Verfügbarkeit: Social-Media-Marketing für dummies

Social-Media-Marketing für dummies:

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Pflüger, Gero (VerfasserIn)
Weitere Verfasser:	Ziegler, Verena (MitwirkendeR)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Weinheim Wiley [2020]
Schriftenreihe:	... für dummies Lernen einfach gemacht
Schlagworte:	Online-Marketing Marketing Social Media Community Manager Digitales Marketing Digitalisierung Einsteiger Erfolg erfolgreich Facebook Facebook-Marketing Influencer Influencer-Marketing Informatik Instagram Instagram-Marketing Marketing u. Vertrieb Marketing-Instrument Social Media Manager Soziale Medien Soziale Netzwerke Twitter Twitter-Marketing Web-Entwicklung / Electronic Commerce Wirtschaft u. Management YouTube YouTube-Marketing BA80: Marketing u. Vertrieb CS71: Web-Entwicklung / Electronic Commerce
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	Auf dem Umschlag: "Eine Strategie entwickeln und optimal umsetzen, benötigte Ressourcen einschätzen und bereitstellen, den Erfolg mit den richtigen Kennzahlen messen"
Beschreibung:	375 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783527716500 3527716505

Internformat

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Datensatz im Suchindex

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adam_text	AUF EINEN BLICK UEBER DEN AUTOR . 9 EINFUEHRUNG . 21 TEIL I: SCHLUESSEL ZUM UNTERNEHMENSERFOLG . 25 KAPITEL 1: SOCIAL-MEDIA-MARKETING KENNENLERNEN . 27 KAPITEL 2: WESHALB IST SOCIAL-MEDIA-MARKETING SO WICHTIG? . 37 KAPITEL 3: EIN KURZER BLICK AUF DAS SOCIAL WEB . 45 TEIL II: DIE SODAI-MEDIA-STRATEGIE . 57 KAPITEL 4: WAS EINE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE AUSMACHT . 59 KAPITEL 5: ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION . 63 KAPITEL 6: ZIELGRUPPEN UND PERSONAS . 69 KAPITEL 7: ZIELE IM SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 83 KAPITEL 8: ZIELE OPERATIV UMSETZEN . 99 KAPITEL 9: DIE RESSOURCENPLANUNG . 113 KAPITEL 10: PLATTFORM WAEHL . 137 KAPITEL 11: ERFOLGSMESSUNG . 141 KAPITEL 12: LONG-TERM ENGAGEMENT . 151 TEIL III: DIE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE UMSETZEN . 155 KAPITEL 13: FOLLOWER ALS GRUNDLAGE . 157 KAPITEL 14: GEEIGNETE INHALTE FINDEN . 163 KAPITEL 15: INHALTE PLANEN UND ERSTELLEN . 181 KAPITEL 16: CONTENT-MARKETING . 201 KAPITEL 17: VERBREITUNG VON INHALTEN . 247 TEIL IV: DIE SOCIAL-MEDIA-ARBEIT ERFOLGREICH MACHEN . 261 KAPITEL 18: COMMUNITY-MANAGEMENT . 263 KAPITEL 19: UMGANG MIT SOCIAL-MEDIA-KRISEN . 275 KAPITEL 20: MARKETINGKAMPAGNEN AUF SOCIAL MEDIA . 291 KAPITEL 21: FACEBOOK- UND INSTAGRAM-WERBUNG . 301 TEIL V: DER TOP-TEN-TEIL . 331 KAPITEL 22: DIE 10 HAEUFIGSTEN FEHLER . 333 KAPITEL 23: DIE 10 WICHTIGSTEN JURISTISCHEN ASPEKTE . 343 KAPITEL 24: DIE 10 BESTEN TOOLS FUER DEN EINSTIEG . 353 STICHWORTVERZEICHNIS . 371 INHALTSVERZEICHNIS UEBER DEN AUTOR . 9 DANKSAGUNG . 9 EINFUEHRUNG . 21 UEBER DIESES BUCH . 22 TOERICHTE ANNAHMEN UEBER DEN LESER . 22 WIE DIESES BUCH AUFGEBAUT IST . 23 SYMBOLE, DIE IN DIESEM BUCH VERWENDET WERDEN . 23 KONVENTIONEN IN DIESEM BUCH . 24 TEIL! SCHLUESSEL ZUM UNTERNEHMENSERFOLG . 25 KAPITEL 1 SOCIAL-MEDIA-MARKETING KENNENLERNEN . 27 WAS IST SOCIAL-MEDIA-MARKETING EIGENTLICH? . 28 DIE ELEMENTE VON SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 31 VIRALES MARKETING . 32 COMMUNITY-MANAGEMENT . 33 SOCIAL-MEDIA-MONITORING ODER SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE . 33 SOCIAL-MEDIA-OPTIMIERUNG . 33 POSITIONIERUNG ALS EXPERTE . 33 AGGREGIEREN VON INFORMATIONEN . 34 INTERAKTION MIT FOLIOWERN . 34 NACHRICHTEN . 34 REPUTATIONSMANAGEMENT . 34 VERANSTALTUNGEN AUSRICHTEN . 34 USER GENERATED CONTENT . 34 VOR- UND NACHTEILE VON SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 34 KAPITEL 2 WESHALB IST SOCIAL-MEDIA-MARKETING SO WICHTIG? . 37 ZEHN GRUENDE FUER SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 38 B2B, B2C UND ANDERE GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN . 40 VERGESSEN SIE DIE GANZEN B2-BEGRIFFE . 41 RETURN ON RELATIONSHIP . 42 14 INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL 3 EIN KURZER BLICK AUF DAS SOCIAL WEB . 45 FACEBOOK . 48 WICHTIGSTE MERKMALE . 48 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 48 INSTAGRAM . 48 WICHTIGSTE MERKMALE . 49 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 49 YOUTUBE . 49 WICHTIGSTE MERKMALE . 49 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 49 TWITTER . 50 WICHTIGSTE MERKMALE . 50 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 50 SNAPCHAT . 50 WICHTIGSTE MERKMALE . 51 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 51 XING . 51 WICHTIGSTE MERKMALE . 52 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 52 LINKEDIN . 52 WICHTIGSTE MERKMALE . 52 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 52 MESSENGER-DIENSTE . 53 WICHTIGSTE MERKMALE . 53 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 53 ALLGEMEINE EINSCHAETZUNG . 53 CORPORATE BLOGS . 54 WICHTIGSTE MERKMALE . 54 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 54 WEITERE PLATTFORMEN, WEITERE MOEGLICHKEITEN . 55 TEIL II DIE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE . 57 KAPITEL 4 WAS EINE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE AUSMACHT . 59 DAS POST-MODELL . 60 P - PEOPLE . 60 O-OBJECTIVES . 60 S - STRATEGY . 60 T-TECHNOLOGY . 60 DAS APOSTEL-MODELL . 61 A-ANALYSIS . 61 E - EVALUATION . 61 L - LONG-TERM ENGAGEMENT . 61 EINE STRATEGIE IST KEINE RAKETENWISSENSCHAFT . 61 INHALTSVERZEICHNIS 15 KAPITEL 5 ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION . 63 WOZU DIENT DIE IST-ANALYSE? . 63 SWOT-ANALYSE . 64 STAERKEN UND SCHWAECHEN . 65 CHANCEN UND RISIKEN . 65 FAKTENSAMMLUNG . 65 SWOT-MATRIX . 66 BEISPIELE FUER STRATEGIEN . 67 KAPITEL 6 ZIELGRUPPEN UND PERSONAS. 69 DIE ZIELGRUPPE . 69 DEFINIEREN SIE IHRE ZIELGRUPPE . 70 WER SOLL UEBERHAUPT IHR KUNDE WERDEN DUERFEN? . 70 WER DARF NICHT IHR KUNDE WERDEN? . 71 DAS PROBLEM MIT ZIELGRUPPEN . 71 DAS PERSONA-MODELL . 72 ERSTELLEN SIE IHRE PERSONA . 73 VON DER PERSONA ZUM PUBLIKUM . 81 KAPITEL 7 ZIELE IM SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 83 STRATEGISCHE UNTERNEHMENSZIELE . 83 OPERATIVE MARKETINGZIELE . 84 KUNDENGEWINNUNG . 85 KUNDENBINDUNG . 88 VERBESSERUNG VON PRODUKTEN UND PROZESSEN . 90 MITARBEITERGEWINNUNG . 91 MITARBEITERBINDUNG . 93 AKZEPTANZ IN DER OEFFENTLICHKEIT . 94 KRISENFESTIGKEIT . 94 ERMOEGLICHUNG EINER FINANZIERUNG . 95 DIE ZIELFORMULIERUNG MUSS SMART SEIN! . 96 KAPITEL 8 ZIELE OPERATIV UMSETZEN . 99 DER SALES FUNNEL . 99 DAS AIDA-MODELL . 100 DAS AISDALSLOVE-MODELL . 102 DAS NAITDASE-MODELL. 102 REICHWEITE ALS BASIS FUER AUFMERKSAMKEIT . 103 WAS IST REICHWEITE EIGENTLICH? . 104 GIBT ES UNTERSCHIEDLICHE REICHWEITEN? . 105 ALGORITHMEN GREIFEN IN DIE REICHWEITE EIN . 106 DER FACEBOOK-NEWS-FEED-ALGORITHMUS . 106 DER INSTAGRAM-ALGORITHMUS . 109 16 INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL 9 DIE RESSOURCENPLANUNG . 113 HUMANE RESSOURCEN . 113 WELCHE AUFGABEN WERDEN ANFALLEN? . 113 DER STATUS QUO . 115 MUSS NEUES PERSONAL ANGEBAUT WERDEN? . 115 KANN EXTERNES PERSONAL EINGESETZT WERDEN? . 119 TECHNOLOGISCHE RESSOURCEN . 120 IT-INFRASTRUKTUR . 120 HARDWARE . 121 SOFTWARE . 127 KNOW-HOW . 129 FINANZIELLE RESSOURCEN . 130 INTERNE KOSTEN . 130 EXTERNE KOSTEN . 132 KOSTEN FUER MARKETINGMASSNAHMEN . 135 KAPITEL 10 PLATTFORMWAHL . 137 KAPITEL 11 ERFOLGSMESSUNG. 141 METRIKEN . 141 DAS PROBLEM MIT REINEN METRIKEN . 142 WOZU WERDEN METRIKEN GEBRAUCHT? . 144 KONTEXT HERSTELLEN KOENNEN . 145 KENNZAHLEN . 146 KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPI) . 148 KAPITEL 12 LONG-TERM ENGAGEMENT . 151 AUS SHORT-TERM ENGAGEMENT WIRD LONG-TERM ENGAGEMENT . 152 KAMPAGNEN RICHTIG AUSWERTEN . 153 TEIL III DIE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE UMSETZEN . 155 KAPITEL 13 FOLLOWER ALS GRUNDLAGE . 157 WARUM SIE FOLLOWER UND INTERAKTIONEN NICHT KAUFEN SOLLTEN . 159 BOTS . 160 KAPITEL 14 GEEIGNETE INHALTE FINDEN . 163 WAS SIND INHALTE EIGENTLICH? . 163 WOZU BENOETIGEN SIE INHALTE? . 165 INHALTSVERZEICHNIS 17 QUALITATIVE UNTERSCHIEDE BEI INHALTEN . 166 NUETZLICHE INHALTE . 166 LEHRREICHE ODER INFORMATIVE INHALTE . 167 UNTERHALTSAME INHALTE . 170 INHALTE, AUF DIE SIE BESSER VERZICHTEN * . 172 STORYTELLING - BUZZWORD ODER SINNVOLL? . 174 WELCHE ELEMENTE MACHEN EINE STORY AUS? . 175 STORYTELLING IM UNTERNEHMEN . 177 ARTEN VON GESCHICHTEN . 179 WAS WOLLEN SIE ERZAEHLEN? . 179 DER ERZAEHLER . 180 DIE ART DES ERZAEHLENS. 180 KAPITEL 15 INHALTE PLANEN UND ERSTELLEN . 181 THEMENFINDUNG . 182 FESTE KALENDERDATEN . 182 BEWEGLICHE UND UNBEWEGLICHE WIRTSCHAFTSGUETER . 184 IHR UNTERNEHMEN . 187 IHRE PRODUKTE UND LEISTUNGEN . 187 MENSCHEN . 188 IHRE AKTIVITAETEN . 190 ZEITGESCHEHEN . 191 DAS INTERNET . 192 EINEN THEMENPLAN ERSTELLEN . 194 UND EINEN REDAKTIONSPLAN . 194 REPURPOSING VON INHALTEN . 198 KAPITEL 16 CONTENT-MARKETING . 201 WAS IST CONTENT-MARKETING? . 201 DIE GESCHICHTE DES CONTENT-MARKETINGS . 203 WIE FUNKTIONIERT CONTENT-MARKETING? . 205 INBOUND-MARKETING . 208 VIDEO . 217 PODCASTS . 234 SCREENCASTS . 238 INFO-GRAFIKEN . 238 E-BOOKS . 239 CHEAT SHEETS . 241 ARBEITSBLAETTER UND TEMPLATES . 243 WHITEPAPER . 243 BRANCHENBERICHTE . 244 KAPITEL 17 VERBREITUNG VON INHALTEN . 247 WO VEROEFFENTLICHEN SIE IHREN CONTENT? . 247 WAS IST EIN BLOG? . 249 18 INHALTSVERZEICHNIS WAS IST EIN CORPORATE BLOG? . 250 GRUENDE FUER EIN CORPORATE BLOG . 252 WORAUF SIE BEIM BLOGGEN ACHTEN SOLLTEN . 253 DER SCHREIBSTIL . 253 THEMENWAHL . 255 STRUKTUR FESTLEGEN . 255 TEIL IV DIE SOCIAL-MEDIA-ARBEIT ERFOLGREICH MACHEN . 261 KAPITEL 18 COMMUNITY-MANAGEMENT . 263 DIE COMMUNITY UND IHR MANAGER . 263 DIE URSPRUENGE DES COMMUNITY-MANAGEMENTS . 263 KOMMERZIELLES COMMUNITY-MANAGEMENT . 264 AUFGABEN EINES COMMUNITY-MANAGERS . 264 DIALOG- UND SCHNITTSTELLENFUNKTION . 265 COMMUNITY BUILDING . 266 COMMUNITY ENGAGEMENT . 268 COMMUNITY SUPPORT . 271 MONITORING UND REPORTING . 272 FUEHRUNG DES COMMUNITY-TEAMS . 272 ANSPRUECHE AN DEN COMMUNITY-MANAGER . 272 DIE NETIQUETTE . 273 KAPITEL 19 UMGANG MIT SOCIAL-MEDIA-KRISEN . 275 KOMMENTARE LOESCHEN - JA ODER NEIN? . 275 KRISE NR. 1: NEGATIVE KOMMENTARE . 277 OBJEKTIV BERECHTIGTE KRITIK . 277 SUBJEKTIV BERECHTIGTE KRITIK . 278 UNSACHLICHE KRITIK . 278 DESTRUKTIVE KRITIK . 279 KRISE NR. 2: NEGATIVE BEWERTUNGEN . 280 KRISE NR. 3: DER INTERNET-TROLL . 281 KRISE NR. 4: DER SHITSTORM . 284 WIE ERKENNEN SIE EINEN HERAUFZIEHENDEN SHITSTORM? . 285 WAS KOENNEN SIE BEI EINEM SHITSTORM TUN? . 287 KRISE NR. 5: DATENVERLUST . 289 KAPITEL 20 MARKETINGKAMPAGNEN AUF SOCIAL MEDIA . 291 WAS SIND OWNED, EARNED UND RAID MEDIA? . 291 WELCHE MEDIENTYPEN SIE NUTZEN SOLLTEN . 293 EXKURS: DAS 3H-MODELL: HERO-HUB-HYGIENE . 294 HERO! POW! . 294 HUB MIT PUSH . 295 HYGIENE MIT PULL . 296 INHALTSVERZEICHNIS 19 RAID MEDIA . 296 E-MAIL-DIREKTWERBUNG . 296 DISPLAY- UND BANNERWERBUNG . 297 INFLUENCER-MARKETING . 298 SUCHMASCHINENMARKETING . 299 SOCIAL-MEDIA-WERBUNG . 300 KAPITEL 21 FACEBOOK- UND INSTAGRAM-WERBUNG . 301 DER BEITRAG-BEWERBEN-BUTTON . 301 WARUM UEBERHAUPT BEITRAEGE BEWERBEN? . 302 WIE FUNKTIONIERT DER BEITRAG-BEWERBEN-BUTTON? . 302 DER FACEBOOK-WERBEANZEIGENMANAGER . 304 BESTANDTEILE EINER WERBEKAMPAGNE . 305 KAMPAGNE: DAS ANZEIGENZIEL . 305 KAMPAGNE: SPLIT-TEST ERSTELLEN . 308 KAMPAGNENBUDGET OPTIMIEREN . 308 ANZEIGENGRUPPE: DYNAMISCHE ANZEIGENGESTALTUNG . 309 ANZEIGENGRUPPE: DIE ZIELGRUPPE . 309 ANZEIGENGRUPPE: DIE PLATZIERUNG . 319 ANZEIGENGRUPPE: BUDGET & ZEITPLAN . 321 WERBEANZEIGE: IDENTITAET . 323 WERBEANZEIGE ERSTELLEN . 324 WERBEANZEIGE: FORMAT . 324 WERBEANZEIGE: MEDIEN . 324 WERBEANZEIGE: TEXT UND LINKS . 326 WERBEANZEIGE: TRACKING . 328 KAMPAGNE SCHALTEN . 329 TEIL V DER TOP-TEN-TEIL . 331 KAPITEL 22 DIE 10 HAEUFIGSTEN FEHLER . 333 KEINER KLAREN STRATEGIE FOLGEN . 333 DIE STRATEGIE NICHT AKTUELL HALTEN . 334 ZU WENIG GELD BEREITSTELLEN . 334 SOCIAL MEDIA NICHT ERNST GENUG NEHMEN . 335 ZU WENIG UND ZU FALSCH ANALYSIEREN . 335 ZU VIEL AUTOMATISCH DURCH TOOLS MACHEN LASSEN . 336 DENSELBEN CONTENT AUF ALLEN PLATTFORMEN POSTEN . 337 ZU VIELE VERKAUFSBOTSCHAFTEN UND EGO-POSTS . 338 DIE MENSCHEN UND IHRE ANLIEGEN IGNORIEREN . 340 JEDE KRITIK GLEICH PERSOENLICH NEHMEN . 341 20 INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL 23 DIE 10 WICHTIGSTEN JURISTISCHEN ASPEKTE . 343 PERMANENTE AENDERUNGEN DER RECHTSLAGE . 343 IMPRESSUMSPFLICHT IM SOCIAL WEB . 344 DATENSCHUTZ, DATENSCHUTZ, DATENSCHUTZ . 345 VERSTOSS GEGEN DAS URHEBERRECHT . 346 NUTZUNGSRECHTE . 347 DAS RECHT AM EIGENEN BILD . 348 DIE VERBREITERHAFTUNG . 350 GEWINNSPIELE, VERLOSUNGEN UND AEHNLICHES . 350 WERBEKENNZEICHNUNG . 351 SPANNUNGSFELD ARBEIT . 352 KAPITEL 24 DIE 10 BESTEN TOOLS FUER DEN EINSTIEG . 353 AUDIENSE CONNECT . 354 BUFFER PUBLISH . 355 BUZZSUMO . 357 COSCHEDULE REQUEUE . 359 FANPAGE KARMA . 360 FEEDLY . 361 QUINTLY . 362 SCOM-THEMENSCORE . 364 SWAT.IO . 365 TRELLO . 367 STICHWORTVERZEICHNIS . 371
adam_txt	AUF EINEN BLICK UEBER DEN AUTOR . 9 EINFUEHRUNG . 21 TEIL I: SCHLUESSEL ZUM UNTERNEHMENSERFOLG . 25 KAPITEL 1: SOCIAL-MEDIA-MARKETING KENNENLERNEN . 27 KAPITEL 2: WESHALB IST SOCIAL-MEDIA-MARKETING SO WICHTIG? . 37 KAPITEL 3: EIN KURZER BLICK AUF DAS SOCIAL WEB . 45 TEIL II: DIE SODAI-MEDIA-STRATEGIE . 57 KAPITEL 4: WAS EINE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE AUSMACHT . 59 KAPITEL 5: ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION . 63 KAPITEL 6: ZIELGRUPPEN UND PERSONAS . 69 KAPITEL 7: ZIELE IM SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 83 KAPITEL 8: ZIELE OPERATIV UMSETZEN . 99 KAPITEL 9: DIE RESSOURCENPLANUNG . 113 KAPITEL 10: PLATTFORM WAEHL . 137 KAPITEL 11: ERFOLGSMESSUNG . 141 KAPITEL 12: LONG-TERM ENGAGEMENT . 151 TEIL III: DIE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE UMSETZEN . 155 KAPITEL 13: FOLLOWER ALS GRUNDLAGE . 157 KAPITEL 14: GEEIGNETE INHALTE FINDEN . 163 KAPITEL 15: INHALTE PLANEN UND ERSTELLEN . 181 KAPITEL 16: CONTENT-MARKETING . 201 KAPITEL 17: VERBREITUNG VON INHALTEN . 247 TEIL IV: DIE SOCIAL-MEDIA-ARBEIT ERFOLGREICH MACHEN . 261 KAPITEL 18: COMMUNITY-MANAGEMENT . 263 KAPITEL 19: UMGANG MIT SOCIAL-MEDIA-KRISEN . 275 KAPITEL 20: MARKETINGKAMPAGNEN AUF SOCIAL MEDIA . 291 KAPITEL 21: FACEBOOK- UND INSTAGRAM-WERBUNG . 301 TEIL V: DER TOP-TEN-TEIL . 331 KAPITEL 22: DIE 10 HAEUFIGSTEN FEHLER . 333 KAPITEL 23: DIE 10 WICHTIGSTEN JURISTISCHEN ASPEKTE . 343 KAPITEL 24: DIE 10 BESTEN TOOLS FUER DEN EINSTIEG . 353 STICHWORTVERZEICHNIS . 371 INHALTSVERZEICHNIS UEBER DEN AUTOR . 9 DANKSAGUNG . 9 EINFUEHRUNG . 21 UEBER DIESES BUCH . 22 TOERICHTE ANNAHMEN UEBER DEN LESER . 22 WIE DIESES BUCH AUFGEBAUT IST . 23 SYMBOLE, DIE IN DIESEM BUCH VERWENDET WERDEN . 23 KONVENTIONEN IN DIESEM BUCH . 24 TEIL! SCHLUESSEL ZUM UNTERNEHMENSERFOLG . 25 KAPITEL 1 SOCIAL-MEDIA-MARKETING KENNENLERNEN . 27 WAS IST SOCIAL-MEDIA-MARKETING EIGENTLICH? . 28 DIE ELEMENTE VON SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 31 VIRALES MARKETING . 32 COMMUNITY-MANAGEMENT . 33 SOCIAL-MEDIA-MONITORING ODER SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE . 33 SOCIAL-MEDIA-OPTIMIERUNG . 33 POSITIONIERUNG ALS EXPERTE . 33 AGGREGIEREN VON INFORMATIONEN . 34 INTERAKTION MIT FOLIOWERN . 34 NACHRICHTEN . 34 REPUTATIONSMANAGEMENT . 34 VERANSTALTUNGEN AUSRICHTEN . 34 USER GENERATED CONTENT . 34 VOR- UND NACHTEILE VON SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 34 KAPITEL 2 WESHALB IST SOCIAL-MEDIA-MARKETING SO WICHTIG? . 37 ZEHN GRUENDE FUER SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 38 B2B, B2C UND ANDERE GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN . 40 VERGESSEN SIE DIE GANZEN B2-BEGRIFFE . 41 RETURN ON RELATIONSHIP . 42 14 INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL 3 EIN KURZER BLICK AUF DAS SOCIAL WEB . 45 FACEBOOK . 48 WICHTIGSTE MERKMALE . 48 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 48 INSTAGRAM . 48 WICHTIGSTE MERKMALE . 49 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 49 YOUTUBE . 49 WICHTIGSTE MERKMALE . 49 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 49 TWITTER . 50 WICHTIGSTE MERKMALE . 50 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 50 SNAPCHAT . 50 WICHTIGSTE MERKMALE . 51 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 51 XING . 51 WICHTIGSTE MERKMALE . 52 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 52 LINKEDIN . 52 WICHTIGSTE MERKMALE . 52 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 52 MESSENGER-DIENSTE . 53 WICHTIGSTE MERKMALE . 53 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 53 ALLGEMEINE EINSCHAETZUNG . 53 CORPORATE BLOGS . 54 WICHTIGSTE MERKMALE . 54 WIE NUTZEN DIE USER DIE PLATTFORM? . 54 WEITERE PLATTFORMEN, WEITERE MOEGLICHKEITEN . 55 TEIL II DIE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE . 57 KAPITEL 4 WAS EINE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE AUSMACHT . 59 DAS POST-MODELL . 60 P - PEOPLE . 60 O-OBJECTIVES . 60 S - STRATEGY . 60 T-TECHNOLOGY . 60 DAS APOSTEL-MODELL . 61 A-ANALYSIS . 61 E - EVALUATION . 61 L - LONG-TERM ENGAGEMENT . 61 EINE STRATEGIE IST KEINE RAKETENWISSENSCHAFT . 61 INHALTSVERZEICHNIS 15 KAPITEL 5 ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION . 63 WOZU DIENT DIE IST-ANALYSE? . 63 SWOT-ANALYSE . 64 STAERKEN UND SCHWAECHEN . 65 CHANCEN UND RISIKEN . 65 FAKTENSAMMLUNG . 65 SWOT-MATRIX . 66 BEISPIELE FUER STRATEGIEN . 67 KAPITEL 6 ZIELGRUPPEN UND PERSONAS. 69 DIE ZIELGRUPPE . 69 DEFINIEREN SIE IHRE ZIELGRUPPE . 70 WER SOLL UEBERHAUPT IHR KUNDE WERDEN DUERFEN? . 70 WER DARF NICHT IHR KUNDE WERDEN? . 71 DAS PROBLEM MIT ZIELGRUPPEN . 71 DAS PERSONA-MODELL . 72 ERSTELLEN SIE IHRE PERSONA . 73 VON DER PERSONA ZUM PUBLIKUM . 81 KAPITEL 7 ZIELE IM SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 83 STRATEGISCHE UNTERNEHMENSZIELE . 83 OPERATIVE MARKETINGZIELE . 84 KUNDENGEWINNUNG . 85 KUNDENBINDUNG . 88 VERBESSERUNG VON PRODUKTEN UND PROZESSEN . 90 MITARBEITERGEWINNUNG . 91 MITARBEITERBINDUNG . 93 AKZEPTANZ IN DER OEFFENTLICHKEIT . 94 KRISENFESTIGKEIT . 94 ERMOEGLICHUNG EINER FINANZIERUNG . 95 DIE ZIELFORMULIERUNG MUSS SMART SEIN! . 96 KAPITEL 8 ZIELE OPERATIV UMSETZEN . 99 DER SALES FUNNEL . 99 DAS AIDA-MODELL . 100 DAS AISDALSLOVE-MODELL . 102 DAS NAITDASE-MODELL. 102 REICHWEITE ALS BASIS FUER AUFMERKSAMKEIT . 103 WAS IST REICHWEITE EIGENTLICH? . 104 GIBT ES UNTERSCHIEDLICHE REICHWEITEN? . 105 ALGORITHMEN GREIFEN IN DIE REICHWEITE EIN . 106 DER FACEBOOK-NEWS-FEED-ALGORITHMUS . 106 DER INSTAGRAM-ALGORITHMUS . 109 16 INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL 9 DIE RESSOURCENPLANUNG . 113 HUMANE RESSOURCEN . 113 WELCHE AUFGABEN WERDEN ANFALLEN? . 113 DER STATUS QUO . 115 MUSS NEUES PERSONAL ANGEBAUT WERDEN? . 115 KANN EXTERNES PERSONAL EINGESETZT WERDEN? . 119 TECHNOLOGISCHE RESSOURCEN . 120 IT-INFRASTRUKTUR . 120 HARDWARE . 121 SOFTWARE . 127 KNOW-HOW . 129 FINANZIELLE RESSOURCEN . 130 INTERNE KOSTEN . 130 EXTERNE KOSTEN . 132 KOSTEN FUER MARKETINGMASSNAHMEN . 135 KAPITEL 10 PLATTFORMWAHL . 137 KAPITEL 11 ERFOLGSMESSUNG. 141 METRIKEN . 141 DAS PROBLEM MIT REINEN METRIKEN . 142 WOZU WERDEN METRIKEN GEBRAUCHT? . 144 KONTEXT HERSTELLEN KOENNEN . 145 KENNZAHLEN . 146 KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPI) . 148 KAPITEL 12 LONG-TERM ENGAGEMENT . 151 AUS SHORT-TERM ENGAGEMENT WIRD LONG-TERM ENGAGEMENT . 152 KAMPAGNEN RICHTIG AUSWERTEN . 153 TEIL III DIE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE UMSETZEN . 155 KAPITEL 13 FOLLOWER ALS GRUNDLAGE . 157 WARUM SIE FOLLOWER UND INTERAKTIONEN NICHT KAUFEN SOLLTEN . 159 BOTS . 160 KAPITEL 14 GEEIGNETE INHALTE FINDEN . 163 WAS SIND INHALTE EIGENTLICH? . 163 WOZU BENOETIGEN SIE INHALTE? . 165 INHALTSVERZEICHNIS 17 QUALITATIVE UNTERSCHIEDE BEI INHALTEN . 166 NUETZLICHE INHALTE . 166 LEHRREICHE ODER INFORMATIVE INHALTE . 167 UNTERHALTSAME INHALTE . 170 INHALTE, AUF DIE SIE BESSER VERZICHTEN * . 172 STORYTELLING - BUZZWORD ODER SINNVOLL? . 174 WELCHE ELEMENTE MACHEN EINE STORY AUS? . 175 STORYTELLING IM UNTERNEHMEN . 177 ARTEN VON GESCHICHTEN . 179 WAS WOLLEN SIE ERZAEHLEN? . 179 DER ERZAEHLER . 180 DIE ART DES ERZAEHLENS. 180 KAPITEL 15 INHALTE PLANEN UND ERSTELLEN . 181 THEMENFINDUNG . 182 FESTE KALENDERDATEN . 182 BEWEGLICHE UND UNBEWEGLICHE WIRTSCHAFTSGUETER . 184 IHR UNTERNEHMEN . 187 IHRE PRODUKTE UND LEISTUNGEN . 187 MENSCHEN . 188 IHRE AKTIVITAETEN . 190 ZEITGESCHEHEN . 191 DAS INTERNET . 192 EINEN THEMENPLAN ERSTELLEN . 194 UND EINEN REDAKTIONSPLAN . 194 REPURPOSING VON INHALTEN . 198 KAPITEL 16 CONTENT-MARKETING . 201 WAS IST CONTENT-MARKETING? . 201 DIE GESCHICHTE DES CONTENT-MARKETINGS . 203 WIE FUNKTIONIERT CONTENT-MARKETING? . 205 INBOUND-MARKETING . 208 VIDEO . 217 PODCASTS . 234 SCREENCASTS . 238 INFO-GRAFIKEN . 238 E-BOOKS . 239 CHEAT SHEETS . 241 ARBEITSBLAETTER UND TEMPLATES . 243 WHITEPAPER . 243 BRANCHENBERICHTE . 244 KAPITEL 17 VERBREITUNG VON INHALTEN . 247 WO VEROEFFENTLICHEN SIE IHREN CONTENT? . 247 WAS IST EIN BLOG? . 249 18 INHALTSVERZEICHNIS WAS IST EIN CORPORATE BLOG? . 250 GRUENDE FUER EIN CORPORATE BLOG . 252 WORAUF SIE BEIM BLOGGEN ACHTEN SOLLTEN . 253 DER SCHREIBSTIL . 253 THEMENWAHL . 255 STRUKTUR FESTLEGEN . 255 TEIL IV DIE SOCIAL-MEDIA-ARBEIT ERFOLGREICH MACHEN . 261 KAPITEL 18 COMMUNITY-MANAGEMENT . 263 DIE COMMUNITY UND IHR MANAGER . 263 DIE URSPRUENGE DES COMMUNITY-MANAGEMENTS . 263 KOMMERZIELLES COMMUNITY-MANAGEMENT . 264 AUFGABEN EINES COMMUNITY-MANAGERS . 264 DIALOG- UND SCHNITTSTELLENFUNKTION . 265 COMMUNITY BUILDING . 266 COMMUNITY ENGAGEMENT . 268 COMMUNITY SUPPORT . 271 MONITORING UND REPORTING . 272 FUEHRUNG DES COMMUNITY-TEAMS . 272 ANSPRUECHE AN DEN COMMUNITY-MANAGER . 272 DIE NETIQUETTE . 273 KAPITEL 19 UMGANG MIT SOCIAL-MEDIA-KRISEN . 275 KOMMENTARE LOESCHEN - JA ODER NEIN? . 275 KRISE NR. 1: NEGATIVE KOMMENTARE . 277 OBJEKTIV BERECHTIGTE KRITIK . 277 SUBJEKTIV BERECHTIGTE KRITIK . 278 UNSACHLICHE KRITIK . 278 DESTRUKTIVE KRITIK . 279 KRISE NR. 2: NEGATIVE BEWERTUNGEN . 280 KRISE NR. 3: DER INTERNET-TROLL . 281 KRISE NR. 4: DER SHITSTORM . 284 WIE ERKENNEN SIE EINEN HERAUFZIEHENDEN SHITSTORM? . 285 WAS KOENNEN SIE BEI EINEM SHITSTORM TUN? . 287 KRISE NR. 5: DATENVERLUST . 289 KAPITEL 20 MARKETINGKAMPAGNEN AUF SOCIAL MEDIA . 291 WAS SIND OWNED, EARNED UND RAID MEDIA? . 291 WELCHE MEDIENTYPEN SIE NUTZEN SOLLTEN . 293 EXKURS: DAS 3H-MODELL: HERO-HUB-HYGIENE . 294 HERO! 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