Naming für erfolgreiche Marken: strategisches Benennungsmarketing in Theorie & Praxis
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Freiburg ; München ; Stuttgart
Haufe Group
August 2020
|
| Ausgabe: | 1. Auflage |
| Schriftenreihe: | Haufe Fachbuch
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverzeichnis Seite 187 |
| Beschreibung: | 191 Seiten Illustrationen |
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VORVORWORT
.........................................................................................................................
9
VORWORT
..............................................................................................................................
11
TEIL
I
................................................................................................................................
13
1
DU
BIST
VIELLEICHT
*
NE
MARKE.
WAS
GENAU
IST
EIGENTLICH
EIN
MARKENNAME?
.....................................................
15
1.1
KURZER
GESCHICHTLICHER
ABRISS
.............................................................................
15
1.2
DIE
MARKE
ALS
RECHTSGUT
......................................................................................
16
1.3
DIE
MARKE
AUS
MARKETINGSICHT
.............................................................................
22
2
VON
4711
BIS
O
2
:
KLASSISCHE
TYPOLOGIEN
VON
MARKENNAMEN
..........................
27
2.1
FAMILIENNAMEN
.....................................................................................................
27
2.2
SYMBOLISCHE
NAMEN
...........................................................................................
32
2.3
KUNSTNAMEN
........................................................................................................
33
2.4
DESKRIPTIVE
NAMEN
.............................................................................................
33
2.5
ABKUERZUNGEN,
ZAHLEN
UND
ANDERE
KRYPTISCHE
ZEICHEN
.....................................
35
2.6
EFFEKTNAMEN
........................................................................................................
37
3
WENN
MARKEN
UEBER
MARKEN
SPRECHEN:
MARKEN
IM
ZEITALTER
VON
SIRI
UND
ALEXA
................................................................................
41
3.1
NEUE
ANFORDERUNGEN
AN
MARKENNAMEN
............................................................
41
3.2
MIT
EIGENER
MARKENSPRACHE
NISCHEN
BESETZEN
.................................................
43
4
DAS
MARKEN-SPECIAL:
BESONDERE
MARKENNAMEN-PHAENOMENE
........................
45
4.1
DER
HAEAGEN-DAZS-EFFEKT:
KULTURELLE
SCHEINHEIMAT
ALS
MARKENKERN
................
45
4.2
DER
GOOGLE-EFFEKT:
WIE
AUS
MARKEN
VERBEN
WERDEN
..........................................
47
4.3
DER
TEMPO-EFFEKT:
GENERALISIERUNG
VON
MARKENNAMEN
...................................
49
4.4
PROBLEME
DURCH
DIE
GENERALISIERUNG
VON
MARKENNAMEN
.................................
53
INHALTSVERZEICHNIS
5
DIE
GANZE
WELT
DER
MARKE.
GLOBALE
HERAUSFORDERUNG:
INTERNATIONALES
NAMING
VERSUS
KULTURELLE
IDENTITAET
.......................................
59
5.1
VIELE
SPRACHEN
=
VIELE
NAMEN
ODER
EIN
NAME
IN
VIELEN
SPRACHEN?
.................
59
5.2
DIE
IDENTITAET
DER
HERKUNFT
...................................................................................
62
6
MARKENNAMEN
ALS
TEIL
DER
MARKENSPRACHE
.......................................................
67
6.1
WARUM
SPRICHT
IKEA
SO
KOMISCH?
........................................................................
67
6.2
MARKENWELTEN
DURCH
MARKENSPRACHE
AUFBAUEN
................................................
68
6.3
DER
GROSSE
UNTERSCHIED
ZWISCHEN
KIRSCHEN
UND
PIEMONT-KIRSCHEN.
NISCHENBESETZUNG
DURCH
NAMING
UND
WORDING
................................................
69
7
WIE
WIRKEN
NAMEN?
MARKENNAMEN
IN
DER
WIRK-
UND
MARKTFORSCHUNG
.........
71
7.1
GUT
ZU
WISSEN:
SEMANTISCHE
WIRKUNGEN
VON
MARKENNAMEN
............................
71
7.2
NEURONAMING.
WAS
MARKENNAMEN
IM
GEHIRN
TREIBEN:
DIE
IMPLIZITE,
PSYCHOLOGISCHE
WIRKUNG
VON
MARKENNAMEN
.............................
74
7.3
UNTERSCHEIDET
SICH
DIE
WAHRNEHMUNG
NEUER
WOERTER
VON
DER
NEUER
MARKENNAMEN?
...................................................................................
79
7.4
MOEGLICHKEITEN
UND
GRENZEN
DER
WIRKUNGSMESSUNG
..........................................
82
7.5
WIE
TESTET
MAN
NEUE
MARKENNAMEN
AM
BESTEN?
..............................................
87
8
WAS
KOSTET
DAS
UND
LOHNT
ES
SICH?
MARKEN
ALS
INTELLEKTUELLE
VERMOEGENSWERTE
.......................................................................
91
8.1
WIE
BEWERTE
ICH
EINE
MARKE?
...............................................................................
91
8.2
WIE
LIZENZIERE
ICH
EINE
MARKE?
.............................................................................
95
9
ALT
ODER
NEU?
WANN
BRAUCHT
ES
EINEN
NEUEN
NAMEN?
.....................................
99
9.1
NEUE
MARKENNAMEN:
VIER
FALLBEISPIELE
............................................................
100
9.2
NEUE
MARKENNAMEN:
ZWEI
MISSLUNGENE
BEISPIELE
..........................................
103
10
DER
PROZESS:
DER
BESTE
WEG
ZUM
NEUEN
NAMEN
..............................................
105
10.1
DIE
ANFORDERUNGEN
...............................................................................................
105
10.2
WIE
ENTSTEHEN
WIRKLICH
GUTE
NAMENSVORSCHLAEGE?
............................................
107
10.3
WIE
FUEHRT
MAN
EINEN
NEUEN
NAMEN
AM
BESTEN
EIN?
..........................................
112
11
SICHER
IST
SICHER.
MARKENSCHUTZ
UND
UEBERWACHUNG
........................................
115
11.1
WIE
SCHUETZT
MAN
SEINE
MARKE
AM
BESTEN?
.........................................................
115
11.2
TIPPSUND
TRICKS
...................................................................................................
117
6
INHALTSVERZEICHNIS
12
DIE
DREI
HAEUFIGSTEN
NAMING-FEHLER
....................................................................
121
12.1
DAS
SIEHT
DIR
AEHNLICH,
ODER?
.................................................................................
121
12.2
DIE
FALSCHEN
FRAGEN
ODER
DIE
FALSCHEN
FRAGEN?
.................................................
121
12.3
NAMINGLANDO
UND
BIOLIFE-SOLUTIONS
..................................................................
122
TEIL
II
................................................................................................................................
125
WARUM
HEISST
DIE
MARKE
SO?*
...........................................................................................
127
DER
AUTOR
............................................................................................................................
157
ANHANG
1:
NAMING
GLOSSAR
(A-Z)
......................................................................................
158
ANHANG
2:
LISTE
GENERALISIERTER
MARKENNAMEN
................................................................
181
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
......................................................................................................
185
LITERATURVERZEICHNIS
..........................................................................................................
187
STICHWORTVERZEICHNIS
........................................................................................................
189
7
|
| adam_txt |
INHALTSVERZEICHNIS
VORVORWORT
.
9
VORWORT
.
11
TEIL
I
.
13
1
DU
BIST
VIELLEICHT
*
NE
MARKE.
WAS
GENAU
IST
EIGENTLICH
EIN
MARKENNAME?
.
15
1.1
KURZER
GESCHICHTLICHER
ABRISS
.
15
1.2
DIE
MARKE
ALS
RECHTSGUT
.
16
1.3
DIE
MARKE
AUS
MARKETINGSICHT
.
22
2
VON
4711
BIS
O
2
:
KLASSISCHE
TYPOLOGIEN
VON
MARKENNAMEN
.
27
2.1
FAMILIENNAMEN
.
27
2.2
SYMBOLISCHE
NAMEN
.
32
2.3
KUNSTNAMEN
.
33
2.4
DESKRIPTIVE
NAMEN
.
33
2.5
ABKUERZUNGEN,
ZAHLEN
UND
ANDERE
KRYPTISCHE
ZEICHEN
.
35
2.6
EFFEKTNAMEN
.
37
3
WENN
MARKEN
UEBER
MARKEN
SPRECHEN:
MARKEN
IM
ZEITALTER
VON
SIRI
UND
ALEXA
.
41
3.1
NEUE
ANFORDERUNGEN
AN
MARKENNAMEN
.
41
3.2
MIT
EIGENER
MARKENSPRACHE
NISCHEN
BESETZEN
.
43
4
DAS
MARKEN-SPECIAL:
BESONDERE
MARKENNAMEN-PHAENOMENE
.
45
4.1
DER
HAEAGEN-DAZS-EFFEKT:
KULTURELLE
SCHEINHEIMAT
ALS
MARKENKERN
.
45
4.2
DER
GOOGLE-EFFEKT:
WIE
AUS
MARKEN
VERBEN
WERDEN
.
47
4.3
DER
TEMPO-EFFEKT:
GENERALISIERUNG
VON
MARKENNAMEN
.
49
4.4
PROBLEME
DURCH
DIE
GENERALISIERUNG
VON
MARKENNAMEN
.
53
INHALTSVERZEICHNIS
5
DIE
GANZE
WELT
DER
MARKE.
GLOBALE
HERAUSFORDERUNG:
INTERNATIONALES
NAMING
VERSUS
KULTURELLE
IDENTITAET
.
59
5.1
VIELE
SPRACHEN
=
VIELE
NAMEN
ODER
EIN
NAME
IN
VIELEN
SPRACHEN?
.
59
5.2
DIE
IDENTITAET
DER
HERKUNFT
.
62
6
MARKENNAMEN
ALS
TEIL
DER
MARKENSPRACHE
.
67
6.1
WARUM
SPRICHT
IKEA
SO
KOMISCH?
.
67
6.2
MARKENWELTEN
DURCH
MARKENSPRACHE
AUFBAUEN
.
68
6.3
DER
GROSSE
UNTERSCHIED
ZWISCHEN
KIRSCHEN
UND
PIEMONT-KIRSCHEN.
NISCHENBESETZUNG
DURCH
NAMING
UND
WORDING
.
69
7
WIE
WIRKEN
NAMEN?
MARKENNAMEN
IN
DER
WIRK-
UND
MARKTFORSCHUNG
.
71
7.1
GUT
ZU
WISSEN:
SEMANTISCHE
WIRKUNGEN
VON
MARKENNAMEN
.
71
7.2
NEURONAMING.
WAS
MARKENNAMEN
IM
GEHIRN
TREIBEN:
DIE
IMPLIZITE,
PSYCHOLOGISCHE
WIRKUNG
VON
MARKENNAMEN
.
74
7.3
UNTERSCHEIDET
SICH
DIE
WAHRNEHMUNG
NEUER
WOERTER
VON
DER
NEUER
MARKENNAMEN?
.
79
7.4
MOEGLICHKEITEN
UND
GRENZEN
DER
WIRKUNGSMESSUNG
.
82
7.5
WIE
TESTET
MAN
NEUE
MARKENNAMEN
AM
BESTEN?
.
87
8
WAS
KOSTET
DAS
UND
LOHNT
ES
SICH?
MARKEN
ALS
INTELLEKTUELLE
VERMOEGENSWERTE
.
91
8.1
WIE
BEWERTE
ICH
EINE
MARKE?
.
91
8.2
WIE
LIZENZIERE
ICH
EINE
MARKE?
.
95
9
ALT
ODER
NEU?
WANN
BRAUCHT
ES
EINEN
NEUEN
NAMEN?
.
99
9.1
NEUE
MARKENNAMEN:
VIER
FALLBEISPIELE
.
100
9.2
NEUE
MARKENNAMEN:
ZWEI
MISSLUNGENE
BEISPIELE
.
103
10
DER
PROZESS:
DER
BESTE
WEG
ZUM
NEUEN
NAMEN
.
105
10.1
DIE
ANFORDERUNGEN
.
105
10.2
WIE
ENTSTEHEN
WIRKLICH
GUTE
NAMENSVORSCHLAEGE?
.
107
10.3
WIE
FUEHRT
MAN
EINEN
NEUEN
NAMEN
AM
BESTEN
EIN?
.
112
11
SICHER
IST
SICHER.
MARKENSCHUTZ
UND
UEBERWACHUNG
.
115
11.1
WIE
SCHUETZT
MAN
SEINE
MARKE
AM
BESTEN?
.
115
11.2
TIPPSUND
TRICKS
.
117
6
INHALTSVERZEICHNIS
12
DIE
DREI
HAEUFIGSTEN
NAMING-FEHLER
.
121
12.1
DAS
SIEHT
DIR
AEHNLICH,
ODER?
.
121
12.2
DIE
FALSCHEN
FRAGEN
ODER
DIE
FALSCHEN
FRAGEN?
.
121
12.3
NAMINGLANDO
UND
BIOLIFE-SOLUTIONS
.
122
TEIL
II
.
125
WARUM
HEISST
DIE
MARKE
SO?*
.
127
DER
AUTOR
.
157
ANHANG
1:
NAMING
GLOSSAR
(A-Z)
.
158
ANHANG
2:
LISTE
GENERALISIERTER
MARKENNAMEN
.
181
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