Verfügbarkeit: Grundlagen des Marketing im digitalen Zeitalter

Grundlagen des Marketing im digitalen Zeitalter: Theorien - Methoden - Fallbeispiele

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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Wengler, Stefan 1975- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Weidenberg Access Marketing Management e.V. [2020]
Schriftenreihe:	AccessMM-Reihe Grundlagen
Schlagworte:	Elektronisches Informationsmittel Marketing Marketing-Mix Digitalisierung Kaufverhalten Marke Marketingstrategie
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	XVI, 296 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783945456200 3945456207

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT .........................................................................................................................................V INHALTSVERZEICHNIS ........................................................................................................................ VIII ABBILDUNGSVERZEICHNIS ................................................................................................................... XI GRUNDLAGEN-BAUSTEINE ................................................................................................................. XIV ABKUERZUNGSVERZEICHNIS ............................................................................................................... XVI 1 GRUNDLEGENDE UEBERLEGUNGEN ZUM MARKETING ................................................................... I 1.1 NUTZEN ..................................................................................................................................... 3 1.1.1 METHODOLOGISCHER INDIVIDUALISMUS ...................................................................................... 3 1.1.2 NUTZENQUELLEN ........................................................................................................................ 7 1.1.3 REALITIVITAET DES NUTZENS ......................................................................................................... 9 1.2 TRANSAKTION ............................................................................................................................ 11 1.2.1 ENTSTEHUNG EINER TRANSAKTION ............................................................................................. 11 1.2.2 TRANSAKTIONSKOSTEN ................................................................................................................ 12 1.2.3 RAHMENBEDINGUNGEN DER TRANSAKTION ................................................................................ 13 1.2.4 ALTERNATIVE ORGANISATIONSSTRUKTUREN ................................................................................... 16 1.2.5 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF DIE ORGANISATIONSSTRUKTUREN .............................. 18 1.3 ROLLE DES MARKETING ............................................................................................................. 20 1.3.1 STOSSRICHTUNGEN UND ZIELSETZUNGEN DES MARKETING ............................................................ 21 1.3.2 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF DAS MARKETING ..................................................... 24 1.4 WETTBEWERBSVORTEIL ............................................................................................................... 27 1.4.1 EFFEKTIVITAETSVORTEIL ............................................................................................................... 27 1.4.2 EFFIZIENZVORTEIL ....................................................................................................................... 32 1.4.3 ZUSAMMENSETZUNG DES WETTBEWERBSVORTEILS ..................................................................... 33 1.4.4 WIRKUNGSWEISE VON WETTBEWERBSVORTEILEN ........................................................................ 35 1.4.5 AUSWIRKUNG DER DIGITALISIERUNG AUF DIE ERZIELUNG VON WETTBEWERBSVORTEILEN .............. 37 1.5 FRAGEN ZUM KAPITEL ............................................................................................................... 39 2 WERTSCHOEPFUNG .................................................................................................................... 40 2.1 RAHMENBEDINGUNGEN DER WERTSCHOEPFUNG .......................................................................... 41 2.1.1 MARKTWIRTSCHAFT ALS WIRTSCHAFTSORDNUNG ........................................................................... 41 2.1.2 VON DER PRODUKTIONS- ZUR MARKETING-ORIENTIERUNG ........................................................... 46 2.1.3 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF DIE RAHMENBEDINGUNGEN DER W ERTSCHOEPFUNG ..................................................................................................................... 51 2.2 WERTSCHOEPFUNGSSTRUKTUR IN UNTERNEHMEN .......................................................................... 52 2.2.1 AUFBAUORGANISATION ............................................................................................................ 52 2.2.2 ABLAUFORGANISATION .............................................................................................................. 56 VIII 2.2.3 AUF DEM WEG ZU EINER KUNDENORIENTIERTEN UNTEMEHMENSORGANISATION ......................... 60 2.3 WERTSCHOEPFUNGSNETZWERKE .................................................................................................. 63 2.4 FRAGEN ZUM KAPITEL ............................................................................................................. 65 3 MARKT .................................................................................................................................... 66 3.1 CHARAKTERISIERUNG VON MAERKTEN .......................................................................................... 66 3.2 MARKTDYNAMIK - DER MARKT ALS PROZESS ............................................................................. 68 3.3 ABGRENZUNG VON BUSINESS-TO-BUSINESS-MAERKTEN & BUSINESS-TO-CONSUMER-MAERKTEN .... 70 3.4 KENNZAHLEN ZUR BESCHREIBUNG VON MAERKTEN ...................................................................... 77 3.5 FRAGEN ZUM KAPITEL ............................................................................................................. 83 4 MARKTFORSCHUNG................................................................................................................... 84 4.1 NUTZEN UND HERAUSFORDERUNG DER MARKTFORSCHUNG .......................................................... 85 4.2 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG ........................................................................................ 88 4.2.1 PRIMAERE VS. SEKUNDAERE MARKTFORSCHUNG .................................................................... 88 4.2.2 QUALITATIVE VS. QUANTITATIVE MARKTFORSCHUNG ...................................................... 89 4.2.3 GUETEKRITERIEN DER MARKTFORSCHUNG ................ 90 4.3 AUSGEWAEHLTE METHODEN DER MARKTFORSCHUNG .................................................................... 92 4.3.1 QUALITATIVE METHODEN .......................................................................................................... 92 4.3.2 QUANTITATIVE METHODEN ....................................................................................................... 95 4.3.3 BEFRAGUNGSARTEN & IHRE BEDEUTUNG .................................................................................... 98 4.3.4 DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS ............................................................................................ 100 4.4 FRAGEN ZUM KAPITEL ........................................................................................................... 106 5 KAUFVERHALTEN .................................................................................................................... 107 5.1 KAUFVERHALTEN DER KONSUMENTEN ...................................................................................... 107 5.1.1 KAUFPROZESS DES KONSUMENTEN ......................................................................................... 108 5.1.2 INDIVIDUELLE RAHMENBEDINGUNGEN FUER KAUFPROZESSE ...................................................... 119 5.1.3 EXTERNE EINFLUSSFAKTOREN DES KONSUMENTENVERHALTENS ................................................... 122 5.2 ORGANISATIONALES KAUFVERHALTEN ........................................................................................ 123 5.2.1 ART UND ABLAUF ORGANISATIONALEN KAUFVERHALTENS ............................................................ 123 5.2.2 BUYING-CENTER & SELLING-CENTER ....................................................................................... 125 5.3 FRAGEN ZUM KAPITEL ........................................................................................................... 130 6 GRUNDLAGEN DER STRATEGIE ................................................................................................ 131 6.1 STRATEGIE ALS DENKMETHODE ................................................................................................ 131 6.2 STRATEGISCHE EBENEN EINES UNTERNEHMENS ........................................................................ 134 6.3 MARKTORIENTIERTE UNTEMEHMENSFUEHRUNG .......................................................................... 136 6.3.1 IDENTIFIKATION RELEVANTER MAERKTE ....................................................................................... 137 6.3.2 AUSWAHL RELEVANTER MAERKTE ............................................................................................... 139 6.3.3 ZEITLICHE DIMENSION DER MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG ............................... 149 6.4 VON DER MARKTORIENTIERTEN UNTEMEHMENSFUEHRUNG ZUM MARKETING-MIX ....................... 154 6.5 FRAGEN ZUM KAPITEL ........................................................................................................... 163 IX 7 MARKETING-MIX .................................................................................................................. 164 7.1 PRODUKT & PRODUKT-MANAGEMENT ...................................................................................... 164 7.1.1 PRODUKT ........................................................................................................................... 165 7.1.2 PRODUKTMANAGEMENT .......................................................................................................... 171 7.2 PRODUKTENTWICKLUNG .......................................................................................................... 180 7.2.1 BEDEUTUNG UND HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE PRODUKTENTWICKLUNG ................................. 180 7.2.2 PRODUKTENTWICKLUNGSPROZESS ............................................................................................. 182 7.2.3 DIFFUSION, ADPOTION & KUNDENAKZEPTANZ ........................................................................ 186 7.3 MARKE & MARKEN-MANAGEMENT ......................................................................................... 190 7.3.1 MARKE .................................................................................................................................. 191 7.3.2 MARKEN-MANAGEMENT ......................................................................................................... 194 7.4 KOMMUNIKATION ................................................................................................................. 204 7.4.1 GRUNDZUEGE DER KOMMUNIKATION ........................................................................................ 204 7.4.2 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE ........................................................................................... 207 7.4.3 WERBE WIRKUNG & WERBEPLANUNG ...................................................................................... 213 7.5 VERTRIEB ............................................................................................................................... 219 7.5.1 DIREKTER VERTRIEB ................................................................................................................ 219 7.5.2 INDIREKTER VERTRIEB .............................................................................................................. 223 7.5.3 VERTRIEBSWEGEENTSCHEIDUNG .............................................................................................. 228 7.6 PREIS ..................................................................................................................................... 236 7.6.1 GRUNDLAGEN DES PREISES UND PREISBEREITSCHAFT .................................................................. 236 7.6.2 PREISABSATZFUNKTION & PREISELASTIZITAET ............................................................................... 243 7.6.3 PREISFINDUNG ....................................................................................................................... 250 7.6.4 PREISSTRATEGIEN .................................................................................................................... 253 7.6.5 KONDITIONEN ........................................................................................................................ 259 7.7 IMPLEMENTIERUNG DES MARKETING-MIX ............................................................................... 261 7.7.1 HERAUSFORDERUNGEN BEI DER ENTWICKLUNG EINES MARKETING-MIX ..................................... 262 7.7.2 VON DER POSITIONIERUNG ZUR IMPLEMENTIERUNG DES MARKETING-MIX ................................ 263 7.7.3 GRUNDZUEGE DES 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