Verfügbarkeit: Die digitale Kommunikationsstrategie

Die digitale Kommunikationsstrategie: Praxis-Leitfaden für Unternehmen, Institutionen und Agenturen

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Ruisinger, Dominik 1965- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Stuttgart Schäffer-Poeschel Verlag Juli 2020
Ausgabe:	2., aktualisierte und überarbeitete Auflage
Schlagworte:	Kommunikationsstrategie Digitalisierung Unternehmen Markenbotschafter Influencer Kanäle Kommunikationsstrategien SchäfferPoeschel Marketing
Online-Zugang:	Inhaltstext https://www.schaeffer-poeschel.de/shop Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	426 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783791048178 3791048171

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS TEIL I DIGITALE KOMMUNIKATION .................................................................................................. 9 1 INTRO: EIN STRATEGISCHER LEITFADEN FUER DIE PRAXIS ........................................................ 11 2 DAS DIGITALE ZEITALTER ................................. 17 2.1 WILLKOMMEN IM DIGITALEN WANDEL .................................................................................. 17 2.1.1 DAS CLUETRAIN MANIFEST ..................................................................................... 17 2.1.2 DIE EMANZIPATION DER NUTZER .......................................................................... 18 2.2 DIE DIGITALE GESELLSCHAFT ................................................................................................. 26 2.2.1 DER DIGITALE GAP ................................................................................................ 26 2.2.2 DIE TECHNOLOGISCHEN HINDERNISSE ................................................................... 31 2.3 DIGITALE UNTERNEHMENSWELTEN ..................................................................................... 34 2.3.1 DIGITALE TRANSFORMATION .................................................................................... 34 2.3.2 LANGSAMER WANDEL ........................................................................................... 39 2.3.3 CHEFSACHE .......................................................................................................... 46 PROF. DR. DIETER GEORG ADLMAIER-HERBST: DIGITAL LEADERSHIP: FUEHREN IN ZEITEN DER DIGITALISIERUNG ......................................................... 51 3 KOMMUNIKATION IM DIGITALEN ZEITALTER ....................................................................... 61 3.1 DER PARADIGMENWECHSEL ................................................................................................ 61 3.2 WAS IST DIGITALE KOMMUNIKATION? .................................................................................. 64 3.3 AUF DEM WEG ZUM DIGITAL COMMUNICATION MANAGER .................................................... 69 3.4 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION IN DIGITALEN ZEITEN ........................................................... 71 CHRISTIAN ACHILLES: INTEGRIERTE KOMMUNIKATION IM DIGITALEN ZEITALTER AM BEISPIEL DER SPARKASSEN ............................................................. 75 4 DIGITALE CHANGE-PROZESSE ............................................................................................. 83 4.1 CHANGE-PROZESSE AUF FUEHRUNGSEBENE ........................................................................... 83 4.1.1 DIGITALE KOMMUNIKATION ALS CHEFSACHE ......................................................... 83 4.1.2 CEO ALS CHIEF ENGAGEMENT OFFICER ................................................................... 85 4.1.3 FUEHRUNGSKULTUR UND PERSONENMARKE ................................... 87 PETER DIEKMANN: I OM RELAUNCH ZUM ORGANISATIONSWANDEL. DIGITALE KOMMUNIKATION IN DER BERTELSMANN STIFTUNG ................................... 88 5 4.2 CHANGE-PROZESSE IM INNEREN ......................................................................................... 95 4.2.1 KULTURWANDEL ..................................................................................................... 95 4.2.2 EINBINDUNG DER MITARBEITER .............................................................................. 96 4.2.3 BOTSCHAFTER DES UNTERNEHMENS ....................................................................... 98 ANGETICA BERGMANN: CORPORATE SINNFLUENCER BEI DER BKK PROVITA .......................... 108 4.2.4 OPEN LEADERSHIP ALS FUEHRUNGSANSATZ ............................................................. 112 ANTJE NEUBAUER: DIGITALE INTERNE KOMMUNIKATION: SOCIAL COLLABORATION ................... 117 4.3 CHANGE-PROZESSE IN DER KOMMUNIKATION ..................................................................... 122 4.3.1 SICHTBARKEIT ...................................................................................................... 122 4.3.2 PUSH VS. PULL ...................................................................................................... 123 4.3.3 MACHTVERSCHIEBUNG ......................................................................................... 125 4.3.4 INFLUENCER-KOMMUNIKATION .............................................................................. 126 4.3.5 COMMUNITY BUILDING ......................................................................................... 139 4.4 ZWISCHENFAZIT: NOTWENDIGE PROZESSE ........................................ 140 ANDRE KARKALIS: STRATEGISCHE INFLUENCER-KOMMUNIKATION ........................................... 141 5 DIE DIGITALE STRATEGIE .................................................................................................... 151 5.1 EINE DEFINITION DES STRATEGIEBEGRIFFS ............................................................................ 151 5.2 STRATEGIEN IN DIGITALEN ZEITEN ....................................................................................... 154 PROFESSOREN THOMAS PLEIL UND PIA SUE HELFERICH: STRATEGIEENTWICKLUNG MIT DEM TRIPLE-DIAMOND-MODELL .................................................................................... 160 5.3 ERST DIE STRATEGIE, DANN DIE INSTRUMENTE ..................................................................... 171 5.4 VORLAGE: DAS MODELL DER POST-STRATEGIE ....................................................................... 174 5.4.1 DAS PHAENOMEN GROUNDSWELL .......................................................................... 174 5.4.2 PEOPLE. OBJECTIVES. STRATEGY. TECHNOLOGY: POST ........................................... 176 MAGNUS HUETTENBEREND: DAS ERFINDEN EINER GLOBALEN MARKE. ANSATZ FUER EINE DIGITALE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE BEI DER TUI GROUP ......................................... 185 TEIL II DAS STRATEGIE-REZEPT ........................................................................................................ 193 6 DIE ZUTATEN ..................................................................................................................... 195 7 STATUS-QUO-ANALYSE: WO STEHEN WIR HEUTE? ............................................................... 199 7.1 IST-ANALYSE ALS BASIS ......................................................................................................... 199 6 7.2 ANALYSE DER ORGANISATION ............................................................................................... 202 7.3 ANALYSE VON ZIELGRUPPEN ............................................................................................... 206 7.4 ANALYSE DER KOMMUNIKATION ......................................................................................... 213 7.5 ANALYSE DER SICHTBARKEIT ................................................................................................ 215 7.6 ANALYSE VON WETTBEWERB UND BRANCHE ........................................................................ 218 7.7 SWOT: DAS FAZIT ZUR ANALYSE ......................................................................................... 220 8 DIE ZIELBESTIMMUNG: WAS WOLLEN WIRERREICHEN? ...................................................... 227 8.1 ZIELE STATT BLINDFLUEGE ................................... 227 8.2 QUALITATIV-STRATEGISCHE ZIELE ......................................................................................... 228 8.3 QUANTITATIV-SMARTE ZIELE ............................................................................................... 230 JAN WESTERBARKEY: SODAL MED IA ZOO .............................................................................. 235 9 DIE ZIELGRUPPENBESTIMMUNG: WEN WOLLEN WIR ERREICHEN? ....................................... 245 9.1 DER KOEDER, DER FISCH UND DER ANGLER ............................................................................ 245 9.2 ZIELGRUPPEN IDENTIFIZIEREN ............................................................................................. 248 9.3 ZIELGRUPPEN SEGMENTIEREN ............................................................................................. 250 9.4 ZIELGRUPPEN PRIORISIEREN ................................................................................................ 254 9.5 PERSONAE: ZIELPERSONEN MIT REALEM GESICHT ............................................................... 256 9.5.1 ZIELPERSONEN STATT ZIELGRUPPEN ...................................................................... 256 9.5.2 SCHRITTE ZUR PERSONA-ENTWICKLUNG ........................................................... 259 9.5.3 QUELLEN FUER DIE FAKTEN-RECHERCHE ................................................................... 264 MAJA ROEDENBECK SCHAEFER. SOZIALE BERUFE KANN NICHT JEDER. DIGITALE NACHWUCHS- UND FACHKRAEFTEGEWINNUNG BEI DER DIAKONIE ............................ 269 10 STRATEGISCHE POSITIONIERUNG: WIE WOLLEN WIR DIES ERREICHEN? ................................. 277 10.1 DER STRATEGISCHE ANSATZ .................................................................................................. 277 10.2 DIE POSITIONIERUNG ........................................................................................ 279 10.3 KOMMUNIKATIVE BOTSCHAFTEN UND KREATIVE LEITIDEEN ................................................... 284 10.4 STRATEGISCHE UMSETZUNG ................................................................................................ 288 11 CONTENT-STRATEGIE: MIT WELCHEN INHALTEN WOLLEN WIR ES SCHAFFEN? .......................... 299 11.1 CONTENT-MARKETING VS. CONTENT-STRATEGIE ..................................................................... 299 11.2 STRATEGIE-MODELLE ........................................................................................................... 311 11.2.1 CONTENT-STRATEGY QUAD VON KRISTINA HALVORSON ............................................. 312 11.2.2 STORY CIRCLE 2.0 VON MIRKO LANGE .................................................................... 313 11.3 DIE MEILENSTEINE ZUR CONTENT-STRATEGIE ........................................................................ 315 11.3.1 CONTENT-AUDIT .................................................................................................... 316 11.3.2 CONTENT-PLANUNG .............................................................................................. 319 7 11.3.3 CONTENT-PRODUKTION ......................................................................................... 327 11.3.4 CONTENT-MANAGEMENT ...................................................................................... 337 UWE KNAUS UND SVEN SATTLER: AUCH WENN DU KEINE AHNUNG VON AUTOS UND DER AUTOMOBILINDUSTRIE HAST: DAS STUECK HIER SOLLTEST DU GELESEN HABEN. 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DIETER GEORG ADLMAIER-HERBST: DIGITAL LEADERSHIP: FUEHREN IN ZEITEN DER DIGITALISIERUNG . 51 3 KOMMUNIKATION IM DIGITALEN ZEITALTER . 61 3.1 DER PARADIGMENWECHSEL . 61 3.2 WAS IST DIGITALE KOMMUNIKATION? . 64 3.3 AUF DEM WEG ZUM DIGITAL COMMUNICATION MANAGER . 69 3.4 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION IN DIGITALEN ZEITEN . 71 CHRISTIAN ACHILLES: INTEGRIERTE KOMMUNIKATION IM DIGITALEN ZEITALTER AM BEISPIEL DER SPARKASSEN . 75 4 DIGITALE CHANGE-PROZESSE . 83 4.1 CHANGE-PROZESSE AUF FUEHRUNGSEBENE . 83 4.1.1 DIGITALE KOMMUNIKATION ALS CHEFSACHE . 83 4.1.2 CEO ALS CHIEF ENGAGEMENT OFFICER . 85 4.1.3 FUEHRUNGSKULTUR UND PERSONENMARKE . 87 PETER DIEKMANN: \I OM RELAUNCH ZUM ORGANISATIONSWANDEL. DIGITALE KOMMUNIKATION IN DER BERTELSMANN STIFTUNG . 88 5 4.2 CHANGE-PROZESSE IM INNEREN . 95 4.2.1 KULTURWANDEL . 95 4.2.2 EINBINDUNG DER MITARBEITER . 96 4.2.3 BOTSCHAFTER DES UNTERNEHMENS . 98 ANGETICA BERGMANN: CORPORATE SINNFLUENCER BEI DER BKK PROVITA . 108 4.2.4 OPEN LEADERSHIP ALS FUEHRUNGSANSATZ . 112 ANTJE NEUBAUER: DIGITALE INTERNE KOMMUNIKATION: SOCIAL COLLABORATION . 117 4.3 CHANGE-PROZESSE IN DER KOMMUNIKATION . 122 4.3.1 SICHTBARKEIT . 122 4.3.2 PUSH VS. 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