Verfügbarkeit: Touchpoint Management

Touchpoint Management: entlang der Customer Journey erfolgreich agieren

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Bibliographische Detailangaben
Weitere Verfasser:	Keller, Bernhard (HerausgeberIn), Ott, Cirk Sören (HerausgeberIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Freiburg ; München ; Stuttgart Haufe Group 2019
Ausgabe:	2. Auflage
Schlagworte:	Online-Marketing Electronic Commerce Kundenmanagement Customer Management Branchen Touchpoints Kundenkontakt Customer Centricity Customer Journey Unternehmensführung Marketing Statistik & Vertrieb Aufsatzsammlung
Online-Zugang:	Inhaltstext https://www.haufe.de/ Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	Auf dem Umschlag: Neue Arbeitshilfen online
Beschreibung:	393 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783648117064 3648117068

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT DER HERAUSGEBER..................................................................................... 17 VORWORT ZUR 2. AUFLAGE ........................................................................................ 19 GELEITWORT AUS DER WISSENSCHAFT: PROF. DR. MANFRED KRAFFT ............................... 21 KAPITEL 1: DIE GRUNDLAGEN ......................... 23 1 ERFOLGREICH AGIEREN ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY............................... 25 1.1 ZUFRIEDENE, BEGEISTERTE, GLUECKLICHE KUNDEN: WENN ANSPRUCH UND WIRKLICHKEIT AUSEINANDERKLAFFEN ............................................................. 25 1.1.1 ZUR ILLUSTRATION: DIE REALITAET ANHAND VON BEISPIELEN ................. 25 1.1.2 DAS GEHEIMNIS ERFOLGREICHER UNTERNEHMEN ................................ 27 1.2 TOUCHPOINT MANAGEMENT ALS INTEGRIERTER STEUERUNGSANSATZ ................. 28 1.3 EINORDNUNG VON MARKETING UND VERTRIEB IM DIGITALEN ZEITALTER ............. 30 1.4 LITERATUR.................................................................................................... 33 2 DIE REISE(N) DURCHS TOUCHPOINT MANAGEMENT ...................................... 35 2.1 CUSTOMER CENTRICITY UND JOURNEY, TOUCHPOINT MANAGEMENT - BUZZHALTESTELLEN EINES NEUEN BERATERHYPES? .................................... 36 2.2 AUFBAU UND BESTANDTEILE EINES UMFASSENDEN TPM ............................... 38 2.3 RELEVANZ, HANDLUNGSNOTWENDIGKEIT UND ENTWICKLUNG ........................... 39 2.4 ERFOLGSFAKTOREN FUER TOUCHPOINT MANAGEMENT ........................................ 41 2.5 BARRIEREN .................................................................................................. 42 2.6 EIN MUSS: ERFORSCHUNG DER GESAMTEN CUSTOMER JOURNEY ....................... 44 2.7 PERSONAS .................................................................................................. 48 2.8 KUNDENERLEBNISSE AN DEN TOUCHPOINTS MESSEN .................................... 49 2.8.1 ENTWICKLUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEITSMESSUNG ....................... 51 2.8.2 MESSUNGEN UND IHRE BEDEUTUNG: EIN F A Z IT................................. 57 2.9 DIE UMSETZUNG: MASSNAHMEN ABLEITEN UND KONTROLLIEREN ..................... 59 2.10 EINBINDUNG DER M ITARBEITER..................................................................... 59 2.11 AUTOMATISIERTE SOFTWAREGESTUETZTE CX-PROZESSE UND DIE FALLSTRICKE .... 61 2.12 FAZIT ......................................................................................................... 64 2.13 LITERATUR.................................................................................................... 64 2.14 DER A U TO R.................................................................................................. 70 3 ERFOLGREICH VERKAUFEN IN EINER DIGITALISIERTEN W E LT............................... 71 3.1 ANSATZ FUER DIE IMPLEMENTIERUNG UND UMSETZUNG EINES ERFOLGREICHEN TPM........................................................................... 71 3.2 ORGANISATORISCHE VORAUSSETZUNGEN SCHAFFEN UND KONTINUIERLICH UEBERPRUEFEN ........................................................... 72 3.3 WICHTIGSTE ZIELGRUPPEN FUER DIE CUSTOMER JOURNEY ANVISIEREN ............... 74 3.4 TOUCHPOINT AUDITS UND PERFORMANCE CHECKS IN VIER S CH RITTEN ............. 79 3.5 RELEVANTE CUSTOMER JOURNEYS DEFINIEREN UND ABBILDEN ......................... 87 3.6 VALIDIEREN UND MONITOREN ....................................................................... 89 3.7 TIPPS ZUR ERFOLGREICHEN UMSETZUNG VON TPM IM UNTERNEHMEN ............ 91 3.8 L ITERATUR.................................................................................................... 92 3.9 DER A U TO R.................................................................................................. 93 KAPITEL 2: PRAXIS DER D IENSTLEISTER ..................................................................... 95 1 EFFIZIENTE ANALYSE DER CUSTOMER JOURNEY DURCH ONLINE COMMUNITIES . 97 1.1 IDENTIFIKATION DER TOUCHPOINTS: SCHWIERIGER ALS MAN DENKT ................. 97 1.2 ONLINE COMMUNITIES: WAS SIE SIND UND WAS SIE KOENNEN ....................... 98 1.3 ADHOC COMMUNITY: CUSTOMER EXPERIENCE BEI EINER BANK ..................... 100 1.4 TOUCHPOINT MANAGEMENT MIT LANGFRISTIGEN COMMUNITIES ..................... 102 1.5 FAZIT .......................................................................................................... 105 1.6 DIE AUTORIN .............................................................................................. 106 2 TOUCHPOINT-ANALYSEN IM WEB: DIGITALE BUBBLES UND CUSTOMER JOURNEY 107 2.1 DIE AUSGANGSSITUATION: WEBSEITEN, BLOGS, PORTALE UND FOREN ALS DIGITALE TOUCHPOINTS........................................................................... 107 2.1.1 TRIBES............................................................................................ 107 2.1.2 BUBBLES ......................................................................................... 108 2.2 IST DAS KUNST ODER KANN DAS WEG? STARTEN WIR MIT EINEM KURZEN EXPERIMENT................................................................................................ 109 2.3 DIE METHODE IM UEBERBLICK: VON DER HYPOTHESE ZUM TOUCHPOINT.......... 109 2.4 VON DER THEORIE ZUR PRAXIS: EIN BEISPIEL AUS DER PHARMAFORSCHUNG .... 110 2.5 VOM EINZELBEISPIEL ZUR VOLLERHEBUNG...................................................... 111 2.6 DIGITALE STICHPROBE UND QUALITATIVE INHALTSANALYSEN ............................. 112 2.7 EXKURS: DER WISSENSCHAFTLICHE HINTERGRUND ............................................ 113 2.8 FAZIT: BIOTISCHE TOUCHPOINT-ANALYSE, ABER KEINE REICHWEITENMESSUNG . 114 2.9 L ITERATU R.................................................................................................... 115 2.10 DER A U TO R.................................................................................................. 116 3 TOUCHPOINT MANAGEMENT UND BIG DATA ................................................ 117 3.1 BLICK ZURUECK UND NACH V O RN ..................................................................... 117 3.2 GAME CHANGER BIG D A TA ........................................................................... 118 3.3 DAS VERSPRECHEN FUER TOUCHPOINT MANAGER .............................................. 119 3.4 HERR B. M. ERLEBT BIG DATA ....................................................................... 120 3.5 KANN BIG DATA ALLES?................................................................................. 121 3.6 FAZIT .......................................................................................................... 122 3.7 DER A U TO R.................................................................................................. 122 4 SOFTWARELOESUNGEN FUER TOUCHPOINT-BEWERTUNG UND MANAGEMENT . . . 123 4.1 DAS A UND 0: DER KUNDENNUTZEN.............................................................. 123 4.2 WARUM IST EINE SPEZIELLE SOFTWARE N OE TIG ? .............................................. 123 4.3 BESTANDTEILE EINER CX SOFTWARE ............................................................... 126 4.3.1 BEFRAGUNGSSOFTWARE ................................................................... 126 4.3.2 REPORTING UND ANALYSEFUNKTIONALITAETEN ..................................... 129 4.3.3 INSTRUMENTE ZUR MASSNAHMENPLANUNG UND -UMSETZUNG ........... 134 4.4 TECHNISCHE ERFOLGSFAKTOREN ........... ...................................................... 136 4.5 FAZIT .......................................................................................................... 138 4.6 DIE A U TO RE N .............................................................................................. 139 5 EIN CUSTOMER INTELLIGENCE HUB - BASIS FUER EMOTIONALE DIFFERENZIERUNG UND CX MESSUNG UND STEUERUNG............................................................ 141 5.1 CX: WICHTIGER ERFOLGSFAKTOR IM MARKETING 4.0 ........................................ 141 5.2 CRM-SYSTEM VERSUS CEM-SYSTEM ............................................................. 142 5.3 CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CXM) .............................................. 142 5.4 VON DER INNENSICHT ZUR AUSSENSICHT: CUSTOMER JOURNEY M APPING.......... 144 5.4.1 AKTUELLE CUSTOMER JOURNEY ANALYSIEREN (PROCESS M IN ING ).......... 145 5.4.2 EMOTIONEN VERSTEHEN (DESIGN THINKING, CUSTOMER JOURNEY M APPING)........................................................ 146 5.4.3 ACTIONABLE INSIGHTS ERKENNEN, PRIORISIEREN UND MANAGEN (INSIGHTS MANAGEMENT, CASE MANAGEMENT) ............................... 147 5.4.4 REALTIME-FEEDBACK UND KPLS IN ROLLENBASIERTEN DASHBOARDS . . . 148 5.4.5 HANDLUNGEN AUSLOESEN DURCH EIN KPL-BASIERTES CLOSED LOOP CX STEUERUNGSSYSTEM UND AUTOMATION .......................................... 148 5.5 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN AUS CUSTOMER JOURNEY MAPS ABLEITEN .......... 150 5.6 LF YOU CANT MEASURE IT, YOU CANT MANAGE IT - CX DASHBOARD: MESSUNG UND BEWERTUNG DER TOUCHPOINTS ............................................ 151 5.7 FAZIT ......................................................................................................... 152 5.8 DIE A U TO RE N .............................................................................................. 152 6 VISUALISIERUNG DER TOUCHPOINT PERFORMANCE ALS BASIS DES TOUCHPOINT MANAGEMENTS.......................................................................................... 153 6.1 DATENVISUALISIERUNG IM TOUCHPOINT MANAGEMENT .................................. 153 6.1.1 KOMPLEXE DATEN VISUELL KOMMUNIZIEREN ..................................... 153 6.1.2 DAS PRINZIP DER IN FO G RA FIK ........................................................... 156 6.1.3 VISUALISIERUNGSELEMENTE FUER REPORTING-SYSTEME ....................... 157 6.2 DER WEG ZUM REPORTING-KONZEPT ........................................................... 158 6.2.1 ALLES AUF EINEN BLICK..................................................................... 160 6.2.2 ANALYSEMOEGLICHKEITEN INTEGRIEREN .............................................. 161 6.2.3 HANDLUNGSFAEHIGKEIT ERZEUGEN...................................................... 164 6.3 HERAUSFORDERUNGEN FUER EIN ERFOLGREICHES TOUCHPOINT MANAGEMENT . . . 165 6.3.1 DIE RICHTIGEN DATEN ..................................................................... 165 6.3.2 VERSCHIEBUNGEN UND VERAENDERUNGEN IN DEN TOUCHPOINTS ......... 166 6.4 EIN FAZIT, ODER: INTUITIVE REPORTING-SYSTEME UND RESSOURCEN FUEHREN ZUM E RFO LG .................................................................................................. 167 6.5 DIE A U TO RE N .............................................................................................. 168 7 MIT DEM GOLDSTANDARD ZUM ERFOLG: CUSTOMER JOURNEYS MESSEN S TA TT MAPPEN ........................................................................................... 169 7.1 INNENSICHT IST NICHT GLEICH KUNDENSICHT .................................................. 169 7.2 ZIELGRUPPEN ERREICHEN, BEGEISTERN - UND TATSAECHLICH VERKAUFEN ........... 170 7.3 KUNDEN, TOUCHPOINTS UND CUSTOMER JOURNEYS: VERSTEHEN WIR ALLE DAS GLEICHE? ....................................................................................................... 171 7.4 ZIELE EINES ZEITGEMAESSEN TOUCHPOINT MANAGEMENTS............................... 174 7.5 VOM EINZELNEN TOUCHPOINT ZUR CUSTOMER JOURNEY................................. 176 7.6 DAS BUDGET FUER DIE RICHTIGEN TOUCHPOINTS EINSETZEN ............................. 177 7.7 DER OPTIMALE MARKTBEARBEITUNGSMIX ...................................................... 179 7.8 FAZIT: TOUCHPOINT MANAGEMENT IST TEAMARBEIT ...................................... 180 7.9 DIE A U TO RE N .............................................................................................. 182 8 DIE EMOTIONALITAET VON TOUCHPOINTS........................................................ 183 8.1 TOUCHPOINTS ALS EMOTIONALE BERUEHRUNGSPUNKTE MIT DER M ARKE ........ 183 8.2 BEWERTEN UND MANAGEN VON TOUCHPOINTS UND IHRER EMOTIONALITAET .... 184 8.3 EXKURS: DAS LIMBIC MODELL ..................................................................... 185 8.4 BEDEUTUNG DER TOUCHPOINT-EMOTIONALITAET FUERDAS ERREICHEN VON ZIELGRUPPEN ....................................................................................... 188 8.5 DIE EMOTIONALITAET VON MEDIALEN UMFELDERN ............................................ 189 8.6 FAZIT UND AUSBLICK..................................................................................... 190 8.7 L ITERATUR.................................................................................................... 191 8.8 DER A U TO R.................................................................................................. 191 KAPITEL 3: PRAXIS IN DEN UNTERNEHMEN ............................................................... 193 1 DIE INHALTLICHE BESTIMMUNG VON TOUCHPOINT UND CUSTOMER JOURNEY MANAGEMENT............................................................................................ 195 1.1 ZUR RELEVANZ VON TOUCHPOINTS UND CUSTOMER JOURNEYS ......................... 195 1.2 EINSATZFORMEN UND ERWARTUNGEN ............................................................ 196 1.3 ANSAETZE ZUR SYSTEMATISIERUNG VON TOUCHPOINTS .................................... 198 1.4 KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE ALS GRUNDLAGE ............................................ 199 1.5 TECHNIK DES CUSTOMER JOURNEY MAPPINGS .............................................. 202 1.6 ERFASSUNG UND EVALUATION DES STATUS Q U O .............................................. 203 1.7 NEUDESIGN DER CUSTOMER JOURNEY............................................................ 204 1.8 CUSTOMER JOURNEY MANAGEMENT-E IN DAUERTHEMA ............................... 206 1.9 EINSCHAETZUNGEN ZUR PRAKTISCHEN RELEVANZ - EIN FAZIT ........................... 206 1.10 LITERATUR.................................................................................................... 207 1.11 DER A U TO R.................................................................................................. 208 2 TOUCH-POINT-MANAGEMENT: UMSETZUNGSHUERDEN UND -AENGSTEN BEGEGNEN.................................................................................................. 209 2.1 BERUEHRUNGSPUNKTE MIT DER THEMATIK UEBER DIE ZEIT ............................... 209 2.2 DAS AUFMUEPFIGE UND UNBERECHENBARE INDIVIDUUM: DER K UNDE ............. 210 2.3 TOUCH? POINT? MANAGEMENT? ................................................................. 211 2.4 DIE ERFOLGSGESCHICHTE VON MYMUESLI: EIN TOUCHPOINT-BERICHT AUS DER PRAXIS .......................................................................................... 212 2.5 UMSETZUNGSHUERDEN UND -AENGSTE ............................................................ 216 2.6 ZUHOEREN UND MACHEN............................................................................... 218 2.7 FAZIT .......................................................................................................... 219 2.8 DER A U TO R.................................................................................................. 220 3 CUSTOMER EXPERIENCE JOURNEY - DIE HERAUSFORDERUNG ANNEHMEN .... 221 3.1 NEUAUSRICHTUNG DRINGEND ERFORDERLICH.................................................... 221 3.2 DER WILLE ZUR VERAENDERUNG....................................................................... 222 3.2.1 VOM KPI IN DIE UMSETZUNG .......................................................... 222 3.2.2 ZWEI PERSPEKTIVEN ....................................................................... 224 3.2.3 DER ERSTE SCHRITT: RAUS AUS DEN S ILOS .......................................... 225 3.3 DAS CROSS-FUNKTIONALE PROJEKT - CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT . . . 226 3.3.1 DER CX (CUSTOMER EXPERIENCE) SPONSOR ...................................... 227 3.3.2 DIE CX CHANGE MANAGER ............................................................... 227 3.3.3 DAS CX BOARD................................................................................. 228 3.3.4 DIE CX TASKFORCES......................................................................... 229 3.3.5 DIE CX TASKFORCE LEADS ............................................................... 229 3.3.6 PROGRAMM/PROJEKT-MANAGEMENT-OFFICE - PMO ............................ 230 3.3.7 BUDGETS........................................................................................ 231 3.4 FAZIT: GUTES GELINGEN! ............................................................................. 232 3.5 LITERATUR.................................................................................................... 232 3.6 DER A U TO R.................................................................................................. 233 4 CUSTOMER EXCETLENCE: WIE KUNDEN ZU FANS W ERD E N ............................. 235 4.1 KUNDENZUFRIEDENHEIT IST GUT - CUSTOMER EXCELLENCE IST BESSER ............ 235 4.2 BEDUERFNISSE DES KUNDEN IN DEN FOKUS STELLEN ........................................ 236 4.3 CUSTOMER EXCELLENCE ORGANISATORISCH ZUR CHEFSACHE MACHEN ............... 237 4.4 DIE DREI GRUNDPFEILER DES CUSTOMER-EXCELLENCE-PROGRAMMS ................. 238 4.4.1 DURCHFUEHRUNG VON KUNDENZUFRIEDENHEITSBEFRAGUNGEN ............ 239 4.4.2 ANALYSE DER ERGEBNISSE UND ABLEITUNG VON HANDLUNGSBEDARFEN 241 4.4.3 UMSETZUNG VON AKTIONEN ZUR STEIGERUNG DER KUNDEN ZUFRIEDENHEIT ............................................................................... 242 4.4.4 BEST-PRACTICE-BEISPIEL IN ITALIEN .................................................. 244 4.5 FAKTOREN FUER ERFOLGREICHES CUSTOMER EXCELLENCE..................................... 245 4.5.1 CUSTOMER EXCELLENCE AUF DIE MANAGEMENTAGENDA SETZEN ......... 245 4.5.2 CUSTOMER EXCELLENCE KLAR IM UNTERNEHMEN KOMMUNIZIEREN .... 246 4.5.3 MITARBEITER AKTIV IN CUSTOMER-EXCELLENCE-AKTIVITAETEN EINBINDEN 248 4.5.4 CUSTOMER EXCELLENCE ALS KONTINUIERLICHEN VERBESSERUNGSPROZESS ETABLIEREN ..................................................................................... 249 4.6 FAZIT .......................................................................................................... 249 4.7 DIE AUTORIN .............................................................................................. 250 5 CUSTOMER JOURNEY IM APOTHEKENGESCHAEFT ............................................ 251 5.1 DIE ALTE GLEICHUNG GEHT NICHT MEHR A U F .................................................. 251 5.1.1 WIE ALLES BEGANN ......................................................................... 252 5.1.2 DER NAECHSTE ANGRIFF ..................................................................... 253 5.1.3 THE NEXT BIG T H IN G ....................................................................... 254 5.2 HEILBERUFLER UND KAUFMANN RELOADED...................................................... 255 5.2.1 CHANNELS AUFBAUEN UND SYNCHRONISIEREN ................................... 256 5.2.2 KOOPERATIONEN ANBAHNEN UND P FLE G E N ...................................... 256 5.2.3 HANDELSINNOVATIONEN IDENTIFIZIEREN UND NUTZEN ....................... 257 5.3 GUIDE IM GESUNDHEITSDSCHUNGEL.............................................................. 258 5.4 SCHOENE NEUE W E LT..................................................................................... 259 5.5 FAZIT .......................................................................................................... 261 5.6 DER A U TO R.................................................................................................. 262 6 TOUCHPOINT MANAGEMENT AUS SICHT DES LEBENSMITTELHANDELS ........... 263 6.1 ALLES DREHT SICH, ALLES BEWEGT SICH: HANDEL IM W ANDEL ........................... 263 6.1.1 WAS PASSIERT, KANN JEDER BEOBACHTEN ........................................ 264 6.1.2 DIE NOTWENDIGKEIT FUER DEN SINNESWANDEL ZUM SINNESHANDEL DURCH TOUCHPOINT MANAGEMENT.................................................. 267 6.2 DIE KUNDENBEZIEHUNG DER ZUKUNFT ........................................................ 269 6.3 DER TOUCHPOINT PRE STORE......................................................................... 270 6.3.1 DIE HANDZETTELWERBUNG ............................................................... 271 6.3.2 DIE TV-WERBUNG........................................................................... 271 6.3.3 E-MAIL M ARKETING........................................................................... 272 6.4 DER TOUCHPOINT TO STORE ......................................................................... 272 6.4.1 DER WEBSHOP ............................................................................... 273 6.4.2 DIE DIGITALE UND MOBILE ANSPRACHE DES KUNDEN ......................... 275 6.5 TOUCHPOINT IN STORE ................................................................................. 275 6.5.1 SCHLUESSELFAKTOR PERSONAL.............................................................. 277 6.5.2 SCHLUESSELFAKTOR WARENPRAESENTATION ............................................ 277 6.5.3 DER LETZTE UND KRITISCHSTE TOUCHPOINT IM STORE: DIE KASSENZONE 278 6.5.4 WAS BIETEN DIGITALE LOESUNGEN? ...................................... 279 6.5.5 DIE KRAFT DER INSTORE PROM OTIONS ................................................ 280 6.5.6 CLICK & COLLECT ............................................................................. 282 6.5.7 LEBENSMITTEL-LIEFERSERVICE .......................................................... 283 6.6 TOUCHPOINT POST S TO RE ............................................................................. 284 6.6.1 KUNDENANSPRACHE NACH DEM K A U F .............................................. 284 6.6.2 EIN DANKESCHOEN SCHADET N IE ........................................................ 284 6.6.3 WAS IST DAS, WAS ICH HIER HABE? .................................................. 285 6.7 FAZIT .......................................................................................................... 285 6.8 DER A U TO R.................................................................................................. 286 7 UMSETZUNG EINER MULTICHANNEL-STRATEGIE FUER EINE LUXUSMARKE ........... 287 7.1 DIE LUXUSMARKE RENESIM ......................................................................... 287 7.2 WIE ALLES BEGANN...................................................................................... 288 7.3 KONZEPT UND ERSTE ERFAHRUNGEN ............................................................. 289 7.3.1 M ARKE............................................................................................ 289 7.3.2 EINKAUFSERLEBNIS UND TOUCHPOINTS .............................................. 289 7.3.3 HERAUSFORDERUNG UND VORTEIL DES FIRST MOVERS ..................... 290 7.3.4 DAS TOOLSET ZUR GESTALTUNG DES ONLINE-KAUFERLEBNISSES ........... 291 7.4 RETAIL - EINE UEBERLEGUNG W E R T ................................................................. 292 7.5 NEUE UND ALTE KANAELE IM ZUSAMMENSPIEL .............................................. 293 7.6 RETAIL - DIE NEUE HERAUSFORDERUNG.......................................................... 294 7.6.1 DEN STATIONAEREN TOUCHPOINT MIT UNSERER MARKE VERZAHNEN .... 295 7.6.2 DAS KONZEPT UND DIE UMSETZUNG................................................ 296 7.6.3 MIT DEM KUNDEN IM DIALOG: INTERAKTIVER K ONTAKT ....................... 298 7.7 FAZIT: UNSERE MULTICHANNEL-STRATEGIE FU N K TIO N IE RT................................. 299 7.8 DIE A U TO RE N .............................................................................................. 300 8 CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT IN DER ASSEKURANZ ....................... 301 8.1 BESONDERHEITEN DER VERSICHERUNGSBRANCHE ............................................ 301 8.2 AUSGANGSSITUATION BEI DER VERSICHERUNGSKAMMER BAYERN ..................... 302 8.3 ERFOLGSFAKTOREN FUER DIE EINFUEHRUNG VON CEM-PROGRAMMEN ................... 303 8.3.1 SCHAFFUNG DER NOTWENDIGEN RAHMENBEDINGUNGEN IM UNTERNEHMEN ......................................................................... 303 8.3.2 ERFOLGSFAKTOREN FUER DAS MESSSYSTEM .......................................... 308 8.4 FAZIT UND AUSBLICK.................................................................................... 314 8.5 DIE A U TO RE N .............................................................................................. 316 9 TRAIN-THE-TRAIN(ER): DIE SBB SETZT DIE KUNDENBRILLE AUF ...................... 317 9.1 DER TRANSFORMATIONSPROZESS................................................................... 317 9.2 DIE MAGISCHE FORMEL ................................................................................ 318 9.3 DER TOUCHPOINT MANAGER - UNTERWEGS ZWISCHEN REALITAET UND VISION .. 319 9.4 AUFBAU DES TOUCHPOINT MANAGEMENTS BEI DER SBB ................................ 320 9.4.1 ANALYSE DER AUSGANGSLAGE............................................................ 321 9.4.2 DAS TEAM: SCHLUESSELPERSONEN UND FAEHIGKEITEN ......................... 322 9.4.3 PROJEKTSTECKBRIEF ALS RICHTUNGSWEISER ........................................ 324 9.4.4 ZUR TOUCHPOINT-UEBERSICHT IN VIER SCHRITTEN................................. 324 9.5 SCHNELLE ERFOLGE DURCH KLEINE PILOTPROJEKTE ............................................ 328 9.5.1 BEISPIEL EINES PILOTPROJEKTES: MIT HANDLUNGSSPIELRAUM ZUR KUNDENBEGEISTERUNG............................................................ 329 9.5.2 STOLPERSTEINE................................................................................. 333 9.6 ERFOLGSFAKTOREN......................................................................................... 334 9.7 FAZIT .......................................................................................................... 335 9.8 DIE AUTORINNEN ......................................................................................... 335 10 VOM OUTBOUND ZUM INBOUND MARKETING IM BUSINESS-TO-BUSINESS-SEKTOR ............................................................ 337 10.1 FRUEHER WAR ALLES ... OUTBOUND ................................................................. 337 10.2 DER STARTSCHUSS: EINE NEUE W EBSITE........................................................ 338 10.3 DIE ANALYSE DER BUYING JOURNEY .............................................................. 339 10.4 DER NEUE C O N TE N T..................................................................................... 341 10.5 VERNETZUNG DER EINZELNEN TOUCHPOINTS - WEBINAR & SOCIAL MEDIA INTEGRATION................................................................................................ 344 10.6 A USBLICK.................................................................................................... 344 10.7 FAZIT .......................................................................................................... 346 10.8 DER A U TO R.................................................................................................. 347 11 TPM INTERNATIONAL: EIN VISIONAERER BLICK AUF HANDELSENTWICKLUNGEN IN SUED- UND NORDAMERIKA ....................................................................... 349 11.1 DIE ENTWICKLUNG DES DIGITALEN KONSUMENTEN ........................................ 349 11.2 DER URKNALL DES W ETTBEWERBS.............................................................. 350 11.3 DER KONSUMENT IST EINZIGARTIG UND DER WETTBEWERB UEBERGREIFEND .... 350 11.4 DIE UEBEREILTE POTENZIERUNG DES WETTBEWERBS IM ONLINE-HANDEL ........... 352 11.5 STATIONAERE TOUCHPOINTS OF SALE ............................................................... 355 11.5.1 EIN VERKAUFSORT, AN DEM VERKAUFT WIRD - UND SONST NICHTS ........ 355 11.5.2 ERLEBNIS-TOUCHPOINT: STATIONAERER SHOP ...................................... 357 11.5.3 DIE RELEVANTEN ERLEBNISDIMENSIONEN AM TOUCHPOINT OF SALE . . . 359 11.6 DIE VERAENDERUNG DES EINZELHANDELS DURCH VR-COMMERCE UND DIE ENTSTE HUNG DES OMNI-KONSUMENTEN 2.0 .......................................................... 359 11.7 DIE KOMBINATION VON VIRTUAL REALITY MIT DEM E-COMMERCE WIRD ALLES VERAENDERN, WAS WIR BISHER UEBER DAS KONSUMENTENVERHALTEN WISSEN .. 361 11.8 DIE MAGISCHE KOMBINATION AUS E-COMMERCE UND V R .............................. 361 11.9 DER A U TO R.................................................................................................. 362 KAPITEL 4: LEARNINGS AUS DEN ERFAHRUNGSBERICHTEN .......................................... 363 EIN RESUEMEE UND EIN KURZER BLICK IN DIE ZUKUNFT ................................. 365 DIE HERAUSGEBER .................................................................................................. 375 DIE AUTOREN .......................................................................................................... 377 VERZEICHNIS DER ARBEITSHILFEN ............................................................................. 387 STICHWORTVERZEICHNIS............................................................................................ 389
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