Marketing:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Herne
Kiehl
2018
|
| Ausgabe: | 18., aktualisierte Auflage |
| Schriftenreihe: | Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | hier auch unveränderte Nachdrucke |
| Beschreibung: | 819 Seiten Illustrationen, Diagramme |
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KOMPENDIUM DER PRAKTISCHEN BETRIEBSWIRTSCHAFT 5
VORWORT ZUR 18. AUFLAGE 7
BENUTZUNGSHINWEISE 8
A. GRUNDLAGEN
19
1. MARKETING 20
1.1 ZIELE 30
1.2 AUFGABEN 33
2. MARKETINGKONZEPTE 33
3. MARKETINGPROZESS 49
4. MARKETING IN EINZELNEN BEREICHEN 50
4.1 KONSUMGUETERMARKETING (B2C) 51
4.2 BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING (B2B) 53
4.3 DIENSTLEISTUNGSMARKETING 54
4.4 HANDELSMARKETING 55
4.5 INTERNATIONALES MARKETING 56
4.6 DIGITALES MARKETING 61
4.7 MOBILE-MARKETING 78
5. MARKT 84
5.1 ANBIETER 86
5.2 KAEUFER 87
5.3 ABSATZMITTLER UND ABSATZHELFER 88
5.4 MARKTSTRUKTURENTWICKLUNG 89
6. ERKLAERUNGSANSAETZE DES KAEUFERVERHALTENS 90
6.1 BLACK-BOX-MODELL 91
6.2 STIMULUS-ORGANISMUS-RESPONSE-MODELL 91
6.3 TOTALMODELLE 93
6.3.1 DAS ENGEL/KOLLAT/BLACKWELL-MODELL 93
6.3.2 DAS HOWARD/SHETH-MODELL 94
6.4 KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE 95
7. MARKTGROESSEN 109
7.1 MARKT- UND ABSATZPOTENZIAL 110
7.2 MARKT-UND ABSATZVOLUMEN 112
7.3 MARKTANTEIL 113
8. MARKETINGPOLITISCHE INSTRUMENTE 115
8.1 PRODUKTPOLITIK 115
8.2 KONTRAHIERUNGSPOLITIK 115
8.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK 116
8.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 116
S. MARKETING-MIX 117
10
.
MARKETINGORGANISATION 120
10.1 ORGANISATORISCHES VORGEHEN 122
10.2 FUNKTIONSORIENTIERTE MARKETINGORGANISATION 123
10.3 PRODUKTORIENTIERTE MARKETINGORGANISATION 125
10.4 KUNDENORIENTIERTE MARKETINGORGANISATION 127
10.5 GEBIETSORIENTIERTE MARKETINGORGANISATION 129
10.6 MATRIXORGANISATION 130
10.7 PROZESSORIENTIERTE MARKETINGORGANISATION 136
11. GESCHAEFTSMODELLE 137
KONTROLLFRAGEN 139
B. MARKETINGPLANUNG
143
1. ZIELE UND AUFGABEN 143
2. MARKETINGZIELE UND PLANUNGSMETHODEN 147
2.1 ANALYSEMETHODEN ALLGEMEIN 148
2.1.1 UMWELTANALYSE 150
2.1.2 MARKTANALYSE 152
2.1.3 BRANCHENANALYSE 152
2.1.4 KONKURRENZANALYSE 154
2.1.5 POTENZIALANALYSE 158
2.1.6 STAERKEN-SCHWAECHEN-ANALYSE 160
2.1.7 PORTFOLIO-ANALYSE 162
2.1.8 ERFAHRUNGSKURVE 166
2.1.9 WERTKETTENANALYSE 167
2.1.10 PIMS (PROFIT IMPACT OF MARKETING STRATEGIES) 169
2.1.11 LEBENSZYKLUS-ANALYSE 170
2.1.12 GAP-ANALYSE 171
2.1.13 SZENARIO-ANALYSE 173
3. MARKETINGSTRATEGIEN 174
3.1 MARKTSEGMENTIERUNGSSTRATEGIEN 180
3.2 WETTBEWERBSSTRATEGIEN 184
3.3 PRODUKT-MARKT-STRATEGIEN 192
IO
4. PLANUNGSERGEBNIS 198
4.1 OPERATIVER MARKETINGPLAN 200
4.1.1 ABSATZPLAN 202
4.1.2 KOSTENPLANUNG 205
4.1.3 ERGEBNISPLANUNG 206
4.1.4 MARKETINGAKTIVITAETENPLANUNG 208
4.1.5 STRATEGISCHER MARKETINGPLAN 208
5. KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 211
5.1 MASSNAHMEN 214
5.2 KUNDENBINDUNGSAKTIVITAETEN 215
5.3 CRM-SYSTEME 217
KONTROLLFRAGEN 220
C. MARKTINFORMATIONSBESCHAFFUNG
223
1. MARKTFORSCHUNG 225
1.1 ARTEN DER MARKTFORSCHUNG 227
1.2 AUFGABEN 230
2. QUANTITATIVE UND QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG 231
3. DATENGEWINNUNG 233
3.1 SEKUNDAERFORSCHUNG 234
3.1.1 UNTERNEHMENSINTERNE DATENQUELLEN 236
3.1.2 UNTERNEHMENSEXTERNE QUELLEN 237
3.2 PRIMAERERHEBUNGEN 240
3.2.1 MOEGLICHKEITEN 240
3.2.2 AUSWAHLVERFAHREN 240
3.2.2.1 VOLLERHEBUNGEN 242
3.2.2 2 TEILERHEBUNGEN 243
3.2.2.2.1 ZUFALLSAUSWAHLVERFAHREN 243
3.2.2.2.1.1 EINFACHES STICHPROBENVERFAHREN 243
3.2.2.2.1.2 GESCHICHTETES ZUFALLSGESTEUERTES
AUSWAHLVERFAHREN 248
3.2.2.2.1.3 FLAECHENSTICHPROBENVERFAHREN 249
3.2.2.2.1.4 KLUMPENSTICHPROBENVERFAHREN 250
3.2.2.2 2 OUOTENAUSWAHLVERFAHREN 250
3.2.2.2 3 KONZENTRATIONSAUSWAHLVERFAHREN 252
3.3 BEURTEILUNG DER ERHEBUNGSVERFAHREN 252
LL
4. ERHEBUNGSMETHODEN
253
4.1 BEFRAGUNG
253
4.1.1 BEFRAGUNGSFORMEN
254
4.1.1.1 SCHRIFTLICHE BEFRAGUNGEN
259
4.1.1.2 MUENDLICHE BEFRAGUNGEN
263
4.1.1.3 ONLINE-ERHEBUNGEN
265
4.2 BEOBACHTUNG
268
4.2.1 ARTEN
269
4.2.2 ANALYSE
270
4.3 EXPERIMENT (TEST)
271
4.3.1 ARTEN
271
4.3.2 TYPEN 272
4.3.3 TESTMOEGLICHKEITEN
273
4.3.3.1 PRODUKTTEST
275
4.3 3.2 PREISTEST
277
4.3.3.3 VERPACKUNGSTEST 277
4.4 PANEL
278
4.4.1 METHODISCHE PROBLEME
278
4.4.2 ARTEN
280
4.4.2.1 EINZELHANDELSPANEL 280
4.4.2.2 HAUSHALTSPANEL 283
4.4.3 REPRAESENTANZ
284
5. PROGNOSEN 285
5.1 FREIHANDMETHODE
291
5.2 TRENDEXTRAPOLATION
291
5.3 GLEITENDE DURCHSCHNITTE
293
5.4 REGRESSIONSANALYSE 293
5.5 EXPONENTIELLE GLAETTUNG
295
5.6 SCHAETZUNG DURCH AUSSENDIENSTMITARBEITER
296
5.7 SCHAETZUNG DURCH MANAGEMENT
297
5.8 PROGNOSE AUFGRUND VON ABNEHMERBEFRAGUNGEN
297
6. AUFBEREITUNG UND AUSWERTUNG DER INFORMATIONEN
298
6.1 DAS ORDNEN DER DATEN
298
6.2 DAS SKALIEREN DER DATEN
299
6.3 SKALIERUNGSVERFAHREN
301
6.4 DAS ANALYSIEREN DER DATEN
302
7. DATA MINING
309
KONTROLLFRAGEN
315
D. PRODUKTPOLITIK
319
1. PRODUKTPOLITIK IM ENGEREN SINNE 320
1.1 AUFGABEN DER PRODUKTPOLITIK 326
1.2 PRODUKTLEBENSZYKLUS 327
1.2.1 PHASEN 328
1.2.1.1 EINFUEHRUNGSPHASE 328
1.2.1.2 WACHSTUMSPHASE 329
1.2.1.3 REIFEPHASE 329
1.2.1.4 SAETTIGUNGSPHASE 330
1.2.1.5 RUECKGANGSPHASE 331
1.2.2 BEDEUTUNG DER PRODUKTLEBENSZYKLEN 331
1.3 PRODUKTSTRATEGIEN 340
1.4 PRODUKTINNOVATIONSMANAGEMENT 344
1.4.1 PRODUKTINNOVATIONSPROZESS 346
1.4.1.1 PRODUKTIDEENFINDUNG 348
1.4.1.1.1 QUELLEN NEUER IDEEN 350
1.4.1.1.2 INTUITIV-KREATIVE VERFAHREN 356
1.4.1.1.3 SYSTEMATISCH-LOGISCHE VERFAHREN 361
1.4.2 AUSWAHL UND ANALYSE VON PRODUKTIDEEN 365
1.4.3 WIRTSCHAFTLICHKEITSANALYSE 368
1.4.3.1 BREAK-EVEN-ANALYSE 368
1.4.3.2 PAY-OFF-RECHNUNG 372
1.4.3.3 KAPITALWERTMETHODE 373
1.4.4 PRODUKTENTWICKLUNG UND -GESTALTUNG 374
1.4.4.1 TECHNISCHE PRODUKTENTWICKLUNG 374
1.4.4.2 MARKTENTWICKLUNG 375
1.4.4.2.1 PRODUKTGESTALTUNG 376
1.4.4.2.2 NAME 382
1.4.4.2.3 MARKE 384
1.4.4.2.4 VERPACKUNG 396
1.4.5 PRODUKTTEST 400
1.4.6 PRODUKTEINFUEHRUNG 402
1.4.7 PRODUKTDIFFERENZIERUNG 406
1.4.8 PRODUKTDIVERSIFIKATION 406
1.5 PRODUKTVARIATION 415
1.6 PRODUKTELIMINIERUNGSPROZESS 415
1.6.1 PRODUKTCONTROLLING 417
1.6.2 PRODUKTEINZELANALYSE 421
2. PROGRAMM- UND SORTIMENTSPOLITIK 422
2.1 PROGRAMMPOLITIK 422
2.2 SORTIMENTSPOLITIK 424
3. SERVICE (KUNDENDIENST) 426
4
.
GARANTIELEISTUNGSPOLITIK 429
5. BEURTEILUNG VON MARKETINGINSTRUMENTEN 433
KONTROLLFRAGEN 435
E. KONTRAHIERUNGSPOLITIK 439
1. PREISPOLITIK 441
1.1 MARKTLICHE GRUNDLAGEN 445
1.1.1 MARKTFORMEN 447
1.1.2 PREISELASTIZITAETEN 449
1.1.3 PREISTHEORIE 452
1.2 PREISMANAGEMENT 452
1.2.1 KOSTENORIENTIERTE PREISBILDUNG 455
1.2.1.1 PREISBILDUNG AUF VOLLKOSTENBASIS 456
1.2.1.2 PREISBILDUNG AUF TEILKOSTENBASIS 456
1.2.2 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISBILDUNG 459
1.2.3 KONKURRENZORIENTIERTE PREISBILDUNG 463
1.2.4 TARGET PRICING 467
1.2.5 STAATLICH REGULIERTE PREISBILDUNG 469
1.3 PREISSTRATEGIEN 470
1.4 PREISDIFFERENZIERUNG 476
1.5 PREISPOLITIK IM HANDEL 483
1.6 PREISPOLITIK BEI INVESTITIONSGUETERN 485
1.7 PREISBILDUNG BEI OEFFENTLICHEN AUFTRAEGEN 487
1.8 PREISGESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN 488
1.9 PREISANGABEN 490
2. RABATTPOLITIK 491
2.1 FUNKTIONSRABATTE 492
2.2 MENGENRABATTE 493
2.3 ZEITRABATTE 493
3. LIEFER- UND ZAHLUNGSBEDINGUNGEN 498
3.1 LIEFERBEDINGUNGEN 498
3.2 ZAHLUNGSBEDINGUNGEN 501
4. ABSATZFINANZIERUNGSPOLITIK 501
4.1 FINANZIERUNGSPOLITIK GEGENUEBER ABSATZORGANEN 503
4.1.1 LIEFERANTENKREDIT 503
4.1.2 FACTORING 503
4.1.3 LEASING 504
4.2 ABSATZFINANZIERUNGSPOLITIK GEGENUEBER KONSUMENTEN 507
5. PREISPOLITIK IN DER PRAXIS 510
KONTROLLFRAGEN
511
F. DISTRIBUTIONSPOLITIK
515
1. BEGRIFF 515
2. ABSATZKANALPOLITIK 517
2.1 DIREKTABSATZ 523
2.1.1 MOEGLICHKEITEN 523
2.1.2 FORMEN 524
2.1.2.1 UNTERNEHMENSEIGENE ABSATZORGANE 524
2.1.2.1.1 REISENDE 524
2.1.2.1.2 MITGLIEDER DER GESCHAEFTSLEITUNG 525
2.1.2.1.3 VERKAUFSNIEDERLASSUNGEN 525
2.1.2.1.4 FRANCHISING 525
2.1.2.1.5 E-COMMERCE 528
2.1.2.1.6 SONSTIGE ABSATZORGANE 531
2.1.2.2 UNTERNEHMENSEXTERNE ABSATZORGANE 531
2.1.2.2.1 HANDELSVERTRETER 531
2.1.2.2.2 KOMMISSIONAER 536
2.1.2.2.3 MAKLER 536
2.1.3 MARKTVERANSTALTUNGEN 536
2.1.3.1 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN 537
2.1.3.2 BOERSEN 539
2.1.3.3 AUKTIONEN 539
2.2 INDIREKTER ABSATZ 541
2.3 MULTI-CHANNEL-MANAGEMENT (OMNI-CHANNEL-MANAGEMENT) 542
2.4 HANDELSFUNKTIONEN 548
2.5 HANDELSBETRIEBSFORMEN 550
2.5.1 GROSSHANDELSBETRIEB 550
2.5.2 EINZELHANDELSBETRIEB 552
2.5.2.1 WESEN DES EINZELHANDELSBETRIEBS 552
2.S.2.2 HANDELSBETRIEBSFORMEN 553
2.5.2.2.1 FACH- UND SPEZIALGESCHAEFT 553
2.5.2 2.2 KAUF- UND WARENHAUS 554
2.5 2.2.3 FILIALUNTERNEHMEN 554
2 5.2.2.4 SUPERMARKT 555
2.5.2.2 5 DISCOUNTMARKT (DISCOUNTER) 556
2.5.2.2 6 FACHMARKT 556
2.5.2.2J SB-WARENHAUS 556
2.5.2.2.8 FACTORY-OUTLET-CENTER 557
2.5.2.2 9 VERSAND- UND ONLINE-UNTERNEHMEN 557
2.5.2.2.10SHOPPING-CENTER 559
2.6 HERSTELLER-HANDELS-BEZIEHUNGEN 561
2.6.1 KEY-ACCOUNT-MANAGER 562
2.6.2 EDI (ELECTRONIC DATA INTERCHANGE) 562
2.6.3 DIREKTE PRODUKT-PROFITABILITAET (DPR) 563
2.6.4 ECR (EFFICIENT CONSUMER RESPONSE) 563
2.6.5 CATEGORY MANAGEMENT 564
3. MARKETINGLOGISTIK 565
3.1 ZIELE UND AUFGABEN 565
3.2 AUFTRAGSABWICKLUNG 567
3.3 LAGERHALTUNG 568
3.4 TRANSPORT 570
3.5 VERPACKUNG 576
3.6 ZUSAMMENFASSUNG 576
KONTROLLFRAGEN 577
G. KOMMUNIKATIONSPOLITIK
581
1. WERBUNG 587
1.1 ZIELE UND AUFGABEN 587
1.2 ARTEN DER WERBUNG 592
1.3 PROZESS DER WERBEPLANUNG UND -DURCHFUEHRUNG 595
1.4 WERBEZIELE 599
1.5 FESTLEGUNG DES WERBEETATS 601
1.6 WERBEPLANUNG 604
1.6.1 WERBEETATPLANUNG 605
1.6.2 AUSWAHL DER ZIELPERSONEN 605
1.6.3 FESTLEGUNG DER WERBEBOTSCHAFT 605
1.6.4 AUSWAHL DER WERBEMITTEL 606
1.6.5 PRETEST 609
1.6.5.1 SUBJEKTIVE VERFAHREN 611
1.6.5.2 BIOLOGISCHE VERFAHREN (OBJEKTIVE VERFAHREN) 611
1.6.6 AUSWAHL DER WERBETRAEGER 614
1.6.6.1 WERBETRAEGER 615
1.6.6.2 BEDEUTUNG 619
1.6.6.3 AUSWAHLKRITERIEN 620
1.6.6.4 ONLINE-WERBUNG 625
1.6.7 AUSWAHL DES WERBEZEITRAUMS 631
1.7 WERBEDURCHFUEHRUNG 638
1.8 WERBEERFOLGSKONTROLLE 639
2. SOCIAL MEDIA 647
3. PRODUCT PLACEMENT 653
4. SPONSORING 656
4.1 ZIELE 656
4.2 ARTEN 656
5. DIREKTMARKETING (DIALOGMARKETING) 660
6. VERKAUFSFOERDERUNG (PROMOTIONS) 666
6.1 ZIELE UND AUFGABEN 666
6.2 VERKAUFSPROMOTIONS (STAFF PROMOTIONS) 669
6.3 HANDELSPROMOTIONS (TRADE PROMOTIONS) 669
6.4 VERBRAUCHERPROMOTIONS (CONSUMER PROMOTIONS) 671
7. EVENT-MARKETING 673
S. VERKAUF 675
8.1 ZIELE UND AUFGABEN 677
8.2 VERKAUFSPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN 679
S. OEFFENTLICHKEITSARBEIT (PUBLIC RELATIONS) 684
9.1 ZIELE UND AUFGABEN 684
9.2 INSTRUMENTE 686
10
.
CORPORATE IDENTITY 689
10.1 AUFGABE 689
10.2 INSTRUMENTE 690
11.
MARKETINGKOMMUNIKATIONS-MIX 694
KONTROLLFRAGEN 697
H. MARKETINGCONTROLLING
703
I. GRUNDLAGEN 703
2. AUFGABEN 705
3. INSTRUMENTE 706
3.1 INSTRUMENTE DES OPERATIVEN MARKETINGCONTROLLING 708
3.2 INSTRUMENTE DES STRATEGISCHEN MARKETINGCONTROLLING 713
3.2.1 MARKETINGKONTROLLE 714
3.2.2 BALANCED SCORECARD (BSC) 718
4. ORGANISATION 723
KONTROLLFRAGEN 725
UEBUNGSTEIL (AUFGABEN UND FAELLE) I N
LOESUNGEN 747
LITERATURVERZEICHNIS
795
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Beschreibung
THWS Würzburg Zentralbibliothek Lesesaal
| Signatur: |
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| Exemplar 1 | ausleihbar Checked out – Rückgabe bis: 15.05.2025 Vormerken |