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Marketing: Elemente marktorientierter Unternehmensführung

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Bibliographische Detailangaben
Hauptverfasser:	Fritz, Wolfgang 1951- (VerfasserIn), Oelsnitz, Dietrich von der 1964- (VerfasserIn), Seegebarth, Barbara 1982- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Stuttgart Verlag W. Kohlhammer 2019
Ausgabe:	5., erweiterte und überarbeitete Auflage
Schlagworte:	Strategisches Management Marketing Lehrbuch
Online-Zugang:	http://www.kohlhammer.de/wms/instances/KOB/appDE/nav_product.php?product=978-3-17-031902-8 Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	Literaturverzeichnis: Seite 355-390
Beschreibung:	404 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783170319028 3170319027

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adam_text	INHALTSUEBERSICHT ABBILDUNGSVERZEICHNIS ................................................................................. 19 1 EINLEITUNG ............................................................................................... 23 2 GRUNDLAGEN DES MARKETINGS ................................................................... 26 2.1 GRUNDVERSIONEN DES MARKETING-BEGRIFFS ...................................... 26 2.2 DAS NACHHALTIGKEITS-MARKETING ALS VARIANTE DES UNTERNEHMERISCHEN MARKETINGS ..................................................... 30 2.3 DER BEITRAG DES MARKETINGS ZUM UNTEMEHMENSERFOLG ................. 32 2.4 DIE AUFGABEN DES MARKETING-MANAGEMENTS ................................ 35 3 MARKETING-ANALYSE ................................................................................ 37 3.1 DIE MARKETING-SITUATION ................................................................ 37 3.1.1 DIE UNTEMEHMENSSITUATION .............................................. 37 3.1.2 DIE UMWELTSITUATION ......................................................... 40 3.1.2.1 DIE UMWELT 1 .................................................... 40 3.1.2.2 DIE UMWELT II ................................................... 43 3.2 DAS KAEUFERVERHALTEN ..................................................................... 45 3.2.1 DAS KAUFVERHALTEN VON KONSUMENTEN ............................... 46 3.2.1.1 TYPEN UND PHASEN INDIVIDUELLER KAUFENTSCHEIDUNG ............................................. 46 3.2.1.2 PSYCHOLOGISCHE ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS ................................... 50 3.2.1.3 SOZIOLOGISCHE ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS ................................... 63 3.2.2 DAS KAUFVERHALTEN VON ORGANISATIONEN ........................... 69 3.2.3 DIE KUNDENZUFRIEDENHEIT ALS ZENTRALES VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHES KONSTRUKT IM MARKETING ... 74 3.3 MARKETINGRELEVANTE MEGATRENDS ................................................... 77 3.3.1 DIE DIGITALE TRANSFORMATION ............................................ 78 3.3.2. DIE SHARING ECONOMY ........................................................ 80 3.3.3 DER DISCOUNTISIERUNGSTREND ............................................... 83 3.3.4 DER NEUE KOMPLEXE DEMOGRAPHISCHE WANDEL .................. 85 3.3.5 DIE FORTSCHREITENDE GLOBALISIERUNG .................................. 87 3.4 MARKETING-FORSCHUNG .................................................................... 89 3.4.1 BEGRIFF UND ZIELE DER MARKETING-FORSCHUNG .............. 89 3.4.2 ALLGEMEINE AUFGABEN DER MARKETING-FORSCHUNG ........... 93 3.4.2.1 DIE FUENF DS DER MARKETING-FORSCHUNG .......... 93 3.4.2.2 DIE DATENERHEBUNG ........................................... 95 3.4.2.2. 1 GRUNDFORMEN DER DATENERHEBUNG .............. 96 3.4.2.2.2 SONDERFORMEN DER DATENERHEBUNG ........... 102 3.4.2.3 DIE DATENANALYSE ............................................. 106 3.4.3 SPEZIELLE AUFGABEN DER MARKETING-FORSCHUNG ............... 109 3.4.4 BIG DATA ALS HERAUSFORDERUNG FUER DIE MARKETING- FORSCHUNG ........................................................................ 111 4 ZIELE UND BASISSTRATEGIEN DES MARKETINGS ........................................... 116 4.1 MARKETING-ZIELE .......................................................................... 116 4.1.1 UNTERNEHMENS- UND MARKETING-ZIELE .............................. 116 4.1.2 ASPEKTE DER ZIELPLANUNG .................................................. 118 4.1.2.1 DEFINING THE BUSINESS : SACHZIEL- BZW. GESCHAEFTSFELDPLANUNG ...................................... 118 4.1.2.2 DEFINING THE BUSINESS MISSION : FORMALZIELPLANUNG ........................................... 121 4.2 MARKETING-BASISSTRATEGIEN ........................................................... 125 4.2.1 BEGRIFF UND SYSTEMATIK .................................................. 125 4.2.2 KUNDENORIENTIERTE STRATEGIEN ........................................... 127 4.2.2.1 KUNDENORIENTIERTE STRATEGIEN NACH BECKER .... 127 4.2.2.2 DIE MARKTSEGMENTIERUNG ALS STRATEGIEBEISPIEL .............................................. 129 4.2.23 DAS CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT ALS STRATEGIEBEISPIEL .............................................. 133 4.2.3 KONKURRENTENORIENTIERTE STRATEGIEN ................................. 137 4.2.3.1 DER KOMPARATIVE KONKURRENZVORTEIL ALS ORIENTIERUNGSGROESSE .......................................... 137 4.23.2 DIE WETTBEWERBSSTRATEGIEN NACH PORTER ......... 138 4.2.3.3 WEITERE KONZEPTE DER WETTBEWERBSSTRATEGIE. 142 4.2.4 UEBERGREIFENDE STRATEGIEN: STRATEGISCHE PARTNERSCHAFTEN ................................................................ 144 4.2.4.1 VERTIKALE UND DIAGONALE STRATEGISCHE PARTNERSCHAFTEN (STRATEGISCHE NETZWERKE) ..... 144 4.2.4.2 HORIZONTALE STRATEGISCHE PARTNERSCHAFTEN (STRATEGISCHE ALLIANZEN) .................................. 146 4.3 INSTRUMENTE DES ABSATZMARKETINGS ............................................... 151 4.3.1 UEBERBLICK ......................................................................... 151 4.3.2 PRODUKTPOLITIK UND MARKENMANAGEMENT ......................... 153 4.3.2.1 DER PRODUKTPOLITISCHE GESTALTUNGSBEREICH ..... 153 43.2.2 SPEZIELLE ASPEKTE DER PRODUKTGESTALTUNG ...... 160 43.2.2.1 PRODUKTINNOVATION ..................................... 160 43.2.2.1.1 BEDEUTUNG UND ARTEN DER PRODUKTINNOVATION .......................... 160 43.2.2.1.2 DER PRODUKTINNOVATIONSPROZESS .... 161 43.2.2.1.3 OPEN INNOVATION UND DESIGN THINKING ALS INNOVATIONSANSAETZE .. 180 43.2.2.2 PRODUKTMODIFIKATION UND -ELIMINATION .... 186 4.3.2.3 SPEZIELLE ASPEKTE DES MARKENMANAGEMENTS .191 43.2.4 SPEZIELLE ASPEKTE DER VERPACKUNGSGESTALTUNG ................................... 196 4.3.3 PREISPOLITIK ....................................................................... 199 4.33.1 DER PREISPOLITISCHE GESTALTUNGSBEREICH ........ 199 4.33.2 SPEZIELLE ASPEKTE DER PREISPOLITIK ................. 200 4.33.2.1 ANSAETZE ZUR PREISBESTIMMUNG ................. 200 4.33.2.1.1 KOSTENORIENTIERTE ANSAETZE .............. 200 4.33.2.1.2 MARKTORIENTIERTE ANSAETZE ............... 205 4.33.2.2 DYNAMISCHE PREISPOLITIK ..........................210 4.3.3.23 PREISDIFFERENZIERUNG ................................. 214 4.33.2.4 PRODUKTUEBERGREIFENDE PREISPOLITIK ........... 217 4.3.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK .......................................................... 219 43.4.1 DER DISTRIBUTIONSPOLITISCHE GESTALTUNGSBEREICH ......................................... 219 43.4.2 SPEZIELLE ASPEKTE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK .... 222 43.4.2.1 DIE WAHL DER ABSATZWEGE ........... ............ 222 4.3.4.2.1.1 DIREKTVERTRIEB VS. INDIREKTER VERTRIEB ........................................... 222 43.4.2.1.2 EINKANAL- VS. MEHRKANALVERTRIEB ... 227 43.4.2.13 OMNI-CHANNEL-MARKETING .............. 230 43.4.2.2. ASPEKTE DER ABSATZWEGESTEUERUNG .......... 233 43.4.2.2.1 DIE NOTWENDIGKEIT EINES GE ZIELTEN ABSATZWEGEMANAGEMENTS ..233 43.4.2.2.2 AUSWAHL UND GEWINNUNG VON ABSATZMITTLEM ................................ 234 43.4.2.23 GESTALTUNG DER VERTRAGLICHEN VERTRIEBSFORM ................................. 236 4.3.4.23 DIE AUSSENDIENSTGESTALTUNG ...................... 239 43.4.23.1 GRUNDPROBLEME DER AUSSENDIENSTGESTALTUNG ................... 239 43.4.23.2 GROESSE DER AUSSENDIENSTORGANISATION ............... 241 43.4.233 AUSWAHL DER AUSSENDIENSTMITARBEITER .................. 242 43.4.23.4 AUSSENDIENSTSTEUERUNG .................... 246 4.3.5 KOMMUNIKATIONSPOLITIK ...................................... 248 4.3.5.1 DER KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE GESTALTUNGSBEREICH ......................................... 248 4.3.5.2 SPEZIELLE ASPEKTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK .................................. 249 4.3.5.2.1 WERBUNG ................................................... 249 4.3.5.2.1.1 MEDIAWERBUNG ............................... 250 4.3.5.2.1.2 DIRECT MARKETING ............................ 256 4.3.5.2.2 VERKAUFSFOERDERUNG (SALES PROMOTION) .... 259 4.3.5.2.3 OEFFENTLICHKEITSARBEIT (PUBLIC RELATIONS) UND ISSUE-MANAGEMENT ............................ 260 4.3.5.2.4 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN ..................... 264 4.3.5.2.5 PRODUCT PLACEMENT .................................... 265 4.3.5.2.6 SPONSORING ............................................... 269 4.3.5.2. V EVENT-MARKETING ..................................... 274 4.3.5.2.8 DIGITALE KOMMUNIKATION .......................... 277 4.3.5.2.8.1 DAS SPEKTRUM DER DIGITALEN KOMMUNIKATION .............................. 277 4.3.5.2.8.2 ONLINE-KOMMUNIKATION ................ 278 4.3.5.2.8.3 SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION UND INFLUENCER-MARKETING .............. 285 4.3.5.2.8.4 MOBILE KOMMUNIKATION ................. 289 4.3.5.2.9 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ..................... 290 4.3.6 MARKETING-MIX ................................................................. 293 4.3.6.1 DAS PROBLEM DER KOMBINATION DER MARKETING-INSTRUMENTE ................................... 293 4.3.6.2 AUSGEWAEHLTE PROBLEMLOESUNGSANSAETZE ............ 295 4.3.6.2. 1 VERFAHREN DER GROBAUSWAHL ..................... 295 4.3.6.2.2 ANSAETZE ZUR FEINAUSWAHL ......................... 298 4.3.6.2.3 PRAKTIKERREGELN ......................................... 298 5 MARKETING-IMPLEMENTIERUNG ................................................................ 300 5.1 AUFGABEN UND GESTALTUNGSBEREICHE DER MARKETING- IMPLEMENTIERUNG .......................................................................... 300 5.2 MARKTORIENTIERTE ORGANISATIONSSTRUKTUR ...................................... 302 5.2.1 DIE STRUKTURELLE VERANKERUNG DES MARKETINGS ................ 302 5.2.2 PRODUKTMANAGEMENT ........................................................ 304 5.2.3 KATEGORIEMANAGEMENT (CATEGORY MANAGEMENT) ............ 307 5.2.4 KUNDEN- BZW. MARKTMANAGEMENT .................................. 309 5.3 MARKTORIENTIERT-AGILE ORGANISATIONSPROZESSE ............................ 312 5.3.1 VON DER PROZESSORGANISATION ZUM KUNDENORIENTIERTEN PROZESSMANAGEMENT ........................................................ 312 5.3.2 PROZESSORIENTIERTE INNOVATIONSPARTNERSCHAFTEN .............. 316 5.3.3 BUSINESS REENGINEERING ................................................. 320 5.4 MARKTORIENTIERTE FUEHRUNGSPROZESSE UND -SYSTEME ...................... 322 5.4.1 MARKTORIENTIERTER PERSONALPROZESS .................................. 322 5.4.2 MARKTORIENTIERTE ANREIZ- UND VERGUETUNGSSYSTEME ......... 328 5.5 MARKTORIENTIERTE UNTEMEHMENSKULTUR ........................................ 331 6 MARKETING-KONTROLLE ............................................................................ 336 6.1 DER GEGENSTANDSBEREICH DER MARKETING-KONTROLLE ................... 336 6.2 FORMEN DER MARKETING-KONTROLLE ............................................... 336 6.2.1 ERGEBNISORIENTIERTE MARKETING-KONTROLLE ........................ 336 6.2.1.1 EFFEKTIVITAETSKONTROLLEN .................................... 337 6.2.1.2 EFFIZIENZKONTROLLEN ......................................... 346 6.2.1.3 BUDGETKONTROLLEN ............................................ 347 6.2.2 MARKETING-AUDIT ............................................................. 347 6.2.3 STRATEGISCHE UEBERWACHUNG ............................................. 348 7 AUSBLICK ............................................................................................... 351 LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................... 355 STICHWORTVERZEICHNIS ................................................................................. 391
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Signatur:	1000 QP 600 F919(5)
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