Verfügbarkeit: Digital und Web Analytics

Digital und Web Analytics: Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren

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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Hassler, Marco (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Frechen mitp 2019
Ausgabe:	5., aktualisierte Auflage
Schriftenreihe:	mitp Business
Schlagworte:	Verbesserung Kennzahl Electronic Commerce Website Alle, die in der Internet- oder Marketingabteilung arbeiten und die für die mit der Webseite erzielten Ergebnisse zuständig sind sowie auch Privatleute, die wissen wollen, wie ihre Webseite genutzt wird Datenanalyse Google Analytics Monitoring Web
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	462 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm x 17 cm
ISBN:	9783747500453 3747500455

Internformat

MARC


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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS UEBER DEN AUTOR ..................................................................................... 13 VORWORT ................................................................................................... 15 EINLEITUNG ............................................................................................... 17 TEIL I BASIS SCHAFFEN UND NUTZUNG MESSEN ............................................... 21 1 DIGITAL ANALYTICS AUF EINEN BLICK ......................................................... 23 1.1 DIE GESCHICHTE DER DATENANALYSE ......................................................... 23 1.2 WAS IST WEB ANALYTICS, WAS IST DIGITAL ANALYTICS ................................ 25 1.3 ANGRENZENDE DEFINITIONEN UND THEMEN ........................................... 27 1.3.1 PAGE TAGGING ODER PIXEL-TRACKING ......................................... 28 1.3.2 LOGFILE-ANALYSE ......................................................................... 28 1.3.3 ONLINE-UMFRAGEN ODER SURVEYS ............................................... 29 1.3.4 PERSOENLICHE INTERVIEWS UND BENUTZER-BEOBACHTUNGEN ........ 31 1.4 GRENZEN - ODER WAS ANALYTICS NICHT IST ............................................... 31 1.5 WARUM UND WIE SIE ES TUN SOLLTEN ....................................................... 34 1.5.1 ZEHN GRUENDE FUER ANALYTICS ..................................................... 34 1.5.2 WIE MAN ZUM ZIEL GELANGT ..................................................... 35 1.6 AUSWAHL EINES ANALYTICS-SYSTEMS ......................................................... 37 1.6.1 VORSELEKTION VON PRODUKTEN ................................................... 37 1.6.2 PRAGMATISCHE VORGEHENSWEISE ZUR PRODUKTAUSWAHL ............ 38 1.6.3 KLASSISCHE PRODUKT-EVALUATION ............................................... 39 2 FUNKTIONSWEISE DER DATENSAMMLUNG ................................................. 41 2.1 FUNKTIONSWEISE VON ANALYTICS-SYSTEMEN ............................................. 42 2.2 SERVERSEITIGE DATENSAMMLUNG MITTELS LOGFILE .................................. 43 2.2.1 FUNKTIONSWEISE DER LOGFILE-ERSTELLUNG .................................. 43 2.2.2 BEDEUTUNG DER GESAMMELTEN DATEN ...................................... 45 2.3 CLIENTSEITIGE DATENSAMMLUNG MITTELS PAGE TAGGING ........................ 52 2.3.1 ERWEITERTER UMFANG DER ERFASSBAREN DATEN .......................... 52 2.3.2 FUNKTIONSWEISE DER CLIENTSEITIGEN DATENSAMMLUNG ............ 53 2.3.3 TAG-MANAGEMENT-SYSTEME ..................................................... 55 5 2.4 ALTERNATIVE DATENSAMMLUNGS-MECHANISMEN ..................................... 58 2.5 VERGLEICH DER DATENSAMMLUNGS-METHODEN ......................................... 59 2.5.1 VOR- UND NACHTEILE VON LOGFILES FUER DIE ANALYTICS-NUTZUNG ................................................................... 59 2.5.2 VOR- UND NACHTEILE VON PAGE TAGS FUER DIE ANALYTICS-NUTZUNG ................................................................... 61 2.5.3 ZUSAMMENFASSUNG UND EMPFEHLUNG ..................................... 62 3 DATENSPEICHERUNG ................................................................................. 63 3.1 SPEICHERUNGSVARIANTEN ......................................................................... 63 3.1.1 INTERNER BETRIEB VON ANALYTICS-LOESUNGEN ............................... 64 3.1.2 ANALYTICS-LOESUNGEN ALS CLOUD-SERVICE ..................................... 67 3.1.3 VERGLEICH VON INTERNEM BETRIEB VS. CLOUD ............................. 68 3.2 RECHTLICHE UEBERLEGUNGEN ZUR DATENSPEICHERUNG ............................... 68 3.2.1 ALLGEMEINE DATENSCHUTZ-BESTIMMUNGEN ............................... 69 3.2.2 BEDEUTUNG FUER ANALYTICS-SYSTEME ........................................... 69 3.2.3 SPEZIALFALL IP-ADRESSE ............................................................... 71 3.2.4 SPEZIALFALL COOKIE ..................................................................... 71 3.2.5 BEST PRACTICE FUER DATENSPEICHERUNG ....................................... 73 4 DATENAUSWERTUNG UND PRAESENTATION ..................................................... 79 4.1 AUSWERTUNGSINTERFACE ........................................................................... 79 4.1.1 STANDARD-GRAFIKEN UND DATENTABELLEN ................................... 80 4.1.2 DASHBOARDS ............................................................................... 82 4.1.3 E-MAIL-REPORTS UND EXPORTE ..................................................... 83 4.2 BROWSER-OVERLAY ..................................................................................... 85 4.3 WEITERE SCHNITTSTELLEN ........................................................................... 87 TEIL II METRIKEN ANALYSIEREN UND INTERPRETIEREN ............................................ 89 5 EINFUEHRUNG IN DIE WELT DER METRIKEN.................................................... 91 5.1 METRIKEN UND WIE SIE ZUSTANDE KOMMEN ............................................. 91 5.2 HITS - UND IHRE BEDEUTUNGSLOSIGKEIT ................................................... 92 5.3 SEITENAUFRUFE - DIE STANDARD-METRIK SCHLECHTHIN ............................... 93 5.3.1 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 93 5.3.2 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 94 5.4 BESUCHE - WEBSITE-SITZUNGEN ............................................................... 97 5.4.1 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 97 5.4.2 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 98 6 5.5 BESUCHER - DIE PERSON HINTER DEM WEBSITE-BESUCH .......................... 100 5.5.1 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 101 5.5.2 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 102 5.6 MIT MESSUNGENAUIGKEITEN LEBEN UND ARBEITEN ................................... 107 5.7 WEITERE METRIKEN UND DIMENSIONEN ................................................... 109 6 TRAFFIC-QUELLEN....................................................................................... 113 6.1 DIREKTZUGRIFFE UND LESEZEICHEN ........................................................... 113 6.1.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 114 6.1.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 115 6.1.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 116 6.2 VERWEISENDE WEBSITES UND URLS ....................................................... 117 6.2.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 117 6.2.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 121 6.2.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 123 6.3 SUCHMASCHINEN ..................................................................................... 123 6.3.1 WAS GEMESSEN WIRD ................................................................. 123 6.3.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 125 6.3.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 126 6.4 SUCHMASCHINEN-KEYWORDS ................................................................... 127 6.4.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 127 6.4.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 137 6.4.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 139 6.5 KAMPAGNEN ........................................................................................... 140 6.5.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 140 6.5.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 147 6.5.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 148 6.6 TRAFFIC VON SOCIAL NETWORKS WIE TWITTER, FACEBOOK ODER LINKEDIN. .. 149 6.6.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 149 6.6.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 152 6.6.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 153 7 BESUCHEREIGENSCHAFTEN ......................................................................... 155 7.1 NEUE UND WIEDERKEHRENDE BESUCHER ................................................... 156 7.1.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 156 7.1.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 158 7.1.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 159 7.2 BESUCHERTREUE ....................................................................................... 159 7.2.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN .................................................... 159 7 7.2.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ........................................................ 160 7.2.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 163 7.3 BESUCHSFREQUENZ ................................................................................... 163 7.3.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 163 7.3.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ........................................................ 164 7.3.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 165 7.4 BESUCHSAKTUALITAET ................................................................................... 165 7.4.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 165 7.4.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 167 7.5 HERKUNFTSLAND, REGION UND STADT ......................................................... 167 7.5.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 168 7.5.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 170 7.5.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 171 7.6 SPRACHE .................................................................................................... 172 7.6.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 172 7.6.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 173 7.6.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 174 7.7 GESCHLECHT UND ALTERSGRUPPE ................................................................ 175 7.7.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 175 7.7.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 177 7.7.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 177 7.8 GERAET, BROWSER, BILDSCHIRMGROESSE UND WEITERE TECHNISCHE EIGENSCHAFTEN .......................................................................................... 178 7.8.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 178 7.8.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 181 7.8.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 182 8 BESUCHERVERHALTEN .................................................................................. 183 8.1 BESUCHSDAUER .......................................................................................... 184 8.1.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 184 8.1.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 186 8.1.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 187 8.2 BESUCHSTIEFE ............................................................................................ 188 8.2.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 188 8.2.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 190 8.2.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 191 8.3 NAVIGATIONS VERHALTEN ............................................................................. 192 8.3.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 193 8 8.3.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 195 8.3.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 196 8.4 KLICKVERHALTEN UND BESUCHERFLUSS ....................................................... 196 8.4.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 196 8.4.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 202 8.4.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 203 8.5 BEWEGGRUENDE UND AUFGABEN VON BESUCHERN .................................... 203 8.5.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 204 8.5.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 210 8.5.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 212 8.6 VERHALTEN UND ZIELE VON NUTZERGRUPPEN UND PERSONAS .................... 212 9 INHALTSNUTZUNG ..................................................................................... 217 9.1 GENUTZTE INHALTE ................................................................................... 217 9.1.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 218 9.1.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 221 9.1.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 223 9.2 INHALTSGRUPPEN ..................................................................................... 224 9.2.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 224 9.2.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 227 9.2.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 228 9.3 EIN- UND AUSSTIEGS SEITEN ....................................................................... 229 9.3.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 229 9.3.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 232 9.3.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 233 9.4 ATTRAKTIVITAET EINER SEITE ......................................................................... 233 9.4.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 233 9.4.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 237 9.4.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 241 9.5 AUSFAELLE UND FEHLER ............................................................................... 242 9.5.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 242 9.5.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 248 9.5.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 249 10 SPEZIFISCHE INHALTE UND DIGITALE KANAELE ............................................... 251 10.1 MOBILE-APPS ............................................................................................ 252 10.1.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 252 10.1.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 255 10.1.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 256 9 10.2 SOCIAL MEDIA UND SOCIAL NETWORKS ....................................................... 256 10.2.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 257 10.2.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 263 10.2.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 264 10.3 SOZIALE INTERAKTIONEN ............................................................................. 265 10.3.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 266 10.3.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 267 10.3.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 269 10.4 RSS-FEEDS ................................................................................................ 270 10.4.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 272 10.4.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 273 10.4.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 274 10.5 WEBLOGS .................................................................................................. 274 10.5.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 275 10.5.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 275 10.5.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 276 10.6 DYNAMISCHE WEBANWENDUNGEN ........................................................... 277 10.6.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 278 10.6.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 280 10.6.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 282 10.7 VIDEOS .................................................................................................... 282 10.7.1 WAS GEMESSEN WERDEN KANN ................................................... 283 10.7.2 WIE SIE ES NUTZEN SOLLTEN ......................................................... 284 10.7.3 WAS ES ZU BEACHTEN GILT ........................................................... 286 11 METRIKEN NUTZEN .................................................................................... 287 11.1 BEOBACHTEN .............................................................................................. 288 11.1.1 ALLE METRIKEN IM UEBERBLICK ..................................................... 288 11.1.2 WICHTIGE METRIKEN SELEKTIEREN ................................................. 292 11.1.3 REPORTS UND DASHBOARDS NUTZEN ............................................. 295 11.2 VERGLEICHEN .............................................................................................. 298 11.2.1 EIGENE BENCHMARKS SETZEN ..................................................... 298 11.2.2 KONKURRENZVERGLEICH UND EXTERNE BENCHMARKS .................... 301 11.3 NACHFORSCHEN .......................................................................................... 308 11.3.1 SEGMENTIERUNG MACHT DEN UNTERSCHIED ................................. 308 11.3.2 EINFACHE AD-HOC-SEGMENTIERUNG ............................................. 309 11.3.3 ERWEITERTE SEGMENTIERUNG ....................................................... 314 11.3.4 SEGMENTIERUNGSSTRATEGIEN UND HERANGEHENSWEISEN .......... 317 10 TEIL III ERFOLG NACHHALTIG STEIGERN ................................................................... 321 12 DIGITAL-ZIELE DEFINIEREN ......................................................................... 323 12.1 TYPEN VON ZIELEN ................................................................................... 324 12.1.1 UNTEMEHMENSZIELE ................................................................. 324 12.1.2 BENUTZERZIELE ........................................................................... 325 12.1.3 WEITERE ZIELE AUF VERANTWORTLICHKEITSEBENE ........................ 326 12.2 VORGEHEN ZUR FINDUNG VON DIGITALKANAL-ZIELEN ................................ 327 12.3 INTERNE ANSPRUCHSGRUPPEN IDENTIFIZIEREN ........................................... 330 12.3.1 DIREKTE UND INDIREKTE AKTEURE ................................................. 331 12.3.2 DIGITAL-STAKEHOLDER-KARTE ......................................................... 332 12.4 GLOBAL-ZIELE UND ERFOLGSFAKTOREN DEFINIEREN ....................................... 333 12.4.1 VORBEREITUNG EINES ZIELFINDUNGSWORKSHOPS ........................ 334 12.4.2 WORKSHOP-DURCHFUEHRUNG ....................................................... 336 12.4.3 NACHBEARBEITUNG ..................................................................... 344 12.5 BENUTZERZIELE ERGAENZEN ......................................................................... 345 12.6 ZIELORIENTIERTE DIGITALKANAL-AKTIVITAETEN UND MESSGROESSEN DEFINIEREN ............................................................................................... 347 12.6.1 WORKSHOP-VORBEREITUNG ......................................................... 348 12.6.2 WORKSHOP-DURCHFUEHRUNG ....................................................... 349 12.6.3 NACHBEARBEITUNG UND AUSARBEITUNG DER MESSGROESSEN ........ 353 13 ZIELERREICHUNG UND CONVERSION ........................................................... 359 13.1 WAS CONVERSIONS SIND ........................................................................... 359 13.2 CONVERSIONS NUTZEN ............................................................................... 362 13.2.1 CONVERSIONS IM ANALYTICS-SYSTEM MESSEN ............................ 363 13.2.2 VERWENDUNG VON CONVERSION-METRIKEN ................................ 364 13.3 CONVERSION-KOSTEN ............................................................................... 366 13.4 RETURN ON INVESTMENT ........................................................................... 368 13.4.1 WERTE VON E-COMMERCE-CONVERSIONS .................................... 369 13.4.2 WERTE VON NICHT-E-COMMERCE-CONVERSIONS .......................... 370 14 KEY PERFORMANCE INDICATORS ................................................................. 375 14.1 DEFINITION VON KPIS ............................................................................... 375 14.1.1 IDENTIFIKATION UND SELEKTION VON KPIS .................................. 376 14.1.2 BILDUNG VON INDIZES ................................................................. 379 14.1.3 DER DIGITAL PERFORMANCE INDEX .......................................... 381 14.1.4 DIMENSIONEN UND TARGETS VON KPIS ...................................... 383 14.2 IMPLEMENTIERUNG VON KPIS ................................................................. 385 11 14.3 DASHBOARDS ERSTELLEN ............................................................................. 386 14.3.1 DASHBOARDS NACH UNTERSUCHUNGSTHEMEN ............................. 389 14.3.2 DASHBOARDS NACH WEBSITE-ZIELEN ........................................... 391 14.3.3 DASHBOARDS NACH CUSTOMER BUYING CYCLE ............................. 391 14.3.4 ADRESSATEN VON DASHBOARDS ..................................................... 393 14.3.5 GESTALTUNG VON DASHBOARDS ..................................................... 395 14.4 DASHBOARDS UND KPI-BERICHTE NUTZEN ................................................. 400 15 ANALYTICS-ERKENNTNISSE ZUR WEBSITE-OPTIMIERUNG NUTZEN .............. 401 15.1 BENUTZERFUEHRUNG OPTIMIEREN ............................................................... 401 15.1.1 KONVERTIERUNGSPFADE IDENTIFIZIEREN ......................................... 401 15.1.2 VORGEHEN ZUR OPTIMIERUNG VON KONVERTIERUNGSPFADEN .... 404 15.1.3 TRICHTEROPTIMIERUNGEN ............................................................. 406 15.1.4 FORMULAROPTIMIERUNGEN ......................................................... 410 15.2 WEBSITE-INHALTE OPTIMIEREN ................................................................. 413 15.2.1 TESTEN STATT GLAUBEN ................................................................. 413 15.2.2 A/B- UND MULTIVARIATES TESTING ............................................... 414 15.2.3 VORGEHEN ZUM OPTIMIEREN VON INHALTEN .............................. 417 15.2.4 ALLGEMEINE TIPPS FUER DIE INHALTSOPTIMIERUNG ...................... 420 15.3 MARKETING-AKTIVITAETEN ANALYSIEREN UND OPTIMIEREN .......................... 424 15.3.1 AUFMERKSAMKEIT, INTERESSE, VERLANGEN UND HANDELN STEIGERN ..................................................................... 424 15.3.2 RETURN ON INVESTMENT BEI KAMPAGNEN ................................... 428 15.3.3 ATTRIBUTION MEHRERER TOUCHPOINTS ZUM KAMPAGNEN-ERFOLG ................................................................... 433 15.3.4 SCHRITT FUER SCHRITT ZUM GANZHEITLICHEN KAMPAGNENERFOLG ..................................................................... 437 16 WEBSITES MIT ANALYTICS ZIELORIENTIERT NEU KONZIPIEREN ...................... 441 16.1 ALLGEMEINE ERKENNTNISSE FUER DIE WEBSITE-KONZEPTION ...................... 441 16.2 BENUTZER ZU CONVERSION-EREIGNISSEN FUEHREN ....................................... 443 16.3 BESUCHERFLUESSE AUF DER WEBSITE PLANEN ............................................... 444 16.4 SEITENTYPEN FUNKTIONSORIENTIERT DEFINIEREN ......................................... 446 A RELEVANTE BLOGS ZUM THEMA .................................................................. 450 B LITERATURANGABEN ..................................................................................... 451 STICHWORTVERZEICHNIS ............................................................................. 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Inhaltsverzeichnis

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