Verfügbarkeit: Marketing-Kommunikation

Marketing-Kommunikation: Einführung in die Kommunikationspolitik

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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Pepels, Werner 1952- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Berlin Duncker & Humblot [2020]
Ausgabe:	4., überarbeitete und erweiterte Auflage
Schlagworte:	Werbung Kommunikationspolitik Kommunikationsstrategie Unternehmen Marketing Kommunikation Marktkommunikation Werbekampagne Einführung Lehrbuch
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	343 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm, 515 g
ISBN:	9783428180370 3428180372

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Datensatz im Suchindex

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adam_text	INHALTSUEBERSICHT 1. GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATION ................................................................................ 21 1.1 PRINZIPIEN DER KOMMUNIKATION ................................................................................ 21 1.2 ABLAEUFE DER KOMMUNIKATION .................................................................................. 25 1.3 BEGRIFFLICHKEITEN DER KOMMUNIKATION .................................................................... 30 1.4 ARTEN DER KOMMUNIKATION ....................................................................................... 32 2. ECKPFEILER DER KOMMUNIKATION ..................................................................................... 37 2.1 KOMMUNIKATIONSZIELE ............................................................................................... 37 2.2 KOMMUNIKATIONSOBJEKTE ........................................................................................... 41 2.3 KOMMUNIKATIONSBUDGET ........................................................................................... 43 2.4 KOMMUNIKATIONSZEITRAUM ......................................................................................... 59 2.5 KOMMUNIKATIONSGEBIET ............................................................................................. 62 3. KAMPAGNENFORMATIERUNG ............................................................................................... 65 3.1 ZIELGRUPPENBESTIMMUNG ........................................................................................... 65 3.2 NUTZENVERSPRECHENINDERWERBUNG ........................................................................ 80 3.3 STILKOMPONENTEN DER WERBUNG ................................................................................ 84 3.4 ANFORDERUNGEN AN GUTE WERBUNG ........................................................................ 86 4. KLASSISCHE WERBUNG ....................................................................................................... 92 4.1 WERBEMITTEL ANZEIGEN ............................................................................................. 92 4.2 WERBEMITTEL SPOTS ..................................................................................................... 100 4.3 WERBEMITTEL PLAKATE ................................................................................................. 115 4.4 PROFILE DER KLASSISCHEN MEDIEN .............................................................................. 119 4.5 ANFORDERUNGEN BEI DER MEDIENAUSWAHL ................................................................. 125 4.6 WERBETRAEGERAUSWAHL BEI KLASSISCHER WERBUNG ....................................................... 131 4.7 BESONDERHEITEN DER FACHWERBUNG ............................................................................ 151 4.8 OPTIMIERUNG DER MEDIALEISTUNG .............................................................................. 156 4.9 MEDIADURCHFUEHRUNG ................................................................................................. 158 8 INHALTSUEBERSICHT 5. NICHT-KLASSISCHE WERBUNG ............................................................................................. 175 5.1 OEFFENTLICHKEITSARBEIT .................................................................................................. 175 5.2 ONLINE-MEDIEN .......................................................................................................... 200 5.3 SCHAUWERBUNG ............................................................................................................ 243 5.4 DIALOG WERBUNG ............................................................................................................ 252 5.5 ABSATZUNTERSTUETZUNG ................................................................................................... 269 5.6 INTERMEDIAVERGLEICH BEI NICHT-KLASSISCHER WERBUNG ................................................ 275 6. INTEGRATION DER KOMMUNIKATKMSMASSNAHMEN ......................................................... 278 6.1 INTEGRATIONSINHALTE ..................................................................................................... 278 6.2 CORPORATE IDENTITY ....................................................................................................... 279 6.3 AUSSENWAHMEHMUNG EINES ANBIETERS ........................................................................ 282 6.4 INTERNATIONALE MARKETINGKOMMUNIKATION ................................................................. 284 6.5 WERBEAGENTUREINBINDUNG ........................................................................................... 290 7. KOMMUNIKATIONSCONTROLLING ........................................................................................... 302 7.1 MESSUNG DER KOMMUNIKATIONSLEISTUNG ................................................................... 302 7.2 WERBEWIRKUNGSPROGNOSE ........................................................................................... 304 7.3 WERBEERFOLGSPROGNOSE ............................................................................................... 311 7.4 WERBEWIRKUNGSKONTROLLE ............................................................................................. 314 7.5 WERBEERFOLGSKONTROLLE ............................................................................................... 318 7.6 PROBLEMATIK DER WERBETESTVERFAHREN .......................................................................... 320 8. ETHIK IN DER WERBUNG ....................................................................................................... 323 LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................................................ 332 CANLIU;MTVAR7OWLINIC 336 INHALTSVERZEICHNIS 1. GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATION ................................................................................ 21 1.1 PRINZIPIEN DER KOMMUNIKATION ................................................................................ 21 1.1.1 MAN KANN NICHT NICHT KOMMUNIZIEREN! ................................................... 21 1.1.2 NICHT DIE REALITAET IST DIE REALITAET IM MARKT! .......................................... 23 1.1.3 DER WURM MUSS DEM FISCH SCHMECKEN UND NICHT DEM ANGLER! ........... 24 1.1.4 WERBUNG VERKAUFT NICHT, SONDERN WERBUNG HILFT VERKAUFEN ! ................. 25 1.2 ABLAEUFE DER KOMMUNIKATION .................................................................................. 25 1.2.1 ELEMENTE ....................................................................................................... 25 1.2.2 KOMMUNIKATIONSKETTE .................................................................................. 26 1.2.3 FEHLERQUELLEN ................................................................................................. 27 1.2.4 STUFENMODELLE ............................................................................................... 28 1.3 BEGRIFFLICHKEITEN DER KOMMUNIKATION ................................................................... 30 1.3.1 RICHTUNG DER KOMMUNIKATION ...................................................................... 30 1.3.2 UMFANG DER KOMMUNIKATION ........................................................................ 31 1.3.3 KOMMUNIKATIONSDEFINITION .......................................................................... 32 1.4 ARTEN DER KOMMUNIKATION ....................................................................................... 32 1.4.1 ZAHL DER WERBUNGTREIBENDEN ........................................................................ 32 1.4.2 ANLASS DER WERBUNG ....................................................................................... 32 1.4.3 ABSENDERDERWERBUNG .................................................................................. 33 1.4.4 ART DER ANGESPROCHENEN WAHMEHMUNGSSINNE ............................................ 34 1.4.5 ANZAHL DER ANGESPROCHENEN WAHMEHMUNGSSINNE ...................................... 34 1.4.6 EBENE DER WAHRNEHMUNG .............................................................................. 34 1.4.7 SONDERFORM KOLLEKTIVWERBUNG ...................................................................... 35 2. ECKPFEILER DER KOMMUNIKATION .................................................................................... 37 2.1 KOMMUNIKATIONSZIELE .............................................................................................. 37 2.1.1 OEKONOMISCHE MARKETINGZIELE ...................................................................... 37 2.1.2 PSYCHOGRAPHISCHE WERBEZIELE ...................................................................... 39 10 INHALTSVERZEICHNIS 2.2 KOMMUNIKATIONSOBJEKTE ............................................ 41 2.3 KOMMUNIKATIONSBUDGET ........................................................................................... 43 2.3.1 ERFAHRUNGSBASIERTE, MONOVARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN ..................... 44 2.3.2 ERFAHRUNGSBASIERTE, POLYVARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN ....................... 46 2.3.3 MODELLGESTUETZTE, MONOVARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN .......................... 49 2.3.4 MODELLGESTUETZTE, POLYVARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN ............................ 53 2.3.5 KRITISCHE BETRACHTUNG DER BUDGETIERUNGSTECHNIKEN .................................. 56 2.3.6 BUDGETMITTELZUWEISUNG ................................................................................. 57 2.4 KOMMUNIKATIONSZEITRAUM ......................................................................................... 59 2.5 KOMMUNIKATIONSGEBIET ............................................................................................. 62 3. KAMPAGNENFORMATIERUNG ............................................................................................... 65 3.1 ZIELGRUPPENBESTIMMUNG ........................................................................................... 65 3.1.1 PROFESSIONELLE ZIELGRUPPEN .......................................................................... 65 3.1.1.1 ALLGEMEINE MARKTKENNZEICHEN ....................................................... 65 3.1.1.2 MARKTAKTEURE ..................................................................................... 66 3.1.1.3 ENTSCHEIDERMERKMALE ...................................................................... 67 3.1.2. PRIVATE ZIELGRUPPEN ....................................................................................... 72 3.1.2.1 DEMOGRAFISCHE ABGRENZUNG ........................................................... 72 3.1.2.2 AKTIOGRAFISCHE ABGRENZUNG ........................................................... 74 3.1.2.3 PSYCHOGRAPHISCHE ABGRENZUNG ....................................................... 76 3.1.2.4 SOZIOGRAFISCHE ABGRENZUNG ........................................................... 78 3.2 NUTZENVERSPRECHEN IN DER WERBUNG ........................................................................ 80 3.3 STILKOMPONENTEN DER WERBUNG ................................................................................. 84 3.4 ANFORDERUNGEN AN GUTE WERBUNG ........................................................................ 86 3.4.1 GRUNDPRINZIPIEN ............................................................................................. 86 3.4.2 ORIENTIERUNGSPUNKTE ....................................................................................... 89 4. KLASSISCHE WERBUNG ........................................................................................................ 92 4.1 WERBEMITTEL ANZEIGEN ............................................................................................ 92 4.1.1 ZEITUNGEN ........................................................................................................ 92 4.1.2 ZEITSCHRIFTEN .................................................................................................... 93 4.1.3 SONSTIGE PRINTTITEL ........................................................................................... 96 4.1.4 VERZEICHNISEINTRAEGE ....................................................................................... 99 INHALTSVERZEICHNIS 11 4.1.5 SONDERFORMEN DER PRINTWERBUNG 99 4.2 WERBEMITTEL SPOTS ................................................................................................... 100 4.2.1 FERNSEHEN ....................................................................................................... 101 4.2.1.1 TV-SENDER-LANDSCHAFT .................................................................... 101 4.2.1.2 SENDEREINTEILUNGEN .......................................................................... 104 4.2.1.3 SONDERWERBEFORMEN ........................................................................ 105 4.2.2 HOERFUNK ......................................................................................................... 110 4.2.3 FILMTHEATER ..................................................................................................... 113 4.3 WERBEMITTEL PLAKATE ............................................................................................... 115 4.3.1 STATIONAERE AUSSENWERBUNG ............................................................................ 115 4.3.2 MOBILE AUSSENWERBUNG .................................................................................. 116 4.3.3 SONDERFORMEN DER AUSSENWERBUNG ............................................................... 117 4.4 PROFILE DER KLASSISCHEN MEDIEN .............................................................................. 119 4.5 ANFORDERUNGEN BEI DER MEDIENAUSWAHL ................................................................. 125 4.5.1 QUANTITATIVE KRITERIEN .................................................................................. 125 4.5.2 KONTAKTQUALITAET ............................................................................................... 129 4.6 WERBETRAEGERAUSWAHL BEI KLASSISCHER WERBUNG ....................................................... 131 4.6.1 MARKT-MEDIA-ANALYSEN ................................................................................ 131 4.6.2 VALIDIERUNG ..................................................................................................... 139 4.6.3 RANGREIHUNG ................................................................................................... 142 4.6.3.1 REICHWEITE ...................................................................................... 143 4.6.3.2 KONTAKTINTENSITAET .............................................................................. 144 4.6.3.3 AFFINITAET ............................................................................................. 145 4.6.3.4 WIRTSCHAFTLICHKEIT ............................................................................ 145 4.6.4 PLANKOMBINATION ........................................................................................... 146 4.6.5 GROSS RATING POINTS ...................................................................................... 149 4.7 BESONDERHEITEN DER FACH WERBUNG ............................................................................ 151 4.8 OPTIMIERUNG DER MEDIALEISTUNG .............................................................................. 156 4.9 MEDIADURCHFUEHRUNG ................................................................................................. 158 4.9.1 WERBEMITTELAUSSTATTUNG/-PLATZIERUNG ........................................................... 159 4.9.2 WERBEPERIODE/-FLEXIBILITAET ............................................................................ 163 4.9.3 ARBEITSMITTEL IM MEDIAEINKAUF .................................................................... 164 12 INHALTSVERZEICHNIS 4.9.4 KONDITIONENBERECHNUNG DER MEDIEN ........................................................... 167 4.9.5 ABWICKLUNGSUNTERLAGEN ................................................................................. 170 5. NICHT-KLASSISCHE WERBUNG ........................................................................................... 175 5.1 OEFFENTLICHKEITSARBEIT ................................................................................................. 175 5.1.1 TRADITIONELLE FORMEN ..................................................................................... 176 5.1.1.1 BEZIEHUNGSMANAGEMENT .................................................................. 176 5.1.1.2 BESCHAFFUNGSMARKTAKTEURE ............................................................. 177 5.1.1.3 ABSATZMARKTAKTEURE ........................................................................ 179 5.1.1.4 MARKTUMFELDAKTEURE ........................................................................ 179 5.1.2 MODERNE FORMEN ........................................................................................... 183 5.1.2.1 PLACEMENT ......................................................................................... 183 5.1.2.2 SPONSORING ....................................................................................... 186 5.1.2.3 UNKONVENTIONELLE FORMEN ............................................................. 191 5.1.2.4 DUFTKOMMUNIKATION ........................................................................ 193 5.1.2.5 CAUSE-RELATED MARKETING .................................................................. 194 5.1.3 NETWORKING DURCH KUNDENCLUBS .................................................................. 194 5.2 ONLINE-MEDIEN .......................................................................................................... 200 5.2.1 NON-WWW-DIENSTE ....................................................................................... 201 5.2.1.1 NEWSGROUP ....................................................................................... 201 5.2.1.2 WEITERE INTERNET-DIENSTE .................................................................. 201 5.2.1.3 ELECTRONIC MAIL ................................................................................. 203 5.2.2 GESTALTUNG DER E-MAIL-WERBUNG .................................................................. 203 5.2.3 WEB 1.0-DIENSTE ............................................................................................. 206 5.2.4 GESTALTUNG DER WEBSITE-WERBUNG .................................................................. 208 5.2.4.1 DIMENSIONENDESWEBAUFTRITTS ....................................................... 208 5.2.4.2 WEBSITE ALS WERBETRAEGER .................................................................. 213 5.2.4.3 FUNKTION DER SUCHMASCHINEN ......................................................... 216 5.2.4.4 USABILITY VON WEBSEITEN .................................................................. 220 5.2.5 BANNER-WERBUNG ........................................................................................... 222 5.2.5.1 INTEGRATED BANNER ............................................................................ 222 5.2.5.2 NEW WINDOW ADS ............................................................................ 224 5.2.5.3 LAYERADS ......................................................................................... 224 5.2.5.4 TARGETING ........................................................................................... 225 5.2.5.5 SONDERWERBEFORMEN ........................................................................ 226 5.2.6 ERFOLGSMESSUNG IM WWW .......................................................................... 227 INHALTSVERZEICHNIS 13 5.2.7 WEB 2.0- AN WENDUNGEN ................................................................................ 229 5.2.7.1 SOZIALE NETZWERKE .......................................................................... 230 5.2.7.2 COMMUNITIES .................................................................................... 231 5.2.7.3 WEBLOGS ........................................................................................... 231 5.2.7.4 MICROBLOGGING ................................................................................ 234 5.2.7.5 MEDIASHARING .................................................................................. 234 5.2.7.6 WIKIS ................................................................................................. 235 5.2.7.7 SOCIAL BOOKMARKING ........................................................................ 236 5.2.7.8 BEWERTUNGSPORTALE .......................................................................... 236 5.2.7.9 INGAME ADVERTISING .......................................................................... 236 5.2.7.10 VIRTUAL REALITY .................................................................................. 237 5.2.8 MOBILE-WERBUNG ........................................................................................... 238 5.2.8.1 FORMEN ............................................................................................. 238 5.2.8.2 DIENSTE ............................................................................................. 240 5.2.9 MULTIMEDIA-WERBUNG .................................................................................... 241 5.3 SCHAU WERBUNG ............................................................................................................ 243 5.3.1 AUSSTELLUNG ................................................................................................... 243 5.3.2 HANDELSPLATZAUFTRITT ....................................................................................... 249 5.3.3 EVENT .............................................................................................................. 250 5.3.4 PRAESENTATION ................................................................................................... 252 5.4 DIALOGWERBUNG ......................................................................................................... 252 5.4.1 ELEKTRONISCHE DIALOGWERBUNG ...................................................................... 253 5.4.1.1 DIREKTWERBEFEMSEHEN ...................................................................... 253 5.4.1.2 DIREKTWERBEHOERFUNK ........................................................................ 254 5.4.1.3 TELEFONANSPRACHE ............................................................................ 255 5.4.2 GEPRINTETE DIALOGWERBUNG ............................................................................ 256 5.4.2.1 DIREKTWERBEANZEIGE ........................................................................ 256 5.4.2.2 DIREKTAUSSENDUNG ............................................................................ 256 5.4.3 DOKUMENTATION ............................................................................................... 265 5.4.3.1 VERKAUFSLITERATUR .............................................................................. 265 5.4.3.2 VORVERKAUFSWERBEMITTEL ................................................................. 269 5.5 ABSATZUNTERSTUETZUNG ................................................................................................. 269 5.5.1 VERKAUFSFOERDERUNG ......................................................................................... 269 5.5.2 PRODUKTAUSSTATTUNG ......................................................................................... 274 5.5.3 LICENSING ....................................................................................................... 274 14 INHALTSVERZEICHNIS 5.6 INTERMEDIAVERGLEICH BEI NICHT-KLASSISCHER WERBUNG .............................................. 275 6. INTEGRATION DER KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN ......................................................... 278 6.1 INTEGRATIONSINHALTE .................................................................................................... 278 6.2 CORPORATE IDENTITY ...................................................................................................... 279 6.3 AUSSENWAHMEHMUNG EINES ANBIETERS ...................................................................... 282 6.4 INTERNATIONALE MARKETINGKOMMUNIKATION ................................................................ 284 6.4.1 ERKLAERUNGSANSAETZE ......................................................................................... 284 6.4.2 GLOBAL ADVERTISING ......................................................................................... 285 6.4.2.1 HYPOTHESEN ....................................................................................... 285 6.4.2.2 FOKUSSIERUNG ..................................................................................... 287 6.4.2.3 GENERALISIERUNG ................................................................................. 287 6.5 WERBEAGENTUREINBINDUNG ......................................................................................... 290 6.5.1 SERVICER-TYPEN ............................................................................................... 290 6.5.2 AUSWAHLKRITERIEN ........................................................................................... 291 6.5.3 KONTAKTEINLEITUNG ........................................................................................... 292 6.5.3.1 RAHMEN ............................................................................................. 292 6.5.3.2 BEURTEILUNG ....................................................................................... 294 6.53.3 BRIEFING ............................................................................................. 297 6.5.3.4 ARBEITSABLAUF ................................................................................ 298 7. KOMMUNIKATIONSCONTROLLING ......................................................................................... 302 7.1 MESSUNG DER KOMMUNIKATIONSLEISTUNG .................................................................. 302 7.2 WERBEWIRKUNGSPROGNOSE ......................................................................................... 304 7.2.1 EXPLORATIVE TESTVERFAHREN ............................................................................ 305 7.2.2 AKTUALGENETISCHE TESTVERFAHREN .................................................................... 306 7.2.3 PSYCHOMOTORISCHE TESTVERFAHREN .................................................................. 307 7.2.4 MECHANISCHE TESTVERFAHREN .......................................................................... 308 7.2.5 PROJEKTIV-ASSOZIATIVE TESTVERFAHREN .............................................................. 309 7.2.6 SPEZIELLE KOMMUNIKATIONS-TESTS .................................................................. 310 7.3 WERBEERFOLGSPROGNOSE ............................................................................................. 311 7.4 WERBEWIRKUNGSKONTROLLE ........................................................................................... 314 7.4.1 AD HOC-UND WELLENERHEBUNGEN .................................................................... 315 7.4.2 EMPFAENGERANALYSEN ....................................................................................... 316 INHALTSVERZEICHNIS 15 7.4.3 KONTAKTANALYSEN ........................................................................................... 316 7.5 WERBEERFOLGSKONTROLLE ............................................................................................. 318 7.6 PROBLEMATIK DER WERBETESTVERFAHREN ........................................................................ 320 7.6.1 PROBLEME BEI PRETESTS .................................................................................... 320 7.6.2 PROBLEME BEI POSTTESTS .................................................................................. 322 8. ETHIK IN DER WERBUNG ................................................................................................... 323 LITERATURVERZEICHNIS .............................................................................................................. 332 SACH WORTVERZEICHNIS ............................................................................................................ 336 UEBER DEN AUTOR ...................................................................................................................... 344
adam_txt	INHALTSUEBERSICHT 1. GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATION . 21 1.1 PRINZIPIEN DER KOMMUNIKATION . 21 1.2 ABLAEUFE DER KOMMUNIKATION . 25 1.3 BEGRIFFLICHKEITEN DER KOMMUNIKATION . 30 1.4 ARTEN DER KOMMUNIKATION . 32 2. ECKPFEILER DER KOMMUNIKATION . 37 2.1 KOMMUNIKATIONSZIELE . 37 2.2 KOMMUNIKATIONSOBJEKTE . 41 2.3 KOMMUNIKATIONSBUDGET . 43 2.4 KOMMUNIKATIONSZEITRAUM . 59 2.5 KOMMUNIKATIONSGEBIET . 62 3. KAMPAGNENFORMATIERUNG . 65 3.1 ZIELGRUPPENBESTIMMUNG . 65 3.2 NUTZENVERSPRECHENINDERWERBUNG . 80 3.3 STILKOMPONENTEN DER WERBUNG . 84 3.4 ANFORDERUNGEN AN GUTE WERBUNG . 86 4. KLASSISCHE WERBUNG . 92 4.1 WERBEMITTEL ANZEIGEN . 92 4.2 WERBEMITTEL SPOTS . 100 4.3 WERBEMITTEL PLAKATE . 115 4.4 PROFILE DER KLASSISCHEN MEDIEN . 119 4.5 ANFORDERUNGEN BEI DER MEDIENAUSWAHL . 125 4.6 WERBETRAEGERAUSWAHL BEI KLASSISCHER WERBUNG . 131 4.7 BESONDERHEITEN DER FACHWERBUNG . 151 4.8 OPTIMIERUNG DER MEDIALEISTUNG . 156 4.9 MEDIADURCHFUEHRUNG . 158 8 INHALTSUEBERSICHT 5. NICHT-KLASSISCHE WERBUNG . 175 5.1 OEFFENTLICHKEITSARBEIT . 175 5.2 ONLINE-MEDIEN . 200 5.3 SCHAUWERBUNG . 243 5.4 DIALOG WERBUNG . 252 5.5 ABSATZUNTERSTUETZUNG . 269 5.6 INTERMEDIAVERGLEICH BEI NICHT-KLASSISCHER WERBUNG . 275 6. INTEGRATION DER KOMMUNIKATKMSMASSNAHMEN . 278 6.1 INTEGRATIONSINHALTE . 278 6.2 CORPORATE IDENTITY . 279 6.3 AUSSENWAHMEHMUNG EINES ANBIETERS . 282 6.4 INTERNATIONALE MARKETINGKOMMUNIKATION . 284 6.5 WERBEAGENTUREINBINDUNG . 290 7. KOMMUNIKATIONSCONTROLLING . 302 7.1 MESSUNG DER KOMMUNIKATIONSLEISTUNG . 302 7.2 WERBEWIRKUNGSPROGNOSE . 304 7.3 WERBEERFOLGSPROGNOSE . 311 7.4 WERBEWIRKUNGSKONTROLLE . 314 7.5 WERBEERFOLGSKONTROLLE . 318 7.6 PROBLEMATIK DER WERBETESTVERFAHREN . 320 8. ETHIK IN DER WERBUNG . 323 LITERATURVERZEICHNIS . 332 CANLIU;MTVAR7OWLINIC 336 INHALTSVERZEICHNIS 1. GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATION . 21 1.1 PRINZIPIEN DER KOMMUNIKATION . 21 1.1.1 MAN KANN NICHT NICHT KOMMUNIZIEREN! . 21 1.1.2 NICHT DIE REALITAET IST DIE REALITAET IM MARKT! . 23 1.1.3 DER WURM MUSS DEM FISCH SCHMECKEN UND NICHT DEM ANGLER! . 24 1.1.4 WERBUNG VERKAUFT NICHT, SONDERN WERBUNG HILFT VERKAUFEN ! . 25 1.2 ABLAEUFE DER KOMMUNIKATION . 25 1.2.1 ELEMENTE . 25 1.2.2 KOMMUNIKATIONSKETTE . 26 1.2.3 FEHLERQUELLEN . 27 1.2.4 STUFENMODELLE . 28 1.3 BEGRIFFLICHKEITEN DER KOMMUNIKATION . 30 1.3.1 RICHTUNG DER KOMMUNIKATION . 30 1.3.2 UMFANG DER KOMMUNIKATION . 31 1.3.3 KOMMUNIKATIONSDEFINITION . 32 1.4 ARTEN DER KOMMUNIKATION . 32 1.4.1 ZAHL DER WERBUNGTREIBENDEN . 32 1.4.2 ANLASS DER WERBUNG . 32 1.4.3 ABSENDERDERWERBUNG . 33 1.4.4 ART DER ANGESPROCHENEN WAHMEHMUNGSSINNE . 34 1.4.5 ANZAHL DER ANGESPROCHENEN WAHMEHMUNGSSINNE . 34 1.4.6 EBENE DER WAHRNEHMUNG . 34 1.4.7 SONDERFORM KOLLEKTIVWERBUNG . 35 2. ECKPFEILER DER KOMMUNIKATION . 37 2.1 KOMMUNIKATIONSZIELE . 37 2.1.1 OEKONOMISCHE MARKETINGZIELE . 37 2.1.2 PSYCHOGRAPHISCHE WERBEZIELE . 39 10 INHALTSVERZEICHNIS 2.2 KOMMUNIKATIONSOBJEKTE . 41 2.3 KOMMUNIKATIONSBUDGET . 43 2.3.1 ERFAHRUNGSBASIERTE, MONOVARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN . 44 2.3.2 ERFAHRUNGSBASIERTE, POLYVARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN . 46 2.3.3 MODELLGESTUETZTE, MONOVARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN . 49 2.3.4 MODELLGESTUETZTE, POLYVARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN . 53 2.3.5 KRITISCHE BETRACHTUNG DER BUDGETIERUNGSTECHNIKEN . 56 2.3.6 BUDGETMITTELZUWEISUNG . 57 2.4 KOMMUNIKATIONSZEITRAUM . 59 2.5 KOMMUNIKATIONSGEBIET . 62 3. KAMPAGNENFORMATIERUNG . 65 3.1 ZIELGRUPPENBESTIMMUNG . 65 3.1.1 PROFESSIONELLE ZIELGRUPPEN . 65 3.1.1.1 ALLGEMEINE MARKTKENNZEICHEN . 65 3.1.1.2 MARKTAKTEURE . 66 3.1.1.3 ENTSCHEIDERMERKMALE . 67 3.1.2. PRIVATE ZIELGRUPPEN . 72 3.1.2.1 DEMOGRAFISCHE ABGRENZUNG . 72 3.1.2.2 AKTIOGRAFISCHE ABGRENZUNG . 74 3.1.2.3 PSYCHOGRAPHISCHE ABGRENZUNG . 76 3.1.2.4 SOZIOGRAFISCHE ABGRENZUNG . 78 3.2 NUTZENVERSPRECHEN IN DER WERBUNG . 80 3.3 STILKOMPONENTEN DER WERBUNG . 84 3.4 ANFORDERUNGEN AN GUTE WERBUNG . 86 3.4.1 GRUNDPRINZIPIEN . 86 3.4.2 ORIENTIERUNGSPUNKTE . 89 4. KLASSISCHE WERBUNG . 92 4.1 WERBEMITTEL ANZEIGEN . 92 4.1.1 ZEITUNGEN . 92 4.1.2 ZEITSCHRIFTEN . 93 4.1.3 SONSTIGE PRINTTITEL . 96 4.1.4 VERZEICHNISEINTRAEGE . 99 INHALTSVERZEICHNIS 11 4.1.5 SONDERFORMEN DER PRINTWERBUNG 99 4.2 WERBEMITTEL SPOTS . 100 4.2.1 FERNSEHEN . 101 4.2.1.1 TV-SENDER-LANDSCHAFT . 101 4.2.1.2 SENDEREINTEILUNGEN . 104 4.2.1.3 SONDERWERBEFORMEN . 105 4.2.2 HOERFUNK . 110 4.2.3 FILMTHEATER . 113 4.3 WERBEMITTEL PLAKATE . 115 4.3.1 STATIONAERE AUSSENWERBUNG . 115 4.3.2 MOBILE AUSSENWERBUNG . 116 4.3.3 SONDERFORMEN DER AUSSENWERBUNG . 117 4.4 PROFILE DER KLASSISCHEN MEDIEN . 119 4.5 ANFORDERUNGEN BEI DER MEDIENAUSWAHL . 125 4.5.1 QUANTITATIVE KRITERIEN . 125 4.5.2 KONTAKTQUALITAET . 129 4.6 WERBETRAEGERAUSWAHL BEI KLASSISCHER WERBUNG . 131 4.6.1 MARKT-MEDIA-ANALYSEN . 131 4.6.2 VALIDIERUNG . 139 4.6.3 RANGREIHUNG . 142 4.6.3.1 REICHWEITE . 143 4.6.3.2 KONTAKTINTENSITAET . 144 4.6.3.3 AFFINITAET . 145 4.6.3.4 WIRTSCHAFTLICHKEIT . 145 4.6.4 PLANKOMBINATION . 146 4.6.5 GROSS RATING POINTS . 149 4.7 BESONDERHEITEN DER FACH WERBUNG . 151 4.8 OPTIMIERUNG DER MEDIALEISTUNG . 156 4.9 MEDIADURCHFUEHRUNG . 158 4.9.1 WERBEMITTELAUSSTATTUNG/-PLATZIERUNG . 159 4.9.2 WERBEPERIODE/-FLEXIBILITAET . 163 4.9.3 ARBEITSMITTEL IM MEDIAEINKAUF . 164 12 INHALTSVERZEICHNIS 4.9.4 KONDITIONENBERECHNUNG DER MEDIEN . 167 4.9.5 ABWICKLUNGSUNTERLAGEN . 170 5. NICHT-KLASSISCHE WERBUNG . 175 5.1 OEFFENTLICHKEITSARBEIT . 175 5.1.1 TRADITIONELLE FORMEN . 176 5.1.1.1 BEZIEHUNGSMANAGEMENT . 176 5.1.1.2 BESCHAFFUNGSMARKTAKTEURE . 177 5.1.1.3 ABSATZMARKTAKTEURE . 179 5.1.1.4 MARKTUMFELDAKTEURE . 179 5.1.2 MODERNE FORMEN . 183 5.1.2.1 PLACEMENT . 183 5.1.2.2 SPONSORING . 186 5.1.2.3 UNKONVENTIONELLE FORMEN . 191 5.1.2.4 DUFTKOMMUNIKATION . 193 5.1.2.5 CAUSE-RELATED MARKETING . 194 5.1.3 NETWORKING DURCH KUNDENCLUBS . 194 5.2 ONLINE-MEDIEN . 200 5.2.1 NON-WWW-DIENSTE . 201 5.2.1.1 NEWSGROUP . 201 5.2.1.2 WEITERE INTERNET-DIENSTE . 201 5.2.1.3 ELECTRONIC MAIL . 203 5.2.2 GESTALTUNG DER E-MAIL-WERBUNG . 203 5.2.3 WEB 1.0-DIENSTE . 206 5.2.4 GESTALTUNG DER WEBSITE-WERBUNG . 208 5.2.4.1 DIMENSIONENDESWEBAUFTRITTS . 208 5.2.4.2 WEBSITE ALS WERBETRAEGER . 213 5.2.4.3 FUNKTION DER SUCHMASCHINEN . 216 5.2.4.4 USABILITY VON WEBSEITEN . 220 5.2.5 BANNER-WERBUNG . 222 5.2.5.1 INTEGRATED BANNER . 222 5.2.5.2 NEW WINDOW ADS . 224 5.2.5.3 LAYERADS . 224 5.2.5.4 TARGETING . 225 5.2.5.5 SONDERWERBEFORMEN . 226 5.2.6 ERFOLGSMESSUNG IM WWW . 227 INHALTSVERZEICHNIS 13 5.2.7 WEB 2.0- AN WENDUNGEN . 229 5.2.7.1 SOZIALE NETZWERKE . 230 5.2.7.2 COMMUNITIES . 231 5.2.7.3 WEBLOGS . 231 5.2.7.4 MICROBLOGGING . 234 5.2.7.5 MEDIASHARING . 234 5.2.7.6 WIKIS . 235 5.2.7.7 SOCIAL BOOKMARKING . 236 5.2.7.8 BEWERTUNGSPORTALE . 236 5.2.7.9 INGAME ADVERTISING . 236 5.2.7.10 VIRTUAL REALITY . 237 5.2.8 MOBILE-WERBUNG . 238 5.2.8.1 FORMEN . 238 5.2.8.2 DIENSTE . 240 5.2.9 MULTIMEDIA-WERBUNG . 241 5.3 SCHAU WERBUNG . 243 5.3.1 AUSSTELLUNG . 243 5.3.2 HANDELSPLATZAUFTRITT . 249 5.3.3 EVENT . 250 5.3.4 PRAESENTATION . 252 5.4 DIALOGWERBUNG . 252 5.4.1 ELEKTRONISCHE DIALOGWERBUNG . 253 5.4.1.1 DIREKTWERBEFEMSEHEN . 253 5.4.1.2 DIREKTWERBEHOERFUNK . 254 5.4.1.3 TELEFONANSPRACHE . 255 5.4.2 GEPRINTETE DIALOGWERBUNG . 256 5.4.2.1 DIREKTWERBEANZEIGE . 256 5.4.2.2 DIREKTAUSSENDUNG . 256 5.4.3 DOKUMENTATION . 265 5.4.3.1 VERKAUFSLITERATUR . 265 5.4.3.2 VORVERKAUFSWERBEMITTEL . 269 5.5 ABSATZUNTERSTUETZUNG . 269 5.5.1 VERKAUFSFOERDERUNG . 269 5.5.2 PRODUKTAUSSTATTUNG . 274 5.5.3 LICENSING . 274 14 INHALTSVERZEICHNIS 5.6 INTERMEDIAVERGLEICH BEI NICHT-KLASSISCHER WERBUNG . 275 6. INTEGRATION DER KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN . 278 6.1 INTEGRATIONSINHALTE . 278 6.2 CORPORATE IDENTITY . 279 6.3 AUSSENWAHMEHMUNG EINES ANBIETERS . 282 6.4 INTERNATIONALE MARKETINGKOMMUNIKATION . 284 6.4.1 ERKLAERUNGSANSAETZE . 284 6.4.2 GLOBAL ADVERTISING . 285 6.4.2.1 HYPOTHESEN . 285 6.4.2.2 FOKUSSIERUNG . 287 6.4.2.3 GENERALISIERUNG . 287 6.5 WERBEAGENTUREINBINDUNG . 290 6.5.1 SERVICER-TYPEN . 290 6.5.2 AUSWAHLKRITERIEN . 291 6.5.3 KONTAKTEINLEITUNG . 292 6.5.3.1 RAHMEN . 292 6.5.3.2 BEURTEILUNG . 294 6.53.3 BRIEFING . 297 6.5.3.4 ARBEITSABLAUF . 298 7. KOMMUNIKATIONSCONTROLLING . 302 7.1 MESSUNG DER KOMMUNIKATIONSLEISTUNG . 302 7.2 WERBEWIRKUNGSPROGNOSE . 304 7.2.1 EXPLORATIVE TESTVERFAHREN . 305 7.2.2 AKTUALGENETISCHE TESTVERFAHREN . 306 7.2.3 PSYCHOMOTORISCHE TESTVERFAHREN . 307 7.2.4 MECHANISCHE TESTVERFAHREN . 308 7.2.5 PROJEKTIV-ASSOZIATIVE TESTVERFAHREN . 309 7.2.6 SPEZIELLE KOMMUNIKATIONS-TESTS . 310 7.3 WERBEERFOLGSPROGNOSE . 311 7.4 WERBEWIRKUNGSKONTROLLE . 314 7.4.1 AD HOC-UND WELLENERHEBUNGEN . 315 7.4.2 EMPFAENGERANALYSEN . 316 INHALTSVERZEICHNIS 15 7.4.3 KONTAKTANALYSEN . 316 7.5 WERBEERFOLGSKONTROLLE . 318 7.6 PROBLEMATIK DER WERBETESTVERFAHREN . 320 7.6.1 PROBLEME BEI PRETESTS . 320 7.6.2 PROBLEME BEI POSTTESTS . 322 8. ETHIK IN DER WERBUNG . 323 LITERATURVERZEICHNIS . 332 SACH WORTVERZEICHNIS . 336 UEBER DEN AUTOR . 344
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