Verfügbarkeit: Ökonomie der Werbung

Ökonomie der Werbung: Grundlagen - Wirkungsweise - Geschäftsmodelle

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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Nöcker, Ralf 1965- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Wiesbaden Springer Gabler [2018] Wiesbaden Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Ausgabe:	2., überarbeitete und aktualisierte Auflage
Schlagworte:	Werbung Wirtschaftstheorie KJS Agentur Geschäftsmodell Marketing Ökonomie KC
Online-Zugang:	Inhaltstext http://www.springer.com/ Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	XIII, 188 Seiten Diagramme 24 cm x 16.8 cm, 352 g
ISBN:	9783658213039 3658213035

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adam_text	1 DER WERBEMARKT HEUTE.......................................................................................... 1 1.1 ZUM BEGRIFF WERBUNG.................................................................................... 1 1.2 DIE RAHMENBEDINGUNGEN............................................................................... 2 1.2.1 WIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN .............................................. 2 1.2.2 POLITISCHE RAHMENBEDINGUNGEN ........................................................ 4 1.2.3 GESELLSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN............................................ 7 1.2.4 TECHNISCHE RAHMENBEDINGUNGEN ...................................................... 8 1.2.5 DAS MEDIENUMFELD ............................................................................. 12 1.3 AGENTUREN ALS WIRTSCHAFTSFAKTOREN................................................................. 14 1.4 WERBUNG IM MARKETING-MIX DER UNTERNEHMEN............................................ 17 1.5 ZUSAMMENFASSUNG.......................................................................................... 19 LITERATUR..................................................................................................................... 19 2 OEKONOMISCHE THEORIE UND WERBUNG................................................................... 21 2.1 KLASSISCHE OEKONOMISCHE THEORIE: EINE WELT OHNE WERBUNG ...................... 21 2.2 INDUSTRIEOEKONOMIK: WARUM GIBT ES WERBUNG?.............................................. 24 2.2.1 DAS INDUSTRIEOEKONOMISCHE PARADIGMA.............................................. 24 2.2.2 PERSUASIVE VIEW .................................................................................. 25 2.2.3 INFORMATIVE VIEW ............................................................................... 27 2.2.4 COMPLEMENTARY VIEW......................................................................... 33 2.3 WERBUNG UND MARKTSTRUKTUR........................................................................... 35 2.3.1 WERBUNG IM M ONOPOL....................................................................... 36 2.3.2 WERBUNG IM OLIGOPOL......................................................................... 38 2.4 ZUSAMMENFASSUNG.......................................................................................... 41 LITERATUR..................................................................................................................... 43 3 EMPIRIE: EFFEKTIVITAET VON WERBUNG..................................................................... 45 3.1 MESSPROBLEME................................................................................................ 46 3.2 WERBEWIRKUNG AUF GESAMTWIRTSCHAFTLICHER EBENE........................................ 48 3.2.1 WERBUNG UND WIRTSCHAFTSWACHSTUM .................................................. 48 3.2.2 WERBUNG UND KONJUNKTUR................................................................... 53 3.3 WERBEWIRKUNG AUF BRANCHENEBENE............................................................... 57 3.3.1 WERBUNG UND UMSATZ.......................................................................... 57 3.3.2 WERBUNG UND MARKTANTEILE/MARKENLOYALITAET .................................... 58 3.3.3 WERBUNG UND GEWINN.......................................................................... 59 3.3.4 WERBUNG UND PRODUKTQUALITAET ........................................................... 61 3.3.5 WERBUNG UND PREIS.............................................................................. 63 3.3.6 WERBUNG ALS MARKTEINTRITTSBARRIERE .................................................. 65 3.4 WERBEWIRKUNG AUF EINZELWIRTSCHAFTLICHER EBENE .......................................... 66 LITERATUR..................................................................................................................... 76 4 OEKONOMISCHE ANALYSE DER AGENTUREN................................................................. 79 4.1 ZUM BEGRIFF WERBEAGENTUR......................................................................... 79 4.2 DER WERT DER IDEE............................................................................................ 80 4.3 AGENTUREN UND TRANSAKTIONSKOSTENTHEORIE..................................................... 84 4.3.1 DER TRANSAKTIONSKOSTENANSATZ........................................................... 85 4.3.2 WARUM GIBT ES AGENTUREN? ............................................................ 87 4.3.3 WERBUNG - SELBST MACHEN ODER ZUKAUFEN? ........................................ 88 4.4 WARUM GIBT ES AGENTUREN: RESSOURCENANSATZ .............................................. 94 4.4.1 EIGENSCHAFTEN STRATEGISCHER RESSOURCEN .......................................... 95 4.4.2 ARTEN VON RESSOURCEN ....................................................................... 97 4.4.3 STRATEGISCHE RESSOURCEN IN AGENTUREN .............................................. 97 4.5 WARUM GIBT ES NETWORK-AGENTUREN?............................................................. 107 4.5.1 DER EKLEKTISCHE ERKLAERUNGSANSATZ..................................................... 108 4.5.2 EIGENTUMSVORTEILE INTERNATIONALER AGENTUREN.................................. 109 4.5.3 STANDORTVORTEILE INTERNATIONALER AGENTUREN............................... 113 4.5.4 INTEMALIZATION ADVANTAGES INTERNATIONALER AGENTUREN ..................... 115 4.6 STRATEGIEFORSCHUNG: AGENTUREN IM WETTBEWERB ............................................ 119 4.6.1 DAS MODELL DER FUENF WETTBEWERBSKRAEFTE ......................................... 119 4.6.2 WETTBEWERBER IN DER BRANCHE............................................................. 120 4.6.3 POTENZIELLE NEUE KONKURRENTEN......................................................... 123 4.6.4 VERHANDLUNGSMACHT DER LIEFERANTEN ................................................ 127 4.6.5 VERHANDLUNGSMACHT DER ABNEHM ER .................................................. 128 4.6.6 ERSATZPRODUKTE.................................................................................... 129 LITERATUR...................................................................................................................... 131 5 ETABLIERTE GESCHAEFTSMODELLE VON A G E N TU RE N ..................................................... 135 5.1 KREATIVAGENTUREN............................................................................................ 136 5.2 N ETW ORKS.................................................. 137 5.3 B-TO-B-AGENTUREN.......................................................................................... 138 5.4 BRANCHENSPEZIALISTEN...................................................................................... 140 5.5 SPEZIALISTEN FUER BESTIMMTE KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN .................. 141 5.6 WERTSCHOEPFUNGSKETTE .................................................................. 146 5.7 ERTRAGSMODELLE................................................................................................ 147 5.7.1 WIE WERDEN AGENTUREN HONORIERT? .................................................... 147 5.7.2 DIE KOSTENSITUATION VON AGENTUREN .................................................. 150 5.7.3 WIE WEISEN AGENTUREN IHREN ERFOLG AUS? .......................................... 152 LITERATUR..................................................................................................................... 154 6 ZUKUNFT DER WERBUNG UND DER AGENTUREN......................................................... 157 6.1 WAS VERAENDERT SICH?....................................................................................... 157 6.2 AGENTURMODELLE DER ZUKUNFT?....................................................................... 162 6.2.1 MODELL EINS: KREATIVE BERATER........................................................... 162 6.2.2 MODELL ZWEI: KREATIVE GENERALUNTEMEHMER.................................... 163 6.2.3 MODELL DREI: KREATIVE DATENVERWALTER .............................................. 165 LITERATUR..................................................................................................................... 166 7 FAZIT: DIE ZUKUNFT DER FORSCHUNG......................... 169 7.1 WERBEWIRKUNG: NEURO-ECONOMICS................................................................. 170 7.2 WERBEWIRKUNG/AGENTURSTRUKTUR: NETZWERK-THEORIE.................................... 171 LITERATUR..................................................................................................................... 173 ANHANG ........................................... 175 SACHVERZEICHNIS 185
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