Methodisches Content Marketing: erfolgreich durch systematisches Vorgehen, integriertes Arbeiten und klare ROI-Orientierung
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
[2019]
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 272 Seiten Illustrationen 24 cm x 16.8 cm |
| ISBN: | 9783658256562 3658256567 |
Internformat
MARC
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|---|---|
| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
1
DIE
IDEE
DER
METHODE
CONTENT
MARKETING
EXCELLENCE
UND
EINFUEHRUNG
IN
DAS
BUCH
..............................................................................................................
1
1.1
DAS
CONTENT
MARKETING
IST
KEIN
TRENDTHEMA
..............................................
2
1.2
IM
KEM
EINE
GUTE
STORY
..................................................................................
2
1.3
CONTENT
MARKETING:
THEMA
VS.
DISZIPLIN
.....................................................
2
1.4
MERKMALE
DES
ROI-ORIENTIERTEN
CONTENT
MARKETINGS
..................................
3
1.5
KREATIVITAET
IST
MESSBAR
....................................................................................
4
1.6
WIE
DIE
IDEE
ZU
DIESEM
BUCH
ENTSTAND
.........................................................
4
1.7
DIE
TRANSFORMATION
DES
AGENTURGESCHAEFTS
.....................................................
6
1.8
METHODEN
GEBEN
GARANTIEN
............................................................................
6
1.9
MIT
INBOUND
MARKETING
ZUM
LOW
FRICTION
BUSINESS
..................................
7
1.10
UEBER
MICH
.......................................................................................................
8
1.11
WER
DIESES
BUCH
LESEN
SOLLTE
..........................................................................
8
1.12
INHALT
UND
STRUKTUR
DES
BUCHES
......................................................................
10
1.12.1
WISSEN,
STRUKTURIERTES
WISSEN
UND
PROZEDURALES
WISSEN
.................
10
1.12.2
DIE
GLIEDERUNG
DES
BUCHES
...............................................................
11
1.12.3
WIE
SIE
DIESES
BUCH
LESEN
SOLLTEN
.....................................................
11
1.13
PERSPEKTIVEN
FUER
DAS
CONTENT
MARKETING
......................................................
12
LITERATUR
....................................................................................................................
13
TEIL
I
DER
THEORETISCHE
HINTERGRUND
VON
CONTENT
MARKETING
EXCELLENCE
2
DAS
GROSSE
GANZE:
DIE
METADISZIPLIN
CONTENT
MARKETING
................................
17
2.1
IDEEN
UND
VORTEILE
EINES
METHODISIERTEN
CONTENT
MARKETINGS
.....................
18
2.2
DIE
DIMENSIONEN
IM
METHODISCHEN
CONTENT
MARKETING
.............................
19
2.3
DER
RUNDE
TISCH:
DIE
STAKEHOLDER
...............................................................
20
2.3.1
DER
STATUS
QUO
....................................................................................
20
2.3.2
ABTEILUNGEN
UND
ROLLEN
...................................................................
21
XI
XII
INHALTSVERZEICHNIS
2.4
DER
WEG
ZUM
ZIEL:
DER
KONVERSIONS-FUNNEL
...............................................
29
2.4.1
DIE
CUSTOMER
JOURNEY
.......................................................................
29
2.4.2
DER
KONVERSIONS-FUNNEL
....................................................................
30
2.4.3
CUSTOMER
JOURNEY
VS.
KONVERSIONS-FUNNEL
......................................
31
2.4.4
DER
KONVERSIONS-FUNNEL
IM
MARKETING
............................................
33
2.4.5
DAS
KPI-FRAMEWORK
..........................................................................
35
LITERATUR
....................................................................................................................
35
3
DIE
EINZELDISZIPLINEN
IM
CONTENT
MARKETING
...................................................
37
3.1
DIE
IDEENVERMITTLER:
DIE
REDAKTION
..............................................................
39
3.1.1
DIE
DEFINITION
.....................................................................................
39
3.1.2
DIE
CONTENT-MARKETING-REDAKTION
...................................................
40
3.1.3
DIE
POSITIONIERUNG
IM
KONVERSIONS-FUNNEL
.....................................
42
3.1.4
DIE
ARBEITSPROZESSE
............................................................................
42
3.1.5
DIE
TOOLS
.............................................................................................
43
3.2
DEIN
FREUND
GOOGLE:
SEARCH
ENGINE
OPTIMISATION
(SEO)
.........................
44
3.2.1
DIE
DEFINITION
.....................................................................................
44
3.2.2
DIE
POSITIONIERUNG
IM
KONVERSIONS-FUNNEL
.....................................
46
3.2.3
DIE
ARBEITSPROZESSE
............................................................................
46
3.2.4
DIE
TOOLS
.............................................................................................
49
3.3
OEL
INS
GOOGLE-FEUER:
SEARCH
ENGINE
ADVERTISING
(SEA)
..............................
49
3.3.1
DIE
DEFINITION
.....................................................................................
49
3.3.2
DIE
POSITIONIERUNG
IM
KONVERSIONS-FUNNEL
.....................................
51
3.3.3
DIE
ARBEITSPROZESSE
............................................................................
51
3.3.4
DIE
TOOLS
.............................................................................................
53
3.4
NETTER
WERBEN:
NATIVE
ADVERTISING
...............................................................
54
3.4.1
DIE
DEFINITION
.....................................................................................
54
3.4.2
DIE
POSITIONIERUNG
IM
KONVERSIONS-FUNNEL
....................................
55
3.4.3
DIE
FUNKTIONSWEISE
............................................................................
55
3.4.4
DIE
ARBEITSPROZESSE
............................................................................
58
3.4.5
DIE
TOOLS
.............................................................................................
61
3.5
TOTGESAGTE
LEBEN
LAENGER:
DAS
E-MAIL-MARKETING
........................................
61
3.5.1
DIE
DEFINITION
.....................................................................................
61
3.5.2
DIE
POSITIONIERUNG
IM
KONVERSIONS-FUNNEL
....................................
63
3.5.3
DIE
ARBEITSPROZESSE
............................................................................
64
3.5.4
DIE
TOOLS
.............................................................................................
65
3.6
MITTEN
IN
DER
ZIELGRUPPE:
SOCIAL
MEDIA
MARKETING
......................................
65
3.6.1
DIE
DEFINITION
.....................................................................................
65
3.6.2
DIE
POSITIONIERUNG
UM
KONVERSIONS-FUNNEL
....................................
66
3.6.3
DIE
ARBEITSPROZESSE
............................................................................
67
3.6.4
DIE
TOOLS
.............................................................................................
68
INHALTSVERZEICHNIS
XIII
3.7
FUER
FREUNDE
VON
FREUNDEN:
INFLUENCER
MARKETING
.......................................
70
3.7.1
DIE
DEFINITION
....................................................................................
70
3.7.2
DIE
POSITIONIERUNG
IM
KONVERSIONS-FUNNEL
....................................
72
3.7.3
DIE
ARBEITSPROZESSE
............................................................................
74
3.7.4
DIE
TOOLS
.............................................................................................
76
LITERATUR
..........................................................................................
77
4
DIE
ORGANISATION
.....................................................................................................
79
4.1
DIE
MITGLIEDER
.................................................................................................
80
4.1.1
HARD
SKILLS:
T-SHAPED
MARKETERS
.....................................................
81
4.1.2
SOFT
SKILLS
...........................................................................................
81
4.1.3
HARD
SKILLS
VS.
SOFT
SKILLS
.....................................................
82
4.2
ORGANISATIONSFORMEN
......................................................................................
83
4.2.1
CONTENT
CENTER
OF
EXCELLENCE
...........................................................
83
4.2.2
EDITORIAL
BOARD
..................................................................................
83
4.2.3
CONTENT
LEAD
......................................................................................
84
4.2.4
EXECUTIVE
STEERING
COMMITTEE
.........................................................
84
4.2.5
CONTENT
MARKETING
DEPARTMENT
.........................................................
85
4.3
ARBEITSMETHODEN
.............................................................................................
85
4.3.1
CUSTOMER
DEVELOPMENT
......................................................................
86
4.3.2
SCRUM
...............................................................................................
88
4.3.3
KANBAN
...........................................................................................
89
LITERATUR
....................................................................................................................
91
TEIL
II
DIE
PRAKTISCHE
UMSETZUNG
VON
CONTENT
MARKETING
EXCELLENCE
5
PHASE
1:
DIE
PLANUNG
DES
PROJEKTS
......................................................................
95
5.1
DIE
ANALYSE
DER
AUSGANGSSITUATION
.................................
97
5.2
DIE
EXPLORATION
DES
AUFTRAGGEBERS
..................................................................
100
5.2.1
DIE
ZUSAMMENFASSUNG
DES
INTRO
CALLS
................................................
100
5.2.2
DIE
ABFRAGE
DER
MARKETING-DIENSTLEISTER
(INTERN
UND
EXTERN)
.........
101
5.2.3
DIE
ABFRAGE
DER
STRATEGISCHEN
INFRASTRUKTUR
.......................................
101
5.2.4
DIE
ABFRAGE
DER
WETTBEWERBER
............................................................
102
5.2.5
DIE
ABFRAGE
DES
BEST
CASE
....................................................................
103
5.2.6
DIE
ABFRAGE
DER
ZIELGRUPPE
..................................................................
103
5.2.7
DIE
ABFRAGE
DER
THEMENWELTEN
.........................................................
104
5.2.8
DIE
ABFRAGE
DER
AKTUELLEN
MARKETING-AKTIVITAETEN
............................
104
5.2.9
DIE
ABFRAGE
DER
TECHNISCHEN
INFRASTRUKTUR
.........................................
104
5.2.10
DIE
ABFRAGE
DER
BUYER
*
S
DECISION
UNIT
.............................................
105
5.2.11
TIMELINE
UND
NEXT
STEPS
......................................................................
105
5.3
DAS
CONTENT
MARKETING
PLAYBOOK
....................................................................
106
XIV
INHALTSVERZEICHNIS
6
PHASE
2:
DIE
ANALYSE
VON
KUNDEN,
WETTBEWERBERN
UND
BEST
CASES
.............
107
6.1
DER
DIGITAL
MARKETING
AUDIT
.............................................................................
108
6.1.1
VON
DER
TOUCHPOINT-ANALYSE
ZUM
DIGITAL
MARKETING
AUDIT
...........
108
6.1.2
EIN
SCHRITT
HINTER
DIE
KULISSE
..............................................................
108
6.1.3
DER
AUDIT
DES
KONVERSIONS-FUNNELS
...................................................
112
6.2
DER
SEO
AUDIT
....................................................................................................
115
6.2.1
EINFUEHRUNG
IN
DEN
SEO
AUDIT
..............................................................
115
6.2.2
DIE
ZWEI
METHODEN
DER
ANALYSE
..........................................................
116
6.2.3
KEY
WORD-ANALYSE
.................................................................................
117
6.2.4
WEBSITE-AUDIT
.......................................................................................
123
6.2.5
TOOLS
FUER
EINEN
SEO
AUDIT
..................................................................
131
6.3
DER
PAID
MEDIA
AUDIT
.......................................................................................
132
6.3.1
DIE
UNTERSCHIEDLICHEN
HERANGEHENSWEISEN
.........................................
132
6.3.2
PAID
MEDIA
AUDIT
=
CONVERSION
RATE
AUDIT
.......................................
133
6.3.3
DER
ARBEITSPROZESS
...............................................................................
134
6.3.4
DIE
TOOLS
FUER
EINEN
PAID-MEDIA-AUDIT
...............................................
138
6.4
DER
CONTENT
AUDIT
.............................................................................................
138
6.4.1
DER
CONTENT
AUDIT
IM
UEBERBLICK
..........................................................
138
6.4.2
DIE
DEFINITION
.......................................................................................
139
6.4.3
DER
ARBEITSPROZESS
...............................................................................
140
6.4.4
DIE
TOOLS
FUER
EINEN
CONTENT
AUDIT
.....................................................
147
6.5
DER
SOCIAL
MEDIA
AUDIT
.....................................................................................
147
6.5.1
DER
SOCIAL
MEDIA
AUDIT
IM
UEBERBLICK
...............................................
147
6.5.2
DER
ARBEITSPROZESS
...............................................................................
149
6.5.3
DIE
TOOLS
FUER
EINEN
SOCIAL
MEDIA
AUDIT
.............................................
165
6.6
DER
CRM
AUDIT
..................................................................................................
165
6.6.1
WAS
IST
EIN
CRM
AUDIT?
......................................................................
165
6.6.2
DER
ARBEITSPROZESS
...............................................................................
166
6.6.3
DIE
TOOLS
FUER
EINEN
CRM
AUDIT
..........................................................
169
LITERATUR
...............................................................
169
7
PHASE
3:
DIE
CONTENT-MARKETING-STRATEGIE
..........................................................
171
7.1
DIE
DEFINITION
DER
ADRESSATEN:
BUYER
PERSONA
DESIGN
..................................
172
7.1.1
DIE
PERSONA
...........................................................................................
173
7.1.2
DIE
PERSONA-ENTWICKLUNG
....................................................................
174
7.1.3
DIE
DATENQUELLEN
FUER
DIE
PERSONA-ENTWICKLUNG
................................
175
7.2
INHALTE
UND
THEMENWELTEN
...............................................................................
177
7.2.1
BEDUERFNISSE
ZUSAMMENFUEHREN
..............................................................
180
7.2.2
DIE
IDENTIFIKATION
UNSERER
THEMEN
.....................................................
181
7.2.3
DIE
ANALYSE
DER
INTERESSEN
DER
ZIELGRUPPE
.........................................
183
7.2.4
DIE
ANALYSE
DER
OPPORTUNITIES
............................................................
184
INHALTSVERZEICHNIS
XV
7.3
DIE
CUSTOMER
JOURNEY
.......................................................................................
187
7.3.1
DIE
THEORIE
...........................................................................................
187
7.3.2
DIE
PRAXIS
.............................................................................................
188
7.3.3
DIE
ENTWICKLUNG
DER
CUSTOMER
JOURNEY
MAP
....................................
188
7.4
DAS
TUNNEL
DESIGN
...........................................................................................
190
7.4.1
DIE
ELEMENTE
IM
KONVERSIONS-FUNNEL
...............................................
190
7.4.2
TOP
OF
FUNNEL
.......................................................................................
191
7.4.3
MIDDLE
OF
FUNNEL
...................................................................................
192
7.4.4
BOTTOM
OF
FUNNEL
.................................................................................
193
7.4.5
DEN
FUNNEL
KALKULIEREN
........................................................................
193
7.5
LEAD
NURTURING
UND
LEAD
SCORING
....................................................................
195
7.5.1
DAS
LEAD
NURTURING
..............................................................................
195
7.5.2
DIE
DEFINITION
.......................................................................................
196
7.5.3
DAS
LEAD
SCORING
...................................................................................
197
7.6
DAS
CONTENT
MAPPING
......................................................................................
200
7.6.1
DIE
ELEMENTE
.........................................................................................
200
7.6.2
DARSTELLUNG
IM
CONTENT-KALENDER
.......................................................
205
7.6.3
DARSTELLUNG
IM
FLUSSDIAGRAMM
...........................................................
209
7.7
DAS
KPI
FRAMEWORK
.........................................................................................
210
7.7.1
METRIKEN
IM
TOP
OF
FUNNEL
.................................................................
211
7.7.2
METRIKEN
IM
MIDDLE
OF
FUNNEL
........................................................... 213
7.7.3
METRIKEN
IM
BOTTOM
OF
FUNNEL
........................................................... 215
7.7.4
SCHLUSSBEMERKUNG
ZU
DEN
METRIKEN
...................................................
218
LITERATUR
......................................................................................................................
218
8
PHASE
4;
DIE
PRODUKTION
DER
INHALTE
....................................................................
219
8.1
DER
PRODUKTIONSPROZESS
..................................................................................
221
8.1.1
QUELLENPOOL
DEFINIEREN
........................................................................
221
8.1.2
QUELLENPOOL
RECHERCHIEREN
UND
QUALIFIZIEREN
.................................... 223
8.1.3
BRIEFING
ERSTELLEN
..................................................................................
224
8.1.4
EXKURS:
TONE
OF
VOICE
..........................................................................
225
8.1.5
PRODUKTIONS-TEMPLATE
ERSTELLEN
...........................................................
226
8.1.6
RECHERCHE
IM
QUELLENPOOL
.................................................................
227
8.1.7
MARKUP
DER
QUELLEN
............................................................................
227
8.1.8
OUTLINE
ERSTELLEN
..................................................................................
227
8.1.9
PRODUKTION
.............................................................................................
228
8.1.10
LEKTORAT
.................................................................................................
229
8.1.11
REVISION
.................................................................................................
230
8.1.12
CONTENT
MANAGEMENT
..........................................................................
230
8.1.13
QUALITAETSSICHERUNG
................................................................................
231
XVI
INHALTSVERZEICHNIS
8.2
TEAM
UND
ROLLEN
...............................................................................................
231
8.2.1
CONTENT-STRATEGE
...................................................................................
231
8.2.2
PRODUZENT
(TEXTER/DESIGNER/VISUAL
ARTIST)
........................................
231
8.2.3
SENIOR
EDITOR
(TEXTER/DESIGNER/VISUAL
ARTIST)
....................................
232
8.2.4
ASSISTANT
RESEARCHER
............................................................................
232
8.2.5
CMS
EDITOR
...........................................................................................
233
8.2.6
THEMENEXPERTEN
...................................................................................
234
8.2.7
WEITERE
ROLLEN
.......................................................................................
234
8.3
RECRUITMENT
UND
ASSESSMENT
..........................................................................
234
LITERATUR
......................................................................................................................
238
9
PHASE
5:
DIE
DISTRIBUTION
..........................................................................................
239
9.1
DISTRIBUTIONSMODELLE
.........................................................................................
240
9.1.1
OWNED
MEDIA
.......................................................................................
241
9.1.2
PAID
MEDIA
.............................................................................................
241
9.1.3
EARNED
MEDIA
.......................................................................................
242
9.2
ZIELE
DEFINIEREN
.................................................................................................
243
9.3
BUDGET
KALKULIEREN
...........................................................................................
245
9.4
ASSETS
PLANEN
......................................................................................................248
9.5
KAMPAGNE
EXEKUTIEREN
.....................................................................................
249
10
PHASE
6:
DIE
ERFOLGSMESSUNG
.................................................................................
253
10.1
DIE
BEGRIFFLICHE
ABGRENZUNG
..........................................................................
254
10.2
DAS
KAMPAGNEN-REPORTING
..........................................
257
10.3
MESSPUNKTE
FESTLEGEN
.....................................................................................257
10.4
METRIKEN
FESTLEGEN
.........................................................................................258
10.5
MESSPUNKTE
UND
METRIKEN
KONSOLIDIEREN
.....................................................
261
10.6
REPORTING
AUS
WERTEN
.......................................................................................
263
10.7
REPORTS
UND
DASHBOARDS
................................................................................
268
UEBER
DEN
AUTOR
..................................................................................................................
271
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