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Content Marketing mit Corporate Blogs: Praxisleitfaden für Strategie, Redaktion und Vermarktung

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Leopold, Meike 1966- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Freiburg im Breisgau Haufe Group 2019
Ausgabe:	1. Auflage
Schlagworte:	Content Management Online-Marketing Weblog Corporate Communication Ratgeber
Online-Zugang:	Inhaltstext https://www.haufe.de/ Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	239 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783648123980 364812398X

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS GELEITWORT: DAS BLOG IN DER DIGITALEN KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 11 VON PROF. DR. THOMAS PLEIL EINFUEHRUNG: EIN BUCH FUER BLOG-VERANTWORTLICHE MIT STRATEGISCHEM ANSATZ ............... 15 O-TOENE VON ERFAHRENEN CORPORATE BLOGGERN: AUS DER PRAXIS FUER DIE PRAXIS .... 16 DER STATUS QUO ZU CORPORATE BLOGS ...................................................................... 21 WAS SIE VOR DER LEKTUERE NOCH WISSEN SOLLTEN ..................................................... 24 1 STRATEGIE: WELCHE INHALTE AN WELCHE ZIELGRUPPEN? ........................................... 25 1.1 CORPORATE BLOG BRAUCHT KONZEPT ......................................................................... 25 1.1.1 WAS SOLL AN WEN KOMMUNIZIERT WERDEN? .............................................. 26 1.1.2 ALLEINSTELLUNGSMERKMALE - WAS MACHEN WIR BESSER ALS DER MITBEWERB? .. 28 1.1.3 KERNBOTSCHAFTEN - GRUNDLEGENDE AUSSAGEN ZU UNTERNEHMEN UND ANGEBOT ............................................................................................ 30 1.1.4 PERSPEKTIVENWECHSEL STATT NABELSCHAU .................................................. 31 1.1.5 SO KOMMT DIE BOTSCHAFT AUFS BLOG ......................................................... 32 1.2 WELCHE ZIELE VERFOLGEN SIE MIT IHREM CORPORATE BLOG? ....................................... 35 1.2.1 AUS DER PRAXIS: VIELE UNTERSCHIEDLICHE BLOGZIELE ................................... 35 1.2.2 EMPLOYER BRANDING - MIT DEM BLOG AUSZUBILDENDE ODER MITARBEITER GEWINNEN ................................................................................................. 39 2 REDAKTION: FULLTIME-JOB MIT VIELEN FACETTEN - DIE AUFGABEN DES BLOG-VERANTWORTLICHEN .................................................................................. 47 2.1 DAS BLOG IN BESTEHENDE KOMMUNIKATIONSPROZESSE INTEGRIEREN ........................ 48 2.1.1 GUTE VERNETZUNG IM UNTERNEHMEN ....................................................... 49 2.1.2 ENGE ZUSAMMENARBEIT MIT ALLEN STAKEHOLDERN ..................................... 50 2.1.3 AM BLOG SOLLTE KEINER VORBEIKOMMEN ................................................... 50 2.2 THEMEN FINDEN ..................................................................................................... 51 2.2.1 CONTENT-QUELLEN IM UNTERNEHMEN NUTZEN ............................................ 52 2.2.2 KEINE ZEIT FUER MEETINGS? ES GEHT AUCH ANDERS! ..................................... 56 2.2.3 SO FINDEN ERFAHRENE PRAKTIKER IHRE THEMEN .......................................... 57 2.3 REDAKTIONSPLANUNG ............................................................................................. 58 2.3.1 WOZU EIN REDAKTIONSPLAN? ...................................................................... 58 2.3.2 SO FUELLEN SIE EINEN REDAKTIONSPLAN MIT LEBEN ..................................... 59 2.3.3 VON DER JAHRESPLANUNG ZUM FEINTUNING ................................................ 60 2.3.4 DAS RICHTIGE TIMING: WANN SOLLTE EIN BLOGPOST LIVE GEHEN? .................. 60 2.3.5 AUFBAU DES REDAKTIONSPLANS: KEEP IT SIMPLE! ....................................... 62 2.3.6 GUTE PLANUNG IST WICHTIG-BLEIBEN SIE TROTZDEM ENTSPANNT! ............. 63 2.3.7 HOHE PUBLIKATIONSFREQUENZ, MEHR ARBEIT .............................................. 64 2.3.8 BLOG-START: SCHAFFEN SIE SICH EIN CONTENT-POLSTER! ............................... 64 7 2.4 REDIGIEREN UND QUALITAETSMANAGEMENT VON BLOGBEITRAEGEN ............................... 66 2.4.1 QUALITAETSSICHERUNG-SIND DIE INHALTE RECHTSSICHER? ............................ 66 2.4.2 FREIGABE VON BLOGBEITRAEGEN - WILDWUCHS VERHINDERN .......................... 67 2.4.3 THEMA VERFEHLT? UMGANG MIT UNPASSENDEM CONTENT .......................... 69 2.4.4 QUALITAETSMANAGEMENT: GUIDELINES FUER BLOGBEITRAEGE ............................ 70 2.5 AUTORENMANAGEMENT: BLOG-VERANTWORTLICHE ALS CHANGE-MANAGER ................. 71 2.5.1 RUECKENWIND FUER BLOG-VERANTWORTLICHE .................................................. 71 2.5.2 CORPORATE INFLUENCER: WAS STECKT HINTER DEM TREND? .......................... 72 2.5.3 GLAUBWUERDIGE MULTIPLIKATOREN ............................................................... 73 2.5.4 VORBILDER UEBERZEUGEN ............................................................................. 74 2.5.5 KOLLEGEN VOM BLOGGEN UEBERZEUGEN ....................................................... 77 2.5.6 BLOGS HABEN EINEN DREHTUEREFFEKT ........................................................... 81 2.5.7 BLOGGER LANGFRISTIG HALTEN ...................................................................... 82 2.6 BLOGGEN IST (AUCH) CHEFSACHE ............................................................................... 83 2.6.1 BLOGGENDE CHEFS HABEN SELTENHEITSWERT .............................................. 84 2.6.2 CHEFS VOM NUTZEN EINES CORPORATE BLOGS UEBERZEUGEN ........................ 84 2.7 DIE MEDIEN SIND NICHT ALLES ................................................................................... 88 2.7.1 DAS BLOG ALS QUELLE FUER DIE PRESSEARBEIT ................................................ 90 2.7.2 SYNERGIEN ZWISCHEN BLOG UND MEDIEN NUTZEN ....................................... 90 3 INHALTE: FUER DEN LESER SCHREIBEN - DIE KUNST, RELEVANTE BLOGPOSTS ZU ERSTELLEN .... 93 3.1 STRUKTUR VON BLOGPOSTS - LESERFREUNDLICHER AUFBAU .......................................... 94 3.1.1 TITEL-DER TUEROEFFNER ZU IHREN LESERN ..................................................... 95 3.1.2 HAUPTTEIL - STRUKTUR STATT BLEIWUESTE ....................................................... 96 3.1.3 VORSPANN - SERVICE FUER DEN LESER ........................................................... 96 3.1.4 EINLEITUNG-SO ZIEHEN SIE IHRE LESER IN DEN TEXT ................................. 97 3.1.5 ZWISCHENTITEL - KLEINER HELFER MIT GROSSER WIRKUNG ............................... 98 3.1.6 LISTEN ODER AUFZAEHLUNGEN - NUTZWERT AUF EINEN BLICK .......................... 99 3.1.7 JEDER ABSATZ EIN KLEINES THEMA ............................................................. 100 3.1.8 SCHLUSS - EBENSO WICHTIG WIE DAS ENTREE .............................................. 100 3.1.9 CALLTO ACTION-EINE WISSENSCHAFT FUER SICH ............................................ 101 3.2 MUT ZUR MODULARITAET-VERSCHIEDENE ELEMENTE FUER BLOGPOSTS ............................ 102 3.3 DIE RICHTIGE LAENGE EINES BLOGBEITRAGS - TREND ZU MEHR UMFANG ...................... 105 3.4 PUBLIKATIONSFREQUENZ-JE HAEUFIGER, DESTO BESSER .............................................. 107 3.5 CONTENT-DESIGN - DAS AUGE ISST MIT ...................................................................... 108 3.6 DEN EIGENEN STIL FINDEN: TONALITAET IN CORPORATE BLOGS ....................................... 115 3.6.1 DIE LESER ANSPRECHEN ............................................................................. 115 3.6.2 DIE ICH-PERSPEKTIVE VERWENDEN ............................................................. 116 3.6.3 DEN EIGENEN STIL FINDEN (LASSEN) ............................................................. 117 3.7 STORYTELLING - MENSCHEN MIT GUTEN GESCHICHTEN ERREICHEN ............................... 117 3.7.1 STORYTELLING: HYPE ODER BEWAEHRTES MITTEL? STIMMEN AUS DER PRAXIS. .. 121 3.7.2 SIEBEN REGELN FUER ERFOLGREICHE BLOGPOSTS .............................................. 123 8 3.8 BILDER UND INFOGRAFIKEN - MEHR GUCKFREUNDLICHKEIT FUER BLOGPOSTS ................. 125 3.8.1 EMPFEHLUNGEN FUER DIE BILDAUSWAHL ....................................................... 126 3.8.2 EIGENE FOTOS - TIPPS ZU BILDDATENBANKEN UND SELBSTGEMACHTEN FOTOS .. 128 3.8.3 INFOGRAFIKEN - DER TRAFFIC-BRINGER FUER IHR BLOG ....................................... 129 3.9 VIDEOS UND PODCASTS - MULTIMEDIALER MEHRWERT FUER BLOGS ............................... 132 3.10 INHOUSE SCHREIBEN ODER SCHREIBEN LASSEN? ......................................................... 134 3.10.1 GEBEN SIE DIE KONTROLLE NICHT AUS DER HAND ........................................ 135 3.10.2 WO LIEGEN DIE GRENZEN DES OUTSOURCINGS? STIMMEN AUS DER PRAXIS ... 136 3.10.3 ERFOLGSFAKTOREN FUER DIE ZUSAMMENARBEIT MIT DIENSTLEISTERN ............... 137 4 MARKETING FUER DAS CORPORATE BLOG ...................................................................... 139 4.1 DAS FUNDAMENT: VERANKERUNG DES BLOGS IM UNTERNEHMEN ............................... 140 4.1.1 CORPORATE BLOG-INNEN VERNETZT, WIRKSAM NACH AUSSEN ....................... 141 4.1.2 BLOGVERMARKTUNG - STIMMEN AUS DER PRAXIS ........................................ 142 4.2 DAS BLOG - EIN WICHTIGER BEGLEITER DER CUSTOMER JOURNEY ............................... 143 4.2.1 B2C UND B2B: UNTERSCHIEDLICH LANGE REISEN ..................................... 143 4.2.2 DIE KUNDEN GEHEN IHREN EIGENEN WEG ................................................... 145 4.2.3 SO UNTERSTUETZT EIN CORPORATE BLOG DIE KUNDENREISE .......................... 146 4.3 THEMENORIENTIERT KOMMUNIZIEREN MIT EINEM NEWSROOM ................................. 148 4.4 BLOGVERMARKTUNG VIA SOCIAL MEDIA ...................................................................... 153 4.4.1 BLOGBEITRAEGE FUER SOCIAL MEDIA OPTIMIEREN ............................................ 154 4.4.2 PLANEN VON SOCIAL MEDIA POSTS .............................................................. 155 4.5 NEWSLETTER: DAS BLOG IM BRIEFKASTEN .................................................................... 157 4.5.1 WERBUNG FUER DEN NEWSLETTER .................................................................. 158 4.5.2 ABONNENTEN GEWINNEN ........................................................................... 158 4.5.3 BLOG-NEWSLETTER: DIE WICHTIGSTEN ELEMENTE .......................................... 159 4.6 VERMARKTUNG VON INHALTEN UEBER CONTENT-DISCOVERY-PLATTFORMEN .................... 161 4.7 BEKANNTER WERDEN MIT BLOGGER RELATIONS ........................................................... 162 4.7.1 VORTEILE VON BLOGGER RELATIONS .............................................................. 163 4.7.2 FORMEN DER ZUSAMMENARBEIT MIT BLOGGERN ........................................ 165 4.8 DIE BLOGPARADE - DER KLASSIKER BEI DER BLOGVERMARKTUNG ................................. 168 4.9 MITARBEITER ALS MARKENBOTSCHAFTER? JA, MIT STRATEGIE! ....................................... 169 4.9.1 EMPLOYEE ADVOCACY: MEHR ERFOLG MIT VEREINTEN KRAEFTEN ...................... 170 4.9.2 ERFOLGSFAKTOREN FUER EMPLOYEE ADVOCACY ................................................ 172 4.9.3 SOCIAL SELLING - AUF LINKEDIN & CO. MIT CONTENT UEBERZEUGEN ................ 173 5 COMMUNITY MANAGEMENT - MIT LESERN INS GESPRAECH KOMMEN ...................... 175 5.1 FEHLER: NEIN, DANKE - DISKUSSION: JA, BITTE ......................................................... 176 5.1.1 WENIGER INHALTLICHE FEHLER, WENIGER KRITIK ............................................ 177 5.1.2 KEINE ANGST VOR DISKUSSIONEN ................................................................ 178 5.2 KOMMENTARE MODERIEREN - DIE BASICS ................................................................ 178 5.2.1 KOMMENTARE VOR DEM LIVE-GANG PRUEFEN? ............................................... 178 9 5.2.2 KLARNAMENSPFLICHT CONTRA PSEUDONYMITAET 179 5.2.3 UMGANG MIT BLOG-KOMMENTAREN: BEIM RECHTSEXPERTEN NACHGEFRAGT. 180 5.2.4 BLOG-KOMMENTARE: WIE SEHEN ES CORPORATE BLOGGER? 182 5.2.5 SPAM ERKENNEN UND BEKAEMPFEN 184 5.3 UMGANG MIT KRITISCHEN KOMMENTAREN 186 5.3.1 MIT DEM KRITIKER INS GESPRAECH KOMMEN 187 5.3.2 ZEHN TIPPS FUER DEN UMGANG MIT KRITIK 188 5.3.3 DURCHBLICK MIT SOCIAL MEDIA MONITORING 189 5.3.4 WAS TUN MIT NOERGLERN UND TROLLEN? 191 5.4 BLOGREGELN UND NETIQUETTE 192 5.4.1 REGELN FUER EINEN FAIREN AUSTAUSCH 192 5.4.2 UMGANG MIT KOMMENTAREN - STIMMEN AUS DER PRAXIS 195 5.5 DAS BLOG ALS KRISENINSTRUMENT 197 5.5.1 TIPPS FUER DAS VERHALTEN BEI EINEM SHITSTORM 198 5.5.2 SHITSTORMS STRATEGISCH UND IM TEAM BEWAELTIGEN 199 5.5.3 KOMMENTARFUNKTION ABSCHALTEN, SOCIAL MEDIA MEIDEN? 200 5.6 AUFBAU EINER AKTIVEN BLOG COMMUNITY 201 5.6.1 FUER DEN LESER SCHREIBEN, HALTUNG ZEIGEN 202 5.6.2 AUF METATHEMEN SETZEN 204 5.6.3 LESER INS BOOT HOLEN 206 5.6.4 GASTBEITRAEGE PUBLIZIEREN 207 5.6.5 IM NETZ MITDISKUTIEREN 207 6 ERFOLGSMESSUNG VON CORPORATE BLOGS 209 6.1 CORPORATE BLOGS ALS SEO-TOOL? - EIN INTERVIEW MIT DR. ARNDT EMBACHER 209 6.2 ERFOLGSMESSUNG - STIMMEN AUS DER PRAXIS 217 7 AUS DER PRAXIS: EMPFEHLUNGEN UND ERFOLGSREZEPTE FUER IHR CORPORATE BLOG ... 219 7.1 FUENF DON * TS: DAS SOLLTEN SIE AUF KEINEN FALL MACHEN 219 7.2 FUENF DOS: DAS SOLLTEN SIE AUF JEDEN FALL MACHEN 221 7.3 (NOCH) BESSER WERDEN - STIMMEN AUS DER PRAXIS 222 7.4 DIE DREI WICHTIGSTEN ERFOLGSFAKTOREN BEIM BLOGGEN 224 ABBILDUNGSVERZEICHNIS 227 TABELLENVERZEICHNIS 229 LITERATUREMPFEHLUNGEN 230 STICHWORTVERZEICHNIS 233 DANKSAGUNG ....................................................................................................................... 235 DIE INTERVIEWPARTNER ........................................................................................................... 237 DIE AUTORIN 239 10
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