Verfügbarkeit: Digitales Marketing für KMU

Digitales Marketing für KMU: wie Unternehmen sich digital vermarkten und kommunizieren

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Bibliographische Detailangaben
Weitere Verfasser:	Peter, Marc K. (HerausgeberIn), Niedermann, André (HerausgeberIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Zürich Beobachter-Edition Handelszeitung [2020]
Schlagworte:	Online-Marketing Klein- und Mittelbetrieb Arbeitswelt Business E-Commerce Netz digital Marketing transformation
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	317 Seiten Illustrationen, Diagramme 25 cm
ISBN:	9783038752448

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adam_text	INHALT VORWORT .............................................................................. N EINLEITUNG ........................................................................... 12 FALLSTUDIE ZUM PRAXISBUCH ..................................................... 14 1. NEUES, DIGITALES MARKETING ................................................. 19 BRAVE NEW MARKETING: WAS IST DARAN NEU? .................................... 20 VOM RICHTIGEN TOOLKIT ZUM ZIELFUEHRENDEN MINDSET .................................21 INNOVATIONSKRAFT UND SCHNELLIGKEIT SIND TRUMPF ..................................... 22 2. MARKETING-KONZEPT ............................................................ 27 KONZEPTERSTELLUNG: DIE (LEIDER) NOTWENDIGE EXISTENZBEGRUENDUNG ........................................................................ 28 DEN MARKT UEBERBLICKEN ............................................................................... 29 DIE KONKURRENZ ANALYSIEREN ...................................................................... 29 DIE KUNDEN VERSTEHEN ................................................................................ 31 DAS EIGENE UNTERNEHMEN DURCHLEUCHTEN .................................................33 DIE CHANCEN UND GEFAHREN ERKENNEN ....................................................... 35 DIE MARKETING-STRATEGIE FORMULIEREN ........................................................ 37 3. BRANDING ......................................................................... 45 DIE MARKE: ZWISCHEN IDENTITAET UND DIFFERENZIERUNG ...................46 UNTERNEHMENS- UND MARKENSTRUKTUREN GESCHICKT WAEHLEN ...................... 47 MIT DEM BRAND-IDENTITY-PROZESS ZUR EIGENEN MARKE ................................ 48 4. CONTENT-MARKETING ............................................................ 59 CONTENT-MARKETING: GLAUBWUERDIGER PROBLEMLOSER ....................... 60 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE ALS ERFOLGSBASIS ............................................... 60 MIT EINEM KLAREN PLAN ZUM ZIEL ................................................................ 63 STORYTELLING ALS SCHLUESSEL ZUM ERFOLG ........................................................ 64 STEUERUNG DER CONTENT-MARKETING-AKTIVITAET .............................................70 5. KOMMUNIKATIONSKANAELE UND -FORMATE ................................ 73 WEBSITE- UND ONSITE-MARKETING: DAS DIGITALE AUSHAENGESCHILD... 74 OHNE KONZEPT GEHT ES NICHT ........................................................................ 74 ERLEICHTERTE UMSETZUNG DANK CONTENT-MANAGEMENT-SYSTEM .................. 79 SO WERDEN WEBSITE-BESUCHER ZU KUNDEN .................................................. 80 E-MAIL-MARKETING: GUENSTIG, ZIELGERICHTET, EFFIZIENT ....................... 84 DIE WICHTIGSTEN INSTRUMENTE DES E-MAIL-MARKETINGS .............................. 84 VON DER IDEE ZUR PERFEKTEN E-MAIL ............................................................. 86 MOBILE-MARKETING: APPS - DIE KLEINEN HELFER IN DER HOSENTASCHE ........................................................................... 93 DIE WICHTIGSTEN INSTRUMENTE DES MOBILE-MARKETINGS .............................. 93 IN DIESEN FAELLEN LOHNT SICH EINE APP .......................................................... 95 AUF DIE PASSENDEN INHALTE KOMMTS AN ...................................................... 96 UM DIE GUNST DER APP-USER BUHLEN .......................................................... 97 MIT EINER FUNDIERTEN STRATEGIE ZUM ERFOLG ................................................ 98 VIDEO-MARKETING: BEWEGTBILD IST TRUMPF..................................... 100 DAS VIDEO IM MARKETING-MIX ................................................................... 100 OMNICHANNEL TOUCHPOINTS FUER VIDEO-KOMMUNIKATION ......................... 101 SO FUNKTIONIERT ERFOLGREICHES VIDEO-STORYTELLING .................................... 102 OHNE PLAN KEIN (GUTES) VIDEO ................................................................... 105 VON DER KAMERA ZU DEN KUNDEN .............................................................. 109 DIE ZAHLEN IM BLICK BEHALTEN ................................................................... 110 SEARCH ENGINE OPTIMISATION: GEKLICKT WIRD, WAS GEFUNDEN WIRD ............................................... 112 SEO-ERFOLGSFAKTOR: INHALT ......................................................................... 113 SEO-ERFOLGSFAKTOR: TECHNIK .......................................................................117 SEO-ERFOLGSFAKTOR: REPUTATION .................................................................118 VON DER SEO-STRATEGIE ZUM LANGFRISTIGEN ERFOLG .................................... 120 SEARCH ENGINE ADVERTISING: WERBEN, WENN ES SICH LOHNT ............ 123 DIE SEA-BEGRIFFSWELT IM UEBERBLICK .......................................................... 124 SUCHMASCHINENWERBUNG STRATEGISCH ANGEHEN ......................................... 127 SO HOLEN SIE DAS MAXIMUM AUS IHREM WERBEBUDGET ............................ 128 AFFILIATE-MARKETING: DIE DIGITALEN VERTRIEBSMITARBEITER ............ 131 SCHRITT FUER SCHRITT ZUM ERFOLGREICHEN AFFILIATE-MARKETING ..................... 131 DIE PARTNER INNERHALB DES AFFILIATE-MARKETINGS ..................................... 134 DISPLAY ADVERTISING: KLASSISCHE WERBUNG IM INTERNET ............. 137 NATIONALE UND GLOBALE NETZWERKE UND PUBLISHER ................................... 138 DAS KLASSISCHE DISPLAY ADVERTISING ........................................................ 139 PROGRAMMATIC ADVERTISING VERNETZT DIE DIGITALE WERBEWELT .................. 142 WICHTIGE KRITERIEN FUER DIE ERFOLGSMESSUNG ............................................ 145 SOCIAL MEDIA: SCHRITT FUER SCHRITT ZUM ERFOLG ................................ 147 ANALYSE DER SOCIAL-MEDIA-AUSGANGSLAGE ................................................ 147 SO ERSTELLEN SIE IHRE EIGENE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE ............................... 150 UND WER MACHT DIE GANZE ARBEIT? 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.......................................................... 181 KOMMUNIKATIONSZONEN FUER DIGITAL SIGNAGE ........................................... 182 WIRKUNGSVOLLER INHALT .............................................................................. 184 INTERAKTION AM VERKAUFSPUNKT ................................................................ 186 SO GELINGT DIE UMSETZUNG ........................................................................ 187 DIGITAL ALS LEADMEDIUM .......................................................................... 190 6. MARKETING-COCKPIT ......................................................... 193 WEBANALYSE: AUS ZAHLEN LERNEN ................................................... 194 DIE WICHTIGSTEN TOOLS ZUR WEBANALYSE .................................................. 194 DIE TECHNIK HINTER DER WEBANALYSE ........................................................ 196 DIE KANAELE ANALYSIEREN ............................................................................ 200 7. ERFOLGSFAKTOREN ............................................................. 205 DIGITALE TRANSFORMATION: TRADITION IST KEIN GESCHAEFTSMODELL.. 206 WO STEHEN SCHWEIZER UNTERNEHMEN? ...................................................... 207 DIE SIEBEN HANDLUNGSFELDER DER DIGITALEN TRANSFORMATION ................... 207 DER SECHS-SCHRITTE-PLAN ZUR DIGITALEN TRANSFORMATION .......................... 212 CUSTOMER & USER EXPERIENCE: KUNDENERLEBNIS ALS ERFOLGSKRITISCHER DIFFERENZIERUNGSFAKTOR ............................... 214 AM ANFANG STEHT DAS KUNDENERLEBNIS ..................................................... 215 IN VIER SCHRITTEN ZU EINEM POSITIVEN KUNDENERLEBNIS ............................ 216 USER EXPERIENCE ALS WESENTLICHER BESTANDTEIL DER CUSTOMER EXPERIENCE ........................................................................ 220 GUTE USER EXPERIENCE DURCH KUNDENZENTRIERTES DESIGN ....................... 221 NEUE TECHNOLOGIEN: HILFE IM TECH-DSCHUNGEL ........................... 225 IN FUENF SCHRITTEN ZUR PASSENDEN TECH-LOESUNG ....................................... 226 DIE WICHTIGSTEN TECHNOLOGIEN IM UEBERBLICK ........................................... 227 CRM UND BIG DATA: DAS ENDE DER STAUBIGEN KUNDENKARTEI ..... 233 SO FUNKTIONIEREN CRM-SYSTEME .............................................................. 234 AUTOMATION ALS ERWEITERUNG PERSOENLICHER KUNDENBEZIEHUNGEN ........ 236 DIE SUCHE NACH DEM PASSENDEN CRM-SYSTEM ....................................... 237 MARKETING-AUTOMATION: DIE SOFTWARE ERLEDIGT DEN JOB .............. 245 KONZEPTE DER MARKETING-AUTOMATION ...................................................... 246 VERSCHIEDENE AUTOMATIONS-LOESUNGEN IM UEBERBLICK .............................. 251 PLATTFORMWAHL: DAS SIND DIE ENTSCHEIDENDEN FRAGEN ............................ 254 DIE ERFOLGREICHE IMPLEMENTIERUNG ........................................................... 255 RESPONSIVE-MARKETING-ORGANISATION: DIE NEUE UNTERNEHMENSSTRUKTUR ................................................... 261 SQUADS UND ROLLEN INNERHALB DER RMO .................................................. 261 RMO-SITZUNGSSTRUKTUR: WENIGER IST MEHR ............................................. 262 UMSETZUNG DER RESPONSIVE-MARKETING-ORGANISATION ........................... 264 INITIALES ROLLEN-DESIGN ............................................................................. 266 E-COMMERCE: EINKAEUFEN JEDERZEIT UND UEBERALL ........................... 269 DIE E-COMMERCE-KONZEPTE ...................................................................... 269 CHECKLISTE FUER EINE ERFOLGREICHE E-COMMERCE-UMSETZUNG .................... 272 ALLES, WAS RECHT IST: DIE RAHMENBEDINGUNGEN .......................... 275 GESETZ GEGEN DEN UNLAUTEREN WETTBEWERB ............................................. 275 WERBEVERBOTE ............................................................................................. 278 PREISBEKANNTGABEVERORDNUNG .................................................................. 279 DATENSCHUTZRECHT ...................................................................................... 279 URHEBERRECHTSGESETZ ................................................................................. 281 KENNZEICHENRECHT ...................................................................................... 282 MOEGLICHE SANKTIONEN ................................................................................ 284 GRENZUEBERSCHREITENDES ONLINE-MARKETING ............................................. 284 ANHANG ............................................................................. 289 GLOSSAR ....................................................................................................... 290 STICHWORTVERZEICHNIS ................................................................................ 299 DIE AUTORINNEN UND AUTOREN .................................................................. 303 BEOBACHTER-RATGEBER ................................................................................ 310 LITERATURVERZEICHNIS ...................................................................................311
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KOMMUNIKATIONSKANAELE UND -FORMATE . 73 WEBSITE- UND ONSITE-MARKETING: DAS DIGITALE AUSHAENGESCHILD. 74 OHNE KONZEPT GEHT ES NICHT . 74 ERLEICHTERTE UMSETZUNG DANK CONTENT-MANAGEMENT-SYSTEM . 79 SO WERDEN WEBSITE-BESUCHER ZU KUNDEN . 80 E-MAIL-MARKETING: GUENSTIG, ZIELGERICHTET, EFFIZIENT . 84 DIE WICHTIGSTEN INSTRUMENTE DES E-MAIL-MARKETINGS . 84 VON DER IDEE ZUR PERFEKTEN E-MAIL . 86 MOBILE-MARKETING: APPS - DIE KLEINEN HELFER IN DER HOSENTASCHE . 93 DIE WICHTIGSTEN INSTRUMENTE DES MOBILE-MARKETINGS . 93 IN DIESEN FAELLEN LOHNT SICH EINE APP . 95 AUF DIE PASSENDEN INHALTE KOMMTS AN . 96 UM DIE GUNST DER APP-USER BUHLEN . 97 MIT EINER FUNDIERTEN STRATEGIE ZUM ERFOLG . 98 VIDEO-MARKETING: BEWEGTBILD IST TRUMPF. 100 DAS VIDEO IM MARKETING-MIX . 100 OMNICHANNEL TOUCHPOINTS FUER VIDEO-KOMMUNIKATION . 101 SO FUNKTIONIERT ERFOLGREICHES VIDEO-STORYTELLING . 102 OHNE PLAN KEIN (GUTES) VIDEO . 105 VON DER KAMERA ZU DEN KUNDEN . 109 DIE ZAHLEN IM BLICK BEHALTEN . 110 SEARCH ENGINE OPTIMISATION: GEKLICKT WIRD, WAS GEFUNDEN WIRD . 112 SEO-ERFOLGSFAKTOR: INHALT . 113 SEO-ERFOLGSFAKTOR: TECHNIK .117 SEO-ERFOLGSFAKTOR: REPUTATION .118 VON DER SEO-STRATEGIE ZUM LANGFRISTIGEN ERFOLG . 120 SEARCH ENGINE ADVERTISING: WERBEN, WENN ES SICH LOHNT . 123 DIE SEA-BEGRIFFSWELT IM UEBERBLICK . 124 SUCHMASCHINENWERBUNG STRATEGISCH ANGEHEN . 127 SO HOLEN SIE DAS MAXIMUM AUS IHREM WERBEBUDGET . 128 AFFILIATE-MARKETING: DIE DIGITALEN VERTRIEBSMITARBEITER . 131 SCHRITT FUER SCHRITT ZUM ERFOLGREICHEN AFFILIATE-MARKETING . 131 DIE PARTNER INNERHALB DES AFFILIATE-MARKETINGS . 134 DISPLAY ADVERTISING: KLASSISCHE WERBUNG IM INTERNET . 137 NATIONALE UND GLOBALE NETZWERKE UND PUBLISHER . 138 DAS KLASSISCHE DISPLAY ADVERTISING . 139 PROGRAMMATIC ADVERTISING VERNETZT DIE DIGITALE WERBEWELT . 142 WICHTIGE KRITERIEN FUER DIE ERFOLGSMESSUNG . 145 SOCIAL MEDIA: SCHRITT FUER SCHRITT ZUM ERFOLG . 147 ANALYSE DER SOCIAL-MEDIA-AUSGANGSLAGE . 147 SO ERSTELLEN SIE IHRE EIGENE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE . 150 UND WER MACHT DIE GANZE ARBEIT? . 154 AUF DEN RICHTIGEN MIX KOMMT ES AN . 159 DER SOCIAL-MEDIA-PUBLIKATIONSPROZESS . 161 OHNE MONITORING GEHT ES NICHT . 163 SOCIAL PAID: WERBEN AUF SOCIAL MEDIA . 165 FACEBOOK: EINS FUER ALLE . 165 INSTAGRAM: FUER DIE VISUELLEN . 167 TWITTER: FUER DIE INHALTSGETRIEBENEN . 168 SNAPCHAT: FUER DIE JUNGEN . 169 PINTEREST: FUER DIE INSPIRATION SUCHENDEN . 169 LINKEDIN: FUER DIE BUSINESSWELT . 170 XING: FUER DIE DEUTSCHSPRACHIGE BUSINESSWELT . 171 INFLUENCER: FUER DIE TRENDIGEN .171 NATIVE ADVERTISING: WOLF IM SCHAFSPELZ . 174 SO FUNKTIONIERT NATIVE ADVERTISING . 175 FORMEN VON NATIVE ADVERTISING . 176 DIGITAL SIGNAGE: PLAKATE WAREN GESTERN . 181 WAS SOLL DIGITAL SIGNAGE BRINGEN? . 181 KOMMUNIKATIONSZONEN FUER DIGITAL SIGNAGE . 182 WIRKUNGSVOLLER INHALT . 184 INTERAKTION AM VERKAUFSPUNKT . 186 SO GELINGT DIE UMSETZUNG . 187 DIGITAL ALS LEADMEDIUM . 190 6. MARKETING-COCKPIT . 193 WEBANALYSE: AUS ZAHLEN LERNEN . 194 DIE WICHTIGSTEN TOOLS ZUR WEBANALYSE . 194 DIE TECHNIK HINTER DER WEBANALYSE . 196 DIE KANAELE ANALYSIEREN . 200 7. 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