Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung : Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , , , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
[2019]
|
| Ausgabe: | 13., überarbeitete und erweiterte Auflage |
| Schriftenreihe: | Meffert-Marketing-Edition
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Auf dem Cover: Extras Online |
| Beschreibung: | XVIII, 977 Seiten Illustrationen, Diagramme, Karten |
| ISBN: | 9783658211950 3658211954 |
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INHALTSVERZEICHNIS
1 GRUNDLAGEN DES
MARKETING.
1
1 ENTWICKLUNG UND KONZEPT DES MARKETING
.
3
1.1 ANBIETER-NACHFRAGER-BEZIEHUNGEN AUF M
AERKTEN. 3
1.2 ENTWICKLUNG DES MARKETINGBEGRIFFES
.
6
1.3 MERKMALE DES MODERNEN
MARKETING. 10
1.4 MERKMALE DES MODERNEN MARKETINGMANAGEMENTS
.
17
1.5 INSTITUTIONELLE BESONDERHEITEN DES MARKETINGMANAGEMENTS . 22
1.5.1
INVESTITIONSGUETERMARKETING.
23
1.5.2 DIENSTLEISTUNGSMARKETING
.
25
2 ANSAETZE DER
MARKETINGTHEORIE.
30
2.1 GEGENSTAND UND ENTWICKLUNG DER MARKETINGWISSENSCHAFT
.
30
2.2 KLASSISCHE ANSAETZE DER A
BSATZTHEORIE. 31
2.2.1 INSTITUTIONENORIENTIERTER A NSATZ
.
31
2.2.2 WARENORIENTIERTER A NSATZ
.
32
2.2.3 FUNKTIONENORIENTIERTER
ANSATZ. 32
2.3 MODERNE ANSAETZE DER MARKETINGTHEORIE
.
33
2.3.1 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHER ANSATZ
.
33
2.3.2 ENTSCHEIDUNGSORIENTIERTER ANSATZ
.
33
2.3.3 SYSTEMORIENTIERTER A N S A TZ
. 34
2.3.4 SITUATIVER A
NSATZ. 35
2.4 *NEUERE* PARADIGMEN IN DER MARKETINGTHEORIE
. .
35
2.4.1 INFORMATIONSOEKONOMISCHER ANSATZ
.
35
2.4.2 RESSOURCEN- UND KOMPETENZORIENTIERTER A N SA TZ
.
37
2.4.3 BEZIEHUNGS- UND PROZESSORIENTIERTER A N S A TZ
.
40
2.5 EINORDNUNG DES MARKETING ALS WISSENSCHAFTLICHE DISZIPLIN
.
43
2.6 INTEGRATIVER BEZUGSRAHMEN
.
44
3 MAERKTE UND UMWELT IM MARKETING
.
47
3.1 MAERKTE ALS MIKROUMWELT DES M ARKETING
.
49
3.1.1
MARKTTEILNEHMER.
49
3.1.2 KENNZEICHNUNG UNTERSCHIEDLICHER MARKTFORMEN
.
52
3.1.3 PROBLEM DER ABGRENZUNG DES RELEVANTEN M ARKTES
.
54
3.1.4 KENNZEICHNUNG DES RELEVANTEN MARKTES ANHAND VON
QUANTITATIVEN MERKMALEN.
55
3.1.5 ANBIETER-NACHFRAGER-BEZIEHUNGEN AUF MAERKTEN
.
58
3.1.5.1 MARKTTRANSAKTIONEN UND WETTBEWERBSVORTEILE . 58
3.1.5.2 MARKTTRANSAKTIONEN UND
NACHFRAGERBEZIEHUNGEN
.
60
3.1.6 KOOPERATIONSBEZIEHUNGEN AUF M AERK TEN .
63
3.2 MAKROUMWELT DES MARKETING
.
65
3.2.1 SPHAEREN DER
MAKROUMWELT. 65
3.2.2 KENNZEICHNUNG UNTERSCHIEDLICHER ANSPRUCHSGRUPPEN . . 66
3.3 VERAENDERUNGSDYNAMIK DER MIKRO- UND MAKROUMWELT
.
68
3.3.1 DYNAMIK IN MAERKTEN
.
68
3.3.2 DYNAMIK UND VERNETZUNG VON ANSPRUCHSGRUPPEN
.
70
3.3.3 DYNAMIK DURCH DIGITALISIERUNG
.
72
LITERATUR
.
76
2 VERHALTENSGRUNDLAGEN DES M A RK E TIN G
. 87
1 ERKLAERUNGSANSAETZE DES KAEUFERVERHALTENS
.
89
1.1 FRAGESTELLUNGEN UND ANSAETZE DER KAEUFERVERHALTENSFORSCHUNG . . . 89
1.2 KAUFENTSCHEIDUNGSTYPEN U N D -TRAE G ER
.
91
1.3 KAUFENTSCHEIDUNGSVERHALTEN VON N ACHFRAGERN
.
93
1.3.1 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE BESTIMMUNGSFAKTOREN
. 93
1.3.1.1 INTRAPERSONALE BESTIMMUNGSFAKTOREN
.
94
1.3.1.2 INTERPERSONALE BESTIMMUNGSFAKTOREN
.
117
1.4 TOTALMODELLE ZUR ERKLAERUNG DES KAUFENTSCHEIDUNGSVERHALTENS
VON NACHFRAGERN
.122
1.4.1 STRUKTURMODELLE
. 122
1.4.2 PROZESSMODELLE
.
124
1.5 PARTIALMODELLE ZUR ERKLAERUNG DES KAUFENTSCHEIDUNGSVERHALTENS
VON NACHFRAGERN
.130
1.6 KAUFENTSCHEIDUNGSVERHALTEN VON UNTERNEHMEN
.
132
2 NACHFRAGERVERHALTEN IM WANDEL
.136
2.1 VERAENDERTES NACHFRAGERVERHALTEN INFOLGE
DES GESELLSCHAFTLICHEN WERTEWANDELS
.
136
2.1.1 WERTEWANDEL ALS DETERMINANTE
.
136
2.1.2 POSTMATERIALISTISCHES KONSUMVERHALTEN
.
138
2.2 VERAENDERUNGEN IM NACHFRAGERVERHALTEN INFOLGE DER DIGITALISIERUNG 142
2.2.1 DIGITALISIERUNG ALS
DETERMINANTE.142
2.2.2 DIGITALES
KAUFVERHALTEN.145
2.3 GENERATIONSCHARAKTERISTIKA
.
151
LITERATUR
.155
3 INFORMATIONSGRUNDLAGEN DES MARKETING
.
165
1 MARKETINGFORSCHUNG ALS GRUNDLAGE DES MARKETINGMANAGEMENTS
.
169
1.1 MARKETINGFORSCHUNG IM ZEITALTER DER
DIGITALISIERUNG.169
1.2 GEGENSTAND UND FUNKTIONEN DER
MARKETINGFORSCHUNG.173
2 METHODEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG IN DER MARKETINGFORSCHUNG . 178
2.1 AUFGABEN UND ENTSCHEIDUNGSPROBLEME DER
INFORMATIONSGEWINNUNG
.
178
2.2 FORMEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG UND ARTEN VON D ATEN
.
179
2.3 INFORMATIONSGEWINNUNG DURCH SEKUNDAERFORSCHUNG
.
181
2.3.1
INFORMATIONSQUELLEN.181
2.3.2 METHODEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG
.
184
2.4 INFORMATIONSGEWINNUNG DURCH PRIMAERFORSCHUNG
.
187
2.4.1 MESS- UND AUSWAHLVERFAHREN DER INFORMATIONSGEWINNUNG 187
2.4.2 METHODEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG
.
191
2.4.2.1 BEOBACHTUNG
.
191
2.4.2.2 BEFRAGUNG .193
2.4.2.3 EXPERIMENT
.
197
2.4.2.4 SPEZIALFORMEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG . . 198
3 METHODEN DER INFORMATIONSVERARBEITUNG IN DER MARKETINGFORSCHUNG . . .
201
3.1 AUFGABEN UND ENTSCHEIDUNGSPROBLEME
DER INFORMATIONSVERARBEITUNG
.
201
3.2 METHODEN DER
INFORMATIONSVERARBEITUNG.203
3.2.1 METHODEN ZUR VERARBEITUNG VON STRUKTURIERTEN DATEN MIT
DEM ZIEL DER STRUKTURPRUEFUNG
.
204
3.2.2 METHODEN ZUR VERARBEITUNG VON STRUKTURIERTEN DATEN MIT
DEM ZIEL DER STRUKTURENTDECKUNG
.
206
3.2.3 METHODEN ZUR VERARBEITUNG VON UNSTRUKTURIERTEN DATEN . 208
4 METHODEN FUER SPEZIFISCHE PROBLEME DES MARKETINGMANAGEMENTS
.
209
4.1
ABSATZPROGNOSEN.
209
4.1.1 BEGRIFF UND GEGENSTAND DER ABSATZPROGNOSEN
.
209
4.1.2 QUANTITATIVE PROGNOSEMETHODEN
.
210
4.1.3 QUALITATIVE ABSATZPROGNOSEN
.
213
4.2
MARKTSEGMENTIERUNG.
214
4.2.1 GEGENSTAND, ZIELE UND KOMPONENTEN DER
MARKTSEGMENTIERUNG
.
214
4.2.2 ERFASSUNG VON MARKTSEGMENTEN
.
217
4.2.2.1 ABGRENZUNG DES RELEVANTEN MARKTES
.
217
4.2.2.2 KRITERIEN ZUR MARKTSEGMENTIERUNG
.
221
4.2.2.3 VERFAHREN ZUR IDENTIFIKATION VON
MARKTSEGMENTEN
.
240
4.2.3 DAS PROBLEM DER OPTIMALEN MARKTSEGMENTIERUNG
.
241
LITERATUR
.
245
4 STRATEGISCHE M
ARKETINGPLANUNG.
253
1 AUSGESTALTUNGSFORMEN DER STRATEGISCHEN MARKETINGPLANUNG
.
255
1.1
CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT.
256
1.1.1 RELEVANZ DES STRATEGISCHEN CUSTOMER-RELATIONSHIP-
MANAGEMENTS.256
1.1.2 BEGRIFFSDEFINITION UND ZIELE DES CUSTOMER-RELATIONSHIP-
MANAGEMENTS.257
1.1.3 MASSNAHMEN UND ERFOLGSWIRKUNGEN DES CUSTOMER-
RELATIONSHIP-MANAGEMENTS
.259
1.2
STAKEHOLDER-MANAGEMENT.260
1.2.1 RELEVANZ DES STAKEHOLDER-MANAGEMENTS
.
260
1.2.2 BEGRIFFSDEFINITION UND ZIELE DES STAKEHOLDER-
MANAGEMENTS
.261
1.2.3 STRATEGIEN DES STAKEHOLDER-MANAGEMENTS
.
262
1.2.4 ERFOLGSWIRKUNGEN DES STAKEHOLDER-MANAGEMENTS
.
263
1.3
MARKEN-MANAGEMENT.264
1.3.1 RELEVANZ VON M
ARKEN. 264
1.3.2 MODELL DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG
.
265
1.3.3
MARKENIDENTITAET.
267
1.3.4
MARKENIMAGE.267
2 STRATEGISCHE SITUATIONSANALYSE IM MARKETING
.
269
2.1
CHANCEN-RISIKEN-ANALYSE.271
2.2
RESSOURCENANALYSE.272
2.3 BUSINESS MODEL C ANVAS
.
274
3 FESTLEGUNG VON UNTERNEHMENS- UND MARKETINGZIELEN
.
279
3.1 ZIELPLANUNG ALS MEHRSTUFIGER ENTSCHEIDUNGSPROZESS
.
279
3.2 ZUNEHMENDE RELEVANZ VON NACHHALTIGKEITSZIELEN
.
286
3.3 ABLEITUNG VON KONSISTENTEN ZIELSYSTEMEN
.
290
3.4 MARKETINGZIELE IM ZIELSYSTEM DES UNTERNEHMENS
.
292
4 ENTSCHEIDUNGEN DER STRATEGISCHEN UNTEMEHMENSPLANUNG
.
298
4.1 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DER PLANUNG VON
UNTERNEHMENS- UND
MARKETINGSTRATEGIEN.298
4.2 BILDUNG STRATEGISCHER GESCHAEFTSFELDER
.
302
4.3 GESCHAEFTSFELDWAHL UND MARKTABDECKUNGSSTRATEGIE
.
306
4.4 ABLEITUNG DER STRATEGISCHEN STOSSRICHTUNG
.
308
4.5 ABLEITUNG VON
NORMSTRATEGIEN.
312
4.5.1 NORMSTRATEGIEN AUF BASIS DER PORTFOLIOANALYSE
.
312
4.5.2 NORMSTRATEGIEN AUF BASIS DER ERFAHRUNGSKURVENANALYSE . 315
4.5.3 NORMSTRATEGIEN AUF BASIS DER MARKTLEBENSZYKLUSANALYSE 318
4.5.4 RISIKEN BEI DER ORIENTIERUNG AN NORMSTRATEGIEN
.
324
5 FESTLEGUNG VON
MARKETINGSTRATEGIEN.325
5.1 SYSTEMATISIERUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN
.
325
5.2 PLANUNG VON
MARKTWAHLSTRATEGIEN.330
5.2.1
MARKTFELDSTRATEGIEN.330
5.2.2 MARKTAREALSTRATEGIEN
.
330
5.2.3
MARKTSEGMENTIERUNGSSTRATEGIEN.334
5.3 PLANUNG VON
MARKTTEILNEHMERSTRATEGIEN.338
5.3.1
ABNEHMERGERICHTETESTRATEGIEN.338
5.3.2 KONKURRENZGERICHTETE STRATEGIEN
.
349
5.3.3 ABSATZMITTLERGERICHTETE
STRATEGIEN.353
5.3.4 ANSPRUCHSGRUPPENGERICHTETE STRATEGIEN
.
360
6 STRATEGIEBEWERTUNG UND STRATEGIEANPASSUNGEN
.
364
6.1 BEWERTUNG ALS TEILAUFGABE DER STRATEGISCHEN PLANUNG
.
364
6.2 ELEMENTE DES STRATEGISCHEN BEWERTUNGSPROZESSES
.
365
6.3 METHODEN DER
STRATEGIEBEWERTUNG.370
6.3.1 STRATEGIEBEWERTUNG DURCH CHECKLISTEN- UND
STRATEGIEPROFILMETHODEN
.
372
6.3.2 STRATEGIEBEWERTUNG DURCH DIE KAPITALWERTMETHODE . 372
6.3.3 STRATEGIEBEWERTUNG DURCH DAS CAPITAL ASSET PRICING
MODEL.
373
6.4 PROZESS DER STRATEGIEANPASSUNG
.
375
LITERATUR
.379
5 MARKETING-MIX: PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN . 393
1 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK .
395
2
PROGRAMMGESTALTUNG.
399
2.1 GEGENSTAND DER PROGRAMMGESTALTUNG
.
399
2.2 VERBUNDEFFEKTE IM P ROGRAM M
.403
3
PRODUKTINNOVATION.
405
3.1 INHALT UND BEDEUTUNG VON INNOVATIONEN
.
405
3.2 INNOVATIONSZIELE UND-STRATEGIEN
.
410
3.3 PHASEN DES OPERATIVEN
INNOVATIONSMANAGEMENTS.413
3.3.1 GEWINNUNG VON NEUPRODUKTIDEEN
.
418
3.3.2 PRUEFUNG VON NEUPRODUKTIDEEN
.
428
3.3.3 REALISATION VON
NEUPRODUKTIDEEN.436
3.3.4 BEDEUTUNG DER VERPACKUNGSGESTALTUNG BEI NEUPRODUKTEN 441
3.3.5 MARKTEINFUEHRUNG UND DIFFUSION
.
445
3.4 IMPLEMENTIERUNG VON INNOVATIONEN
.
453
4 PRODUKTVARIATION UND PRODUKTDIFFERENZIERUNG
.
457
4.1 GEGENSTAND UND ZIELE DER PRODUKTVARIATION UND -DIFFERENZIERUNG . 458
4.2 PROZESS DER PRODUKTVARIATION UND -DIFFERENZIERUNG
.
461
4.3 PROBLEME DER PRODUKTVARIATION UND -DIFFERENZIERUNG
.
464
5 PRODUKTELIMINATION
.
466
6 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG IN DER PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK
.
468
6.1 STRATEGISCHE ERFOLGSMESSUNG IN DER PRODUKT-
UND PROGRAMMPOLITIK
.
468
6.2 OPERATIVE ERFOLGSMESSUNG IN DER PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK . 471
LITERATUR
.
477
6 MARKETING-MIX: PREISPOLITISCHE
ENTSCHEIDUNGEN.487
1 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE BEI PREISPOLITISCHEN ENTSCHEIDUNGEN
491
2 BESTIMMUNGSFAKTOREN PREISPOLITISCHER ENTSCHEIDUNGEN
.
494
2.1 PREISELASTIZITAET ALS BESTIMMUNGSFAKTOR
.
495
2.2 VERHALTENSTHEORETISCHE ERKENNTNISSE ALS PREISPOLITISCHE
BESTIMMUNGSFAKTOREN.499
2.2.1
PREISINTERESSE.500
2.2.2
PREISKENNTNIS.502
2.2.3
REFERENZPREISE.
506
2.2.4 RELATIVE UND ABSOLUTE PREISSCHWELLEN
.507
2.2.5 PSYCHOLOGISCHE
PREISE. 508
2.2.6 PREISGUENSTIGKEIT VERSUS PREIS WUERDIGKEIT
.
509
2.2.7 PREISABHAENGIGE QUALITAETSBEURTEILUNG
.
509
2.3 MARKTFORM ALS PREISPOLITISCHER BESTIMMUNGSFAKTOR
.
511
3 PREISPOLITISCHESTRATEGIEN
.513
3.1
PREISPOSITIONIERUNG.513
3.2 LEBENSZYKLUSABHAENGIGE PREISSTRATEGIE
.
515
3.2.1 PREISSTRATEGIEN BEI PRODUKTNEUEINFUEHRUNGEN:
PENETRATIONS- UND SKIMMINGPREISPOLITIK
.
515
3.2.2 PREISSTRATEGIEN IM WEITEREN VERLAUF DES
PRODUKTLEBENSZYKLUS
.
517
3.3 PREISDIFFERENZIERUNG
.
520
3.3.1 GRUNDLAGEN DER PREISDIFFERENZIERUNG
.
520
3.3.2 PREISDIFFERENZIERUNG IN DER PRAXIS
.
523
3.3.3 MENGENBEZOGENE PREISDIFFERENZIERUNG DURCH EINE NICHT
LINEARE
PREISPOLITIK.
528
3.3.4
PREISBUENDELUNG.
529
3.3.5 PREISDIFFERENZIERUNG BEI DIENSTLEISTUNGEN: REVENUE
MANAGEMENT
.531
3.4 BESONDERHEITEN VON PREISPOLITISCHEN ENTSCHEIDUNGEN IM INTERNET. 535
3.4.1 DIGITALE
PRODUKTE.535
3.4.2 PREISMODELLE IM IN TERN
ET.536
4 METHODEN DER
PREISFINDUNG.
542
4.1 KOSTENORIENTIERTE
PREISFINDUNG.542
4.2 KONKURRENZORIENTIERTE PREISFINDUNG
.
546
4.3 NACHFRAGEORIENTIERTE
PREISFINDUNG.549
4.3.1 GRUNDLAGEN DER NACHFRAGEORIENTIERTEN PREISFINDUNG . 550
4.3.2 PREISENTSCHEIDUNGEN IM MONOPOL
.
551
4.3.3 PREISENTSCHEIDUNGEN IM POLYPOL
.
553
4.4 EMPIRISCHE ERFASSUNG DER
PREISBEREITSCHAFT.555
5
KONDITIONENPOLITIK.
561
5.1
RABATTPOLITIK.561
5.2 LIEFERUNGS-UND ZAHLUNGSBEDINGUNGEN
.
564
5.3
ABSATZKREDITPOLITIK.565
6 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG IN DER PREISPOLITIK
.
566
6.1 STRATEGISCHE ERFOLGSMESSUNG IN DER PREISPOLITIK
.
566
6.2 OPERATIVE ERFOLGSMESSUNG IN DER PREISPOLITIK
.
569
LITERATUR
.
571
7 MARKETING-MIX: DISTRIBUTIONSPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN
.
577
1 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
579
2 ABSATZKANALMANAGEMENT ZUR REALISIERUNG DER ABSATZMITTLERGERICHTETEN
STRATEGIEN.
582
2.1 VERHALTENSBEZIEHUNGEN IN ABSATZKANALSYSTEMEN
.
583
2.2
SELEKTIONSKONZEPT.
585
2.2.1 KLASSIFIZIERUNG DER VERTIKALEN UND HORIZONTALEN
ABSATZKANALSTRUKTUR
.
585
2.2.2 DIREKTER UND INDIREKTER
VERTRIEB.589
2.2.3
MEHRKANALVERTRIEB.593
2.3
KONTRAKTKONZEPT.600
2.3.1 KLASSIFIZIERUNG VERTRAGLICHER BEZIEHUNGSSTRUKTUREN
ZWISCHEN HERSTELLERN UND ABSATZMITTLEM
.
600
2.3.2
KOMMISSIONSVERTRIEB.601
2.3.3 VERTRIEBSBINDUNGS-UND ALLEINVERTRIEBSSYSTEME
.
602
2.3.4 VERTRAGSHAENDLER- UND FRANCHISESYSTEME
.
604
2.4 STIMULIERUNGSKONZEPT
.
609
2.5 OPTIMIERUNGSANSAETZE FUER DIE INTEGRIERTE STEUERUNG
DES GESAMTEN ABSATZKANALSYSTEMS
.
610
2.5.1 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
.
610
2.5.2 EFFICIENT CONSUMER RESPONSE MANAGEMENT (ECR) . 612
3
MARKETINGLOGISTIK.
618
4 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG IN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
619
4.1 STRATEGISCHE ERFOLGSMESSUNG IN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
619
4.2 OPERATIVE ERFOLGSMESSUNG IN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
621
LITERATUR
.
624
8 MARKETING-MIX: KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN
.
631
1 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
634
2 FESTLEGUNG DER
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE.637
3 FESTLEGUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS
.
640
3.1 WIRKUNGSGESTUETZTE METHODEN ZUR FESTLEGUNG
DES
KOMMUNIKATIONSBUDGETS.641
3.2 NICHT-WIRKUNGSGESTUETZTE METHODEN ZUR FESTLEGUNG DES
KOMMUNIKATIONSBUDGETS.643
4 VERTEILUNG DES
KOMMUNIKATIONSBUDGETS.
650
4.1 KLASSISCHE W ERBUNG
.
655
4.2
OUT-OF-HOME-MEDIEN.665
4.2.1 PLAKATWERBUNG
.
665
4.2.2 HINWEISMEDIEN
.
676
4.2.3
TRANSPORTMEDIEN.677
4.2.4 AMBIENT M
EDIEN.684
4.2.5 DIGITAL OUT-OF-HOME
. 687
4.2.6 AKTUELLE TRENDS BEI OUT-OF-HOME-MEDIEN
.
691
4.3 DIGITALE
KOMMUNIKATION.700
4.3.1 ONLINE-KOMMUNIKATION
.
702
4.3.2 SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION
.718
4.3.3 MOBILE KOMMUNIKATION
.
744
4.3.4 INSTRUMENTENUEBERGREIFENDE ASPEKTE DER DIGITALEN
KOMMUNIKATION
.751
4.4
DIREKTKOMMUNIKATION.755
4.5 PUBLIC RELATIONS ( P R )
.757
4.6
VERKAUFSFOERDERUNG.760
4.7 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN
.
.763
4.8 EVENT-MARKETING
.
767
4.9
SPONSORING.771
4.10
PRODUCT-PLACEMENT.777
4.11 IN-GAME ADVERTISING
.
780
4.12
GUERILLA-MARKETING.784
5 M
EDIAPLANUNG.787
5.1 DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG
.
788
5.2 DER
MEDIAPLANUNGSPROZESS.
788
5.2.1
SITUATIONSANALYSE.790
5.2.2 MEDIAZIELE UND
-ZIELGRUPPEN.792
5.2.3
MEDIA-BRIEFING.
794
5.2.4 VERTEILUNG DES MEDIABUDGETS
.
795
5.2.5
MEDIA-DETAILPLANUNG.
810
6 GESTALTUNG DER KOMMUNIKATIVEN BOTSCHAFT
.
812
6.1 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN DER BOTSCHAFTSGESTALTUNG 812
6.2 GESTALTUNG DER
BOTSCHAFTSFORM.
819
6.3 GESTALTUNG DES
BOTSCHAFTSINHALTES.
823
7 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
827
7.1 STRATEGISCHE ERFOLGSMESSUNG IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK . . . . 828
7.2 OPERATIVE ERFOLGSMESSUNG IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
829
LITERATUR
.
836
9 MARKETING-MIX: UEBERGREIFENDE INSTRUMENTE
.857
1 KEY ACCOUNT
MANAGEMENT.859
1.1 AUFGABEN DES KEY ACCOUNT MANAGEMENTS
.
861
1.2 CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN IM KEY ACCOUNT MANAGEMENT . 863
2 BESCHWERDEMANAGEMENT
.
863
2.1 ZIELE DES BESCHWERDEMANAGEMENTS
.
865
2.2 DER BESCHWERDEMANAGEMENT-PROZESS
.
866
2.2.1 AUFGABEN DES DIREKTEN BESCHWERDEMANAGEMENTPROZESSES 867
2.2.2 AUFGABEN DES INDIREKTEN
BESCHWERDEMANAGEMENTPROZESSES.868
3 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
.870
LITERATUR
.
876
10 MARKETINGIMPLEMENTIERUNG
.
879
1 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER MARKETINGIMPLEMENTIERUNG . . .
881
2 PROZESS DER MARKETINGIMPLEMENTIERUNG
.
883
2.1 DURCHSETZUNG VON
MARKETINGSTRATEGIEN.883
2.1.1 IMPLEMENTIERUNGSBARRIEREN UND KONFLIKTLOESUNG.883
2.1.2 IMPLEMENTIERUNGSTRAEGER (PROMOTOREN) UND INTERNES
M
ARKETING.
889
2.2 UMSETZUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN
.
891
2.2.1 UEBERSETZUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN IN
MARKETINGMASSNAHMEN
.
891
2.2.2 FUNKTIONSSPEZIFISCHE KOORDINATION VON
MARKETINGMASSNAHMEN
.
892
2.2.2.1 GEGENSTAND UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER
FUNKTIONSSPEZIFISCHEN KOORDINATION
.
892
2
.
2.22 VERFAHREN DER FUNKTIONSSPEZIFISCHEN
KOORDINATION IM MARKETING
.
896
2.2.3 FUNKTIONSUEBERGREIFENDE KOORDINATION DES MARKETING . . . 908
2.2.3.1 ANSATZPUNKTE ZUR REDUKTION DES
KOORDINATIONSBEDARFES.908
2.2.3.2 ANSATZPUNKTE ZUR DECKUNG DES VERBLEIBENDEN
KOORDINATIONSBEDARFES.911
2.2.4 GESTALTUNG DER MARKETINGORGANISATION
.
915
2.2.5 ANPASSUNG DER UNTERNEHMENSSYSTEME
.
917
2.3 ERSTELLUNG EINES
MARKETINGPLANS.918
LITERATUR
.
921
11
MARKETINGCONTROLLING.
925
1 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DES MARKETINGCONTROLLINGS
.
927
2 KENNZAHLEN UND KENNZAHLENSYSTEME
. 930
3 STRATEGISCHES MARKETINGCONTROLLING
.935
3.1 BERECHNUNG VON KUNDEN W E RTE N
.
936
3.2 BERECHNUNG VON MARKEN W E RTE N
.
939
4 MESSUNG DES STAKEHOLDER VALUE
.943
4.1 ERFOLGSMESSUNG AUF DER GRUNDLAGE VON KUNDEN- UND
MARKENWERTEN
.
947
4.2 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG UNTER EINBEZIEHUNG
DES STAKEHOLDER V ALU
E.949
5 OPERATIVES
MARKETINGCONTROLLING.952
6 ERWEITERTE MOEGLICHKEITEN DES MARKETINGCONTROLLINGS IM WEB 2 .0
.
952
7 INFORMATIONSTECHNISCHE INFRASTRUKTUR DES MARKETINGCONTROLLINGS
.
954
LITERATUR
.959
SACHVERZEICHNIS.
963 |
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Beschreibung
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |