Verfügbarkeit: Touchpoint Culture

Touchpoint Culture: alle Bereiche des Unternehmens konsequent auf den Kunden ausrichten

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Bibliographische Detailangaben
Weitere Verfasser:	Keller, Bernhard (HerausgeberIn), Ott, Cirk Sören (HerausgeberIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Freiburg ; München ; Stuttgart Haufe Group 2020
Ausgabe:	1. Auflage
Schlagworte:	Beziehungsmarketing Kundenorientierung
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	439 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783648130308

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS GELEITWORT DER WISSENSCHAFT ................................................................................................. 13 1 EINFUEHRUNGIN DAS THEMA ..................................................................................... 17 1.2 DER WEG ZUR TOUCHPOINT CULTURE: BAUSTEINE DES TPM ......................................... 17 1.2.1 CUSTOMERCENTRICITY .................................................................................. 17 1.2.2 TOUCHPOINT CULTURE: NOTWENDIGER WANDEL IN DER GESAMTEN ORGANISATION ............................................................................. 19 1.2.3 OPERATIVE EXCELLENCE IM TPM: CRM .......................................................... 20 1.2.4 OPERATIVE EXCELLENCE IM TPM: MARKETING UND VERTRIEB ........................... 21 1.2.5 OPERATIVE EXCELLENCE IM TPM: CX MESSEN UND MANAGEN ....................... 24 1.2.6 AUSBLICK ...................................................................................................... 26 1.2.7 LITERATUR ...................................................................................................... 27 1.3 DER CUSTOMER CENTRICITY SCORE: GUIDE AUF DEM WEG ZUR KUNDENZENTRIERTEN ORGANISATION ............................................................................................................ 29 1.3.1 EINLEITUNG .................................................................................................. 30 1.3.2 ERFOLGSRELEVANZ DER KUNDENZENTRIERUNG .................................................. 30 1.3.3 DIE GRUNDIDEE ............................................................................................. 32 1.3.4 WISSENSCHAFTLICHE FUNDIERUNG UND ENTWICKLUNG ................................... 33 1.3.5 DETAILERLAEUTERUNG DES MESSINSTRUMENTS ................................................ 34 1.3.6 EXEMPLARISCHE ERGEBNISSE ........................................................................ 36 1.3.7 IMPLEMENTIERUNG UND NUTZUNG ............................................................... 40 1.3.8 FAZIT ........................................................................................................... 42 1.3.9 LITERATUR ...................................................................................................... 42 1.3.10 DIE AUTOREN ................................................................................................ 43 2 TOUCHPOINT CULTURE: NOTWENDIGER WANDEL IN DER ORGANISATION ...................... 45 2.1 TOUCHPOINT MANAGEMENT BRAUCHT EINE PASSENDE ORGANISATIONALE STRUKTUR ... 45 2.1.1 NEUE ZEITEN BRAUCHEN NEUE VORGEHENSWEISEN ....................................... 45 2.1.2 IN DER NEXT ECONOMY IST DER WANDEL DAUERZUSTAND ................................ 48 2.1.3 CUSTOMER FIRST: WAS KUNDENZENTRIERUNG WIRKLICH BEDEUTET ................... 49 2.1.4 KUNDENFOKUSSIERTE FUEHRUNG UND INTERNE TOUCHPOINTS .......................... 52 2.1.5 DAS COMPANY REDESIGN: AUFBRUCH IN DIE ERNEUERUNG ............................ 56 2.1.6 LITERATUR ...................................................................................................... 59 2.1.7 DIE AUTORIN ................................................................................................ 59 2.2 SILOGRENZEN UEBERWINDEN - CX-MANAGEMENT NACHHALTIG IMPLEMENTIEREN ......... 60 2.2.1 DAS CX-DILEMMA ....................................................................................... 61 2.2.2 DIE ZEHN HAEUFIGSTEN FEHLER IM CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT ... 62 2.2.3 CX-MANAGER UND ANDERE STAKEHOLDER ...................................................... 63 2.2.4 TOUCHPOINT-KULTUR UND NACHHALTIGES CX-MANAGEMENT .......................... 66 INHALTSVERZEICHNIS 2.2.5 DIE THESE ZUM ABSCHLUSS: START SMALL -SCALE BIG .................................... 75 2.2.6 LITERATUR ...................................................................................................... 75 2.2.7 DER AUTOR ..................................................................................................... 76 2.3 CUSTOMER EXPERIENCE DNA - BAUSTEINE FUER EINE NACHHALTIG KUNDENZENTRIERTE UNTERNEHMENSKULTUR ............................................................... 76 2.3.1 EINLEITUNG ................................................................................................... 76 2.3.2 STORYTELLING: WICHTIGER BAUSTEIN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION .. 78 2.3.3 CUSTOMER JOURNEY KOMMUNIZIEREN UND ERKLAEREN .................................. 80 2.3.4 PERSONALENTWICKLUNG ALS CUSTOMER-EXPERIENCE-KATALYSATOR ................. 83 2.3.5 INTERNE CUSTOMER-EXPERIENCE-MULTIPLIKATOREN ....................................... 87 2.3.6 BEST PRACTICES UND MEETING-KULTUR .......................................................... 88 2.3.7 KUNDENZENTRIERTES RECRUITING UND FUEHRUNGSKRAEFTEENTWICKLUNG IN DER PRAXIS ............................................................................................... 90 2.3.8 FAZIT ............................................................................................................ 91 2.3.9 LITERATUR ...................................................................................................... 92 2.3.10 DER AUTOR .................................................................................................... 93 2.4 ALS CX-ABTEILUNG EINE KUNDENZENTRIERTE UNTERNEHMENSKULTUR FOERDERN - EIN PRAXISBEISPIEL .......................................................................................................... 93 2.4.1 UNITYMEDIA ................................................................................................. 93 2.4.2 CUSTOMER EXPERIENCE BEI UNITYMEDIA - WIE ALLES BEGANN ...................... 94 2.4.3 WIE MAN ABTEILUNGEN ZU VERBUENDETEN MACHT .......................................... 95 2.4.4 DAS GESAMTE UNTERNEHMEN NAEHER AN DEN KUNDEN BRINGEN ................... 98 2.4.5 KUNDENZENTRIERTES VERHALTEN FOERDERN ....................................................... 101 2.4.6 FAZIT ............................................................................................................ 104 2.4.7 DIE AUTORIN ................................................................................................. 105 3 OPERATIVE EXCELLENCE IM TOUCHPOINT MANAGEMENT: CRM ................................. 107 3.1 ERFOLGREICHES ZUSAMMENSPIEL VON CRM UND DIGITALEM TOUCHPOINT MANAGEMENT ............................................................................................................ 107 3.1.1 FREUDE UND EINKAUFSERLEBNIS - SCHLUESSELFAKTOREN DER ZUKUNFT? ........... 107 3.1.2 WELCHE ROLLE SPIELT DAS CRM BEIM TOUCHPOINT MANAGEMENT IM HANDEL? ................................................................................................. 109 3.1.3 DIE DIGITALE REVOLUTION DES HANDELS SCHAFFT IMMER MEHR NEUE TOUCHPOINTS ..................................................................................... 111 3.1.4 DER BLICK DURCH DIE KUNDENBRILLE ............................................................. 115 3.1.5 VOM KUNDEN LERNEN - UND AN JEDEM TOUCHPOINT GENAU DAS RICHTIGE TUN .............................................................................. 118 3.1.6 HORIZONT DES TOUCHPOINT MANAGEMENTS IM HANDEL .............................. 123 3.1.7 LITERATUR ...................................................................................................... 126 3.1.8 DER AUTOR .................................................................................................... 126 3.2 DAS KONGLOMERAT DES KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENTS ................................... 127 3.2.1 EINLEITUNG ................................................................................................... 127 8 INHALTSVERZEICHNIS 3.2.2 DIE ALTE WELT DES KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENTS .......................... 128 3.2.3 DIE NEUE WELT DES KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENTS ........................ 129 3.2.4 DIE ERFOLGSFAKTOREN IM KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT: EIN UEBERBLICK ............................................................................................. 144 3.2.5 LITERATUR ...................................................................................................... 146 3.2.6 DER AUTOR .................................................................................................... 147 3.3 KUNDENINDIVIDUELLES TOUCHPOINT MANAGEMENT FUER HANDELSUNTERNEHMEN ........ 147 3.3.1 DATENBASIERTE ANALYTIK .............................................................................. 148 3.3.2 BETRACHTUNG AUSGEWAEHLTER KUNDENKONTAKTPUNKTE ................................ 151 3.3.3 PHYSISCHE FILIALE/STORE ............................................................................ 152 3.3.4 WERBUNG .................................................................................................... 153 3.3.5 ONE-TO-ONE-MARKETING .............................................................................. 154 3.3.6 SORTIMENT UND ZUSATZVERKAEUFE ................................................................. 155 3.3.7 FAZIT ............................................................................................................ 155 3.3.8 LITERATUR .................................................................................................... 156 3.3.9 DIE AUTOREN ............................................................................................... 156 3.4 NUTZUNG VON KUNDENDATEN - AUFBAU UND UMSETZUNG EINER EFFEKTIVEN DATENSCHUTZORGANISATION ..................................................................... 157 3.4.1 TECHNISCHE UND ORGANISATORISCHE SCHUTZMASSNAHMEN .......................... 158 3.4.2 LITERATUR ...................................................................................................... 170 3.4.3 DIE AUTORIN ................................................................................................ 170 4 OPERATIVE EXCELLENCE IM TPM: MARKETING & VERTRIEB .......................................... 171 4.1 WENN JEDER KUNDENKONTAKT ELEKTRISIERT ............................................................... 171 4.1.1 PRAEMISSE NR. 1. WER VIELE ERREICHEN WILL, MUSS SICH AUF WENIGE KONZENTRIEREN ............................................................................................. 172 4.1.2 PRAEMISSE NR. 2: ES GEHT UM DIE STAERKEN DER KERN-ZIELGRUPPE ................. 173 4.1.3 PRAEMISSE NR. 3: EMPATHIE REICHT NICHT ....................................................... 174 4.1.4 ERWARTUNGEN SYSTEMATISCH UEBERTREFFEN .................................................. 174 4.1.5 DIE AUTOREN ............................... 187 4.2 LOKAL, DIGITAL, VERNETZT ............................................................................................. 187 4.2.1 DIE HAENDLERDYNASTIE GEIGER - FRIEDLICHE REVOLUTION IN DER FUENFTEN GENERATION ................................................................................... 188 4.2.2 EIN HERAUSFORDERNDER WEG - VON DER IDEE ZUM KONZEPT UND IN DIE REALITAET ............................................................................................. 190 4.2.3 SCHWER KOPIERBAR - SERVICE, ERLEBNIS UND LOKALE VERNETZUNG ................. 194 4.2.4 LOKAL JEDEN ERREICHEN - DIGITALE SICHTBARKEIT FUER CONTENT UND KAMPAGNEN ....................................................................................... 196 4.2.5 DER NAECHSTE SCHRITT - EINE GEMEINSAME PLATTFORM FUER CRM UND DATEN .................................................................................................. 199 4.2.6 FAZIT ........................................................................................................... 200 4.2.7 DIE AUTOREN ................................................................................................ 200 9 INHALTSVERZEICHNIS 4.3 UMSETZUNG VON DIGITALEN LOESUNGEN FUER DEN STATIONAEREN HANDEL .................................................................................... 201 4.3.1 EINFUEHRUNG ................................................................................................. 201 4.3.2 DIE BESCHAEFTIGUNG MIT TECHNISCHEN DETAILS LOHNT SICH ............................ 202 4.3.3 DAFUER MUSS ES DOCH FERTIGE LOESUNGEN GEBEN! ..................................... 206 4.3.4 EINE ANWENDUNGSLANDSCHAFT ENTSTEHT .................................................... 207 4.3.5 DEEP DIVE: GEHT ES NOCH ETWAS KONKRETER? ............................................. 207 4.3.6 DIE AUSGABEKANAELE .................................................................................... 211 4.3.7 EIN PAAR TIPPS ZUM ABSCHLUSS ................................................................... 212 4.3.8 DIE AUTOREN ................................................................................................. 213 4.4 TOUCHPOINTS MIT MEHRWERT .................................................................................... 213 4.4.1 DAS VERTRIEBSORIENTIERTE CONTENT MARKETING ....................................... 213 4.4.2 DIE TOUCHPOINTS IM INBOUND MARKETING .................................................. 217 4.4.3 FAZIT ............................................................................................................ 226 4.4.4 LITERATUR ...................................................................................................... 227 4.4.5 DER AUTOR .................................................................................................... 228 4.5 WAS KUNDEN WIRKLICH WOLLEN - WICHTIGE KONTAKTPUNKTE IM MODERNEN MARKETING .................................................................................................................. 228 4.5.1 KUNDEN BEGEISTERN ENTLANG DER GESAMTEN CUSTOMER JOURNEY ............. 228 4.5.2 FAZIT ............................................................................................................ 239 4.5.3 LITERATUR ...................................................................................................... 239 4.5.4 DIE AUTORIN ................................................................................................. 240 4.6 DIGITAL CUSTOMER EXPERIENCE .................................................................................. 240 4.6.1 DIGITALE CUSTOMER EXPERIENCE ................................................................... 240 4.6.2 HERAUSFORDERUNGEN .................................................................................. 243 4.6.3 DIGITALE TOUCHPOINTS FUER SAMSUNG ............................................................ 246 4.6.4 FAZIT ............................................................................................................ 256 4.6.5 LITERATUR ...................................................................................................... 257 4.6.6 DER AUTOR .................................................................................................... 258 4.7 BEHAVIORAL PRICING .................................................................................................. 259 4.7.1 DIE VIER WICHTIGSTEN ANSAETZE IM PRICING .................................................. 259 4.7.2 BEHAVIORAL PRICING: ECKPFEILEREINES PROFITABLEREN ANSATZES ................. 268 4.7.3 PRICING-DIMENSIONEN DER LAST MILE .......................................................... 273 4.7.4 EIN FAZIT ...................................................................................................... 284 4.7.5 LITERATUR ...................................................................................................... 285 4.7.6 DER AUTOR .................................................................................................... 286 5 OPERATIVE EXCELLENCE IM TPM: CX MESSEN UND MANAGEN ................................... 287 5.1 DIE GESCHICHTE DER CUSTOMER EXPERIENCE ............................................................... 287 5.1.1 EINLEITUNG .................................................................................................. 287 5.1.2 CUSTOMER EXPERIENCE - WAS IST DAS UEBERHAUPT? ..................................... 288 5.1.3 CUSTOMER EXPERIENCE: DIE MEILENSTEINE .................................................. 290 10 INHALTSVERZEICHNIS 5.1.4 DER STATUS QUO ........................................................................................... 298 5.1.5 DER BERUF DES CX MANAGERS ....................................................................... 299 5.1.6 EIN BLICK IN DIE ZUKUNFT ............................................................................ 301 5.1.7 LITERATUR ...................................................................................................... 302 5.1.8 DER AUTOR .................................................................................................... 304 5.2 EINFUEHRUNG EINES TOUCHPOINT MANAGEMENT SYSTEMS - EIN EMPFEHLUNGSBERICHT ............................................................................................... 304 5.2.1 AUSGANGSPUNKT ......................................................................................... 304 5.2.2 HERANGEHENSWEISE .................................................................................... 305 5.2.3 INTERNE UND EXTERNE EXPLORATION ............................................................. 307 5.2.4 KONZEPTENTWICKLUNG .................................................................................. 308 5.2.5 IMPLEMENTATION ......................................................................................... 313 5.2.6 PILOT LAUNCH ............................................................................................... 316 5.2.7 FAZIT ............................................................................................................ 317 5.2.8 DIE AUTORIN ................................................................................................ 317 5.3 CUSTOMER JOURNEY MAPPING .................................................................................. 318 5.3.1 TRENDTHEMA CUSTOMER JOURNEY MAPPING .............................................. 318 5.3.2 WAS GENAU IST CUSTOMER JOURNEY MAPPING - UND WOFUER KANN ICH ES NUTZEN? .................................................................................................. 319 5.3.3 ABLAUF EINES JOURNEY-MAPPING-PROJEKTS ................................................ 321 5.3.4 VON DER JOURNEY MAP ZUM FEEDBACKSYSTEM ........................................... 325 5.3.5 PRAXISFALL VERSICHERUNGSKAMMER BAYERN - MEHRWERT DES JOURNEY MAPPINGFUER NACHHALTIGE VERAENDERUNGSPROZESSE ................................... 327 5.3.6 FAZIT ............................................................................................................ 330 5.3.7 LITERATUR ...................................................................................................... 330 5.3.8 DIE AUTOREN ................................................................................................ 331 5.4 WIE SICH DIE EMOTIONALE WIRKUNG VON TOUCHPOINTS MESSEN LAESST ..................... 331 5.4.1 TOUCHPOINTSUND IHRE WIRKUNG AUF DEN KUNDEN: EINE SYSTEMATIK ....... 332 5.4.2 EMOTIONALE MESSANSAETZE FUER TOUCHPOINTS .............................................. 333 5.4.3 EIN BEISPIEL: EMOTIONALE WIRKUNG DER TOUCHPOINTS EINES MESSEBESUCHS .................. 342 5.4.4 EIN FAZIT ...................................................................................................... 345 5.4.5 LITERATUR ...................................................................................................... 346 5.4.6 DIE AUTOREN ................................................................................................ 347 5.5 TIME TO CHANGE AM AIRPORT NUERNBERG - ELEKTRONISCHE FEEDBACK-TERMINALS ................................................................................................ 347 5.5.1 AIRPORT UNTER DRUCK ................................................................................... 348 5.5.2 AUF DEM WEG ZUM ENTSPANNTESTEN FLUGHAFENERLEBNIS DEUTSCHLANDS ........................................................................................... 348 5.5.3 KONTAKTPUNKT-MANAGEMENT JA, ABER BITTE EINFACH! ................................ 349 5.5.4 NICHT DER SCHNELLSTE WEG ZUM ZIEL: DIE FLUGGASTBEFRAGUNG ................... 351 5.5.5 HOHER VERWALTUNGSAUFWAND INKLUSIVE: DER FEEDBACK-FLYER ................... 352 11 INHALTSVERZEICHNIS 5.5.6 EINFACH UND SCHNELL: ELEKTRONISCHE FEEDBACK-TERMINALS ...................... 352 5.5.7 FAZIT ............................................................................................................ 358 5.5.8 DIE AUTORIN ................................................................................................. 359 5.6 CX ALS NEUE FUNKTION IN ORGANISATIONEN ............................................................... 360 5.6.1 UMFASSENDES CX MANAGEMENTALS KRITISCHER ERFOLGSFAKTOR ................... 360 5.6.2 NOTWENDIGE CX SKILLS: DAS BISSCHEN KUNDENORIENTIERUNG ERLEDIGT SICH DOCH VON ALLEIN ..................................................................... 361 5.6.3 DAS CX TEAM: DIE MISCHUNG MACHT * S ........................................................ 363 5.6.4 KOMPETENZAUFBAU ...................................................................................... 365 5.6.5 ORGANISATION ............................................................................................... 366 5.6.6 FAZIT: CX MANAGEMENT-EINE FRAGE DER UNTERNEHMENSKULTUR ............... 370 5.6.7 DIE AUTOREN ................................................................................................. 372 5.7 MEGATRENDS IM DIGITALEN ZEITALTER: PRAKTISCHE TIPPS FUER ZUKUNFTSFAEHIGE CX-PROGRAMME ......................................................................... 373 5.7.1 CX BEEINFLUSSENDE MEGATRENDS ............................................................... 374 5.7.2 PRAKTISCHE TIPPS FUER EIN ZUKUNFTSFAEHIGES CX-PROGRAMM ...................... 377 5.7.3 FAZIT ............................................................................................................ 388 5.7.4 LITERATUR ...................................................................................................... 389 5.7.5 DER AUTOR .................................................................................................... 389 6 AUSBLICK ..................................................................................................................... 391 6.1 ERFOLGREICHE KUNDENANSPRACHE IM DIGITALISIERUNGSDSCHUNGEL .......................... 391 6.1.1 HYPOTHESENBILDUNG UND DURCHFUEHRUNG DER EMPIRISCHEN ERHEBUNG ... 391 6.1.2 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER EIN INHALTLICH UND STRATEGISCH ERFOLGREICHES CUSTOMER TOUCHPOINT MANAGEMENT ................................ 395 6.1.3 FAZIT UND AUSBLICK ...................................................................................... 406 6.1.4 ANHANG: AUFBAU DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG ................................... 406 6.1.5 INTEGRATION DER HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN IN DEN PROZESS DES CUSTOMER TOUCHPOINT MANAGEMENTS ............................................... 409 6.1.6 LITERATUR ...................................................................................................... 413 6.1.7 DIE AUTORIN ................................................................................................. 414 6.2 LEARNINGS AUS DEN ERFAHRUNGSBERICHTEN ............................................................... 415 6.2.1 ZUM KUNDEN HIN AUSGERICHTETE ANSATZPUNKTE ....................................... 415 6.2.2 NACH INNEN HIN AUSGERICHTETE ANSATZPUNKTE ........................................... 416 6.2.3 IHR ERFAHRUNGSBERICHT IN BAND 3? ............................................................. 419 6.2.4 LITERATUR ...................................................................................................... 419 DIE HERAUSGEBER ................................................................................................................... 421 DIE AUTORINNEN UND AUTOREN ............................................................................................... 423 STICHWORTVERZEICHNIS ............................................................................................................ 435 12
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Signatur:	2000 QP 620 K29
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