Verfügbarkeit: Digitalisierung in Marketing und Vertrieb

Digitalisierung in Marketing und Vertrieb: richtige Strategien entwickeln und Potentiale der Digitalisierung für mehr Umsatz nutzen

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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Schuster, Norbert (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Freiburg ; München ; Stuttgart Haufe Group Juli 2020
Ausgabe:	1. Auflage
Schlagworte:	Marketing Vertrieb Digitalisierung Change Veränderung Herausforderung Chance Kundenverhalten Digital Kaufprozess Lead Nurturing Scoring Routing Umsatz Automation Unternehmensführung
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	Inklusive Arbeitshilfen online
Beschreibung:	274 Seiten Illustrationen
ISBN:	9783648136287

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT ................................................................................................................................... 11 1 EINLEITUNG: DIGITALISIERUNG - MEGATREND DER DIGITALEN TRANSFORMATION ........... 17 2 WAS HAT SICH VERAENDERT? WELCHE VERAENDERUNGEN STEHEN UNS BEVOR? ............... 25 2.1 SO WIRKEN SICH MEGATRENDS AUF UNTERNEHMEN AUS .............................................. 25 2.2 WAS DIE DIGITALISIERUNG MIT BESTEHENDEN GESCHAEFTSMODELLEN MACHT ................. 29 2.3 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT DR. MARCUS DISSELKAMP (BUSINESS COACH) ............................................................... 34 3 DAS VERAENDERTE KAUFVERHALTEN ............................................................................... 37 3.1 DAS KLASSISCHE VERMARKTUNGSMODELL ...................................................................... 37 3.2 WIE HAT DIE DIGITALISIERUNG DAS KUNDENVERHALTEN VERAENDERT? .............................. 38 3.3 DER KAUFPROZESS STARTET IM INTERNET ........................................................................ 42 3.4 KUNDENTREUE UND DIGITALISIERUNG ............................................................................ 45 3.5 WAS ERWARTEN IHRE KUNDEN VON IHNEN? .................................................................. 46 3.6 DER ZEITPUNKT DER KONTAKTAUFNAHME IM DIGITALEN PROZESS ......................... 53 4 VERAENDERTE AUFGABEN UND ROLLEN IN MARKETING UND VERTRIEB .............................. 57 4.1 DAS MARKETING ........................................................................................................... 57 4.2 DER VERTRIEB .............................................................................................................. 59 4.3 DIE ZUSAMMENARBEIT ZWISCHEN MARKETING UND VERTRIEB ....................................... 61 4.4 ERFOLGSMETHODE: VERTRIEB NACH DEM SCHUSTER-MODELL ......................................... 63 4.4.1 SCHRITT 1: BESTANDSAUFNAHME .................................................................... 63 4.4.2 SCHRITT 2: ZIELBILD DEFINIEREN ...................................................................... 64 4.4.3 SCHRITT 3: IM STRATEGIEPROZESS .................................................................... 65 5 DER DIGITALE VERTRIEBSPROZESS ................................................................................. 69 5.1 DER DIGITALE KAUFPROZESS NACH DEM SCHUSTER-MODELL .......................................... 69 5.2 DIE WASSERLOCH-STRATEGIE ....................................................................................... 72 5.3 DER GRUENE BANANEN-EFFEKT IN MARKETING UND VERTRIEB ....................................... 75 5.4 DIE SALES FAST LANE IM DIGITALEN VERTRIEBSPROZESS ............................................ 76 5.5 DER ADVANCED FUNNEL NACH DEM SCHUSTER-MODELL .............................................. 80 5.6 DIE STUFEN IM KAUFPROZESS ....................................................................................... 84 7 6 FROM COLD TO DOSE - EINE DIGITALISIERUNGSSTRATEGIE FUER MARKETING UND VERTRIEB ....................................................................... 89 6.1 VORUEBERLEGUNGEN UND GRUNDBEGRIFFE ZUR STRATEGIEENTWICKLUNG .......................... 89 6.2 FALLSTRICKE EINER DIGITALISIERUNGSSTRATEGIE ............................................................... 91 6.2.1 DIE REIHENFOLGE-FIRSTTHINGSFIRST ............................................................. 91 6.2.2 INHALTE EINER DIGITALISIERUNGSSTRATEGIE ...................................................... 92 6.2.3 STRATEGISCHE UND OPERATIVE ASPEKTE ......................................................... 93 6.3 DAS STRATEGIE-CAN VAS FUER DIE DIGITALISIERUNGIN MARKETING UND VERTRIEB ............. 94 6.3.1 KICK-OFF: EINFUEHRUNG UND BESTANDSAUFNAHME ........................................... 95 6.3.2 BUYER-PERSONA-PROFILIERUNG IHRER IDEALEN INTERESSENTEN BZW. WUNSCHKUNDEN ......................................................... 95 6.3.3 SUCHVERHALTEN: INBOUND-SEO UND KEYWORD-ANALYSE .............................. 96 6.3.4 UMSETZUNG DER STRATEGIE ............................................................................ 99 7 WUNSCHKUNDENPROFILIERUNG MIT DEM BUYER-PERSONA-MODELL ............................. 101 7.1 WIE SIEHT IHR IDEALER KUNDE AUS? .............................................................................. 101 7.2 PROFILIERUNG DER BUYER PERSONA ................................................................................ 106 7.3 DAS INSIGHTS MDI-MODELL ..................................................................................... 112 7.4 ANWENDUNG DER BUYER-PERSONA-PROFILE ................................................................... 123 7.5 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT ANDREAS PFEIFER (DIE HELDENHELFER GMBH) ......................................................................................... 126 8 CONTENT-MARKETING: INHALTE UND MEHRWERTE ......................................................... 129 8.1 WAS IST CONTENT-MARKETING? ..................................................................................... 129 8.2 DIE HERAUSFORDERUNGEN IM CONTENT-MARKETING ...................................................... 130 8.3 DIESINNESKANAELE-VAKOG ....................................................................................... 132 8.4 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT ENRICO KORB (MASTERSOLUTION AG) ............... 134 8.5 ERFOLGSFAKTOR CONTENT-PLATZIERUNG .......................................................................... 136 9 WO SIE IHRE KUNDEN ERREICHEN: DIE TOUCHPOINT-ANALYSE .................................... 143 9.1 INBOUND-UND OUTBOUND-MARKETING ...................................................................... 143 9.2 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT ANNE M. SCHUELLER, BESTSELLERAUTORIN ........... 144 9.3 9.4 ARTEN VON TOUCHPOINTS ............................................................................................. 146 9.3.1 OWNED TOUCHPOINTS - TOUCHPOINTS, DIE SIE BESITZEN (KOENNEN) ............. 146 9.3.2 PAID TOUCHPOINTS - TOUCHPOINTS, FUER DIE SIE BEZAHLEN MUESSEN ............. 147 9.3.3 EARNED TOUCHPOINTS - TOUCHPOINTS FUER VERDIENTE EFFEKTE ................... 148 9.3.4 KOMBINATION VON TOUCHPOINTS 148 UEBERSICHT DER WICHTIGSTEN TOUCHPOINTS ................................................................. 149 9.4.1 IHRE FIRMENWEBSEITE ................................................................................... 149 9.4.2 BLOG ............................................................................................................. 151 9.4.3 SOCIAL MEDIA 151 8 9.5 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT SUSANNE HILLMER (KUNDENPFADFINDER) ....... 152 9.6 OPTIMIERUNG DER TOUCHPOINTS: OEFFENTLICHKEITSARBEIT UND PR ............................... 154 9.7 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT DR. WINFRIED FELSER (COMPETENCE SITE BY NETSKILLS) ............................................................................... 160 10 GRUNDLAGE FUER DEN DIGITALEN PROZESS: DIE ANALYSE DER CUSTOMER JOURNEY .................................................................................................... 163 10.1 DIE PHASEN DER CUSTOMER JOURNEY .......................................................................... 163 10.2 DIE STUFEN IM KAUFPROZESS NACH DEM SCHUSTER-MODELL ....................................... 165 11 DIGITALE ENTWICKLUNGSPROZESSE FUER INTERESSENTEN UND KUNDEN ........................ 169 11.1 DER KUNDENENTWICKLUNGSPROZESS ............................................................................ 169 11.2 WEICHEN IM NURTURING-PROZESS-DAS PROGRESSIVE PROFILING ................................. 174 11.3 AUFGABEN UND ANWENDUNGSBEREICHE VON NURTURING-PROZESSEN .......................... 175 11.4 TIPPS AUS DER PRAXIS- INTERVIEW MIT BORIS RINGWALD (LEADON GMBH) ................. 180 12 INTERESSENTEN-UND KUNDENBETREUUNG IM VERTRIEB ............................................ 185 12.1 VORGEHENSWEISE IN EINEM KOMPLEXEN VERTRIEBSSZENARIO ..................................... 185 12.2 DIE ROLLE DES VERTRIEBSLEITERS IN DER DIGITALEN TRANSFORMATION ............................ 191 12.3 VERTRIEBSSZENARIEN FUER DIE DIGITALE TRANSFORMATION .............................................. 193 12.4 TIPPS AUS DER PRAXIS -INTERVIEW MIT HOLGER WESER (FLYMINT GMBH) ................... 196 12.5 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT PHILIPP VON DER BRUEGGEN (LEADTRIBUTORGMBH) ................................................................................................ 199 13 MESSEN UND OPTIMIEREN .......................................................................................... 205 13.1 WAS LAESST SICH MIT KENNZAHLEN BERECHNEN? ........................................................... 205 13.2 AUSWAHL UND PHASEN DER MESSBEREICHE ................................................................. 207 13.3 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT STEFAN PONITZ (FOKUS ECOMMERCE) ............. 210 14 DIGITALISIERUNG VON MARKETING UND VERTRIEB: DIE UMSETZUNG ............................ 213 14.1 WELCHE BEREICHE MUESSEN SIE FUER DIE UMSETZUNG BEACHTEN? ................................ 213 14.2 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT HOLGER STELZ (UNISERV GMBH) ....................... 214 14.3 TIPPS AUS DER PRAXIS-INTERVIEW MIT MARCUS KOEHLER (E-RAUMWERK GMBH) .......... 217 15 SALES TECH - SKALIERUNG, SYSTEME, PLATTFORMEN, DATEN ..................................... 221 15.1 DATENSPEICHERUNG: WO WOHNEN DIE KUNDENDATEN? ........................................... 225 15.2 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT MANUEL MARINI (MARINI SYSTEMS GMBH) .......................................................................................... 229 15.3 SPEZIFISCHE TOOLS UND LOESUNGEN ............................................................................. 232 9 16 DER MENSCH IN DER DIGITALEN TRANSFORMATION ........................................................ 233 16.1 DER EISBERG DER VERAENDERUNG ................................................................................... 233 16.2 WAS IST CHANGE-MANAGEMENT? ................................................................................ 234 16.3 ERFOLGSFAKTOREN UND KOMPETENZEN FUER ERFOLGREICHES CHANGE-MANAGEMENT .............................................................................................. 239 16.4 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG IN DER INTERNEN ZUSAMMENARBEIT ................... 241 16.5 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT MARION BORGS (VENDAMUS GMBH) ............... 242 17 UNTERNEHMEN IN DER DIGITALEN TRANSFORMATION - ERFAHRUNGEN AUS DER PRAXIS ................................................................................... 245 17.1 INTERVIEW MIT ELISABETH STEUBER (ALBRECHT BAEUMER GMBH & CO. 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adam_txt	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT . 11 1 EINLEITUNG: DIGITALISIERUNG - MEGATREND DER DIGITALEN TRANSFORMATION . 17 2 WAS HAT SICH VERAENDERT? WELCHE VERAENDERUNGEN STEHEN UNS BEVOR? . 25 2.1 SO WIRKEN SICH MEGATRENDS AUF UNTERNEHMEN AUS . 25 2.2 WAS DIE DIGITALISIERUNG MIT BESTEHENDEN GESCHAEFTSMODELLEN MACHT . 29 2.3 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT DR. MARCUS DISSELKAMP (BUSINESS COACH) . 34 3 DAS VERAENDERTE KAUFVERHALTEN . 37 3.1 DAS KLASSISCHE VERMARKTUNGSMODELL . 37 3.2 WIE HAT DIE DIGITALISIERUNG DAS KUNDENVERHALTEN VERAENDERT? . 38 3.3 DER KAUFPROZESS STARTET IM INTERNET . 42 3.4 KUNDENTREUE UND DIGITALISIERUNG . 45 3.5 WAS ERWARTEN IHRE KUNDEN VON IHNEN? . 46 3.6 DER ZEITPUNKT DER KONTAKTAUFNAHME IM DIGITALEN PROZESS . 53 4 VERAENDERTE AUFGABEN UND ROLLEN IN MARKETING UND VERTRIEB . 57 4.1 DAS MARKETING . 57 4.2 DER VERTRIEB . 59 4.3 DIE ZUSAMMENARBEIT ZWISCHEN MARKETING UND VERTRIEB . 61 4.4 ERFOLGSMETHODE: VERTRIEB NACH DEM SCHUSTER-MODELL . 63 4.4.1 SCHRITT 1: BESTANDSAUFNAHME . 63 4.4.2 SCHRITT 2: ZIELBILD DEFINIEREN . 64 4.4.3 SCHRITT 3: IM STRATEGIEPROZESS . 65 5 DER DIGITALE VERTRIEBSPROZESS . 69 5.1 DER DIGITALE KAUFPROZESS NACH DEM SCHUSTER-MODELL . 69 5.2 DIE WASSERLOCH-STRATEGIE . 72 5.3 DER GRUENE BANANEN-EFFEKT IN MARKETING UND VERTRIEB . 75 5.4 DIE SALES FAST LANE IM DIGITALEN VERTRIEBSPROZESS . 76 5.5 DER ADVANCED FUNNEL NACH DEM SCHUSTER-MODELL . 80 5.6 DIE STUFEN IM KAUFPROZESS . 84 7 6 FROM COLD TO DOSE - EINE DIGITALISIERUNGSSTRATEGIE FUER MARKETING UND VERTRIEB . 89 6.1 VORUEBERLEGUNGEN UND GRUNDBEGRIFFE ZUR STRATEGIEENTWICKLUNG . 89 6.2 FALLSTRICKE EINER DIGITALISIERUNGSSTRATEGIE . 91 6.2.1 DIE REIHENFOLGE-FIRSTTHINGSFIRST . 91 6.2.2 INHALTE EINER DIGITALISIERUNGSSTRATEGIE . 92 6.2.3 STRATEGISCHE UND OPERATIVE ASPEKTE . 93 6.3 DAS STRATEGIE-CAN VAS FUER DIE DIGITALISIERUNGIN MARKETING UND VERTRIEB . 94 6.3.1 KICK-OFF: EINFUEHRUNG UND BESTANDSAUFNAHME . 95 6.3.2 BUYER-PERSONA-PROFILIERUNG IHRER IDEALEN INTERESSENTEN BZW. WUNSCHKUNDEN . 95 6.3.3 SUCHVERHALTEN: INBOUND-SEO UND KEYWORD-ANALYSE . 96 6.3.4 UMSETZUNG DER STRATEGIE . 99 7 WUNSCHKUNDENPROFILIERUNG MIT DEM BUYER-PERSONA-MODELL . 101 7.1 WIE SIEHT IHR IDEALER KUNDE AUS? . 101 7.2 PROFILIERUNG DER BUYER PERSONA . 106 7.3 DAS INSIGHTS MDI-MODELL . 112 7.4 ANWENDUNG DER BUYER-PERSONA-PROFILE . 123 7.5 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT ANDREAS PFEIFER (DIE HELDENHELFER GMBH) . 126 8 CONTENT-MARKETING: INHALTE UND MEHRWERTE . 129 8.1 WAS IST CONTENT-MARKETING? . 129 8.2 DIE HERAUSFORDERUNGEN IM CONTENT-MARKETING . 130 8.3 DIESINNESKANAELE-VAKOG . 132 8.4 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT ENRICO KORB (MASTERSOLUTION AG) . 134 8.5 ERFOLGSFAKTOR CONTENT-PLATZIERUNG . 136 9 WO SIE IHRE KUNDEN ERREICHEN: DIE TOUCHPOINT-ANALYSE . 143 9.1 INBOUND-UND OUTBOUND-MARKETING . 143 9.2 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT ANNE M. 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WINFRIED FELSER (COMPETENCE SITE BY NETSKILLS) . 160 10 GRUNDLAGE FUER DEN DIGITALEN PROZESS: DIE ANALYSE DER CUSTOMER JOURNEY . 163 10.1 DIE PHASEN DER CUSTOMER JOURNEY . 163 10.2 DIE STUFEN IM KAUFPROZESS NACH DEM SCHUSTER-MODELL . 165 11 DIGITALE ENTWICKLUNGSPROZESSE FUER INTERESSENTEN UND KUNDEN . 169 11.1 DER KUNDENENTWICKLUNGSPROZESS . 169 11.2 WEICHEN IM NURTURING-PROZESS-DAS PROGRESSIVE PROFILING . 174 11.3 AUFGABEN UND ANWENDUNGSBEREICHE VON NURTURING-PROZESSEN . 175 11.4 TIPPS AUS DER PRAXIS- INTERVIEW MIT BORIS RINGWALD (LEADON GMBH) . 180 12 INTERESSENTEN-UND KUNDENBETREUUNG IM VERTRIEB . 185 12.1 VORGEHENSWEISE IN EINEM KOMPLEXEN VERTRIEBSSZENARIO . 185 12.2 DIE ROLLE DES VERTRIEBSLEITERS IN DER DIGITALEN TRANSFORMATION . 191 12.3 VERTRIEBSSZENARIEN FUER DIE DIGITALE TRANSFORMATION . 193 12.4 TIPPS AUS DER PRAXIS -INTERVIEW MIT HOLGER WESER (FLYMINT GMBH) . 196 12.5 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT PHILIPP VON DER BRUEGGEN (LEADTRIBUTORGMBH) . 199 13 MESSEN UND OPTIMIEREN . 205 13.1 WAS LAESST SICH MIT KENNZAHLEN BERECHNEN? . 205 13.2 AUSWAHL UND PHASEN DER MESSBEREICHE . 207 13.3 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT STEFAN PONITZ (FOKUS ECOMMERCE) . 210 14 DIGITALISIERUNG VON MARKETING UND VERTRIEB: DIE UMSETZUNG . 213 14.1 WELCHE BEREICHE MUESSEN SIE FUER DIE UMSETZUNG BEACHTEN? . 213 14.2 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT HOLGER STELZ (UNISERV GMBH) . 214 14.3 TIPPS AUS DER PRAXIS-INTERVIEW MIT MARCUS KOEHLER (E-RAUMWERK GMBH) . 217 15 SALES TECH - SKALIERUNG, SYSTEME, PLATTFORMEN, DATEN . 221 15.1 DATENSPEICHERUNG: WO WOHNEN DIE KUNDENDATEN? . 225 15.2 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT MANUEL MARINI (MARINI SYSTEMS GMBH) . 229 15.3 SPEZIFISCHE TOOLS UND LOESUNGEN . 232 9 16 DER MENSCH IN DER DIGITALEN TRANSFORMATION . 233 16.1 DER EISBERG DER VERAENDERUNG . 233 16.2 WAS IST CHANGE-MANAGEMENT? . 234 16.3 ERFOLGSFAKTOREN UND KOMPETENZEN FUER ERFOLGREICHES CHANGE-MANAGEMENT . 239 16.4 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG IN DER INTERNEN ZUSAMMENARBEIT . 241 16.5 TIPPS AUS DER PRAXIS - INTERVIEW MIT MARION BORGS (VENDAMUS GMBH) . 242 17 UNTERNEHMEN IN DER DIGITALEN TRANSFORMATION - ERFAHRUNGEN AUS DER PRAXIS . 245 17.1 INTERVIEW MIT ELISABETH STEUBER (ALBRECHT BAEUMER GMBH & CO. KG) . 245 17.2 INTERVIEW MIT MANFRED LEHMANN (WAGO CONTACT SA) . 247 17.3 INTERVIEW MIT LUISA BRUNO (KLUEBER LUBRICATION DEUTSCHLAND) . 249 17.4 INTERVIEW MIT MARKUS GOLD (ROBERT KUNZMANN GMBH & CO. KG) . 251 GLOSSAR . 253 LITERATUR UND WEBLINKS . 261 ABBILDUNGSVERZEICHNIS . 265 STICHWORTVERZEICHNIS . 267 DER AUTOR . 273 10
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