Verfügbarkeit: Digitalisierung im Marketing

Digitalisierung im Marketing: was Unternehmen heute für den Erfolg von morgen tun müssen

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Weitere Verfasser:	Lacher, Stefan (HerausgeberIn), Tachkov, Philipp ca. 20./21. Jh (HerausgeberIn), Völker, Rainer (HerausgeberIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Stuttgart Verlag W. Kohlhammer 2021
Ausgabe:	1. Auflage
Schriftenreihe:	Praxiswissen Management
Schlagworte:	Marketing Digitalisierung Informationsgesellschaft Informationstechnik Kundenbindung Kundengewinnung Marktanalyse Netzwerk Preismanagement Aufsatzsammlung
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	Literaturangaben
Beschreibung:	292 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783170374089

Internformat

MARC


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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT DER HERAUSGEBER ................................................................................ 5 1 EINFUEHRUNG UND UEBERBLICK ZU DEN BEHANDELTEN THEMEN ............. 15 STEFAN LACHER UND PHILIPP TACHKOV LITERATUR ........................................................................................ 18 2 NEUE MOEGLICHKEITEN FUER KOMMUNIKATION UND MARKENFUEHRUNG ... 20 2.1 DIGITALES GUERILLA MARKETING ....................................................... 20 GERD NUFER 2.1.1 EINLEITUNG ......................................................................... 20 2.1.2 CHARAKTERISTIKA DES GUERILLA MARKETING ......................... 20 2.1.3 MARKETING-MIX DES GUERILLA MARKETING ......................... 21 2.1.4 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE DES DIGITALEN GUERILLA MARKETING ......................................................................... 22 2.1.5 FAZIT UND AUSBLICK ........................................................... 28 LITERATUR ........................................................................................ 29 2.2 DEN KUNDEN IM NETZ ZUHOEREN - EIN PRAKTISCHER EINBLICK ZUR NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA UND SOCIAL LISTENING TOOLS ........... 30 LAURA ANNE BROMMER 2.2.1 BEDEUTUNG UND ROLLE VON SOCIAL MEDIA ....................... 30 2.2.2 B2B UND B2C: ZWEI ZIELGRUPPEN FUER DAS SOCIAL MEDIA MARKETING ......................................................................... 31 2.2.3 ANWENDUNG VON SOCIAL MEDIA MARKETING IM B2B UND B2C-BEREICH ...................................................................... 32 2.2.4 SOCIAL LISTENING: WELCHE TOOLS KOENNEN UNTERNEHMEN EINSETZEN? ......................................................................... 34 2.2.5 FAZIT .................................................................................. 37 LITERATUR ........................................................................................ 37 2.3 CANDY ODER SHITSTORM: CHANCEN UND RISIKEN DES SOCIAL MEDIA-MARKETINGS ZUR ERSCHLIESSUNG DER GENERATION Z ........... 38 HOLGER SCHAAF UND JOHANNA WOLDAY 2.3.1 GENERATION Z UND SOCIAL MEDIA ...................................... 38 2.3.2 SOCIAL MEDIA-MARKETING .................................................. 39 2.3.3 CHANCEN ............................................................................ 43 7 2.3.4 RISIKEN ............................................................................... 44 2.3.5 FAZIT .................................................................................. 46 LITERATUR ........................................................................................ 46 2.4 DIE NUTZUNG VON PRIVATEN INSTAGRAM STORIES ALS DISTRIBUTIONSKANAL FUER CONTENT MARKETING STRATEGIEN ............ 48 REZA MEHMAN 2.4.1 EINLEITUNG ............................................................. 48 2.4.2 TRAININGSGRUPPEN ............................................................. 50 2.4.3 INSTAGRAM STORIES ............................................................. 51 2.4.4 FAZIT .................................................................................. 53 LITERATUR ........................................................................................ 53 2.5 KOMPETENZEN UND KNOW-HOW IM OMNICHANNEL-MARKETING - UNTERNEHMENSERFOLG DURCH KANALUEBERGREIFENDE MARKETINGKOMMUNIKATION ........................................................... 54 MEIKE TERSTIEGE 2.5.1 BEDEUTUNG - WAS BEDEUTET OMNICHANNEL MARKETING? ....................................................................... 54 2.5.2 KENNZEICHEN - WAS KENNZEICHNET ERFOLGREICHES OMNICHANNEL-MARKETING? ................................................. 56 3.5.3 ERFOLGSFAKTOREN - WAS ENTSCHEIDET UEBER DEN ERFOLG VON OMNICHANNEL-MARKETING? ................................................. 59 2.5.4 HERAUSFORDERUNGEN - WAS SIND DIE HERAUSFORDERUNGEN VON OMNICHANNEL-MARKETING? ........................................ 60 LITERATUR ........................................................................................ 62 2.6 AGILES MARKEN UND PRODUKTMANAGEMENT IN ZEITEN DER DIGITALISIERUNG MIT DEM GANZHEITLICHEN MODELL INLIKE ............ 62 KARL-JOSEF MITTLER 2.6.1 HERAUSFORDERUNGEN DES DIGITALEN MARKEN UND PRODUKTMANAGEMENTS ..................................................... 62 2.6.2 DAS AGILE MARKEN UND PRODUKTMODELL INLIKE ................ 66 2.6.3 ANWENDUNG DES AGILEN MARKEN UND PRODUKTMODELLS INLIKE ................................................................................ 73 LITERATUR ........................................................................................ 74 3 CHANCEN FUER DAS MANAGEMENT DER KUNDENBEZIEHUNG ................... 76 3.1 EINSATZ DIGITALER MARKETINGINSTRUMENTE ZU BEGINN DER B2B-KUNDENBEZIEHUNG ..................................................... 76 ELMAR GUENTHER 3.1.1 HERAUSFORDERUNGEN DES DIGITALEN B2B-MARKETINGS BEIM AUFBAU VON KUNDENBEZIEHUNGEN ................................... 76 3.1.2 DIGITALE B2B-MARKETINGINSTRUMENTE UND PHASEN DER KUNDENBEZIEHUNG ............................................................. 78 3.1.3 EINSATZ DIGITALER MARKETINGINSTRUMENTE ZUM AUFBAU EINER B2B-KUNDENBEZIEHUNG ........................................... 81 8 3.1.4 AUSBLICK ............................................................................ 83 LITERATUR ........................................................................................ 84 3.2 MARKETING AUTOMATION ................................................................ 85 UWE HANNIG 3.2.1 AUTOMATISIERUNG REPETITIVER AUFGABEN IM MARKETING... 85 3.2.2 AKTUELLER STAND DER MARKETING AUTOMATION IN DEUTSCHLAND ...................................................................... 86 3.2.3 EINSTIEG IN DIE MARKETING AUTOMATION .......................... 87 3.2.4 MARKETING AUTOMATION VERBESSERT DAS LEAD MANAGEMENT .................................................................... 89 3.2.5 FAZIT: MARKETING AUTOMATION KOMMT ........................... 92 LITERATUR ........................................................................................ 93 3.3 DIGITALES LEAD MANAGEMENT - LOESUNGEN FUER MARKETING UND VERTRIEB IM INTEMETZEITALTER ..................................................... 93 NORBERT SCHUSTER 3.3.1 ZENTRALE MERKMALE DER DIGITALISIERUNG IN MARKETING UND VERTRIEB .................................................................... 93 3.3.2 MODERNES LEAD MANAGEMENT UND MARKETING AUTOMATION ....................................................................... 95 3.3.3 WO IST MARKETING AUTOMATION IM GESAMTPROZESS DES LEAD MANAGEMENT VERORTET? ........................................... 97 3.3.4 VORTEILE VON MARKETING AUTOMATION-PLATTFORMEN FUER DAS MANAGEMENT VON LEADS ........................................... 98 3.3.5 STRATEGIEPROZESS NACH DEM SCHUSTER-MODELL .................... 101 3.3.6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DIE UMSETZUNG VON DIGITALEM LEAD MANAGEMENT .............................................. 103 LITERATUR ........................................................................................... 104 3.4 DIE TOP-KENNZAHLEN IM CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CXM) - KENNZAHLEN SIND WICHTIGE HINWEISE FUER DIE ENTWICKLUNG DES CXM ................................................................. 105 CLAUS W. GERBERICH 3.4.1 DIE BASIS: DER KUNDE IM MITTELPUNKT ........................... 105 3.4.2 CUSTOMER EXPERIENCE IN DER ANGEWANDTEN FORSCHUNG ......................................................................... 105 3.4.3 DER GRUNDGEDANKE DES CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT .................................................................... 105 3.4.4 VOM MARKTPOTENTIAL ZUR KONKRETEN ZIELGRUPPE ........... 106 3.4.5 DER KUNDE IM FOKUS ....................................................... 107 3.4.6 KUNDENANFORDERUNGEN UND KUNDENERWARTUNGEN ......... 107 3.4.7 DIE SHARING ECONOMY ..................................................... 108 3.4.8 DIE CUSTOMER JOURNEY ..................................................... 108 3.4.9 TOUCHPOINT MANAGEMENT ................................................. 109 3.4.10 DIE KUNDENKETTE .............................................................. 110 3.4.11 DIE KLASSISCHEN KENNZAHLEN IM KUNDENMANAGEMENT ... 110 9 3.4.12 DIE KENNZAHLEN IM DIGITALEN MARKETING ......................... 111 3.4.13 DIE TOP-KENNZAHLEN DES CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTS ................................................................... 114 3.4.14 DAS KUNDEN-DASHBOARD .................................................... 117 3.4.15 NET PROMOTER SCORE (NPS) .............................................. 118 3.4.16 FAZIT UND WESENTLICHE ERKENNTNISSE ............................... 119 LITERATUR ........................................................................................ 120 3.5 VERBESSERUNG DER CUSTOMER EXPERIENCE AM BEISPIEL VON SAP GLOBAL SPONSORING ....................................................................... 120 LARS LAMADE UND DANIELA HUCKELE-GOERISCH 3.5.1 EINLEITUNG ......................................................................... 120 3.5.2 BEST PRACTICE BEISPIELE: VERBESSERUNG DER CUSTOMER EXPERIENCE AM BEISPIEL VON SAP GLOBAL SPONSORING ... 123 3.5.3 FAZIT .................................................................................. 127 LITERATUR ........................................................................................ 128 3.6 DISRUPTIVE PROZESSE IN DER DIGITALEN WERBEWELT DURCH DIE VERORDNUNG UEBER PRIVATSPHAERE UND ELEKTRONISCHE KOMMUNIKATION (E-PRIVACY-VERORDNUNG) ................................... 129 HEINRICH HANIKA UND GUENTER DHOM 3.6.1 EINLEITUNG, ANWENDUNGSBEREICH UND ZIELE ...................... 129 3.6.2 STELLUNGNAHMEN ................................................................ 132 3.6.3 EUROPAEISCHES GESETZGEBUNGSVERFAHREN .......................... 134 3.6.4 BUSSGELDER UND FAZIT ........................................................ 135 LITERATUR ........................................................................................ 135 4 IMPULSE FUER DIE ENTWICKLUNG DES LEISTUNGSANGEBOT ...................... 137 4.1 DIGITALE PERSONALISIERUNG IM B2C UND IM B2B-BEREICH ......... 137 KLAUS HEINZELBECKER 4.1.1 DIGITALE PERSONALISIERUNG IM B2C-BEREICH .................... 137 4.1.2 DIGITALE PERSONALISIERUNG IM B2B-BEREICH .................... 143 4.1.3 ZUKUNFT DER DIGITALEN PERSONALISIERUNG IM MARKETING ......................................................................... 150 LITERATUR ........................................................................................ 151 4.2 DATENGETRIEBEN ENTSCHEIDEN DURCH CONTINUOUS EXPERIMENTATION .......................................................................... 154 NINA MEINEL 4.1.1 CONTINUOUS EXPERIMENTATION ALS NEUE UNTERNEHMENSPHILOSOPHIE .............................................. 154 4.1.2 MIT CONTINUOUS EXPERIMENTATION ZU DATENGETRIEBENEN ENTSCHEIDUNGEN ................................................................ 157 LITERATUR ........................................................................................ 162 10 4.3 MARKTSEGMENTIERUNG AUF BASIS DIGITALER DATENBESTAENDE ALS ERFOLGSFAKTOR IM PORTFOLIOMANAGEMENT VON INVESTITIONSGUETERN ....................................................................... 163 HANS JOACHIM FROEHLICH 4.3.1 EINLEITUNG: EFFEKTIVE MARKTSEGMENTIERUNG ALS HERAUSFORDERUNG IM INVESTITIONSGUETER-MARKETING ........ 163 4.3.2 PRAXISBEISPIEL: DIGITALE DATENBESTAENDE ALS CHANCE ZUR VERSTAENDNISERWEITERUNG IM HINBLICK AUF BEDUERFNISSE UND PRAEFERENZEN DER KUNDEN ......................................... 165 4.3.3 UNMITTELBARE ERKENNTNIS: NICHT ALLE KUNDEN SIND IN IHREN PRAEFERENZSTRUKTUREN GLEICH ................................... 166 4.3.4 MITTELBARE ERKENNTNIS: VON DER KUNDENSEGMENTIERUNG ZUR EFFEKTIVEN PORTFOLIOSTRUKTUR .................................... 168 4.3.5 FAZIT: SORGFALT UND FLEXIBILITAET IN DER UMSETZUNG SICHERN GLAUBWUERDIGKEIT UND GESCHAEFTSERFOLG .............. 171 4.3.6 AUSBLICK: SCHAFFUNG UND NUTZUNG DIGITALER DATENBESTAENDE IM PORTFOLIOMANAGEMENT ALS SCHLUESSELKOMPETENZ KUNDENZENTRIERTER INVESTITIONSGUETERHERSTELLER .............................................. 172 LITERATUR ........................................................................................ 173 4.4 ETABLIERUNG NEUER GESCHAEFTSFELDER IN ZUKUNFTSMAERKTEN - MARKETING ALS IMPULSGEBER FUER NEUES GESCHAEFT AM BEISPIEL DER MOBILITAETSBRANCHE ......................................................................... 173 VIKTORIA HERRMANN 4.4.1 MARKETING ALS IMPULSGEBER FUER NEUES GESCHAEFT ........... 173 4.4.2 WIE DIGITALISIERUNG MAERKTE VERAENDERT UND NEUE ANFORDERUNGEN AN DAS MARKETING STELLT: DAS BEISPIEL MOBILITAETSBRANCHE ............................................................. 174 4.4.3 PRAXISBEISPIELE DB REGIO MITTE ...................................... 175 4.4.4 FAZIT UND AUSBLICK ........................................................... 181 LITERATUR ........................................................................................ 182 4.5 ZUR DIGITALISIERUNG DES LEBENSMITTELHANDELS UND DEREN ADOPTION IN DEUTSCHLAND ............................................................. 182 PHILIPP PIROTH UND EDITH RUEGER-MUCK 4.5.1 DIGITALER LEBENSMITTELHANDEL IN DEUTSCHLAND - EINE INTERNATIONALE PERSPEKTIVE .............................................. 182 4.5.2 STAND DER FORSCHUNG - EIN KURZER UEBERBLICK .............. 185 4.5.3 WEITERE ENTWICKLUNG UND FORSCHUNGSEMPFEHLUNGEN ... 188 LITERATUR ........................................................................................ 191 4.6 HERAUSFORDERUNG UND MOEGLICHKEIT DURCH DISRUPTION UND VERAENDERUNG IM SPORTMARKETING ............................................... 192 PETER WEBER UND CHRISTIAN DEFFTE 4.6.1 EINLEITUNG ......................................................................... 192 4.6.2 WAS IST SPORTMARKETING? ................................................. 193 11 4.6.3 GESCHICHTE DES SPORTMARKETINGS ..................................... 193 4.6.4 AUSWIRKUNGEN VON DISRUPTION IM SPORT AUF DIE DISZIPLIN SPORTMARKETING ................................................. 194 4.6.5 UNVERGLEICHLICHE DIGITALE FAN-ERLEBNISSE KREIEREN ...... 206 4.6.6 DIE ZUKUNFT DES SPORT MARKETINGS ................................ 208 4.6.7 USE CASES: SERVICES INTELLIGENT RESEARCH IN SPONSORING (IRIS) .................................................................................. 208 4.6.8 RESUEMEE ............................................................................ 211 LITERATUR ........................................................................................ 211 5 SCHLUESSELTECHNOLOGIEN ERFOLGREICH EINSETZEN ..................................... 213 5.1 EINZIGARTIGE VIRTUELLE KUNDENERLEBNISSE SCHAFFEN - WIE UNTERNEHMEN DURCH DEN EINSATZ IMMERSIVER TECHNOLOGIEN IHRE MARKEN STAERKEN ................................................................... 213 THERESA RIES, STEFAN LACHER UND PHILIPP TACHKOV 5.1.1 IMMERSIVE TECHNOLOGIEN UND IHRE ANWENDUNG IM MARKETING ......................................................................... 213 5.1.2 SIEBEN ERFOLGSFAKTOREN ZUR INTEGRATION VON IMMERSIVEN TECHNOLOGIEN IN DAS MARKETING ............... 216 5.1.3 PRAXISBEISPIELE ................................................................. 218 5.1.4 EIN BLICK IN DIE ZUKUNFT .................................................. 222 LITERATUR ........................................................................................ 223 5.2 AGIEREN AUF ERKENNTNISSEN DURCH KUNDENDATEN - UNTERSTUETZUNG DES DATA-DRIVEN MARKETING DURCH CUSTOMER DATA MANAGEMENT PLATTFORMEN .................................................. 225 NINA MEINET 5.2.1 DATA-DRIVEN MARKETING .................................................... 225 5.2.2 BAUSTEINE EINES EFFEKTIVEN DATA-DRIVEN MARKETINGS ... 229 5.2.3 DIE ROLLE DER CUSTOMER DATA PLATFORM ......................... 236 LITERATUR ........................................................................................ 239 5.3 VOICE OF THE CUSTOMER: A FEEDBACK-CENTERED APPROACH ........ 241 SYLVIA CHAN-OLMSTED, LISA-CHARLOTTE WOLTER UND ELISA DOROTHEE ADAM 5.3.1 INTRODUCTION ...................................................................... 241 5.3.2 VOICE OF THE CUSTOMER - AN OVERVIEW ......................... 242 5.3.3 IMPLICATIONS ...................................................................... 253 LITERATUR ........................................................................................ 254 5.4 KUENSTLICHE INTELLIGENZ - DIE ZUKUNFT DES MARKETING?! ............ 259 MICHAEL BEMECKER 5.4.1 WAS IST KUENSTLICHE INTELLIGENZ? ...................................... 259 5.4.2 DIE 4 ARTEN DER KUENSTLICHEN INTELLIGENZ ....................... 265 5.4.3 METHODEN DER KUENSTLICHEN INTELLIGENZ .......................... 266 5.4.4 EINSATZGEBIETE DER KUENSTLICHEN INTELLIGENZ IM MARKETING ......................................................................... 267 12 5.4.5 WEITERE EINSATZGEBIETE DER KUENSTLICHEN INTELLIGENZ .... 273 5.4.6 FAZIT: KUENSTLICHE INTELLIGENZ IM MARKETING NUTZEN .... 274 LITERATUR ........................................................................................ 275 5.5 DER EINSATZ KUENSTLICHER INTELLIGENZ ZUR OPTIMIERUNG VON MARKETING UND VERTRIEBSPROZESSEN ............................... 275 LAURENZ WUTTKE 5.5.1 DIE HERAUSFORDERUNG, KUNDEN DAS RICHTIGE ANGEBOT ZUR RICHTIGEN ZEIT ZU MACHEN ............................................... 275 5.5.2 DIE INTELLIGENTE MARKETING UND VERTRIEBSSTEUERUNG MIT KUENSTLICHER INTELLIGENZ .............................................. 276 5.5.3 VORGEHEN BEI DER IMPLEMENTIERUNG EINER KL-LOESUNG IM CRM ............................................................................. 280 5.5.4 PRAXISBEISPIEL INTELLIGENTE VERTRIEBSSTEUERUNG IM CALLCENTER ......................................................................... 282 5.5.5 FAZIT UND AUSBLICK: KUENSTLICHE INTELLIGENZ IM CRM .... 284 LITERATUR ........................................................................................ 284 HERAUSGEBER UND AUTOREN ................................................................................ 285 HERAUSGEBER .............................................................................................. 285 AUTOREN ..................................................................................................... 286 13 Inhaltsverzeichnis Vorwort der Herausgeber................................................................................ 1 2 5 Einführung und Überblick zu den behandelten Themen ............. Stefan Lacher und Philipp Tachkov 15 Literatur........................................................................................ 18 Neue Möglichkeiten für Kommunikation und Markenführung... 2.1 Digitales Guerilla Marketing....................................................... Gerd Nufer 2.1.1 Einleitung ......................................................................... 2.1.2 Charakteristika des Guerilla Marketing......................... 2.1.3 Marketing-Mix des Guerilla Marketing ......................... 2.1.4 Kommunikationsinstrumente des digitalenGuerilla Marketing......................................................................... 2.1.5 Fazit und Ausblick........................................................... Literatur........................................................................................ 2.2 Den Kunden im Netz zuhören - ein praktischer Einblick zur Nutzung von Social Media und Social Listening Tools........... Laura Anne Brommer 2.2.1 Bedeutung und Rolle von Social Media ....................... 2.2.2 B2B und B2C: zwei Zielgruppen für dasSocialMedia Marketing......................................................................... 2.2.3 Anwendung von Social Media MarketingimB2B- und B2C-Bereich...................................................................... 2.2.4 Social Listening: welche Tools können Unternehmen einsetzen?......................................................................... 2.2.5 Fazit .................................................................................. Literatur........................................................................................ 2.3 Candy- oder Shitstorm: Chancen und Risiken des Social Media-Marketings zur Erschließung der Generation Z........... Holger Schaaf und Johanna Wolday 2.3.1 Generation Z und Social Media ..................................... 2.3.2 Social Media-Marketing.................................................. 2.3.3 Chancen............................................................................ 20 20 20 20 21 22 28 29 30 30 31 32 34 37 37 38 38 39 43 Inhaltsverzeichnis 2.4 2.3.4 Risiken............................................................................... 2.3.5 Fazit .................................................................................. Literatur........................................................................................ Die Nutzung von privaten Instagram Stories als Distributionskanal für Content MarketingStrategien .............. 44 46 46 48 Reza Mehman 2.5 2.4.1 Einleitung ......................................................................... 2.4.2 Trainingsgruppen............................................................. 2.4.3 Instagram Stories............................................................. 2.4.4 Fazit .................................................................................. Literatur........................................................................................ Kompetenzen und Know-how im Omnichannel-Marketing Unternehmenserfolg durch kanalübergreifende Marketingkommunikation........................................................... 48 50 51 53 53 54 Meike Terstiege 2.5.1 2.6 Bedeutung - Was bedeutet OmnichannelMarketing? ........................................................................ 2.5.2 Kennzeichen - Was kennzeichnet erfolgreiches Omnichannel-Marketing?................................................. 3.5.3 Erfolgsfaktoren ֊ Was entscheidet über den Erfolg von Omnichannel-Marketing?................................................. 2.5.4 Herausforderungen - Was sind die Herausforderungen von Omnichannel-Marketing? ........................................ Literatur........................................................................................ Agiles Marken- und Produktmanagement in Zeiten der Digitalisierung mit dem ganzheitlichen Modell inlike.............. 54 56 59 60 62 62 Karl-Josef Mittler 2.6.1 Herausforderungen des digitalen Marken- und Produktmanagements ..................................................... 2.6.2 Das agile Marken- und Produktmodell inlike.............. 2.6.3 Anwendung des agilen Marken- und Produktmodells inlike ................................................................................. Literatur........................................................................................ 3 Chancen für das Management der Kundenbeziehung................... 3.1 Einsatz digitaler Marketinginstrumente zu Beginn der B2B-Kundenbeziehung.................................................................. 62 66 73 74 76 76 Elmar Günther 3.1.1 3.1.2 3.1.3 Herausforderungen des digitalen B2B-Marketings beim Aufbau von Kundenbeziehungen................................... Digitale B2B-Marketinginstrumente und Phasen der Kundenbeziehung............................................................. Einsatz digitaler Marketinginstrumente zum Aufbau einer B2B-Kundenbeziehung........................................... 76 78 81 Inhaltsverzeichnis 3.2 3.1.4 Ausblick ............................................................................ Literatur........................................................................................ Marketing Automation................................................................ 83 84 85 Uwe Hannig 3.2.1 3.2.2 3.3 Automatisierung repetitiver Aufgaben im Marketing... Aktueller Stand der Marketing Automation in Deutschland...................................................................... 3.2.3 Einstieg in die Marketing Automation.......................... 3.2.4 Marketing Automation verbessert das Lead Management ..................................................................... 3.2.5 Fazit: Marketing Automation kommt............................ Literatur........................................................................................ Digitales Lead Management - Lösungen für Marketing und Vertrieb im Intemetzeitalter..................................................... 85 86 87 89 92 93 93 Norbert Schuster 3.3.1 3.4 Zentrale Merkmale der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb..................................................................... 3.3.2 Modernes Lead Management und Marketing Automation........................................................................ 3.3.3 Wo ist Marketing Automation im Gesamtprozess des Lead Management verőidet?........................................... 3.3.4 Vorteile von Marketing Automation-Plattformen für das Management von Leads........................................... 3.3.5 Strategieprozess nach dem Schuster-Modell ................ 3.3.6 Handlungsempfehlungen für die Umsetzung von digitalem Lead Management........................................... Literatur........................................................................................ Die Top-Kennzahlen im Customer ExperienceManagement (CXM) - Kennzahlen sind wichtige Hinweise für die Entwicklung des CXM................................................................. 93 95 97 98 101 103 104 105 Claus W. Gerberich 3.4.1 3.4.2 Die Basis: Der Kunde im Mittelpunkt............................ Customer Experience in der angewandten Forschung......................................................................... 3.4.3 Der Grundgedanke des Customer Experience Management..................................................................... 3.4.4 Vom Marktpotential zur konkreten Zielgruppe........... 3.4.5 Der Kunde im Fokus ....................................................... 3.4.6 Kundenanforderungen und Kundenerwartungen......... 3.4.7 Die Sharing Economy ..................................................... 3.4.8 Die Customer Journey..................................................... 3.4.9 Touchpoint Management................................................. 3.4.10 Die Kundenkette............................................................... 3.4.11 Die klassischen Kennzahlen im Kundenmanagement... 105 105 105 106 107 107 108 108 109 110 110 Inhaltsverzeichnis 3.5 3.4.12 Die Kennzahlen im digitalen Marketing....................... 3.4.13 Die Top-Kennzahlen des Customer Experience Managements ................................................................... 3.4.14 Das Kunden-Dashboard.................................................... 3.4.15 Net Promoter Score (NPS).............................................. 3.4.16 Fazit und wesentliche Erkenntnisse............................... Literatur........................................................................................ Verbesserung der Customer Experience am Beispiel vonSAP Global Sponsoring........................................................................ 111 114 117 118 119 120 120 Lars Lámádé und Daniela Huckele-Görisch 3.5.1 3.5.2 3.6 Einleitung ......................................................................... Best Practice Beispiele: Verbesserung der Customer Experience am Beispiel von SAP Global Sponsoring... 3.5.3 Fazit .................................................................................. Literatur........................................................................................ Disruptive Prozesse in der digitalen Werbewelt durch die Verordnung über Privatsphäre und elektronische Kommunikation (E-Privacy-Verordnung)................................... 120 123 127 128 129 Heinrich Hanika und Günter Dhom 4 3.6.1 Einleitung, Anwendungsbereich und Ziele.................... 3.6.2 Stellungnahmen................................................................ 3.6.3 Europäisches Gesetzgebungsverfahren .......................... 3.6.4 Bußgelder und Fazit........................................................ Literatur........................................................................................ 129 132 134 135 135 Impube für die Entwicklung des Leistungsangebot ...................... 4.1 Digitale Personalisierung im B2C- und im B2B-Bereich......... 137 137 Klaus Heinzelbecker 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2 Digitale Personalisierung im B2C-Bereich .................... Digitale Personalisierung im B2B-Bereich .................... Zukunft der digitalen Personalisierung im Marketing......................................................................... Literatur........................................................................................ Datengetrieben Entscheiden durch Continuous Experimentation........................................................................... 137 143 150 151 154 Nina Meinel 4.1.1 Continuous Experimentation als neue Unternehmensphilosophie .............................................. 4.1.2 Mit Continuous Experimentation zu datengetriebenen Entscheidungen................................................................ Literatur........................................................................................ 154 157 162 Inhaltsverzeichnis 4.3 Marktsegmentierung auf Basis digitaler Datenbestände als Erfolgsfaktor im Portfoliomanagement von Investitionsgütern ....................................................................... 163 Hans Joachim Fröhlich 4.3.1 4.4 Einleitung: Effektive Marktsegmentierung als Herausforderung im Investitionsgüter-Marketing........ 4.3.2 Praxisbeispiel.· Digitale Datenbestände als Chance zur Verständniserweiterung im Hinblick auf Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden......................................... 4.3.3 Unmittelbare Erkenntnis: Nicht alle Kunden sind in ihren Präferenzstrukturen gleich................................... 4.3.4 Mittelbare Erkenntnis: Von der Kundensegmentierung zur effektiven Portfoliostruktur..................................... 4.3.5 Fazit: Sorgfalt und Flexibilität in der Umsetzung sichern Glaubwürdigkeit und Geschäftserfolg.............. 4.3.6 Ausblick: Schaffung und Nutzung digitaler Datenbestände im Portfoliomanagement als Schlüsselkompetenz kundenzentrierter Investitionsgüterhersteller.............................................. Literatur........................................................................................ Etablierung neuer Geschäftsfelder in Zukunftsmärkten Marketing als Impulsgeber für neues Geschäft am Beispiel der Mobilitätsbranche......................................................................... 163 165 166 168 171 172 173 173 Viktoria Hermann 4.4.1 4.4.2 4.5 Marketing als Impulsgeber für neuesGeschäft............. Wie Digitalisierung Märkte verändert und neue Anforderungen an das Marketing stellt: Das Beispiel Mobilitätsbranche............................................................. 4.4.3 Praxisbeispiele DB Regio Mitte...................................... 4.4.4 Fazit und Ausblick........................................................... Literatur........................................................................................ Zur Digitalisierung des Lebensmittelhandels und deren Adoption in Deutschland............................................................. 173 174 175 181 182 182 Philipp Piroth und Edith Rüger-Muck 4.5.1 4.6 Digitaler Lebensmittelhandel in Deutschland - eine internationale Perspektive.............................................. 4.5.2 Stand der Forschung - Ein kurzerÜberblick................ 4.5.3 Weitere Entwicklung und Forschungsempfehlungen ... Literatur........................................................................................ Herausforderung und Möglichkeit durch Disruption und Veränderung im Sportmarketing............................................... 182 185 188 191 192 Peter Weber und Christian Deffie 4.6.1 4.6.2 Einleitung ......................................................................... Was ist Sportmarketing?................................................. 192 193 Inhaltsverzeichnis 4.6.3 4.6.4 Geschichte des Sportmarketings..................................... Auswirkungen von Disruption im Sport auf die Disziplin Sportmarketing................................................. 4.6.5 Unvergleichliche digitale Fan-Erlebnisse kreieren ...... 4.6.6 Die Zukunft des Sport Marketings................................ 4.6.7 Use Cases: Services Intelligent Research in Sponsoring (IRIS).................................................................................. 4.6.8 Resümee............................................................................ Literatur........................................................................................ 5 Schlüsseltechnologien erfolgreich einsetzen..................................... 5.1 Einzigartige virtuelle Kundenerlebnisse schaffen ֊ wie Unternehmen durch den Einsatz immersiver Technologien ihre Marken stärken ................................................................... Theresa Ries, Stefan Lacher und Philipp Tachkov 5.1.1 Immersive Technologien und ihre Anwendung im Marketing......................................................................... 5.1.2 Sieben Erfolgsfaktoren zur Integration von immersiven Technologien in das Marketing................ 5.1.3 Praxisbeispiele.................................................................. 5.1.4 Ein Blick in die Zukunft................................................. Literatur........................................................................................ 5.2 Agieren auf Erkenntnissen durch Kundendaten Unterstützung des Data- Driven Marketing durch Customer Data Management Plattformen.................................................. Nina MeineI 5.2.1 Data-Driven Marketing.................................................... 5.2.2 Bausteine eines effektiven Data-Driven Marketings ... 5.2.3 Die Rolle der Customer Data Platform ......................... Literatur........................................................................................ 5.3 Voice of the Customer: A Feedback-Centered Approach........ Sylvia Chan-Olmsted, Lisa-Charlotte Wolter und Elisa Dorothee Adam 5.3.1 Introduction...................................................................... 5.3.2 Voice of the Customer - an overview ......................... 5.3.3 Implications...................................................................... Literatur........................................................................................ 5.4 Künstliche Intelligenz - Die Zukunft des Marketing?!............ Michael Bemecker 5.4.1 Was ist künstliche Intelligenz?...................................... 5.4.2 Die 4 Arten der Künstlichen Intelligenz....................... 5.4.3 Methoden der Künstlichen Intelligenz.......................... 5.4.4 Einsatzgebiete der Künstlichen Intelligenz im Marketing......................................................................... 193 194 206 208 208 211 211 213 213 213 216 218 222 223 225 225 229 236 239 241 241 242 253 254 259 259 265 266 267 Inhaltsverzeichnis 5.5 5.4.5 Weitere Einsatzgebiete der KünstlichenIntelligenz.... 273 5.4.6 Fazit: Künstliche Intelligenz imMarketingnutzen .... 274 Literatur................................................................................ 275 Der Einsatz künstlicher Intelligenz zur Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.................................. 275 Laurenz Wuttke 5.5.1 Die Herausforderung, Kunden das richtige Angebot zur richtigen Zeit zu machen....................................... 275 5.5.2 Die intelligente Marketing- und Vertriebssteuerung mit künstlicher Intelligenz..................................... 276 5.5.3 Vorgehen bei der Implementierung einer KI-Lösung im CRM..................................................................... 280 5.5.4 Praxisbeispiel intelligente Vertriebssteuerung im Callcenter ......................................................................... 282 5.5.5 Fazit und Ausblick: KünstlicheIntelligenz imCRM.... 284 Literatur................................................................................ 284 Herausgeber und Autoren........................................................................ Herausgeber...................................................................................... Autoren............................................................................................. 285 285 286
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