRESENTATIVES ZUM LEAD NURTURING EINSETZEN 614 17.5 GEMEINSAMES PERFORMANCE-MONITORING BETREIBEN . 615 17.5.1 GEMEINSAME DASHBOARDS UND REPORTINGS . 616 17.5.2 GEMEINSAME MEETINGS UND REVIEWS . 618 17.6 GEMEINSAMES KUNDEN-MANAGEMENT STARTEN . 619 17.6.1 GEMEINSAMES BUYER-PERSONA-MANAGEMENT . 619 17.6.2 DIE GO-TO-MARKET-STRATEGIE GEMEINSAM WEITERENTWICKELN . 619 17.7 ACCOUNT-BASED MARKETING IM B2B-BEREICH . 620 17.7.1 DIE KONZENTRATION AUF WERTVOLLE ZIELKUNDEN . 621 17.7.2 DIE UNTERSCHIEDLICHEN ANSAETZE DES ACCOUNT-BASED MARKETING . 623 17.7.3 DER AUFBAU VON ABM-PROGRAMMEN . 626 14 INHALT 18 INBOUND FUER DAS GESAMTE BEZIEHUNGSMANAGEMENT DES UNTERNEHMENS NUTZEN 63I 18.1 INBOUND PR - BEZIEHUNGEN ZU PRESSEVERTRETERN MANAGEN . 632 18.1.1 INBOUND PR: DER NEUE PARTNER FUER INBOUND MARKETING UND VERTRIEB 632 18.1.2 SO KOMBINIEREN SIE INBOUND MARKETING UND PR . 633 18.1.3 DEN INBOUND PR FUNNEL GEZIELT MANAGEN . 635 18.2 INBOUND RECRUITING - CANDIDATE PERSONAS MIT INBOUND ANZIEHEN . 638 18.2.1 MIT DEM RICHTIGEN CONTENT ZU DEN RICHTIGEN MITARBEITERN . 639 18.2.2 MIT CANDIDATE PERSONAS ZUR BESSEREN BEWERBERANSPRACHE . 641 18.2.3 MANAGEN SIE DAS PORTFOLIO IHRER CANDIDATE PERSONAS MIT INBOUND RECRUITING . 643 18.2.4 INBOUND RECRUITING MIT IHRER INBOUND-MARKETING-SOFTWARE . 646 18.3 INBOUND COMMUNICATION-INTERNE KOMMUNIKATION 2.0 . 646 18.3.1 EMPLOYEE PERSONAS ERLEICHTERN DIE INTERNE KOMMUNIKATION . 648 18.3.2 MITARBEITER-PERSONAS ENTWICKELN UND EINFUEHREN . 651 18.4 PERSONAL INBOUND - MIT PERSONAL BRANDING ZUM THOUGHT LEADER WERDEN 652 18.4.1 MIT PERSONAL BRANDING ZUM UNTERNEHMENSWACHSTUM . 654 18.4.2 STORYTELIING - DIE BASIS DES INBOUND MARKETING FUER PERSONAL BRANDS 656 INDEX . 659 15
adam_txt	INHALT GELEITWORT . 17 VORWORT . 19 TEIL I INBOUND - DAS MARKETING DES DIGITALEN ZEITALTERS 1 INBOUND - MARKETING, DAS MENSCHEN LIEBEN 29 1.1 TRADITIONELLES MARKETING IN DER EXISTENZKRISE . 30 1.2 VON OUTBOUND ZU INBOUND - MARKETING WIRD KUNDENZENTRIERT . 37 1.2.1 WAS DAS TRADITIONELLE OUTBOUND MARKETING FALSCH MACHT . 37 1.2.2 INBOUND MARKETING SETZT SICH DURCH . 38 1.2.3 WARUM KUNDEN VON INBOUND BEGEISTERT SIND . 40 1.2.4 INBOUND MARKETING IN DER PRAXIS-EIN FALLBEISPIEL . 42 1.3 INBOUND - DIE MARKETING-STRATEGIE HINTER CONTENT, SEO, SOCIAL MEDIA UND CO . 43 1.4 INBOUND MACHT MARKETING FIT FUER DAS DIGITALE ZEITALTER . 45 1.4.1 INBOUND IST AGILE MARKETING IN ECHTZEIT . 46 1.4.2 INBOUND IST EFFEKTIVES MULTI-CHANNEL-MARKETING . 47 1.4.3 INBOUND MACHT MARKETING-MANAGER ZU GENERALISTEN . 48 1.4.4 INBOUND MACHT MARKETING UND VERTRIEB ZUM TEAM . 48 1.5 DIE FUENF SAEULEN DES INBOUND MARKETING . 49 1.5.1 BUYER PERSONAS - DIE NEUE KUNDENSICHT DES INBOUND MARKETING . 49 1.5.2 CUSTOMER JOURNEY - WIE AUS FREMDEN GUTE KUNDEN WERDEN . 50 1.5.3 SALES FUNNEL - DER VERMARKTUNGSPROZESS AUS INBOUND-SICHT . 52 1.5.4 CONTENT-DER MOTOR DES INBOUND MARKETING . 54 1.5.5 INBOUND-MARKETING-SOFTWARE - MARKETING-KAMPAGNEN IN ECHTZEIT . 55 2 MEHR MARKETING-ERFOLG MIT INBOUND 59 2.1 DIE 10 TOP-GRUENDE FUER INBOUND MARKETING . 59 2.1.1 HOEHERE SICHTBARKEIT IM INTERNET . 60 2.1.2 STAERKERE PRAESENZ IN DEN SOZIALEN MEDIEN . 60 INHALT 2.13 DURCHSETZUNGSSTARKE MARKETING-KAMPAGNEN . 61 2.1.4 BEGEISTERNDE CUSTOMER EXPERIENCE . 61 2.1.5 MARKETING IN REALTIME . 61 2.1.6 EFFEKTIVER SUPPORT FUER IHREN VERTRIEB . 62 2.1.7 MEHR LEADS UND KAUFABSCHLUESSE . 62 2.1.8 ERFOLGREICHE NEUKUNDENGEWINNUNG . 63 2.1.9 ALIGNMENT VON MARKETING UND VERTRIEB . 63 2.1.10 HOHER RETURN ON MARKETING INVESTMENT . 64 2.2 DIE ERFOLGSGROESSEN IHRES INBOUND MARKETING . 64 2.2.1 TRAFFIC-DIE BESUCHERZAHL IHRER WEBSITE STEIGERN . 67 2.2.2 LEADS - DIE RICHTIGEN INTERESSENTEN GENERIEREN UND QUALIFIZIEREN . 68 2.2.3 KUNDEN - IMMER MEHR DAVON, ABER BITTE NUR DIE RICHTIGEN . 71 2.2.4 EMPFEHLER- NACH DER KUNDENGEWINNUNG IST VOR DER KUNDENGEWINNUNG . 72 2.3 DIE PHASEN IHRES INBOUND MARKETING . 73 2.3.1 ATTRACTION - ANZIEHUNG SCHAFFEN . 74 2.3.2 CONNECTION-VERBINDUNG HERSTELLEN . 75 2.3.3 ENGAGEMENT-BEZIEHUNGEN AUFBAUEN . 76 2.3.4 DELIGHT - BEGEISTERUNG ERHALTEN . 77 2.4 DIE STELLSCHRAUBEN IHRES MARKETING-ERFOLGS - CONVERSION RATES . 78 3 BUY ER PERSONAS - INBOUND MARKETING IST KUNDENZENTRIERT 83 3.1 VON DER ZIELGRUPPE ZUR BUYER PERSONA . 83 3.2 DIE CUSTOMER JOURNEY - DEN KAUFPROZESS VERSTEHEN . 87 3.2.1 CUSTOMER JOURNEY-DIE REISE IHRER BUYER PERSONA . 87 3.2.2 CUSTOMER JOURNEY MAPPING-DIE REISE DES KUNDEN VERSTEHEN . 88 3.2.3 DER INFORMATIONSBEDARF ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY . 91 6 INHALT TEIL II WIE SIE KUNDEN MIT INBOUND GEWINNEN UND BEGEISTERN 4 ANZIEHUNG FUER POTENZIELLE KUNDEN SCHAFFEN - ATTRACTION-PHASE 97 4.1 DIE RICHTIGEN WEBSITE-BESUCHER ANZIEHEN . 98 4.2 DER BLOG - DER ANFANG IHRES INBOUND MARKETING . 102 4.2.1 WARUM IHR INBOUND MARKETING EINEN BLOG BRAUCHT . 103 4.2.2 IHR BLOG IST DER STAR AUF DER INBOUND-BUEHNE . 104 4.3 DIE SOCIAL-MEDIA-PRAESENZ - DER TRAFFIC-MOTOR FUER WEBSITE UND BLOG . 107 4.4 DAS KEYWORD-RANKING (SEO) - CONTENT FUER WICHTIGE KEYWORDS . 116 4.4.1 BUYER-PERSONA-ANSPRACHE DURCH KEYWORD-OPTIMIERUNG . 117 4.4.2 LINKBUILDING ERHOEHT DIE AUTORITAET BEI BUYER PERSONAS UND GOOGLE 119 4.4.3 KEYWORD-PERFORMANCE ALS INDIKATOR DES INBOUND-ERFOLGS . 119 4.5 DER WEBSITE-CONTENT - KUNDEN ZUR KONTAKTAUFNAHME ANIMIEREN . 120 5 DIE VERBINDUNG ZUM POTENZIELLEN KUNDEN HERSTELLEN - CONNECTION-PHASE 123 5.1 DAS PRINZIP DER CONVERSION - WIE SIE WEBSITE-BESUCHER IN INTERESSENTEN VERWANDELN . 124 5.1.1 TARGET PAGES - DIE ZIELSEITEN IHRER WEBSITE FUER IHRE BUYER PERSONAS . 125 5.1.2 KONTAKTANGABEN IHRER INTERESSENTEN - EIN ZEICHEN VON VERTRAUEN . 127 5.2 LANDING PAGES - BIETEN SIE WERTVOLLEN CONTENT GEGEN REGISTRIERUNG . 129 5.3 SMARTE FORMULARE - KUNDENINFORMATIONEN INTELLIGENT ERFASSEN . 131 6 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN AUFBAUEN * E N G A GEMENT-PHASE 135 6.1 E-MAIL-MARKETING - DIE KAUFBEREITSCHAFT KONTINUIERLICH STAERKEN . 136 6.2 AUTOMATISCHE WORKFLOWS-GEZIELTE ANSPRACHEKETTEN DEFINIEREN . 140 7 INHALT 6.2.1 WARUM SIND INBOUND-WORKFLOWS SO WICHTIG? . 141 6.2.2 WELCHE INBOUND-WORKFLOWS SIND BESONDERS WERTVOLL? . 141 6.2.3 BRANCHING-LOGIK MACHT INBOUND-WORKFLOWS ZIELORIENTIERT . 142 6.2.4 WORKFLOWS ERLAUBEN EINE STEILE INBOUND-LERNKURVE . 144 6.3 LEAD SCORING - DIE KAUFBEREITSCHAFT VON INTERESSENTEN LAUFEND MESSEN . 144 6.3.1 LEAD SCORING IST EIN MARKETING-PROZESS . 145 6.3.2 WOHER NEHMEN SIE DIE INFORMATIONEN FUER EINEN LEAD SCORE? . 146 6.3.3 WAS SIND DIE ERFOLGSFAKTOREN VON LEAD SCORING? . 147 6.4 CRM-INTEGRATION - INBOUND MARKETING MIT DEM VERTRIEB VERKNUEPFEN . 149 6.4.1 WARUM IST DIE INTEGRATION VON CRM UND INBOUND SO WICHTIG? . 150 6.4.2 EINE CRM-INBOUND-INTEGRATION STAERKT MARKETING UND VERTRIEB . 151 6.4.3 MANAGEN SIE IHRE CRM-INBOUND-INTEGRATION MIT CLOSED-LOOP-REPORTING . 152 7 DIE BEGEISTERUNG DES KUNDEN ERHALTEN - DELIGHT-PHASE 155 7.1 CUSTOMER ADVOCACY - AUS KUNDEN WERDEN AKTIVE EMPFEHLER . 156 7.1.1 POSITIVE KUNDENERFAHRUNGEN SIND DIE BASIS JEDER EMPFEHLUNG . 157 7.1.2 IDENTIFIZIEREN UND GEWINNEN SIE DIE EMPFEHLER UNTER IHREN KUNDEN 160 7.1.3 BAUEN SIE STABILE BEZIEHUNGEN ZU IHREN EMPFEHLER-KUNDEN AUF . 163 7.1.4 WIE SIE IHRE CUSTOMER ADVOCATES IN DIE NEUKUNDENGEWINNUNG EINBINDEN . 163 7.1.5 BETREIBEN SIE CUSTOMER ADVOCACY FUER JEDE INBOUND-PHASE . 165 7.1.6 VERANKERN SIE CUSTOMER ADVOCACY ALS INBOUND-INSTRUMENT IM UNTERNEHMEN . 168 7.2 SOCIAL-MEDIA-ENGAGEMENT - KUNDEN IM SOCIAL WEB MOTIVIEREN . 169 7.2.1 HALTEN SIE DEN INBOUND-KUNDENDIALOG UEBER SOCIAL MEDIA AUFRECHT . 169 7.2.2 FOERDERN SIE DEN PEER-TO-PEER-DIALOG IHRER KUNDEN UNTEREINANDER 170 7.2.3 HALTEN SIE DEN SPANNUNGSBOGEN IM SOCIAL-DIALOG OBEN . 170 7.3 E-MAIL-KAMPAGNEN - UNTERSTUETZEN SIE DEN ERFOLG IHRER KUNDEN . 171 7.4 CUSTOMER SUCCESS MANAGEMENT IST KUNDENSERVICE MIT INBOUND MARKETING . 175 7.5 CONTENT-INSPIRATIONEN - VOM CONTENT ZUR KUNDEN-AKADEMIE . 176 7.5.1 INBOUND MARKETING MACHT CUSTOMER EDUCATION EFFEKTIV . 177 8 INHALT 7.5.2 WEBINARE ALS IDEALER EINSTIEG IN DIE CUSTOMER EDUCATION . 178 7.5.3 KUNDEN WEITERBILDEN MIT ONLINE-KURSEN UND KUNDENAKADEMIE 182 7.6 CUSTOMER COMMUNITY - USER GROUPS UND USER EVENTS FOERDERN . 183 TEIL III WIE SIE INBOUND MARKETING RICHTIG PLANEN UND VORBEREITEN 8 MIT BUYER PERSONAS ARBEITEN 191 8.1 NUTZEN UND ERWEITERN SIE IHR KUNDEN-KNOW-HOW . 191 8.2 ENTWICKELN SIE BUYER-PERSONA-STECKBRIEFE . 198 8.2.1 PRAXISBEISPIEL FUER EINEN BUYER-PERSONA-STECKBRIEF . 198 8.2.2 DIE ARCHIVIERUNG IHRER BUYER-PERSONA-DATEN . 200 8.2.3 DIE AUSWERTUNG DER BUYER-PERSONA-DATEN . 202 8.3 LEITEN SIE USER STORYS UND USER-SZENARIEN AB . 203 8.4 SCHAFFEN SIE IHR OPTIMALES BUYER-PERSONA-TEMPLATE . 204 8.5 BUYER-PERSONA-MANAGEMENT FUER KOMPLEXE KUNDENSTRUKTUREN . 208 8.5.1 DIE AUFGABEN DES BUYER-PERSONA-MANAGEMENTS . 208 8.5.2 BUYER PERSONAS BEI KAUFGREMIEN AUF KUNDENSEITE . 209 8.5.3 BUYER PERSONASFUER BEEINFLUSSERDER KAUFENTSCHEIDUNG . 210 8.6 FUER EILIGE: IN 10 SCHRITTEN ZUR PROFESSIONELLEN BUYER PERSONA . 211 9 DEN STATUS QUO DES EIGENEN MARKETINGS ANALYSIEREN 215 9.1 ANALYSIEREN SIE IHRE WEBSITE-PERFORMANCE ALS VERTRIEBSKANAL . 216 9.1.1 IST IHRE WEBSITE HEUTE BEREITS EIN VERTRIEBSKANAL? . 217 9.1.2 WELCHE INBOUND-ELEMENTE HAT IHRE WEBSITE BEREITS? . 219 9.1.3 IST IHRE WEBSITE PERFORMANT FUER NUTZER UND GOOGLE? . 220 9.2 BESTIMMEN SIE IHRE SEO-PERFORMANCE . 231 9.2.1 HABEN SIE EINE SEO-STRATEGIE? . 234 9.2.2 WIE GUT IST IHRE ON-PAGE-PERFORMANCE? . 236 9.2.3 WIE GUT IST IHRE KEYWORD-PERFORMANCE? . 240 9.2.4 WIE GUT IST IHRE BACKLINK-PERFORMANCE? . 242 9 INHALT 9.2.5 WIE IST IHRE USER-SIGNAL-PERFORMANCE? . 243 9.2.6 WIE IST IHRE CONVERSION-PERFORMANCE? . 244 9.3 UEBERPRUEFEN SIE IHRE CONTENT-STRATEGIE . 245 9.3.1 BETREIBEN SIE CONTENT-MONITORING . 245 9.3.2 WIE SIE EIN CONTENT-AUDIT DURCHFUEHREN . 246 9.3.3 WIE UEBERARBEITEN SIE IHREN CONTENT? . 248 9.3.4 PLANEN SIE CONTENT FUER DIE GESAMTE CUSTOMER JOURNEY . 250 9.3.5 BETREIBEN SIE CONTENT-PERSONA-MAPPING . 252 9.3.6 FIXIEREN SIE IHRE CONTENT-STRATEGIE FUERS INBOUND MARKETING . 253 9.4 BESTIMMEN SIE DEN SOCIAL-MEDIA-STATUS IHRES UNTERNEHMENS . 255 10 BESTIMMEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-ZIELE 259 10.1 MACHEN SIE IHRE KUNDEN ZUR ZENTRALEN ZIELGROESSE . 260 10.2 WAEHLEN SIE IHRE MARKETING-ZIELE SMART . 265 10.3 BESTIMMEN SIE IHRE MARKETING-ZIELE IM SALES FUNNEL . 267 10.3.1 NUTZEN SIE DIE CONVERSION RATES ALS STEUERGROESSEN DES ERFOLGS . 268 10.3.2 INBOUND-MARKETING-ZIELE FUER DIE TRAFFIC-GENERIERUNG (TOP OFTHE FUNNEL) . 271 10.3.3 INBOUND-MARKETING-ZIELE FUER DIE LEAD-GENERIERUNG (MIDDLE OFTHE FUNNEL) . 275 10.3.4 INBOUND-MARKETING-ZIELE FUER DIE KUNDENGEWINNUNG (BOTTOM OFTHE FUNNEL) . 278 10.3.5 INBOUND-MARKETING-ZIELE FUER KUNDENBINDUNG UND EMPFEHLUNG (LOOP OFTHE FUNNEL) . 280 11 INBOUND-MARKETING-SOFTWARE EINSETZEN 283 11.1 DIE VORTEILE UND HERAUSFORDERUNGEN VON INBOUND-MARKETING-SOFTWARE 284 11.2 WAS EINE INBOUND-MARKETING-SOFTWARE FUER SIE LEISTET . 289 11.2.1 ATTRACTION - INTERESSENTEN UND KUNDEN ANZIEHEN . 291 11.2.2 CONNECTION - MIT POTENZIELLEN KUNDEN IN KONTAKT TRETEN . 295 11.2.3 ENGAGEMENT - INTERESSENTEN ZU KUNDEN ENTWICKELN . 300 11.2.4 DELIGHT-KUNDEN ZU EMPFEHLERN MACHEN . 305 11.2.5 MARKETING-CONTROLLING - DEN ERFOLG KONTINUIERLICH STEIGERN . 307 10 INHALT 11.3 WIE SIE ZU IHRER INBOUND-MARKETING-SOFTWARE FINDEN . 308 11.3.1 DER MARKT FUER INBOUND-MARKETING-SOFTWARE . 308 11.3.2 ACT-ON . 317 11.3.3 ACTIVECAMPAIGN . 319 11.3.4 ADOBE CAMPAIGN . 321 11.3.5 HUBSPOT MARKETING HUB . 322 11.3.6 MARKETO ENGAGE . 326 11.3.7 ORACLE ELOQUA . 329 11.3.8 ORACLE RESPONSYS . 333 11.3.9 SALESFORCE MARKETING CLOUD . 334 11.3.10 SALESFORCE PARDOT . 337 11.3.11 SAP MARKETING CLOUD . 339 11.3.12 SHARPSPRING . 343 11.4 WAS SIE BEI IHRER SOFTWARE-ENTSCHEIDUNG BEACHTEN SOLLTEN . 347 11.4.1 HAT DIE INBOUND-MARKETING-SOFTWARE DIE GEWUENSCHTEN FUNKTIONEN? 347 11.4.2 WAS BEEINFLUSST DIE KOSTEN IHRER INDIVIDUELLEN PRODUKTWAHL? . 351 11.4.3 HABEN SIE VOLLE KOSTENTRANSPARENZ? . 353 TEIL IV WIE SIE INBOUND MARKETING ERFOLGREICH EINSETZEN 12 STARTEN SIE IHR INBOUND MARKETING 357 12.1 INBOUND-MARKETING-KAMPAGNEN ALS KERN . 359 12.1.1 LEAD-GENERIERUNGSKAMPAGNEN MIT CONTENT-ANGEBOTEN . 361 12.1.2 LEAD-ENTWICKLUNG UND LEAD-NURTURING-KAMPAGNEN . 362 12.1.3 CUSTOMER-ENGAGEMENT-KAMPAGNEN . 367 12.2 START YOUR ENGINE - RICHTEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-SOFTWARE EIN . 369 12.2.1 BENUTZER UND BENUTZERROLLEN ANLEGEN . 370 12.2.2 VERKNUEPFUNGEN MIT IHRER WEBSITE-DOMAIN HERSTELLEN . 373 12.2.3 VERKNUEPFUNG MIT DEM CRM-SYSTEM HERSTELLEN . 375 12.2.4 VERKNUEPFUNGEN MIT IHREN SOCIAL-MEDIA-KANAELEN HERSTELLEN . 377 12.2.5 INTEGRATION MIT UNTERSTUETZENDEN SOFTWARE-TOOLS . 377 12.2.6 DIE SOFTWARE FUER DAS EIGENE UNTERNEHMEN KONFIGURIEREN . 381 12.3 FUELLEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-SOFTWARE MIT INHALTEN . 386 12.3.1 ERFASSEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-ZIELE . 386 12.3.2 ERFASSEN SIE IHRE BUYER PERSONAS . 388 12.3.3 ERFASSEN SIE IHRE SEO-KEYWORDS. 389 12.3.4 IMPORTIEREN SIE KONTAKTE VON LEADS UND KUNDEN . 391 12.3.5 LEGEN SIE DIE GEWUENSCHTEN KONTAKTMERKMALE AN . 393 11 INHALT 13 GESTALTEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-KAMPAGNEN 407 13.1 WIE SIE IHRE INBOUND-MARKETING-KAMPAGNE PLANEN . 407 13.1.1 PLANUNG UND VORBEREITUNG IHRER KAMPAGNE . 409 13.1.2 CONTENT-ANGEBOTE UND KAMPAGNEN-ASSETS VORBEREITEN . 413 13.1.3 UMSETZUNG UND OPTIMIERUNG DER INBOUND-MARKETING-KAMPAGNE . 415 13.2 NUTZENSTIFTENDE CONTENT-ANGEBOTE BEREITSTELLEN . 416 13.2.1 AUSWAHL DES GEEIGNETEN INHALTS UND CONTENT-FORMATS . 418 13.2.2 CONTENT-ANGEBOTE ALS INTERAKTIONSKETTE FUER IHRE INBOUND-KAMPAGNE 420 13.2.3 WIE SIE E-BOOKS UND ANDEREN LONG-FORM CONTENT GESTALTEN . 424 13.2.4 VIDEO-CONTENT ZUR LEAD-GENERIERUNG NUTZEN . 434 13.2.5 CONTENT ANGEBOTE IN DER SOFTWARE HOCHLADEN . 439 13.3 DIE KAMPAGNEN-ASSETS PRODUZIEREN UND BEREITSTELLEN . 442 13.3.1 CALL-TO-ACTIONS ALS HANDLUNGSAUFFORDERUNG FUER NEUE LEADS . 443 13.3.2 KONVERSIONSSTARKE LANDING PAGES BAUEN . 453 13.3.3 ERFAHREN SIE MEHR UEBER IHRE LEADS MIT SMARTEN FORMULAREN . 456 13.3.4 BESTAETIGEN SIE LEADS IN IHRER ENTSCHEIDUNG MIT THANK-YOU-PAGES . 459 13.3.5 SPRECHEN SIE IHRE LEADS MIT PERSONALISIERTEN E-MAILS GEZIELT AN . 463 13.3.6 BETREUEN UND ENTWICKELN SIE LEADS MIT AUTOMATISCHEN WORKFLOWS 468 13.3.7 SEGMENTIEREN UND BEGLEITEN SIE IHRE LEADS MIT SMART LISTS . 481 14 PROMOTION UND OPTIMIERUNG IHRER INBOUND-KAMPAGNE 487 14.1 GO-LIVE UND PROMOTION IHRER INBOUND-MARKETING-KAMPAGNE . 488 14.1.1 DER TEST UND LAUNCH EINER INBOUND-MARKETING-KAMPAGNE . 489 14.1.2 BLOG-PROMOTION VON CONTENT-ANGEBOTEN . 492 14.1.3 SOCIAL-MEDIA-PROMOTION VON CONTENT-ANGEBOTEN . 501 14.1.4 ERHOEHUNG DER INBOUND-KAMPAGNEN-REICHWEITE MIT PAID ADS . 508 14.2 DIE OPTIMIERUNG IHRER INBOUND-MARKETING-KAMPAGNEN . 519 14.2.1 ZENTRALE DASHBOARDS FUER DAS PERFORMANCE-MONITORING . 521 14.2.2 REPORTINGS FUER DIE KONTINUIERLICHE MASSNAHMENOPTIMIERUNG . 523 14.2.3 A/B-TESTS ZUR DIREKTEN OPTIMIERUNG VON KAMPAGNEN-ASSETS . 531 14.2.4 PERFORMANCE-MANAGEMENT VON INBOUND-MARKETING-KAMPAGNEN . 535 14.2.5 MARKETING ANALYTICS & BUSINESS INTELLIGENCE . 537 12 INHALT TEILV WIE SIE INBOUND IM UNTERNEHMEN ZUM ERFOLG FUEHREN 15 DAS MARKETING-TEAM FIT MACHEN FUER INBOUND 545 15.1 AGILE PROZESSE EINFUEHREN MIT AGILE MARKETING . 546 15.1.1 SCHNELL UND FLEXIBEL DURCH AGILES MARKETING . 547 15.1.2 AGILE MARKETING MITHILFE VON SERUM . 550 15.1.3 AGILE METHODEN IM MARKETING ERFOLGREICH EINFUEHREN . 552 15.2 ORGANISATION UND KOMPETENZEN ANPASSEN . 554 15.2.1 DIE MARKETING-ORGANISATION ANPASSEN . 554 15.2.2 NEUE KOMPETENZEN ENTWICKELN . 557 15.3 MARKETING-KULTUR ENTWICKELN . 558 15.4 QUALIFIKATION UND TRAINING FUERS MARKETING-TEAM . 560 15.4.1 DIE WICHTIGSTEN QUALIFIKATIONEN FUER IHR INBOUND MARKETING . 560 15.4.2 WO SIE TRAININGS ZU INBOUND MARKETING ERHALTEN . 561 15.4.3 WIE SIE GROESSERE MARKETING-TEAMS FUER INBOUND TRAINIEREN . 563 15.4.4 WIE SIE NEUE MITARBEITER FUER IHR INBOUND MARKETING FINDEN . 563 15.5 MIT EINER INBOUND-MARKETING-AGENTUR ZUSAMMENARBEITEN . 564 15.5.1 DIE UNTERSTUETZUNG DURCH EINEN EXTERNEN INBOUND-MARKETING-PARTNER . 565 15.5.2 DREI SZENARIEN FUER DIE EINBINDUNG EXTERNER INBOUND-MARKETING-PARTNER . 566 15.5.3 WIE SIE DIE PASSENDE INBOUND-MARKETING-AGENTUR FINDEN . 567 16 DIE EINHALTUNG DES DATENSCHUTZES BEIM INBOUND MARKETING 571 16.1 DIE GRUNDPRINZIPIEN DER DATENVERARBEITUNG NACH DSGVO . 572 16.1.1 DIE ARBEIT MIT PERSONENBEZOGENEN DATEN . 574 16.1.2 VERBOT MIT ERLAUBNISVORBEHALT . 576 16.1.3 ANFORDERUNG AN DIE EIGENE DATENSCHUTZERKLAERUNG . 577 16.1.4 SOCIAL SHARING RECHTSKONFORM GESTALTEN . 579 16.2 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FUER DIE DIREKTANSPRACHE PER E-MAIL . 581 16.2.1 E-MAIL-MARKETING IST PERMISSION-MARKETING . 581 16.2.2 E-MAIL-MARKETING OHNE AUSDRUECKLICHE EINWILLIGUNG . 582 13 INHALT 16.2.3 DAS KOPPELUNGSVERBOT . 583 16.2.4 ZWISCHEN COOKIES UND DATENSCHUTZ . 584 16.3 EINBINDUNG DRITTER ALS AUFTRAGSVERARBEITER . 586 16.3.1 VORAUSSETZUNGEN FUER DIE EINSCHALTUNG EINES AUFTRAGSVERARBEITERS . 587 16.3.2 DATENTRANSFER IN EIN DRITTLAND . 587 16.3.3 E-PRIVACY STEHT SCHON VOR DER TUER . 589 17 MARKETING UND VERTRIEB ZUM INBOUND-TEAM FORMIEREN 593 17.1 TEAM-ERFOLG DURCH MARKETING 8C SALES ALIGNMENT . 594 17.1.1 DIE VORTEILE VON MARKETING & SALES ALIGNMENT . 595 17.1.2 DIE INSTRUMENTE DES MARKETING & SALES ALIGNMENT . 599 17.2 ZIELE UND ROLLEN IM SALES FUNNEL GEMEINSAM DEFINIEREN . 601 17.2.1 GEMEINSAME ROLLENVERTEILUNG IM SALES FUNNEL . 601 17.2.2 GEMEINSAME ZIELE SETZEN . 604 17.3 GEGENSEITIGE SERVICE-LEVEL-AGREEMENTS EINRICHTEN . 607 17.3.1 CHARAKTERISIEREN SIE DIE MARKETING QUALIFIED LEADS . 607 17.3.2 VEREINBAREN SIE DIE SCHRITTE ZUM SALES QUALIFIED LEAD . 608 17.3.3 VEREINBAREN SIE DIE FOLLOW-UP-LEISTUNG DES VERTRIEBS . 610 17.4 INBOUND ALS SALES-METHODE ETABLIEREN . 611 17.4.1 INBOUND SALES ALS VERKAUFSPROZESS ETABLIEREN . 612 17.4.2 SALES DEVELOPMENT REPRESENTATIVES ZUM LEAD NURTURING EINSETZEN 614 17.5 GEMEINSAMES PERFORMANCE-MONITORING BETREIBEN . 615 17.5.1 GEMEINSAME DASHBOARDS UND REPORTINGS . 616 17.5.2 GEMEINSAME MEETINGS UND REVIEWS . 618 17.6 GEMEINSAMES KUNDEN-MANAGEMENT STARTEN . 619 17.6.1 GEMEINSAMES BUYER-PERSONA-MANAGEMENT . 619 17.6.2 DIE GO-TO-MARKET-STRATEGIE GEMEINSAM WEITERENTWICKELN . 619 17.7 ACCOUNT-BASED MARKETING IM B2B-BEREICH . 620 17.7.1 DIE KONZENTRATION AUF WERTVOLLE ZIELKUNDEN . 621 17.7.2 DIE UNTERSCHIEDLICHEN ANSAETZE DES ACCOUNT-BASED MARKETING . 623 17.7.3 DER AUFBAU VON ABM-PROGRAMMEN . 626 14 INHALT 18 INBOUND FUER DAS GESAMTE BEZIEHUNGSMANAGEMENT DES UNTERNEHMENS NUTZEN 63I 18.1 INBOUND PR - BEZIEHUNGEN ZU PRESSEVERTRETERN MANAGEN . 632 18.1.1 INBOUND PR: DER NEUE PARTNER FUER INBOUND MARKETING UND VERTRIEB 632 18.1.2 SO KOMBINIEREN SIE INBOUND MARKETING UND PR . 633 18.1.3 DEN INBOUND PR FUNNEL GEZIELT MANAGEN . 635 18.2 INBOUND RECRUITING - CANDIDATE PERSONAS MIT INBOUND ANZIEHEN . 638 18.2.1 MIT DEM RICHTIGEN CONTENT ZU DEN RICHTIGEN MITARBEITERN . 639 18.2.2 MIT CANDIDATE PERSONAS ZUR BESSEREN BEWERBERANSPRACHE . 641 18.2.3 MANAGEN SIE DAS PORTFOLIO IHRER CANDIDATE PERSONAS MIT INBOUND RECRUITING . 643 18.2.4 INBOUND RECRUITING MIT IHRER INBOUND-MARKETING-SOFTWARE . 646 18.3 INBOUND COMMUNICATION-INTERNE KOMMUNIKATION 2.0 . 646 18.3.1 EMPLOYEE PERSONAS ERLEICHTERN DIE INTERNE KOMMUNIKATION . 648 18.3.2 MITARBEITER-PERSONAS ENTWICKELN UND EINFUEHREN . 651 18.4 PERSONAL INBOUND - MIT PERSONAL BRANDING ZUM THOUGHT LEADER WERDEN 652 18.4.1 MIT PERSONAL BRANDING ZUM UNTERNEHMENSWACHSTUM . 654 18.4.2 STORYTELIING - DIE BASIS DES INBOUND MARKETING FUER PERSONAL BRANDS 656 INDEX . 659 15
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