Marketing: Grundlagen und Praxis
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Göttingen
Göttinger Handelswissenschaftliche Schriften
2018
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| Ausgabe: | 3. überarbeitete und erweiterte Auflage |
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| Beschreibung: | 325 Seiten Illustrationen, Diagramme 29 cm, 750 g |
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I BEGRIFFLICHE UND KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN 7
1 BEGRIFF UND PHILOSOPHIE DES MARKETINGS 7
1.1 DER MARKT - BEDUERFNISSE, BEDARF, NACHFRAGE, ANGEBOT 9
1.2 MARKETING ALS UNTERNEHMERISCHE DENKHALTUNG 11
1.3 DIE ENTWICKLUNG DES MARKETINGS - GRUNDHALTUNGEN GEGENUEBER DEM
ABSATZMARKT 13
2 PRODUKT- UND MARKTSPEZIFISCHE BESONDERHEITEN DES MARKETINGS 17
2.1 KONSUMGUETERMARKETING 18
2.2 BUSINESS-TO-BUSINESS-MARKETING (INVESTITIONSGUETERMARKETING) 19
2.3 DIENSTLEISTUNGSMARKETING 21
2.4 HANDELSMARKETING 22
2.5 NON-PROFIT-MARKETING 23
3 UNTERNEHMERISCHE VORAUSSETZUNGEN FUER MARKTORIENTIERTES HANDELN 25
3.1 ABGRENZUNG DES RELEVANTEN MARKTES 25
3.2 MARKETING-MANAGEMENT, MARKETINGPLAN UND MARKETING-KONZEPTION 27
3.3 MARKETING-ORGANISATION 29
3.4 ABGRENZUNG STRATEGISCHER GESCHAEFTSFELDER UND GESCHAEFTSEINHEITEN 34
II ANALYSE UND VERSTAENDNIS DER MARKTSITUATION 37
4 INSTRUMENTE DER STRATEGISCHEN ANALYSE UND INFORMATIONSGEWINNUNG 38
4.1 SWOT-ANALYSE 38
4.2 WETTBEWERBSANALYSE (BRANCHENANALYSE) 43
4.3 GAP-ANALYSE 43
4.4 PRODUKTLEBENSZYKLUSANALYSE 45
4.5 PORTFOLIOANALYSE 48
4.6 POSITIONIERUNGSANALYSE 52
5 ERFORSCHUNG DES VERHALTENS DER KUNDEN 55
5.1 GRUNDLAGEN VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHER MARKETINGFORSCHUNG 55
5.2 DAS KAUFVERHALTEN VON KONSUMENTEN 56
5.3 DIGITALES KONSUMENTENVERHALTEN 80
5.4 DAS VERHALTEN VON ORGANISATIONEN 83
6 GRUNDLAGEN UND METHODEN DER MARKTFORSCHUNG 91
6.1 GRUNDLAGEN 91
6.2 ERHEBUNG 104
6.3 DATENANALYSE 114
7 PROGNOSE 122
7.1 QUANTITATIVE PROGNOSEMETHODEN 124
7.2 QUALITATIVE PROGNOSEMETHODEN 127
III FESTLEGUNG DER MARKETING-ZIELE 131
IV FORMULIERUNG DER MARKETING-STRATEGIEN 138
8 ABNEHMERGERICHTETE STRATEGIEN 139
8.1 MARKTFELDSTRATEGIEN 139
8.2 MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIEN 145
8.3 MARKTPARZELLIERUNGSSTRATEGIEN 148
8.4 MARKTAREALSTRATEGIEN 157
9 STRATEGIEPROFIL UND KONKURRENZGERICHTETE STRATEGIEN 159
9.1 STRATEGIEPROFIL 159
9.2 KONKURRENZGERICHTETE STRATEGIEN 160
10 ERGAENZENDE STRATEGIEANSAETZE 162
10.1 ABSATZMITTLERGERICHTETE STRATEGIEN 162
10.2 INSTRUMENTALSTRATEGIEN 164
10.3 MARKETINGSTRATEGIEN IM RAHMEN DER DIGITALEN TRANSFORMATION 165
V GESTALTUNG DER MARKETING-INSTRUMENTE 169
11 PRODUKTPOLITIK 169
11.1 GRUNDLAGEN UND ZIELE DER PRODUKTPOLITIK 170
11.2 PROGRAMMGESTALTUNG 174
11.3 PRODUKTGESTALTUNG 177
11.4 MARKENMANAGEMENT 182
11.5 PRODUKTINNOVATION 191
12 PREISPOLITIK 203
12.1 GRUNDLAGEN UND ZIELE DER PREISPOLITIK 203
12.2 BESTIMMUNG UND FESTLEGUNG DES PREISES 205
12.3 PREISSTRATEGIEN 212
12.4 PREISDIFFERENZIERUNG 214
12.5 KONDITIONENPOLITIK 215
12.6 PREISPOLITISCHE GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN IM INTERNET 217
13 DISTRIBUTIONSPOLITIK 220
13.1 GRUNDLAGEN UND ZIELE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 220
13.2 AKQUISITORISCHE DISTRIBUTION 222
13.3 PHYSISCHE DISTRIBUTION (MARKETINGLOGISTIK) 237
14 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 240
14.1 GRUNDLAGEN UND ZIELE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 240
14.2 PROZESS DER KOMMUNIKATIONSPLANUNG 243
14.3 INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 244
14.4 PLANUNGS- UND ENTSCHEIDUNGSPROZESS EINER WERBEKAMPAGNE 255
15 MARKETING-MIX 277
VI MARKETING IM UMFELD DES INTERNET 279
16 KLASSISCHE ONLINE-WERBUNG 280
16.1 RELEVANTE BEREICHE IM ONLINE-WERBEMARKT 280
16.2 ONLINE-WERBUNG 281
16.3 MARKETING FUER SUCHMASCHINEN 285
17 SOCIAL MEDIA-MARKETING 289
17.1 DAS WEB WIRD SOCIAL 289
17.2 SOCIAL MEDIA: TRENDS UND ENTWICKLUNGEN 291
17.3 VERBRAUCHEREMANZIPATION DURCH SOCIAL MEDIA 293
17.4 INSTRUMENTE UND TOOLS IM SOCIAL WEB 295
17.5 STRATEGIEENTWICKLUNG UND UMSETZUNG IM WEB 2.0: ZIELGERICHTETER
EINSATZ VON
SOCIAL MEDIA 301
V II BEGLEITFALLSTUDIE - *FRUIT & JUICE GMBH 315
V III LITERATURVERZEICHNIS 320
IX STICHWORTVERZEICHNIS
326
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