Der Social-Media-Zyklus: Schritt für Schritt zum systematischen Social-Media-Management im Unternehmen
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
[2019]
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| Online-Zugang: | Inhaltstext http://www.springer.com/ Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXI, 573 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm x 16.8 cm |
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|---|---|
| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
TEIL
I
GRUNDLAGEN
SOCIAL
MEDIA
UND
SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE
1
ZUR
MOTIVATION
UND
AUFBAU
DES
BUCHES
..............................................................
3
LITERATUR
.....................................................................................................................
7
2
GESCHICHTE
UND
HIGHLIGHTS
VON
SOCIAL
MEDIA
.....................................................
9
2.1
GESCHICHTLICHE
ENTWICKLUNG
......................................................................
9
2.2
HISTORISCHE
SOCIAL-MEDIA-EREIGNISSE
.........................................................
29
LITERATUR
.....................................................................................................................
39
3
DEFINITORISCHE
GRUNDLAGEN
UND
MECHANISMEN
VON
SOCIAL
MEDIA
...............
45
3.1
DEFINITION
VON
SOCIAL
MEDIA
UND
VERWANDTEN
BEGRIFFEN
..........................
45
3.2
MECHANISMEN
IM
SOCIAL
MEDIA
..................................................................
57
LITERATUR
.....................................................................................................................
60
4
ENTWICKLUNG
EINES
SYSTEMATISCHEN
SOCIAL-MEDIA-MANAGEMENT-
ANSATZES
-
DER
SOCIAL-MEDIA-ZYKLUS
IM
UEBERBLICK
..........................................
63
4.1
ZUR
NOTWENDIGKEIT
EINES
SYSTEMATISCHEN
SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE-
ANSATZES
-
FUENF
MYTHEN
UEBER
SOCIAL
MEDIA
...............................................
63
4.2
ANALYSE
DER
WICHTIGSTEN
SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE-ANSAETZE
.......................
68
4.2.1
DAS
STRATEGISCHE
RAHMENWERK
NACH
FELIX
ET
AL
...........................
68
4.2.2
DIE
POST-METHODE
NACH
LI
UND
BERNOFF
..................................
71
4.2.3
ZEMM-MIT-METHODE
NACH
STUBER
............................................
74
4.2.4
DER
ZEHNSTUFIGE
STRATEGIE-PROZESS
NACH
HILKER
.........................
76
4.2.5
KURZER
UEBERBLICK
UEBER
WEITERE
SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE
UND
-MANAGEMENT-ANSAETZE
.........................................................
78
4.3
ENTWICKLUNG
DES
SOCIAL-MEDIA-ZYKLUS
.....................................................
81
LITERATUR
....................................................................................................................
86
VII
INHALTSVERZEICHNIS
VIII
TEIL
II
DIE
10
SCHRITTE
DES
SOCIAL-MEDIA-ZYKLUS
IM
DETAIL
5
SCHRITT
1:
ZUHOEREN
......................................................................................................
91
5.1
GRUNDLAGEN
VON
SOCIAL-MEDIA-MONITORING
...............................................
93
5.1.1
DEFINITION
UND
ABGRENZUNG
.........................................................
93
5.1.2
AUFGABEN
UND
EINSATZFELDER
DES
SOCIAL-MEDIA-MONITORINGS
...
96
5.2
PROZESS-MODELL
DES
SOCIAL-MEDIA-MONITORINGS
......................................
109
5.2.1
ANALYSE-DESIGN
............................................................................
110
5.2.2
DATENERHEBUNG
..............................................................................
116
5.2.3
DATENAUFBEREITUNG
........................................................................
117
5.2.4
ANALYSE
...........................................................................................
118
5.2.5
REPORTING
.......................................................................................
120
5.3
UEBERSICHT
UEBER
SOCIAL-MEDIA-MONITORING-TOOLS
......................................
120
5.3.1
KOSTENLOSE
TOOLS
..........................................................................
121
5.3.2
KOSTENPFLICHTIGE,
PROFESSIONELLE
TOOLS
........................................
127
5.4
GRENZEN
VON
SOCIAL-MEDIA-MONITORING
.....................................................
135
LITERATUR
....................................................................................................................
137
6
SCHRITT
2:
DEFINIEREN
.................................................................................................
141
6.1
GRUNDLAGEN
DER
DEFINITION
VON
ZIELEN
UND
ZIELGRUPPEN
.........................
142
6.1.1
DEFINITION
VON
ZIELEN
....................................................................
142
6.1.2
DEFINITION
VON
ZIELGRUPPEN
.........................................................
148
6.2
TYPISCHE
ZIELE
IM
SOCIAL
MEDIA
..................................................................
150
LITERATUR
....................................................................................................................
171
7
SCHRITT
3:
SELEKTIEREN
...............................................................................................
175
7.1
GRUNDLEGENDER
UEBERBLICK
............................................................................
176
7.2
UEBERBLICK
UEBER
DIE
WICHTIGSTEN
SOCIAL-MEDIA-PLATTFORMEN
DER
WESTLICHEN
WELT
...........................................................................................
180
7.2.1
KOMMUNIKATIONSPLATTFORMEN
.......................................................
181
7.2.2
KOLLABORATIONSPLATTFORMEN
...........................................................
210
7.2.3
MULTI-MEDIA-SHARING-PLATTFORMEN
...............................................
223
7.2.4
ZUSAMMENFASSENDER
UEBERBLICK
...................................................
245
7.3
UEBERBLICK
UEBER
DIE
WICHTIGSTEN
SOCIAL-MEDIA-PLATTFORMEN
IN
DER
OESTLICHEN
WELT
...............................................................................................
249
7.3.1
RUSSLAND
.........................................................................................
249
7.3.2
JAPAN
...............................................................................................
253
7.3.3
SUEDKOREA
.........................................................................................
256
7.3.4
CHINA
.............................................................................................
258
LITERATUR
....................................................................................................................
266
8
SCHRITT
4:
ORGANISIEREN
.............................................................................................
279
8.1
SOCIAL-MEDIA-ORGANISATIONSFORMEN
...........................................................
281
8.1.1
VERANKERUNG
VON
SOCIAL
MEDIA
IM
UNTERNEHMEN
.....................
281
INHALTSVERZEICHNIS
IX
8.1.2
SOCIAL-MEDIA-INTEGRATIONSMODELLE
...............................................
285
8.1.3
SOCIAL
MEDIA
UND
KULTURWANDEL
...................................................
293
8.2
DAS
SOCIAL-MEDIA-TEAM
UND
SEINE
ROLLEN
.................................................
296
LITERATUR
....................................................................................................................
303
9
SCHRITT
5:
ZUSAMMENFUEHREN
....................................................................................
307
9.1
ZUSAMMENFUEHRUNG
DER
STRATEGISCHEN
ASPEKTE
IN
DER
SOCIAL-MEDIA-ARCHITEKTUR
..........................................................................
308
9.2
DAS
SOCIAL-MEDIA-GOVERNANCE-MODELL
ALS
BINDEGLIED
ZWISCHEN
STRATEGIE
UND
OPERATIONS
............................................................................
310
LITERATUR
....................................................................................................................
319
10
SCHRITT
6:
REGELN
........................................................................................................
321
10.1
SOCIAL
MEDIA
UND
RECHT
..............................................................................
322
10.2
NUTZUNGSBEDINGUNGEN
DER
SOCIAL-MEDIA-PLATTFORMEN
..............................
343
10.3
EXTERN-GERICHTETE
SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES
(NETIQUETTE)
.......................
346
10.4
INTERN-GERICHTETE
SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES
..............................................
348
10.4.1
PROZESS
DER
ENTWICKLUNG
VON
SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES
...........
349
10.4.2
INHALTE
VON
SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES
........................................
352
10.4.3
AUSGESTALTUNG
VON
SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES
..............................
357
LITERATUR
....................................................................................................................
362
11
SCHRITT
7:
PLANEN
UND
UMSETZEN
.............................................................................
365
11.1
AUF-
UND
AUSBAU
ORGANISCHER
REICHWEITE
(ORGANIC
REACH)
...................
366
11.1.1
GENERELLES
VORGEHEN:
ZUR
NOTWENDIGKEIT
EINES
SOCIAL-MEDIA-CHECKS
UND
EINES
REDAKTIONSPLANS
.....................
367
11.1.2
VORBEREITENDE
TAETIGKEITEN
BEI
DER
PLANUNG
VON
INHALTEN
FUER
DIE
SOCIAL-MEDIA-PRAESENZEN
.........................................................
373
11.1.3
GENERIERUNG
VON
INHALTEN
FUER
DIE
SOCIAL-MEDIA-PRAESENZEN
....
378
11.1.4
UNTERSTUETZENDE
SOCIAL-MEDIA-TOOLS
............................................
388
11.2
SOCIAL-MEDIA-ADVERTISING
(PAID
REACH)
...................................................
405
11.3
SOCIAL-MEDIA-AUTOMATISIERUNG
.................................................................
410
LITERATUR
....................................................................................................................
419
12
SCHRITT
8:
MODERIEREN
...............................................................................................
425
12.1
AUFGABEN
DES
MODERATORS
..........................................................................
426
12.2
GESTALTUNGSKRITERIEN
DER
MODERATION
.........................................................
430
12.3
DER
EINSATZ
VON
CHATBOTS
............................................................................
448
LITERATUR
....................................................................................................................
453
13
SCHRITT
9:
DEESKALIEREN
.............................................................................................
457
13.1
GRUNDLAGEN
VON
SOCIAL-MEDIA-KRISEN
........................................................
458
13.1.1
BEGRIFFLICHE
GRUNDLAGEN
...............................................................
458
13.1.2
AUSLOESER
VON
SOCIAL-MEDIA-KRISEN
............................................
461
X
INHALTSVERZEICHNIS
13.1.3
VERSTAERKER
VON
SOCIAL-MEDIA-KRISEN
...........................................
472
13.1.4
VERLAUF
VON
SOCIAL-MEDIA-KRISEN
...............................................
475
13.2
VORGEHEN
BEI
DER
DEESKALATION
....................................................................
477
13.2.1
AUFGABEN
VOR
EINER
SOCIAL-MEDIA-KRISE
(PRAEVENTION)
...............
478
13.2.2
AUFGABEN
WAEHREND
EINER
SOCIAL-MEDIA-KRISE
............................
483
13.2.3
AUFGABEN
NACH
DER
SOCIAL-MEDIA-KRISE
(NACHBEREITUNG,
KONSEQUENZEN)
...............................................................................
495
LITERATUR
.....................................................................................................................
497
14
SCHRITT
10:
KONTROLLIEREN
UND
ANALYSIEREN
..........................................................
501
14.1
SOCIAL-MEDIA-ANALYTICS
...............................................................................
502
14.1.1
BEGRIFFLICHE
UND
PROZESSUALE
GRUNDLAGEN
..................................
502
14.1.2
METRIKEN
UND
KENNZAHLEN
FUER
DIE
WICHTIGSTEN
SOCIAL-MEDIA-ZIELE
........................................................................
504
14.1.3
DER
RETURN-ON-INVESTMENT
(ROI)
VON
SOCIAL
MEDIA
.................
522
14.1.4
ZUSAMMENFUEHRUNG
IN
EINEM
SOCIAL-MEDIA-REPORTING
.............
530
14.2
DARK
SOCIAL
....................................................................................................
534
LITERATUR
.....................................................................................................................
540
TEIL
III
ANWENDUNGSFAELLE
DES
SOCIAL-MEDIA-ZYKLUS
15
ANWENDUNG
DES
SOCIAL-MEDIA-ZYKLUS
ANHAND
DES
MASTERSTUDIENGANGS
MARKETING/VERTRIEB/MEDIEN
............................................
547
LITERATUR
.....................................................................................................................
558
16
ENTWICKLUNG
EINER
*PASSIVEN
66
SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE
....................................
559
LITERATUR
.....................................................................................................................
563
17
ANSATZ,
UM
SICH
IN
DIESEM
DYNAMISCHEN
BEREICH
UP-TO-DATE
ZU
HALTEN
....
565
LITERATUR
.....................................................................................................................
568
SACHVERZEICHNIS
...................................................................................................................
569
|
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